Capacitar a Linha de Frente

(1)

70

s

s Jaclyn R. Jeffrey Jaclyn R. Jeffrey é diretora de programas de treinamento da é diretora de programas de treinamento da Learning International emLearning International em Stamford, Connecticut, EUA. T

Stamford, Connecticut, EUA. Tem mestrado em em mestrado em Educação pela Harvard University.Educação pela Harvard University.

Algumas das mel

Algumas das melhores emprhores empresas norte-americanas na esas norte-americanas na área deárea de

atendimento ao cliente desenvolveram uma estratégia de três etapas atendimento ao cliente desenvolveram uma estratégia de três etapas para prestar um serviço de primeira classe: contratar, treinar e motivar para prestar um serviço de primeira classe: contratar, treinar e motivar funcionários adequados. O segredo, dizem, é conseguir

funcionários adequados. O segredo, dizem, é conseguir profissionaisprofissionais rrealmente comprometidos ealmente comprometidos com os com os consumidorconsumidores e es e convencer osconvencer os colegas de outras áreas a colaborar com eles.

colegas de outras áreas a colaborar com eles. Neste art

Neste artigo, a autora descreve a igo, a autora descreve a trajetória de 14 organizações quetrajetória de 14 organizações que têm qualidade comprovada no atendimento aos clientes – cinco têm qualidade comprovada no atendimento aos clientes – cinco dodo setor de serviços e nove industriais – e

setor de serviços e nove industriais – e explica como fazem isso. Porexplica como fazem isso. Por exemplo: elas raramente contratam um profissional do mercado para exemplo: elas raramente contratam um profissional do mercado para uma função de

uma função de atendimento. Priorizam o recrutaatendimento. Priorizam o recrutamento de mento de funcionáriosfuncionários de outras áreas da organização ou

de outras áreas da organização ou então buscam formandos nasentão buscam formandos nas universidades locais que vão começar a

universidades locais que vão começar a carreira e pessoas com maiscarreira e pessoas com mais de 55 anos de idade. As empresas pesquisadas são A.T. Cross de 55 anos de idade. As empresas pesquisadas são A.T. Cross Com-pany, Florida Power & Light, GE Answer Center, General Motors, Land’s pany, Florida Power & Light, GE Answer Center, General Motors, Land’s End, MCI Communications, Mead

End, MCI Communications, Mead Data Central, Polaroid Corporation,Data Central, Polaroid Corporation, PPG Industries, Roadway Express, S.C. Johnson Wax, 3M e Tiffany. PPG Industries, Roadway Express, S.C. Johnson Wax, 3M e Tiffany. Uma delas preferiu manter o anonimato.

Uma delas preferiu manter o anonimato.

D D O O S S S S I I Ê Ê

O segredo é colocar os

O segredo é colocar os melhores funcionários no

melhores funcionários no

atendimento.

atendimento. Por Jaclyn R. Jeffrey

Por Jaclyn R. Jeffrey

A pres

A prestação de tação de bons sebons serviçosrviços nunca é acidental. As empresas que nunca é acidental. As empresas que atendem bem o consumidor fazem atendem bem o consumidor fazem disso uma prioridade em todos os disso uma prioridade em todos os níveis da organização e criam valores níveis da organização e criam valores e estratégias consonantes. Além disso, e estratégias consonantes. Além disso, procuram contratar os melhores procuram contratar os melhores profissionais para relacion

profissionais para relacionarar-se com-se com os clientes e se empenham em os clientes e se empenham em

motivá-los continuamente. As motivá-los continuamente. As empre-sas comprometidas com os serviços sas comprometidas com os serviços ao consumidor também propiciam ao consumidor também propiciam programas de treinamento programas de treinamento profissio-nal adequados para fortalecer as nal adequados para fortalecer as habilidades certas em funcionários habilidades certas em funcionários

Capacitar a linha

responsáveis pelo atendimento. responsáveis pelo atendimento. Alguma

Algumas chegam s chegam a gastar a gastar atéaté

US$ 10 mil para treinar os US$ 10 mil para treinar os profissio-nais recém-contratados em áreas nais recém-contratados em áreas como conhecimentos técnicos e como conhecimentos técnicos e habilidades interpessoais. Essas são as habilidades interpessoais. Essas são as principais conclusões da pesquisa principais conclusões da pesquisa sobre atendimento ao cliente sobre atendimento ao cliente condu-zida pela Learning International com zida pela Learning International com 14 organizações nos Estados Unidos 14 organizações nos Estados Unidos ((veja quadro na página 75)veja quadro na página 75)..

O primeiro ponto comum às 14 O primeiro ponto comum às 14 empresa

empresas que s que surgiu na surgiu na tabulação dostabulação dos dados levantados foi a importância dados levantados foi a importância que atribuem aos funcionários da que atribuem aos funcionários da

linha de frente do atendimento e a linha de frente do atendimento e a convicção de que eles têm um papel convicção de que eles têm um papel primordial na empresa. Essas primordial na empresa. Essas organi-zações acreditam unanimemente que: zações acreditam unanimemente que:

Os funcionários de atendimento Os funcionários de atendimento podem formar a opinião dos

podem formar a opinião dos clientesclientes a respeito da empresa.

a respeito da empresa.

