UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Bárbara de Oliveira Fernandes Schmidt
JORNALISMO DE ENTRETENIMENTO E INSTAGRAM: COMO “HUGO GLOSS” SE TORNOU UMA EMPRESA DE COMUNICAÇÃO
Juiz de Fora Dezembro de 2018
Bárbara de Oliveira Fernandes Schmidt
JORNALISMO DE ENTRETENIMENTO E INSTAGRAM: COMO “HUGO GLOSS” SE TORNOU UMA EMPRESA DE COMUNICAÇÃO
Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social, Jornalismo, da
Faculdade de Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel.
Orientadora: Profa. Dra. Janaina de Oliveira Nunes Ribeiro.
Juiz de Fora Dezembro de 2018
Bárbara de Oliveira Fernandes Schmidt
Jornalismo de entretenimento e Instagram:
Como “Hugo Gloss” se tornou uma empresa de comunicação
Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social – Jornalismo, da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel.
Orientadora: Profa. Dra. Janaina de Oliveira Nunes Ribeiro (FACOM/UFJF)
Aprovado (a) pela banca composta pelos seguintes membros:
Profa. Dra. Janaina Oliveira Nunes Ribeiro (FACOM/UFJF) - orientadora
Profa. Dra. Marise Pimentel Mendes (FACOM/UFJF) - convidada
Prof. Mestre Wendell Guiducci de Oliveira (FACOM/UFJF) – convidado
Conceito obtido: ( ) aprovado(a) ( ) reprovado(a).
Observação da banca:
.
À minha mãe e meus avós, por terem me dado a chance de alcançar um pouco de quem são e por terem sempre guardado em si um tanto de quem sou.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço à minha mãe, pela vida, pelo amor e pela coragem de viver. Por desde cedo ter me incentivado a correr atrás dos meus sonhos. Também sou muito grata aos meus avós, que nunca mediram esforços para me ajudar das formas que podiam, por terem todo o cuidado do mundo e tanta disponibilidade para mim e para o nosso Zion.
À minha orientadora, Jana, por ter estado presente em literalmente todos os momentos que precisei durante esta jornada. Por ter me feito acreditar que eu era capaz e que tudo daria certo. Por ter tornado essa etapa tão “assustadora” leve e, até mesmo, prazerosa. Por ter me aceitado de braços abertos, sempre esbanjando simpatia, paciência, dedicação, carinho. Minha escolha não poderia ter sido mais acertada, serei para sempre grata.
Aos amigos de vida e colegas de curso, por terem me apoiado e estendido a mão quando necessário; por comemorarem comigo tantos momentos marcantes durante os últimos quatro anos (e meio).
Aos professores do curso de Jornalismo que me transmitiram tantos ensinamentos e lições que levarei para toda a minha vida profissional. Aos convidados da minha banca, por de alguma forma terem marcado minha trajetória acadêmica e por aceitarem meu convite para fechá-la com chave de ouro.
Words are, in my not-so-humble opinion, our most inexhaustible source of magic. Capable of both inflicting injury, and remedying it. (J.K. Rowling) (Palavras são, na minha não-tão-humilde opinião, nossa inesgotável fonte de magia. Capazes de infligir grandes sofrimentos e também de remediá-los.)
RESUMO
Este trabalho pretende estudar como a mídia contemporânea vem sendo repensada e reinventada, de forma a delegar a cidadãos comuns papéis antes exclusivos de grandes empresas e conglomerados econômicos, através do fortalecimento de seus discursos e de suas imagens dentro das redes sociais. O presente estudo faz uma análise comparativa entre a relevância e o sucesso do perfil de “Hugo Gloss”, personagem criado por um jovem jornalista que saiu do anonimato e hoje influencia milhões de pessoas, por meio de sua proximidade e afeição com as mesmas, e o perfil da revista Quem, já consolidada no mercado do jornalismo de entretenimento há quase 20 anos, sendo referência no ramo nacional. Também observamos como o jornalismo vem fragmentando suas tradições e se reinventando, ao permitir que o público seja o mais interagente possível no que diz respeito a seus conteúdos, que são agora elaborados para o compartilhamento em diversas plataformas.
Palavras-chave: Influenciadores digitais. Jornalismo de entretenimento. Redes sociais. Instagram. Hugo Gloss.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Postagem do perfil “Hugo Gloss” mostrando um repost1 feito por Lady Gaga .... 27
Figura 2 – Gráfico indicando a frequência de determinados temas no perfil “Hugo Gloss”... 45
Figura 3 – Gráfico indicando a frequência de determinados temas no perfil “Quem” ... 45
Figura 4 – Captura de tela da apresentação inicial do perfil “Hugo Gloss” no Instagram ... 46
Figura 5 – Captura de tela da apresentação inicial do perfil “Quem” no Instagram. ... 46
Figura 6 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre o reality show “A Fazenda” ... 48
Figura 7 – Postagem de “Hugo Gloss” divulgando um produto ... 49
Figura 8 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre uma notícia internacional... 50
Figura 9 – Postagem de “Quem” sobre uma notícia internacional ... 50
Figura 10 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre Kim Kardashian ... 51
Figura 11 – Postagem de “Quem” sobre Kim Kardashian ... 51
Figura 12 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre uma notícia nacional ... 52
Figura 13 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre uma notícia nacional ... 52
Figura 14 – Postagem de “Quem” sobre uma notícia nacional ... 53
Figura 15 – Postagem de “Quem” sobre uma notícia nacional ... 53
Figura 16 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre notícia divergente das demais temáticas ... 54
Figura 17 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre o resultado das eleições para presidente ... 55
Figura 18 – Postagem de “Quem” sobre celebridades indo votar ... 55
Figura 19 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre a Família Real Britânica ... 56
Figura 20 – Postagem de “Quem” sobre a Família Real Britânica ... 56
Figura 21 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre artistas internacionais no “RedCarpet” ... 57
Figura 22 – Postagem de “Quem” sobre atriz nacional no “RedCarpet” ... 57
Figura 23 – Postagem de “Hugo Gloss” mostrando um repost internacional ... 58
Figura 24 – Postagem de “Hugo Gloss” mostrando um repost internacional ... 58
Figura 25 – Postagem de “Quem” mostrando um repost nacional... 59
Figura 26 – Postagem de “Quem” mostrando um repost nacional... 59
Figura 27 – Postagem de “Hugo Gloss” sobre novela da televisão brasileira ... 60
Figura 28 – Postagem de “Quem” sobre novela da televisão brasileira ... 61
1A palavra “repostar” faz alusão ao ato de postar em seu próprio perfil um conteúdo compartilhado por outro usuário na mesma rede social em questão. Ao fazer um repost uma imagem ou vídeo, geralmente são dados os devidos créditos ao autor da postagem original.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 10
2 JORNALISMO E REDES SOCIAIS ... 15
2.1 A INTERNET COMO DISRUPTORA DO JORNALISMO COMERCIAL ... 15
2.2 O JORNALISMO PÓS-MASSIVO E CONVERGÊNCIAS ... 17
3 INFLUENCIADORES DIGITAIS ... 23
3.1 CULTURA DA PARTICIPAÇÃO ... 24
3.2 MOTIVAÇÕES ... 25
3.3 PERSONALIZAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO COM O PÚBLICO ... 28
4 A CULTURA DA FOFOCA ... 31
4.1 O DIVISOR DE ÁGUAS PARA O JORNALISMO DE ENTRETENIMENTO ... 34
4.2 O FENÔMENO HUGO GLOSS ... 36
5 METODOLOGIA E ANÁLISES ... 38
5.1 CATEGORIAS ENCONTRADAS EM HUGO GLOSS ... 39
5.2 CATEGORIAS ENCONTRADAS EM QUEM ... 43
5.3 ANÁLISE COMPARATIVA ... 45
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 62
1 INTRODUÇÃO
Em um tempo não muito longínquo, para se empreender uma comunicação voltada para um grupo grande de pessoas era necessário fazê-la através de empresas midiáticas ou grandes instituições. Hoje, diante do crescimento acentuado do universo digital, e principalmente das redes sociais, esse emissor passou a poder ser qualquer pessoa, ou seja, qualquer um pode se comunicar com um grande número de pessoas, contando com as possibilidades de compartilhamento a seu favor. Produzir e compartilhar conteúdos para inúmeros outros cidadãos, sem custo e sem óbices, é hoje uma possibilidade real, pois, a partir dessas redes, que se tornaram mídias sociais, qualquer usuário, em qualquer espaço conectado à rede, pode ter acesso a qualquer conteúdo que deseje a umclique de distância.
