DO MARKETING IMOBILIÁRIO AO BOM NEGÓCIO: UMA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS IMOBILIÁRIAS E A ATUAÇÃO DOS AGENTES NO MERCADO
IMOBILIÁRIO EM LONDRINA E MARINGÁ - PR
Carlos Alexandre de Bortolo1 Eixo temático: O CAMPO E A CIDADE
RESUMO: Neste trabalho busca-se apresentar a análise de um periódico distribuído nas cidades de Londrina e Maringá, estando estas localizadas no Norte do Estado do Paraná. Tal material nos traz uma riqueza de informações no que tange a problemática discutida sobre as diferentes formas de atuação do marketing imobiliário e as inúmeras estratégias imobiliárias que alguns dos agentes produtores do espaço urbano utilizam para a mercantilização de seus empreendimentos. No que consiste tal estudo, o mesmo buscou aclarar a situação do mercado imobiliário e sua atuação, a partir destas diferentes formas de comercialização destes empreendimentos nas cidades apresentadas em questão. Procuramos analisar os principais temas que o jornal trazia para a população destas cidades, detalhando algumas das inúmeras questões que são apreendidas neste periódico. Acerca do desempenho do mercado imobiliário nas cidades em análise, o material nos favoreceu uma compreensão acerca da execução da feira de imóveis e o jogo do marketing imobiliário, a partir das estratégias elaboradas em escritórios, imobiliárias e construtoras que se encontram atuando no ramo da construção civil. Organizando, destarte, dados sobre a situação presente do mercado imobiliário nestas cidades. Apresentando não conclusões, mas sim, ideias que possam trazer questionamentos acerca da conjuntura atual do mercado imobiliário e a produção da cidade contemporânea.
PALAVRAS-CHAVE: Agentes, Mercado imobiliário, Estratégias, Marketing, Norte do Paraná.
1 INTRODUÇÃO
O mercado imobiliário residencial e tanto o comercial nas cidades brasileiras tem apresentado grande expansão nos últimos anos. Tradicionalmente, este mercado se caracteriza por grandes demandas de recursos financeiros e altos níveis de competitividade entre empreendedores.
1
Doutorando em Geografia pelo Programa de Pós-Graduação em Geografia da Universidade Estadual de Maringá – UEM, bortologeo@yahoo.com.br.
Nesse contexto, o objetivo aqui de nosso trabalho é realizar uma análise das principais estratégias mercadológicas apresentadas no Jornal de Ofertas imobiliárias nas cidades de Maringá e Londrina.
Buscaremos observar os atributos que qualificam as localizações residenciais urbanas, uma vez que as características da localização podem afetar não só as preferências dos potenciais compradores em relação à escolha residencial, mas também a decisão de empreendedores quanto à seleção de terrenos para futuros lançamentos.
Devemos também nos ater para os diferentes reflexos do mercado, políticas de atuação dos principais agentes imobiliários que se apresentam neste setor para sua melhor comercialização, o marketing imobiliário utilizado para tais negociações, etc.
Quanto ao julgamento da qualidade de diferentes localizações, este só pode ser realizado por quem irá utilizar esta localização, neste caso, somente os potenciais compradores do produto residencial (mercado) possuem os referenciais para avaliar sua qualidade. Esta qualidade será julgada pelas experiências anteriores do potencial comprador e/ou pelas suas expectativas em relação ao desempenho desta localização, no que diz respeito às necessidades de deslocamentos para o trabalho, lazer, compras, etc, comparadas à localização dos produtos ofertados pela concorrência.
Vale destacar que, se o referencial de qualidade está com quem utiliza o produto, pode ser inferido que ele varia conforme aspectos sociais, culturais, econômicos, pessoais, entre outros, não sendo uniforme para todo o mercado, nem mesmo dentro de um mesmo país ou cidade.