Os funcionários de atendimento Os funcionários de atendimento são parte de uma estratégia geral da são parte de uma estratégia geral da empresa que trata de satisfazer e empresa que trata de satisfazer e manter os clientes, pois a forma manter os clientes, pois a forma como lidam com os problemas pode como lidam com os problemas pode representar a diferença entre representar a diferença entre consoli-dar um relacionamento de longo dar um relacionamento de longo prazo com os clientes e perdê-los. prazo com os clientes e perdê-los.

“Costumávamos pensar no nosso “Costumávamos pensar no nosso departamento de serviços ao cliente departamento de serviços ao cliente como uma função secundária”, disse como uma função secundária”, disse um presidente entrevistado. “Depois um presidente entrevistado. “Depois lembramos que é nessa área que lembramos que é nessa área que ganhávamos ou perdíamos nossos ganhávamos ou perdíamos nossos clientes.”

clientes.”

Orientadas por essa filosofia, as 14 Orientadas por essa filosofia, as 14 organizações entrevistadas organizações entrevistadas empre-gam uma estratégia de três etapas gam uma estratégia de três etapas para prestar o melhor serviço ao para prestar o melhor serviço ao cliente: contratar, treinar e motivar cliente: contratar, treinar e motivar funcionários. “Contrate os melhores, funcionários. “Contrate os melhores, forneça as ferramentas que forneça as ferramentas que necessi-tam e remunere-os bem”, disse tam e remunere-os bem”, disse textualmente um dos gerentes de textualmente um dos gerentes de atendimento consultados.

atendimento consultados. Contratação

Contratação

Muitas companhias contentam-se Muitas companhias contentam-se em contratar pessoas que possuem em contratar pessoas que possuem habilidades e aspirações habilidades e aspirações profissio-nais modestas para as funções de nais modestas para as funções de atendimento ao cliente. As 14 atendimento ao cliente. As 14 empresas entrevistadas, no entanto, empresas entrevistadas, no entanto,

(2)

71

¥

trabalhar com pessoas, as empresas

trabalhar com pessoas, as empresas afirmam que estão buscando outras afirmam que estão buscando outras qualidades em seus funcionários de qualidades em seus funcionários de atendimento. Querem pessoas atendimento. Querem pessoas motivadas, capazes de resolver motivadas, capazes de resolver problemas, que tenham alto nível problemas, que tenham alto nível de energia e sejam mentalmente de energia e sejam mentalmente alertas e profissionais nas mais alertas e profissionais nas mais diversas e imprevisíveis situações de diversas e imprevisíveis situações de confronto – qualidades difíceis de confronto – qualidades difíceis de transmitir nos programas de transmitir nos programas de treina-mento. Também gostam de pessoas mento. Também gostam de pessoas que tenham empatia com os

que tenham empatia com os outrosoutros e saibam se comunicar de maneira e saibam se comunicar de maneira eficaz. “Os melhores candidatos a eficaz. “Os melhores candidatos a

L L o o r r e e n n z z o o A A m m e e n n g g u u a a l l

buscam para esses cargos buscam para esses cargos profissio-nais com potencial para lidar com nais com potencial para lidar com grandes responsabilidades e grandes responsabilidades e contri-buir de forma significativa para a buir de forma significativa para a relação com consumidores. As relação com consumidores. As empresas pesquisadas empregam empresas pesquisadas empregam tempo, recursos e criatividade para tempo, recursos e criatividade para achar os candidatos certos.

achar os candidatos certos.

Há critérios já estabelecidos. Por Há critérios já estabelecidos. Por exemplo, raramente colocam exemplo, raramente colocam alguém de fora – que trabalhe em alguém de fora – que trabalhe em outra companhia – numa função de outra companhia – numa função de atendimento; em vez disso, recrutam atendimento; em vez disso, recrutam funcionários de outras áreas e

funcionários de outras áreas e funções dentro da organização. Essa funções dentro da organização. Essa

prática lhes traz uma série de van prática lhes traz uma série de vanta- ta-gens. Além de mostrar aos gens. Além de mostrar aos funcioná-rios que a empresa promove e

rios que a empresa promove e preenche vagas a partir de seus preenche vagas a partir de seus próprios quadros, diminui as próprios quadros, diminui as despe-sas com tempo e custo de

sas com tempo e custo de treinamen- treinamen-to. As organizações também buscam to. As organizações também buscam formandos das universidades locais formandos das universidades locais que estejam interessados em fazer que estejam interessados em fazer carreira numa grande empresa e carreira numa grande empresa e pessoas com mais de 55 anos de pessoas com mais de 55 anos de idade, que geralmente trazem idade, que geralmente trazem maturidade e experiência a essas maturidade e experiência a essas funções-chave.

funções-chave.