O emissor capaz de cativar um número elevado de pessoas acaba sendo detentor de um público, criando para si uma audiência de “amigos” seguidores que agora receberá qualquer atividade publicada pelo proprietário do perfil, havendo ainda a possibilidade de essa audiência crescer exponencialmente. A partir dessa nova configuração interlocutiva, visualizamos que cidadãos comuns, muitas vezes sem qualquer destaque prévio na sociedade, agora conseguem, através das devidas oportunidades e meios necessários para tal (SHIRKY, 2011), se tornar verdadeiros formadores de opinião. O paradigma comunicacional da emissão de um para muitos foi quebrado: agora os conteúdos são disseminados, justamente, de muitos para muitos.
Essas possibilidades de comunicação e conexões expandidas levam muitos usuários a buscarem destaque na rede, tornando-se parte dela, apresentando conteúdos diferenciados e atraentes ao público ou até mesmo criando um personagem personalizado e chamativo a fim de cativar cada vez mais engajamento. É possível inclusive prosperar e gerar capital, de forma que as atividades do seu perfil sejam transformadas e profissionalizadas, como atividades de uma verdadeira empresa de comunicação.
Uma das pessoas que conseguiu esta proeza foi o jornalista, apresentador, dublador e blogueiro brasileiro Bruno Rocha, que criou há 11 anos o personagem fictício “Hugo Gloss”, sendo um dos precursores do movimento de influenciadores digitais no país. O jovem, que inicialmente escrevia em total anonimato, já foicapa de grandes revistas brasileiras, já fez participações em programas de TV de canais abertos e fechados, tornando-se muito conhecido midiaticamente. Em meio a entrevistas para os mais diversos veículos de comunicação, comparecimento em grandes eventos nacionais e coberturas de célebres
premiações internacionais – como os Emmy Awards, os Golden Globes Awards e até a premiações do Oscar – o personagem ainda consegue estar quase “onipresente” em seu portal de notícias, bem como em todas as suas redes sociais: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, SnapChat, Spotify e até Apple Music. Isso porque hoje Bruno não trabalha mais sozinho, contando com uma equipe de nove funcionários, dirigidos por ele.
Neste mesmo segmento – jornalismo de entretenimento –, a atenção do leitor é naturalmente disputada por inúmeros outros perfis digitais, mas, também, por veículos especializados, que estão presentes há décadas na sociedade, já possuindo relevância e um público fiel. Uma das principais do ramo, a revista Quem, também conhecida como Quem Acontece, da Editora Globo, foi escolhida como um dos objetos de análise deste trabalho. A magazine, que teve sua primeira publicação impressa no ano de 2000, hoje dedica-se exclusivamente ao seu portal digital e às suas redes sociais, assemelhando-se bastante ao
perfil de Hugo Gloss, ressaltando a soberania da Internet nos meios de comunicação atual.
Dentro das semelhanças entre Hugo Gloss e Quem, poderiam ser analisados inúmeros recortes digitais, no entanto, nesta monografia optamos por dar enfoque às
postagens do feed2 do aplicativo “Instagram”, que será apresentado com detalhes
posteriormente.
O período de análise estabelecido foi de uma semana, tendo sido escolhida a semana entre os dias 21 e 28 de outubro, de onde foram selecionadas categorias sobre temáticas específicas frequentemente trabalhadas em cada um dos perfis. Nem todas as categorias são coincidentes em ambos os meios, mas há conteúdos comparativos que nos
ajudam a traçar a agenda setting3 de ambos os objetos de estudo na rede digital. Desse modo,
o objetivo aqui é responder se é possível afirmar que na mídia atual um jovem, que iniciou de forma despretensiosa um blog de “fofocas” sobre artistas, provindo do completo anonimato, tenha se tornado mais eficiente e mais importante do que uma revista de entretenimento, presente e já estabelecida na comunicação brasileira há 18 anos.
2Feeds são ferramentas usadas por determinados sites que fornecem atualizações de conteúdos específicos, que foram indicados pelo usuário como relevantes, ou seja, assuntos ou conteúdos “seguidos” pelo usuário. Dado retirado do site Tecmundo. Disponível em <https://www.tecmundo.com.br/rss/252-o-que-sao-feeds-.htm>. Acesso em: 20 out. 2018.
3 Teoria do agendamento que define quais assuntos serão da agenda pública em detrimento de outros considerados menos importantes pelos mass media, ou como definiu Barros, Filho (2001, p. 169): “[...] um tipo de efeito social da mídia. É a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência de suas notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá”
Para tentar responder essa questão, empreendemos nesse trabalho uma análise comparativa sobre o exercício do jornalismo de entretenimento desenvolvido digitalmente pela consolidada revista Quem, referência nacional nesse segmento, e pelos conteúdos publicados pelo perfil do personagem criado por Bruno Rocha. A metodologia escolhida foi a análise de conteúdo, com base em trabalhos de Bardin (1998) e Fonseca Júnior (2005), compreendendo tanto uma abordagem quantitativa quanto uma qualitativa.
No capítulo que segue, será abordada a disruptura do jornalismo tradicional e como o exercício da profissão vem sendo adaptado às oportunidades oferecidas pela web, procurando expandir seus limites e atrair públicos que anteriormente não faziam parte do seu círculo de interesses, visando, assim, se tornar cada vez mais conectado e próximo do consumidor contemporâneo. Também foi ressaltada a necessidade de se alterar o conceito de mídia, antes utilizado para designar exclusivamente produções de grandes empresas comunicativas e, agora, podendo englobar qualquer produção vinda dos novos consumidores/produtores, isto é, um novo perfil de público que tem a liberdade de colaborar, participar, questionar, opinar e influenciar em todas as etapas do processo jornalístico.
À luz principalmente das teorias compartilhadas por Henry Jenkins (2008), Clay Shirky (2011), Lúcia Santaella (1992), André Lemos (2007) e Janaina Ribeiro (2008), analisamos mais profundamente o atual processo de convergência midiática entre os meios de comunicação que agora são classificados como tradicionais, isto é, o jornal, o rádio e até mesmo a televisão, e as novas tecnologias digitais, que possuem características interativas e bidirecionais. Explicamos como está ocorrendo o desvio no uso dos meios de comunicação clássicos por meio da análise das mídias que desempenham funções massivas – dirigidas para a massa, ou seja, para pessoas que não se conhecem, que não estão juntas espacialmente e que assim têm pouca possibilidade de interagir – e das mídias pós-massivas, que propiciam uma emissão mais livre e menos controlada por empresas e conglomerados econômicos. Além disso, ressaltamos como a mídia corporativa e a alternativa têm se cruzado, gerando novos padrões para o jornalismo que conhecíamos anteriormente.
