deborabarbezani

Texto

(1)DÉBORA BARBEZANI. COMUNICAÇÃO 360 GRAUS NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCURSO E PRÁTICA. Universidade de São Paulo Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas Curso de Pós-Graduação Latu-Sensu – Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2006.

(2) II. DÉBORA BARBEZANI. COMUNICAÇÃO 360 GRAUS NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCURSO E PRÁTICA. Monografia apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo para obter o título de especialista de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional. e. Relações. Públicas.. Área. concentração: Gestcorp – ECA/USP.. Orientador: Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto. Universidade de São Paulo Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas Curso de Pós-Graduação Latu-Sensu – Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2006. de.

(3) III. DEDICATÓRIA. Aos que foram meus exemplos de carinho, amor, caráter e dignidade, palavras que foram fundamentais para que eu ultrapassasse barreiras e chegasse até aqui, para ser quem hoje sou.. A eles que, por obra do destino, me orientam e me guiam em um outro plano..

(4) IV. AGRADECIMENTOS. Ao Professor Doutor Arlindo Ornelas Figueira Neto, a quem peço a licença de chamar neste momento de Piu para agradecer sua paciência e força, mesmo em momentos que eu não era digna de tanto. Agradeço ao brilho que ele dá a todas as coisas que fazemos, nos fazendo sentir que podemos, que somos capazes sempre..

(5) V. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 01 1. COMUNICAÇÃO INTEGRADA ......................................................................... 03 1.1 – O SURGIMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA .............................. 03 1.2 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA E MARKETING ........................................ 06 1.3 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA, O PRINCÍPIO BÁSICO PARA A COMUNICAÇÃO 360 GRAUS ...................................... 07 2. COMUNICAÇÃO 360 GRAUS: CONCEITO ...................................................... 11 2.1 – COMO APLICAR A COMUNICAÇÃO 360 GRAUS .................................... 13 2.1.1 – Pesquisa ........................................................................................ 13 2.1.2 – Briefing ........................................................................................... 14 2.1.3 – Target ............................................................................................. 15 2.1.4 – Planejamento ................................................................................. 15 2.1.5 – Estratégia ....................................................................................... 16 2.1.6 – Mensagem ..................................................................................... 16 2.1.7 – Veículos ......................................................................................... 16 2.1.8 – Meios Alternativos de Comunicação .............................................. 16 2.2 – FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO 360 GRAUS ................................. 17 2.3 – PROFISSIONAIS DA COMUNICAÇÃO 360 GRAUS ................................ 20 2.4 – COMUNICAÇÃO 360 GRAUS NO BRASIL ............................................... 21 2.5 – PRÉ-REQUISITOS DA COMUNICAÇÃO 360 GRAUS: DEFINIÇÃO CLARA E OBJETIVA DE VERBA E MENTE ABERTA ......... 23 3. DISCURSO DAS PRINCIPAIS AGÊNCIAS 360 GRAUS ................................. 25 3.1 – OGILVY ...................................................................................................... 27 3.2 – TALENT ...................................................................................................... 27 3.3 – CASA DO CLIENTE ................................................................................... 28 3.4 – FATTO ........................................................................................................ 28 3.5 – LONGPLAY ................................................................................................ 29 3.6 – MCCANN-ERICKSON ................................................................................ 30 3.7 – TBWA\BR ................................................................................................... 31 4. PRÁTICA DAS PRINCIPAIS AGÊNCIAS 360 GRAUS ..................................... 32 4.1 – A EMPRESA OU “O CLIENTE” .................................................................. 32 4.2 – AS AGÊNCIAS 360 GRAUS ....................................................................... 33 4.3 – O QUE DIZEM OS CLIENTES? ................................................................. 34 4.3.1 – Coca-Cola Company ...................................................................... 35 4.3.2 – Yázigi Internexus ............................................................................36 4.3.3 – Oi Telemar ..................................................................................... 37 4.3.4 – Absolut Vodka ................................................................................ 39 4.3.5 – Nova Schin ..................................................................................... 42 5. CONCLUSÃO ..................................................................................................... 44 6. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 46 7. ANEXOS ............................................................................................................. 48.

(6) VI. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Composto da Comunicação .......................................................................................... 05 Connections Planning (TBWA\) ..................................................................................... 17 Anúncios Absolut Vodka ................................................................................................39 Peças da Campanha Absolut Caipiroska ...................................................................... 42.

(7) VII. RESUMO. O trabalho aborda a comunicação integrada com foco para a comunicação 360 graus nas agências de publicidade. É demonstrado o surgimento desta comunicação, os conceitos e ferramentas necessárias para que a comunicação seja colocada em prática, assim como o discurso das agências de publicidade que atuam neste mercado e das empresas que apostam neste diferencial, não se limitando aos meios de comunicação convencionais. O objetivo desse estudo é mostrar como a comunicação 360 graus acontece no Brasil. Para isso, os métodos de pesquisa utilizados foram: pesquisa bibliográfica e pesquisa qualitativa, através de entrevistas com executivos de agências de publicidade que prometem comunicação 360 graus e dirigentes de empresas atendidas por estas agências..

(8) VIII. ABSTRACT. The paper approaches integrated communication focusing on 360-degree communication at advertising agencies. It describes the beginning of this kind of communication; the concepts and necessary tools for putting it into practice; and how the speech of advertising agencies and companies that work with 360-degree has been influenced by it - without limiting themselves to conventional means of communication. The objective of this study is to show that 360-degree communication happens in Brazil therefore the following methods have been used: bibliographic and qualitative research, interviewing advertising agency executives that offer 360-degree as well as clients served by these agencies..

(9) 1. INTRODUÇÃO A proposta do estudo a seguir é apresentar a relação entre comunicação integrada e comunicação 360 graus, prometida pelas agências de publicidade, observando o discurso e a prática do mercado. O objetivo é mostrar as possibilidades que a comunicação 360 graus pode oferecer às empresas e como ela está sendo ou não colocada em prática, quais os prós e contras entre agências de publicidade e seus clientes. Observaremos a princípio o surgimento da comunicação integrada, não como inovação, mas como necessidade das empresas na década de oitenta. Em linhas. gerais,. constituída. por. comunicação. institucional,. comunicação. mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa. Ou seja, a comunicação começa a tornar-se multidisciplinar. A comunicação integrada se mostrará presente e necessária também no composto de marketing, que está inserido no conceito de comunicação integrada. Os princípios da comunicação integrada vão de encontro aos da comunicação 360 graus: sinergia entre as mensagens e os profissionais de comunicação; alinhamento de estratégias entre agências de publicidade, assessorias de imprensa, tecnologia da informação, mídia e outras áreas da comunicação; coordenação das atividades de comunicação; utilização de mídias alternativas; entre outras atividades da comunicação integrada. Veremos que a comunicação 360 graus propõe um relacionamento profundo com o consumidor, uma comunicação abrangente, que atinge todos os públicos. Para isso, os profissionais de comunicação se utilizam de todas as ferramentas disponíveis: publicidade e propaganda, conteúdos, mídia digital, relações públicas, ações de marketing e marketing-direto..

