ARTIG O S
o
COMPORTAMENTO
00
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'"
CONSUMIDOR
DIANTE DA PROMOÇ!'O
DE VENDAS: UM ESTUDO DA RELAÇAO
PREÇO-QUALIDADE
PERCEBIDA
'Cláudia Buham ra Abreu
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Preços baixos podem levar
à
percepção de baixa qualidade.
A prática nem sempre
confirma a teoria.
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L o w p r i c e s l e a d t o t h e p e r c e p t i o n D f l o w q u a l i t y . T h e r e a l i t y n o t e v e r c o n fi r m s
t h e t h e o r y .
PALAVRAS-CHAVE:
ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
P ro d u to , p re ç o , q u a lid a d e ,p ro m o ç ã o d e v e n d a s .
KEYWOROS:
P ro d u c t, p t i c e , q u a lity , s a le s p ro m o tio n .
'Mestre e Doutoranda da EAESP/ FGV e Professora da Universidade Federal do Ceará.
o
ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M ID O R D IA N T E D A P R O M O C Ã O D E V E N D A S ...o
WVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
PAPEL DO PREÇO NO PROCESSO DEDECISÃO DE COMPRA
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Através da história, o preço vem atuan-do como um atuan-dos principais fatores deter-minantes da escolha do comprador. Tal afirmação ainda hoje é verdadeira, par-ticularmente nas nações mais pobres, entre os grupos igualmente mais pobres e com relação às c o m m o d i t i e e . '
" O v e r d a d e i r o p r e ç o a s e r c o b r a d o d e v e r e fl e t i r ov a l o r p a r a o c l i e n t e e n ã o u m a m e r a e q u a ç ã o d e c u s t o s " ? Assim, o preço de um produto pode representar dois diferentes papéis no processo de compra: é a medida do sacrifício que deverá ser feito para a obtenção do produto e poderá ser a medi-da medi-da qualimedi-dade do produto, influencian-do a percepção do consumidor.'
Enquanto medida de sacrifício, espera-se que o consumidor prefira adquirir pro-dutos de preço mais baixo, já que, quanto mais alto o preço, maior o sacrifício que sua aquisição representará. Enquanto medida de qualidade, quanto maior o preço, maior a qualidade percebida do produto e maior a inclinação do consu-midor em adquiri-lo.
Então, numa situação de compra, o in-divíduo faz um julgamento de valor atra-vés da comparação entre a utilidade do sacrifício e a utilidade da qualidade. Essa comparação representa o valor do produto como percebido pelo consumidor. Se a utilidade da qualidade for maior, então haverá uma percepção de valor positiva. Se, no entanto, a utilidade do sacrifício for maior, então haverá uma percepção de valor negativa. Quanto mais positiva a percepção de valor do comprador, maior será sua intenção de compra.
ALGUMAS DEFINIÇOES DE QUALIDADE
Embora estejamos nos referindo à "qualidade percebida" pelo consumidor, deduzida pelos atributos que ele conhece do produto, inclusive o preço, existem definições formais do que seja "qualidade" de produtos.
Para Philip Crosby, citado por Artemis e Garvín.! qualidade significa / Ie s t a r d e
a c o r d o c o m a s e s p e c i fi c a ç õ e s " . Crosby acredita que qualquer produto é de alta qualidade quando reproduz consiste-mente o que foi especificado no projeto.
Tellis e
Caeth"
afirmam que qualidade é o desempenho do produto de acordo com as especificações e com o prometido ao cliente para satisfação de sua necessidade ou de seu desejo.Joseph Juran, também citado por Artemis e Carvin.s definiu qualidade como
" a a d e q u a ç ã o a o u s o " , isto é, o usuário po-deria contar com o produto ou o serviço para o que precisasse ou quisesse, o que em outras palavras seria a capacidade de atuação do produto na satisfação da ne-cessidade ou do desejo a que se propõe. Para [uran, segundo os mesmos autores,' a qualidade do produto possui quatro di-mensões: a qualidade d o d e s i g n ou modelo do produto, refletindo a comparação entre o modelo original e o projetado; a dis-ponibilidade do produto, incluindo a con-fiabilidade (freqüência ou probabilidade de falha) e a manutenção (rapidez e fa-cilidade de reparos); a segurança, que é o risco de se ter um prejuízo com a aquisição do produto, e as condições de uso que o produto apresenta ao chegar às mãos do consumidor, depois de embalado, trans-portado e armazenado.
