Identificação de propósito : uma relação entre marcas e gestores

Universidade de Brasília Faculdade de Comunicação Social

Departamento de Jornalismo

Identificação de propósito: uma relação entre marcas e gestores

Ludimila Mamedes Rodrigues

Brasília 2017


Faculdade de Comunicação Social Departamento de Jornalismo

Identificação de propósito: uma relação entre marcas e gestores

Ludimila Mamedes Rodrigues

Monografia de conclusão de graduação para obtenção do grau de bacharel no curso de Comunicação Social pela Universidade de Brasilia - UnB.

Orientadora: Profa. Dra. Maria Fernanda Valentim

Brasília 2017

Rodrigues, Ludimila.

Identificação de propósito: uma relação entre marcas e gestores / Ludimila Mamedes Rodrigues. - Brasília, 2017.

Monografia (graduação) - Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação Social, 2017.

Orientadora: Profa. Dra. Maria Fernanda Valentim 1. Identificação. 2. Propósito. I. Título. II. Título : uma relação entre marcas e gestores.

Identificação de propósito: uma relação entre marcas e gestores

Ludimila Mamedes Rodrigues

Monografia de conclusão de graduação para obtenção do grau de bacharel no curso de Comunicação Social pela Universidade de Brasilia - UnB.

Banca Examinadora

___________________________________

Profa. Dra. Maria Fernanda D’Angelo Valentim Abreu Orientadora

___________________________________

Prof. M e. Wilson Leite de Moraes Membro 1

___________________________________

Prof. Dr. Edmundo Brandão Dantas Membro 2

___________________________________

Prof. Dr. Wladimir Ganzelevitch Gramacho Suplente

Brasília 2017

Agradecimentos

Meu pai. Antonio Rodrigues da Silva, o homem que nunca negou investimento para qualquer coisa que fosse contribuir para o meu conhecimento. Obrigada, pai. Desde pequena me ensinou o gosto por livros e filmes que fossem me capacitar de alguma forma construtiva. Mesmo com a grana curta, e momentos emocionalmente difíceis, terminou de pagar meu colégio e pagou meu cursinho, porque ele acreditava em mim, acreditava que eu poderia passar na UnB no curso que eu quisesse, acreditava em mim mais do que eu mesma.

E passei, passei em Comunicação Social. Habilitação em jornalismo, porque acreditava que era isso que eu queria para minha vida e ponto final. Para meus colegas de semestre, eu era a cara do profissional de jornalismo. Mas não. Minhas experiências durante a universidade me fez perceber que não era mais isso que eu queria tanto para minha vida.

Quinto semestre, Campus I, sofri. Não queria mudar de curso logo no meio, mesmo se eu mudasse, pra onde eu iria? André Carvalhal me guiou, e foi seu livro, “A Moda Imita a Vida” que aqueceu meu coração novamente para o meu reencontro com minha realização pessoal/profissional. Foi quando percebi que cada um de nós temos uma essência, temos um propósito no mundo, e quero poder ajudar pessoas a construir marcas mais humanas, que conectam honestamente com seus propósitos no mundo.

Nunca havia cursado matérias de publicidade, mas estava com muita teoria acumulada, de conteúdo que alcancei por conta própria. Precisava de prática e conhecimento de publicidade em pouco tempo, antes de acabar a faculdade. Bati na porta verde, sem entender muito bem o que eles faziam lá e foi assim que encontrei meu lugar.

Descobri o que é a Doisnovemeia e conheci pessoas que me mostraram o que é Planejamento, e meu coração aqueceu novamente. Decidi acreditar nesse calor, a partir de agora sempre confiarei nele, porque sei que vai dar certo. Naquele ninho eu aprendi e ensinei, a melhor escola que existe é a que permite uma troca horizontal de conhecimento. Teoria e prática em sintonia, sem distinção de idade e colocação de hierarquia. Obrigada Doisnovemeia, obrigada geração Fronteira.

Não posso deixar de agradecer três professores para os quais abri meu coração sobre minha frustração com o jornalismo e me abraçaram nessa nova jornada. Gustavo de Castro, que acreditou no meu PIBIC e me ensinou a sensibilidade da vida acadêmica. ¹ Edmundo Brandão, dono de uma quantidade imensurável de conhecimentos que sempre

“Music branding como fortalecedor da relação entre a Farm e o consumidor”

1

adoro escutar e debater. Por fim, a incrível Maria Fernanda, que desde o início entendeu o que eu queria fazer na minha monografia e me guiou com sua sabedoria e conhecimentos ilimitados sem fronteira de tempos entre autores, os quais nunca esquecerei. Nunca tive a oportunidade de ter aula com esses dois últimos, mesmo assim, posso dizer que aprendi muito com eles, seja com rápidas conversas e indicações bibliográficas.

Vivenciei a universidade do melhor jeito que pude. Não mudaria absolutamente nada. Minhas companheiras: Aline Macedo, Mariana Hitaka, Rafaella Panceri e Sthefane Felipa. Quatro pessoas que marcaram todas minhas aventuras universitária. Obrigada, gente, as memórias com vocês estarão sempre comigo. Obrigada Passarinho Verde por ter me apresentado Arthur de Campos, um namorado que me mostrou o tal do amor que pensei que estava em extinção em um mundo como esse.

Certamente levarei pouco do que aprendi nas aulas, mas levarei muito das pessoas e experiências que tive. Obrigada UnB por me ensinar que posso sim mudar de rumo, de objetivo, e isso não é errado. Quebrei muitos pré-conceitos e descobri a humildade em assumir um erro, e mais do que gostar de estar certa, adoro quando me mostram que estou errada. Aprender com os erros e vacilos, crescer pessoalmente, profissionalmente e espiritualmente. Estarei eternamente em busca de autoconhecimento, sempre com objetivo e sem preguiça de ir atrás dele, mas me permitindo a mudar no caminho.

Todos aprendizados só foram possíveis porque fiz da minha trajetória multidisciplinar. Desvendei vários departamentos e campos não acadêmicos, porque tudo é conhecimento, e ele se constrói na mistura, e não apenas em uma habilitação. Tive a sorte de entrar em Comunicação Social e sair dela não só com o conhecimento de jornalismo, mas de publicidade, audiovisual e comunicação organizacional. Porque é na integração que se constrói um profissional de comunicação, e não o isolando em um nicho linear cego, surdo e mudo.

Isso não é uma apologia à pobreza, mas uma apologia à sobriedade: inventamos uma sociedade consumista e a economia tem que crescer, porque se não, acontece uma tragédia. Inventamos uma montanha de consumo supérfluo.

Compra-se e descarta-se. Mas que gastamos é tempo de vida. Quando compro algo, ou você, não pagamos com dinheiro, pagamos com o tempo de vida que tivemos para gastar para ter aquele dinheiro. Mas tem uma diferença:

tudo se compra, menos a vida. A vida se gasta, e é lamentável desperdiçar a vida para perder a liberdade.

José “Pepe” Mujica.

Resumo

Propósito é o que cada ser humano faz com sua presença no mundo. Todo mundo tem, mas poucos sabem qual é o seu. Uma marca só consegue existir com propósito se o mesmo estiver alinhado ao dos seus criadores, pois é a força de vontade em realizar seu motivo de viver que direciona a marca a não desviar das suas responsabilidades. Essa pesquisa procura verificar o propósito de quatro marcas brasileiras e independentes, que de alguma forma se consideram sustentáveis, e como elas são construídas no conceito de capitalismo consciente. Compreender também a importância em integrar os profissionais que compõem a comunicação, que também são responsáveis por construir a coerência do discurso da marca com a prática, dentro da imagem de capitalismo consciente que defendem. Essa é uma pesquisa qualitativa com pesquisa documental e bibliográfica, com técnicas de observação não participante e assistemática e entrevista semiestruturada

Palavras-chaves: comunicação; propósito; branding; lowsumerism; consumo responsável; capitalismo consciente; brand journalism.