(10) 2. Para que a empresa realize uma comunicação 360 graus, além de profissionais alinhados, ela necessitará de definição clara e objetiva de verba e mente aberta para mudar paradigmas e formas anteriores de comunicação. No estudo, veremos que a comunicação 360 graus é bastante positiva para a geração de resultados, porém não pode tornar-se apenas um discurso, deve ser realizada por completo. Além da pesquisa bibliográfica, com referências no final da monografia, foi utilizada a pesquisa qualitativa. Na pesquisa qualitativa, pelas características dos. públicos. pesquisados,. utilizou-se. a. entrevista. por. questionário. de. autopreenchimento, enviado por e-mail para os principais executivos das agências de publicidade que prometem comunicação 360 graus: Ogilvy, Talent, Casa do Cliente, Fatto, LongPlay, McCann-Erickson e TBWA\BR, e com os dirigentes de algumas empresas atendidas por essas agências: Coca-Cola Company, Yázigi Internexus, Oi Telemar, Absolut Vodka e Nova Schin. Ainda analisando as características dos entrevistados, executivos importantes com agendas cheias, na maioria dos casos fez-se necessário a realização de entrevistas por telefone com foco nas principais informações necessárias ao estudo, que levaram aos resultados finais deste projeto. Posteriormente, em minha carreira acadêmica, almejo realizar uma pesquisa quantitativa, que analise a fundo as agências de publicidade que prometem comunicação 360 graus e todas as empresas que fazem parte da carteira de clientes dessas agências, defendendo assim, uma tese sobre este tema..

(11) 3. 1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA Para descobrir a comunicação integrada que hoje conhecemos e entendermos assim, a comunicação 360 graus, é necessário observar como se deu esta evolução, as necessidades e os porquês que levaram a comunicação a percorrer os caminhos que percorreu e quais são esses caminhos.. 1.1 – O SURGIMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA O conceito de comunicação integrada, discutido por Kunsch em 1986, ressalta a importância do planejamento de relações públicas na totalidade das atividades de comunicação. A compreensão da comunicação integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da atuação de todos os profissionais da área em conjunto e da interação das atividades de áreas da comunicação. Desta forma, "o importante, para uma organização social, é a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos" (Kunsch, 1986: 112). Quando estudado por Kunsch, a comunicação integrada já era uma realidade de mercado para a maioria das agências prestadoras de serviços de comunicação tanto por exigência dos clientes e anunciantes como dos consumidores que demandavam cada vez mais informações.. “A comunicação integrada começa a ser hoje uma realidade, não podendo mais fazer uma separação entre a comunicação institucional e a comunicação mercadológica, como não se pode separar o produto ou o serviço da organização” (Kunsch, 1986: 133)..

(12) 4. A integração das atividades será então possível pela atuação conjunta dos profissionais de comunicação, garantindo coerência da linguagem adotada e racionalizando as atividades. Assim, as atividades integradas de comunicação representam. a. melhor. forma. de. atingir. a. complexidade. dos. públicos. organizacionais. Atualizando o conceito, Kunsch (2003) analisa os novos paradigmas da comunicação organizacional e sintetiza a comunicação integrada.. “Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinergética. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. [...] as áreas de comunicação integrada são a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. São essas formas de comunicação que permitem a uma organização se relacionar com seu universo de públicos e com a sociedade em geral” (Kunsch, 2003: 150).. Kunsch define que a comunicação institucional é realizada pelos profissionais de relações públicas e suas estratégias. A comunicação institucional é responsável pela construção e formatação da imagem e identidade corporativas da organização, que deve ser forte e positiva. A comunicação mercadológica é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios. A. comunicação. interna. é. uma. ferramenta. estratégica. para. compatibilização dos interesses dos empregados da empresa, através do.

(13) 5. estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis. A comunicação administrativa é a que acontece dentro da organização, no âmbito das funções administrativas, aquela que permite viabilizar todo o sistema organizacional por meio de uma confluência de fluxos e redes.. Fonte: Margarida Kunsch, 2003: 151.. Kunsch (1997) conclui, “A comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. Hoje em dia, não é possível.

(14) 6. mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional” (Kunsch, 1997: 149).. 1.2 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA E MARKETING A noção de Comunicação Integrada também está presente no composto de comunicação de marketing, o qual abrange as atividades de publicidade e propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. Para Churchill (2000), a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é uma “abordagem que combina os elementos do composto das comunicações em um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing”. Para Duncan e Moriarty (Apud Duncan e Caywood, 1996) o conceito de comunicação integrada de marketing evoluiu para contemplar o processo estratégico de controlar ou influenciar todas as mensagens, encorajando um diálogo objetivo que cria e sustenta relacionamentos lucrativos com clientes e outros stakeholders. A partir dos objetivos de marketing definidos, decide-se como cada elemento do composto de comunicação pode apoiar esses objetivos. É preciso considerar como os clientes entram em contato com a organização, seus produtos e suas mensagens. A comunicação integrada de marketing tenta corrigir desvios ocorridos pela realização de ações não conjugadas e permite que a organização responda às mudanças no ambiente de marketing. Este processo possibilita o aumento de valor para o cliente-alvo. Na comunicação integrada de marketing, o conceito não é apenas um aspecto específico da mensagem, é também o fator integrador sobre o qual é construída a imagem da empresa, produto ou marca (Moriarty, 2001)..

(15) 7. Para Kunsch (1997) a comunicação mercadológica é parte do contexto da comunicação integrada. A autora apresenta distinções entre as atividades de relações públicas e marketing, no entanto, não comenta a utilização do termo comunicação integrada de forma distinta por ambas as áreas. Na análise organizacional, a definição de comunicação integrada contempla diversas áreas conforme definida por Gayeski (2001) como a aplicação de análises, comunicação e técnicas de avaliação para criar e administrar intervenções integradas, multifacetadas, combinando informação, instrução, colaboração, design de processos operacionais, feedback e sistemas de incentivos para melhorar a performance humana no local de trabalho de forma a atingir visões e missões desejadas pela organização.. 1.3 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA, O PRINCÍPIO BÁSICO PARA A COMUNICAÇÃO 360 GRAUS. Comunicação Integrada é um termo utilizado de diferentes formas para as abordagens de relações públicas, marketing e análise organizacional. A compreensão dos conceitos de comunicação integrada parecem centrar-se nas seguintes premissas: • integração das atividades entre os profissionais das diferentes habilitações de comunicação social: publicitários, relações públicas e jornalistas; • integração do planejamento das ações comunicativas como forma de garantir a ação conjunta dos profissionais e a uniformidade da mensagem; • integração dos conteúdos das mensagens de comunicação a fim de transmitir uma idéia única, uma única mensagem através de diferentes instrumentos de comunicação, formando uma comunicação centralizada..

