ÁREA: CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
ÁREA:
SUBÁREA: Design
SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO(ÕES): FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E DESIGN "OSWALDO CRUZ"
INSTITUIÇÃO(ÕES):
AUTOR(ES): GRAZIELA APARECIDA EVANGELISTA ARAUJO DOS SANTOS
AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): ELEIDA PEREIRA DE CAMARGO
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR IDOSO EM RELAÇÃO A PROGRAMAÇÃO VISUAL DE EMBALAGENS LACTEAS
1. RESUMO
Com o aumento da expectativa de vida do idoso devemos conceber projetos capazes de incluí-los. No caso de projetos gráficos de embalagens, há de se observar uma série de particularidades, principalmente a acuidade visual. A compreensão da rotulagem nutricional pode ser um meio eficaz para auxiliar os consumidores a efetuarem escolhas saudáveis. Porém, a leitura dos rótulos precisa ser avaliada para que se torne mais compreensível para este público. O objetivo desse artigo é avaliar a percepção dos consumidores (acima de 60 anos) em relação às informações visuais dos rótulos de alimentos lácteos industrializados. Utilizou-se a embalagem de produtos lácteos frutados, com porções individuais voltadas a atender este nicho específico do mercado. Após análise dos dados coletados, foram identificados os seguintes aspectos principais: problemas quanto à leitura, dificuldades de localização da validade, tipografia reduzida e cores similares em diferentes produtos do segmento, que confundem o consumidor. Estes são alguns pontos que consistem em argumentos para orientar futuros projetos de rotulagem de embalagens voltados ao público idoso.
2. INTRODUÇÃO
A necessidade de acondicionar, armazenar e conservar surgiu quando as tribos migravam e precisavam transportar consigo alimentos e água. Com o passar dos anos e a evolução das atividades econômicas e comerciais, foram atribuídas à embalagem outras funções, como a de comunicar ao usuário os atributos dos produtos.
Dentre conceitos e definições de embalagem, pode-se descrevê-la, essencialmente, como um elemento do processo de conservação e representação do produto desde a sua produção até o consumo final (GIOVANNETTI, 1997; MOURA; BANZATO, 2000; MESTRINER, 2002; NEGRÃO e CAMARGO, 2008; CALVER, 2009 e STEWART, 2010).
Conforme explica Solomon (2002), a embalagem é quase tão relevante quanto o produto, o que justifica todo um aparato para sua criação visando estética, tecnologia e demanda de mercado. Além disso as embalagens precisam conter
dados obrigatórios, devem informar benefícios e malefícios dos produtos ao consumidor.
A partir do levantamento bibliográfico elencamos quatro principais características comunicacionais da embalagem: legibilidade, atratividade, acomodação na quantidade de informação e qualidade nas informações indicativas para o consumo. A partir destes pressupostos, podemos entender a criação de uma embalagem sob a ótica do design da informação, ressaltando aspectos da programação visual que contribuem para clareza e compreensibilidade dos produtos (LIPTON, 2007)
3. OBJETIVO
Avaliar a percepção de consumidores idosos (acima de 60 anos) em relação à programação visual e informações dos rótulos de alimentos lácteos industrializados.
4. MÉTODO
Para este estudo foram realizadas consultas bibliográficas e duas pesquisas para levantamento de dados primários junto a 22 idosos. As marcas escolhidas foram Molico, Neston, Activia e Paulista, sendo os critérios de inclusão dos produtos: Bebidas lácteas frutadas em porções individuais, pronta para beber, dispensando talheres ou vasilhames.
A pesquisa foi subdivida em duas fases, sendo a primeira amostra constituída de 9 integrantes e a segunda, de 13 participantes. Para os dois procedimentos investigativos utilizou-se o método qualitativo, por ser uma abordagem que possibilita “imprimir significado aos fenômenos humanos com o apoio de interpretação e compreensão” (LIMA, 2008, p. 33). Este método, ainda, considera a singularidade do indivíduo, valoriza a ideia no lugar da quantidade e pressupõe um olhar aprofundado, sendo estes pontos determinantes para a compreensão do momento vivido.
Nas duas etapas as entrevistas foram realizadas “face a face”, de forma exploratória e em profundidade, no Parque Toronto, (Parque São Domingos, cidade de São Paulo/SP) com os frequentadores da melhor idade, de ambos os sexos, que ali caminhavam. Esse modelo de entrevista possibilita a ampla exploração do assunto sem impor limites à comunicação entre o pesquisador e o respondente (LIMA, 2008), possibilitando que o entrevistado desenvolva sua resposta de forma livre e com o aprofundamento que lhe for pertinente, resultando em material mais rico e descritivo.
As entrevistas foram encerradas por critério de saturação, ou seja, quando as respostas passam a redundar.