Abstract

Purpose is what each human being does with his presence in the world. Everyone has, but few know what his is. A brand can only exist with purpose if it is aligned with it’s creators, because it is the willpower to carry out its motive of living that directs the brand not to deviate from its responsibilities. This research seeks to verify the purpose of four Brazilian and independent brands, which are somehow considered sustainable, and how they are constructed in the concept of conscious capitalism. Understand also the importance of integrating the communication professionals, who are also responsible for building the coherence of the brand's discourse with practice, within the image of conscious capitalism they defend. This is a qualitative research with documental and bibliographical research, with techniques of non-participant and unsystematic observation and semi-structured interview.

Key-words: communication; purpose; branding; lowsumerism; responsible consumption;

conscious capitalism; brand journalism;

Sumário

Introdução 10

Metodologia 13

Referencial teórico 15

Análise 52

Considerações finais 67

Referências 70

Apêndice 73

Introdução

Apresentação

Consumir em excesso confronta o raciocínio atual (apresentado pelo artigo de ² Eduardo Biz que segue em nota de rodapé) que prioriza a qualidade em relação à quantidade, e valoriza a responsabilidade social do mercado de trabalho dos produtores e a responsabilidade ambiental dos recursos naturais.

Cada indivíduo possui um propósito de vida, um sentido que ele constrói pra si mesmo com o decorrer de sua vida. Hoje, esses indivíduos estão questionando com mais profundidade seu sentido de ser e existir, estão repensando seus comportamentos e culturas e levando em conta o que podem fazer para ajudar a mudar esse cenário de devastação ambiental.

Nesse contexto de transição, as marcas começam a reavaliar suas motivações de existência para o mercado e para os consumidores. Promover consumo apenas em uma comunicação unilateral não é mais um argumento convincente para o público, por isso, assim como a sociedade está em um momento de mudança, as marcas também precisam passar por ela.

Algumas pessoas estão assumindo a responsabilidade social e ambiental por obrigação, em defesa da sobrevivência na Terra. Por isso é importante que as marcas também procurem se adaptar, precisam reformular seu posicionamento, para que assim se identifiquem com as pessoas e seja estabelecida uma relação mais leal. É preciso criar conteúdo e ações realmente relevantes.

Existe uma necessidade humana de sobrevivência que também é responsabilidade das marcas. Por isso, é preciso perceber e demonstrar que hoje existem novos valores no consumo, no qual as pessoas prezam pelo compartilhamento, reutilização e exigem responsabilidades ambientais e sociais das marcas.

BIZ, Eduardo. ÉTICA COMO PROPULSORA DE UM CONSUMO ELEVANDO. Site. Matéria. Ponto

2

Eletrônico, 29 de setembro de 2014. Disponível em: <http://pontoeletronico.me/2014/consumo-elevado/>.

Acesso em 19 jun 2017.

Justificativa

No momento em que este estudo é realizado, a indústria da moda demanda pela alta velocidade de produção de serviços, isso faz com que questionemos sobre como uma marca poderia defender verdadeiramente uma causa sustentável e como isso está relacionado com os gestores das marcas.

Um dos profissionais responsáveis pela construção da imagem de uma marca é o brand journalist, profissional ainda não atuante oficialmente no mercado brasileiro, apenas em alguns países como Estados Unidos e Inglaterra. Ele é responsável por criar conteúdo relevante e, acima de tudo, coerente e alinhado ao propósito da marca para qual trabalha.

A urgência pela mudança de comportamento é reforçada pela preocupação contemporânea com o meio ambiente, cujos recursos naturais estão cada vez mais escassos. Outra preocupação que exige uma ressignificação do consumo ligada à responsabilidade social. Os escândalos sobre o uso de mão de obra infantil e condições análogas ao escravo das indústrias de fast-fashion, principalmente, em países sub- desenvolvidos, apontam condições precárias de vida, ambiente de trabalho e salário dos funcionários.

Cientes dessas problemáticas, os gestores de algumas marcas têm buscado reformular os processos de produção e descarte dos seus produtos. Também existe um grande número de marcas que já está nascendo com posicionamento de comprometimento para com alguma causa.

A relação de propósito e sentido de existir de uma marca está sendo cada vez mais questionada por indivíduos conscientes, que questionam a coerência no discurso de uma marca que diz defender uma causa sustentável. O dizer tem que estar refletido na prática em todas as esferas, desde a origem da matéria prima ao descarte final da peça.

Definição dos objetivos

Problema de pesquisa

Como as marcas, que de alguma forma se consideram sustentáveis, são construídas no modelo de capitalismo consciente?

Objetivo Geral

Analisar a relação do gestor com a construção de uma marca dentro do capitalismo consciente.

Objetivos específicos

1. Verificar a importância em integrar os profissionais que compõe a comunicação;

2. Analisar o atual cenário de ressignificar o comportamento de consumo;

3. Analisar as responsabilidades das marcas nesse cenário;

4. Identificar o conceito de propósito;

Metodologia

Este trabalho é uma pesquisa exploraria, devido ao surgimento ainda relativamente muito recente dos estudos referentes ao tema da pesquisa. Sabe-se que é preciso haver mudanças no comportamento de consumo, por motivos de preocupação com a finitude dos recursos naturais e das péssimas condições de trabalho na indústria da moda, mas não se sabe por quê uma marca deve mudar a comunicação do seu marketing, nem como é possível uma marca sobreviver a essa mudança de comportamento e ir contra à prática consumista. A relação de consumo passou a dar mais importância para marcas que possuem mais um propósito do que o produto em si.

Essa também é uma pesquisa qualitativa, por preocupa-se com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais.

Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis (GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p. 32).

Segundo Silveira e Gerhardt (2009), uma pesquisa é exploratória quando pretende proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a contribuir com hipóteses.

Essa também é uma pesquisa qualitativa, por preocupa-se com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais.

Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis (GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p. 32).

Técnicas e instrumentos utilizados

A pesquisa é documental porque, de acordo com Gerhardt e Silveira, a pesquisa documental recorre a fontes diversificadas e dispersas, tais como: filmes, documentários e vídeos disponíveis na Internet. A pesquisa também é bibliográfica por precisar do entendimento da evolução das teorias da área. A pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referencias teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos. A pesquisa bibliográfica tem o objetivo principal de ter uma perspectiva de

tudo o que já foi documentado sobre o assunto pesquisado (GERHARDT e SILVEIRA, 2003).

Para complementar a intenção exploratória da atual pesquisa, tomou-se o conceito de pesquisa bibliográfica definido por Marconi e Lakatos (2003), no qual esse tipo de pesquisa não é mera repetição do que já foi constatado, mas proporciona o exame de um tema sob outros enfoques e abordagens, podendo chegar a conclusões novas.

O segundo recurso utilizado para a realização deste estudo de caso foi a observação direta, que segundo a definição de Marconi e Lakatos (2003) é realizada por meio de suas técnicas: a observação e a entrevista.

