• todas as decisões e atividades do
consumidor ligadas à escolha, compra, uso e
descarte dos bens e serviços.
Ocorre antes da compra e continua muito além
do momento em que o produto foi utilizado, indo
até o descarte do produto após seu uso.
Compreende:
Até pouco tempo atrás
Hoje... Graças à tecnologia da informação, as
empresas podem coletar e analisar uma
grande quantidade de dados a respeito do CC, estudando uma pessoa por vez.
Não existe mais a imaginação aqui: algumas empresas conhecem exatamente aquilo que seus clientes desejam – e tentam fornecer exatamente isso.
O estudo do CC era abstrato, concentrando-se em decisões e ações genéricas do consumidor. Nunca conhecendo detalhes específicos.
O CC muda ao longo do
tempo na medida em que as
pessoas e situações mudam.
Consumidor = alvo móvel
Saiba que:
O estudo do CC não termina quando um produto chega ao mercado. As empresas têm que
continuar a analisar as respostas dos consumidores. Eles estão comprando e
utilizando o produto? Eles estão satisfeitos com o pacote de valor? Eles estão voltando a
procurar mais?
São as atitudes que os consumidores
tomam recordando de atitudes anteriores ao lembrar-se de alguma loja, através de relatos de outros, indicações...
É informado, ciente dos seus direitos,
receptivo à inovações e com pouco tempo disponível. Apresenta baixa tolerância ao mal atendimento e aos serviços de baixa qualidade.
Consumidor do futuro: Hábitos de consumo:
Princípios Subjacentes do
Comportamento do Consumidor
O Consumidor é soberano
O Consumidor é global
Consumidores são diferentes / parecidos
O Consumidor tem direitos
O Consumidor precisa ser entendido
Três Perspectivas de Pesquisa sobre
o Comportamento do Consumidor
A Perspectiva da Tomada de
Decisão
A Perspectiva Experiencial
A Perspectiva da Influencia
Comportamental
A Perspectiva da tomada de
Decisão. . .
. . . Propõe que a
compra resulta da
percepção dos
consumidores de
que eles têm um
problema e então
se movem em
direção a uma série
de passos racionais
para resolve-lo
Reconhecimento do
problema
Busca
Avaliação da
alternativa
Opção
Avaliação da
Pós-aquisição
A Perspectiva Experiencial.
. . . Propõe que em
alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e
sentimentos.
Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.
A Perspectiva da Influência
Comportamental. . .
. . . Assume que intensas forças
ambientais impulsionam os
consumidores a fazer compras sem
necessariamente desenvolverem
primeiro fortes sentimentos e crenças
acerca do produto.
Processos de Troca e
Comportamento do Consumidor
Troca é o processo
que envolve a
―transferência de
algo tangível ou
intangível, real ou
simbólico, entre
dois ou mais atores
sociais.‖
Pré-requisitos para a Troca
Devem estar presentes duas ou mais partes Cada parte tem algo de valor para a outra
Cada parte é capacitada a se comunicar e se expressar
Cada parte deve estar livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra
Cada parte deve acreditar que seja
Elementos de Troca
Seis Tipos de Recursos São Trocados:
Mercadorias
Serviços
Dinheiro
Informações
Status
Sentimentos
Troca Relacional
Tópico do momento em marketing Características
Longo prazo
Obrigações recíprocas
Recompensas não econômicas: elo de mercado—
laços sociais entre comprador e vendedor aumentam o valor de troca percebido.
Comunicações formais e informais extensivas Alta interdependência
planejamento
Troca relacional praticada entre membros do canal de marketing.
Elo de Mercado
Os laços sociais entre comprador e
vendedor aumentam o valor
percebido da troca.
Exemplos – reuniões nos lares da:
Tupperware
Questões Éticas nas Relações
de Troca do Consumidor
Ética no estudo dos
julgamentos
normativos com
relação ao que é
moralmente
correto e errado,
bom e ruim.
Julgamentos Éticos
Trata de sérios danos e benefícios
humanos
Podem ser estabelecidos, ou não, por autoridade Controlam o interesse próprio
Baseiam-se em considerações imparciais
Dilema ético:
uma decisão que envolve a trocaentre baixar os valores pessoais do indivíduo na troca por elevados lucros pessoais ou organizacionais.
Julgamentos Éticos
Troca ética
Ambas as partes conhecem a característica total do acordo
Nada é intencionalmente mal representado ou omitido
Nenhuma influência indevida ocorre através de poder.
Regras éticas de escolha
Regra dourada: haja da forma que você
espera que os outros hajam com você.
Ética profissional: tome atitudes que seriamconsideradas apropriadas por um grupo de colegas imparciais.
Teste da TV: Eu me sentiria confortável explicando minhas atitudes na rede de televisão nacional?
Imperativo categórico de Kant: anteceda atitudes que se usadas como um principio
universal de comportamento, resultariam em efeitos negativos para a sociedade.
Um Modelo Organizacional de
Comportamento do Consumidor
O modelo possui cinco componentes
básicos:
A Unidade Compradora O Processo de Troca
A Estratégia dos Marqueteiros Os Influenciadores Individuais O Ambiente
Unidade compradora
Consumidores, empresas, governo, entidades sem fins
lucrativos, etc.
Influenciadores individuais
Processamento de informação Aprendizagem comportamental
Motivação e personalidade
Crenças, atitudes e comportamentos comunicações
Tomada de decisão
Marqueteiro, o qual desenvolve estratégia
Mix de marketing
Segmentação e posicionamento
Emprega pesquisa de marketing para compreender os
Análise Ambiental:
O marqueteiro avalia o impacto de cada uma das
facetas do ambiente na empresa, conforme segue.
situações
grupos e famílias
cultura
subcultura
questões trans-culturais
ambiente normativo
Os cinco fatores a serem considerados
ao se utilizar os princípios do
comportamento do consumidor para
desenvolver estratégia gerencial são:
posicionamento e diferenciação
analise ambiental
pesquisa de marketing
mix de marketing
Segmentação de Mercado. . .
. . . envolve a subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes que possuem necessidades e vontades semelhantes, cada um podendo ser alcançado com um mix de marketing diferenteSegmentação Geográfica
Pode incluir região,
tamanho das cidades e municípios, blocos de senso, densidade da população e clima Geodemografia é a combinação de geografia e demografia
