TÍTULO: Decisões de Marketing e experiência de compra em shopping center: o efeito moderador da preferência por ambientes movimentados
VINÍCIUS SILVA PEREIRA
Universidade Federal de Uberlandia vinicius@fagen.ufu.br
LUCIEN JACQUES GEARGEOURA
Universidade Federal de Uberlândia ljgprof@terra.com.br
MIRIAM TIEMI TAKIMURA OLIVEIRA
Universidade Federal de Uberlandia mtakimura@terra.com.br
VERONICA ANGELICA FREITAS DE PAULA
Universidade Federal de Uberlândia vafp@terra.com.br
RESUMO
Os shopping centers apresentam-se como escolha vantajosa inclusive por incluir entretenimento, lazer e variadas opções de escolha em um mesmo local. O objetivo geral deste artigo é analisar a relação de atmosfera, sortimento e entretenimento com a experiência de compra em um shopping center, considerando a preferência dos consumidores por ambientes movimentados. O referencial teórico aborda conceitos relacionados a varejo, decisões de marketing para o varejo e marketing experiencial, visando a melhor compreensão e análise dos dados coletados. Este estudo fez uso de uma pesquisa explicativa, pois busca analisar relações entre as variáveis pesquisadas. Quanto à coleta de dados, utilizou-se de uma pesquisa do tipo survey conduzida com uma amostra por conveniência, com questionário auto-preenchido. O instrumento de coleta de dados foi elaborado e um pré-teste foi conduzido para evitar problemas de confiabilidade da escala. A confiabilidade e a validade da escala foram analisadas por meio de uma análise fatorial exploratória e a estatística Alfa de Cronbach. Este estudo trouxe uma importante contribuição ao descobrir a influência que a variável moderadora preferência por ambientes movimentados traz para as relações analisadas das variáveis independentes com a variável dependente.
Palavras-chave: shopping center, ambientes movimentados, experiência de compra.
ABSTRACT
Shopping malls are presented as advantageous choice even to include entertainment, leisure and varied options in an unique location. The objective of this paper is to analyze the relationship of the atmosphere, assortment and entertainment with shopping experience in a mall, considering the consumer preference for busy environments. The theoretical framework deals with concepts related to retail marketing decisions and experiential marketing, to better understanding and analysis the collected data. This study uses an explanatory research, to analyze relationships between the variables studied. For data collection, we used a survey research conducted with a convenience sample, filled with self-administered questionnaire. The data collection instrument was developed and a pre-test was conducted to avoid problems of reliability of the scale. The reliability and validity of the scale were analyzed using an exploratory factor analysis and Cronbach's alpha statistic. This study brought an important contribution to discover the influence of the moderating variable preference for bustling environments brings to the relationship of the independent variables analyzed with the dependent variable.
1. INTRODUÇÃO
Com o aumento da população urbana e a concentração em grandes centros, o varejo destaca-se como alternativa que traz comodidade, conveniência e facilidade aos consumidores. Neste sentido, os shopping centers apresentam-se como escolha vantajosa inclusive por incluir entretenimento, lazer e variadas opções de escolha em um mesmo local. Dados do BNDES (2009) confirmam a relevância dos shopping centers na economia brasileira, mostrando seu crescimento, conforme Gráfico 1:
Gráfico 1: Número de shoppings centers em operação no Brasil (2003 a fevereiro de 2009) Fonte: a partir de BNDES (2009)
Assim, nota-se aumento de 120% no número de shopping centers em operação no Brasil no período entre 2003 e fevereiro de 2009.
Neste artigo são apresentados os estudos para melhor compreensão das estratégias e decisões de marketing do varejo, especialmente varejistas do tipo shopping center, alinhadas às propostas do marketing experiencial, dando foco a experiência de compra do consumidor. Diversos autores e estudos recentes abordam a questão do marketing experiencial (também chamado vivencial ou experimental, mas padronizado, neste estudo, como experiencial), como se percebe em: (HOLBROOK, HIRSCHMAN, 1982; SCHMITT, 1999; SCHMITT, 2002; HANNAM, 2004; IKEDA, CRESCITELLI, MIOLA, 2005; HEIN, 2007; LEIGHTON, 2007; HSIU-JUNG, 2009; JACKSON, 2009; MING-SHING, HUEY-DER, MING-FEN, 2010). Outros autores também têm se interessado pelo estudo das características de decisões de marketing dos shopping centers: (BLOCH, RIDGWAY, DAWSON, 1994; LEHEW, FAIRHURST, 2000; LEVY, WEITZ, 2000; HANDY, CLIFTON, 2001; FREY, 2002; LEO, PHILIPPE, 2002, NICHOLLS, KRANENDONK, ROSLOW, 2002; WOODRUFFE-BURTON, ECCLES, ELLIOT, 2002; PARSONS, 2003; SIT, MERRILESS, BIRCH, 2003). Diante disso, este artigo tem como pergunta de pesquisa: Como a atmosfera, o sortimento e o entretenimento se relacionam com a experiência de compra de consumidores em um shopping center, considerando a preferência por ambientes movimentados?