Nesta pesquisa utilizou-se a observação não participante e assistemática. É observação não participante, pois o contato com a realidade estudada não envolveu a integração a ela. A observação também é assistemática, porque foi espontânea e informal, consistindo em registrar os fatos da realidade sem que o pesquisador utilize meios técnicos especiais ou precise fazer perguntas diretas (MARCONI e LAKATOS, 2003). Segundo Marconi e Lakatos (2003), observação assistemática é mais empregada em estudos exploratórios e não tem um planejamento e controle previamente elaborado. A observação foi utilizada via Instagram, selecionando marcas de roupas e acessórios independentes e brasileiras. A observação também foi utilizada nos sites das marcas selecionadas. A prioridade para selecionar as marcas foi se elas defendiam alguma responsabilidade econômica, social, natural e/ou cultural afirmando virtualmente para o consumidor que possuem algum propósito. Além de terem que ser marcas de porte pequeno e brasileiras.

Está relacionada ao uso de levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema de pesquisa e análise de exemplos que estimulem a compreensão. Esta pesquisa faz uso de pesquisas bibliográficas e também de campo, utilizando entrevistas semiestruturadas.

Outro instrumento de que a pesquisa se valeu foi a entrevista semiestruturada. É pesquisa semiestruturada, pois o pesquisador organiza um conjunto de questões (roteiro) sobre o tema que está sendo estudada, mas pertinente, e às vezes até incentiva, que o entrevistado fale livremente sobre assuntos que vão surgindo como desdobramentos do tema principal (GERHARDT e SILVEIRA, 2009). Para alcançar o objetivo de realizar responder o problema de pesquisa, foram realizadas entrevistas criadas em Typeform enviadas por email para um dos gestores que construíram cada uma das marcas entrevistas, Maria Tangerina, SEED, Ahisma e The Non Brand.

Referencial teórico

A integração da comunicação

Comunicar o que uma marca oferece é fundamental para alcançar consumidores, e o Instituto FSB Pesquisa mostra que a comunicação dessas marcas precisam ser cada ³ vez mais integradas. A FSB Pesquisa é um instituto fundado há 36 anos, especializado na produção de estudos para decisões estratégicas. A cada dois anos, o Instituto FSB Pesquisa realiza o MAPA DA COMUNICAÇÃO BRASILEIRA. Na edição de 2011, os estudiosos encaram o desafio de levar o conhecimento e a prática da Comunicação das organizações para além das teorias da administração e exploram mais profundamente as questões próprias da área, suas interfaces e sua complexidade.

A pesquisa mostra o quanto, a cada ano que passa, a comunicação está mais complexa e integrada. Assessoria de imprensa e relações com a mídia, comunicação interna, gerenciamento de crises, marketing, redes sociais, eventos. É fundamental ser mais consistente em mensagens e imagens, afinal, as organizações definem seus comportamentos, buscam construir reputação (MELLO, 2011). É momento em que a velocidade da comunicação aumentou, e os cidadãos-consumidores não querem mais apenas informação, eles demandam, opinam e querem compartilhar o que pensam.

A comunicação deve ser principalmente estratégica: ela é o próprio negócio.

Como um camaleão, se adapta à missão, aos valores e à visão da organização a que serve. Tem como papel construir imagem e reputação, desenvolvendo agendas e mensagens de longo prazo, que apoiam o posicionamento e a direção das instituições (MELLO, 2011, p. 13).

Uma comunicação cada vez mais longe do modelo fordista e mais fluida, como defende Bauman no livro “Modernidade Líquida”. Bauman apresenta uma modernidade na qual sobram imprevisibilidade e fragmentação e é preciso criar e religar pontos o tempo todo.

Na mesma pesquisa, Carlos Alberto Barreiros (2011) escreve um artigo intitulado “A comunicação e sua relação com o branding”. No artigo, Barreiros diz que a comunicação deixa de ser apenas informativa para se tornar formativa, traduzindo valores institucionais em linguagem simples, que traga significado à vida das pessoas, como a questão de propósito que envolve a marca, assunto discutido ao longo dessa monografia. Ainda no artigo, Barreiros chama atenção para o termo coerência, entre o discurso e a prática, no qual as diretrizes estratégicas da organização precisam estar alinhadas às causas e, por

Site. Disponível em: <http://www.institutofsbpesquisa.com.br>. Acesso em 19 jun 2017.

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sua vez, a comunicação precisa refletir esse posicionamento. É nesse momento que o trabalho do jornalista (como profissional da Comunicação) também se mostra útil, porque a organização deve estar preparada para interagir com a sociedade e responder a seus anseios, críticas e sugestões. Assim está o grande desafio dos comunicadores, que é traduzir os propósitos da organização e seus benefícios à sociedade, como apresenta Barreiros no seu artigo.

Com base na integração da comunicação, um novo perfil de profissional está surgindo. Rise of the UK Brand Journalist é um estudo realizado com 50 jornalistas e 50 profissionais de marketing em 2015 pela NewsCred⁴, empresa de marketing de conteúdo corporativo do Reino Unido. A pesquisa mostra que os jornalistas estão migrando da mídia tradicional para o marketing em estratégias, envolvendo produção de conteúdos focados em jornada de vendas e também para marcas.

No momento em que a coerência entre o discurso e a prática de uma marca, como ressalta a pesquisa do Instituto FSB, Shafqat Islam (CEO e co-fundador da NewsCred) ressalta, na introdução da pesquisa da NewsCred, que as marcas estão procurando gerar conteúdo relevante, condizente com aquilo que elas acreditam. As marcas que investem em brand jornalism estão descobrindo que se o storytelling⁵ está sendo feito corretamente, consequentemente a mensagem vai alcançar a multidão.

Um dos dados que a pesquisa mostra é que 73% dos brand journalists acreditam que o brand journalism vai ser considerado uma tendência em cinco anos, e que 51% dos brand journalists veem o brand journalism como uma carreira que oferece muito mais satisfação do que o jornalismo tradicional, e essa é uma demanda que o mercado do marketing está pedindo porque, de acordo com a mesma pesquisa, 48% dos profissionais de marketing disseram que iriam investir mais em conteúdo naquele ano (2015, ano em que a pesquisa foi realizada).

A pesquisa mostra que não basta apenas saber escrever , no formato da gramática ⁶ jornalística, mas ter “Criatividade” e “awareness comercial” foram considerados mais ^{7 8} importantes para compor a habilidade de um brand journalists.

Site. Disponível em: <http://www.newscred.com>. Acesso em 19 jun 2017.

4

“[…] que está relacionada com uma narrativa e significa a capacidade de contar histórias relevantes. […]

5

Consiste em um método que utiliza palavras ou recursos audiovisuais para transmitir uma história.”.

Disponível em: <https://www.significados.com.br/storytelling/>. Acesso em 29 de jun 2017.

“Writing”: 12% pelos profissionais de marketing e 12% pelos brand journalists

6

“Criatividade”: 32% pelos profissionais de marketing e 41% pelos brand journalists

7

“Awareness comercial” é a consciência, percepção do consumidor para com o produto ou serviço

8

oferecido por uma marca.“Awareness comercial”: 20% dos profissionais de marketing e 18% pelos brand journalists

Não se deve mais falar do produto ou tentar vendê-lo explicitamente, pois hoje, o consumidor já está cansado de tantas informações inúteis que só servem para incentiva- lo a comprar e consumir cada vez mais. O conteúdo deve ser apresentado pelas empresas por meio de um jornalismo que as apresente de uma forma mais útil e humana, principalmente através do estabelecimento de diálogos entre a marca e o leitor. Para isso, o brand journalist deve fugir dos clichês da comunicação e se familiarizar com as novas linguagens para se comunicar com o consumidor. Esse profissional deve ser capaz de produzir (ou sugerir a produção de) artigos, vídeos, infográficos, webinars, passo a passo, e-books, podcasts, para cada vez mais agregar valor, gerar engajamento e estreitar o relacionamento da marca com o cliente.