Entretanto, apesar da diversidade de definições, adotamos em nossa análise o conceito da maioria dos autores e dos consumidores, para os quais qualidade significa, além de alto padrão de desem-penho, durabilidade, reconhecimento da marca e outras características que va-lorizam o produto.
Tellis e Caeth'' afirmam que a qualidade varia de importância entre consumidores e categorias de produtos. Quanto mais rico e sofisticado for o consumidor, mais va-lorizada será a qualidade dos produtos. ©
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1994, Revista de Administração de EmpresasIEAESPIFGV, São Paulo, Brasil.1. KOTLER, Philip. Decisões de preço.R e v is ta M e r c a d o G lo b a l, n. 87, p. 3,3' trimestre 1992. 2.MOREIRA, J. Carlos T. Preço - uma medida de estima dos clientes. R e v is ta M e r c a d o G lo -b a l,n. 87, p.22-4, 3, trimestre 1992.
3. MONROE, Kent B.,
KRISHNAN, R. The effect of príce on subjective prccuer evaluations. In: JACOBY,Jacob, OLSON. Jerry C. P e r c e iv e d q u a lity - h o w c o n s u m e r v ie w s to r e s a n d m e r c h a n d is e . Lexinton. MA: Lexington Books, 1985, p. 210.
4. ARTEMIS. March, GARVIN. David A.A note on quality: the views of Derninq, Juran and Crosby. In: LAW. Philip e t a i. Q u a lity a n d s tr a te g y - fr o m d e s ig n to d is tr ib u tio n . London: Harvard Business School, 1992. p.1-13.
5. TELLlS. GerardJ. ,GAETH. Gary J. Best value, price-seeking and price aversion: the írnpact of information and learning on consumer choices. J o u r n a l o f M a r k e tin g , v.54, p.34-45. Apr. 1990.
6.ARTEMIS, March, GARVIN, D a v id . A.Op. cít.
7. Idem. ibidem.
8. TELLlS, Gerard. J. , GAETH, Gary J. Op. cít.
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Similarmente, os consumidores prova-velmente darão mais importância à qua-lidade para produtos que são muito vi-síveis, como roupas ou uma garrafa de vinho. Os bens duráveis também cons-tituem uma categoria de produto para a qual a qualidade conta muito, mais do que para os bens não-duráveis. Há até quem
defenda que " s e oq u e
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é o fe r e c i d o n ã o t e md i fe r e n ç a d o q u e e x i s t e p o r a í , e n t ã o ,
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oq u e v a l eé op r e ç o - o m e n o r p o e e i o e l " ?
o
PREÇO COMO DETERMINANTE
DA
QUALIDADE
Os profissionais de M a r k e t i n g têm es-tado especialmente interessados na ques-tão de como os consumidores usam o preço para inferir a qualidade dos pro-dutos, quando o preço é um atributo mais conhecido que a qualidade.
Para essas situações em que o preço é conhecido, mas a qualidade é incerta, Tellis e Gaeth'? identificam três estratégias de respostas do consumidor ao preço: es-tratégia de melhor valor, estratégia de procura de preço e estratégia de aversão ao preço.
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O PREÇO P A R A
INl~IR
AQUALIOADEO'PSl'PRODUTOS~
QUANDO
O PREÇO É U MA T R IB U T O M A IS CONHECIDO Q U E A
QUALIOA9E~ ...