No terceiro capítulo, foram apresentados os novos ditadores de tendências capazes de influenciar todo tipo de escolha dos novos consumidores. Traçamos um breve histórico sobre o surgimento desses influenciadores digitais, elencando as justificativas para o sucesso deste universo por meio do conceito de cultura da participação, idealizado por Clay Shirky
(2011), aonde o ciberespaço4 torna-se cada vez mais onipresente e integrante do cotidiano de um indivíduo. Explicamos a necessidade da existência de meios que propiciam a expansão dessa nova cultura cibernética, bem como de motivações – extrínsecas e/ou intrínsecas – para que um cidadão saia do seu lugar-comum e queira se destacar nas mídias sociais, alimentando esse ramo. Por fim, ressaltamos a necessidade de aprimorar o uso do excedente cognitivo individual, ou seja, o tempo ocioso de pouco aproveitamento de cada pessoa, gerando novas oportunidades para si e para terceiros, contribuindo, assim, para que se possa prever o potencial das novas ferramentas de comunicação e da revolução oferecida pelas redes digitais. No quarto capítulo, discorremos sobre a “cultura da fofoca” presente na sociedade atual, ou seja, questionamos a satisfação do cidadão comum em acompanhar de perto todos os acontecimentos do cotidiano das personalidades-símbolos da grande mídia, por mais banais que sejam. Utilizando-nos da teoria de Edgar Morin (2002) sobre os denominados “Olimpianos”, cidadãos cujas características “os distinguem dos demais mortais”, estudamos
como é possível que, ao realizar o ato de ler e produzir conteúdos sobre esses famosos , o
indivíduo consegue extrair dali um potencial de identificação pessoal , gerando
entretenimento, fidelização de público e fuga da realidade. Desta forma, preenchem seus próprios imaginários admirando modelos de vida e suas conquistas heroicas.
É perceptível que, no meio jornalístico atual , assuntos relevantes para o coletivo
muitas vezes perdem espaço para pautas de pouca ou nenhuma importância social , mas que
entretêm o público, o que justifica a necessidade de nos aprofundarmos nesta área de estudo. Para finalizar, ainda neste capítulo apresentamos nossos dois objetos de estudo: o fenômeno do universo digital “Hugo Gloss” e a consolidada revista de entretenimento Quem, os quais já foram introduzidos anteriormente neste trabalho e serão melhor apresentados à frente.
No último capítulo, discorremos sobre a metodologia dessa pesquisa e empreendemos primeiramente a análise de todas as postagens realizadas pelo perfil de “Hugo Gloss” e, em seguida, todas as postagens de Quem Acontece, realizadas no período escolhido para o estudo. Após descrever e analisar as categorias de assuntos tratados naquela semana, faremos uma análise comparativa dos dois perfis, verificando as categorias em comum e as principais diferenças no conteúdo publicado. Nas considerações finais, faremos um resumo do apanhado teórico estudado neste trabalho e buscaremos, à luz das teorias e a partir das análises, responder à questão central dessa pesquisa: como o jornalista Bruno Rocha, a partir
4Lévy define ciberespaço como espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores (LEVY, 1999, p.92).
de um site/blog e um perfil em redes sociais, consegue ter tanta relevância, ou até mais, do que uma empresa de comunicação do ramo de entretenimento, presente há quase 20 anos no mercado?
Nossa hipótese é de que com um uso eficiente das ferramentas disponíveis nessas redes é possível que qualquer pessoa saia do anonimato, conquiste e fidelize um público interessado nos assuntos por ela tratados e, assim, cresça, tornando essa atividade um verdadeiro negócio, como uma empresa de comunicação profissional. A partir das análises, buscaremos responder como é possível traçar esse caminho, tomando como exemplo a trajetória do jornalista por trás do perfil de “Hugo Gloss”.
2 JORNALISMO E REDES SOCIAIS
No final do século XX, a Internet emergiu como uma potencial solução para muitos dos problemas da sociedade. Para além de sua capacidade de encurtar distâncias entre as pessoas e reduzir o impacto negativo do tempo em suas rotinas, o mundo digital ainda propiciava uma enorme facilidade em fazer chegar os conteúdos aos usuários, graças a sua instantaneidade e a sua capacidade de estar concomitantemente presente em toda parte. O novo meio foi também berço de novas ferramentas e plataformas, que pelas suas características tornaram-se poderosas aliadas para as empresas jornalísticas e mesmo jornalistas independentes na missão de aproximação entre novas fontes, os fatos e a audiência (GOMES, 2009).
O jornalismo adentrou na Internet na tentativa de chegar mais longe e expandir seus limites, buscando atrair novos públicos até então desligados do mundo das notícias e visando estabelecer uma conexão cada vez mais próxima dos consumidores. Como resultado disso, percebemos que o modelo tradicional de se pensar e de se exercer o jornalismo comercial está sendo modificado gradativamente através da quebra de padrões previamente estabelecidos no meio.
Se antes era mais fácil o equilíbrio de forças entre concorrentes, como os jornais, as revistas e os programas de rádio e TV, hoje, com a popularização da Internet e o crescimento da produção e compartilhamento de conteúdos digitalizados, a web vem roubando espaço, mexendo com a cabeça dos consumidores e fazendo frente aos veículos tradicionais.
2.1 A INTERNET COMO DISRUPTORA DO JORNALISMO COMERCIAL
O jornalismo impresso luta para sobreviver, afinal, tanto seus leitores quanto os anúncios publicitários que antes o mantinham agora têm seus interesses voltados para “investirem” nas redes sociais, com custo menor e maior direcionamento e alcance. Como alternativa, os jornais vêm fazendo uma migração para o campo digital, tendo agora que disputar sua audiência também com sites e blogs dos mais variados segmentos e com os chamados digital influencers, jovens influenciadores seguidos por milhares, e, muitas vezes, até por milhões de pessoas interessadas em acompanharem suas rotinas e ouvirem tudo o que eles têm a dizer publicamente. Jornalistas ou não, o fato é que muitos desses
web-comunicadores vêm se tornando verdadeiros formadores de opinião, papel antes delegado principalmente à grande imprensa.
Hoje a internet é a segunda maior mídia em termos de consumo e alcance do público, atrás ainda da televisão, mas esse número pode mudar nos próximos anos. Exemplo disso é termos atualmente 74% dos consumidores utilizando as redes sociais para decidir sobre uma compra. Entre os consumidores, 84% decidem com base nas opiniões de fontes que consideram confiáveis, na maioria os influenciadores digitais. (MAURÍCIO; GEROLIS; MEDEIROS, 2017, p. 3)
Esta possibilidade de distribuição da notícia em múltiplas plataformas antes pouco exploradas acaba resultando em profundas e permanentes transformações em todas as etapas do processo jornalístico. Segundo Belochio E Zago (2017, p.1), “mapear esses múltiplos caminhos pode ser um desafio na medida em que envolve rastrear diferentes plataformas, bem como a produção de diferentes atores”. Todas essas mudanças têm gerado alterações no conceito de mídia, que antes era utilizado para designar apenas a produção de empresas do ramo da comunicação em seus diversos segmentos, e agora passa a englobar também quaisquer produções desses interatores.
Como cada vez mais produzimos e compartilhamos mídia, precisamos reaprender o que cada palavra pode significar. A simples noção de mídia é a camada intermediária em qualquer meio de comunicação, seja ele tão antigo quanto o alfabeto ou tão recente quanto o telefone celular. Além dessa definição direta e relativamente neutra, há outra noção, herdada dos padrões de consumo de mídia ao longo das últimas décadas, de que mídia se refere a um conjunto de negócios, de jornais e revistas até rádio e televisão, com maneiras específicas de produzir material e formas específicas de fazer dinheiro. E, enquanto usarmos „mídia‟ para nos referirmos apenas a esses negócios e a esse material, a palavra será um anacronismo, inadequada ao que acontece hoje em dia. Nossa capacidade de equilibrar consumo, produção e compartilhamento, nossa habilidade de nos conectarmos uns aos outros, está transformando o conceito de mídia, de um determinado setor da economia em mecanismo barato e globalmente disponível para o compartilhamento organizado. (SHIRKY, 2011, p. 29)
Em 2017, foi produzido pela equipe do The New York Times um relatório público que avaliou as estratégias digitais adotadas pelo veículo, traçando quais eram as ambições para o futuro da organização, isto é, o que o The New York Times pretendia fazer para melhorar o jornalismo que pratica e como tornar seu modelo de negócio sustentável, duplicando as receitas. Um dos funcionários entrevistados durante este projeto, denominado
“Journalism That Stands Appart: the report of the 2020 group”5
(Jornalismo que se destaca: o relatório do grupo de 2020), fez uma observação extremamente relevante sobre o momento atual do seu ofício. Ele afirmou que o jornal está construindo uma ponte que não se sabe ainda
5 Relatório disponível em <https://www.nytimes.com/projects/2020-report/index.html>. Acesso em 20 nov. 2018.
aonde vai, mas é preciso que seja construída; não se sabe o que vai acontecer mais à frente, mas é importante mapear o que está acontecendo para que se possa pensar estratégias para manter em alta o jornalismo de qualidade.