Este artigo tem como objetivo geral: analisar a relação de atmosfera, sortimento e entretenimento com a experiência de compra em um shopping center, considerando a interferência da preferência dos consumidores por ambientes movimentados.
E, como objetivos específicos, tem-se:
a) analisar especificamente a relação entre atmosfera e a experiência de compra, sortimento e experiência de compra e entretenimento e experiência de compra em shopping center;.
experiência de compra em shopping center;
c) analisar o efeito que a preferência dos consumidores por ambientes movimentados possui sobre as relações anteriormente descritas, tanto de forma isolada, quanto de forma conjunta. Para a consecução destes objetivos, a seguir são apresentados, resumidamente, alguns conceitos sobre varejo, decisões de marketing para o varejo e marketing experiencial, visando a melhor compreensão e análise dos dados coletados.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Varejo
O varejo pode ser entendido como empresas engajadas basicamente na venda de mercadorias para consumo pessoal ou doméstico e na prestação de serviços ligados à venda de bens (ROSENBLOOM, 2002).
Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, isto é, na venda de produtos e serviços para o consumidor final (PARENTE, 2000, p. 22).
O varejo desempenha papel de intermediário entre o consumidor final e os níveis de produção ou atacado no canal de distribuição de diversas formas, como em uma loja, pela Internet, diretamente na casa do consumidor e assim por diante.
Como está próximo ao consumidor final, o varejo pode obter informações sobre o seu comportamento de compra, comunicar-se mais efetivamente com eles, facilitar a definição de estratégias orientadas para o mercado e agregar valor aos produtos e serviços vendidos a esses consumidores (REYNOLDS, CUTHBERTSON, 2004; LEVY, WEITZ, 2007). Nesse sentido, Sullivan e Adcock (2002) comentam que, do ponto de vista econômico, o papel do varejo de agregar valor para o consumidor pode ser originado a partir de quatro perspectivas: utilidade em termos de forma (embalagem) do produto; localização; tempo; facilitação da transferência de propriedade para o consumidor.
Levy e Weitz (2007) apontam que os varejistas desempenham funções que aumentam o valor dos produtos e serviços vendidos aos consumidores, além de facilitar a distribuição desses produtos e serviços. Para esses autores, essas funções correspondem a fornecer variedade de produtos e serviços, dividir (fracionar) lotes grandes em pequenas quantidades, manter estoques e fornecer serviços aos consumidores finais.
Neste artigo, o foco permanece na análise do varejo do tipo shopping center. De acordo com Bloch, Ridgway e Dawson (1994), o próprio shopping center já é uma experiência para o consumidor, além de ser o local onde ele pode consumir diversos produtos e serviços de formas variadas. Para Ikeda, Crescitelli e Miola (2005), os shopping centers apresentam-se cada vez mais como importante forma de varejo, especialmente com o aumento da concentração populacional nas áreas urbanas. Além de desempenhar funções como centro de compras na comercialização de produtos e serviços, o shopping center também exerce função social, na medida em que oferece também opções de lazer, entretenimento e serviços (IKEDA, CRESCITELLI, MIOLA, 2005).
A Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE, 2011b), apresenta uma classificação dos shopping centers brasileiros de acordo com o tipo de empreendimento:
Classificação ABRASCE por tipo de empreendimento
Tipo Porte Área Bruta Locável Estilo
Tradicional Mega Acima de 60.000m² **** Regional De 30.000 a 59.999 m² **** Médios De 20.000 a 29.999 m² **** Pequenos Até 19.999 m² **** Especializado
Grandes Acima de 20.000m² Outlet
Médios De 10.000 a 19.999 m² Temáticos
Pequenos Até 9.999 m² Life style
Quadro 1: Classificação ABRASCE por tipo de empreendimento Fonte: ABRASCE, 2011b
Ikeda, Crescitelli e Miola (2005) resumem:
Os shopping centers oferecem uma série de vantagens sobre o varejo tradicional de rua. Além do conforto de ruas internas limpas, climatizadas e seguras, o consumidor pode otimizar o tempo despendido, pois pode encontrar em um único local diversos tipos de produtos de diferentes marcas para comparações (IKEDA, CRESCITELLI, MIOLA, 2005, p.6).
Assim, é importante destacar alguns aspectos das decisões de marketing aplicados ao varejo.
2.2 Decisões de marketing para o varejo
Dentre as decisões de marketing capazes de satisfazer e influenciar os consumidores incluem-se: sortimento de produtos e nível de serviço (tipos de mercadorias e serviços oferecidos); preço dos produtos; ações de comunicação (divulgação e ações promocionais); formato de loja; layout da loja e arranjo físico das mercadorias; e a conveniência da localização da loja (LEVY, WEITZ, 2007).
