Realização: Apoio:
TÍTULO: PLANO DE MARKETING - CENTRO COMUNITÁRIO SÃO PEDRO
CATEGORIA: CONCLUÍDO
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS
SUBÁREA: Administração
INSTITUIÇÃO: CENTRO UNIVERSITÁRIO ADVENTISTA DE SÃO PAULO - UNASP, FACULDADE ADVENTISTA DE HORTOLÂNDIA - UNASP HORTOLÂNDIA - FAH/UNASP-HT
AUTOR(ES): CAIO CESAR DE CARVALHO WOLL, ALESSANDRA DE OLIVEIRA SILVA, BEATRIZ FERNANDA REIS MOREIRA, MATHEUS CARLOS DA SILVA, JOSÉ DE NADAI NETO
ORIENTADOR(ES): ALYNE BENTO DE LIMA BRIANEZI
COLABORADOR(ES): CENTRO COMUNITÁRIO SÃO PEDRO
1 Resumo
Em um mundo globalizado, constantemente as organizações buscam aperfeiçoar seu método de gestão para conseguir acompanhar o mercado, seja na organização com fins lucrativos, seja na organização do Terceiro Setor, pois independentemente do tipo de empresa, os desafios são semelhantes. Todavia, acredita-se que o marketing possa contribuir com os processos administrativos que objetivam o sucesso organizacional por meio das estratégias que podem ser estruturadas dentro de um plano de marketing. Para tanto, o objetivo central deste trabalho é o desenvolvimento do plano de marketing direcionado a uma organização do Terceiro Setor do município de Hortolândia/SP que presta serviços sociais às crianças e adolescentes em vulnerabilidade social de uma comunidade. Através desta ferramenta de marketing foi estudado todo histórico da instituição, buscando, portanto, traçar objetivos visando fortalecer os serviços prestados, consequentemente o crescimento da instituição analisando as oportunidades que o mercado pudera oferecer.
Palavras-chave: Plano de marketing; Terceiro Setor; Objetivos 1 Introdução
Para Casas (2007, p.15) o marketing é a área do conhecimento que visa alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo, considerando o meio ambiente de atuação e impacto causada na sociedade.
As instituições do Terceiro Setor não possuem “clientes” que darão retorno pecuniário, mas sim, usuários dos serviços prestados pelas mesmas. O que torna o marketing realizado nas organizações com fins lucrativos diferente do marketing voltado para as organizações sem fins lucrativos, visto que, as organizações do Terceiro Setor buscam através do marketing atrair parceiros que contribuam para execução dos seus serviços, tornando o atendimento aos usuários, ou seja, os
“clientes”, mais benéfico e com impactos positivos em suas vidas.
“O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se às suas constantes mudanças e identificando tendências. ” (SEBRAE, 2005).
A construção desse artigo deu-se por meio de pesquisa bibliográfica e principalmente pela aplicabilidade dos conceitos do marketing estratégico no cenário
2 prático de gestão de uma entidade prestadora de serviços sociais sem fins lucrativos com a construção de um plano de marketing.
Sendo o objetivo central desse estudo analisar o Centro Comunitário São Pedro, perceber suas necessidades e desafios e realizar propostas de melhorias a partir do marketing estratégico.
2 Objetivos
2.1 Objetivo Geral
Desenvolver plano de marketing a uma organização do Terceiro Setor 2.2 Objetivos Específicos
Estudar o histórico da instituição envolvida na pesquisa – Centro Comunitário;
Perceber necessidades e desafios da instituição envolvida;
Realizar propostas de melhoria dentro do Plano de Marketing.
3 Metodologia
Foi realizada uma análise dos documentos institucionais, contribuição e ação da gestora e os funcionários da instituição envolvida, consultoria acadêmica de marketing em sala de aula aos alunos que desenvolveram o plano de marketing em um processo pedagógico de aprendizagem; além de revisão bibliográfica.
A metodologia utilizada no presente estudo está baseada em uma análise teórica e de um estudo exploratório acerca da história da instituição pesquisada, em função disso, não se fez necessária o uso de pesquisa quantitativa ou qualitativa.