A localização, de acordo com alguns empreendedores, pode ser definida como "os atributos de um ponto do da cidade que definem suas possibilidades de relacionamento com os demais pontos dessa mesma localidade (território)". Assim, quando alguém adquire uma residência está adquirindo também as oportunidades de acesso aos serviços coletivos, equipamentos e infraestrutura da região. Está comprando a localização da moradia, além do imóvel propriamente dito.
Estas diferenças distinguem e qualificam as localizações, influenciando demandas e preços praticados, gerando diferentes níveis de interesse por parte de empreendedores, investidores e potenciais compradores destes produtos. Deriva daí que unidades residenciais de mesma área, mesmos padrões de acabamento têm preços diferentes, dependendo de onde se situam.
Ocorre ainda que, há uma interdependência entre investimentos públicos e privados que interferem na qualidade das localizações. Agentes públicos, empreendedores e usuários,
atuam nas cidades alterando continuamente sua configuração, surgindo novas áreas residenciais enquanto outras se tornam decadentes.
As reestruturações espaciais, ocorridas em grandes cidades mundiais e decorrentes principalmente de mudanças econômicas, sociais e de avanços tecnológicos, transformam as necessidades da sociedade, inclusive em relação à habitação. Estas novas necessidades vão sendo refletidas através de novos conceitos de produtos residenciais ofertados no mercado e, em novas configurações na distribuição das aglomerações humanas nas cidades.
Em relação às necessidades dos usuários, diferentemente dos usos comerciais, industriais e de serviços, nos quais as decisões quanto à localização visam basicamente se beneficiar das economias de aglomeração, as decisões sobre localização residencial são tomadas dentro da estrutura das qualidades ambientais mais intangíveis, que fundamentam a "satisfação" dos moradores.
Deste modo, buscaremos em nossas análises, procurar desdobrar quais são as principais características do mercado imobiliário e seus empreendedores e também quais são suas ações perante a sociedade que tem a necessidade da comercialização dos lotes, casas, edifícios, condomínios, etc.; sendo observada a produção da cidade contemporânea.
2 DA OBSERVAÇÃO À ANÁLISE: UMA VISÃO DO CONJUNTO
[...] o homem, com a sua consciência de que pode alterar o seu espaço, tende a se diferenciar dos outros animais, ao construir e modificar seu espaço, o ser humano torna-o cada vez mais adequado as suas exigências, sendo assim, o homem apropria-se da natureza construindo e (re) produzindo novos espaços (CALLAI; 1993 p.47).
Temos como elemento de análise para observar essa alteração, modificação e transformação dos espaços o “Jornal de Ofertas Imobiliárias” ANO VII de número 125 do período de 1 a 15 de Abril do ano de 2011. O mesmo se apresenta com um número de tiragem de 45 mil cópias, este folheto, contêm classificados, ofertas de imóveis em feiras que acontecem em Maringá e região, marketing imobiliário de todos os jeitos e para todos os gostos.
O jornal de ofertas busca trazer junto ao seu conteúdo mercadológico, algumas reportagens de especialistas que buscam aclarar sobre o mercado de imóveis, facilidade de créditos, consórcios, nomes dos principais tabelionatos de notas para facilitação das escrituras imobiliárias, escritórios, cursos de Pós-graduação em Gestão de negócios imobiliários e da construção civil e muitos classificados, ofertas de vendas e aluguéis de imóveis em toda região de Maringá e Londrina no Norte do estado do Paraná.
Devemos considerar também de extrema importância alguns critérios para a comercialização de determinados empreendimentos e quando falamos em alguns atributos, um dos principais a serem trabalhados é o atributo de “localização” podendo também citar outros como:
• Qualidade ambiental e vizinhança: composto por atributos referentes ao ambiente natural e construído (ex. presença de parques, níveis de poluição);
• Acessibilidade, sistema viário e de transportes: tratam das características e facilidades de acesso da região em relação a locais de empregos, lazer, centros de serviços e demais funções relacionadas ao uso residencial;
• Comércio e serviços: aborda os serviços complementares à habitação, incluindo tanto os serviços menos especializados, e mais corriqueiramente utilizados, como padarias e minimercados, como os serviços mais especializados como restaurantes e cinemas;
• Infraestrutura urbana: engloba as redes de utilidades tais como: sistemas de abastecimento de água e esgoto, iluminação pública, pavimentação e sistema de coleta de lixo;
• Aspectos sócioeconômicos: abrangem atributos decorrentes de características sócioeconômicas como nível sócioeconômico da vizinhança, proximidade de favelas e índices de violência na região.