Ao atuar em mercados muito competitivos e dinâmicos, o varejo precisa identificar constantemente novas formas de diferenciação frente aos concorrentes. Este é o caso também dos shopping centers, especialmente nos grandes centros urbanos. O varejo pode se diferenciar dos concorrentes com seu posicionamento de mercado, em função de sua oferta de produtos e serviços, horário de funcionamento, localização, preço, atendimento e equipe (funcionários), ambiente de loja e também a partir das decisões de comunicação.
Assim, além das questões estratégicas de segmentação, seleção de mercados-alvo, diferenciação e posicionamento, é também importante tratar das questões referentes ao composto mercadológico do varejo. Parente (2000, p. 61) define esse composto como sendo “o conjunto de variáveis que compõem o esforço de marketing do varejista [...], e engloba todos os fatores controláveis que o varejista articula (linha de produtos, preços, promoções, apresentação, pessoal e ponto de venda) para conquistar as preferências dos consumidores”. Essas variáveis são chamadas de 6Ps, em alusão ao composto de marketing, os 4Ps (produto, preço, canal de distribuição e comunicação), adaptados ao contexto do varejo.
Em relação à linha de produtos, a questão envolve a decisão sobre quais lojas (produtos e marcas) serão disponibilizados ao consumidor no shopping center. Isso inclui decisões sobre lojas âncora, megalojas, lojas satélite, conveniência/serviços ou lazer (ABRASCE, 2011a). Do mesmo modo, o nível de preços das lojas/marcas disponíveis deve estar diretamente relacionado à seleção de mercados-alvo e às decisões de posicionamento do varejista.
O termo promoções é utilizado por Parente (2000) como uma das variáveis do composto mercadológico varejista. Assim, cabe destacar os dizeres de Levy e Weitz (2000, p. 413):
Os varejistas comunicam-se com os consumidors por meio de cinco veículos: anúncios, promoção de vendas, publicidade, atmosfera de loja e merchandising, e venda pessoal. [...] Os três primeiros são parte do composto de promoção, que tem como objetivos informar, persuadir e lembrar. [...] A meta final do composto de promoção é gerar vendas para consumidors no mercado-alvo do varejista (LEVY, WEITZ, 2000, p. 413).
Na variável apresentação, estão inseridas as questões de ambiente da loja, disposição dos produtos e organização do espaço físico. A variável pessoal inclui as questões de atendimento ao consumidor e os serviços prestados. Por sua vez, na variável ponto de venda estão incluídas as questões de localização e acesso às lojas.
Porter e Claycomb (1997) destacam também o conceito de imagem de loja do varejo. Para eles, ao longo do tempo os consumidores formam idéias e sentimentos em relação às lojas varejistas, e são esses sentimentos que irão influenciar suas decisões, da escolha da loja até os comportamentos de compra. Assim, a imagem da loja é uma combinação das suas qualidades funcionais com os atributos percebidos e associados pelo consumidor àquela loja. Alguns dos aspectos considerados pelos consumidores são o mix de produtos (variedade, sortimento e qualidade), equipe de vendas e atendimento, atmosfera da loja e suas condições físicas (PORTER, CLAYCOMB, 1997).
Para Sullivan e Adcok (2002), os fatores que afetam a imagem do varejo são a atmosfera da loja (física e aparente, percebida pelos consumidores), conveniência, tipos de consumidores que frequentam a loja, produtos disponíveis e o nível de serviços oferecido. Cox e Brittain (2004) definem a imagem do varejo como sendo a percepção dos consumidores sobre a loja e seus atributos, por isso consideram que a imagem do varejo é composta pelo sortimento, localização, preço, promoção, serviços, segmentos-alvo, ambiente e layout da loja.
Para a consecução dos objetivos propostos neste artigo, é importante destacar também alguns aspectos do Marketing experiencial, visto que cada vez mais “o shopping center passa a ser um ponto de referência para experiências de compras e de convivência” (IKEDA, CRESCITELLI, MIOLA, 2005, p.7).
2.3 Marketing experiencial
Schmitt (2002) diferencia o marketing experiencial do marketing tradicional ao afirmar que este se baseia nas características e benefícios funcionais do produto, enquanto o marketing experiencial foca as experiências do consumidor. Em linhas gerais:
[...] os consumidores acham que as características e benefícios funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva são coisas absolutamente normais. O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter uma experiência. O grau, segundo o qual uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada (usando a tecnologia da informação, marcas, e a comunicação e o entretenimento integrados), vai determinar seu sucesso no mercado global do novo milênio (SCHMITT, 2002,
p.38).
Assim, com o marketing experiencial, o foco passa a estar nas experiências dos consumidores, incluindo a análise da situação de consumo e do consumidor como ser também emocional – e não somente racional (SCHMITT, 2002).
A figura 1 apresenta as características do marketing experiencial segundo Schmitt (1999):
Figura 1: Características do Marketing experiencial Fonte: adaptado de Schmitt, 1999.
