Marketing Estratégico, 2º Semestre, 2006/2007

(1)

Cap. 6

Analisar

Mercados de

Consumidores

Marketing Estratégico, 2º Semestre, 2006/2007

2

Questões abordadas

• Como é que as características dos consumidores

influenciam o comportamento de compra?

• Quais são os principais processos psicológicos

que influenciam as respostas dos consumidores

aos programas de marketing?

• Como é que os consumidores fazem as suas

decisões de compra?

• Como é que o gestor de marketing analisa a

tomada de decisão do consumidor?

(2)

3

Tendências Emergentes no

Comportamento do Consumidor

Metrosexual –

Straight urban man

who enjoys shopping

and using grooming

products

O que Influencia o Comportamento do

Consumidor?

Factores Culturais

Factores Sociais

Factores Pessoais

Cultura Cultura Subcultura Subcultura Classes Sociais Classes Sociais

(3)

5

Cultura (1)

O determinante fundamental dos

desejos e comportamentos

de uma pessoa

adquiridos através de processos

de socialização com a família e

outras instituições chave

6

Cultura (2)

• Acumulação de significados comuns,

rituais, normas, e tradições entre os

membros de uma organização ou

sociedade.

(4)

7

Cultura: sua importância

• Determina as prioridades que o consumidor atribui a diferentes actividades e produtos.

• Condiciona o sucesso ou falha de produtos ou serviços

.

Exemplo: Sucessos e falhas

• Sucessos

_{• Falhas}

–

in Japan

– in Spain

–

(5)

9

Culturas e Subculturas

• Cada cultura é

constituida por

inúmeras subculturas

Gay and Lesbians Bank Hispanic channel music 10

Subculturas

Nacionalidades Nacionalidades Religiões Religiões Grupos raciais Grupos raciais Regiões geográficas Regiões geográficas Interesses especiais Interesses especiais

(6)

11

Subculturas: exemplo

“The subculture of wine enthusiasts…”

Subculturas: exemplo de

consumo

(7)

13

Classes Sociais

• Grupos de indivíduos que têm valores e padrões

de comportamento similares e cujos

comportamentos e estilo de vida diferem dos

comportamentos de membros de outras classes.

14

Classes Sociais: Portugal

A – Alta

B- Média Alta

C1 – Média

C2 – Média baixa

(8)

15

Classes Sociais: Marktest

Características das Classes

Sociais

• Dentro de uma classe as pessoas tendem a

ter comportamentos semelhantes.

• Classe social traduz percepção de posição

superior ou inferior.

• Classe social pode ser definida por um

conjunto de variáveis (ocupação,

rendimento, riqueza, instrução…)

• Designação da classe evolui ao longo da

vida do consumidor.

(9)

17

O que Influencia o Comportamento do

Consumidor?

Factores Culturais

Factores Sociais

Factores Pessoais

Cultura Cultura Subcultura Subcultura Classes Sociais Classes Sociais Grupos de Referência Grupos de Referência Familia Familia Papéis Sociais Papéis Sociais Subcultura Subcultura 18

Grupos de Referência

Grupos de Membros Grupos de Membros Grupos Primários Grupos Primários Grupos Secundários Grupos Secundários Grupos de Aspiração Grupos de Aspiração Grupos Dissociativos Grupos Dissociativos

(10)

19

Família

• Família de Orientação

(pais…)

• Família de Procriação ( marido, filhos )

Grupo de referência primário mais influente

Exemplo: Renault

(11)

21

Papéis e Estatuto

Qual é o nível de estatuto

associado aos vários papéis

ocupacionais?

Papel

– actividades que se

espera que a pessoa

desempenhe.

22

O que Influencia o Comportamento do

Consumidor?

Factores Culturais

Factores Sociais

Factores Pessoais

Cultura Cultura Subcultura Subcultura Classes Sociais Classes Sociais Grupos de Referência Grupos de Referência Familia Familia Papéis Sociais Papéis Sociais Subcultura Subcultura

(12)

23

Factores Pessoais

Idade e Estádio do ciclo de vida

Personalidade e Self-Concept Ocupação e Circunstâncias Económicas

Estilo de vida e Valores

(13)

25

Idade e estádio do ciclo de vida (2)

26

Ocupação e Circunstâncias Económicas

Classificação Marktest

GO 1 - Quadros Médios e Superiores GO 1.1 - Quadros Superiores GO 1.2 - Quadros Médios GO2 - Técnicos Especializados e Pequenos Proprietários

GO 2.1 - Técnicos Especializados GO 2.2 - Pequenos Proprietários GO3 - Empregados dos Serviços /Comércio /Administrativos GO4 - Trabalhadores Qualificados/Especializados GO5 - Trabalhadores não Qualificados/não Especializados GO6 - Reformados /Pensionistas /Desempregados /Viver de rendimentos

GO7 - Estudantes GO8 - Domésticas

(14)

27

Personalidade e Self-Concept

Conjunto de traços psicológicos distintivos que conduzem a respostas consistentes aos estímulos do

ambiente. •Auto-Confiança •Deferência •Autonomia •Sociabilidade •Adaptabilidade •Grau de defesa

Personalidade da Marca:

Exemplos

Sinceridade

Excitação (MTV)

Competência

(CNN)

Competência

(CNN)

Sofisticação

Rudeza (Levi’s)

(15)

29

Personalidade:Consumidores e

Marcas

C

M

CM

C M

CM

30 Valores Personalidade Estilos de Vida Variáveis Psicográficas

(16)

31

Estilos de Vida

• Como cada um vive

• Relacionado com valores e

personalidade

• caracteristicas internas vs actual

padrão de comportamento.