Embora seja importante gostar de Embora seja importante gostar de

de

de fr

fr

ent

ente

e

“Contrate os melhores “Contrate os melhores funcionários, forneça funcionários, forneça as ferramentas as ferramentas que necessitam que necessitam e r

e r emuneremunere-os bem”,e-os bem”, disse um gerente disse um gerente de atendimento ao de atendimento ao cliente cliente

(3)

72

um cargo de atendimento ao cliente um cargo de atendimento ao cliente são aqueles que buscam transformar são aqueles que buscam transformar a insatisfação dos clientes num a insatisfação dos clientes num aumento de fidelidade à empresa”, aumento de fidelidade à empresa”, afirma um gerente de atendimento. afirma um gerente de atendimento. U

Um funcionário da m funcionário da linha de frentelinha de frente de contato com os clientes concorda de contato com os clientes concorda com ele: “Gosto de pegar uma com ele: “Gosto de pegar uma situa-ção adversa e resolvê-la para o cliente”. ção adversa e resolvê-la para o cliente”. Desenvolvimento

Desenvolvimento

Com o talento natural à Com o talento natural à disposi-ção, as 14 organizações então ção, as 14 organizações então

utilizam atividades de treinamento e utilizam atividades de treinamento e

desenvolvimento para afinar as desenvolvimento para afinar as habilidades de seus novos habilidades de seus novos funcioná-rios de atendimento ao cliente. rios de atendimento ao cliente. Apesar de considerarem

Apesar de considerarem o treina-o treina-mento contínuo como a estratégia mento contínuo como a estratégia

mais eficaz para apoiar e

mais eficaz para apoiar e desenvolverdesenvolver as 15 competências que eles e seus as 15 competências que eles e seus clientes valorizam nos funcionários clientes valorizam nos funcionários dessa área

dessa área (veja quadro ao lado)(veja quadro ao lado), eles, eles concentram o treinamento em seis concentram o treinamento em seis áreas determinantes, por serem mais áreas determinantes, por serem mais perceptíveis: fortalecer a fidelidade e perceptíveis: fortalecer a fidelidade e confiança dos clientes, comunicação confiança dos clientes, comunicação eficaz, demonstração de empatia, eficaz, demonstração de empatia, atenção, solução de problemas e atenção, solução de problemas e trabalho em equipe.

trabalho em equipe.

O processo de treinamento O processo de treinamento começa com ampla orientação. Os começa com ampla orientação. Os programas conduzidos nas 14 programas conduzidos nas 14 empre-sas fazem mais do que só mostrar ao sas fazem mais do que só mostrar ao funcionário como atender o telefone. funcionário como atender o telefone. Incluem reuniões com a alta gerência Incluem reuniões com a alta gerência já no pr

já no primeirimeiro dia, o dia, para depara demonstrmonstrarar o comprometimento com a o comprometimento com a excelên-cia nos serviços e visitas a vários cia nos serviços e visitas a vários departamentos para encorajar a departamentos para encorajar a comunicação interáreas. Em comunicação interáreas. Em resulta-do, os novos representantes do do, os novos representantes do atendimento ao cliente começarão o atendimento ao cliente começarão o trabalho com uma rede de trabalho com uma rede de relaciona-mentos que os liga imediatamente mentos que os liga imediatamente aos recursos de toda a organização – aos recursos de toda a organização – e conecta aos recursos também os e conecta aos recursos também os clientes com os quais irão interagir. clientes com os quais irão interagir. Depois do programa de Depois do programa de orienta-ção, os funcionários de atendimento ção, os funcionários de atendimento das 14 empresas recebem das 14 empresas recebem periodica-mente um treinamento que supera o mente um treinamento que supera o modelo tradicional – aquele que modelo tradicional – aquele que focaliza habilidades de atendimento focaliza habilidades de atendimento e solução dos problemas dos clientes e solução dos problemas dos clientes oferecido por diversas empresas. oferecido por diversas empresas. Podem ser treinados para falar com o Podem ser treinados para falar com o público, em vendas ou em público, em vendas ou em gerencia-mento de crises. Para reagir aos mento de crises. Para reagir aos desafios empresariais, eles são desafios empresariais, eles são treina-dos para servir segmentos específicos dos para servir segmentos específicos de clientes ou situações singulares. de clientes ou situações singulares.

Embora já tenham identificado as Embora já tenham identificado as habilidades que q

habilidades que querem desenvolveruerem desenvolver,, as 14 empresas não

as 14 empresas não descuidam dedescuidam de nada. Estabelecem um cronograma nada. Estabelecem um cronograma para um treinamento adequado e para um treinamento adequado e para o monitoramento do progresso. para o monitoramento do progresso.

Os profissionais da

Os profissionais da linha de frente

linha de frente

devem ter potencial para lidar com

responsabilidade e contribuir para

a relação com os consumidores

Os funcionários da linha de

Os funcionários da linha de frentefrente de atendimento ao cliente precisam de atendimento ao cliente precisam ter pelo menos 15 competências ter pelo menos 15 competências especiais, independentemente do especiais, independentemente do tipo de empresa ou setor de

tipo de empresa ou setor de ativida- ativida-de econômica. Eles ativida-devem:

de econômica. Eles devem:

1

1_{Desenvolver a confiança e a}_{Desenvolver a confiança e a}

fidelidade dos clientes. Atender fidelidade dos clientes. Atender às necessidades dos clientes às necessidades dos clientes progres-sivamente e fazer o que é mais sivamente e fazer o que é mais sensato para preservar a boa sensato para preservar a boa vontade d

vontade deles.eles.