4 Desenvolvimento
Para a construção do plano de marketing foi realizada a análise do ambiente a qual está inserida a instituição, levando em consideração os fatores: econômicos, socioculturais, políticos/legais, tecnológicos, concorrência e internos. Decorrendo da análise do ambiente foi construída a análise SWOT, onde foram elencados os fatores externos (oportunidades e ameaças) e os fatores internos (forças e fraquezas).
Posteriormente identificou-se a estratégia de marketing ligada a instituição e os 4 Ps do marketing (praça, preço, produto e promoção).
3 Por fim, foi analisado os serviços prestados sob o olhar da Matriz BCG adaptada para a realidade da natureza da organização.
4.1 Centro Comunitário São Pedro – história, contexto e serviços prestados
O Centro Comunitário São Pedro foi fundado em 13 de outubro de 1982, por moradores do município de Sumaré e do então distrito de Jacuba, que posteriormente se tornaria o município de Hortolândia, com a principal finalidade de desenvolver a sociabilidade e as ações socioculturais através de atividades educativas, esportivas, capacitação profissional e de lazer, sendo essa premissa contida no Estatuto Social da Entidade.
A instituição teve sua sede inicial no bairro Vila São Pedro, no então distrito de Jacuba e posteriormente teve sua sede transferida para o bairro Vila Real. Ao longo dos seus 36 anos de existência a instituição executou diversos projetos, entretanto, houve um período de interrupção dos atendimentos, visto que o município passou a utilizar-se do espaço para o funcionamento de uma escola. Após tal período, a instituição passou por uma renovação em sua diretoria, sendo composta por cidadãos determinados a reascender a esperança de fazer a diferença na vida dos moradores do município e cumprir novamente sua missão, visão e valores, que podem ser conferidos detalhadamente abaixo:
Missão: Ser um espaço de referência para convivência, com objetivo no fortalecimento de vínculo familiar e comunitário, e socialização através de atividades ofertadas pela entidade: educacionais, esportivas, recreativas, culturais dentre outras e de formação como ferramentas de transformação e inclusão da comunidade e dos nossos usuários.
Visão: Complementar as ações da família e comunidade na proteção e desenvolvimento de crianças e adolescentes e no fortalecimento dos vínculos familiares e sociais. Criar um modelo sustentável de trabalho social gerador de políticas públicas.
Valores: Responsabilidade social, transparência e ética.
4 Na atualidade a instituição atende crianças e adolescentes, com a faixa etária de 5 a 16 anos, em contra turno escolar no Serviço de Convivência e Fortalecimento de Vínculo, é responsável pelo Programa de Acolhimento Institucional de Crianças e Adolescentes, tendo atendimento ininterrupto e com foco nos que tiveram seus direitos violados, com idade de 0 a 17 anos 11 meses e 29 dias, e tornou-se responsável pelo Programa de Acolhimento em República, serviço inédito no município, voltado para jovens a partir de 18 anos de idade, que em razão da maioridade precisam deixar o Programa de Acolhimento.
4.2 Plano de Marketing – conceito, análise e aplicação ao Centro Comunitário São Pedro
O Plano de Marketing possibilita definir os resultados a serem almejados e formular ações para alcançar competitividade, ou seja, as ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio. (SEBRAE, 2005).
Foi desenvolvido para o Centro Comunitário São Pedro um Plano de Marketing que possibilitou direcionar a instituição, dando apoios às suas decisões, contribuindo, portanto, na promoção de ações relevantes para o crescimento de sua visibilidade na sociedade, elevar sua receita e no enfrentamento aos seus “concorrentes”.
4.2.1 Análise de Ambiente
“O macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus lucro”.
(KOTLER, 2000, p.108).
a) Fatores econômicos: A instituição depende de recursos financeiros para sua sobrevivência, recursos que derivam basicamente do poder público e do setor privado.
b) Fatores socioculturais: Os consumidores do Centro Comunitário São Pedro são crianças e adolescentes entre 0 a 21 anos de idade, em situação de vulnerabilidade social e/ou em situações de violação de direitos.