(16) 8. A utilização de diversos instrumentos de comunicação, sem a veiculação de uma mensagem única, segundo os autores estudados, não é eficaz. Apenas com a integração de instrumentos de comunicação é possível compreender uma campanha, a história que ela quer contar e admirar a genialidade de seus criadores. A comunicação fragmentada deve permitir a compreensão de contextos aonde diversos instrumentos de comunicação, cada qual transmitindo uma mensagem distinta, com a multiplicidade das possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias de comunicação, podem ser integrados para compor um significado mais amplo, incapaz de ser percebido através de uma única ação comunicativa. Uma aplicabilidade desta forma de pensar pode ser observada no processo de busca de informação para a compra de um carro. O consumidor vai reavivar suas experiências anteriores, a imagem da organização da qual é cliente atual, vai visitar sites na internet, ler revistas especializadas, observar anúncios publicitários e depois visitar o revendedor na concessionária. Este cliente deseja que cada uma destas fontes lhe disponibilize novas informações, mas muitas vezes o que encontra no site, é a repetição do folder que recebeu na concessionária, cujo conteúdo o vendedor reproduzia em viva voz, porém se o site for um pouco mais sofisticado poderá apresentar o filme do último comercial veiculado na TV, sem que nenhuma informação seja acrescentada. Este tipo de comunicação integrada é inócuo, pois permite que as melhores fontes de informação para esse cliente ainda sejam as conversas com seu grupo informal de referência. Esta realidade sugere uma contraposição à visão de que "é preciso incorporar a idéia de uma comunicação globalizante, que nos ajude a.

(17) 9. compreender o ritmo acelerado das mudanças [...] uma comunicação parcial e fragmentada nunca conseguirá isso" (Kunsch, 1997: 116). O conceito de comunicação centralizadora parece inapropriado com a multiplicidade de meios e conteúdos; e com os novos modelos de gestão organizacional que privilegiam a descentralização de decisões, autonomia de equipes de trabalho, buscando empowerment dos recursos humanos. Além disso, parece estranha a idéia de uma comunicação centralizadora em um momento onde a comunicação de massa demonstra sinais de enfraquecimento. Com o desgaste e a perda de credibilidade das mídias tradicionais, surge a necessidade da criação de mídias alternativas e independentes, bem como a criação de uma comunicação segmentada, quase única, se possível individualizada, personalizada. Kotler (2000) aborda o conceito de comunicação integrada, salientando não apenas a importância da coordenação das atividades de comunicação, mas também a necessidade de alinhamento das estratégias de comunicação com os demais elementos do marketing mix. Thorson e Moore (1996) definem: “Comunicação integrada são mensagens dirigidas a múltiplas audiências que atingem sinergia de conteúdo e de tempo”. Gayeski (2001) afirma que para implementação do “modelo de intervenções. integradas. de. comunicação”. é. necessário. uma. equipe. multidisciplinar de profissionais, com competências diversas em: design de mensagens, treinamento, persuasão, sistemas de incentivos, processos de reengenharia, mídia, tecnologia da informação, marketing, seleção de pessoal e avaliação de desempenho. Comunicadores poderão ser profissionais de relações.

(18) 10. públicas, recursos humanos (especificamente de treinamento e desenvolvimento) marketing, sistemas de informação, entre outros. Estes devem tentar romper suas especialidades pontuais, trabalhar fora dos silos institucionais, aprender novas habilidades multifuncionais e de ganhar credibilidade com a administração. Vê-se então a necessidade de um profissional com arquétipo mais integrado e estratégico. Moriarty (2001) enxergava que, “o objetivo da comunicação integrada é criar sinergia entre as mensagens”. Para Kunsch (1997) a sinergia é relativa à equipe de trabalho, a autora sintetiza que comunicação integrada é "aquela em que as diversas subáreas atuam de forma sinérgica" (p. 115). Esta realidade sim está mais próxima do que veremos sobre comunicação 360 graus e suas características..

(19) 11. 2 COMUNICAÇÃO 360 GRAUS: CONCEITO “Qual é a função de uma agência de propaganda? A resposta óbvia é: fazer propaganda. A resposta óbvia está errada. Talvez poucas empresas tenham mudado tanto em termos de função quanto as agências de propaganda na última década. Por não ter percebido isso, um grande número delas desapareceu” (Ribeiro, 1994).. Comunicação 360 graus, comunicação total, comunicação holística, comunicação. integrada,. comunicação. multidisciplinar.. São. muitas. as. nomenclaturas para a comunicação 360 graus, mas um só desejo: resultados. O conceito de comunicação 360 graus propõe um relacionamento profundo com o consumidor, um convívio diário, e representa uma evolução na comunicação empresarial, pois o mercado passou a exigir cada vez mais um processo de comunicação abrangente, que atingisse todos os públicos de determinado mercado. Quando se consegue estabelecer relacionamentos com todos os públicos com a mesma sintonia, o mesmo respeito e o mesmo espírito de equipe, acontece o sucesso na comunicação. Durante muito tempo, trabalhouse com a informação, mantendo o foco nas ferramentas de comunicação e principalmente nas mídias tradicionais. Hoje, a comunicação empresarial visa a construção de relacionamentos, o que é uma mudança radical.. “É possível encarar de várias maneiras a comunicação integrada, que em síntese, constitui uma somatória dos serviços de comunicação feitos, sinergicamente por uma ou várias organizações e tendo em vista, sobretudo os públicos a serem atingidos e a consecução dos objetivos propostos [...] a real eficácia da comunicação é o objetivo último de um trabalho integrado [...] isto só é possível mediante uma ação conjugada de todas as áreas que produzem,.

(20) 12. emitem e vinculam mensagens para os mais diferentes públicos" (Kunsch, 1986: 113).. Quando a comunicação sai do tático para o estratégico, passa a participar. do. processo. decisório. da. organização.. Quando. falamos. em. comunicação corporativa, estamos falando em três instâncias: a primeira e fundamental, é a comunicação interna, pois se não houver o envolvimento do funcionário, o resultado fica comprometido, o segundo passo é a comunicação mercadológica e a institucional. A comunicação mercadológica trata da importância do produto ou do serviço frente ao mercado. Já a institucional referese à importância da marca frente à sociedade. O conceito de comunicação 360 graus é definido de diversas formas pelas agências de publicidade que defendem e prometem esse serviço, mas todas as definições levam ao planejamento estratégico multidisciplinar, ou seja, que abrange muitas disciplinas da comunicação, aquele que permite que se alcance as metas através da unificação das linhas de ação entre as diferentes áreas de comunicação. A idéia central deste conceito de comunicação é não se limitar à área de propaganda e expandir também para todas as disciplinas da comunicação, como o marketing direto, a internet e a ativação de marcas. Em linhas gerais, cercar por todos os lados, acompanhar todos os passos do consumidor, aonde quer que ele esteja, aonde quer que ele vá. Ou seja, o conceito de comunicação 360 graus vai de encontro aos estudos e defesas feitos por Kunsch desde 1986, que defende a pulverização das comunicações e não a centralização das mesmas..