O primeiro grupo amostral foi definido com base na experiência pessoal do pesquisador. Na constituição da segunda amostra, recorreu-se ao método “bola de neve”, no qual a seleção ocorre a partir de referências fornecidas pelo grupo inicial de entrevistados Os critérios de seleção da amostra foram: idade igual ou superior a 60 anos; independentes e autônomos; que não necessitam de auxílio físico para suas atividades diárias; responsáveis por compras de rotina em lojas com autoatendimento (MALHOTRA, 2012).
5. DESENVOLVIMENTO
5.1 Primeira fase da Pesquisa
Nesta etapa inicial, (realizada entre os dias 18 e 20/05/2018), roteirizamos a pesquisa com 12 questões abertas não estruturadas (anexo1)(CRESWELL, 2010). Os dados coletados foram interpretados com base na análise de conteúdo, técnica que reconhece por trás do discurso um sentido a ser explorado e que vem sendo valorizada devido ao esforço interpretativo que representa (GODOY, 1995; LIMA 2008). A escolha de tal técnica de análise, busca estabelecer tendências e/ou relações entre as respostas dos entrevistados.
5.2 Segunda fase da Pesquisa
Para a segunda etapa da pesquisa, as questões utilizadas foram desenvolvidas a partir do roteiro elaborado originalmente (CRESWELL, 2010). Esta fase teve, contudo, o objetivo de buscar novos achados a respeito da relação que os idosos estabelecem entre a percepção da comunicação encontrada na rotulagem e seu processo de envelhecimento.
As Entrevistas foram realizadas com outros 13 frequentadores idosos do Parque Toronto (entre os dias 26 e 27/05/2018), aplicando-se um roteiro não estruturado composto por 10 questões abertas (anexo 2), nas quais foram considerados os seguintes aspectos: o conceito de envelhecimento saudável e características adquiridas pelos idosos durante o processo de envelhecimento.
A análise das respostas buscou ampliar o conhecimento sobre o conteúdo em estudo e definir parâmetros para o projeto gráfico de embalagens, voltados a este público específico.
6. RESULTADOS
6.1 Análise dos Dados obtidos - Primeira Etapa
As entrevistas indicaram que a maioria dos respondentes, no momento da compra e da escolha dos produtos, leva em consideração as marcas que já conhece e em que confia. As falas demonstram que eles buscam marcas e produtos com que se sentem mais seguros e confortáveis.
“Sim, conheço.O meu preferido é o Paulista, saboroso.Compro esse produto há anos, gosto é gosto e não se discute. Não abro mão da qualidade e confiança”. (Laura, 71) No relato da Laura, nota-se a relevância atribuída ao conhecimento adquirido anteriormente a respeito das marcas que escolhe. As mudanças freqüentes nos produtos não parecem ser bem-vindas, assim como não lhe interessam os novos produtos. O conforto e a segurança no momento da escolha estão diretamente relacionados ao fato de a entrevistada já conhecer e confiar no produto e nas marca que consome. Ela afirma que não confia nos novos produtos.
Questões relacionadas à legibilidade de textos e à identificação de cores e imagens são citadas. Os entrevistados reconhecem as mudanças pelas quais vêm passando com o processo de envelhecimento – como a dificuldade em letras pequenas – e se queixam dos textos, sendo que alguns declaram não ter o costume de ler as informações nelas contidas. Não houve comentários no que diz respeito à compreensão das imagens; já quanto ao formato das embalagens, houve algumas referências.
“Muito ruim o entendimento, a letra é pequena. (Luiza, 60) Eu tento ler, não consigo, aí procuro a data de validade. Às vezes eu tenho
dificuldade porque é letra pequenininha. (Augusta, 72) A gente devia ler sempre, mas não leio. Só leio de vez em quando. (Graça, 68) Não leio”. (Antônia, 82) Considerando que os idosos têm o hábito de manterem-se fiéis a uma marca, pode-se pensar que não pode-se vêem obrigados a ler o que está escrito nas embalagens, pois já as conhecem, estão acostumados com seu consumo e confiam no produto.
“[...] Paulista, com certeza. As marcas novas que aparecem eu não confio muito. E eu ouço falar que o leite é bem manipulado, a gente não sabe o que a gente está bebendo. (Laura, 71) Eu compro o Activia, que é do gosto do meu marido e meu, e fica dentro das recomendações médicas, eu não mudo. (Augusta,72) Eu tenho a impressão que a minha geração não tinha necessidade [de ler as embalagens]. Nós não tínhamos problemas com lactose, glúten, nada disso. Nós éramos menos alérgicos. Data de validade se acontecesse de estar com gosto
ruim, a gente devolvia no supermercado; Agora, a geração mais nova, eu vejo o quanto estão preocupados com data de validade”. (Maria Aparecida, 70). Nos relatos de Laura e Augusta, percebe-se a confiança depositada em certas marcas e a fidelidade a elas mantida. Maria Aparecida insere um possível argumento para justificar a não leitura dos textos: acredita que o hábito de não ler o conteúdo está relacionado a algo que, para sua geração, era desnecessário.
