Planejamento estratégico e logística como fator de crescimento para uma empresa de ecoturismo
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(2) 144. Planejamento estratégico e logística como fator de crescimento para uma empresa de ecoturismo. 1.. INTRODUÇÃO A sociedade em todos os seus aspectos encontra-se em transformação, com o fenômeno da globalização todos os dias uma nova tecnologia é apresentada ao mercado, tornando a concorrência mais acirrada e a economia em constante variação. Dado a estes fatores, as organizações tendem a buscar alternativas como o planejamento estratégico para manterem-se competitivas no mercado. O setor de ecoturismo é uma área em ascensão, o mercado neste ramo vem ganhando destaque, a procura tem aumentado assim como novas empresas têm surgido gradativamente no mercado. Nos últimos anos a procura pela modalidade triplicou no Brasil, ganhando mais atenção do governo, das ONGs e empreendedores. Uma empresa de ecoturismo como qualquer outra independente do ramo de atuação requer planejamento e estratégias para se manter atuante de maneira competitiva no mercado, visando o aumento do portfólio de clientes, a expansão dos serviços prestados, com manutenção de custos, unindo tudo em um eficiente sistema logístico para otimizar os serviços prestados. Para o presente trabalho desmembrando o planejamento estratégico foi proposto realizar diagnóstico estratégico, caracterizar a empresa foco do estudo, definir objetivos e metas, elaborar estratégias, desenvolver planos de ação e propor instrumentos de controle. A Logística unida ao planejamento estratégico com a técnica do Balanced Score Card (BSC) dentro do presente trabalho representam ferramentas para o crescimento da empresa foco do estudo como para qualquer outra, auxiliando na otimização dos processos; abrindo portas para a vasta abrangência Logística de planejar, implementar e controlar nos mais distintos ramos e setores. Dentro deste cenário, o presente trabalho almeja elaborar um planejamento estratégico, destacando a técnica do BSC, para a empresa de ecoturismo Ecoporã – Turismo Alternativo, visando melhorar sua posição no mercado.. 2.. FUNDAMENTAÇÃO. 2.1. Logística A Logística tem sua origem nas organizações militares, neste sentido o sistema logístico foi desenvolvido com o intuito de abastecer, transportar e alojar tropas, garantindo que os. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
(3) Daiane dos Santos Souza, Karina Maria Meier, Regis Heitor Ferroli. 145. recursos certos estivessem no local certo e na hora certa. Tornando-se uma ferramenta para reduzir custos e aumentar a competitividade das organizações e do mercado econômico. Logística pode ser caracterizada como a atividade de planejar, implementar e controlar de modo eficiente e eficaz produtos (bens e serviços) e informações relacionadas do ponto de origem até o ponto de consumo, com vistas ao atendimento das necessidades dos clientes, otimizando o nível de serviço e reduzindo custos. De acordo com Ballou (2007), a Logística pode ser caracterizada como uma ferramenta que promove ao cliente nível de serviço, providenciando bens ou serviços corretos, no lugar certo, no tempo exato e na condição desejada ao menor custo possível. O objetivo da Logística é fazer a ligação entre o mercado, a rede de distribuição, o processo de fabricação e a atividade de aquisição de tal modo que os clientes recebam um serviço de alto nível e baixo custo. Dentro deste contexto a missão logística é planejar e coordenar todas as atividades necessárias para alcançar níveis desejáveis dos serviços e qualidade ao custo mais baixo possível. Portanto de acordo com Christopher (1997) a Logística deve ser vista como o elo entre o mercado e a atividade operacional da empresa.. 2.2. Turismo O conceito de turismo é um tanto contraditório entre os autores que tratam do assunto. A quem diga que o turismo está relacionado com viagens, porém a abordagem e amplitude não se enquadram a todos os tipos de viagem, é uma seqüência de variáveis. O turismo é um fenômeno da sociedade contemporânea que apresenta elevadas taxas de crescimento. A OMT – órgão da ONU – Organização das Nações Unidas, responsável pelas políticas do turismo - apresenta estatísticas que colocam esse setor entre os com maiores taxas de crescimento nas últimas décadas. (IGNARRA, 1999, p.33). Em suma o turismo é o deslocamento de pessoas de um lugar para outro, onde o turista procura sempre conhecer algo diferente do seu cotidiano, buscando se distrair, relaxar, além de agregar para si conhecimento e novas experiências.. 2.3. Turismo de Aventura Seguindo de pesquisa realizada e de dados coletados no site turismo de aventura (2008), é possível constatar que o turismo de aventura é um dos segmentos que mais cresce em todo o mundo e particularmente no Brasil, onde as belezas naturais e a grandiosidade do país permitem a realização de uma infinidade de atividades em diversos destinos Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
