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Marketing de Serviços
Distribuição de Serviços
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Objectivos
Discutir as formas de distribuição de serviços e
os seus desafios
Avaliar as implicações da distribuição de
serviços através de canais físicos e virtuais
Analisar o papel dos intermediários na
distribuição de serviços
Identificar os drivers da globalização dos
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Para recordar, os serviços
destinam-se a …
People Processing
(serviços direccionados ao corpo)
Possession Processing
(serviços direccionados aos activos físicos)
Mental Stimulus Processing
(serviços direccionados à mente)
Information Processing
(serviços direccionados a activos intangíveis)
Transporte de passageiros, hospitais, hotéis, restaurantes, salões de beleza, health center
Transporte de mercadorias, armazenamento, oficinas, serviços de limpeza, retalho
Publicidade, arte e entretenimento, formação,
religião, concertos
Contabilidade, serviços bancários, processamento de dados, serviços jurídicos, consultoria em sistemas ACÇÕES TANGÍVEIS ACÇÕES INTANGÍVIES PESSOAS BENS Natu rez a do serv iço Beneficiário Directo
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Distribuição de serviços?
A distribuição não consiste apenas em
transportar caixas do fabricante para o
retalhista.
Como os serviços são “experiências” o
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O que se distribui em serviços?
Três elementos interrelacionados:
Fluxo de informação e promoção
Para gerar o interesse do cliente no serviço é distribuída informação e materiais
promocionais sobre as ofertas
Fluxo de negociação e venda
Para dar o direito de utilizar o serviço (e.g. reserva ou bilhete) distribui-se
informação sobre as condições de venda
Fluxo de produtos
Muitos serviços destinados às pessoas ou aos seus bens requerem canais
físicos de entrega, implicando uma rede de pontos de distribuição. No caso de serviços destinados ao processamento de informação (e.g. net banco, radio, etc) este fluxo pode ser conduzido através de canais virtuais)
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Utilização da internet para
distribuição de serviços
Segurança
Acompanhar malas e bagagens
A internet serve bem para fornecer serviços que assentam no acesso à informação Essência
Consultoria
Utilização de questionários on-line e sistemas de inteligência artificial
Encomendas
Efectuar, confirmar reservas,
Hospitalidade
Registo de preferêcias
Facturação
Recepção de Factura, Conta-corrente
Excepções
Pedidos especiais Resolução de imprevistosPagamento
Cartão de Crédito ou MultibancoInformação
Brochuras; Preços, Disponibilidade
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Três opções de distribuição de
serviços
1.
O cliente vai ao encontro do prestador do serviço (ou
intermediário).
Exemplo: Cinema
2.
O prestador do serviço vai ao encontro do cliente.
Exemplo: Electricista
3.
Grande proximidade entre prestador de serviço e cliente
(interner, telefone, fax, correio, etc.).
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Método de distribuição de
serviços
Disponibilização dos serviços
Tipo de interacção entre o
cliente e o prestador de
serviço
Num Único Local
Em Múltiplos Locais
O cliente procura o
prestador de serviço
Teatro Cabeleireiro Paragem de autocarro (CARRIS) Cadeia de restaurantes (McDonalds)O prestador de serviço
procura o cliente
Pintores Lavagem de automóveis (BP)Entrega de encomendas postais urgentes (UPS)
Serviço de desempanagem automóvel (ACP)
O cliente e o prestador de
serviço estão muito
próximos
Emissor de cartões de crédito (UNICRE)
TV Cabo
Estação de televisão (SIC)
Operador móvel de telecomunicões (TMN)
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Local físico vs. virtual
Local Físico
– Cliente e
prestador de serviços
encontram-se
frente-a-frente
Necessários para serviços
que visam as pessoas
Oferecem experiências de
vida e interacção social
(e.g. restaurante)
Necessária maior ênfase
na forma como os
ambientes estão
concebidos
Ciberespaço
– Cliente e
prestador de serviços
efectuam transacções
electrónicas em ambientes
virtuais, propiciados pelas
ligações telefónicas/internet
Ideais para serviços com
base em informação
Permitem economia de
tempo
Facilitam a recolha de
informação
Podem recorrer a serviços
logísticos para entregar
produtos físicos
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Factores
Tipos de
intermediários
Comerciantes
Compram, tomam posse, e
revendem os produtos
Venda e revenda
Agentes
Procuram clientes,
negoceiam, mas não tomam
posse dos produtos
Mediadoras de seguros
Facilitadores
Ajudam a distribuição, mas
não negoceiam ou tomam
posse dos produtos
Transportes Luis Simões
Decisões nos canais de
distribuição
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Factores
Número de
intermediários
Distribuição exclusiva
Número muito limitado de
intermediários, provavelmente
um único representante.