2

2_{Colocar-se no lugar dos clientes.}_{Colocar-se no lugar dos clientes.}

Demonstrar sensibilidade em relação Demonstrar sensibilidade em relação aos problemas dos clientes, aos problemas dos clientes, preocu-par-s

par-se genuinamente e genuinamente e mostrare mostrar respeito, reconhecendo os diversos respeito, reconhecendo os diversos tipos de personalidade, para agir tipos de personalidade, para agir adequadamente.

adequadamente.

3

3_{Comunicar-se bem. Ser articulados}_{Comunicar-se bem. Ser articulados}

e diplomáticos, fazer perguntas e diplomáticos, fazer perguntas pertinentes e utilizar criteriosamente pertinentes e utilizar criteriosamente comunicados por escrito.

comunicados por escrito.

4

4_{Dominar a tensão. Permanecer}_{Dominar a tensão. Permanecer}

organizado, calmo e construtivo. organizado, calmo e construtivo. Demonstrar tolerância e paciência e Demonstrar tolerância e paciência e saber controlar as emoções.

saber controlar as emoções.

5

5_{Prestar atenção. Não apenas ouvir}_{Prestar atenção. Não apenas ouvir}

os clientes, mas captar o

os clientes, mas captar o significadosignificado do que dizem.

do que dizem.

6

6_{Estar sempre alertas. Lidar com as}_{Estar sempre alertas. Lidar com as}

informações rapidamente. informações rapidamente.

7

7_{Trabalhar bem em equipe. Coope-}_{Trabalhar bem em equipe.}

Coope-rar com os outros e

rar com os outros e manter relacio-manter relacio-namentos positivos e produtivos com namentos positivos e produtivos com outros grupos de funcionários, que outros grupos de funcionários, que sejam de áreas como de vendas, sejam de áreas como de vendas, cobrança e técnica.

cobrança e técnica.

As 15 competências fundamentais

8

8_{Demonstrar confiança e lealdade.}_{Demonstrar confiança e lealdade.}

Desempenhar-se bem e de forma Desempenhar-se bem e de forma coerente, mantendo lealdade à coerente, mantendo lealdade à empresa, com palavras e atitudes. empresa, com palavras e atitudes.

9

9_{Demonstrar motivação pessoal. Ser}_{Demonstrar motivação pessoal. Ser}

atenciosos, otimistas e prestativos. atenciosos, otimistas e prestativos. Mostrar interesse no Mostrar interesse no autodesenvolvi-mento, ser autoconfiantes e mento, ser autoconfiantes e indepen-dentes no trabalho.

dentes no trabalho.

10

10_{Resolver problemas. Ser capazes}_{Resolver problemas. Ser capazes}

de resolver uma gama variada de de resolver uma gama variada de problemas dos clientes, coletando e problemas dos clientes, coletando e analisando informações para analisando informações para discu-tir soluções e chegar à mais tir soluções e chegar à mais adequa-da delas.

da delas.

11

11_{Manter o profissionalismo.}_{Manter o profissionalismo.}

Apresentar

Apresentar-se bem, o que inclui boa-se bem, o que inclui boa aparência na forma de se vestir e aparência na forma de se vestir e uma atitude calma e profissional. uma atitude calma e profissional.

12

12_{Entender a empresa e o setor.}_{Entender a empresa e o setor.}

Compreender as operações de Compreender as operações de outros departamentos e funções e as outros departamentos e funções e as qualidades e limitações dos qualidades e limitações dos produ-tos e serviços da empresa.

tos e serviços da empresa.

13

13_{Conservar a energia. Suportar}_{Conservar a energia. Suportar}

um alto nível de trabalho e ser um alto nível de trabalho e ser eficiente.

eficiente.

14

14_{Aplicar conhecimento e habili-}_{Aplicar conhecimento e}

habili-dades técnicas. Saber usar dades técnicas. Saber usar equipa-mento de tecnologia de ponta, mento de tecnologia de ponta, ferramentas e quaisquer outros ferramentas e quaisquer outros recursos disponíveis.

recursos disponíveis.

15

15_{Organizar as atividades de}_{Organizar as atividades de}

trabalho. Ter um método eficiente e trabalho. Ter um método eficiente e ordenado de cumprir as tarefas, o ordenado de cumprir as tarefas, o que inclui a decisão sobre

que inclui a decisão sobre priorida- priorida-des e a solução simultânea de vários des e a solução simultânea de vários problemas.

problemas.

Fonte: Learning International Fonte: Learning International

(4)

73

¥

(5)

74

Também testam a competência dos Também testam a competência dos funcionários nas áreas fundamentais funcionários nas áreas fundamentais antes de passar adiante para

antes de passar adiante para outros tópicos.

outros tópicos.