(21) 13. 2.1 – COMO APLICAR A COMUNICAÇÃO 360 GRAUS A comunicação 360 graus não tem início em um ponto e se encerra em outro, como um círculo ao ser desenhado. Não existe um começo, meio e fim, mas sim processos contínuos, que necessitam de análises contínuas dos resultados. Essa comunicação começa pelo estudo da empresa, produto ou serviço, ou seja, começa pela pesquisa, passa pelo briefing, pela definição do target, pelo planejamento, estratégia, definição do tipo de mensagem e dos veículos e meios alternativos de comunicação que serão adotados, sempre considerando os resultados desejados.. 2.1.1 – Pesquisa Para estabelecer uma boa relação entre a organização e seus públicos é preciso primeiro compreendê-la, tanto pela extensão do campo abrangido, como pela necessidade de obtenção de dados precisos. Por isso, se faz necessário realizar uma pesquisa que possa analisar as diferentes formas de relação e que forneça dados suficientes para o conhecimento mais profundo dos diferentes públicos.. “A tarefa fundamental da pesquisa é informar o que a empresa não sabe ou mostrar sob outro ângulo o que ela já sabe” (Ribeiro, 1994).. Uma empresa que vende móveis, por exemplo, já está cansada de saber que seu produto serve não somente para guardar as roupas ou a louça, mas também para decorar a casa. É necessário descobrir o novo, o diferente, aquilo que ninguém sabe ainda. Julio Ribeiro cita em seu livro o caso da Johnson, quando identificou através de uma pesquisa, que as mães achavam que, a partir.

(22) 14. dos três anos de idade as crianças não precisavam mais de cuidados especiais com a pele, como sabonetes infantis ou shampoos especiais. As mães acreditavam que depois dos três anos as crianças estavam imunes, já haviam crescido. Foi então que a empresa só atingiu seus objetivos quando trabalhou com uma campanha que trazia uma garotinha linda e meiga dizendo: “mãe, eu não tenho pele de rinoceronte”.. “A empresa não pode partir da sua visão idealizada se quiser obter mudanças reais no mercado; precisa mesmo é da verdade” (Ribeiro, 1994).. Descobrir e falar a verdade é essencial. Temos grandes cases de sucesso com campanhas que falam a verdade ao consumidor, pois a verdade, algumas vezes pode até não agradar, mas também não vai ofender.. “Toda vez que você aprisiona a verdade de uma empresa através de um trabalho sério de pesquisa e análise, adquire a legitimidade de falar verdades para o seu cliente” (Ribeiro, 1994).. 2.1.2 – Briefing O briefing é um questionário publicitário, com perguntas simples e objetivas sobre a empresa, cujas respostas serão utilizadas como guia no processo de criação e planejamento. É um relatório abrangendo os seguintes itens: características atuais da empresa; definição do target; situação do produto: sua história, qualidade, inovações, capacidade de produção, embalagem, preços e ofertas especiais; situação do produto em relação à concorrência: dados estatísticos de venda e seu market-share (participação de mercado)..

(23) 15. O briefing é uma etapa muito importante do processo de comunicação, pois é necessário entender as experiências já vivenciadas pelo cliente, saber o que ele deseja e aonde quer chegar. Nem sempre o que o cliente deseja é o que o fará atingir seus objetivos. Neste momento, a melhor receita é o casamento de experiências e conhecimentos de cliente e agência para que o melhor caminho seja traçado.. 2.1.3 – Target A palavra americana que significa ‘alvo’ em português, para o mercado publicitário, refere-se a públicos-alvos, os públicos que se quer atingir. A definição de quem são os targets de uma empresa se dá através de suas classificações sócio-econômicas, idades, sexos, localizações geográficas, o que pensam e esperam do produto, seus bloqueios com relação ao consumo desse tipo de produto e toda informação relevante sobre estes públicos, tudo o que os leva a decisão de compra.. 2.1.4 – Planejamento O planejamento refere-se à atividade que antecede qualquer tipo de operação ou veiculação. Em linhas gerais, é o produto do estudo a fundo em cima da pesquisa, dos targets e do briefing solicitado pelo cliente, de modo que os resultados respondam positivamente após a execução do plano. Planejar é elaborar um projeto ou plano estratégico de comunicação. Além disso, o planejamento também está ligado a definição e produção de programas especiais como: eventos, publicações, projetos sociais e culturais, e atividades com comunidades..

(24) 16. 2.1.5 – Estratégia A estratégia engloba a linha de produtos e serviços oferecidos após o planejamento, os mercados, segmentos e veículos de comunicação a que se destinam os produtos e os canais de distribuição. Estabelece o posicionamento em relação ao ambiente, lidando com fatos, idéias e probabilidades.. 2.1.6 – Mensagem A mensagem é a escolha do formato que a comunicação terá. O discurso de todos os meios de comunicação deve ser o mesmo, tanto para o público interno, publico externo e imprensa. A mensagem deve transmitir a personalidade da empresa, de seu serviço ou produto: moderno, conservador, jovem, infantil, sóbrio ou arrojado. Em propaganda, por exemplo, é o caminho criativo, as cores do layout, o tema, o texto engraçado, sério ou descontraído.. 2.1.7 – Veículos São os meios de comunicação escolhidos e pré-definidos pelo planejamento, que os escolherá considerando as opções mais adequadas a adaptação da verba: mídias (TV, outdoor, revista, jornal), internet, marketingdireto, eventos, assessoria de imprensa etc.. 2.1.8 – Meios Alternativos de Comunicação Além dos veículos de comunicação convencionais, cada dia vemos mais novidades no mercado e, diversificar a comunicação para se destacar, é a melhor solução, como por exemplo o new add (mídia de banheiro)..

(25) 17. 2.2 – FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO 360 GRAUS A comunicação 360 graus, como já dito, é fruto da mesma mensagem pulverizada para as mais diversas áreas da comunicação. Para efetivar esta pulverização, tanto clientes como agências devem conhecer as ferramentas disponíveis para colocá-las em prática. Além disso, o ideal é estar sempre bem informado sobre novas mídias e meios de comunicação que surgem todos os dias no mercado. A agência TBWA\ em seu conceito de disruption, ou seja, a ruptura da mente ou o fazer diferente, criou um gráfico que ilustra o composto comunicacional e todas as suas principais ferramentas..

(26) 18. PLANO DE CONEXÕES O Connections Planning criado pela TBWA\ é o planejamento para traçar um elo de conexão entre consumidor e marca de diferentes formas sem que a identidade da campanha se perca. As relações funcionam desta forma como uma espécie de análise combinatória. O possível público de determinado produto ou serviço pode ver o outdoor de uma bebida, por exemplo, e deparar-se com um belo jogo americano com a mesma mensagem na mesa do bar que freqüenta. Ou então, achar um display interessante e depois associar a imagem ao ver a mesma mensagem em uma revista. O plano de conexões proposto pela TBWA\ está ligado às ferramentas de comunicação que serão utilizadas, é a efetiva ligação da empresa com a comunicação multidisciplinar. A área de planejamento da agência analisa todas as pesquisas sobre o produto ou serviço, seus concorrentes e suas necessidades mercadológicas, identificando assim suas reais necessidades dentro da comunicação multidisciplinar e as ferramentas que serão utilizadas, sempre considerando a verba disponível para priorizar veículos que sejam mais eficazes para atingir os objetivos desejados. • IDENTIDADE Publicidade e Propaganda: a comunicação levada ao grande público, utilizando mídias de alto-alcance como: cinema, internet, revista, jornal, outdoor (mídia exterior), rádio, TV e tecnologia sem fio. Conteúdo: a comunicação inserida no contexto cultural do indivíduo, no momento que ele busca informação, cultura e entretenimento, tais como: livros, cinema, jogos de computador, Internet, revista, musica, jornal e radio..