Essas transformações, que tiveram início com a Revolução digital, com a informatização dos processos de comunicação e o crescimento da colaboração por parte daqueles que antes eram vistos apenas como receptores (RIBEIRO, 2008), contribuíram fortemente para uma mudança irreversível no perfil desses usuários.
Estes usuários passaram a produzir conteúdos, incentivados pelas facilidades de publicação on-line; e, atualmente, já são capazes de modificar a própria plataforma da Web. Chamados de “prosumidores”, eles não apenas se utilizam do meio, mas também atuam como leitores, produtores, colaboradores, programadores e avaliadores de conteúdos. (RIBEIRO, 2008, p. 88)
No entanto, somente a partir da popularização das redes sociais, como temos hoje Facebook e Instagram, por exemplo, foi possível que estes usuários colaboradores, que antes também publicavam suas opiniões em sites pessoais e blogs, passassem a ter maior visibilidade, influenciando e atuando sobre os modelos de negócio do jornalismo tradicional. Se antes a eles era relegada uma parca audiência, que vinha das conexões possíveis realizadas entre os leitores de seus blogs, com o advento dos novos meios conectivos seus limites foram expandidos globalmente, a partir das inúmeras possibilidades de direcionamento e compartilhamento.
Desse modo, com conteúdo e audiência, esses que antes eram chamados de blogueiros passaram a ser chamados de influenciadores digitais, constituindo-se em si mesmos como empresas de comunicação e/ou fazendo parcerias com grandes marcas do setor de mídia tradicional.
2.2 O JORNALISMO PÓS-MASSIVO E CONVERGÊNCIAS
Para Lúcia Santaella (1992, p.52 apud RIBEIRO, 2008, p.71), uma das principais divulgadoras do estudo semiótico no Brasil, “as mídias tendem a se engendrar como redes que se interligam, e nas quais cada mídia em particular tem uma função específica”. Conforme se sucede a digitalização dos processos informacionais, segundo a autora, mudanças comunicacionais bastante acentuadas vão acontecendo. Por hora, no entanto, o que se pode analisar são apenas as tendências para intercâmbios dos meios de comunicação, criando redes que se entrelaçam entre si, embora cada uma tenha seu papel específico.
Com as novas tecnologias eletrônicas e digitais, mídias como o jornal, o rádio e até mesmo a televisão passaram a ser consideradas como “tradicionais”, em oposição a tecnologias de informação mais recentes, com características interativas e bidirecionais. “Essas novas mídias proliferam através do reaproveitamento das mídias já existentes, provocando um desvio produtivo no uso das tradicionais mídias de massa” (SANTAELLA, 1992, p.52 apud RIBEIRO, 2008, p. 71).
Falando sobre convergência, ainda na década de 1990, Santaella observava o desenvolvimento das plataformas multimidiáticas, onde, justamente, convergem entre si diversas formas de comunicação: documentos escritos (imprensa, revistas, livros), audiovisuais (televisão, vídeo, cinema), telecomunicações (telefone, satélite, cabo) e informática (computadores e programas).Assim se dava o nascimento da cultura digital, propiciando a extensão e expansão da indústria da hipermídia, com a fusão das telecomunicações, da informática, da imprensa, da edição, da televisão, do cinema e dos jogos eletrônicos (LÉVY, 1999).
No entanto, atualmente, a dúvida que paira é se haverá realmente uma total convergência ou se os meios irão se readaptar aos novos padrões – ainda desconhecidos. Vivemos um período de sincronização de todas as linguagens, mas até agora não há a certeza “se essa coexistência continuará ou se as tecnologias propiciadoras da cibercultura vão absorver todas as formas de cultura para dentro de sua própria lógica” (SANTAELLA, 2003, p.78 apud RIBEIRO, 2008, p. 72).
O pesquisador André Lemos (2007), que se tornou referência brasileira na pesquisa em cibercultura, defende o fato de as mídias que conhecemos poderem ser divididas em dois grandes grupos: as que desempenham funções massivas e aquelas que se enquadram num contexto pós-massivo. As mídias que desempenham funções massivas “são aquelas dirigidas para a massa, ou seja, para pessoas que não se conhecem, que não estão juntas espacialmente e que assim têm pouca possibilidade de interagir” (LEMOS, 2007, p.6). Henry Jenkins (2008, p.38) em sua obra Cultura da Convergência, define esse tipo de mídia como “dinossáurica, de um-para-muitos, que rugia e esmagava tudo em que pisava durante o século 20”. O autor (2008) considera que os antigos consumidores midiáticos eram passivos, previsíveis, silenciosos e quase invisíveis, ao passo que os novos consumidores são ativos, migratórios (demonstrando lealdade ou não a determinadas redes e meios de comunicação), barulhentos e públicos. E o mais importante: extremamente conectados socialmente. São os recém-poderosos consumidores.
Sem dúvidas, o usuário da atualidade tem o poder de transformar (bem como vem transformando) diversos campos da mídia tradicional, seja via uma colaboração direta por meio do compartilhamento de textos, arquivos de áudio ou vídeos sobre flagrantes e outros fatos marcantes, ou através do compartilhamento de suas perspectivas e opiniões, via comentários publicados em matérias online. Por meio desta participação ativa do leitor, além de ser formado um conjunto totalmente novo de significados acerca das notícias midiáticas, os próprios jornalistas da grande mídia têm suas visões ampliadas, ao serem apresentados a
novos ângulos, podendo transmitir conteúdos mais enriquecidos ao público.
Esse tipo de produção, de certa forma, preocupa as empresas de comunicação, mas também pode ser usado em favor próprio, com sugere Mark Briggs, autor de Jornalismo 2.0 – Como sobreviver e prosperar:
O reconhecimento desta mudança fundamental na maneira pela qual as mensagens da grande imprensa são recebidas pelo público altera radicalmente a lição que muitos de nós recebemos no primeiro contato com a comunicação personalizada: nós enviamos a informação, eles recebem. Essa mudança também se expressa na frase: “a notícia é uma conversa, não uma palestra”. É importante reconhecer a mudança no público. As pessoas querem participar, portanto ajude-as a fazer isso (BRIGGS, 2007, p.34).
Os profissionais que quiserem se firmar neste novo meio jornalístico precisam experimentar novas práticas e olhar a mídia de outra perspectiva, indo contra a tendência das grandes empresas de cobrir o que tradicionalmente estava fora do seu centro de interesse. Afinal, “os leitores potenciais de amanhã estão usando a web de uma forma que dificilmente poderíamos imaginar e, se quisermos continuar tendo alguma influência sobre eles, precisamos aprender como interagir com eles” (BRIGGS, 2007, p.27)
Voltando a Lemos (2007), ele considera a mídia pós-massiva um meio no qual “a emissão é aberta, sem controle, mais conversacional”. Anteriormente, o autor já apontava que essas novas mídias vêm funcionando “a partir de redes telemáticas em que qualquer um pode produzir informação, „liberando‟ o pólo da emissão, sem necessariamente haver empresas e conglomerados econômicos por trás” (LEMOS, 2007, p.5). Esse tipo de mídia obviamente desperta maior interesse no consumidor contemporâneo, pois propicia um espaço para livre participação e interatividade, onde ele se sente parte contribuinte do processo de informação, e, algumas vezes, até mesmo condutor do mesmo.