(17)

33

Influências do Estilo de Vida

Tarefas múltiplas

Tempo escasso

Restrições económicas

34

Valores

Sistema de crenças que está

subjacente às atitudes e

comportamentos do consumidor

(18)

35

Valores (2)

• Standards

• “impregnados”

• Sistema de Valores

Como podem os Valores afectar

estratégia de Marketing?

• Padrões de Consumo • Segmentação

• Desenvolvimento de anúncios • Questões Éticas

(19)

37

Valores e Marketing: Exemplo

Quais são os principais

processos psicológicos que

influenciam as respostas dos

consumidores aos programas

de marketing?

(20)

39

Modelo de Comportamento do

Consumidor (Fig. 6.1)

Modelo Estímulo-Resposta

Processos Psicológicos Chave

Motivação

Memória

Aprendizagem

(21)

41

Motivação

Teoria de Freud Hierarquia das Necessidades de Maslow Teoria dos dois factores de Herzberg 42

Teoria de Freud

•Propõe que a personalidade resulta de um conjunto de forças internas em conflito com a mente.

•Luta dinâmica entre factores fisiológicos e a pressão social para seguir as regras sociais.

•Desejos inconscientes das pessoas são expressos através de símbolos, que podem ser usados pelos marketers (ex: símbolos fálicos: masculinos; símbolos ovarianos: feminino)

(22)

43

Teoria de Freud

•Técnicas Projectivas:

•-Entrevistas em Profundidade

Hierarquia das Necessidades de

Maslow

• Hierarquia de necessidades biogénicas e

psicogénicas que especificam certos níveis de

motivos.

• Pode ajudar marketers a descobrir como é que

produtos “encaixam” nos planos, objectivos e

necessidades dos consumidores.

(23)

45

Hierarquia das Necessidades de

Maslow

46

Teoria de Dois Factores de

(24)

47

Processos Psicológicos Chave

Motivação

Memória

Aprendizagem

Percepção

–

processo pelo qual um indivíduo

selecciona, organiza e interpreta a

informação para criar um retrato com

significado do mundo

(25)

49

Percepção

Três níveis:

•Exposição

•Atenção

•Interpretação

50

Percepção: overview do processo

(26)

51

Tipos de Percepção

Atenção Selectiva

Percepção Subliminal

Retenção Selectiva

Distorção Selectiva

Percepção - Atenção Selectiva

1. Pessoas mais atentas a estímulos relacionados com uma necessidade actual.

2. Pessoas mais atentas a estímulos que possam anticipar.

3. Pessoas mais atentas a estímulos cujos desvios sejam maiorescomparativamente com a dimensão normal do estímulo.

(27)

53

Percepção

• Retenção selectiva. • Distorção selectiva • Percepção subliminal 54

Processos Psicológicos Chave

Motivação

Memória

Aprendizagem

(28)

55

Aprendizagem

• Mudanças de comportamento causadas por:

• Experiência directa • Aprendizagem por outros • Aprendizagem acidental

• Aprendizagem Acidental:

– Casual, aquisição intencional de

conhecimento

Aprendizagem (2)

• Aprendizagem é um processo contínuo, que está constantemente a ser revisto.

• Pode ser :

– uma simples associação entre o estímulo e a resposta

(29)

57

Aprendizagem (3)

58

Processos Psicológicos Chave

Motivação

Memória

Aprendizagem

(30)

59

Papel da memória na aprendizagem

Knowledge from the long term memory (K)

Stimuli (S) Internal Thought Processes (I) Response or Behavior (R) Updating of Knowledge for next time (T)

Memória

• Envolve o processo de adquirir informação e de a guardar para que esteja disponível quando necessária. • Fases da memória

– Codificação – Armazenamento – Recuperação

(31)

61

Memória: o processo

62

Codificação

Como e onde é que a informação vai para a memória. •Quanto se pensa sobre a informação

•Quanto mais se pensa

•Estruturas de conhecimento na memória •Repetição de exposição de informação

(32)

63

Encoding Brand Associations

Recuperação

Como é que a informação é re-utilizada pela memória.

• “Lembrança” da marca depende de:

1. Informação de outros produtos na memória

2. Tempo entre exposição à informação e codificação: mais tempo, associação mais fraca

(33)

65

Sistemas de memória

SENSORY

MEMORY

SHORT-TERM

MEMORY

LONG-TERM

MEMORY

66

Memória e o processo de tomada

de decisão

• Memória Interna do Consumidor

• Memória Externa

(34)

67

Networks associativas: exemplo

Como é que os consumidores

fazem as suas decisões de

compra?