(27) 19. • REPUTAÇÃO Mídia Digital: comunicação on-line para aumentar a interação do usuário com a marca – extensão de marca, engenharia experimental, design de identidade, internet, nomenclatura, embalagem, pontos-de-venda, design de produto, loja e programas de treinamento. Relações Públicas: “é a função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação pública”. (Grunig, 1992). – negócios, relacionamento com o consumidor, comunicação coorporativa, entretenimento, relações com investidores, assuntos públicos, assessoria de imprensa, eventos especiais e patrocínios. • RELACIONAMENTO Ações de Marketing: exposição da marca com ações em lugares públicos, que geram o contato direto com o consumidor – B2B relacionado a causa, conteúdo, concursos. culturais,. entretenimento,. festivais,. amostragem,. esporte. e. sweepstakes (competições). Marketing-Direto: propaganda feita para atingir o target desejado utilizando peças que iniciam uma relação entre o consumidor e o anunciante – call center, publicidade customizada, tie-in, internet, programas de fidelidade, mala-direta, amostras, telemarketing e tecnologia sem fio. Além dessas modalidades especificadas pela TBWA\, não podemos deixar de exemplificar as mídias alternativas: cartazetes, banners, back-lights e front-lights, busdoor, mídia de metrô, painéis eletrônicos, placas de rua e de sinalização, empenas, mobiliário urbano: relógios e pontos de ônibus, carrinhos.

(28) 20. de supermercados, cancelas de shoppings, bebedouros, dirigíveis, infláveis, cartões postais e tantas outras mídias que surgem constantemente. De forma direta, podemos simplificar: mídia de massa – a marca com força total no target; design – a marca seduzindo o consumidor; promoção – a marca em contato pessoal com o consumidor; mídia dirigida – a marca alcançando com precisão; mídia alternativa – a marca surpreendendo; web marketing – a marca interagindo com o consumidor; marketing direto – a marca bem relacionada com o consumidor; projetos sociais – a marca mais cidadã; campanha de incentivo – a marca com energia; ponto-de-venda – a marca agindo na hora da venda; assessoria de imprensa – a marca virando notícia; endomarketing – a marca bem dentro da empresa; projetos editoriais – a marca virando revista; eventos – a marca acontecendo.. 2.3 – PROFISSIONAIS DA COMUNICAÇÃO 360 GRAUS De modo geral, os profissionais de comunicação gastam muita munição, atirando para todos os lados. Resultado: mensagens fracas, vozes desafinadas, energia consumida e verba mal aplicada. A comunicação 360 graus propõe uma visão mais ampla do que está acontecendo na organização, um conhecimento do mundo corporativo, ou seja, o profissional com a visão holística. Os profissionais de comunicação empresarial, sejam relações públicas, jornalistas ou publicitários, precisam ter um olhar multissetorial e atuar de forma interdisciplinar. Outro fator importante para que a comunicação 360 graus funcione, é a integração entre as equipes nas agências. É necessário haver sinergia entre publicidade, internet, marketing integrado, marketing promocional e vendas. Além.

(29) 21. disso, o planejamento deve estar baseado não apenas na comunicação publicitária, que atinge os consumidores, mas também na comunicação social, atingindo jornalistas, na comunicação interna da empresa, focando os colaboradores e na comunicação institucional para formadores de opinião, que trabalharão a imagem da marca. A comunicação 360 graus parte de um ponto comum e circula por todos os campos de interação entre as pessoas – que têm com a empresa uma relação de trabalho, consumo, convívio, investimento, independência, confiança e emoção.. 2.4 – COMUNICAÇÃO 360 GRAUS NO BRASIL A comunicação 360 graus vem sendo discutida há algum tempo e a estratégia já está saindo do discurso no Brasil, apesar de ainda estar em um processo construtivista, pois os mercados mais desenvolvidos, como a Inglaterra, Austrália e Estados Unidos vêem desenvolvendo um trabalho efetivo e já evoluído. No Brasil, os clientes querem muito, mas falta coragem para investir, já que o processo envolve uma mudança drástica de paradigma. Não se trata mais do mesmo jeito de pensar a comunicação das organizações. Há os que defendam que a comunicação 360 graus já ficou para trás e que a comunicação multidisciplinar seja um passo a frente. Segundo Adriana Cury, diretora executiva de criação da agência McCann-Erickson, comunicação multidisciplinar é uma evolução da comunicação 360 graus.. “Ela está ainda mais completa porque não contempla só um maior número de mídias. Vai além disso, descobre novas mídias, outros pontos de contato com clientes, gera negócios paralelos. Tudo é parte de uma grande idéia, chamada.

(30) 22. de mídia neutra, e que pode ser desenvolvida no maior número possível de canais. Hoje, uma idéia multidisciplinar pode partir de um folheto de marketing direto, de uma idéia de internet. O ponto de entrada não é mais o mesmo. Para isso, a gente está aperfeiçoando a forma de trabalhar. Estamos fazendo o que chamamos de mesas multidisciplinares, onde sentam profissionais de diferentes áreas. A idéia é horizontalizar e integrar porque temos empresas de outras disciplinas. Além da McCann-Erickson, que faz a parte de publicidade, há a Sight Momentum, de promoção e ativação de marca; a Sun MRM, de marketing direto e a Future Brand, que cuida de design e planejamento de marca. Essas empresas estão em endereços diferentes, por isso achamos um jeito de integrálas de forma mais eficiente e ágil. Nos "mesões" ficam representantes de propaganda, marketing direto, de design, planejamento estratégico, mídia, internet e atendimento. Isso significa que ao invés de ter as duplas do ponto de vista ortodoxo, o trabalho é feito por esse time. Não há uma adaptação da idéia, mas sim um guarda-chuva conceito e a exploração do que o meio pode oferecer de melhor. Deixa de ser uma adequação para ser um processo criativo de fato. Quebrou-se a barreira dos departamentos e isso virou uma síntese do nosso pensamento multidisciplinar”.. Para Adriana, o Brasil precisa parar de repetir o jeito de pensar, tirar o nosso humor de foco. Existem comerciais que têm início de uma maneira e terminam com uma piadinha. Não que isso seja ruim, mas quando se vai para um fórum que é universal, nem sempre a piada que é legal aqui é também em outro país. Existem os aspectos culturais e é necessário pensar de forma universal. No mundo globalizado, cada vez mais, é preciso agir assim. A idéia tem de ser bem recebida em qualquer cultura. Hoje, o criativo tem que pensar no negócio. A formação multidisciplinar é comprometida com a estratégia e com o negócio do cliente. É maior do que uma boa idéia, é toda uma estratégia que tem que ser criativa, na qual cada parte envolvida é fundamental. Tem que ter o foco voltado para o ponto de vista estratégico-criativo. Criação é decorrência..