Percebe-se um momento jornalístico atual no qual a participação do leitor é cada vez mais estimulada, justamente na tentativa de reconfigurar o cenário da comunicação e do jornalismo, restabelecendo as conexões entre usuários e veículos. Vemos, no entanto, que a
tendência desses grandes veículos é a manutenção das estruturas tradicionais de produção e consumo das informações.
Na tentativa de abarcar esses cidadãos – que também se tornaram, agora, produtores de conteúdo –, os meios tradicionais utilizam como recurso, para incentivá-los ainda mais, o ato de tornar público os materiais recebidos por eles. Esse fator inclusive deu origem a um tipo de comunicação chamada de “mídia cidadã” ou “jornalismo cidadão”. No entanto, com o advento das redes sociais, esses cidadãos passaram a ter um espaço próprio, ilimitado e facilitado para publicarem seus conteúdos, independente de uma mídia tradicional (RIBEIRO, 2008).
Mas para que esses conteúdos possam circular nos sistemas de mídia, é necessário uma motivação e uma participação ativa por parte dos consumidores, que são incentivados a estarem sempre à procura de novas informações, ato que acaba por resultar em novas conexões. Afinal, nas redes sociais somos bombardeados a todo o momento com um grande fluxo de conteúdos dispersos, e, por recebermos mais informações do que conseguimos de fato reter e armazenar na mente, há uma tendência de que conversemos entre nós sobre a mídia que consumimos diariamente.
O resultado disso é a cultura da convergência, conceito idealizado por Henry Jenkins (2008, p. 27), para explicar o momento atual, em que “velhas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e a alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”. A convergência em si nada mais é do que “o fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia”, ou ainda a “cooperação entre múltiplos mercados midiáticos” e o “comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca de experiências de entretenimento que desejam” (JENKINS, 2008, p.29).
O termo “qualquer parte” faz alusão aos diferentes canais midiáticos que armazenam formas distintas de um mesmo conteúdo e seus desdobramentos, como links, fotos e vídeos relacionados, além de comentários do público sobre o conteúdo em questão. Assim, aos poucos nossas ferramentas de mídia social vão deixando de ser uma alternativa à realidade para se tornarem parte imprescindível dela. E, sobretudo, tornam-se cada vez mais os instrumentos coordenadores de eventos no mundo físico (SHIRKY, 2011, p.37).
A emblemática frase do escritor e diretor cinematográfico Stan Lee6 não mente: “com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”. Se o usuário atual tem o poder necessário para transviar o uso convencional dos meios de informação de massa, é preciso que haja em resposta uma colaboração relevante, construtiva e enriquecedora de sua parte para com outros indivíduos, contribuindo assim para que haja, de alguma forma, uma prosperidade social. O processo comunicacional atual já não é mais de um para muitos, mas, sim, de muitos para muitos, como comentamos inicialmente neste trabalho. A partir desta relação são criados novos padrões nas relações interpessoais entre usuários digitais, questão que vamos abordar no capítulo seguinte.
6Stan Lee, foi um escritor, editor, publicitário, produtor, diretor, empresário e ator norte-americano. Foi editor-chefe e presidente da Marvel Comics antes de deixar a empresa para se tornar presidente emérito da editora, bem como um membro do conselho editorial. Dados retirados do site Wikipédia. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Stan_Lee>. Acesso em: 20 nov. 2018.
3 INFLUENCIADORES DIGITAIS
Nos dias de hoje, sabemos que os verdadeiros ditadores de tendências, práticas diárias e bons costumes, as verdadeiras celebridades do país, são os inúmeros influenciadores que se manifestam a todo o momento e de tantas formas no ambiente digital. O entretenimento já não precisa necessariamente de grandes produções, afinal, pessoas (até então) comuns são capazes de divertir e encantar multidões, e fazem isso de dentro da sua própria casa.
A sensação que muitos têm é que dormiram e quando acordaram o mundo tinha sido dominado por blogueiros, mas, na verdade, esse processo veio se dando de forma lenta e gradual na última década. Aqueles indivíduos carismáticos e desavergonhados – no melhor sentido da palavra –, que tinham muito a compartilhar mas não tinham os meios necessários para isso, se viram contemplados com o surgimento do YouTube. A plataforma de compartilhamento de vídeos, criada em 2005, fez com que inúmeros jovens passassem a ter interesse em produzir conteúdos em vídeo e, principalmente, assistir canais alheios que despertassem sua curiosidade. Afinal, por que se submeter à espera de alguém decidir produzir o que quero ver na televisão se é possível agora procurar na internet e assistir em qualquer momento?
Aos poucos, os primeiros “youtubers” foram ganhando destaque midiático e um certo espaço dentro das plataformas digitais. A partir daí, com o “boom” gradual das outras redes sociais, como Facebook, Twitter e, bem posteriormente, o Instagram, essas personalidades conseguiram expandir ainda mais sua visibilidade, tornando-se verdadeiras web-celebridades. Os mais bem consagrados deste meio foram capazes, inclusive, de extrapolar os limites digitais introduzindo-se em circunstâncias de prestígio do mundo físico, como estampar capas das principais revistas, participar de programas na TV e marcar presença em eventos importantes da mídia, por exemplo.
Uma vez que o surgimento desses influenciadores digitais modificou radicalmente
o comportamento dos internautas, ou seja, de mais da metade da população mundial7, e
passou a exercer influência em todos os segmentos da comunicação, um estudo acerca deste nicho se faz necessário. Seria interessante retomar este itinerário, mesmo que de forma breve,
7Segundo o último relatório Digital in 2018, divulgado pelos serviços online Hootsuite e We Are Social. Dado retirado do site Tecmundo. Disponível em <https://www.tecmundo.com.br/internet/126654-4-bilhoes-pessoas-usam-internet-no-mundo.htm>. Acesso em: 29 out. 2018.
pois há determinadas constantes, assim como variações, que são muito relevantes e nos permitem maior compreensão da problemática dos meios de comunicação atuais no contexto em que se desenvolvem hoje. Para entender melhor as justificativas para o sucesso deste universo influencer, é preciso compreender o conceito de cultura da participação desenvolvido pelo escritor e professor americano Clay Shirky (2011).
3. 1 CULTURA DA PARTICIPAÇÃO
Se em tempos antigos o processo de tornar algo público era algo extremamente difícil, complexo e dispendioso, hoje em dia basta apertar um simples, porém significativo, botão denominado “publicar”. Sejam textos, pensamentos, opiniões, comentários, fotos, vídeos, músicas ou críticas, fato é que nunca foi tão fácil tornar público e, principalmente, compartilhar sem fronteiras um documento. Como consequência imediata dessa enorme liberdade, a qualidade média do que se é produzido tende a cair, afinal, quase não existem filtros ou limites para o que é divulgado na mídia. No entanto, tal liberdade resulta em novas experiências acerca do que é pensado e dito.
As diversas manifestações socioculturais contemporâneas mostram que o que está em jogo com o excesso e a circulação virótica de informação nada mais é do que a emergência de vozes e discursos, anteriormente reprimidos pela edição da informação pelos mass media. Aqui a máxima é “tem de tudo na internet”, pode tudo na internet. (LEMOS, 2007, p.2)
Com isso, o ciberespaço foi se desenvolvendo rapidamente, propiciando âmbitos e possibilidades nunca antes imaginados. Sua popularização, causada principalmente pela emergência dos smartphones, tablets e dispositivos afins, resultou no surgimento da chamada cultura da participação. Além dos cidadãos poderem se conectar a qualquer hora e em qualquer lugar, existe a possibilidade de uma interação instantânea, isto é, há um estímulo constante para curtir, comentar, compartilhar, reagir, opinar, contestar e complementar, em qualquer página que se visite na web.
