Planejamento Estratégico e de Marketing

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2 Introdução

“ Empreender significa determinar um caminho para perseguir,

ou qualquer caminho servirá. Uma vez no caminho, o sucesso

dá-se pela combinação entre visão, paixão e disciplina na execução.

Já o fracasso, pelo que a empresa negligenciou em observar. O

gestor eficiente é aquele que executa no presente enquanto

planeja o futuro da empresa.

“A estratégia é o caminho mais seguro para alcançar o

resultado. Processos, procedimentos e cronograma são

essenciais para a materialização das estratégias”

Este roteiro tem a pretensão de servir como facilitador na

construção de um plano de negócios compreensível e realista ”

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1.1 Agrupar fatos e tendências relevantes que afetam a dinâmica do segmento de mercado 1.2 Mapear respectivas mudanças, adaptações e intervenções relativas

1.3 Definir e documentar expectativas

1. Analisar o ambiente

template #1: análise PESTAL

2.1 Mapear as forças e fraquezas da empresa.

2.2 Identificar e quantificar mercados: a)total, b) disponível, c) segmentos, d) nichos 2.3 Identificar ameaças por: a) fornecedores b) clientes c) produtos d) concorrêntes

2. Mapear as forças e fraquezas

template #2: SWOT com análise de mercado

3.1 Identificar as contradições entre os ambientes da empresa e de mercado

3.2 Articular as opções estratégicas: a) agressivas, b) manutenção, c) ajuste, d) sobrevivência 3.3 Selecionar e priorizar as estratégias que serão executadas

3. Elaborar e priorizar as estratégias

template #3: fundamentos - visão, missão, valores template #4: objetivos

template #5: opções estratégicas

4.1 Identificar a distância(GAP) entre as expectativas dos clientes vs. as ofertas da empresa 4.2 Relacionar F.C.S. que afetam: a) o crescimento da empresa, b) a satisfação do cliente

4. Identificar fatores críticos de sucesso

template #6: fatores críticos de sucesso

5.1 Mapear conforme característica : a) Precificação, b) Valor, c) Marca e d) Aprisionamento

5. Mapear a concorrência

template #7: concorrência

6.1 Para o posicionamento, a meta é conquistar singularidade através de : a) Compreender a confluência entre demandas e ofertas da empresa b) Relacionar impacto do posicionamento observando:

b.1) influência no processo de decisão do cliente b.2) dificuldade da concorrência em acompanhar

6.2 Construir roadmap de produtos e serviços garantindo: a) inovação, b) rentabilidade

6. Definir posicionamento e alinhar produtos

template #8: posicionamento

template #9: mensagens por público alvo

template #10: roadmap de produtos por mercado template #11: roadmap de inovações

template #12: precificação/Margem/BEP/ROI

7.1 Elaborar o mapa estratégico com indicadores de performance 7.2 Compatibilizar skill da organização versus desafios estratégicos 7.3 Construir plano de remuneração conforme metas

7.4 Implementar cultura de qualidade reforçada por certificações.

7. Construir Mapa Estratégico

template #13: balanced score card template #14: metas SMART

template #15: mapa de macroprocessos e conformidades

8.1 Elaborar plano de vendas destacando metas por fontes de receita

8.2 Desenvolver canais de vendas : a) direta, b) via parceiros estratégicos, c) eCommerce 8.3 Definir estratégias de marketing integrada com vendas

8. Construir o plano vendas

template #16: plano de vendas

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4 Cronograma de construção e implementação do

planejamento estratégico

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Missão

Visão

Tagline

Sucesso significa ...

[ aumentar, reduzir, eliminar, prevenir ou melhorar] uma

situação [condicional ou problema que deverá resolver]

[promovendo, provendo ou através de] atividades ou

programas específicos.