5 c) Fatores políticos/legais: Considerando a tipificação do serviço executado a instituição segue o Estatuto da Criança e Adolescente e demais normativas relacionadas. A instituição é fiscalizada ainda pela Prefeitura Municipal de Hortolândia, Tribunal de Contas, Conselhos de Direitos, Conselho Tutelar, Vara da Infância e Juventude e Ministério Público.
d) Fatores tecnológicos: As condições tecnológicas têm pouco impacto sobre a instituição.
e) Concorrência: Trata-se das ameaças observadas na construção da análise SWOT.
f) Fatores internos: O Centro Comunitário São Pedro possui infraestrutura adequada, pessoal qualificado e equipamentos que possibilitam um atendimento de qualidade.
4.2.2 Análise SWOT
A análise de SWOT – “A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats) ”. (KOTLER, 2000, p.98).
Explorando os fatores externos e internos do Centro Comunitário São Pedro, abaixo segue transcrito as conclusões, levando em conta as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas:
Quadro 1. Análise SWOT do Centro Comunitário São Pedro
FATORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Parcerias
Família substituta (adoção)
Família extensa (retorno a família) Projetos
Exploração sexual Tráfico
Atrito entre os acolhidos e com os funcionários
6
Voluntários Evasões
Alcoolismo
FATORES INTERNOS
FORÇAS FRAQUEZAS
Empatia ao serviço Facilidade de acesso
Boa localização
Imagem sólida da instituição
Envolvimento emocional Recursos financeiros
Fonte: Elaborado pelos autores.
4.2.3 Objetivos, Estratégia e Plano de Ação
Quadro 2. Objetivos e Plano de ação do Plano de Marketing do Centro Comunitário São Pedro
7
Legenda (quadro 2): *Custo aproximado/ CCSP: Centro Comunitário São Pedro/ PAICA: Programa de Acolhimento Institucional de Crianças e Adolescentes/PMH: Prefeitura Municipal de Hortolândia.
Fonte: Elaborado pelos autores.
Ação/Objetivo Prazo Por que Como Onde Custo (R$)* Responsável Status
Formalizar 05
parcerias 31/12/2019
Elevar os recursos financeiros e materiais da instituição, visando, a melhoria no atendimento das crianças e adolescentes inseridos
no serviço de acolhimento e no serviço de convivência e fortalecimento de vínculo
Por meio do envio de projetos, networking e divulgação através
das redes sociais
CCSP Não há
custo CCSP Parcialmente concluído
Capacitação dos funcionários
31/12/2019
Devido a reestruturação das equipes dos PAICAs se faz necessária a capacitação das equipes técnicas e educadores,
visando motivar o potencial individual/equipe, buscando a excelência do serviço prestado
Contratação de empresa especializada
PAICAs R$3.000,00 CCSP Concluído
Troca do
mobiliário 31/12/2019
Considerando a deterioração de alguns móveis e equipamentos, que podem causar riscos aos
usuários do serviço
Aquisição por parte da instituição e através de possíveis
doações
PAICAs R$25.000,00 CCSP Concluído
Reforma e
adequações 31/12/2019
O objetivo das reformas e adequações é garantir melhor
infraestrutura oferecendo qualidade e bem estar aos usuários e condições de trabalho
aos funcionários
Contratação de empresa especializada, doação de mão-de- obra e parceria com
a PMH
CCSP/PAICAs R$10.000,00 CCSP/PMH Em andamento
Reativação da
horta 31/12/2019
Ocupar espaços físicos ociosos, ademais, os alimentos produzidos
podem complementar na alimentação fornecida. Visando
ainda, estimular hábitos alimentares mais saudáveis e a
preservação do meio ambiente
Inserir no cronograma de
atividades realizadas com os
usuários
CCSP/PAICAs Não há
custo CCSP Parcialmente concluído
8 4.2.4 Estratégia de Marketing
O Centro Comunitário São Pedro se enquadra na Estratégia de Diferenciação, pois, o serviço prestado pela instituição se torna diferente pelo modo como é executado. Sabe-se que o tipo de serviço executado não é único, no entanto, a maneira/impacto na vida dos usuários é, considerando as especificidades da instituição.
Através deste diferencial as parcerias pretendidas nos objetivos serão atraídas pelo modo como é executado o atendimento, resultando consequentemente na conclusão das ações propostas.
Produto: O Centro Comunitário São Pedro é um prestador de serviço em fase de crescimento e expansão, voltado para crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade social e/ou que tiveram seus direitos violados. Salienta-se que a instituição está em fase de crescimento, devido aos novos Termos de Colaboração que foram celebrados com o a Prefeitura Municipal de Hortolândia, onde a instituição migrou do serviço de baixa, para média e alta complexidade.