A tecnologia permite que todos participem da criação e do fornecimento de informações em seus círculos de convivência. Com a liberação do polo de emissão, qualquer indivíduo pode agir como um jornalista, por exemplo. Gravar um assalto dentro do ônibus e enviar ao telejornal local é uma prática simples hoje em dia. Da perspectiva dos negócios, as redes sociais significam a possibilidade das instituições estabelecerem um canal de interação com o público, onde essa conversa pode ser solicitada, promovida e rentabilizada. (SILVA; TESSAROLO, 2016, p.3)
Em resumo, as redes sociais descomplexificam o compartilhamento de informações, quebrando barreiras e proporcionando que qualquer pessoa possa participar de
modo universal. Nessa nova perspectiva, o ciberespaço, que inicialmente era visto como um espaço meramente virtual e separado da realidade, torna-se cada vez mais ubíquo e integrante do cotidiano do cidadão contemporâneo.
A antiga visão da rede, como um espaço separado, um ciberespaço desvinculado do mundo real, foi um acaso na história. Na época em que a população on-line era pequena, a maioria das pessoas que você conhecia na vida diária não fazia parte dela. Agora que computadores e telefones cada vez mais computadorizados foram amplamente adotados, toda a noção de ciberespaço está começando a desaparecer. (SHIRKY, 2011, p. 37)
Os novos meios de comunicação estão transformando todos os conceitos de mídia. Se antes o termo fazia alusão a, simplesmente, algo que consumimos, hoje sabemos que mídia é, na verdade, o que usamos para nos comunicar enquanto cidadãos, o meio que nos ajuda a construir relações interpessoais e que gera oportunidade para nos mobilizarmos em causas coletivas. Essa nova mídia agrega valor aos usuários ao combiná-los, e este valor acaba sendo concretizado em transformações no mundo real.
3.2 MOTIVAÇÕES
Segundo Clay Shirky (2011), não basta a existência de meios que propiciam a expansão dessa nova cultura cibernética, entranhada agora na sociedade, pois também é indispensável que hajam motivações para que um cidadão saia do seu lugar-comum e queira se destacar nas mídias sociais. Essas motivações podem ser extrínsecas e/ou intrínsecas, ou seja, vindo de algo externo como uma recompensa, ou interno, como um prazer ou vontade pessoal.
Quando a satisfação causada pelo simples ato de exercer uma determinada atividade basta para impulsionar um indivíduo a se engajar nessa mesma, percebemos a dominância de uma motivação intrínseca. Afinal, nossos interesses individuais e nossa força interior muitas vezes nos movem por si só, geralmente relacionados com o alcance de metas, objetivos e projetos pessoais. Para explicar melhor esse tipo de motivação, Shirky (2011) recorre aos estudos do psicólogo pesquisador Edward Deci, que considera a existência de duas principais motivações intrínsecas inatas ao ser humano: o desejo de ser autônomo, isto é, decidir o que fazer e quando fazer, e o desejo de ser competente, muito bom, ou até mesmo uma referência naquele determinado ofício.
O feedback verbal, quando feito genuinamente por parte de alguém cuja opinião é valorizada pelo indivíduo que realiza a atividade em questão, também é um exemplo de motivação intrínseca extremamente relevante no momento em que vivemos. Isso acontece,
por exemplo, nas redes sociais, quando um especialista em determinado assunto ou artista/ celebridade, marca uma pessoa comum, comentam ou compartilham algo de um cidadão anônimo que se sente, então, motivado a continuar produzindo conteúdos daquele tipo. Por basear-se num sentimento interior de conexão, esses “elogios” acabam tornando-se recompensas, por serem tipicamente inesperados, mas sobretudo por estarem ligadas à percepção de competência (DECI et al.,1999 apud SHIRKY, 2011), já comentada anteriormente.
Não podemos negar, no entanto, que acrescentar qualquer nova recompensa a uma atividade tende a levar as pessoas a se esforçarem mais para fazê-la bem feita. Pode ser um incentivo financeiro – o caso mais clássico de motivação extrínseca –, uma possibilidade de promoção no trabalho ou outras premiações no ambiente corporativo, por exemplo. Nesse caso, a gratificação por fazer algo é externa à atividade em si, se dando por um sistema de compensação controlado por uma pessoa ou entidade externa (SHIRKY, 2011). Embora ambos os tipos de motivação possam coexistir, o fato de estar exposto a crescentes motivações extrínsecas tende a esvaziar outros tipos de motivação, pois acaba reduzindo os valores intrínsecos do indivíduo.
No caso dos influenciadores digitais, pode-se dizer que estão munidos de incontáveis motivações extrínsecas. Estão a todo momento sendo procurados para firmarem parcerias vantajosas com lojas e grandes marcas – que conversam de alguma forma com seus estilos de vida – e só o que estas pedem em troca são alguns segundos de divulgação por vídeoou uma postagem chamativa no feed do Instagram. Inclusive, foi criado nesse universo um “momento diário” (praticado por todos os influencers) chamado de “recebidos do dia”, onde a personalidade é filmada em sua casa abrindo os diversos presentes enviados a ela, exaltando cada um dos remetentes para seus seguidores. Além disso, as web-celebridades ainda recebem remunerações para fazerem presença em importantes eventos e constantemente são solicitados para concederem entrevistas a canais de comunicação dos mais diversos segmentos.
Naturalmente, também possuem muitas motivações intrínsecas, como a simples vontade de abordar publicamente o campo de assuntos que lhes interessa, compartilhando suas experiências, conhecimentos e dicas e recebendo feedbacks positivos de quem os acompanha. Ao se verem a todo momento sendo enaltecidos por seus seguidores, via comentários, compartilhamentos e mensagens recebidas, os influenciadores acabam ficando ainda mais motivados a seguir em frente com seus trabalhos, suas postagens, na busca por continuar tendo tamanha adoração e relevância social.
Isso quando o reconhecimento vem de quem já se espera. Agora, imagine uma personalidade de destaque mundial (ou mesmo nacional) elogiando seu trabalho de forma natural, legítima e verdadeira? Foi o que aconteceu com o personagem “Hugo Gloss”, um dos objetos de estudo do presente trabalho. O jornalista havia publicado em suas redes sociais uma foto relembrando o dia em que entrevistou a cantora Lady Gaga e o ator Bradley Cooper. Na legenda da foto escreveu:
E o meu #TBT de hoje vai para esse dia em que eu me tremi todo ao encontrar a diva Lady Gaga e o muso Bradley Cooper na entrevista de #NasceUmaEstrela. O filme mal estreou, mas a trilha sonora tá no repeat faz tempo, é difícil de não viciar!!Pra celebrar esse sucesso, criei uma playlist incrível no Apple Music, a 'Gaga is Born", com os maiores hits do filme e minhas preferidas da Gaga. É hino atrás de hino! Se você não assistiu o filme, é bom pra ir decorando pra cantar junto, e se já assistiu, aperte o play e relembre esse ícone de filme! --> apple.co/GagaByHugoGloss (INSTRAGRAM, 2018.)
Ao realizar o simples fato de tornar pública a postagem em questão, o blogueiro não imaginava que a própria Lady Gaga repostaria o conteúdo em sua página do Facebook, que conta com quase 60 milhões de fãs, tornando o perfil de “Hugo Gloss” e sua playlist musical mundialmente conhecidos. Provavelmente, a maior motivação intrínseca de sua história.
Diante desses exemplos, podemos entender que, conforme o nicho de interesses pessoais desenvolvido por alguém ao longo da vida, pode ser que, ao se ver em um meio favorável e tendo as devidas oportunidades, esta pessoa escolha compartilhar suas vivências e produzir conteúdos sobre determinado tema por simples interesse pessoal, isto é, por prazer e vontade de tornar pública sua perspectiva. À medida que essas personalidades vão conquistando espaço midiático e passam a ser acompanhadas por um grande número de indivíduos, surgem também motivações extrínsecas, como patrocínios de marcas, recebimento de produtos para experimentar, opinar e divulgar para seu público e remunerações por presença e entrevistas.