Schmitt (2002) também destaca cinco tipos de experiências do consumidor, que considera como “módulos experimentais estratégicos” (SCHMITT, 2002, p.77), formando a base do marketing experiencial e o foco do trabalho do profissional de marketing:
a) use os sentidos (marketing dos sentidos); b) sinta (marketing dos sentimentos); c) pense (marketing do pensamento); d) aja (marketing de ação);
e) identifique (marketing de identificação).
Para implantar esses módulos experimentais estratégicos (MEEs), os profissionais de marketing podem utilizar provedores de experiências (ProExs).
Os ProExs são componentes táticos de implantação à disposição do profissional de marketing para criar uma campanha de sensação, sentimento, pensamento ou ação. Incluem as comunicações, a identidade visual e verbal, a presença do produto, co-marcas, ambientes espaciais, a mídia eletrônica e as pessoas (SCHMITT, 2002, p.86).
Os conceitos apresentados neste item 2 são utilizados para a análise dos dados, destacando-se as variáveis: atmosfera, experiência de compra, entretenimento, sortimento e preferência por ambientes movimentados.
3. MODELO E HIPÓTESES DE PESQUISA
A partir do referencial teórico, foi possível extrair as variáveis utilizadas neste artigo conforme o modelo proposto na Figura 2, bem como definir as hipóteses do estudo:
Marketing experiencial Métodos ecléticos Consumo como experiência holística Experiência do consumidor Consumidores são racionais e emocionais
Figura 2: Modelo de pesquisa Fonte: elaborado pelos autores
A Figura 2 apresenta o modelo de pesquisa contendo as variáveis e inter-relações que este estudo pretende analisar. Todas as relações e efeitos esperados pelas hipóteses levantadas neste trabalho são positivas, ilustradas pelo sinal “+”, ou seja, uma relação diretamente proporcional entre as variáveis dependente e independente, no caso das hipóteses de 1 a 4; e um efeito moderador positivo no caso das hipóteses 5a, 5b, 5c e 5d.
De modo geral, este trabalho pretende analisar 5 hipóteses. As quatro primeiras hipóteses expressam uma relação de dependência entre a variável dependente “experiência de compra” e as variáveis independentes “atmosfera”, “entretenimento” e “sortimento”. A quinta hipótese, é subdividida em quatro para se entender melhor o efeito moderador que a variável “preferência por ambientes movimentados” pode introduzir nas relações de dependência já descritas e testadas pelas quatro primeiras hipóteses.
H1: Quanto maior a atmosfera (A) criada pelo shopping center, maior será o nível de experiência de compra (EC) do consumidor.
H2: Quanto maior o entretenimento (E) for oferecido pelo shopping center, maior será a experiência de compra (EC) do consumidor.
H3: Quanto maior for o sortimento (S) do shopping center, maior será a experiência de compra (EC) do consumidor.
H4: Quanto maiores forem a atmosfera (A), o entretenimento (E) e o sortimento (S) em conjunto oferecidos pelo shopping center, maior será a experiência de compra (EC) do consumidor.
Já no caso da variável moderadora “preferência por ambientes movimentados”, destacam-se as hipóteses abaixo:
H5a: Consumidores que gostam de ambientes movimentados (AM) tendem a aumentar o efeito da atmosfera (A) na experiência de compra (EC) em relação aos consumidores que não gostam de ambientes movimentados.
efeito do entretenimento (E) na experiência de compra (EC) em relação aos consumidores que não gostam de ambientes movimentados.
H5c: Consumidores que gostam de ambientes movimentados (AM) tendem a aumentar o efeito do sortimento (S) na experiência de compra (EC) em relação aos consumidores que não gostam de ambientes movimentados.
H5d: Consumidores que gostam de ambientes movimentados (AM) tendem a aumentar o efeito da atmosfera (A), do entretenimento (E) e do sortimento (S) de forma conjunta na experiência de compra (EC) em relação aos consumidores que não gostam de ambientes movimentados.
4. METODOLOGIA
Para atender aos objetivos delineados, este estudo fez uso de uma pesquisa explicativa, pois busca analisar relações entre as variáveis pesquisadas (GIL, 2008). Quanto à coleta de dados utilizou-se de uma pesquisa do tipo survey conduzida com uma amostra por conveniência, com questionário auto-preenchido. O instrumento de coleta de dados foi elaborado a partir da pesquisa bibliográfica, na qual foram extraídos e adaptados os itens que comporiam as variáveis do estudo.