Praça: A sede da instituição está situada no bairro Vila Real e atende a população dos bairros localizados no entorno. Os imóveis onde funcionam o Programa de Acolhimento e da República, são localizados nos bairros, no Parque Ortolândia, Parque dos Pinheiros e Parque Santo André, no entanto, o atendimento nestes locais independem do bairro do usuário.
Preço: Os beneficiados pelo produto não pagam para recebê-los, no entanto, a instituição possui custos para o desenvolvimento de suas atividades. Tais custos são apontados em planos de trabalho e desembolsos financeiros, que são encaminhados a organizações privadas e no caso das públicas através de processo licitatório.
Promoção: O Centro Comunitário São Pedro é extremamente conhecido da região onde está localizado e os próprios usuários e seus respectivos familiares fazem a divulgação da instituição, contando suas vivências no espaço
4.2.5 Matriz BCG - Adaptada para a realidade da natureza da organização:
9 Quadro 3. Matriz BCG do Centro Comunitário São Pedro
O serviço de convivência que é prestado há anos pela instituição, onde os usuários participam das atividades em contra turno escolar.
A república que foi implantado este ano em Hortolândia. Por ser um serviço inédito o seu
“sucesso” será analisado conforme a execução do serviço
O serviço de acolhimento que a instituição assumiu em 26 de novembro de 2018.
Não possui nenhum serviço que se enquadre como “abacaxi”.
Fonte: Elaborada pelos autores.
5 Resultados
A despeito da necessidade da realização de algumas adaptações na estrutura do plano de marketing para se adequar à realidade organizacional do Centro Comunitário, as ferramentas puderam ser aplicadas e algumas ações propostas dentro do plano de marketing, durante a consultoria já foram colocados em prática e já foram executados com sucesso. Para tanto, os resultados podem ser observados concomitante ao tópico 5. Desenvolvimento que foram sendo incorporados na proposta do mesmo. As ações até aqui propostas e realizadas ao Centro Comunitário que puderam trazer melhorias e benefícios à organização podem ser observados detalhadamente no Quadro 1, bem como seu status.
6 Considerações finais
De acordo com os objetivos que foram propostos, considerou-se que os mesmos foram alcançados. Considerando a relevância das organizações do Terceiro Setor na sociedade, se faz necessária a promoção de suas ações, que visam a equidade, o enfrentamento a vulnerabilidade social, entre tantas outras ações. Todo histórico do Centro Comunitário São Pedro foi levantado e a partir disto traçado seu plano de marketing. Através da Lei Municipal nº 242, de 08 de novembro de 1994 o Centro Comunitário, foi reconhecido como sendo de utlidade pública, o que corrobora a seriedade do trabalho executado.
10 Observou-se o notável impacto do Centro Comunitário na comunidade a qual é inserida e o plano de marketing desenvolvido possibilitou maior visibilidade, crescimento, formalização de parcerias com Silva Telemarketing que realiza captação de recursos através da “Nota Fiscal Paulista”; Instituto C&A e com o Projeto
“Administrando Alegria”, tornando o impacto superior ao já existente, transformando positivamente a vida dos atendidos.
Referências bibliográficas
CARVALHO, Corália Maria Sobral; FELIZOLA, Matheus Pereira Mattos. A importância do marketing na captação de recursos para o terceiro setor. In: UNIT–Universidade Tiradentes (SE). Intercom–Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro- Oeste, Brasília/DF. 2009. p. 4-6.
CASAS, A. L. L., Marketing de serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007
Como elaborar um plano de marketing. Sebrae, 2005. Disponível em:
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DA SILVA, Luciano Ferreira et al. As Redes de Relações Interorganizacionais para Prestar os Serviços do Terceiro Setor. Revista Reuna, v. 20, n. 1, p. 45-72, 2015.
GODOY, João Gabriel Vasconcellos; RAUPP, Fabiano Maury; TEZZA, Rafael.
Organizações do Terceiro Setor: uma abordagem bibliométrica. Sociedade, Contabilidade e Gestão, v. 11, n. 1, 2016.
KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