Concluímos que, ao usarmos nosso excedente cognitivo – isto é, o tempo no qual não estamos trabalhando, estudando ou desempenhando outras atividades inerentes ao ser humano – de forma otimizada, nos tornamos capazes de gerar oportunidades para outros e, principalmente, para nós mesmos. Este é um comportamento novo, possibilitado pela tecnologia, mas criado pelos usuários. Segundo Shirky (2011, p.166), “quanto maior a oportunidade oferecida pelas novas ferramentas, menos completamente alguém consegue projetar o futuro a partir da formação anterior da sociedade”, ou seja, é preciso mergulhar num novo universo midiático, que ainda está sendo mapeado, e extrair o máximo dele, pois somente assim poderemos prever o potencial das novas ferramentas de comunicação e da revolução oferecida pelas redes digitais. Diante da oportunidade de aprender, contribuir para o bem social e participar cada vez mais, os membros de uma rede acabam tornando-se melhores naquilo que têm interesse em fazer, e tendem a permanecer no meio.
3.3 PERSONALIZAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO COM O PÚBLICO
À medida que indivíduos comuns ganham notoriedade no espaço midiático, seja por se tornarem influenciadores digitais ou mesmo por uma rápida ascensão, como é o caso de
situações virais8 que se tornam memes9, percebemos uma tendência em transformá-los em
verdadeiras mercadorias culturais.
8Conteúdos que adquirem rapidamente um alto poder de circulação na internet, atingindo grande popularidade de forma incisiva, configurando-se como um fenômeno das redes sociais. A difusão desses materiais acontece principalmente através de meios como Youtube, Facebook e Instagram.
9Imagem, GIFs animados, frases ou vídeos, que podem ser acompanhados ou não de um pequeno texto, sempre relacionados ao humor. Os memes são espalhados pelas redes sociais e utilizados repetidamente no ambiente digital (em conversas, textos e vídeos, por exemplo) e por isso acabam se fixando na memória do internauta.
“As celebridades modernas vinculam-se organicamente à cultura popular e firmam-se na cultura do entretenimento” (HOLLANDER, 2001, p.73). Essa afirmação define perfeitamente o que tem sido observado no ciberespaço durante os últimos anos. São criados verdadeiros personagens de rede, que não buscam apenas cumprir expectativas já esperadas e preordenadas, mas, sim, que caminham em direção à vontade de serem amados e idolatrados por um determinado público.
Atingir esse patamar não é fácil. É necessária uma construção pessoal forte, baseada na projeção de novos líderes e na produção de conteúdos personalizados e diferenciados dos demais, que exprimem claramente a essência desse “ator” da rede. É necessário ter criatividade e ousadia de sobra para se destacar em meio à volatilidade de informações e perfis. O digital influencer tem que dominar a arte de transitar entre as esferas pública e privada com muita fluidez, falando sobre si e para o mundo por meio de mídias impensáveis há dez anos.
Com um personal branding10 bem definido e estruturado, os influenciadores
digitais conseguem fazer com que seus seguidores se identifiquem e se sintam cada vez mais próximos deles, criando uma relação imaginária de amizade, como se um fizesse parte do cotidiano e da rotina do outro. Muitas vezes, inclusive, o influenciador até mesmo cria um personagem com uma assessoria profissional que indicará quais caminhos ele deve traçar na busca por identificação de públicos e crescimento próprio no mercado.
Tendo pautado e desenvolvido as características pelas quais querem ser lembrados nas redes sociais, os influenciadores precisam ainda transmitir total veracidade e confiança em tudo o que publicam na rede, afinal, o destaque que possuemlhes possibilitamobilizar milhares – ou até mesmo milhões – de seguidores, pautando comportamentos e opiniões, além de servirem como referência para inúmeros cidadãos comuns e porta-vozesde grandes empresas nacionais.
Graças ao acompanhamento em tempo real possibilitado através das tecnologias portáteis, a rotina do fã acaba se misturando com a dinâmica diária do influenciador, causando assim uma impressão de que um é parte indispensável do dia a dia do outro. Afinal, as web-celebridades e seus seguidores praticamente acordam juntos, comem juntos, trabalham juntos e vão dormir juntos, embora vivam a tantos quilômetros de distância um do outro e
10O conceito personal branding foi introduzido em 1997 pelo especialista em gestão, Tom Peters, para propor o uso de técnicas de comunicação e marketing, comumente utilizada para desenvolver e consolidar marcas, para pessoas construírem sua marca pessoal. Segundo definiu o autor, personal branding são pessoas que comercializam a si mesmas e suas carreiras como marcas. O que sugere que o sucesso vem da própria embalagem.
provavelmente nunca tenham se visto pessoalmente. É como se houvesse entre o seguidor e a celebridade uma relação igualitária, em que o primeiro se identifica com o segundo e por isso lhe concede sua audiência.
4 A CULTURA DA FOFOCA
Embora a expressão digital influencers venha ganhando holofotes apenas nos
últimos anos, o fascínio sentido pelo pú blico perante o glamour das grandes personalidades da
mídia não é nenhuma novidade . Inclusive, esse fato vem , desde a década de 90,
impulsionando a propagação de um determinado gênero jornalístico : o jornalismo de
celebridade.
Aparecem com força, nos anos 90, as revistas de fofoca [...]. Com elas, volta-se a falar na “revista da família”, ou “revista ilustrada”. Numa sociedade, cuja comunicação se baseia crescentemente na imagem, essas revistas, nas quais a fotografia predomina muito sobre o texto, combinam a visualidade característica da cultura popular tradicional, dos modernos meios eletrônicos e, porque não dizer, das artes plásticas. Além do aspecto gráfico, elas preenchem algumas funções recorrentes na história das revistas: são janelas, através das quais vemos o mundo; lentes indiscretas, pelas quais espiamos a vida dos outros; vitrines dos produtos oferecidos ao nosso consumo, real ou simbólico; espelhos, nos quais buscamos encontrar a nós mesmos. (MIRA, 1998, p. 14)
Podemos relacionar essa fala da professora e escritora Maria Celeste Mira com um termo criado na década de 1960 pelo sociólogo francês Edgar Morin (2002), ao analisar a indústria cultural onipresente na mídia contemporânea. Ele definiu como “Os Olimpianos” aqueles cujas características “os distinguem dos demais mortais”, isto é, as personalidades-símbolos da grande mídia, que ditam normas de consumo e servem de modelo de vida a seguir pelo público consumidor. O culto aos olimpianos nasce do nosso próprio imaginário, a partir dos papéis assumidos por eles na ficção e da posição que eles ocupam em relação às suas grandes conquistas, vistas como heroicas pelos demais (MORIN, 2002, p.105). Com isso, eles acabam se tornando “mitos de auto-realização da vida privada” (MORIN, 2002, p.107), servindo como verdadeiros modelos de vida para os que acompanham seus feitos. O termo aqui em questão se deve à uma comparação feita pelo autor entre os deuses que habitavam o Olimpo grego e o pedestal no qual essas personalidades são colocadas na mídia.
Segundo o sociólogo , “a imprensa de massa , ao mesmo tempo que investe os olimpianos de um papel mitológico , mergulha em suas vidas privadas a fim de extrair delas a substância humana que permite a identificação” (MORIN, 2002, p. 106-107). Isso pode ser facilmente observado, uma vez que, de fato, o que capta a atenção de uma grande parcela da
sociedade são justamente os escândalos , flagras e “barracos” protagonizados pelas
celebridades. E sempre foi assim. Existem ainda casos mais graves, que são altamente
explorados pela mídia , envolvendo traições , problemas de saúde e até falecimentos .