(31) 23. 2.5 – PRÉ-REQUISITOS DA COMUNICAÇÃO 360 GRAUS: DEFINIÇÃO CLARA E OBJETIVA DE VERBA E MENTE ABERTA. Antes de optar por uma comunicação 360 graus, a empresa precisa saber o que quer, o que deseja alcançar para seu produto ou serviço: Criar ou modificar sua imagem? Sedimentar ou alterar atitudes? Reforçar ou mudar comportamentos?. Estimular. respostas?. Informar?. Criar. ou. aumentar. awareness? Evitar problemas? Levantar a moral dos colaboradores? Impulsionar a distribuição? Forçar a experimentação? Aumentar a freqüência de uso? Respondidas essas perguntas, pode-se começar a pensar em uma linha de comunicação. Para que a comunicação 360 graus seja realizada, antes de tudo, a empresa deve definir uma verba para saber distribuí-la pelas diversas formas de comunicação, o que nem sempre ocorre, de acordo com os estudos realizados neste projeto. O próximo passo é planejar uma comunicação pulverizada, não centralizada, em um único tipo de comunicação, e buscar soluções diferenciadas em novas mídias que sejam adequadas ao público-alvo. Os resultados são impressionantes e extremamente eficazes quando a comunicação 360 graus é praticada por grandes empresas que têm a compreensão da necessidade de diversificar investimentos e por empresas de médio porte com senso de oportunismo, que conseguem maximizar investimentos com valores muitas vezes inferiores ao desembolso nas mídias convencionais. Por isso, é importante ver a comunicação 360 graus não apenas como um tipo de comunicação cara e inviável, feita somente para grandes investidores. Pelo contrário, a comunicação 360 graus é uma oportunidade, a chance de pequenas e médias empresas crescerem através do que é diferente. Fernando Luna, vice-.

(32) 24. presidente de Criação da LongPlay afirma: “esse mix vem deixando o mercado mais instigante e nervoso”. O importante é não ter medo de mudar:. “Quando uma realidade muda, passa a ser regida por novas leis. Não perceber isso faz a empresa perder a competitividade. Aperfeiçoar procedimentos e técnicas anteriores é inútil – pelo simples fato de que as leis que os legitimavam não existem mais. Foram revogadas pela nova realidade. Se você dirige uma empresa e ela continua a não responder apesar de todas as tentativas de mudança, o melhor é chamar alguém de fora. Não insista em aperfeiçoar o inadequado. Poupe seu tempo e histamina: considere seriamente a hipótese de mudar. Não tente engordar seu gato se você precisa mesmo é de um tigre. O tigre é de outra natureza; sobrevive de outra maneira. Às vezes devorando donos de gatos. [...] Muitas vezes a gente se assusta por ter medo do novo. Se não estiver errado, dê uma chance a ousadia. [...] Na verdade, o temor é o único inimigo natural do ser humano. Por temor, se mata, odeia, destrói e se recusam boas campanhas. Por temor perdem-se excelentes oportunidades de crescer e fazer sucesso” (Ribeiro, 1994)..

(33) 25. 3 DISCURSO DAS PRINCIPAIS AGÊNCIAS 360 GRAUS Hoje, uma agência de publicidade, no sentido amplo do termo, que seja realmente eficiente, está ligada no dia-a-dia aos núcleos de marketing de seus clientes. Todavia, para que isto aconteça, essa agência deve pensar 360 graus e não somente afirmar que está apta a entregar soluções de comunicação 360 graus por ter acesso ao ferramental disponível. O foco está no retorno sobre o investimento do cliente e, demonstrá-lo, tornou-se mais importante do que nunca. O discurso das agências que vendem comunicação 360 graus é muito similar e está disposto a mostrar ao cliente qual sua missão, seu perfil, seus valores, sua visão, seus objetivos, sua opinião sobre pesquisa e sua visão sobre a marca do cliente: • MISSÃO – valorizar marcas, mudar comportamentos e fazer de seus clientes os preferidos pelos consumidores. • PERFIL – estratégica no pensamento, forte em construção de marca, tática na execução, ágil, com profissionais talentosos, abordagem mercadológica, foco no negócio e no consumidor, atividades alternativas e parceira nas adversidades. • VALORES – agilidade, flexibilidade, liberdade, comprometimento e orientação para negócios. • VISÃO – planejamento estratégico relevante combinado com idéias criativas sedutoras; comunicação inovadora, atraente e sinérgica entre público interno, trade e consumidor; coordenação integrada de todas as atividades de comunicação; criação de diferenciais para que a marca se destaque e conquiste a preferência do público; ruptura criativa, rebeldia da mente, pensar como jamais foi pensado; comunicação viável do ponto de vista financeiro e.

(34) 26. operacional, sempre cumprindo prazos; exclusividade nos segmentos de interesse e total confidencialidade; time envolvido e motivado. • OBJETIVOS – estabelecer prioridades da marca, entender o target, mercado e contexto; potencializar as estratégias de comunicação e marketing, permitindo o melhor aproveitamento de cada ação, otimizando assim os investimentos e gerando mais eficácia para a empresa na sensibilização de seus principais públicos; gerar resultados de vendas e market share. • PESQUISA – foco para pesquisa antes de dar início ao planejamento – análise de produtos e serviços: hábitos de uso, hábitos de compra, critérios para decisão de compra, finalidades de uso, produtos ou serviços substitutos, atributos da categoria e das marcas e mensagens das campanhas. • O QUE AS AGÊNCIAS ENTENDEM POR MARCA? – é a soma intangível dos atributos do produto ou serviço: seu nome, seu preço e embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade. • A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA ESTAS AGÊNCIAS – em um mercado competitivo, não há como se diferenciar e ganhar o jogo sem entender o DNA da marca e suas vantagens. Só assim é possível criar valor e estabelecer forte vínculo com seu público-alvo antes mesmo da marca se tornar famosa; o público passa a estabelecer uma relação tão intensa com a marca, que se transformam em verdadeiros propagadores de seus valores, qualidades e vantagens; a partir da identificação das razões que levam pessoas a se tornar advogados da marca enquanto outras são simples usuários, se estabelece o DNA, o posicionamento e a linha de comunicação que a marca deve seguir, a fim de cativar e reter novos consumidores e fidelizar os atuais..