Periodicamente, as empresas Periodicamente, as empresas enviam seus profissionais de enviam seus profissionais de atendi-mento para trabalhar em outros mento para trabalhar em outros departamentos para que entendam departamentos para que entendam corretamente a filosofia, a cultura e corretamente a filosofia, a cultura e as operações. Isso pode servir de as operações. Isso pode servir de estímulo ao trabalho em equipe e, ao estímulo ao trabalho em equipe e, ao mesmo tempo, fornecer aos mesmo tempo, fornecer aos funcioná-rios contatos adicionais que os ajudem rios contatos adicionais que os ajudem a resolver os problemas do cliente. a resolver os problemas do cliente.

Em muitos casos, as organizações Em muitos casos, as organizações usam antigos funcionários de

usam antigos funcionários de atendimento ao cliente para atendimento ao cliente para minis-trar uma parte do treinamento aos trar uma parte do treinamento aos novos. Isso dá maior credibilidade às novos. Isso dá maior credibilidade às informações apresentadas e também informações apresentadas e também valoriza os profissionais da área, valoriza os profissionais da área, demonstrando-lhes que sua demonstrando-lhes que sua expe-riência é altamente valorizada. riência é altamente valorizada.

As organizações também utilizam As organizações também utilizam técnicas criativas de técnicas criativas de desenvolvimen-to. Uma empresa, por exemplo, to. Uma empresa, por exemplo, publica um jornal diário em que os publica um jornal diário em que os funcionários de atendimento funcionários de atendimento escre- vem artigos pessoais e pr

vem artigos pessoais e profissionais.ofissionais. A responsabilidade pela re

A responsabilidade pela redação dosdação dos artigos é atribuída em forma de artigos é atribuída em forma de rodízio entre todos da equipe e rodízio entre todos da equipe e representa uma oportunidade de representa uma oportunidade de desenvolvimento e uma folga desenvolvimento e uma folga bem- vinda do telefone. Igualmente vinda do telefone. Igualmente importante é o fato de que isso importante é o fato de que isso familiariza os leitores da publicação familiariza os leitores da publicação

burocráticos. As empresas garantem burocráticos. As empresas garantem que seus supervisores tenham as que seus supervisores tenham as habilidades de treinamento habilidades de treinamento necessá-rias para manter a motivação da rias para manter a motivação da equipe. Uma das companhias equipe. Uma das companhias pesqui-sadas solicita a seus gerentes de sadas solicita a seus gerentes de atendimento que participem de atendimento que participem de reuniões trimestrais para trocar idéias reuniões trimestrais para trocar idéias e participar de seminários de e participar de seminários de desen- desen- volvim

volvimento dento de habilie habilidades.dades. Embora seu empenho tenha Embora seu empenho tenha superado o da maioria das outras superado o da maioria das outras organizações, as companhias organizações, as companhias partici-pantes desta pesquisa declaram que pantes desta pesquisa declaram que gostariam de fazer muito mais. A gostariam de fazer muito mais. A lista de “desejos” inclui mais lista de “desejos” inclui mais treina-mento para apoiar as 15 mento para apoiar as 15 competên-cias básicas, especialmente no que se cias básicas, especialmente no que se refere a lidar com a tensão

refere a lidar com a tensão e desen-e desenvolver habilidades de trabalho em volver habilidades de trabalho em

equipe. As empresas também querem equipe. As empresas também querem manter seus funcionários de contato manter seus funcionários de contato com o cliente mais informados sobre com o cliente mais informados sobre o que acontece nelas e as mudanças o que acontece nelas e as mudanças internas que resultam do feedback internas que resultam do feedback dos clientes. Por isso, muitas já estão dos clientes. Por isso, muitas já estão tentando organizar unidades de tentando organizar unidades de trabalho menores e conduzir reuniões trabalho menores e conduzir reuniões e mesas-redondas entre e mesas-redondas entre departamen- departamen-tos com maior frequência, tos com maior frequência, especial-mente as áreas de vendas e serviços. mente as áreas de vendas e serviços.

Motivação Motivação

Em virtude dos grandes Em virtude dos grandes investi-mentos em curso, as 14

mentos em curso, as 14 empresasempresas entrevistadas fazem tudo que podem entrevistadas fazem tudo que podem para manter na organização os para manter na organização os funcionários treinados. Registram funcionários treinados. Registram um alto nível de retenção e a um alto nível de retenção e a remu-neração contribui fortemente para neração contribui fortemente para isso: quando a pesquisa foi realizada, isso: quando a pesquisa foi realizada, o salário médio inicial de um

o salário médio inicial de um profis- profis-sional de atendimento ao cliente sional de atendimento ao cliente – isto é, todos os funcionários da

– isto é, todos os funcionários da organização – com o papel crucial organização – com o papel crucial do representante de atendimento ao do representante de atendimento ao cliente dentro da empresa.

cliente dentro da empresa.