Todos estes atributos são levados em conta quando grandes incorporadores imobiliários e demais agentes que fazem parte da comercilaização e atuação nos diferentes papéis do setor imobiliário buscam e se apresentam com interesse para comercializar determinadas áreas urbanas. Isto é nitidamente observado no Jornal de Ofertas imobiliárias, pois a maior parte dos empreendimentos se apresenta em áreas com certas amenidades2.
3 DA FEIRA DE IMÓVEIS AOS CLASSIFICADOS: O PAPEL DO MARKETING IMOBILIÁRIO
No presente periódico, podemos observar inúmeras chamadas sobre a “Feira de imóveis” que ocorre nas cidades de Maringá e Londrina. O mesmo apresenta esta feira como possibilidade de se encontrar qualquer imóvel, pois nela estarão todas as ofertas em um só lugar, sendo a oportunidade ideal para que possamos conhecer as novidades e também a certeza de fazer bons negócios afirma no slogan da feira.
São apresentados diversos imóveis, loteamentos, chácaras, etc, todos com uma enormidade de variações e atrações nas suas propagandas. Devemos aqui, buscar
compreender qual o papel do “marketing imobiliário” para o melhor desenvolvimento das ações no mercado de imóveis.
Diferente da Administração, que trabalha a empresa em si, o Marketing é a ciência que estuda o mercado de fora, trazendo-o para a realidade de dentro da empresa, por isso, torna-se uma ferramenta fundamental para os que estão determinados não apenas em vender imóveis, mas também em entender a realidade do mercado em que seus consumidores estão inseridos.
Na atual fase do mercado, que é extremamente competitivo e apenas empresas competentes sobrevivem, há uma busca no mundo todo por diferenciais competitivos que assegurem às companhias não apenas lucros, mas também a satisfação dos seus clientes como forma de ser uma empresa de sucesso. Uma das chaves para se ter o sucesso é entender o comportamento do seu público-alvo.
Saber o que, onde, como, quanto, quando e por que eles compram são perguntas que o profissional de marketing deve solucionar para assim conseguir conhecer, entender e prever as necessidades e desejos dos seus clientes, conseguindo elaborar estratégias que atinjam ao seu mercado-alvo.
O comportamento do consumidor pode ser definido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações, ou seja, o comportamento do consumidor não se resume apenas no ato de comprar, e sim no reconhecimento de uma necessidade até o comportamento pós-compra.
O primeiro movimento que deve ser feito para entender o complexo comportamento do consumidor é conhecer todas as influências que o cliente sofre. No mercado imobiliário, dentre as influências que o consumidor pode sofrer, foi dado ênfase a três com maior probabilidade de influência no momento de decisão pela compra de um imóvel como podemos observar a partir das propagandas e das necessidades que são buscadas. São elas: Cultura, classe social e família.
Cursos de pós-graduação já foram criados para atender a mais essa necessidade do mercado imobiliário, o curso de Gestão de negócios imobiliários e da construção civil, oferece aos participantes o estado da arte sobre teoria e prática, que envolvem as decisões das atividades de incorporação imobiliária e do setor de construção civil inseridas no contexto da gestão empresarial.
2 Em Corrêa, (1986) o autor apresenta as diferentes formas de se compreender essas “amenidades”, sejam elas
Assim, apresenta disciplinas e “Estudos de casos” relacionados à estratégia, finanças e pessoas, além dos temas específicos do setor da construção civil, como a análise de viabilidade de projetos imobiliários, orçamento, planejamento, operações e os aspectos jurídicos, entre outras.