(35) 27. Considerando que as principais agências de publicidade de propaganda do país estão em São Paulo e que há facilidade em contatá-las por estarem na mesma cidade onde o estudo foi realizado, nos posicionamentos das agências de publicidade a seguir, veremos seis agências de São Paulo e apenas uma do Rio de Janeiro, a Casa do Cliente.. 3.1 – OGILVY Para a agência Ogilvy, comunicação 360 graus significa considerar todos os pontos de contato com o consumidor para construir uma imagem de marca sólida. A agência dá importância ao “pensar junto”, analisar cada problema junto ao cliente. Olhar para a mesma coisa de diversos ângulos. Traçar informações e acompanhar cada passo do consumidor. Principais Clientes: Motorola, Orloff, CNA, Dove, iG, Açúcar da Barra, Arisco, Shopping SP Market e Fiat.. 3.2 – TALENT O objetivo da agência Talent é ter uma visão ampla e contribuir com o negócio do cliente, indo além da propaganda e da comunicação, se necessário. Ter mente aberta para visualizar oportunidades em outras áreas da empresa, como: área industrial, comercial, recursos humanos e logística. A Talent não acredita no planejamento como forma de justificar e explicar caminhos criativos, e também não acredita que o planejamento possa promover o aumento do conhecimento da agência ou do cliente sobre determinado mercado, por mais sofisticado que seja..

(36) 28. Para a agência Talent, o valor do planejamento multidisciplinar está em solucionar os problemas do cliente e não em explicar as soluções. Está em provocar a ação, não em prover informação. A idéia é mudar a história do cliente: sua estratégia, produção, distribuição e cultura corporativa. Principais Clientes: Banco Real, Brastemp, Boehringer Ingelheim, Bunge, Cônsul, Estadão.com, Ipiranga, Lojas Americanas, Net Serviços, Net Vírtua, O Estado de São Paulo, Rainha, Riachuelo, Santher, Semp Toshiba, Sony Ericsson, Tigre, Tilibra e TV Globo.. 3.3 – CASA DO CLIENTE Na agência Casa do Cliente Comunicação 360º, defende-se que, fazer comunicação 360 graus não é atuar com todas as ferramentas. Não se fala em ferramentas, mas em comunicação estratégica, a qual é preciso observar de que forma os relacionamentos empresariais acontecem para, desta forma, utilizar. estratégias,. planejando. de. forma. adequada. ao. processo. de. comunicação. Principais Clientes: Coca-Cola, Companhia Vale do Rio Doce, Embelleze, Esso, Gafisa, Petrobrás, Senac, Sendas e Telemar.. 3.4 – FATTO A Fatto Comunicação 360 Graus defende o diferente, o novo e, por isso, busca meios de comunicação diversos para serem trabalhados em conjunto, multidisciplinarmente. Para isso, a Fatto se mantém sempre atualizada com o que há de mais moderno e inovador em comunicação. Para a agência Fatto, a comunicação 360 graus é o resultado entre as diversas áreas da comunicação, contribuindo para a maior fluidez e univocidade.

(37) 29. das informações: busca de reflexões que indiquem novos caminhos em um mercado altamente sensível às mudanças (como o brasileiro); prática da dinâmica da inovação: quem sai na frente, descobre oportunidades; implementação de ações pró-ativas e conjuntas ao invés de reativas e isoladas; consolidação e transferência de inputs e outputs de informação entre as áreas; áreas de comunicação cada vez mais requisitadas, na busca de soluções e oportunidades que tragam resultados abrangentes e otimizados. Principais Clientes: FIAT, FORD e Rolim.. 3.5 – LONGPLAY A LongPlay, agência de comunicação integrada, é a mais nova agência do Grupo Newcomm, de Roberto Justus, formado por Y&R, Wunderman, Maestro, Dez Brasil e Ação Produções Gráficas. A agência surgiu a partir do crescimento da Maestro, antes voltada ao marketing promocional e que ampliou sua atuação para o segmento de marketing imobiliário a partir de julho de 2005. A LongPlay propõe-se a oferecer soluções integradas de comunicação (o conceito 360 graus), colocando em postos-chave profissionais especializados em publicidade, internet, marketing integrado, marketing promocional e vendas, balanceando a integração entre as diversas ferramentas de comunicação oferecidas ao cliente. Para a agência LongPlay, comunicação 360 graus é “olhar com olhos de Deus, de cima para baixo. É ir da ala das baianas até a bateria, entrando com a “escola” completa na avenida”. É apresentar e cercar todas as possibilidades de comunicação que se adeqüem a um determinado produto ou serviço. Ter.

(38) 30. inteligência em todas as áreas: criação, planejamento, mídia, internet, promoção, marketing-direto, eventos, endomarketing e relacionamento. Apresentar soluções coesas para cada uma dessas áreas. Contar com terceiros para implementar projetos mais elaborados. Ou seja, a inteligência em cada área é interna, os fornecedores e executores, externos. A quase totalidade dos clientes da LongPlay trabalha com outras empresas de comunicação, seja com assessoria de imprensa ou atividades específicas para o ponto-de-venda. Para a LongPlay, “o importante é falar a mesma língua em todas as peças desenvolvidas”. Apesar de ser uma agência nova, a LongPlay já conseguiu praticar ações 360 graus para clientes como o Yahoo!, tendo como retorno, um milhão de acessos no Brasil em apenas um mês, perdendo apenas para os Estados Unidos. Principais Clientes: Abyara, BB Seguros, Cyrela Brazil Realty, Dia%, Editora Nova Cultural, FNDPA (Fórum Nacional de Proteção e Defesa do Animal), InPar, Litokromia, Museu de Arte Contemporânea, MAC Construtora, Oantech, Q! Bazar, Rádio Kiss, Senai/Fiesp e Yahoo!.. 3.6 – MCCANN-ERICKSON A McCann WorldGroup foi criada em 1996 para atender às necessidades de comunicação de todos os clientes, no mundo todo, com o intuito de oferecer a maior, mais completa e eficaz rede de comunicação interligada que engloba serviços de planejamento e execução para propaganda, promoções, internet, relações públicas, marketing social, marketing de relacionamento e consultoria de marca / design..

(39) 31. Para a McCann-Erickson, o modelo ideal de criação é o que tem profissionais de todas as áreas, inclusive de below the line. A agência monta ‘mesões’ multidisciplinares com, pelo menos, um profissional de cada área para que a comunicação se efetive de forma completa. Cada profissional depois aciona seu grupo. Principais Clientes: Coca-Cola, Intel, Microsoft, GM, Embratur, American Airlines, L´Oreal, Mastercard, Nestlé, Johnson & Johnson, Yázigi, IBMEC, AXN, HBO, Abril S/A, Embraer, AACD e Goodyear.. 3.7 – TBWA\BR A agência TBWA\BR, que traz em sua bagagem toda a experiência da TBWA\ mundial, presente em diversos países do mundo, como: Estados Unidos, Inglaterra e México, comunicação 360 graus ou comunicação multidisciplinar é mais que a simples utilização de diversas mídias e um bom planejamento. Para a agência, o caminho para o sucesso de seus clientes está na ousadia, no conceito de ruptura. Para a TBWA\ não é fácil encarar o novo, o escuro, o jamais percorrido. Mas a agência também sabe o quanto é importante explicar algo que pode, num piscar de olhos, mudar a história de produtos, marcas e por que não, de pessoas. Mudar para melhor é claro. Essa é justamente a razão de existir desse processo, que a TBWA\ batizou de Disruption, e ruptura é literalmente o que ele pretende. Disruption é uma inquieta forma de pensar praticada diariamente na agência. É uma premeditada rebeldia da mente, um malcomportar-se na hora de pôr o cérebro para funcionar. É um olhar virgem por ângulos inesperados. Um alvará para a imaginação. Um.