Algumas das companhias Algumas das companhias pesqui-sadas se valem de meios de

sadas se valem de meios de comuni- comuni-cação interativos de alta tecnologia cação interativos de alta tecnologia para acelerar a disseminação de para acelerar a disseminação de informações relativas a novos informações relativas a novos produ-tos e políticas da empresa aos

tos e políticas da empresa aos profissionais da linha de frente. Por profissionais da linha de frente. Por exemplo, correio eletrônico, vídeos exemplo, correio eletrônico, vídeos e redes de computadores e satélites. e redes de computadores e satélites. O treinamento, contudo, não pára O treinamento, contudo, não pára por aí. Essas organizações criam um por aí. Essas organizações criam um plano de desenvolvimento para cada plano de desenvolvimento para cada indivíduo, acompanham seu indivíduo, acompanham seu desem-penho regularmente e proporcionam penho regularmente e proporcionam um retorno

um retorno individualizado. Naindividualizado. Na realidade, pagam seus gerentes de realidade, pagam seus gerentes de atendimento ao cliente para treinar o atendimento ao cliente para treinar o pessoal e não para fazer serviços pessoal e não para fazer serviços

I I m m a a g g e e B B a a n n k k / / A A n n n n e e R R i i p p p p y y

O treinamento

O treinamento da linha de frente

da linha de frente

vai além do tradicional. Os funcionários

aprendem a falar com o público,

a gerenciar crises, a atuar em

situações singulares, a servir

segmentos específicos de clientes

e, além disso, têm noções de vendas

(6)

75

¥

nessas empresas era de US$ 20,6

nessas empresas era de US$ 20,6 milmil ao ano. Essas empresas informam ao ano. Essas empresas informam ainda que o treinamento contínuo ainda que o treinamento contínuo também leva à satisfação e à também leva à satisfação e à realiza-ção profissional, pois melhora as ção profissional, pois melhora as competências-chave dos competências-chave dos funcionári-os e mantém neles a sensação de que os e mantém neles a sensação de que há desafios por

há desafios por vencervencer. Além disso, . Além disso, aa retirada dos funcionários do local de retirada dos funcionários do local de trabalho por curtos períodos traz o trabalho por curtos períodos traz o benefício adicional de aliviar a benefício adicional de aliviar a tensão, o que, por sua vez, aumenta tensão, o que, por sua vez, aumenta o grau de retenção no emprego. o grau de retenção no emprego. O planejamento de carreira é O planejamento de carreira é essencial para a permanência dos essencial para a permanência dos funcionários. As 14 empresas funcionários. As 14 empresas entre- vistad

vistadas fazeas fazem um em um esforço sforço conscieconscientente para fornecer planos de carreira para fornecer planos de carreira claros aos profissionais de claros aos profissionais de atendimen-to. Ao lado do planejamento de to. Ao lado do planejamento de carreira, oferecem assessoramento carreira, oferecem assessoramento para que progridam dentro do para que progridam dentro do departamento. Em alguns casos, os departamento. Em alguns casos, os funcionários de atendimento chegam funcionários de atendimento chegam

Os pesquisadores da Learning Os pesquisadores da Learning International começaram o trabalho International começaram o trabalho procurando empresas que fossem procurando empresas que fossem conhecidas pela excelência dos conhecidas pela excelência dos serviços prestados e pela qualidade serviços prestados e pela qualidade dos produtos, ou estivessem dos produtos, ou estivessem sofren-do transformações para melhorar a do transformações para melhorar a qualidade da prestação de serviços qualidade da prestação de serviços em toda a organização. Consultaram, em toda a organização. Consultaram, primeiramente, bancos de dados, primeiramente, bancos de dados, em busca de artigos publicados em em busca de artigos publicados em revistas especializadas e das revistas especializadas e das princi-pais palestras proferidas sobre o pais palestras proferidas sobre o assunto. Depois, examinaram os assunto. Depois, examinaram os vencedores de prêmi

vencedores de prêmios de qualidade,os de qualidade, tais como o Malcolm Baldrige e o tais como o Malcolm Baldrige e o Deming. Chegaram, então, a uma Deming. Chegaram, então, a uma lista ideal de empresas e estas foram lista ideal de empresas e estas foram convidadas a participar do estudo. convidadas a participar do estudo. Catorze organizações se Catorze organizações se dispuse-ram a relatar aos pesquisadores ram a relatar aos pesquisadores como e por que prestam bons como e por que prestam bons serviços aos clientes – cinco da área serviços aos clientes – cinco da área de ser

de ser viços e nove industriais: A.Tviços e nove industriais: A.T.. Cross, Florida Power & Light, GE Cross, Florida Power & Light, GE Answer Center, General

Answer Center, General Motors,Motors, Land’s End, MCI Co

Land’s End, MCI Co mmunications,mmunications, Mead Data Center, Polaroid Mead Data Center, Polaroid

Corpo-Como foi feita a pesquisa

Como foi feita a pesquisa

ration, PPG Industries, Roadway ration, PPG Industries, Roadway Express, S.C. Johnson Wax, 3M, Express, S.C. Johnson Wax, 3M, Tiffany e uma participante que Tiffany e uma participante que preferiu manter-se anônima. preferiu manter-se anônima.

