17/02/2015 PROJETO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

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Prof. José Luiz Prof. José Luiz

Objetivo: satisfazer as necessidades atuais e/ou futuras dos consumidores. Isto aumenta a competitividade da empresa. O projeto de produtos/serviços inicia com o consumidor e nele termina. Primeiro: Segundo: 1 Marketing Reúne informações Compreender e identificar necessidades e expectativas Procurar oportunidades de mercado Pesquisa de mercado Geração do conceito Triagem Projeto preliminar Avaliação e melhoria Prototipagem e projeto final (especificação) Projeto Idéia

PROJETO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Prof. José Luiz

Considera-se que todos os produtos e serviços têm três aspectos: 1. Um conceito: conjunto de benefíciosesperados,que é o que o

consumidor está comprando.

2. Um pacote de produtos e serviços: que é o conjunto de componentesque proporcionam os benefícios definidos no conceito.

3. O processo: que define arelaçãoentre os componentes dos produtos e serviços.

• Oconceito é mais do que um conjunto de partes que compõem o produto ou serviço. É a forma como os benefícios são percebidos pelo consumidor e, espera-se, pela própria organização (é a intenção global embutida no produto ou serviço).

2 PROJETO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

• A maioria das operações não produz um produto ou serviço

individualmente, produz, na verdade, uma combinação ou pacotede ambos.

Exemplo 1: a compra do produto carro, inclui:

Produto: o próprio carro.

Serviços: assistência técnica em garantia, rede de oficinas

autorizadas e concessionárias, serviços pós-vendas em geral (recall etc.).

Exemplo 2: o serviço de restaurante, inclui:

Produtos: comidas e bebidas.

Serviços: o serviço de refeição à mesa, atenção dos garçons,

música ao vivo, ambiente agradável e relaxante. PROJETO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

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Alguns dos produtos ou serviços no pacote sãoessenciais, não podendo ser excluídos sem afetar a natureza do pacote. Outros são apenas deapoio, cujo objetivo é melhorar a parte essencial. Mudandoa parte principal ouadicionandoousubtraindobens e serviços de apoio,diferentes pacotespodem ser montados, o que significanovos projetosde produtos e serviços.

• Os produtos e serviços do pacote, que são os ingredientes do

projeto, precisam ser conectados para o relacionamento entre eles serformalizadonum projeto.

Tal relacionamento precisa guardar coerência entre as partes. O processoé exatamente oarranjoque vai definir a forma pela qual esta relação se efetiva.

Etapas de projeto – do conceito à especificação 1. Geração do Conceito

2. Triagem do Conceito 3. Projeto Preliminar

Especificação: conjunto de informações que definem totalmente o produto ou serviço, contemplando:

A) Seu conceito global:a forma, a função, o objetivo global do projeto e os benefícios que proporcionará;

B) Seu pacote:o conjunto de produtos e serviços individuais, necessários para apoiaro conceito;

C) O processo:meio ouarranjoatravés do qual o projeto irá realizar o conceito ou o relacionamento entre produtos e serviços componentes (o mecanismo do projeto).

1. Geração do conceito

1.1. Idéia: pode surgir de fontes externase internas.

Fontes externas: São identificadas pela função de marketing, que, efetuando pesquisas de mercado (formais ou informais), buscamnovas oportunidadesde produtos e serviços.

a. Idéias dos consumidores:

Grupos de foco: modoformal, masnão estruturado de coletar idéias e sugestões de consumidores. Compõe-se de sete a dez participantes não familiarizados entre si, os quais são convidados paradiscutir idéias, cujo resultado pode fornecerindíciosouinsightssobrenovasoportunidades.

Ouvindo os clientes: fonte diária de idéias, oriunda de sugestões ou

reclamaçõesde clientes. A empresa precisa mantermecanismosformais ou informais decaptaçãoe funcionários treinados paraouvire

entendera comunicação.

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b. Idéias das atividades dos concorrentes

São fontes oriundas da observação cuidadosa das atividades dos concorrentes. A empresa terá de decidir se segue as mesmas idéias dos concorrentes, lançando produtos ou serviços similares, ou se as modifica ou gera novas idéias para criar o seu próprio diferencial competitivo.