(4) 146. Planejamento estratégico e logística como fator de crescimento para uma empresa de ecoturismo. turísticos. Estima-se que hoje existam no país mais de 2.700 organizações relacionadas ao setor. De acordo com os dados apresentados referentes ao setor, bem como a situação no mercado, empresas neste ramo na tendência atual é de grande viabilidade, e com um plano estratégico bem elaborado e implantado só tende a prosperar.. 2.4. Planejamento Estratégico Planejamento conforme Chiavenato (1997), é a função administrativa que determina antecipadamente quais são os objetivos que devem ser atingidos e como fazer para alcançá-los dentro das organização. O propósito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido, eficiente e eficaz (OLIVEIRA, 2007, p.5).. De acordo com Chiavenato (1997), o planejamento estratégico abrange todos os recursos e áreas de atividade das empresas, preocupando-se em atingir os objetivos no nível organizacional. Contudo, Planejamento Estratégico é o processo administrativo que oferece sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando otimizar a integração com os fatores externos, atuando de forma inovadora e diferenciada.. 2.5. Fases do Planejamento Estratégico Para estruturação e realização do planejamento estratégico faz-se necessário alguns procedimentos e ou metodologias para a análise, classificação e execução do projeto de acordo com a situação atual da organização. A Figura 1 apresenta as 4 fases para elaboração e implementação do planejamento estratégico.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
(5) Daiane dos Santos Souza, Karina Maria Meier, Regis Heitor Ferroli. Diagnóstico estratégico. Missão da empresa. Controle e avaliação. Instrumentos prescritivos e quantitativos. 147. Figura 1. Fases do Planejamento Estratégico.. De acordo com a Figura 1, verifica-se que as fases do planejamento estratégico estão intimamente ligadas, fato que coloca a importância de trabalhar as quatro fases de maneira uniforme para não comprometer o resultado da pesquisa. Fase I – Diagnóstico estratégico - É a fase que analisa a situação da empresa num todo, realizada a partir da análise e classificação de dados coletados no ambiente interno e externo estabelecendo a situação atual da empresa. Fase II – Missão da empresa - Momento de ser estabelecida a razão da empresa, bem como seu posicionamento estratégico. Fase III – Instrumentos Prescritivos e Quantitativos - Fase que estabelece os objetivos da empresa no sentindo de onde se quer chegar e como alcançar o que deseja. Fase IV – Controle e Avaliação - Nesta fase verifica-se qual o andamento da empresa para alcançar a situação desejada. O controle pode ser definido como a ação necessária para assegurar a realização dos objetivos, desafios, metas estratégias e projetos estabelecidos. De acordo com Oliveira (2007), é a fase que lida com o processo de estabelecer e analisar os indicadores de desempenho, realizando uma avaliação, comparando com os objetivos, desafios, metas, projetos e planos de ação estabelecidos. Para o controle do Planejamento Estratégico é freqüentemente utilizado o BSC. Técnica que segundo Kaplan e Norton (1998), representa o conjunto de medidas vinculadas ao desempenho sob a ótica dos clientes, processos internos, funcionários e sistemas visando o sucesso financeiro a longo prazo.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
(6) 148. Planejamento estratégico e logística como fator de crescimento para uma empresa de ecoturismo. A partir das teorias e técnicas supracitadas foi organizado e realizado o trabalho/pesquisa ora apresentado.. 3.. METODOLOGIA A pesquisa foi realizada como estudo de caso, realizada através de pesquisa-diagnóstico e proposição de planos; situação que é realizada principalmente em empresas de pequeno porte como é o caso da empresa foco do estudo, onde a proposição de planos foi a partir do diagnóstico realizado. O trabalho foi abordado predominantemente de forma qualitativa, que segundo Gil (1999) é a relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito; e de forma quantitativa, traduzindo em números as informações passadas pelo gestor da empresa como número de clientes, custos, lucros e as informações adquiridas através do questionário aplicado aos clientes para posterior classificação, análise e diagnóstico. A pesquisa teve caráter exploratório e descritivo, visando maior familiaridade com o problema apresentado e descrevendo-o de acordo com a situação da empresa foco do estudo. Quanto aos procedimentos técnicos foi utilizada pesquisa bibliográfica, elaborada a partir de material já publicado e pesquisa de campo, com os clientes da empresa. O estudo abrange dados primários e secundários; onde os primários foram coletados através de entrevistas com o gestor da empresa e questionário com abordagem quantitativa aplicado a todos os clientes cadastrados da empresa. Os dados secundários que segundo Gil (1999), que são aqueles que já foram coletados por outros e receberam do pesquisador o tratamento adequado, foi através da analise e pesquisa do material bibliográfico e registros da empresa a qual se teve acesso. A metodologia para a elaboração do planejamento estratégico baseou-se nas etapas sugeridas por Oliveira (2007) e na metodologia do BSC de Kaplan e Norton (1998), apresentando os dados em textos explicativos, gráficos e tabelas.. 4.. RESULTADOS PESQUISA Fundada no ano de 2006, a Ecoporã Turismo Alternativo LTDA é vinculada ao programa de Pré-incubadoras da Universidade do Vale do Itajaí desde sua fundação. Numa concepção geral os principais clientes são os estudantes, que vão desde ensino fundamental ao superior, sendo um público que se encontra mais acessível a novas. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