Após elaboração do instrumento por meio de pesquisa bibliográfica, um pré-teste com 12 respondentes foi conduzido. O objetivo do pré-teste, como se trata de uma escala não validada pela literatura, foi de (a) confirmar e verificar o entendimento do respondente quanto aos itens solicitados, evitando problemas de entendimento no momento do preenchimento e (b) analisar se os respondentes conseguiriam agrupar os itens de acordo com as variáveis estudadas, evitando problemas de confiabilidade da escala (MALHOTRA, 2011). Para atender a este segundo objetivo do pré-teste, foi explicado aos respondentes o que significa cada uma das variáveis analisadas nesta pesquisa, e em seguida, foi solicitado aos mesmos que rotulassem cada item de acordo com a categoria que julgasse mais adequada. Após os ajustes, o instrumento final de coleta de dados consolidou-se com 25 itens relacionados com as variáveis do estudo, mensurados através de uma escala de Likert de 9 pontos, sendo 1 para discordo totalmente e 9 para concordo totalmente. Complementarmente 4 itens com informações demográficas foram utilizados para caracterizar a amostra pesquisada. A escolha pela Likert de 9 pontos se deve ao fato de aumentar a variabilidade dos dados.
O questionário foi enviado à amostra da pesquisa que consiste em pessoas que freqüentaram nos últimos três meses o principal shopping center da cidade de Uberlândia-MG. A amostra foi selecionada por conveniência. O questionário foi disponibilizado de forma online o obteve-se 120 respostas, das quais duas foram descartadas por apresentarem variabilidade nula dos dados, totalizando 118 respondentes válidos.
A amostra obtida caracteriza-se, na sua maioria, por estudantes universitários com menos de 30 anos e com renda familiar mensal acima de R$ 4.600,00. Tais características apresentam-se como uma limitação desta pesquisa.
Na sequência a confiabilidade e a validade da escala foram analisadas por meio de uma análise fatorial exploratória, por componentes principais extraídos da matriz rotacionada pelo método Varimax. Para o teste de confiabilidade e verificação de exclusão dos itens foi utilizada a estatística do Alfa de Cronbach (HAIR et al, 2007).
As Tabelas 1, 2, 3, 4 e 5 apresentam os itens que compõem as escalas das variáveis analisadas, os componentes extraídos pela análise fatorial e o valor do Alfa de Cronbach, assim como os itens que foram excluídos dos construtos para se melhorar a confiabilidade. Todas as escalas, com exceção de “sortimento” (alfa de 0,67) apresentaram um valor de alfa de Cronbach maior que 0,70, o que é considerado um bom indicador da confiabilidade das escalas utilizadas na coleta de dados (HAIR et al, 2007).
Tabela 1 – Resultado da análise fatorial da variável Experiência de Compra
ITENS DA ESCALA: EXPERIÊNCIA DE COMPRA (EC)* Componentes rotacionados
Quando estou na área comum do shopping, a decoração especial para comemorar datas e
eventos tem um apelo emocional para mim ,74 ,11 ,09 -,06 -,10
As liquidações e as promoções coletivas me fazem pensar que é bom estar aqui no shopping ,72 ,25 ,02 ,28 ,08
As promoções me estimulam a me movimentar mais dentro do shopping ,57 ,16 ,05 ,46 ,12
O visual das vitrines das lojas desperta a minha atenção, e faz com que eu fique no shopping ,56 ,41 ,13 ,10 -,14
O nível geral de preços que eu encontro no shopping me diz que as pessoas que freqüentam o
shopping tem pontos em comum comigo ,54 -,08 ,05 ,29 ,11
Eu me sinto valorizado quando estou no shopping ,54 ,31 ,28 ,05 ,15
A segurança que o ambiente do shopping proporciona para mim e para a minha família me
faz pensar que é bom estar nele ,48 ,16 ,24 -,14 ,35
A praticidade e a segurança do estacionamento interno me fazem pensar que é bom estar no
shopping ,38 ,35 ,29 ,18 ,07
Obs.: * Alfa de Cronbach = 0,81 Fonte: elaborado pelos autores
A Tabela 2 apresenta os itens da escala “atmosfera”, com seis itens, sendo que um foi excluído por diminuir a confiabilidade interna dos construtos e um alfa de Cronbach de 0,78.
Tabela 2 - Resultado da análise fatorial da variável Atmosfera
ITENS DA ESCALA: ATMOSFERA (A)* Componentes rotacionados
A climatização (a temperatura e a ventilação) faz com que eu me sinta bem e fique no
shopping ,05 ,71 ,04 ,12 ,05
A localização e disposição de elevadores, escadas-rolantes e dos corredores estimula a
minha movimentação dentro do shopping ,19 ,68 ,13 ,19 -,01
O cheiro dos diversos locais me agrada e me faz permanecer no shopping ,22 ,66 ,01 ,25 ,29
A sinalização do shopping (letreiros, placas e indicações) facilita a minha movimentação
dentro dele ,03 ,63 ,12 ,09 -,01
A decoração das áreas do shopping fora das lojas estimula meus sentidos e me faz ficar ,44 ,61 ,02 ,12 ,03
A limpeza do shopping é confiável, fazendo que eu me sinta bem e fique no shopping** ,14 ,51 ,08 -,41 -,01
Obs.: * Alfa de Cronbach = 0,78
** itens excluídos de seus construtos, por diminuírem a confiabilidade interna dos construtos. Fonte: elaborado pelos autores
A Tabela 3 apresenta os itens da escala “entretenimento”, com quatro itens, sendo que um foi excluído por diminuir a confiabilidade interna dos construtos e um alfa de Cronbach de 0,73.