A pesquisa diz que um bom brand journalist não cria apenas histórias compartilháveis, mas possui um papel importante na construção da credibilidade e confiança de uma marca. E para que as atitudes éticas e coerentes de uma marca seja apresentada, como diz o Instituto FSB, a pesquisa da NewsCred complementa que o mais importante é que o jornalista queira e, por fim, escreva para uma marca em que ele realmente acredite no propósito. É crucial que o brand journalist tenha credibilidade e ética na sua escrita.

De acordo com o artigo escrito por Larry Light (2014) no site AdAge, o termo brand journalism foi introduzido em 2004 pelo McDonald’s, em uma época que não era tão relevante assim. Com a campanha “I’m lovin it”, o McDonald’s não queria focar em apenas uma mensagem repetitiva, ele aproximou sua comunicação da mesma forma que os editores de uma revista fazem, criou um leque de conteúdo voltado para uma variedade de interesses, dentro de um quadro editorial coerente.

Para Light, o brand journalism dá a liberdade para a marca ser criativa (como almeja os profissionais apresentados na pesquisa da NewsCred) e romper com as barreiras do marketing convencional, abusando de todas os novos veículos de comunicação.

The concept of brand journalism is not only shaking up traditional views of brand management, it is also shaking up traditional views of journalism. Brand journalism is evolving into content creation, using journalistic skills; it is redefining what news is and how it should be communicated on behalf of a brand” (LIGHT, 2014). ⁹

Tradução livre da autora: O conceito de brand journalism não só está abalando as visões tradicionais da

9

gestão de marca, mas também está abalando o jornalismo tradicional. O brand journalism está evoluindo para a criação de conteúdo, usando suas habilidades jornalísticas; ele está redefinindo o que é notícia e como ele deve ser comunicado em nome de uma marca”

Por fim, Light aponta três implicações do brand journalism.

1. Brand Journalism é um novo marketing imperativo: o profissional cria histórias envolventes, é a melhor maneira de atrair o consumidor com um fluxo contínuo de conteúdo valioso, relevante, integrado e envolvente.

2. Brand Journalism torna o diálogo multi-dimensional: cria uma comunicação múltipla e dinâmica, possibilitando um compartilhamento em diversas esferas.

3. Pensar como um jornalista: possibilidade de gerar conteúdo em artigos em diferentes temas, com uma dinâmica relevante e coerente com a marca, é uma combinação de gerenciamento de marca com a narrativa jornalística.

É uma união de um conteúdo com estratégia e criatividade para uma marca possa tornar-se mais relevante e coerente com o seu propósito em prol ao que ela defende.

A intitulação brand journalist ainda é nova no mercado, mas não na sua atuação.

As marcas entrevistadas ao longo desse trabalho não possuem esse profissional único em si, mas sua atuação está presente na união de todos profissionais que atuam na comunicação de cada marca, como por exemplo na múltipla função de social media/

jornalista do blog (por exemplo) em um só profissional que acaba criando essa integração da comunicação dentro de uma só pessoa, podendo fazer dela até mesmo um brand journalist.

Atuar para a construção do propósito de uma marca exige uma integração das áreas de comunicação (jornalismo, audiovisual, puplicidade, assessoria, etc). Efeito disso é a constante criação de novos profissionais, como o próprio brand journalist.

Para introduzir o leitor no contexto de marcas de produtos em moda que foram entrevistadas para esse trabalho, no capítulo seguinte será introduzido a origem do consumo de moda.

Origem do consumo de moda

Consumir moda da forma como é feita no século XXI é uma ação fundamentada apenas a partir do final da Idade Média. O mistério da moda está na unicidade do fenômeno, na emergência e na instalação de seu reino no Ocidente moderno, e em nenhuma outra parte (LIPOVETSKY, 2009). […] a moda conquistou todas as esferas da vida social, influenciando comportamentos, gostos, ideias, artes, móveis, roupas, objetos e linguagem (CALANCA, 2008). No livro “A História Social da Moda”, de Daniela Calanca (2008), diz que desde seu surgimento, a moda não tem conteúdo específico, é um dispositivo social definido por uma temporalidade muito breve e por mudanças rápidas, que envolvem diferentes setores da vida coletiva.

De acordo com Lipovetsky, o surgimento das cidades e acensão das guerras no Ocidente depois do ano 1000, foram fenômenos fundamentais para despertar o consumo de moda efêmera.

Com o fim das devastações e das pilhagens bárbaras, o Ocidente via conhecer uma imunidade que não se reencontra em quase nenhuma outra parte do mundo. Fenômeno de consequências consideráveis, não apenas para o desenvolvimento econômico posterior mas sobretudo para o impulso da civilização inteira, que já não sofrerá rupturas provenientes de forças estrangeiras em seu solo cultural: as guerras europeias serão múltiplas e destruidoras, mas se farão sempre em família. (LIPOVETSKY, 2009, p.55).

Lipovetsky (2009) defende que essa característica de permanecer em família, ter um solo de segurança e estabilidade cultural, de identidade coletiva, foi fundamental para que uma civilização pudesse entregar-se aos prazeres da sofisticação das formas e às loucuras do efêmero.

O século XI seguiu com um crescimento econômico, apoiado nas revoluções agrícolas e desenvolvimento do comércio, que impulsionou a ascensão das cidades. Já no século XIII, a intensificação das trocas comerciais nas cidades, outros países e até no Extremo Oriente, permitiu o aparecimento de novos produtos e núcleos de grandes fortunas financeiras. Banqueiros, comerciantes, foram fundamentando a classe burguesa, que foi responsável por alavancar a economia ocidental, enriquecendo as classes senhoriais e burguesas, estabelecendo assim um território fértil para a moda estabelecer- se.

Foi de fato no momento em que o Ocidente conhece o retorno da fome e a regressão econômica, as guerras e os bandos armados, a diminuição da renda fundiária, as epidemias e a peste, que a moda ganhou impulso (LIPOVETSKY, 2009). Foi um

momento de concentração das grandes fortunas e multiplicação dos burgueses enriquecidos. Os gastos de luxo ampliaram na burguesia como signos de poder, e ao mesmo tempo, a classe senhorial estava preocupada em manter sua posição. Nesse sentido, o aparecimento da moda traduz menos uma mudança econômica importante do que a continuidade de uma tradição aristocrática que a crise econômica não conseguiu destruir.

É nesse sentido que Calanca (2008) afirma que o vestuário remete sempre às estruturas a aos conflitos sociais. Essa busca por reafirmação do indivíduo como único, independente da classe social, teve a moda como uma grande aliada para os burgueses, ainda no início da sua estabilidade, a partir do século XI e XVII, gerando um grande desconforto para a nobreza. Por isso as leis suntuárias deram da sabedoria dos governos, mas também do mau humor das classes mais elevadas da sociedade quando se veem imitadas pelos novos-ricos (CALANCA, 2008). No livro “A História Social da Moda”, Calanca (2008) destaca que Henrique IV não podia consentir que mulheres e crianças da burguesia parisiense vestissem seda; e muito menos podia consenti-lo a sua nobreza.

Nesse percurso multissecular, um primeiro momento se impôs durante cinco séculos, da metade do século XIV à metade do sé colo XIX: é a fase inaugural da moda, onde o ritmo precipitado das frivolidades e o reino das fantasias instalaram-se de maneira sistemática e durável. A moda já revela seus traços sociais e estéticos mais característicos, mas para grupos muito estritos que monopolizam o poder de iniciativa e de criação. Trata-se do estádio e aristocrático da moda (LIPOVETSKY, 2009, p. 27).