Somente um dos entrevistados se referiu à tabela nutricional e afirmou a importância da informação; alguns poucos se lembraram do formato das embalagens e das imagens encontradas nelas, mas nenhum fez referência à qualidade de tais imagens ou à sua compreensão. Não houve comentários a respeito das variedades de produtos e da facilidade ou dificuldade na identificação de versões. De forma espontânea, alguns relataram, ainda, dificuldades na legibilidade de textos.
6.1 Análise dos Dados obtidos - Segunda Etapa
O propósito da segunda pesquisa foi obter novos dados que complementassem os achados anteriores, de forma a contemplar a percepção que os idosos têm quanto à relação do projeto gráfico dos rótulos e seu processo de envelhecimento. A seguir estão apresentados alguns trechos das respostas obtidas, comentados e analisados de acordo com sua pertinência em três planos de envelhecimento (social, biológico e psicológico). Alguns dos obstáculos citados estão relacionados à comunicação encontrada nas embalagens e parecem passíveis de serem amenizados por meio do projeto gráfico:
“Ah, às vezes eu não consigo identificar o que é iogurte e bebida láctea. Fica assim, bem no cantinho”. (Tarsila 60) Quanto ao envelhecimento biológico, à maioria das respostas – como a dificuldade de leitura e compreensão – cita os textos encontrados nas embalagens. Os idosos queixam-se das letras pequenas e alegam certa dificuldade na interação com as embalagens em decorrência do uso de palavras desconhecidas.
“Falta paciência com tantas letrinhas miudinhas. (Olivia, 66) Olha, as embalagens estão tão completas, todas as informações. O que deviam é fazê-las com letras maiores. Só o que custa, é ler. (Davi, 87) [...] é tão pequena a letra [...] acho que devia ser um pouco maior. Se eu esquecer os óculos, não consigo ler. [...] E às vezes é complicado entender, devia ser de uma forma mais clara. (Ana, 69) O jeito que colocam os nomes,são difíceis: “Activia” não sei o quê... não entendo o que é aquilo [...]. Aquilo ali a gente está pondo para dentro da gente e não sabe o que está comendo. (Thereza, 74) Porque você lê o rótulo e parece um monte de coisa, aliás, muitas coisas, uma
Assim como ocorreu na primeira etapa da pesquisa, constatou-se que parte da amostra alega não ler os textos, pois conhece os produtos e acredita não precisar consultar as informações. Aqueles que alegam ler restringem-se à data de validade e à procura por ingredientes ou informações nutricionais específicas:
Sei sim, essa bebidinha é o que tem a carinha da vaquinha, a Paulista. (Nair, 89) Não, só vejo a data de validade. As especificações, o que tem no produto... Assim, eu não me atento. (Tarsila, 66) Eu sou meio desligada. E têm ali as informações, eu tenho que ler: quanto de açúcar, não sei o que mais. (Mário, 70) Agora que eu comecei a observar se está na validade, se não está. (Helena, 70) Às vezes eu olho se tem muito sódio nas coisas. Outras vezes, gordura trans. Daí eu olho. (Olivia, 66)
A embalagem torna-se apoio à memória por meio de atributos como formato, imagem e cor, sendo este último o elemento que frequentemente aparece nas respostas quando o respondente conhece algumas marcas de bebidas lácteas.
Com certeza,meu preferido vejo que é verde, minha marca já ponho no carrinho. (Lúcia 62) O Molicoé azul claro. E agora tem uma que é azul mais escura, a Danone. (Olivia, 66) Molico é aquele azul claro. Leite Ninho é uma embalagem amarela. O iogurte é variado: tem os potes
verdes, tem potinho azul. (Helena, 70) Sim. A cor é uma coisa que chama atenção, e aí você vai ver a marca. (Luiz, 65)
Quanto ao projeto gráfico das embalagens – forma, tipografia, cores, imagens e hierarquia da informação –, ao serem questionados a esse respeito, os idosos criticam o reduzido tamanho das letras, a complexidade dos termos, o excessivo volume de informações e sua respectiva localização. Tais aspectos podem contribuir para dificultar a compreensão do idoso sobre informações relevantes afetando, consequentemente, o manuseio e uso do produto.