9. MOREIRA, J. Carlos T. Op. cito 10.TELLlS, Gerard J.,GAETH, GaryJ.Op cit.
11. MONROE, Kent B.,
KRISHNAN, R. Op. citop.213-4. 12.LEVITT, Theodore. A im a -g in a ç ã o d e m a r k e tin g . São Paulo: Atlas, 1985, p. 129. 13.TELLlS, Gerard J., GAETH, GaryJ.Op.cit,
66
Originada da teoria econômica de ra-cionalidade, o comportamento de compra de melhor valor assume que os consu-midores escolhem os produtos partindo de um conjunto de alternativas racionais para maximizar a utilidade.
A estra tégia de procura de preço baseia-se na pesquisa de inferência, que remete à estimativa do valor de um atributo des-conhecido com base em um outro atributo conhecido, levando os consumidores, que agem sob essa estratégia, a preferirem os preços mais altos que, teoricamente, in-dicam maior qualidade.
Uma das características dos que agem sob essa estratégia é a aversão ao risco. Muitos dos estudos da relação preço-qua-lidade percebida baseiam-se na teoria da percepção do risco, argumentando que os compradores tenderiam a selecionar o produto de preço mais alto quando per-cebessem um índice substancial de incer-teza na situação de compra. Shapiro, cita-do por Monroe e Krishnan," amplia a no-ção de risco percebido afirmando que os consumidores vêem o produto como um conjunto de informações. Cada informação é avaliada como se tivesse um valor pre-visto (próximo ao que se espera dos atri-butos do produto) e um valor de confiança (a habilidade dos consumidores de avaliar a informação). Como o preço é conside-rado uma informação de alta confiança, ele poderia ser utilizado para se deduzir a qualidade de um produto.
Uma outra alternativa para os con-sumidores que têm aversão ao risco é a estratégia de aversão ao preço. Só que, enquanto na estratégia de procura de preço o comprador escolhe o produto mais caro para não correr o risco de comprar algo de baixa qualidade, na estratégia de aversão ao preço o comprador opta pelo produto mais barato para não correr o risco de fazer um grande sacrifício de compra por algo que não conhece e não vale a pena. Na procura de preço, a utilidade da qualidade é maior, enquanto que, na aversão ao preço, a utilidade do sacrifício é maior.
Theodore Levitt" reforça essa questão de aversão ao risco afirmando que " q u a n d o os c o m p r a d o r e s e s c o l h e m u m v e n d e d o r c o n h e c i d o o u u m a m a r c a c o n h e c i d a e m r e l a ç ã o a a l g u m o u t r o o u a l g u m a o u t r a , é m a i s s i g n i fi c a t i v o p e n s a r n a e s c o l h a c o m o u m a t o d e r e d u ç ã o d e r i s c o a o i n v é s d e e x p r e s s ã o d e u m a p r e fe r ê n c i a " .
Dando continuidade à sua análise, Tellis e Gaeth13 realizaram uma pesquisa para
verificar o nível de influência das variáveis informação sobre qualidade, importância da qualidade e relação preço-qualidade, na decisão de compra, e constataram que: • quando o nível de informação sobre
a qualidade do produto é elevado, os consumidores tendem a adotar o com-portamento de compra de melhor valor; • quando a importância da qualidade é
o
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C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M ID O R D IA N T E D A P R O M O Ç Ã O D E V E N D A S ...elevada e a relação preço-qualidade percebida é forte, há uma tendência ao uso da estratégia de procura de preços.
Zarrel Lambart'" identificou outros elementos que influenciariam a escolha do preço mais alto por representar mais alta qualidade percebida: a confiança no preço, as conseqüências percebidas da compra, a variação da qualidade entre produtos ou entre lojas, o significado social da compra ou do produto e a dificuldade ou a ha-bilidade em julgar a qualidade do produto. Afigura
1apresenta
a análise de Lambert. Os consumidores rotineiramente en-frentam a decisão de qual marca comprare em que quantidade.