Antes de a moda existir como tal, os adereços personalizados tinham por intenção diferenciar classes sociais e serem utilizados em momentos específicos, como trajes cerimoniais, mas sem algum efeito estético que se assemelhe ao sistema da moda. Em muitas regiões do mundo, esses adereços permaneceram inalterados por séculos.

Quando as mudanças no vestuário começaram a surgir, elas escandalizaram a todos, independentemente das classes sociais, a tal ponto que os mais ousados eram apontados como motivo de chacota. Em “O império do efêmero”, Lipovetsky (2015) define essa estética das aparências como “jogos das frivolidades”, onde agora há uma denúncia não apenas da vaidade humana, a ostentação de luxo, mas as próprias formas do vestuário que agora são consideradas como indecentes, escandalosas, ridículas.

A origem da moda sensibilizou o olhar humano para despertar atenção aos detalhes, disponibilizando variedades de opções de vestuário que viriam a mudar constantemente com o tempo. A moda não é apenas marca de distinção social, é também

atrativo, prazer dos olhos e da diferença. Esse fato despertou a busca humana pela originalidade. Primeiro grande dispositivo a produzir social e regularmente a personalidade aparente, a moda estilizou e individualizou a vaidade humana, conseguiu fazer do superficial um instrumento de salvação, uma finalidade da existência (LIPOVETSKY, 2009). Exatamente quando a comunidade entra em colapso, inventa-se a identidade (BAUMAN, 2001).

Mas todo esse despertar, proporcionou um descontrole, e o consumo apenas pelo que é necessário gerou o consumismo, um consumo por vaidade do eu sem se preocupar com a origem nem o descarte dos produtos consumidos.

Consumismo

Com o passar do tempo, a sociedade vai se moldando para alcançar a definição de

“sociedade de consumo”. No livro “Felicidade Paradoxal”, Lipovetsky (2009) afirma que essa expressão aparece pela primeira vez nos anos 1920, populariza-se nos anos 1950-1960 e permanece até hoje, sendo usado na linguagem recorrente, como já parte na cultura mundial capitalista. A pesquisa The Rise of Lowsumerism (2015) afirma que é a partir dos anos 1920, com a publicidade e a origem do crédito, que cresce a concorrência entre as indústrias: “quem mais aparece, vende mais”. Construindo a mentalidade do

“compre agora e pague depois”, as pessoas são encorajadas a comprarem mais do que o necessário, o que consequentemente, faz com que as pessoas vivessem sempre endividadas.

Na metade do século XIX, a moda já vinha encaminhando para impulsionar o surgimento do termo “sociedade de consumo”. A pesquisa The Rise of Lowsumerism (2015) explica que a partir da Segunda Revolução Industrial (metade do século XIX), para que a industrialização desse certo era preciso são só produzir em abundância de produtos, mas também, uma abundância de demandas. O ciclo da moda aristocrática se encerra e dá início à “moda de cem anos”, período esse definido por Lipovetsky (2015) no livro “O império do efêmero”. Da metade do século XIX até a década de 1960, a “moda de cem anos” se readapta, repousa em um ponto estável e dá início a um novo modelo de consumir.

A “moda de cem anos” deu início às primeiras grifes de Alta Costura, desfiles, publicações e imprensa especializada no assunto de moda. A democratização continua a quebrar as barreiras, mas não eliminou os signos da posição social, pelo contrário, atenuou-os promovendo novos pontos de referência que valorizavam os atributos mais pessoais: magreza, juventude, sex appeal etc.

A partir do momento em que a exibição de luxo tornou-se signo de mau gosto, que a verdadeira elegância exigiu discrição e ausência de aparato, a moda feminina entrou na era da aparência democrática (LIPOVETSKY, 2009, p. 85).

A democratização difundiu em todas as classes o gosto das novidades e aproximou as maneiras de vestir-se, fez das frivolidades uma aspiração de massa.

A pesquisa The Rise of Lowsumerism (2015) explica que nos anos 1950, no final da “moda de cem anos”, surge o “American Dream”. Onde só o trabalho duro poderia

promover um estilo de vida confortável, sinônimo de “ser casado, possuir uma casa com cerca branca, dois filhos, uma geladeira bem cheia e um carro”.

A “moda de cem anos” coincide com a fase I (1880 a 1945 - fim da Segunda Guerra Mundial) e parte da fase II da era do consumo de massa (1945 ao fim dos anos 1970). Até os anos 1880, os produtos eram anônimos, vendidos a granel, e as marcas nacionais, muito pouco numerosas (LIPOVETSKY, 2006).

Nessa primeira fase, os produtos foram ficando padronizados, empacotados em pequenas embalagens, distribuídos nos mercados nacionais, desde então os produtos vão ter nome, o que lhes foi atribuído pelo fabricante: a marca. O consumidor moderno passa a julgar os produtos pelo nome que ele carrega, comprando uma assinatura no lugar de uma coisa. A fase I inventou o consumo-sedução, o consumo-distração de que somos herdeiros fiéis (LIPOVETSKY, 2006).

A democratização dos bens duráveis começou na fase I, mas foi a fase II que aperfeiçoou esse processo, pondo à disposição da maioria da população produtos emblemáticos que serão fundamentais para a população, como automóveis, televisão, aparelhos domésticos.

A posição dos empreendedores também mudou, onde passaram a aumentar consideravelmente a variedade dos produtos oferecidos. Preços baixos, fixos e etiquetados, crédito, devoluções, são características dessa primeira fase.

Uma fase que valoriza uma lógica econômica e técnica mais quantitativa que qualitativa. A fase II se mostra como “sociedade do desejo”, achando-se toda a cotidianidade impregnada de imaginário de felicidade consumidora, de sonhos de praia, de ludismo heróico, de modas ostensivamente jovens (LIPOVETSKY, 2006). É um período com uma energia que rejuvenesceu e suavizou os signos da cultura cotidiana, despreocupadas com o futuro. Consumir também pode ser influenciado pelos estímulos criados pela publicidade. Além disso, gente também compra por insegurança, para se sentir mais completo, menos triste, para repor o afeto que não conseguimos dar para a família porque trabalhamos muito. Consumir deveria ser um ato pensado de acordo com as nossas necessidades, não um substituto para a falta de tempo, saúde ou dedicação (CANNALONGA, 2015).

Com tantas vontades individuais, o consumidor prioriza seu ego, o que ele quer, quando ele quer, seja pra ele ou pra sentir-se parte de um grupo. Mas é o seu “eu” que o move de fato.

Consumir para o “eu”

No fim dos anos 1970 encerra-se então a fase II da era do consumo de fase e se inicia a fase III, sociedade de hiperconsumo. A fase II corresponde ao consumo individualista relacionado à cultura de massa. A fase III representa a passagem da era da escolha à era da hiperescolha, ao consumo contínuo, do consumo individualista ao consumo hiperindividualista (LIPOVETSKY, 2006).

Uma das dinâmicas postas em marcha há meio século tornou-se dominante:

em período de hiperconsumo, as motivações privadas superam muito as finalidades distintivas. Queremos objetos “para viver”, mais que objetos para exibir, compramos menos isto ou aquilo para nos pavonear, alardear uma posição social, que com vista a satisfações emocionais e corporais, sensoriais e estéticas, relacionais e sanitárias, lúdicas e distratavas. Os bens mercantis funcionavam tendencialmente como símbolos de status, agora eles aparecem cada vez mais como serviços à pessoa (LIPOVETSKY, 2006, p. 41).

Novamente, a individualização humana aparece na história, mas dessa vez mais concentrada no indivíduo do que na primeira vez. A apresentação dos membros como indivíduos é a marca registrada da sociedade moderna (BAUMAN, 2001).