“Sei lá, você não acha. Você olha e está escondido. A primeira coisa que eu gostaria de ver é a marca e o que o produto faz. (Davi, 87)
A data de validade tem que ser bem visível. (Olivia, 66) As informações que a gente procura são estas: ingredientes, validade. No que diz
respeito à validade, existe um problema sério: não há um lugar fixo e nem sei se tem um lugar fixo para procurar. [...] Às vezes está num lugar mais escondido possível. (Francisco, 82) Muito importante é a validade. E, claro, aquelas especificações que eles põem do
que é o produto também são muito importantes para você saber o que está comprando. (Mario, 70) A marca, sem dúvida nenhuma. Se vier mais claro, [...] isso tem que ser o destaque maior. O resto é detalhe, não precisa tanto. Deixa isso daí para o rótulo na parte de trás [...]. Não precisa explicar tudo na parte da frente. (Luiz, 65) [...] que não seja poluído, é fundamental isso. Quando é muito poluído... Não sei
se tem a ver com o processo de envelhecimento, deve ter. [...] que também não tenha uma diferença de cores, embaralha um pouco. (Lucia, 62)
Tendo em vista ainda, o fato de a embalagem ser um importante apoio de reconhecimento do produto, é relevante a queixa recorrente em relação à quantidade de versões de um mesmo produto e pouca diferenciação entre elas, bem como à semelhança existente entre diferentes marcas, o que pode dificultar a fidelização na hora da compra.
[...] é que a embalagem é quase idêntica. Isso é meio problema. Você pega ali achando que está pegando um e é outro muito parecido. (Ana, 69) O tamanho das letras utilizadas nos textos das embalagens pode ser um dos fatores que resultam em sua não leitura. Afinal, evitar lê-los talvez seja reflexo do desconforto promovido pelos textos pequenos.
Ia fazer um bolo e por descuido peguei a garrafa da Danone achando que era a de leite. [...] Eu vi um negócio branco ali e não leio, é uma coisa assim. Nunca leio validade, não leio nada. (Thereza, 74) Segundo o (IBGE, 2002) existe a previsão do crescimento relativo do público idoso na população brasileira. “Os idosos são um dos grupos que ineficientemente são servidos pelas indústrias e seus designers, ou tão pouco sequer são servidos” (PAPANEK, 2007). Responder as necessidades dos idosos, não beneficiaria apenas a eles, mas melhoraria a comunicação para todos os usuários. Segundo o Código de Defesa do Consumidor – CDC (BRASIL, 1990, grifo nosso):
“a apresentação e oferta de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre, qualidade, quantidade, composição, preço, prazo de validade, característica, garantia e origem, entre outros dados, bem como os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores”.
Com isso, é garantido o direito do usuário de ter acesso a todas as informações importantes e necessárias. O rótulo é definido como “identificação que se coloca em embalagens e recipientes, com indicações e informações sobre o conteúdo, nome e marca” (BUENO, 1968; FERREIRA, 2004; HOUAISS, VILLAR, 2001; SILVA, 1976; VOLLMER, 1998).
Para os projetos gráficos voltados para o público idoso, é preciso considerar uma série de particularidades, como as limitações referentes a sua acuidade visual. Muitas vezes essa limitação vem com o avanço da idade, a capacidade de acomodação visual – contração e relaxamento do cristalino para focar objetos – vai se reduzindo, aumentando a distância focal de 08 cm, (aos 16 anos) para até 100 cm, (a partir dos 60 anos) (IIDA, 2005). O que dificulta ainda mais na distinção dos textos pequenos.
O projeto gráfico envolve toda a comunicação do produto com o público. Tal comunicação cria um discurso persuasivo e informativo. O sucesso desse diálogo virá com a escolha de uma linguagem adequada e de uma composição ordenada e intencional dos elementos visuais que compõem a mensagem: textos, cores, imagens e símbolos gráficos.
Muitos entrevistados apontaram ao menos um problema quanto à leitura da embalagem, mas os mais citados são: as dificuldades de localização da validade, tipografia pequena com informações essenciais (como a tabela nutricional), cores parecidas que não distinguem produtos e marcas.
Debert (1999a) indica que o envelhecimento não oferece os instrumentos necessários para que os idosos possam enfrentar o processo que os faz viver com menos autonomia. Desse modo, dependem de ações que reduzam ou eliminem os obstáculos que o tempo e os ambientes passam a lhes apresentar.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pergunta que conduziu este estudo – Como público idoso percebe a embalagem de bebida láctea nas gôndolas dos supermercados? – multiplicou-se, em questões que abordaram hábitos, percepções e experiências. Ao final, pode-se dizer que a análise das respostas obtidas evidenciou obstáculos resultantes do processo de envelhecimento, bem como barreiras provenientes da comunicação encontrada nas embalagens.
O projeto gráfico de uma embalagem apresenta alcance e conseqüências amplas, pois seu papel é essencial na identificação, segurança no manuseio e consumo do produto.
Este artigo propõe-se a incentivar estudos futuros no campo do design da informação, tendo o idoso como público-alvo, visto que esta é uma população crescente que também exercerá seu papel e direitos de consumidor.
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