(7) Daiane dos Santos Souza, Karina Maria Meier, Regis Heitor Ferroli. 149. experiências. Dando destaque para o público estrangeiro que em geral é bem receptivo ao ecoturismo.. 4.1. Análise Interna e Externa A missão da empresa está em Buscar alternativas eficazes para proporcionar o desenvolvimento sócio-ambiental, cultural e econômico da sociedade atendendo as expectativas dos indivíduos, incentivando uma consciência sustentável e de preservação da biodiversidade e dos ecossistemas através de esportes, cultura e lazer.. E a visão é “Ser referência até 2010 em serviços de turismo receptivo alternativo e assessoria para empresas do ramo do turismo a partir de práticas pedagógicas que sensibilizem este público alvo das questões ambientais”. Os fatores críticos para o sucesso estão em oferecer serviços de ecoturismo com segurança,. encontrar. profissionais. qualificados,. diversificar. o. portfólio,. preços. competitivos, material informativo e educacional. Na análise interna da empresa verificaram-se os fatores funcionais, sendo coletados os dados a partir dos questionários aplicados aos clientes onde foi possível medir o grau de satisfação dos clientes da empresa quanto à qualidade dos serviços prestados, segurança, atendimento, divulgação, preço, pós-venda, horário dos serviços, horário de atendimento e diversidade dos serviços. Constatando-se que os pontos fortes da empresa estão na segurança e no atendimento. Quanto à análise dos serviços prestados foi a partir da análise BCG abreviação de Boston Consulting Group, técnica de análise que conforme Certo e Peter (1993) a empresa deve ter uma carteira equilibrada de negócios, onde uns gerem mais caixa do que precisem e possam suportar outros negócios que necessitam de caixa para se desenvolver e tornarem-se lucrativos. Verificou-se que o portfólio de serviços da empresa é desequilibrado, estando o mergulho como sustentador de caixa e estrela da empresa, ficando a empresa muito dependente deste serviço. A análise externa foi realizada a partir da análise das cinco forças de Poter e análise das variáveis ambientais e suas tendências. Sendo possível através da análise SWOT que conforme Certo e Peter (1993) avalia os pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaças dos seus principais concorrentes em relação ao seu produto/serviço, utilizando-se da técnica de pesos de importância para cada fator, chegando ao resultado de que a empresa encontra-se na postura de manutenção onde os pontos fortes são maiores que os pontos fracos com as ameaças maiores que as oportunidades. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
(8) 150. Planejamento estratégico e logística como fator de crescimento para uma empresa de ecoturismo. 4.2. Instrumentos prescritivos e quantitativos, controle e avaliação Os instrumentos prescritivos e quantitativos foram elaborados com base na técnica BSC, sendo organizados através do mapa de causa e efeito (Figura 2) apresentando as necessidades do meio onde a empresa está inserida e traduzindo as estratégias da empresa em quatro perspectivas.. Lucratividade. Perspectiva financeira. Crescer no mercado. Manter clientes. Perspectiva dos Clientes. Reduzir custos. Captar novos clientes. Melhorar o grau de satisfação. Perspectiva dos Pós-venda processos internos. Novos serviços. Inovar processos / operações. Perspectiva do aprendizado e Treinar funcionário / crescimento parceiros. Otimizar processos logísticos. Motivar funcionários / parceiros. Investir em infraestrutura. Figura 2. Mapa de Causa e Efeito.. A partir do mapa de causa e efeito foram apresentados os objetivos para a empresa conforme cada perspectivas, sendo propostos os indicadores de controle, ações e estratégicas para alcançá-los. Para que os objetivos do planejamento estratégico sejam alcançados faz-se necessário que haja feedback periódico da situação da empresa, adaptando os objetivos, metas, estratégias e indicadores de controle, almejando o contínuo aprimoramento na gestão da Ecoporã. Depois de estruturado o BSC percebeu-se que algumas estratégias impactaram na função Logística, partindo dos objetivos, metas e ações estratégicas propostas para a empresa, coibindo a premissa de oferecer nível de serviço com os custos menores possíveis.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