No livro “Modernidade Líquida”, Bauman (2001) diz que todos tentam fazer de suas vidas uma obra de arte, e essa “obra de arte” Bauman (2001) chama de “identidade”. A busca da identidade é a busca incessante de deter ou tornar mais lento o fluxo, de solidificar o fluido, de dar forma ao disforme (BAUMAN, 2001). A cada ciclo da era do consumo de massa, vem sendo observado uma maior incidência do interior de cada pessoa, onde cada um estivesse tendo uma maior capacidade de autoexpressão dos seus valores, do seu propósito. A identidade individual entra mais em evidência na fase III de Lipovetsky (2006) e revela como indivíduos singulares pelo que compram, pelos objetos que povoam o seu universo pessoal, pelos signos que combina à sua maneira.

A pesquisa “The Rise of Lowsumerism” (2015) afirma que no início dos anos 1980, essa hiperindividualização fica bem evidente. A indústria da propaganda percebeu a crescente individualização dos estilos de vida, voltou seus produtos para um nicho e público-alvo específico, definindo as pessoas em várias tribos. Para Bauman (2001), esse é um momento que precisamos convencer as pessoas pelo tipo de imagem que gostaríamos de vestir e por modos de fazer com que os outros acreditem que são o que vestem; por maneiras de fazer novos amigos que queremos e nos desfazer dos que não mais queremos .

Nos anos 1990, uma nova onda de conscientização ambiental provocou um despertar sobre os riscos do consumo excessivo; mas os produtores do consumo de

massa não deram muita importância para esses alertas. Novas técnicas de manufatura e mão-de-obra barata impulsionaram ainda mais o volume de produção, fazendo tudo ficar descartável (BOX1824, 2015). Consumir determinadas marcas e estampar logos, passou a ser sinônimo de status e sucesso. O consumo passou a significar “consumismo”. Tal comportamento foi fortalecido pela mentalidade do “você é o que você consome”, vigente deste então. […] o spiritus jovem da atividade consumista não é mais o conjunto de necessidades articuladas, mas o desejo - entidade muito mais volátil e efêmera, evasiva e caprichosa, e essencialmente não referencial que as “necessidades” (BAUMAN, 2001).

Neste período, a mídia de massa começou a abordar os males destes excessos e, nadando contra a corrente, iniciativas ambientais deram voz a previsões ecológicas catastróficas. Tudo isso contribuiu para que manifestações da consciência lowsumer começassem a ampliar seu alcance (BIZ, 2015). O consumismo é um ciclo vicioso onde, tanto a indústria quando o consumidor tem a sua parcela de responsabilidade. A pesquisa ainda afirma que não é um selo “verde” que vai resolver o problema, se a cultura da empresa e dos seus stakeholders não estiverem verdadeiramente alinhada ao propósito que pregam, de nada vale, apenas marketing para atrair clientes.

De acordo com Lipovetsky (2006), a fase III ainda está em vigor, momento esse onde o indivíduo consumidor esforça-se mais ou menos conscientemente em dar uma resposta tangível, ainda que superficial, à eterna pergunta: quem sou eu? A fase III significa a uma nova relação emocional dos indivíduos com as mercadorias, onde não se vende mais o produto, mas uma visão, um conceito de vida associado à marca, e é daí em diante que a construção de identidade da marca encontra-se no centro do trabalho da comunicação das empresas. Sendo assim, as marcas alimentam-se do desejo narcísico de gozar do sentimento íntimo de ser uma “pessoa de qualidade”, de se comparar vantajosamente com os outros, de ser diferente da massa, sem que sejam mobilizados, por isso a corrida à consideração e o desejo de provocar inveja de seus semelhantes (LIPOVETSKY, 2006). Para todos os efeitos, a classe e o gênero eram “fatos da natureza”, e a tarefa reservada à autoafirmação da maioria dos indivíduos era “adaptar- se” ao nicho alocado, comportando-se como os demais ocupantes (BAUMAN, 2001).

Há ainda outra ligação entre a “consumização” de um mundo precário e a desintegração dos laços humanos. Ao contrário da produção, o consumo é uma atividade solitária, irremediavelmente solitária, mesmo nos momentos em que se realiza da companhia de outros (BAUMAN, 2001). O consumo continua sendo parte da construção do eu, mas com uma relação de valores envolvida. Ao consumirmos, passamos os valores que são atribuídos aos produtos para nós mesmos. Ao criar identidade a partir do

que se consome, cria-se um enorme espectro de eus, muitas vezes paradoxais, que podem ser claros para o indivíduo, mas não para a sociedade. Ostensivamente, os espetáculos existem para dar vazão à agitação dos “eus íntimos” que lutam para se expor (BAUMAN, 2001). Por isso que hoje em dia fica difícil definir as pessoas em “tribos” e rotulá-las, porque há uma grande variedade de “eus” dentro de cada um. Assim, tendo em vista que o consumismo pode possuir valor na construção da identidade, a mentalidade do indivíduo passa de “eu posso?” ou “eu preciso?” para “eu quero?” ou “eu sou?” (CAVADAS, 2015). A noção de desejo liga o consumo à autoexpressão, e a noções de gosto e discriminação. O indivíduo expressa a si mesmo através de suas posses (BAUMAN, 2001). Mas para a sociedade capitalista avançada, o “desejo” é um quadro psicológico muito limitado, assim, o “querer” substitui o desejo como força motivadora do consumo.

Agora é a vez de descartar o desejo. Ele sobreviveu à sua utilidade: tendo trazido o vício do consumidor a seu Estado presente, não pode mais ditar o ritmo. […] O

“querer” é o substituto tão necessário; ele completa a libertação do princípio do prazer, limpando e dispondo dos últimos resíduos do impedimento do “princípio de realidade”. (BAUMAN, 2001, p. 98)

Essa fluidez em uma não-definição do indivíduo é compreendida por Bauman (2001), no seu livro “Modernidade Líquida”. Na vidrada do século XXI, Bauman (2001) destacou cinco conceitos básicos onde já é possível identificar uma fluidez da sua forma, são eles: emancipação, individualidade, tempo/espaço, trabalho. O que está acontecendo hoje é, por assim dizer, uma redistribuição e realocação dos “poderes de derretimento” da modernidade (BAUMAN, 2001).

[…] os líquidos, diferentemente dos sólidos, não mantêm sua forma com facilidade. Os fluidos, por assim dizer, não fixam o espaço nem prendem o tempo. […] Ao descrever os sólidos, podemos ignorar inteiramente o tempo;

ao descrever os fluidos, deixar o tempo de fora seria um grave erro.

Descrições de líquidos são fotos instantes, que precisam ser datadas (BAUMAN, 2001, p. 8).

Em meados do início da fase III, final dos anos 1980, dá-se início a uma era sem uma grande tensão mundial para com as guerras. A Guerra Fria tem seu fim, e permitiu que a situação presente de liquidez emergisse. Ao contrário da maioria dos cenários distópicos, este efeito não foi alcançado via ditadura, subordinação, opressão ou escravização; nem através da “colonização” da esfera privada pelo “sistema” (BAUMAN, 2001). A modernidade líquida emergiu do derretimento radical dos grilhões e das algemas

que, certo ou errado, eram suspeitos de limitar a liberdade individual de escolher e de agir. Essa pressão de uniformização de identidade, “tribos urbanas”, análogas à uniformização do exército, se liquefez, e hoje são elos que entrelaçam as escolhas individuais em projetos e ações coletivas.