Os pesquisadores coletaram Os pesquisadores coletaram informações que ajudassem a informações que ajudassem a determinar a filosofia, a estratégia e determinar a filosofia, a estratégia e as competências que explicariam o as competências que explicariam o padrão superior de prestação de padrão superior de prestação de serviços. Seu ponto de partida foi serviços. Seu ponto de partida foi entrevistar funcionários de todos os entrevistar funcionários de todos os níveis hierárquicos de cada níveis hierárquicos de cada empre-sa, inclusive aqueles que atuavam na sa, inclusive aqueles que atuavam na linha de frente do contato com os linha de frente do contato com os clientes, seus gerentes, supervisores clientes, seus gerentes, supervisores e diretores. Ao todo, foram e diretores. Ao todo, foram realiza- realiza-das cerca de 150

das cerca de 150 entrevistas.entrevistas. A equipe de pesquisadore A equipe de pesquisadoress

também fez entrevistas por telefone também fez entrevistas por telefone com clientes indicados pelas com clientes indicados pelas empre-sas para verificar se eles valorizavam sas para verificar se eles valorizavam as mesmas competências indicadas as mesmas competências indicadas pelas empresas.

pelas empresas.

Em seguida, cada empresa Em seguida, cada empresa

preencheu um questionário sobre as preencheu um questionário sobre as táticas de recrutamento, táticas de recrutamento, desenvolvi-mento e motivação utilizadas com mento e motivação utilizadas com os funcionários.

os funcionários.

Os gerentes de atendimento ao cliente

são pagos para treinar o pessoal e não

para fazer serviços burocráticos

a ser promovidos para outras divisões,

a ser promovidos para outras divisões, em virtude dos amplos em virtude dos amplos conhecimen-tos que reúnem sobre os produconhecimen-tos e tos que reúnem sobre os produtos e os processos corporativos.

os processos corporativos.

De acordo com as companhias De acordo com as companhias consultadas, o maior desafio é consultadas, o maior desafio é proporcionar motivação diária para proporcionar motivação diária para que os funcionários continuem que os funcionários continuem atingindo a excelência mesmo atingindo a excelência mesmo diante da tensão constante. Um dos diante da tensão constante. Um dos segredos, afirmam, está em dar segredos, afirmam, está em dar autonomia e poder a esses autonomia e poder a esses funcioná-rios – o chamado

rios – o chamado empowerment – empowerment – parapara que tomem decisões em favor do que tomem decisões em favor do cliente. “Tentamos recompensar o cliente. “Tentamos recompensar o bom julgamento e não ter regras bom julgamento e não ter regras que o desencorajem”, disse um que o desencorajem”, disse um

gerente de atendimento ao cliente. gerente de atendimento ao cliente.

Uma das empresas consultadas Uma das empresas consultadas deu amplos poderes aos deu amplos poderes aos funcioná-rios da linha de frente para atender rios da linha de frente para atender adequadamente às necessidades dos adequadamente às necessidades dos clientes. Nela, o pessoal é clientes. Nela, o pessoal é encoraja-do a pensar da seguinte maneira, ao do a pensar da seguinte maneira, ao se defrontar com situações sem se defrontar com situações sem precedentes: “O que eu faria se fosse precedentes: “O que eu faria se fosse o dono?”.

o dono?”.

Mesmo assim, os funcionários Mesmo assim, os funcionários com autonomia precisam de com autonomia precisam de infor- infor-mações, habilidades, ferramentas e mações, habilidades, ferramentas e conhecimentos para tomar boas conhecimentos para tomar boas decisões. Os gerentes são, portanto, decisões. Os gerentes são, portanto, responsáveis por abastecê-los disso responsáveis por abastecê-los disso tudo – e não o contrário. Por tudo – e não o contrário. Por exem-plo, se o profissional de plo, se o profissional de atendimen-to precisar de mais informações to precisar de mais informações sobre determinada linha de sobre determinada linha de produ-tos para responder às perguntas dos tos para responder às perguntas dos clientes, a maior prioridade do clientes, a maior prioridade do gerente é providenciar o contato gerente é providenciar o contato dele com os peritos no assunto. Se o dele com os peritos no assunto. Se o tempo disponível para ajudar os tempo disponível para ajudar os clientes não permitir que o pessoal clientes não permitir que o pessoal da linha de frente faça as perguntas da linha de frente faça as perguntas mais relevantes, o gerente deve mais relevantes, o gerente deve reavaliar os parâmetros do serviço. reavaliar os parâmetros do serviço. Os altos executivos dessas Os altos executivos dessas compa-nhias estão,

nhias estão, de modo similar, semprede modo similar, sempre à disposição

à disposição do pessoal do atendi-do pessoal do atendi-mento ao cliente, o que certamente mento ao cliente, o que certamente demonstra seu forte demonstra seu forte comprometi-mento com esse serviço e seu respeito mento com esse serviço e seu respeito por esses funcionários. Alguns

por esses funcionários. Alguns

Um dos segredos

está em dar

autonomia aos

funcionários para

que tomem

decisões em favor

do cliente

(7)