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6 TALENTO

–

privilegiar o talento, promover a sinergia, compartilhar as melhores práticas e remunerar por

meritocracia

ORIENTAÇÃO PARA RESULTADOS

–

objetivos, estratégias e métricas compreensíveis, realistas e

c

omunicadas

TRANSPARÊNCIA

– Gerir com governança que perpetua a empresa

ORIENTAÇÃO AO CLIENTES

–

compreender e satisfazer suas demandas com qualidade e previsibilidade

INOVAÇÃO

–

Transformar tendências e demandas em produtos e serviços inovadores e rentáveis

DISCIPLINA

–

Elaborar processos que garantam uma execução segura das estratégias

RESPONSABILIDADE SÓCIO AMBIENTAL - promover programas e práticas relevantes

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1. crescer faturamento

capilaridade e rentabilidade via múltiplos canais de vendas

2. construir marca com fundamentos sólidos

cumprir a promessa declarada no posicionamento

3. manter satisfação do cliente

4. criar um portfólio de produtos e serviços compreensível e flexível

inovar e valorizar com consciência de custo

5. conquistar excelência operacional

objetivos, estratégias, táticas e métricas bem definidas e comunicadas.

6. construir uma organização talentosa

skill compatível com o desafio, remunerada por performance e meritocracia

(8)

8

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Análise S.W.O.T.

Indústria ferroviária cresceu 30% em 2011

(10)

10

Orientação Estratégica (1)_{Objetivos e Estratégias} Compreensível, Cascateável, Mensurável, Realista, “_{Cronogramada”} Satisfação do cliente

(1) _{Identificação dos fatores críticos de}

sucesso

(2) _{Sistema de tracking periódico}

* no cliente e na operação

(2) _{Plano de manutenção} (3) _{Plano de ação corretiva}

Reconhecimento da Marca (1)_{Público Alvo} (2)_Mensagens (3) _Atributos (4)_Elasticidade (5)_{Reconhecimento} (6)_Preferência Posicionamento (1) _{Singularidade identificada} (2)_{Roadmap traçado} (3) _{Demanda(s) identificadas e} compatibilizadas TI aplicado ao negócio (1) _{Sistemas integrados}

ERP flexível e padronizado

(2) _Segurança (3) _Mobilidade (4) _{Escalabilidade} (5) _{Disponibilidade}

Vendas & Marketing

(1)_{Plano de vendas anual em}

conformidade com orçamento

(2)_{Gestão de carteira} (3) _{Gestão de pipeline} (4)_{Programas para geração e}

manutenção de prospects Financeiro

(1) _{Austeridade orçamentária} (2) _{Gestão de Fluxo de Caixa} (3) _{Estratégia de investimentos} (4) _{Visão de EBTIDA} (5) _{Governança formal}

Análise S.W.O.T.

diagnóstico

Capital humano

(1) _{Diretoria Senior compatível com as estratégias} (2) _{Líderes e gestores compatíveis com os desafios} (3) _{Funções, cargos e expectativas harmonizadas} (4) _{Programas para atração e retenção de talentos} (5) _{Remuneração por meritocracia}

(6)_{key player identificados}

(7) _{Programas de Capacitação e Mentoring} (8) _{Plano de sucessão}

Capital organizacional

(1)_{Políticas publicadas e comunicadas} (2) _{Processos mapeados, normatizados e}

documentados

(3) _{Compartilhamento das melhores práticas} (4)_{Auditoria de qualidade}

(5) _{Certificações}

(6) _{Clima organizacional}

Inovação

(1)_{Inteligência de mercado}

(2) _{Roadmap de novos produtos e serviços em}

conformidade com objetivos e estratégias

(3) _{Parcerias estratégicas – enabling}

PAC

3,

mil km de obras estão em andamento.

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Análise Fatores Críticos

Sucessos

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12

(13)

Opções Estratégicas

AGRESSIVO [ forças vc. Oportunidades ]

MANUTENÇÃO [ forças vs. Ameaças ]

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14 Mapa Estratégico

com metas e métricas

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16

1. INTELIGÊNCIA – Analisar ambiente e traçar tendências. Qualificar e quantificar mercados total, disponível e respectivos segmentos e verticais KPI = organizar, gerenciar e priorizar roadmap de produtos e serviços

2. INOVAÇÃO - Desenvolver roadmap de produtos e serviços KPI = ratificar business plan ( pricing, BEP, TIR) para viabilizar margem de contribuição.

4. CAPACITAÇÃO

KPI = Capacitar e instrumentalizar equipes de vendas, marketing e operações

6. NOVOS CLIENTES- conquistar novos clientes por segmento e/ou vertical

7. RETENÇÃO - Reter clientes existentes 8. MARKETSHARE - Aumentar participação de vendas em clientes existentes

9. NOVOS PRODUTOS - Promover vendas de novos produtos 10. EXPANSÃO - Conquistar novos mercados e/ou novas regiões 11. CANAIS DE VENDAS – Desenvolver parcerias estratégicas para atuação em mercados específicos

12.GERAÇÃO DE DEMANDA - Criar programas de marketing para geração de demanda com foco em captação e qualificação de leads KPI #1 = implementar, manter e gerenciar metodologia de CRM KPI #2 = engajar leads conforme plano de vendas.