Tabela 3 - Resultado da análise fatorial da variável Entretenimento
ITENS DA ESCALA: ENTRETENIMENTO (E)* Componentes rotacionados
O shopping proporciona locais para lazer, convívio e atividades de negócios onde eu posso encontrar ou freqüentar grupos de pessoas que tem interesses parecidos com os meus
,16 ,04 ,83 ,01 ,05
Eu utilizo o shopping como uma opção de ponto de encontro com o meu grupo ,02 ,15 ,80 ,04 ,17
A presença de eventos (como exposições, shows, desfiles, etc.) dentro do shopping faz
com que eu me movimente para encontrá-los ,47 ,02 ,51 -,19 ,20
As opções de lazer que o shopping oferece para mim e para a minha família me fazem
Obs.: * Alfa de Cronbach = 0,73
** itens excluídos de seus construtos, por diminuírem a confiabilidade interna dos construtos. Fonte: elaborado pelos autores
A Tabela 4 apresenta os itens da escala “sortimento”, com quatro itens e um alfa de Cronbach de 0,67. O valor do alfa de Cronbach obtido muito próximo do limite recomendado por Hair et al (2007).
Tabela 4 - Resultado da análise fatorial da variável Sortimento
ITENS DA ESCALA: SORTIMENTO (S)* Componentes rotacionados
A presença de produtos e serviços variados me faz circular pelo shopping para
encontrá-los ,07 ,21 -,18 ,63 -,04
Dentro do shopping, encontro lojas, produtos e marcas que se identificam com o meu jeito
de ser ,22 ,35 ,19 ,61 -,23
A localização das lojas faz com que eu me movimente mais para visitá-las ,05 ,04 ,14 ,58 -,40
A praticidade e a facilidade de se ter vários produtos e serviços num só lugar me fazem
pensar que é bom estar no shopping ,32 ,23 ,20 ,55 ,22
Obs.: * Alfa de Cronbach = 0,67 Fonte: elaborado pelos autores
A Tabela 5 apresenta os itens da escala da variável moderadora “preferência por ambientes movimentados”, com três itens, sedo que um foi excluído por diminuir a confiabilidade interna dos construtos e um alfa de Cronbach de 0,76.
Tabela 5 - Resultado da análise fatorial da variável Preferência por Ambientes Movimentados
ITENS DA ESCALA: PREFERÊNCIA POR AMBIENTES MOVIMENTADOS
(AM)* Componentes rotacionados
Eu não me sinto incomodado quando o shopping está muito movimentado ,04 -,05 -,20 ,15 ,83
O shopping muito movimentado é estimulante para mim ,33 ,00 ,27 -,02 ,70
Quando estou no shopping, me sinto bem atendido pelos funcionários da administração do
shopping (o pessoal encarregado da área fora das lojas: segurança, atendimento, etc.)** -,02 ,32 -,28 ,31 ,40
Obs.: * Alfa de Cronbach = 0,76
** itens excluídos de seus construtos, por diminuírem a confiabilidade interna dos construtos. Fonte: elaborado pelos autores
As médias dos itens foram utilizadas para representar o construto, conforme sugerido por Malhotra (2011). Quanto a abordagem, trata-se de uma pesquisa quantitativa. Como procedimentos de análise dos dados utilizou-se a regressão linear simples e múltipla. Estas técnicas de análise de dados são adequadas aos objetivos e hipóteses traçadas por este estudo, por se tratar de uma pesquisa explicativa, cujo foco está no entendimento das relações entre as variáveis independentes e dependente.
5. APRESENTAÇÃO DOS DADOS
A Tabela 6 apresenta as estatísticas descritivas dos dados coletados através dos valores mínimos, máximos, média e desvio-padrão.
Tabela 6: Estatísticas descritivas dos dados
Variáveis N Mínimo Máximo Média Desvio-padrão
Atmosfera 118 1,40 9,00 6,0000 1,73806
Entretenimento 118 1,00 9,00 5,0367 2,21999
Sortimento 118 1,75 9,00 6,5360 1,62817
Preferência por ambientes movimentados 118 1,00 9,00 4,1236 2,14511
Experiência de Compra 118 1,00 8,38 4,8189 1,62829
De um total de 118 casos válidos, as variáveis apresentaram alta amplitude, pelos valores de mínimo e máximo, média concentrada no meio da escala e baixo desvio-padrão.
Também de caráter exploratório, apresentou-se a matriz de correlação das variáveis do estudo para se verificar previamente a associação existente entre elas. As correlações foram separadas em dois grupos pela variável “preferência por ambientes movimentados” da seguinte forma: as médias dos itens deste construto que ficaram entre 1 a 4,99 foram recodificadas para o grupo “não gostam de ambientes movimentados” e as médias acima de 5,01 para o grupo “gostam de ambientes movimentados”.