76

As recomp

As recompensas

ensas não-financeiras

não-financeiras

possuem um efe

possuem um efeito mais dura

ito mais duradour

douro

o

de

de satisfação

satisfação pr

profissional;

ofissional;

os funcionários valorizam o fato

de ser reconhecidos por seus

colaborador

colaboradores e

es e superiores

superiores

x x

participam de equipes de projetos de participam de equipes de projetos de melhoria da qualidade e outros melhoria da qualidade e outros fazem visitas regulares a clientes fazem visitas regulares a clientes insatisfeitos. Um alto executivo de insatisfeitos. Um alto executivo de uma grande empresa diz passar um uma grande empresa diz passar um bom tempo no telefone, todos os bom tempo no telefone, todos os trimestres, para lidar especificamente trimestres, para lidar especificamente com reclamações dos clientes.

com reclamações dos clientes. Os programas de abonos e Os programas de abonos e reco-nhecimento também constituem um nhecimento também constituem um fator determinante na motivação dos fator determinante na motivação dos funcionários de atendimento. As funcionários de atendimento. As empresas pesquisadas observaram empresas pesquisadas observaram que as recompensas não-financeiras que as recompensas não-financeiras possuem um efeito mais duradouro possuem um efeito mais duradouro de satisfação profissional; os de satisfação profissional; os funcio-nários valorizam o fato de ser nários valorizam o fato de ser reconhecidos por seus reconhecidos por seus colaborado-res e superiocolaborado-res. Nessas res e superiores. Nessas organiza-ções, portanto, aqueles que ções, portanto, aqueles que domi-nam novas habilidades ou trabalham nam novas habilidades ou trabalham sempre bem são homenageados sempre bem são homenageados

como grandes realizadores. como grandes realizadores.

Embora seus programas de Embora seus programas de motivação não sejam assim tão motivação não sejam assim tão diferenciados, as empresas diferenciados, as empresas pesquisa-das têm como trunfo o fato de das têm como trunfo o fato de possuir vários programas em possuir vários programas em anda-mento simultaneamente. Elas mento simultaneamente. Elas

exibem cartas dos clientes e exibem cartas dos clientes e fotogra-fias dos funcionários, realizam fias dos funcionários, realizam concursos de “funcionário do mês”, concursos de “funcionário do mês”, publicam menções honrosas nos publicam menções honrosas nos jornais internos e dão prêmios p jornais internos e dão prêmios poror

desempenho. Recompensam os desempenho. Recompensam os melhores profissionais de melhores profissionais de atendi-mento ao cliente com ingressos para mento ao cliente com ingressos para teatro e competições esportivas, teatro e competições esportivas, viagens, cruzeiros, present

viagens, cruzeiros, presentes e festas.es e festas. Proporcionam a eles oportunidades Proporcionam a eles oportunidades de interação com seus clientes em de interação com seus clientes em convenções de vendas, feiras convenções de vendas, feiras de negócios e visitas às

de negócios e visitas às empresas.empresas. Outro componente determinante Outro componente determinante

da motivação diária é o envolvimento da motivação diária é o envolvimento dos funcionários no processo de dos funcionários no processo de planejamento e de sugestões. Esse planejamento e de sugestões. Esse envolvimento demonstra que suas envolvimento demonstra que suas opiniões são de grande valor para a opiniões são de grande valor para a empresa e podem apresentar empresa e podem apresentar solu-ções que os gerentes possivelmente ções que os gerentes possivelmente não teriam percebido. “O que me dá não teriam percebido. “O que me dá mais satisfação é poder encontrar mais satisfação é poder encontrar formas de facilitar nosso trabalho ou formas de facilitar nosso trabalho ou de torná-lo mais produtivo”, afirmou de torná-lo mais produtivo”, afirmou um dos profissionais de atendimento um dos profissionais de atendimento entrevistados.

entrevistados. Futuro Futuro

Esta pesquisa dá somente uma Esta pesquisa dá somente uma pincelada nas estratégias de pincelada nas estratégias de atendi-mento ao cliente em algumas das mento ao cliente em algumas das melhores empresas norte-americanas melhores empresas norte-americanas nessa área. Os participantes da

nessa área. Os participantes da pesquisa frisaram que essa é somente pesquisa frisaram que essa é somente a situação atual e que, até a virada do a situação atual e que, até a virada do milênio, as 15 competências-chave milênio, as 15 competências-chave podem mudar radicalmente, levando podem mudar radicalmente, levando a grandes mudanças nos a grandes mudanças nos instrumen-tos de apoio, tais como essas técnicas tos de apoio, tais como essas técnicas de contratação e motivação. As de contratação e motivação. As empresas também salientaram que o empresas também salientaram que o cliente padrão não existe e que elas cliente padrão não existe e que elas sempre precisarão transformar suas sempre precisarão transformar suas estratégias de atendimento à medida estratégias de atendimento à medida que mudarem as necessidades dos que mudarem as necessidades dos consumidores. consumidores. © Quality Progress © Quality Progress I I m m a a g g e e B B a a n n k k / / B B o o k k e e l l b b e e r r g g