No site da empresa, o mesmo aborda o curso ofertado como uma necessidade, pois, A crise financeira mundial atingiu severamente o setor imobiliário, tornando mais acirrada a competição pelos postos de liderança, sendo certo que estes postos serão mantidos ou reocupados pelos que possuírem conhecimento e informação teórica e aplicada e pelos que adquirirem maior visão geral e entendimento do processo completo, pois estarão em melhores condições para solucionar problemas complexos e tomar decisões sob condições adversas (MBA, FGV, 2010).
O MBA em Gestão de Negócios Imobiliários e da Construção Civil tem como objetivo suprir a necessidade de desenvolvimento gerencial dos executivos do segmento do mercado imobiliário.
As disciplinas que compõem o programa do curso foram selecionadas criteriosamente com o objetivo de complementar a formação do profissional. Seu conteúdo inclui, desde fundamentos básicos para a gestão de negócios (contabilidade, custos, matemática financeira, marketing, economia, estratégia, gerenciamento de projetos), até as etapas-chave do ciclo de vida dos empreendimentos imobiliários (concepção, viabilidade, planejamento, desenvolvimento e implementação), passando por tópicos específicos de áreas afins (direito, qualidade, meio-ambiente) e pelo desenvolvimento de habilidades gerenciais (gestão de pessoas, negociação). Destarte, analisamos que o papel dos grandes empreendedores no mercado imobiliário está cada vez mais complexo e mais competitivo e, com isso, vem a necessidade da maior qualificação para tais afazeres.
No periódico analisado, o Presidente da central de negócios imobiliários de Maringá, Marco Tadeu Barbosa fala sobre o auge do mercado imobiliário nessa região. O mesmo apresenta que os eventos que ocorrem na cidade de Maringá e Londrina marcam um ritmo de forte crescimento e avanço no cenário regional; os agentes financiadores também voltam a marcar presença, com linhas de créditos para concretizar o sonho de várias pessoas, trazendo também mais opções como os consórcios que podem fazer mais pessoas felizes com a aquisição de seu imóvel, afirma o Presidente.
Acercas das diferentes formas de marketing presentes no mercado imobiliário, podemos aqui mostrar algumas destas tão variadas maneiras de chamar a atenção dos cidadãos para a comercialização de tais empreendimentos.
Podemos observar um encarte oferecido pelas construtoras ressaltando as vantagens locacionais das inúmeras áreas de seus mais diversos empreendimentos, enfocando novamente a valorização e a localização do empreendimento; baixo preço do condomínio, da segurança que tais empreendimentos oferecem, das ideias vendidas aos consumidores acerca da questão de morar perto a inúemros serviços, proximidade ao maior centro de compras, universidades, a garantia de entrega do imóvel na data programada logo após sua compra, etc.
A localização é um importante diferencial dos empreendimentos dessas construtoras e incoporadoras imobiliárias. Elas definem os locais de construção baseados em fatores de valorização, como os acessos existentes e os projetos a serem desenvolvidos pelo poder público local fazendo as grandes parecrias público-privadas, a taxa de crescimento da região e o fluxo de investimentos, de forma que os clientes tenham sempre a garantia do melhor investimento, mesmo que seja em longo prazo.
Isto fica claro na comercialização dos empreendimentos situados em algumas áreas específicas da Cidade de Maringá como também na cidade de Londrina. Esses prédios são vendidos juntamente com seus atrativos sejam eles naturais ou criados pela atuação dos incorporadores imobiliários.
Observe nos encartes de alguns lançamentos imobiliários na cidade de Maringá por algumas das principais construtoras e incorporadoras atuantes na cidade.
Figura 1. Encartes promocionais de lançamentos imobiliários em Maringá – PR Fonte: http://www.opcaoimoveis.com.br
Observe abaixo a Planta e o Mapa de localização de um destes lançamentos imobiliários em Maringá – PR.