Fontes internas: constituídas pelo pessoal que compõe a empresa. a. Idéias dos funcionários

Surgem normalmente do pessoal de linha de frente (vendas, atendimento, assistência técnica), que, em geral, sabem do que os clientes gostam ou têm idéias próprias de como melhor atendê-los ou de como suprir lacunas da operação.

b. Idéias da pesquisa e desenvolvimento

Como o próprio nome sugere, P&D é o setor da empresa, cujo objetivo é buscar novos conhecimentos e idéias para a solução de problemas ou aproveitamento de oportunidades, bem como envidar esforços para utilizar e operacionalizar as idéias surgidas na pesquisa.

c. Engenharia reversa

Consiste em desmontar o produto de um concorrente para entender o seu projeto e a forma como foi produzido, com o propósito de identificar suas características-chaves. Em operações de serviço, a empresa pode adotar os chamados “testadores”, funcionários especialmente enviados para conhecer o desempenho de um certo serviço do concorrente.

1.2. Conceito: é a organização da idéia numa declaração transparente, que engloba, além da própria idéia, a sua forma, função, objetivos e benefícios globais. Deve ser simples de ser comunicado, de forma que todos na organização possam entendê-lo, realizá-lo, e vendê-lo.

Idéia Conceito

Forma Forma global do produto ou serviço

Função Maneira como o produto

ou serviço funciona

Objetivos Necessidades a que o Produto/serviço deve atender

Benefícios Vantagens que o produto ou produto/serviço trará aos clientes

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2. Triagem do conceito

É a avaliaçãodos conceitos que emergem na organização, quanto a sua viabilidade, aceitabilidade e vulnerabilidade. Os conceitos podem ter que passar por diferentes crivosdas diversas funções dentro da organização (marketing, vendas, produção, finanças etc.).

3. Projeto preliminar

Tem por objetivo chegar a uma primeira versão do projeto, que contemple:

• a especificação dos produtos e serviços componentes do pacote; • a definição dos processos para gerar o pacote.

3.1. Especificação dos componentes do pacote É a fase de definição dos:

• componentes do pacote de produtos ou serviços;

• da estrutura ou ordem em que os componentes do pacote devem

ser reunidos ou agregados entre si, e

• da lista de materiais (bill of materials) e seus quantitativos.

3.2. Definição dos processos para criar o pacote

É a fase que define comoos vários componentes do pacote serão reunidospara produzir o produto ou serviço final. Há várias técnicas que podem ser aplicadas para documentar processos, mas todas possuem duas características comuns:

• mostram o fluxo de material, informações ou pessoas por meio da

operação produtiva;

• identificam as diferentes atividades que ocorrem durante o

processo.

As técnicas mais usuais de documentação de processos, são:

• Diagramas de fluxo simples; • Folhas de roteiros;

• Diagramas de fluxo de processo; • Estrutura de processamento do cliente.

3.3. Avaliação e melhoria do projeto

Esta etapa tem a função de verificar se o projeto preliminar pode ser melhoradoantes queo produto ou serviço seja produzido e testado no mercado.

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Há várias técnicas que podem ser empregadas para avaliar e melhorar o projeto preliminar:

• Desdobramento da função qualidade (QFD- Quality Function Deployment);

• Engenharia de valor (VE – Value Engineering); • Métodos de Taguchi.

Desdobramento da Função Qualidade (QFD- Quality Function Deployment)

O objetivo principal do Desdobramento da Função

Qualidade é tentar assegurar que o projeto final de um produto ou serviço realmente atenda às necessidades de seus clientes.

O desdobramento da função qualidade é uma técnica desenvolvida no Japão no estaleiro da Mitsubishi e é amplamente usada pela Toyota e por seus fornecedores.

Engenharia de Valor (VE – Value Engineering)

O objetivo da engenharia de valor é tentar reduzir custos e prevenir quaisquer custos desnecessários, antes de produzir o produto ou serviço.

De forma simples, tenta eliminar quaisquer custos que não contribuam para o valor e o desempenho do produto ou serviço.

Os programas de engenharia de valor usualmente são conduzidos por equipes de projeto compostas de projetistas, especialistas de compras, gerentes de produção e analistas financeiros.

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Métodos de Taguchi.

O principal objetivo dos métodos de Taguchi é testar a robustez de projeto. O fundamento da idéia é que o produto ou serviço deveria conseguir manter seu desempenho em condições adversas extremas. Exemplos; - Projeto de Telefones - Pizzaria - Colônia de Férias 16 PROJETO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

3.4. Prototipagem e projeto final

É a etapa de transformar o projeto melhorado em um protótipo que possa ser testado. Os protótipos de produtos podem incluir modelos de cartão, papelão ou argila e simulações em computador.

Protótipos de serviços podem compreender simulações em computador, mas também a implementação real do serviço em uma escala-piloto. Muitas organizações varejistas realizam testes-piloto de novos produtos e serviços em um pequeno número de lojas para testar a reação dos clientes.

3.4. Prototipagem e projeto final - Exemplo