(35)

69

Processo de Decisão do Consumidor

Problem Recognition

Information Search

Evaluation

Purchase Decision

Postpurchase

Behavior

70

Reconhecimento do Problema

(36)

71

Fontes de Informação

Pesquisa de Informação

(37)

73

Avaliação de Alternativas

• Processo cognitivo

1. Satisfaz uma necessidade

2. Procura benefícios

3. Produto

74

Avaliação de Alternativas

• Avaliação reflecte Crenças e Atitudes, adquiridas através da experiência e da aprendizagem

• Crença • Atitude

(38)

75

Avaliação de Atributos: exemplo

COMPUTADOR CAP.MEMÓRIA CAP.GRÁFICA EXISTÊNCIA SOFTWARE PREÇO A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 PESOS 40% 30% 20% 10%

Avaliação de Atributos

Modelo do Valor Esperado

(modelo

compensatório)

A

_jk

= S (W

_ik

B

_ijk

), onde

A_jk representa a classificação do consumidor k para a marca j

Wikrepresenta o peso atribuído por k ao atributo i

Bijkrepresenta aquilo que pensa consumidor k sobre o que a marca j entrega do factor i

(39)

77

Estádios entre Avaliação de Alternativas

e Compra

78

Modelos Não-Compensatórios de

Escolha

Três tipos de modelos: • Conjuntivo • Lexicográfico

• Eliminação por aspectos

•Atributos positivos e negativos não têm de se anular. •Atributos analisados isoladamente.

(40)

79

Outros factores intervenientes na

Intenção de Compra

Atitudes de terceiros

Factores situacionais não antecipados

• A decisão de modificar, adiar ou evitar uma

determinada compra é influenciada pelo

risco percebido do consumidor.

Funcional Funcional Físico Físico Financeiro Financeiro Social Social Psicológico Psicológico Tempo Tempo

(41)

81

Comportamento Pós-Compra

•Satisfação Pós-Compra Acções Pós-Compra •Utilização Pós-Compra

•Depois da compra pode haver dissonância

•Comunicação de Marketing deve construir crenças e avaliações que reforcem a escolha do consumidor

82

“ How Customers Use and Dispose

of Products”

(42)

83

Outras Teorias da Tomada de

Decisão do Consumidor

Envolvimento

• Elaboration

Likelihood Model

• Low-involvement

marketing

strategies

• Variety-seeking

buying behavior

Decisões Eurísticas

• Availability

• Representativeness

• Anchoring and

adjustment

Envolvimento

Em função do envolvimento que o

consumidor tem com o produto.

• Modelo da Probabilidade de Elaboração

(ELM)

– 2 caminhos:

• Caminho central • Caminho periférico

(43)

85

Envolvimento (2)

• Estratégias de marketing de baixo

envolvimento

– Produtos de baixo custo e compra frequente

(ex: sal)

– Baixo envolvimento – caminho periférico,

86

Envolvimento (3)

Em função do envolvimento que o consumidor tem com o produto (cont.)

• Comportamento de compra de procura-de-variedade

(44)

87

Eurísticas

Regras do Polegar (eurísticas) –quando consumidores prevêm probabildade de resultados/eventos futuros

• Disponibilidade • Representatividade • Ajustamento e ancoragem

Contabilidade Mental

Consumidores tendem a usar mental

accounting

• O que é?

Tem a ver com a forma como

consumidores codificam, organizam e

avaliam os resultados financeiros das suas

escolhas.

(45)

Como é que o gestor de

marketing analisa a tomada de

decisão do consumidor?

90

Fazer o Perfil do Processo de

Decisão de Compra

• Método introspectivo

• Método retrospectivo

• Método prospectivo

• Método prescritivo

Como podem os marketers aprender sobre as várias fases do processo de compra do consumidor?

(46)

91

“Wrap-up”

• Como é que as características dos consumidores influenciam o

comportamento de compra? – Factores Culturais • Cultura • Subculturas • Classes Sociais – Factores Sociais • Grupos de Referência • Familia • Papéis e Estatutos – Factores Pessoais

• Idade e estádio do ciclo de vida • Ocupação e Circunstâncias Económicas • Personalidade e Self-Concept

• Estilos de Vida e Valores

“Wrap-up” (2)

• Quais são os principais processos psicológicos que influenciam

as respostas dos consumidores aos programas de marketing?

– Motivação – Percepção – Aprendizagem – Memória – Reconhecimento do Problema – Pesquisa de Informação – Avaliação de Atributos – Processo de Decisão

• Como é que os consumidores fazem as suas decisões de

compra?

– Comportamento Pós-Compra

– Outras teorias de tomada de decisão

(47)

93

“Wrap-up” (3)

• Como é que o gestor de marketing analisa a tomada de decisão

do consumidor?

• Método introspectivo • Método retrospectivo • Método prospectivo • Método prescritivo