(40) 32. pensar que jamais foi pensado. E, para a TBWA\, nunca é demais lembrar: toda vez que alguém agiu assim, a humanidade deu grandes saltos. Principais Clientes: Adidas, Absolut Vodka, Chivas Regal, Masterfoods, Gafisa, Vivanza (Medley), SBT, Eurofarma e Caixa.. 4 PRÁTICA DAS PRINCIPAIS AGÊNCIAS 360 GRAUS Analisar a prática da comunicação 360 graus exige que antes façamos duas perguntas: A empresa está disposta a abandonar o conservadorismo para viabilizar a comunicação 360 graus e seguir o planejamento? A agência que oferece comunicação 360 graus está apta a realizá-la?. 4.1 – A EMPRESA OU “O CLIENTE” Algumas empresas ainda oferecem resistência às novas mídias e pecam justamente ao investirem grandes verbas em mídias centralizadas. Por mais que o cliente deseje e exija investir somente em TV, é necessário entender que se há uma verba baixa, mais vale a pena pulverizar a comunicação em diversos canais de TV a cabo, com valores mais acessíveis, a colocar pouquíssimos GRPs¹ no principal canal de TV aberta. Boa parte das empresas ainda têm a visão de que, mais vale quinze dias de inserções com uma ou duas exposições diárias em um único canal de TV aberta a ter um mês inteiro de incansáveis inserções diárias em quatro ou cinco canais de TV a cabo que estejam focados em seu público-alvo.. 1. GRP – Gross Rating Point ou em português, Ponto Bruto de Amostragem. Termo da área da mídia que significa o equivalente a 1% da audiência do universo de telespectadores ou leitores; mas é utilizado para definir a somatória de audiência de comerciais ou anúncios que compõem a campanha (200 GPRs, por exemplo)..

(41) 33. O ideal seria que essas empresas utilizassem, além da mídia convencional de TV, revista, jornal, rádio e outdoor, as mídias não-convencionais, como celular, marketing viral em internet, eletromídia, new add, postais, mídia onboard e tantas outras possibilidades. Como podemos observar nas agências citadas no capítulo anterior, comunicação 360 graus não está diretamente ligada à centralização das comunicações em um único fornecedor de comunicação, ou seja, em uma única agência. Na pequena amostra de agências realizada neste projeto, verificamos a presença da marca Coca-Cola, por exemplo, nas agências McCann-Erickson e Casa do Cliente, procedimento normal para empresas com alinhamento mundial, que devem necessariamente trabalhar com as agências determinadas por suas holdings, ou seja, essas empresas têm como agência principal para grandes mídias, agências mundiais e trabalham paralelamente com agências nacionais especializadas em determinados tipos de comunicação.. 4.2 – AS AGÊNCIAS 360 GRAUS Os discursos de todas as agências que oferecem a comunicação 360 graus são similares. Porém, muitos acreditam que praticam comunicação multidisciplinar, mas de fato não fazem. O papel da agência 360 graus está em oferecer inteligência, planejamento, independentemente de executá-los ou não. Mesmo que a agência não tenha possibilidade de atender o cliente oferecendo todos os serviços da comunicação 360 graus e terceirize parte do trabalho ou ainda planeje a comunicação para que outra agência especializada no segmento a execute, ela deve incluir no plano estratégico do cliente tudo o que de fato ele precisa para ter.

(42) 34. resultados com sua comunicação, seja assessoria de imprensa, internet, mídia de massa ou endomarketing. O que vemos no mercado são agências que oferecem comunicação 360 graus para reter o cliente única e exclusivamente com ela, para mostrar que ela oferece tudo o que ele precisa, tentando convencê-lo de que não é necessário utilizar nenhum outro fornecedor. Se de fato isso for verdade e a agência tiver toda essa estrutura, ótimo, do contrário, vemos então a falta de ética, pois, inevitavelmente, esta agência não fará o planejamento adequado para seu cliente, mas sim, aquele que tem condições de realizar através dos serviços que pode oferecer e/ou terceirizar, pura e simplesmente para ser exclusiva e reter toda a verba de comunicação da empresa.. 4.3 – O QUE DIZEM OS CLIENTES? Observaremos a seguir que a eficácia da comunicação 360 graus está mais nas mãos dos clientes, que devem apostar nela, disponibilizar suas verbas e serem ousados o suficiente para mudarem sua maneira de pensar a comunicação do que no planejamento e execução do trabalho das agências. Porém, Julio Ribeiro afirma: “a escolha errada de uma agência de propaganda pode ser tão perigosa quanto a de um parceiro para casamento – só que no caso da agência, o erro sai mais caro”. Em função de minha vivência e proximidade profissional com estas empresas em algum momento dos últimos 5 anos, mostrarei a dificuldade de aplicação da comunicação 360 graus e o que ocorre quando a mesma é bem aplicada..

(43) 35. 4.3.1 – The Coca-Cola Company A The Coca-Cola Company é uma empresa internacional que produz refrigerantes e comida, sediada em Atlanta, Geórgia, nos Estados Unidos da América. É mais conhecida pelo produto Coca-Cola. A conta de todas as marcas da Coca-Cola Company, mundialmente, pertencem a McCann-Erickson que, apesar de fazer um belíssimo trabalho para a marca Coca-Cola e Coca-Cola Light no Brasil, deixa a desejar para outras marcas por falta de verba. Os dirigentes da empresa buscam soluções em outras mídias e até mesmo em outras agências para alavancar as vendas das linhas chamadas “sabores”, entre elas: Fanta, Sprite e Kuat. Um exemplo disso é o caso de Sprite no início de 2006. Para impulsionar as vendas e a preferência de marca de Sprite no primeiro semestre de 2006, a Coca-Cola Company investiu na plataforma de comunicação voltada para games, focando o público adolescente hardcore gamer, formadores de opinião em tecnologia, montando um site com conteúdo jovem e informativo sobre jogos, assunto de preferência deste público-alvo. A preferência de marca de Sprite e Sprite Zero aumentou oito pontos percentuais nas pesquisas realizadas pelo do instituto Qualibest de dezembro de 2005 para junho de 2006. Provou-se que, o público gamer, que era atingido pela comunicação de Sprite, passava a consumir e preferir a marca. Porém, a empresa foi forçada pela Coca-Cola Company dos Estados Unidos e obrigada a finalizar o projeto que estava realizando com uma agência especializada em entretenimento digital por indisponibilidade de verba. Mesmo considerando que trabalham com outras diversas empresas de comunicação, não conseguiram fazer a Coca-Cola Company dos Estados Unidos aprovar a verba para a continuação do projeto que,.