Chegou a vez da liquefação dos padrões de dependência e interação. Eles são agora maleáveis a um ponto que as gerações passadas não experimentaram, e nem poderiam imaginar; mas, como todos os fluidos, eles não mantêm a forma por muito tempo. Dar-lhes forma é mais fácil que mantê- los nela. Os sólidos são moldados para sempre. Manter os fluidos em uma forma requer muita atenção, vigilância constante e esforço perpétuo - e mesmo assim o sucesso do esforço é tudo, menos inevitável (BAUMAN, 2001, p. 15).

O consumo foi vendido como uma porta de acesso para a felicidade. As pessoas foram estimuladas a comprar mais que o necessário. Então elas compraram, compraram e compraram, mas continuaram infelizes (CARVALHAL, 2016). O consumo virou consumismo e levou as pessoas a um nível de ansiedade extremo. A busca pelo “parecer”

gerou uma angustia enorme, um desequilíbrio na energia vital, onde as carências imateriais (afetiva, estética, social, filosófica…) não foram atendidas.

O intuito não é parar de consumir, mas consumir “melhor”, escolher produtos de melhor qualidade, mais respeitadores do meio ambiente. Trata-se de comprar de maneira

“inteligente”, como um sujeito, não como um fantoche-consumidor (LIPOVETSKY, 2009).

[…] é possível ter uma perspectiva lowsumer para o ato de compra e venda e, ainda assim, manter o mercado ativo. Todo mundo precisa de dinheiro, essa é a moeda de sobrevivência no nosso modelo econômico, mas o que essas alternativas sugerem é que podemos evoluir a nossa maneira de ganhar e até aprender a gastar com mais inteligência e elegância. De um jeito sutil, mas poderoso, ao apoiar essas iniciativas, os lowsumers estão transgredindo a lógica de um sistema que não vem sendo muito gentil nem com as pessoas, nem com o planeta (MACIEL, 2015).

1. Questões emocionais

A tendência ao representar o vício das compras como manifestação aberta de instintos materialistas e hedonistas adormecidos, ou como produto de uma “conspiração comercial” que é uma incitação artificial à busca do prazer como propósito máximo de vida (BAUMAN, 2001). O hiperconsumidor é esse indivíduo apressado, para o qual o fator tempo se tornou um referencial importante, ordenando a organização do cotidiano. À obsessão com a honorabilidade social pelos símbolos mercantis segue-se a compulsão de ganhar tempo (LIPOVETSKY, 2009), porque para Bauman (2001), as pessoas estão querendo escapar da agonia chamada insegurança. A sensação de identificação e

pertencimento entre o consumidor e a marca gera o sentimento de pertencimento e acolhimento, tranquilizando-o. Gerando assim um dos grandes mal do século XXI, ansiedade.

É sobre um fundo de desorientação e de ansiedade crescente do hiperconsumidor que se destaca o sucesso das marcas. A ansiedade está igualmente na origem do novo gosto dos jovens adolescente pelas marcas (LIPOVETSKY, 2006, p. 50)

Os lugares de compra/consumo oferecem o que nenhuma “realidade real” extra pode dar: o equilíbrio quase perfeito entre liberdade e segurança (BAUMAN, 2001).

E para André Carvalhal (2016), no livre “Moda com Propósito”, além dos consumidores, as pessoas que fazem a moda também estão fartas. É impossível ter uma ideia inovadora de coleção por semana, criar produtos inéditos e atender a toda as demandas de quem quer tudo e na mesma hora (CARVALHAL, 2016). Assim, os profissionais trabalham ao ponto de estarem esgotados física e mentalmente, sem conseguirem produzir rápido, como a demanda espera, e muito menos sem dar tempo em despertar a criatividade.

[…] desde o início dos anos 2000, a moda tem se inspirado muito em décadas anteriores, revisitando e recriando estilos. Coincidência? Certamente não. Nós forçamos o tempo. E não demos conta de acompanhar. Houve uma grana qual os designers mudavam a sociedade (como quando Chanel trouxe peças do universo masculino par o feminino). Hoje a maioria vive de revisitar o passado (CARVALHAL, 2016, p. 20).

O filósofo coreano Byung-Chul Han (2015) ainda acrescenta outras doenças neurais graves para essa sociedade a partir do começo do século XXI, como depressão, Transtorno de Deficit de Atenção como Síndrome de Hiperatividade, Transtorno de Personalidade Limítrofe ou a Síndrome de Bournot. Essas doenças se acentuaram não pela negatividade de algo imunológico diverso, mas elo excesso de positividade. O igual não leva à formação de anticorpos. Num sistema dominado pelo igual não faz sentido fortalecer os mecanismos de defesa (HAN, 2015).

Assim, a violência neuronal, ao contrario, escapa a toda ótica imunológica, pois não tem negatividade. A violência da positividade não é privativa, mas saturante; não é excludente, mas exaustiva. Por isso é inacessível a uma percepção direta (HAN, 2015, p. 20)

Han (2015) define que a sociedade do século XXI não é mais a sociedade disciplinar, mas uma sociedade de desempenho, indivíduos de desempenho e produção, e não mais indivíduos da obediência. Enquanto a sociedade da negatividade (obediência) gera loucos e deliquentes, a sociedade da positividade (desempenho) produz depressivos e fracassados.

Destaca-se como indivíduo único, que expressa sua individualidade, e, ao mesmo tempo, pertencer a um universo criado por uma marca, uma comunidade, gera exaustão e cansaço a essa sociedade, onde está sempre sendo estimulada a mostrar seu desempenho. O que torna o indivíduo depressivo seria o imperativo de obedecer apenas a ele mesmo. Para Han (2015), a depressão é a expressão patológica do fracasso do homem pós-moderno em ser ele mesmo. Mas pertence também à depressão, precisamente, a carência de vínculos, característica para a crescente fragmentação e atomização do social.

A fase III trabalha em dilatar a organização temporal do consumo, alongando os horários e os dias de abertura das lojas, eliminando progressivamente os tempos “vagos”

ou “protegidos”, entregando os dias de feriado e a vida noturna à ordem do mercado (LIPOVETSKY, 2006). Esse alongamento do tempo disponível para a compra é considerado como uma problemática para Han (2015), havendo uma tolerância bem pequena para o tédio, admitindo que aquele tédio profundo deixe de ser importante para um processo criativo. Assim, Han (2015) valoriza os momentos de tédio profundo, no qual ele constitui o ponto alto do descanso espiritual e acusa que a pura inquietação não gera nada de novo, apenas reproduz e acelera o já existente.

[…] a sociedade do desempenho e a sociedade ativa geram um cansaço e esgotamento excessivos. Esses estados psíquicos são característicos de um mundo que se tornou pobre em negatividade e que é dominado por um excesso de positividade. […] o excesso da elevação do desempenho leva a um enfarto da alma (HAN, 2015, p. 70)

Como a fase III está marcada pela hiperindividualização, Han (2015) afirma em

“Sociedade do cansaço” que a sociedade do desempenho apresenta um cansaço solitário, que atua individualizado e isolado, por isso as doenças neurais. É um cansaço dito como violência, capaz de destruir qualquer comunidade, qualquer elemento comum e proximidade, inclusive a própria linguagem.

O físico Fritjof Capra (2012) encara esse momento como fase de transição. Em

“Ponto de Mutação”, Capra (2012) defende que as duas últimas décadas do século XX vêm registrando um estado de profunda crise mundial, onde as pessoas passaram a notar

e refletir suas responsabilidades econômicas, políticas, tecnológicas com o meio ambiente e para uns com os outros.