Figura 2. Planta dos imóveis em lançamento em Maringá – PR Fonte: http://www.opcaoimoveis.com.br
Figura 3. Mapa de Localização do imóvel em lançamento em Maringá – PR Fonte: http://www.opcaoimoveis.com.br
As construtoras e incorporadores buscam atualmente vender um novo “Estilo de vida” com muito mais conforto, lazer e tranquilidade abordando as questões naturais como atrativos para seus empreendimentos, utilizando de áreas verdes como nas proximidades do Parque do Ingá na cidade de Maringá – PR, desta forma, fazem com que os seus clientes acreditem estarem comprando um “novo lugar” em Maringá.
São típicos atrativos desses empreendimentos: “[...] mais espaço, verde, conforto e tranquilidade em uma região nobre e de forte valorização, localizada entre o Parque do Ingá e Cesumar. Excelente localização, com fácil acesso a tudo que você precisa”.
Quais são os outros atrativos que os agentes do mercado imobiliário utilizam para a venda desses empreendimentos?
Momentos inesquecíveis em família em espaços planejados para proporcionar maior
conforto por m².
Sala de jantar. Os melhores momentos da vida no aconchego do lar. O seu verdadeiro lar. Segurança para sua família. Portaria 24 horas e garagem com 2 portões (entrada e saída) e
assim por diante.
No caso da cidade de Londrina, ocorre de forma muito expressiva a construção, incorporação e uma alta especulação imobiliária no entorno do Lago Igapó na zona sul da cidade.
Estas construtoras aproveitam da beleza natural para comercializar seus empreendimentos. Observe no encarte abaixo a valorização dos empreendimentos a partir de elementos naturais e a busca de um novo estilo de vida que a construtora utiliza para chamar atenção dos seus possíveis compradores.
Figura 4. Marketing Utilizado pela Construtora Artenge em Relação aos seus
Empreendimentos, Lago Igapó e a Gleba Palhano.
Fonte: www.artenge.com.br, (2010).
Estas são algumas das diferentes e inúmeras formas do Marketing imobiliário observado acerca da produção e comercialização dos inúmeros agentes do mercado imobiliário atual.
Algumas empresas trabalham com o sistema de venda na planta e realizam em média um lançamento por ano. Já que o segmento mais representativo de algumas empresas está na construção de escolas, indústrias e comércio. Algumas dessas incorporadoras atuam em diversos estados como Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Goiás, São Paulo, etc.
Como exemplo, podemos falar da A.Yoshii que em 2005, figurou em 10º lugar no ranking das maiores do país em edificações comerciais e residenciais, publicado pela Gazeta Mercantil, e recebeu a certificação máxima do Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade no Habitat (PBQP-H) (www.ayoshii.com.br).
Vide na figura a seguir um encarte da A. Yoshii no qual a empresa trabalha com uma central de decorados para atrair a curiosidade dos possíveis compradores desses empreendimentos imobiliários.
Figura 5. Marketing Utilizado pela Construtora A.YOSHII em Relação aos seus
Empreendimentos, Central de decorados.
Fonte: www.ayoshii.com.br, (2010).
Sobre alguns dados extraídos do Jornal de ofertas imobiliárias, filtramos e buscamos apresentar em 2 quadros um panorama3 de mais ou menos quantos são os apartamentos comercializados para a venda, aluguel, em construção, condomínios, chácaras, sobrados, terrenos, etc.
No quadro 1 podemos observar os empreendimentos que estão à venda, como falado logo acima, estes podem ser, casas, sobrados, terrenos, edifícios, salas comerciais, etc.
Vide quadro abaixo.
Quadro 1. Imóveis a venda – Chácaras, Edifícios, Casas, Terrenos, Comercial.
Tipo Quantidade Menor valor ($)4 Maior valor ($)
3 Quando apresentado a palavra “panorama”, é devido ao fato de que tais números podem variar um pouco em
decorrência da enormidade de dados que o Jonal oferta de imóveis traz e com isso, a possível variação do número total desses empreendimentos imobiliários.