A Tabela X mostra a matriz de correlação para os respondentes que não gostam de ambientes movimentados, segundo o critério adotado.
Tabela 7 – Matriz de correlação para os consumidores que não gostam de ambientes movimentados.
Atmosfera Entretenimento Sortimento Experiência de compra
Atmosfera 1 Entretenimento 0,19*** 1
Sortimento 0,54* ,12 1
Experiência de compra 0,58* 0,41* 0,47* 1
Obs.: * p-valor < 0,01; ** p-valor < 0,05; *** p-valor < 0,10 Fonte: elaborado pelos autores
Conforme sugerido pelas hipóteses, todas as associações entre as variáveis foram positivas, sugerindo a associação diretamente proporcional entre elas. A variável que mais se associa com a “experiência de compra”, para aqueles que não gostam de ambientes movimentados, foi a “atmosfera”, com um coeficiente de correlação de Pearson de 0,58. Todas as associações das variáveis independentes com a variável dependente do estudo foram significativas a menos de 1%.
Tabela 8 – Matriz de correlação para os consumidores que gostam de ambientes movimentados.
Atmosfera Entretenimento Sortimento Experiência de compra
Atmosfera 1 Entretenimento ,505 1
Sortimento 0,56*** 0,87* 1
Experiência de compra 0,61** 0,70** 0,74* 1
Obs.: * p-valor < 0,01; ** p-valor < 0,05; *** p-valor < 0,10
Fonte: elaborado pelos autores
Já no grupo dos consumidores que gostam de ambientes movimentados, nem todas as associações foram significativas a menos de 1% e a variável “sortimento” apresentou o menor nível de significância e a maior associação com a “experiência de compra”. Nota-se também que as associações da experiência de compra com atmosfera, entretenimento e sortimento, foram mais fortes para este último grupo, 0,61; 0,70; 0,74; respectivamente.
6. ANÁLISE DOS DADOS E RESULTADOS
A Tabela 9 mostra os relacionamentos sugeridos por esta pesquisa, assim como o valor do R², R² ajustado, o valor de F do teste Anova e os coeficientes das regressões lineares utilizadas para se testar as hipóteses.
Tabela 9 – Resultados das análises das hipóteses da pesquisa. Hipóteses Preferência por ambientes movimentados R² R² Ajustado Anova (F) Coeficientes Decisão Constante A E S H1: A Æ EC Qualquer 0,338 0,332 59,129* 1,553* 0,544* - - Aceita H2: E Æ EC Qualquer 0,197 0,19 28,39* 3,181* - 0,325* - Aceita H3: S Æ EC Qualquer 0,214 0,207 31,56* 1,796* - 0,463* Aceita H4: A, E e S Æ EC Qualquer 0,481 0,467 32,20* -0,131 0,367* 0,237* 0,238* Aceita H5a: Efeito AM em: A Æ EC
Não gostam 0,342 0,335 51,39* 1,387* 0,559* - - Não
aceita Gostam 0,375 0,305 5,39** 1,824 0,543** - - H5b: Efeito AM em: E Æ EC Não gostam 0,172 0,164 20,59* 3,204* - 0,312* - Aceita Gostam 0,491 0,434 8,67** -0,499 - 0,852** - H5c: Efeito AM em: S Æ EC Não gostam 0,223 0,215 28,35* 1,422** - - 0,496* Aceita Gostam 0,548 0,497 10,89* 2,559** - - 0,505* H5d: Efeito AM em: A, E e S Æ EC
Não gostam 0,469 0,452 28,54* -0,216 0,394* 0,234* 0,221** Não
aceita
Gostam 0,614 0,449 3,71** 0,396 0,25 0,26 0,27
Obs.: * p-valor < 0,01; ** p-valor < 0,05; *** p-valor < 0,10 Fonte: elaborado pelos autores
Os resultados mostram que somente as hipóteses 5a e 5d não foram aceitas.
Analisando a primeira hipótese, pode-se constatar que quanto maior a atmosfera (A) criada pelo shopping center, maior será o nível de experiência de compra (EC) do consumidor. Os resultados da regressão linear apontam que cerca de 34% da EC pode ser explicada pela A. Nota-se também que o coeficiente obtido foi significativo a menos de 1%.
Os resultados confirmam também, com relação à segunda hipótese, que quanto maior entretenimento (E) for oferecido pelo shopping center, maior será a experiência de compra (EC) do consumidor. Os resultados apontam que somente 19% da EC é explicada pelo E, e o coeficiente da equação linear também foi significativo a menos de 1%.
O mesmo pode ser observado quanto a hipótese de número três, em que se confirma que quanto maior for o sortimento (S) do shopping center, maior será a experiência de compra (EC) do consumidor. Neste caso, o poder de explicação da variável S é de 21% da EC, com coeficientes significativos a menos de 1%.