(9) Daiane dos Santos Souza, Karina Maria Meier, Regis Heitor Ferroli. 151. A falta de uma gestão de custos eficaz pode inviabilizar todos os objetivos do planejamento estratégico, quanto maior for o controle e o poder de barganha, mais a empresa se aproxima do patamar da premissa Logística. Ao propor novos pacotes e serviços, custos relacionados com transportes também se alteram, enfatizando o poder de negociação; fatos que alteram toda a operação do serviço e colocam o processo para a realização de um serviço em destaque, dentro de uma visão sistêmica de satisfação. Tendo em vista que o planejamento estratégico desenvolvido visa aumentar a participação de mercado da empresa, o que consequentemente criará maior demanda e maior número de clientes; o controle de estoque deve ser gerenciado eficientemente para não causar insatisfação quanto à prestação de serviço e proporcionar maior segurança aos clientes da empresa. Os deslocamentos também serão reestruturados buscando rotas mais próximas, que permitam oferecer pacotes aos clientes desenvolverem mais de um tipo de serviço e consequentemente otimizando os processos logísticos de transporte. Os impactos sentidos pela função Logística da empresa devem ser administrados de forma a não comprometer o bom andamento da organização e o alcance dos propósitos do planejamento. A análise do custo total determina as decisões relevantes para o bom andamento do processo. Ações como utilizar novas e dinâmicas estratégias em todos os setores, tomando posturas que condizem com a realidade da empresa.. 5.. CONSIDERAÇÕES FINAIS O planejamento estratégico, estando em destaque o Balanced Score Card (BSC), juntamente com a Logística, sendo bem gerenciadas as estratégias com as funções/missões da Logística representam um diferencial competitivo, tendo em vista o proposto para o presente trabalho, direcionado para uma empresa de ecoturismo se estruturando no mercado. A metodologia utilizada para este estudo de caso foi à pesquisa-diagnóstico e proposição de planos, que foi de grande viabilidade, tendo em vista o alcance dos objetivos do trabalho. A partir das análises realizadas, a postura estratégica da empresa caracterizou-se na de manutenção, podendo tomar algumas ações na postura de desenvolvimento, seguindo este diagnóstico foi proposto planos de ação para otimizar os processos da empresa, visando reduzir custos e aumentar o nível de serviço. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
(10) 152. Planejamento estratégico e logística como fator de crescimento para uma empresa de ecoturismo. Diante dos resultados, sugere-se o contínuo acompanhamento do planejamento estratégico apresentado, adaptando-o as mudanças conjunturais, visando o cumprimento dos objetivos da empresa. Seguindo desta premissa sugere-se a técnica do Balanced Scorecard para ser utilizada como instrumento de controle, ferramenta eficiente para estruturar as ações da empresa. Contudo, pode-se constatar que a partir dos fatores determinantes para a identificação do posicionamento da empresa e do gerenciamento de seus serviços e operações, aliado ao planejamento estratégico a empresa está no caminho certo para otimizar seus serviços e aperfeiçoar sua posição no mercado.. REFERÊNCIAS BALLOU, R.H. Logística Empresarial: transportes, administração de materiais e distribuição física. 1 ed. 18 reimpr. São Paulo: Atlas, 2007. CERTO, S.C.; PETER, J.P. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Pearson Education Brasil, 1993. CHIAVENATO, I. Teoria da Administração: abordagens prescritivas e normativas da administração. 5 ed. São Paulo: Makron Books, 1997. CHRISTOPHER, M. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratégia para a redução de custos e melhoria dos serviços. Tradução: Francisco Roque Monteiro Leite. São Paulo: Pioneira, 1997. GIL, A.C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1999. IGNARRA, L.R. Fundamentos do turismo. São Paulo: Pioneira, 1999. KAPLAN, R.; NORTON, S. A estratégia em ação. Rio de Janeiro: Campus, 1998. OLIVEIRA, D.P.R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias e práticas. 23 ed. São Paulo: Atlas, 2007. PORTER, M.E. Estratégia competitiva: técnicas para analise de indústrias e da concorrência. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986. PEREIRA, F. O que é turismo. Disponível em: <http://www.agitocampinas.com.br/materias/oque-e-turismo/1498>. Acesso em: 18 nov. 2008. TURISMO de aventura. Disponível em: <http://www.turismo.mg.gov.br/index>. Acesso em: 18 nov. 2008. Daiane dos Santos Souza Bacharel em Logística. Pós-Graduada em Gestão Estratégica de Negócios e graduanda em Administração. Regis Heitor Ferroli Graduação em Administração de Empresas pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (1998) e mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2002). Atualmente é Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
(11) Daiane dos Santos Souza, Karina Maria Meier, Regis Heitor Ferroli. 153. professor titular da Universidade do Vale do Itajaí, no Curso de Administração e Logística. Karina Maria Meier Possui graduação em Oceanologia pela Universidade Federal do Rio Grande (2003) e mestrado em Aqüicultura pela Universidade Federal do Rio Grande (2006). Atualmente é professor - tutor da Faculdade Anhanguera de Joinville.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 14, Nº. 20, Ano 2010 p. 143-153.
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