Sobrado (s) 272 200.000 890.000 Terrenos (s) 415 43.000 800.000 Apartamento (s) 439 12.000 1.580.000 Casa (s) 450 85.000 1.250.000 Comercial 176 120.000 1.130.000 Chácara (s) 142 175.000 2.500.000
Fonte: Classificados do Jornal de ofertas imobiliárias, 2011. Org: Bortolo, (2011).
No quadro 2, podemos observar os empreendimentos que estão disponíveis para alugar. Novamente como falado acima, estes podem ser, casas, sobrados, edifícios, salas comerciais, etc.
Quadro 2. Imóveis para alugar – Chácaras, Edifícios, Casas, Terrenos, Comercial.
Tipo Quantidade Menor valor ($) Maior valor ($)
Sobrado (s) 229 750.00 2.800.00
Apartamento (s) 443 310.00 1.950.00
Casa (s) 312 300.00 5.000.00
Comercial 193 350.00 12.500.00
Chácara (s) 79 400.005 2.550.00
Fonte: Classificados do Jornal de ofertas imobiliárias, 2011. Org: Bortolo, (2011).
Destarte, é possível observar a partir dos dados extraídos do Jornal de ofertas imobiliárias a quantidade de imóveis, terrenos, salas comerciais, novos empreendimentos que são lançados em Maringá e Londrina, constatando a punjância e a força que o setor imobiliário está presente na produção do urbano e nas diferentes áreas da cidade contemporânea.
4 GUISA DE CONCLUSÃO
As relações sociais capitalistas em seu desenvolvimento impõem valores a serem perseguidos diferentemente pelos grupos sociais no processo de produção e apropriação dos espaços, sejam eles urbanos ou áreas rurais, sendo observado de acordo com os seus recursos
de que dispõem e mobilizam, a fim de satisfazerem necessidades de reprodução material (de coisas e da própria vida).
Como a produção do espaço urbano deve ser considerada elemento essencial para a realização da vida humana, a sua dinâmica vai apresentando historicamente, forma e conteúdo que variam de acordo com o avanço da estrutura capitalista e com a manipulação dos recursos feita pelos diferentes grupos sociais para a satisfação de suas necessidades.
A cidade tem sido produzida segundo a concepção de que o solo urbano e suas formas são direcionados para o mercado imobiliário, onde a produção do espaço associa-se na lógica capitalista, sempre ao consumo.
Com isso, e a partir dessa análise realizada no material do “Jornal de ofertas imobiliárias” passamos a compreender um pouco mais os detalhes da produção capitalista do espaço urbano, merecendo destaque, para a atuação dos grandes incorporadores e empreendedores imobiliários que atuam em algumas cidades paranaenses.
Compreendendo que o solo urbano, enquanto valor de uso e de troca é dado por meio de um conjunto de variavéis como localização, condições topográficas, o tipo de interesse dos grandes agentes sobre determinada parcela do solo, a atuação e a presença do Marketing imobiliário, etc.
Essa junção de interesses por parte do poder público local e alguns empresários deve sempre ser avaliada em todos os momentos, tanto do início de políticas estratégicas para o mercado imobiliário quanto perante o desenvolvimento deste setor, pois a discussão não deve ser interrompida, tampouco deixar que os grandes elementos dessa produção imobiliária tragam apenas discussões acerca da geração dos espaços desiguais nas cidades, mas sim, elementos para se pensar na produção e a justiça social na/da cidade.
REFERÊNCIAS
CALLAI, Helena Copetti. Ciência & Ambiente. Rio Grande do Sul: Editora Nova, 1993. CORRÊA, R. L. O espaço geográfico: algumas considerações. In: SANTOS, M. Novos rumos
da geografia brasileira. São Paulo: Hucitec, 1982. p. 25-34.
______. Região e organização espacial. São Paulo, Ática: 1986.
______. A periferia urbana. In: Geosul, 1986. p. 70-78.
______. O espaço urbano. São Paulo: Ática, 2002.
Disponível em: http://www5.fgv.br, acesso dia 17/04/2011.
Disponível em: http://www.opcaoimoveis.com.br/ acesso dia 17/04/2011.