É uma crise de dimensões intelectuais, morais, e espirituais; uma crise de escala e premência sem precedentes em toda a história da humanidade. Pela primeira vez, temos que nos defrontar com a real ameaça de extinção da raça humana e de toda a vida no planeta (CAPRA, 2012, p. 21).

Como físico, Capra (2012) considera que enquanto as doenças nutricionais e infecciosas são a maiores responsáveis pela morte no Terceiro Mundo, os países industrializados são flagelados pelas doenças crônicas e degenerativas apropriadamente chamadas de “doenças da civilização”, sobretudo as enfermidades cardíacas, o câncer e o derrame e quanto ao aspecto psicológico, como a depressão, esquizofrenia e outros distúrbios de comportamento aprecem brotar de uma deterioração paralela do meio ambiente social.

Quando olhamos para a história da moda no século XX, temos uma divisão bem definida das décadas e seus respectivos estilos. Glamour nos anos 1920, masculinização nos 1940, revolução sexual na década de 1960, supermercado de estilos em 1990… Porém não é fácil identificar uma estética que defina os primeiros anos do século XXI (BIZ, 2013).

A falta de uma só identidade dos primeiros anos dos anos 2000 fez com ela se inspirasse no século anterior, recriando em cima das estéticas já inventadas. A tecnologia diminuiu consideravelmente as fronteiras da comunicação mundial, criando então o fenômeno do multiculturalismo, permitindo assim a globalização da moda e unificação os elementos estéticos pela maioria das sociedades mundiais.

Para alimentar a vontade mundial das pessoas em “estar na moda” e ainda completar a necessidade de individualização do “eu”, como ser único e de personalidade própria (característica da fase III), a indústria da moda teve (e tem) que produzir em larga escala produtos todo mês (praticamente), originando assim a indústria da fast-fashion.

Desde o final dos anos 1990, o fast-fashion vem produzindo rápido por baixo custo, com design e qualidade baixa, alimentando a grande essência da moda, a efemeridade.

E no final de cada ação consumista, Bauman (2001), em “Modernidade líquida”, afirma que você acaba deixando de ser você mesmo, mesmo que tenha se tornado alguém. Estar inacabado, incompleto e sub determinado é um estado cheio de riscos e ansiedade, mas eu contrário também não traz um prazer pleno, pois fecha antecipadamente o que a liberdade precisa manter aberto (BAUMAN, 2001).

Por fim, as pessoas acabam consumindo por excesso. “Excesso” é um conceito subjetivo, cabendo a cada indivíduo identificar o descontrole a partir dos seus próprios parâmetros. Ansiedade e depressão, entendidos como os males deste século, são bons termômetros (BIZ, 2015).

Com a prática do lucro excessivo sendo cada vez mais questionada, e o acúmulo de bens pessoais deixando de ser um signo absoluto de vitória na vida, resta pensar quais serão os códigos que vão substituir esse modelo. E uma nova perspectiva ganha relevância neste cenário: a economia sustentável (MACIEL, 2015). ¹⁰

Um exemplo coerente com esse tipo de pensamento vem de uma marca de roupas esportivas chamada Patagônia que, em pleno furor da Black Friday americana, lançou uma campanha de página inteira no New York Times intitulada “Don’t buy this jacket”, fazendo alusão à peça mais vendida da própria marca — que, a propósito, é feita para durar por mais de 10 anos, segundo o próprio fabricante. A mensagem por trás desse anúncio é simples, mas de uma ousadia contagiante: se você não tem necessidade de alguma coisa, não compre! (MACIEL, 2015)

Em “Capitalismo em confronto”, Kotler (2015) levanta uma questão de Daniel Cohen, “por que está cada vez mais difícil ser feliz, apesar da crescente riqueza dos países desenvolvidos?”. Cohen é capaz de responder a própria pergunta dizendo que a economia faz com que nos concentremos na competição, enquanto são a cooperação e a generosidade que nos trazem felicidade. Ele ainda pergunta se não teria chegado a hora de as economias desenvolvidas desistirem da ideia do crescimento.

2. Questões ambientais

A aceleração da obsolescência dos produtos está presente em todos os setores.

Um enorme número de produtos tem uma duração de vida que não excede a dois anos;

[…] 70% dos produtos vendidos em grande escala não vivem mais de dois ou três anos.

[…] Trata-se de seduzir pela novidade, de reagir antes dos concorrentes, de acelerar o lançamento dos produtos, reduzir os prazos de concepção e de colocação dos produtos, reduzir os prazos de concepção e de colocação de novos itens no mercado (LIPOVETSKY, 2006).

Desde os anos 1990, a maior parte dos que decidem no mundo industrial declara que o estado da concorrência os obrigou a diminuir o tempo de concepção e de desenvolvimento dos novos produtos (LIPOVETSKY, 2009). O consumo absolutamente

Site. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Desenvolvimento_sustent%C3%A1vel>. Acesso em 19

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jun 2017.

excessivo e a lógica de moda rápida têm sido um dos maiores vilões dos últimos tempos.

Simplesmente porque manipulam o que temos de mais precioso: o tempo (CARVALHAL, 2016).

A pesquisa “The Rise of Lowsumerism” afirma que um terço dos recursos naturais da Terra foram consumidos. Devido a essa larga produção, para Capra (2012), o ecossistema global e a futura evolução da vida na Terra estão correndo sérios perigos e podem muito bem resultar num desastre ecológico em grande escala. A superpopulação e a tecnologia industrial têm contribuído de várias maneiras para uma grave deterioração do meio ambiente natural, do qual a vida na Terra depende totalmente. A saúde também é ameaçada pela água e alimentos, uma e outros contaminados por uma grande variedade de produtos tóxicos (CAPRA, 2012). No livro “Felicidade paradoxal”, Lipovetsky (2006) alerta que no ritmo atual de crescimento, em um século todos os recursos em combustíveis fósseis estarão esgotados. Por isso, é hora do controle ou da limitação do consumismo.

Na década de 1980, ambientalistas falavam do alto risco que corríamos. Dos perigos do excesso com que estávamos vivendo. Do nosso estilo de vida dependente do petróleo, dos gases liberados pelas nossas atividades e das florestas que estavam sendo mutiladas para consumo. Mas parece que poucos ouviram Muitas pessoas e organizações continuaram como se nada estivesse acontecendo. Quando a Eco-92, realizada no Brasil, voltou a falar alto sobre o assunto, as previsões eram concretas e com data marcada. E o futuro chegou/está chegando, sabia? Os perigos hoje são tão grandes e estão tão próximos que podem gerar uma destruição total (CARVALHAL, 2016, p.

32).

Só nas últimas três décadas, consumimos um terço dos recursos naturais disponíveis. Cerca de 40% de área florestal do planeta sofreu algo tipo de degradação.

Com isso, um mamífero a cada quatro, uma ave em oito e um anfíbio em três estão prestes a entrar em extinção. Espécies da fauna e da flora planetária estão morrendo num ritmo mil vezes mais acelerado (CARVALHAL, 2016). Segundo um diagnóstico do Instituto Akatu de agosto de 2013, se mantivermos estes padrões atuais de consumo, ¹¹ antes de 2050 vamos precisar de duas Terras para nos sustentar (MACIEL, 2015).

Consequentemente, é um processo de autodestruição do ser humano. Literalmente.

Na fase II, o consumidor era percebido como uma vítima ou um fantoche alienado;

agora está designado como sujeito a ser informado e educado, mudando seus gestos de todos os dias e “consumindo de maneira durável”. Nessa fase, ao mesmo tempo que o

Site. Disponível em: <http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/dia-da-sobrecarga-da-terra-8-

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agosto-overshoot-day> Acesso em 19 jun 2017.