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A decisão é ainda mais complicada pela redução temporáriade preços de algumas marcas e pelo fato de que o nível de redução de preço varia entre 10jas.15
Os preços de oferta são usados comu-mente para atrair os consumidores às lojas varejistas. Certos produtos são escolhidos por seu valor promocional e seus preços baixos. Os preços de oferta são os "es-peciais", mantidos e anunciados regu-larmente para formar uma imagem de bons preços e atrair consumidores às lojas."
A novidade e o valor promocional de uma oferta de preços desgastam-se
rapi-da mente e a maioria das lojas que utiliza os preços de oferta muda con-tinuamente de um para outro produto. O objetivo é atrair consumidores e não forçar a baixa de preços dos produtos."
Entretanto, antes de baixar o preço é
necessário que o profissional de
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M a r k e t i n ganalise qual a ação provável do consu-midor, porque a importância do preço não está em sua figura objetiva, mas na per-cepção dele por parte dos consumidores. As diferentes percepções levam a di-ferentes comportamentos e decisões de compra.
Assim, alterações promocionais de preço podem ser interpretadas diferen-cialmente pelos consumidores. Quando se fala em teoria econômica, por exemplo, uma redução no preço implica em au-mento de demanda.
Na
prática, isso pode não acontecer porque:• o consumidor pode não per-ceber a redu-ção de preços; • o consumidor
pode conside-rar a mudança como insigni-ficante; • a redução no
preço pode ser in terpre-tada como sig-nificativa de que outras re-duções pode-rão ocorrer; • a promoção
pode signifi-car que
nin-guém quer o
produto e por isso foi redu-zido o preço; Figura. 1
Relação entre o percentual de pessoas que optam pelo preço. mais alto
e
os fatores que interferem nessa opção<n
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Confiança no preço Conseqüências Variação da
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Signífícânda
Dificuldade em
social julgar. a qualidade
Fonte: LAMBERT, Zarrel V Product perception: an important variable
inprice strategy. [ o u r n u l o f M a r k e t i n g , v.34, p. 68-76, Oct. 1970.
R A E • v.34 • n.4 • Jul./Ago. 1994
14. LAMBERT. Zarrel V. Produet pereeption: an importantvariable in priee strategy. J o u rn a l o f M a rk e tin g , v. 34, p. 68-76, Oet. 1970.
15. KRISHNA, Aradhna e t a i.
Consumer perceptíon of prorno-tional aetivity. J o u rn a l o f M a r-k e tin g ,v. 55, p, 4-16, Apr. 1991. 16. MeCARTHY, E. Jerome.
M a rk e tin g b á s ic o - u m a v is ã o g e re n c ia l. 2. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1978, p. 1025.
17. Idem, ibidem, p.1026.
REALIZAMOS O SONHO
DE BRASIL, PORTUGAL,
ANGOLA, MOÇAMBIQUE,
CABO VERDE E MACAU.
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,
O MUNDO EM PORTUGUÊS .
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• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • J • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
/
A partir de domingo, dia 14 de agosto, quem comprar o Folbão vai ganbar o melbor atlas já feito em língua portuguesa: o Atlas Folba, o mesmo publicado por Tbe New York Times.
São 184 páginas, impressas em 4 cores e m papel de alta qualidade, com capa dura e informações atualizadas sobre clima, relevo, vegetação, configuração geopolítica, comparações geográficas de lagos, rios, mares, oceanos e continentes. O Atlas Folba/Tbe New York Times também traz informações detalbadas de todos os países, como área, população, religiões, etnias, moeda em circulação, particularidades sobre economia, produção e costumes, e ilustrações de todas as bandeiras. É o único atlas completo on d e Brazil se escreve Brasil, Cameroon se e s c r e v e C a ma r õ e s, M u sIi m se e s c r e vem u ç u Im a n o e Indian rupee se escreve rupia í.nd l a n a .