13. MARCA - Garantir consistência e coerência da Marca na

propagação do posicionamento da empresa e respectivos produtos. KPI #1 = conduzir pesquisa de fatores críticos de sucesso, satisfação do cliente e reconhecimento da marca. KPI #2 = desenvolver e executar plano de “construção de marca” conforme posicionamento.

14. OPERAÇÃO – Garantir níveis de serviços mapeando e executando processos e procedimentos em conformidade com exigência de cada característica de cliente

KPI#1 – implementar sistema de métricas documentando ocorrências sobre não conformidades. Manter nível de previsibilidade > 95%

15. GESTÃO ORÇAMENTÁRIA - Liderar,

cascatear e gerenciar performance e indicadores do orçamento

KPI - revisão e análise mensal do planejado versus realizado

19. ESTRATÉGIA DE INVESIMENTOS

KPI - definir estratégia de investimentos para a) fluxo de caixa, b) capex, c) expansão via M&A, d) projetos estratégicos

RECEITAS RECORRENTES = retensão > 98%

ou R$ 12MM

NOVOS NEGÓCIOS = 30 novos clientes

NOVOS SEGMENTOS = hospitais, escolas, sedes administrativas NOVOS MERCADOS = inaugurar operação na BAHIA e SÃO PAULO RECEITAS NOVAS = R$ 46.4 MM META DE DESPESAS < 5% META DE CUSTOS < 85% META DE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO > 15% META DE EBITDA >10%

KPI = reconhecimento da marca > 85%

SATISFAÇÃO DE CLIENTE KPI > 85%

19. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO – criar infra de T.I. flexível, estável, padronizada, segura, escalável, móvel

e disponível.

KPI #1 – contratar , integrar e manter sistemas : ERP, WORKFLOW , BI, CRM, MRO, SMS, BENEFÌCIOS KPI #2 – garantir disponibilidade da infraestrutura de TI e TELECOM ( > 85% dos chamados resolvidos )

17. CAPITAL HUMANO - construir uma organização talentosa

KPI #1 - implementar estrutura de cargos, salários e carreira

KPI #2 - implementar politica de avaliação 2atrelada a remuneração variável KPI #3 – identificar e promover líderes e sucessores

KPI #4 – criar e promover ações sociais e ambientais relevantes

18. CAPITAL ORGANIZACIONAL – garantir excelência operacional

KPI #4 – Implementar e manter sistema integrado de gestão de qualidade, segurança e saúde KPI #5– capacitar, promover e divulgar melhores práticas de gestão

3. POSICIONAMENTO

KPI = articular mensagens por público alvo, características técnicas e tecnológicas, aplicabilidade e diferenciais competitivos.

KPI GERAL = executar o plano de vendas conforme orçamento

BASE ORÇAMENTÁRIA PARA ANO FISCAL

17. AUDITORIA

KPI – relatório sem ressalvas

18. GOVERNAÇA CORPORATIVA

KPI - implementação dos procedimentos

16. FLUXO DE CAIXA

KPI - garantir previsibilidade com zero frustração de fluxo de caixa

KPI - implementar ERP + workflow com alçadas

20. PLANEJAMENTO TRIBUTÁRIO E FISCAL

KPI – melhorar margem de contribuição e lucro liquido. *Eliminar risco.