Ao se analisar as variáveis em conjunto, como foi sugerido na quarta hipótese, confirma-se que quanto maiores forem a atmosfera (A), o entretenimento (E) e o sortimento (S) em conjunto oferecidos pelo shopping center, maior será a experiência de compra (EC) do consumidor. Observa-se que as três variáveis A, E e S em conjunto conseguem explicar cerca de 47% da variância da EC. Portanto, os três construtos deste estudo conseguem explicar quase 50% da EC, e os outros 50% podem ser explicados por outras variáveis externas, que não fizeram parte do estudo.
Neste sentido comprovou-se que as variáveis atmosfera (A), entretenimento (E) e sortimento (S) tanto de forma isolada, quanto se analisadas conjuntamente, impactam na experiência de compra (EC).
movimentados (AM) sobre as relações das variáveis independente com a variável dependente. Este efeito moderador da variável AM traz significativa contribuição ao campo do conhecimento, por mostrar como as relações entre as variáveis anteriormente analisadas são influenciadas por esta preferência do consumidor.
Para o primeiro relacionamento, exposto em H5a, confirmou-se que os consumidores que gostam de ambientes movimentados (AM) tendem a aumentar o efeito da atmosfera (A) na experiência de compra (EC) em relação aos consumidores que não gostam de ambientes movimentados. A variável A sob a influência da variável moderadora AM explica 34% da EC para os consumidores que não gostam de ambientes movimentados e 37% para os que gostam. Para o segundo relacionamento, colocado em H5b, constatou-se que os consumidores que gostam de ambientes movimentados (AM) tendem a aumentar o efeito do entretenimento (E) na experiência de compra (EC) em relação aos consumidores que não gostam de ambientes movimentados. Para esta análise, verificou-se que os valores de R² apresentados da influência da variável moderadora AM no relacionamento do E com AC foi maior, sendo 0,17 para os que não gostam de ambientes movimentados e 0,49 para os que gostam.
No relacionamento exposto em H5c, confirmou-se que consumidores que gostam de ambientes movimentados (AM) tendem a aumentar o efeito do sortimento (S) na experiência de compra (EC) em relação aos consumidores que não gostam de ambientes movimentados. Os valores de R² para aqueles que gostam de ambientes movimentados foi de 0,55 contra 0,22 para aqueles que não gostam, o que explica o forte efeito moderador de AM na relação de S com EC.
Por fim, não foi possível constatar em H5d que consumidores que gostam de ambientes movimentados (AM) tendem a aumentar o efeito da atmosfera (A), do entretenimento (E) e do sortimento (S) de forma conjunta na experiência de compra (EC) em relação aos consumidores que não gostam de ambientes movimentados. Apesar de os valores de R² serem de 0,47 para os consumidores que não gostam de ambientes movimentados e de 0,61 para os que gostam, tal discrepância entre estes valores não são estatisticamente confirmados. Os coeficientes da equação linear que propõem a relação entre A, E e S com EC em AM para os que gostam não foram estatisticamente significativos, não se podendo portanto fazer inferência a respeito.
A Figura 10 ilustra o modelo final com as hipóteses testadas e aceitas.
Fonte: elaborado pelos autores
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como objetivo geral este trabalho analisou a relação de atmosfera, sortimento e entretenimento com a experiência de compra em um shopping center, considerando a preferência dos consumidores por ambientes movimentados. Para isto, foram levantadas 5 hipóteses e utilizou-se de técnicas de análises quantitativas.
Quando analisada especificamente a relação entre atmosfera e a experiência de compra, sortimento e experiência de compra e entretenimento e experiência de compra em shopping Center, obteve-se estatisticamente que as relações explicam, tanto de forma individual quanto coletiva, a experiência de compra.
Este estudo trouxe uma importante contribuição ao descobrir a influência que a variável moderadora preferência por ambientes movimentados traz para as relações analisadas das variáveis independentes com a variável dependente.
Isto porque, ao analisar o efeito da preferência dos consumidores por ambientes movimentados nas variáveis atmosfera, entretenimento e sortimento de forma isolada, constatou-se que estas variáveis interferem sobremaneira na experiência de compra. Foi constatado que os consumidores que gostam de ambientes movimentados tendem a ter uma maior experiência de compra que os consumidores que não gostam. Diante desta constatação os gestores de shopping center devem se atentar para ações que gerem maior movimentação de pessoas nas áreas comuns. Decisão esta que aumentaria a relação entre atmosfera, entretenimento e sortimento com a experiência de compra dos consumidores.
Convém-se ressaltar que apesar dos cuidados metodológicos na coleta, confecção do instrumento, análise dos dados, alguns cuidados devem ser levados em consideração devido a limitações da amostra obtida por conveniência que gerou uma base de dados com consumidores de perfis muito semelhantes quanto a ocupação e idade. Portanto, recomenda-se cautela ao generalizar os resultados desta pesquisa para outras amostras.
Como sugestões para trabalhos futuros propõem-se: tomar por base uma amostra estratificada da população da cidade de Uberlândia-MG, além de controlar os resultados por renda, sexo, idade e profissão/ocupação.
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