Rindo ou lamentando do infortúnio das estrelas , o cidadão comum se esquece o u se conforma com sua própria realidade, ocasionalmente tão cruel quanto a dos personagens retratados” (LAVIOLA; LANTELME, 2006, p.79)
O jornalismo de celebridades, impulsionado com o surgimento das mais diversas revistas de “fofoca”, tenta satisfazer o desejo do público de “bisbilhotar” a vida de seus ídolos. Se antes a prioridade da imprensa era chamar atenção para assuntos importantes e de
relevância social, hoje, percebe-se que eles perdem espaç o para pautas nada construtivas , mas
que entretêm o público. Afinal, “as celebridades tornaram-se o polo de identificação do consumidor-ator-espectador do espetáculo contemporâneo. São elas que catalisam a atenção e preenchem o imaginário coletivo” (PENA, 2002, p.158).
A imprensa consome e cria sem cessar vedetes calç adas sobre o modelo de estrelas de cinema : as Elizabeth , Magaret, Bobet, Coppi, Hergog, Bombard, Rubirosa. As vedetes são personalidades estruturadas (padronizadas) e individualizadas, ao mesmo tempo, e assim, seu hieratismo resolve, da melhor maneira, a contradiç ão fundamental . Isto pode ser um dos meios essenciais da vedetização [...] (MORIN, 2002, p. 32).
Essas “vedetes”, citadas por Morin, hoje em dia ganham seu espaço de fama nas publicações periódicas como Quem, Caras, Contigo!, Ti ti ti, etc, direcionadas
principalmente para o público feminino , que enchem as bancas com informaç ões sobre a vida
de artistas e daqueles que se tornam celebridades instantâneas.
Os candidatos à fama “correm” atrás dos fotógrafos e cinegrafistas . Os que já atingiram o estrelato (ainda que efêmero ), muitas vezes acabam fugindo dos paparazzi. A imprensa, sedenta por uma notícia bombástica, usa os quase- famosos para preencher lacunas, enquanto mira a artilharia pesada nos grandes astros. Na verdade, são todos interdependentes . O artista precisa da mídia , que, por sua vez , necessita do artista . É verdade que nem sempre as partes se entendem . Podem ser cúmplices e inimigos . Podem se ajudar e se destruir . Não é fácil se tornar celebridade. Mais difícil é se manter no topo e , pior ainda, é deixar de ser famoso. (LAVIOLA; LANTELME, 2006, p.78)
Neste trabalho, utilizaremos como um dos objetos de estudo a revista Quem, também conhecida como Quem Acontece, publicada semanalmente desde 2000 no Brasil pela Editora Globo. A revista era publicada em formato impresso até julho de 2017, quando foi anunciado o fim de suas edições físicas. A última edição impressa foi a de número 878, publicada em 28 de junho de 2017. A partir dessa data, a magazine se manteve no mercado, porém como uma revista digital, passando a publicar seus conteúdos somente em seu
site.Segundo declaração da própria empresa, a revista Quem “foi a primeira em seu segmento
sua audiência cresceu 47% no último ano, e seu faturamento digital já é 5x maior do que o impresso. A mudança visa à ampliação da produção de conteúdo multiplataforma com
modelos mais ágeis, integrados e preparados para o futuro”11
.
Com uma média de 9,3 milhões de usuários únicos, quase 60 milhões de páginas
vistas por mês12 e uma carteira de anunciantes entre as maiores empresas do Brasil, Quem já
deixou de ser vista apenas como uma revista, pois se tornou uma verdadeira marca de sucesso. Suas principais matérias consistem na cobertura do dia a dia das celebridades, fotografadas em sua intimidade, em viagens ou em grandes eventos. Ganham destaque nas páginas os relacionamentos amorosos entre os “olimpianos” em questão, sendo comentadas também suas relações familiares, sempre ressaltando o lado glamouroso de suas vidas.
Além disso, a revista online também possui outras seções segmentadas no próprio site, com as informações organizadas em abas, como seriam as editorias de um impresso. São elas: “Casa dos Famosos”; “TV e Novela”; “Quem Inspira: moda e beleza”; “Agito: tudo sobre os eventos badalados no Brasil e no mundo”; “Séries e Filmes”; “Entrevistas”; “Casamentos” e “Quem + Saúde”. Com isso, percebe-se que a revista investe na criação de editorias que se diferem do padrão trabalhado e apresentado nas demais revistas de “fofoca”, apresentando uma diversidade de conteúdos mais propícios à agradar um maior número possível de leitores, com os mais diferentes estilos de vida.
A preocupação em agradar o público também se deu através da própria migração para as redes sociais, ato também realizado por outras revistas do segmento. O investimento na produção de conteúdos digitais foi um verdadeiro divisor de águas para o jornalismo de entretenimento, pois facilitou o acesso por parte do leitor, seja a um conteúdo em especial ou a inúmeros outros conteúdos disponíveis por meio de links, além de ter instaurado nele o hábito de compartilhar publicamente os fatos que lhe interessam.
11Declaração disponível em: <https://www.bocaonews.com.br/noticias/bafafa/entretenimento/180797,revista-quem-chega-ao-fim-diz-colunista.html>. Acesso em: 26 out. 2018.
12Dados obtidos através de uma análise de métricas feita pela empresa ComScore em Maio de 2017, divulgada pela própria empresa em Julho de 2017.
4.1 O DIVISOR DE ÁGUAS PARA O JORNALISMO DE ENTRETENIMENTO
É de conhecimento público que as finalidades principais do jornalismo são investigar, informar e esclarecer . O entretenimento , ao contrário, busca meramente divertir o público. Muitas vezes, porém, no mundo digital , informar e divertir têm ocupado o mesmo espaço.
O que antes era visto apenas em alguns veículos impressos ou em emissoras específicas ganhou uma dimensão inacreditável com a chegada da internet e suas ferramentas: os sites, blogs, portais e redes sociais . A “mídia de fofoca” , conhecida pela tendência de externar as peculiaridades da vida particular dos famosos , ganhou ainda mais força . Rompeu as barreiras do entretenimento e adentrou também o jornalismo. (SANTOS; SILVA, 2017, p. 117)
Além dos influenciadores digitais, que desempenham exclusivamente o papel de compartilhar suas rotinas, exaltando produtos e marcas que os patrocinam, também existem aqueles que se dedicam principalmente a expor as últimas novidades do mundo dos famosos, atuando como verdadeiras personificações das revistas de “fofoca” já comentadas anteriormente, ou seja, desempenhando o mesmo papel que elas, como se fossem eles próprios um veículo de comunicação desse segmento. Estes noticiadores – que não necessariamente precisam ser jornalistas formados – compartilham todos os dias inúmeras fotos, que despertam a atenção da audiência, com legendas que contêm um breve e sucinto panorama da notícia em questão, disponibilizando a leitura do texto completo em seus sites.
Embora estejam presentes em todas as redes sociais – como bons comunicadores que são –, um dos focos principais dos influenciadores digitais é o Instagram, aplicativo que alcançou em junho deste ano a marca de um bilhão de usuários ativos por
mês13. Além da possibilidade de se noticiar um fato imediatamente após seu ocorrido e de
captar a atenção do público através de imagens chamativas, o “Insta”, como é carinhosamente apelidado por muitos usuários, ainda conta com outro fator decisivo para o seu sucesso e soberania nas redes sociais, em geral e no assunto “jornalismo de entretenimento”, que é a ferramenta denominada “stories”.
A ascensão do Instagram Stories, promovido pelo próprio aplicativo Instagram, revolucionou a forma como os digital influencers comunicam-se com seu público. A ferramenta permite que sejam compartilhados fotos e vídeos, com duração máxima de 15
13 Dado retirado do site Tecmundo. Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/131503-instagram-tem-1-bilhao-usuarios-ativos-mes.htm>. Acesso em 15 out. 2018.