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Execução das Estratégias - Metodologias e Templates

(*) para cada área funcional: P&D, Vendas, Marketing, RH, Financeiro, Operações & Qualidade, TI

1. Determinar Roles & Responsibilities e key players

2. Análise da concorrência & benchmarks

3. Gestão de inovação - portfolio de produtos e serviços

4. Estratégias integradas de marca, marketing e vendas

5. Público alvo e mensagens

6. Plano de marketing e comunicação

7. Gestão de clientes com CRM

8. Plano de vendas e gestão de carteira de clientes

9. Sistema integrado de gestão - ISO

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18

CONTROLE DE QUALIDADE

FINANCEIRO, ACCOUNTING E CONTROLADORIA

VENDAS, CANAIS E ALIANÇAS

RH

Competências e Liderança

COMPRAS

LOGÍSTICA

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20

TIPOS DE SOLICITAÇÃO Tipo %* Elétrica 100,0 Hidráulica 92,3 Pintura 89,7 Automação 87,2 Elevadores 87,2 Ar condicionado 84,6 Layout / mudanças 76,9 Telefonia 71,8 Limpeza 69,2 Aluguel de equipamentos 66,7 Chaveiro 66,7 Coleta de resíduos 61,5 Jardinagem 61,5 Informática 53,8 Portaria 51,2

*Incluem-se respostas múltiplas.

Fonte: elaboração própria, com base em dados obtidos nas entrevistas.

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Expressiva parte dos processos sob responsabilidade dos profissionais de facilities está concentrada em atividades administrativas e de gestão, surgindo a necessidade de instrumentos de tecnologia da informação para alcançar a excelência operacional, seguindo o exemplo de outros departamentos da empresa, como Recursos Humanos, Contabilidade, Compras e Financeiro.

Na Tabela 5 observa-se que a maioria dos entrevistados (pelo menos dois terços deles) tem sob sua responsabilidade atividades de coordenação e execução de serviços.

TABELA 5

PROCESSOS DE RESPONSABILIDADE DOS PROFISSIONAIS DE FACILITIES

Processo %*

Controle de prazos e de recursos para execução 94,9 Acompanhamento de execução de serviços 92,3

Elaboração de planos de manutenção 87,1

Programação de execução de serviços 87,1

Recebimento de solicitações de serviço 82,1

Controle de garantia de equipamentos 79,5

Seleção de prestadores de serviço 76,9

Avaliação de satisfação dos clientes internos 76,9

Emissão de relatórios gerenciais 74,4

Cálculo de indicadores de desempenho e qualidade 66,7

*Incluem-se respostas múltiplas.

Fonte: elaboração própria, com base em dados obtidos nas entrevistas.

A Tabela 6 mostra que as atividades de apoio são desenvolvidas por parcela importante dos profissionais, mas não de maneira tão freqüente quanto os processos descritos anteriormente, evidenciando que ainda há espaço para que este setor cresça.

(21)

(22)

22 Estratégias integradas de

marca, marketing, vendas e canais

1. Conquistar novos clientes

2. Reter clientes existentes e/ou base instalada

3. Aumentar participação nos clientes existentes

4. Conquistar novos mercados

5. Criar novos canais de vendas

6. Promover a marca com coerência e consistência

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Construção de Marca

Público Alvo e Mensagens

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24 Programas de

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1

2

3

4

5

6

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(28)

28

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(30)