Distribuição selectiva
Número limitado de
intermediários. Recusa
propostas de intermediação.
Distribuição intensiva
Colocação no maior número
possível de pontos de venda.
Decisões nos canais de
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Distribuição exclusiva
O negócio de Combustíveis (Retalho) da BP em Portugal dedica-se à compra, armazenagem, distribuição e comercialização de combustíveis derivados do petróleo através de uma rede de postos de abastecimento disseminada pelo território nacional (continente e ilhas).in g d e Se rv iço s o f. J o sé Ve rí ssim o
Distribuição selectiva
A SAP disponibiliza soluções para as PME através de uma rede de fornecedores e parceiros certificadosar ket in g d e Se rv iço s Pr o f. J o sé Ve rí ssim o
Distribuição intensiva
O Hipermercado Continente apresenta no seucardex uma lista de produtos existentes em centenas / milhares de pontos de venda no território nacional.
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Factores
Condições e
responsabilidades
dos intermediários
Política de preços
Lista de preços e descontos
Condições de venda
Prazo e forma de pagamento
Garantias
Exclusivos regionais
Definição de zonas/ condições
Serviços prestados pelos
fornecedores
Formação, imagem, layout, …
Decisões nos canais de
distribuição
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Factores que condicionam os
horários de funcionamento
Pressões dos clientes
Legislação
Incentivos económicos à
rentabilização de activos
Disponibilidade dos
colaboradores para
trabalhar à noite/fins de
semana
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A tecnologia e a distribuição de
serviços: exemplos
Telefones com acesso à internet
Software de reconhecimento de voz
Kiosks automáticos (e.g. multibanco)
Páginas web
Fornecem informação
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Factores que levam os clientes
às lojas electrónicas
Conveniência (24 horas, economia de tempo e de
esforço)
Facilidade de obtenção de informação
Por vezes melhores preços que nas lojas físicas
Grande opção de escolha
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Responsabilidade partilhada na
oferta de serviços suplementares
Criados pelo
fornecedor
Exemplo: Seguro Vida da Tranquilidade
Melhorados pelo
distribuidor
Exemplo: AconselhamentoExperimentados
pelos clientes
Serviço recebido+
=
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A distribuição de serviços e o
franchising
O Franchising é uma boas estratégia para
crescimento rápido quando:
Os recursos são limitados
É crucial o comprometimento dos responsáveis de loja
O conhecimento de hábitos e culturas é importante
O crescimento rápido é necessário para dificultar a
entrada de concorrentes
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Motores da internacionalização
Drivers de mercado:
Necessidades similares dos consumidores
Drivers de concorrência
Presença de concorrentes extrangeiros, interdependência de países, e políticas empresariais
Drivers de tecnologia
Telecomunicações, capacidade de
processamento, digitalização de voz e dados,...
Drivers de custos
Economias de escala obtidas através de localização de centros logísticos, ou call
centers, em locais economicamente favoráveis
Drivers políticos
Regulamentação que favorece a criação de standards transnacionais (e.g. Directivas
Europeias para a comercialização e reparação de automóveis a partir de Janeiro de 2005)
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Modos de internacionalização
Exportação de serviços de informação
Utilização de canais electrónicos
Arquivo em meios físicos (discos rígidos) e exportação como
mercadoria (CDs, download de ficheiros, etc.)
Recorrer a terceiros para comercializar/entregar os serviços
Agentes
Lojas de franchising
Alianças
Joint ventures
Controlo das operações no exterior
Investimento em novos negócios
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