30 1.  Projetar faturamento por cada canal de vendas

2.  Projetar crescimento por marca e/ou família de produtos

3.  Definir Ciclo Operacional

4.  Calcular necessidade e exigência de fluxo de caixa

5.  Analisar ponto de equilíbrio por marca e/ou família de produtos

6.  Planejar e maximizar “mix” de marcas e/ou famílias de produtos conforme Margem de Contribuição

7.  Calcular ROI – Retorno sobre Investimento - por marca e/ou família de produtos

8.  Ratificar orçamento compondo DRE - demonstrativo de resultados

9.  Definir fontes de investimentos e priorizar projetos estratégicos

10. Definir objetivos e metas por área(s) funcional(is) e unidades de negócios

Planejamento

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Planejamento Orçamentário

RECEITA'BRUTA'DE'VENDAS ! ! ! ! ! FONTES'DE'RECEITA' '''''''''''100,000.00 100.00% ''''''''''159,000.00 100% ''''''''''260,700.00 100% 1.GOVERNO ,,,,,,,,,,,,,20,000.00 20.00% , ,,,,,,,,,,,,30,000.00 18.87% ,,,,,,,,,,,,45,000.00 17.26% PAC$%$energia$sustentável$ !!!!!!!!!!!!!!!3,000.00 50.00% !!!!!!!!!!!!!!4,500.00 50.00% !!!!!!!!!!!!!!6,750.00 50.00% PAC$%$energia$tradicional$ !!!!!!!!!!!!!12,000.00 50.00% !!!!!!!!!!!!18,000.00 50.00% !!!!!!!!!!!!27,000.00 50.00% PETROBRAS$ !!!!!!!!!!!!!!!5,000.00 50.00% !!!!!!!!!!!!!!7,500.00 50.00% !!!!!!!!!!!!11,250.00 100.00% 2.VENDA,VIA,PARCEIRO, ,,,,,,,,,,,,,30,000.00 30.00% ,,,,,,,,,,,,55,000.00 34.59% ,,,,,,,,,,102,500.00 39.32% CONSTRUÇÃO$CIVIL$%$governo$ !!!!!!!!!!!!!10,000.00 50.00% !!!!!!!!!!!!15,000.00 50.00% !!!!!!!!!!!!22,500.00 50.00% CONSTRUÇÃO$CIVIL$%$$privado$ !!!!!!!!!!!!!!!5,000.00 100.00% !!!!!!!!!!!!10,000.00 100.00% !!!!!!!!!!!!20,000.00 100.00% CONSÓRCIOS$$$ !!!!!!!!!!!!!15,000.00 100.00% !!!!!!!!!!!!30,000.00 100.00% !!!!!!!!!!!!60,000.00 100.00% 3.VENDA,DIRETA, ,,,,,,,,,,,,,40,000.00 40.00% , ,,,,,,,,,,,,59,000.00 37.11% , ,,,,,,,,,,,,90,700.00 34.79% , CONCESSIONÁRIAS$%$energia$/$metroviária !!!!!!!!!!!!!30,000.00 30.00% !!!!!!!!!!!!39,000.00 30.00% !!!!!!!!!!!!50,700.00 50.00% INDÚSTRIA$%$$automobilistica !!!!!!!!!!!!!!!5,000.00 100.00% !!!!!!!!!!!!10,000.00 100.00% !!!!!!!!!!!!20,000.00 100.00% INDÚSTRIA$%$$usinas$&$siderurgia$ !!!!!!!!!!!!!!!5,000.00 100.00% !!!!!!!!!!!!10,000.00 100.00% !!!!!!!!!!!!20,000.00 100.00% VENDAS,RECORRÊNTES,, ,,,,,,,,,,,,,10,000.00 10.00% ,,,,,,,,,,,,15,000.00 9.43% ,,,,,,,,,,,,22,500.00 8.63% CONTRATOS$DE$MANUTENÇÃO$ !!!!!!!!!!!!!10,000.00 50.00% !!!!!!!!!!!!15,000.00 50.00% !!!!!!!!!!!!22,500.00 50.00% DEDUÇÕES'DA'RECEITA'BRUTA ' ' ' ' ' ! ' ' ' (!0!)!Impostos!Incidentes!s/!Vendas !!!!!!!!!!!!!10,000.00 10.00% !!!!!!!!!!!!15,900.00 10.00% !!!!!!!!!!!!26,070.00 10.00% ('=')'RECEITA'LÍQUIDA'DE'VENDAS 90,000.00 90.00% 143,100.00 90.00% 234,630.00 90.00% (!0!)!CUSTO!PROD!VENDIDOS!E!SERV!PRESTADOS 55,000.00 55.00% 84,270.00 53.00% 130,350.00 50.00% ('=')'RESULTADO'BRUTO 35,000.00 35.00% 58,830.00 37.00% 104,280.00 40.00% (!0!)!DESPESAS!OPERACIONAIS 20,000.00 20.00% 31,800.00 20.00% 52,140.00 20.00% ('=')'RESULTADO'OPERACIONAL 15,000.00 15.00% 27,030.00 17.00% 52,140.00 20.00% (!0!)Despesas!Financeiras! 5,000.00 5.00% 6,360.00 4.00% 7,821.00 3.00% $mix$entre$novos$ativos$e$fluxo$de$caixa ('=')'RESULTADO'ANTES'DE'IMPOSTO'DE'RENDA 10,000.00 10.00% 20,670.00 13.00% 44,319.00 17.00%

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32

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34

5. 4. 6. 8. 2- 1. 3.

Vendas

Marketing

Pesquisa & Desenvolvimento

Qualidade

Programa de Liderança

Financeiro

Tecnologia da Informação

7. META R$

Projetos Estratégicos

em conformidade com estratégias

ratificadas

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Projetos Estratégicos

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36

LÍDER :

STAKEHOLDERS :

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