Atlas/ Folba/Tbe New York Times. Não dá pra não colecionar.
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• o comprador pode considerar baixa a qualidade do produto em promoção; • a alteração de preço pode levar o
con-sumidor a pensar que o artigo será substituído por um modelo mais mo-derno ou tem algum defeito e não está vendendo bem;
• o consumidor pode pensar que a em-presa está em dificuldades financeiras e
pode parar de operar, não produzindo
mais peças de reposição.
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É claro que outros elementos como ascaracterísticas do produto, a imagem do anunciante, o nome e a familiaridade com a marca e até os fatores macroeconômicos também influenciam a interpretação dada pelo cliente
à
redução de preço.Além do mais, o preço de um deter-minado artigo é percebido como parte de um conjunto de preços, formado por pre-ços de marcas concorrentes. Assim, qual-quer modificação é tornada como mu-dança, não apenas no preço antigo, como também em seu relacionamento com ou-tros preços no conjunto."
Se a modificação não for muito grande, poderá nem mesmo ser percebida. Se for excessivamente grande, então é possível que pelo menos alguns consumidores pensem que há diferenças substanciais, em termos de qualidade, entre a marca que custa menos e os demais membros do conjunto, quando na realidade pode não ser esse o caso.
18. BOVO, HapperW.Jr., LEVY, Sidney J. P r o m o tio n : a b e n e -v io r a l -v ie w .Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1967, p. 18-9.
Fonte: BISWAS, Abhijit, BLAIR, Edward A. Contextual effects of reference price in retail advertisement.
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[ o u r n a l o f M á r k e t i n g , v. 55, p. 1-12,[uly 1991.o
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C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M ID O R D IA N T E D A P R O M O Ç Ã O D E V E N D A S ...Naturalmente, quanto mais forte for a imagem da marca, tanto menos as mudan-ças em preço têm possibilidade de afetar a percepção de qualidade do produto -desde que as mudanças não sejam per-manentes e o conjunto de preços que o consumidor use como referência perma-neça relativamente constante."
O preço de referência pode ser definido como um valor determinado com o qual
os outros preços são comparados."
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Écomo um preço limite, mínimo ou máximo, queo consumidor considera para um produto. Os preços de referência podem ser ex-ternos ou inex-ternos à memória do consu-midor." Os externos podem ser formados através de canais de comunicação. No caso específico da propaganda, existem três formas básicas de se mencionar o preço de referência: comparando o
preço anunciado com o preço anterior na própria loja, com-paran~o o preço ~ anunciado com o
f (
preço de custo e comparando o preço anunciado com o preço da loja concorrente.Os preços de refe-rência internos são aqueles guardados na memória do consumidor. Esse preço memoriza-do pode ser fruto do preço desejado,
dos preços de mercado (o mais alto e o mais baixo), do preço histórico, do preço justo e de muitos outros discutidos na literatura. Os preços de referência internos servem como base para o consumidor avaliar os preços anunciados nas pro-pagandas e as economias prometidas nos descontos promocionais. Esses preços de referência podem mudar quando o con-sumidor é exposto às informações de fontes externas.
A figura 2 apresenta uma adaptação do modelo dos efeitos dos preços de referên-cia sugerido por Biswas e Blair.
Não há dúvidas sobre a importância da utilização da promoção de vendas com
R A E • v. 34 • n.4 • Jul./Ago. 1994
redução de preços como um dos instru-mentos mercadológicos para divulgar um produto ou uma marca, incentivar a ex-perimentação do produto ou qualquer ou-tro objetivo da empresa.
O publicitário Walter Long022 aponta
alguns motivos que justificam a crescente importância que a promoção de vendas
assume no
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M a r k e t i n g C o m m u n i c a i i o n dasorganizações:
~ ~
.~~~;~~~~
, )) administração de M a r k e t i n g :
as dificuldades de planejamento e previsões
orçamen-tárias que enfren-tam as empresas brasileiras ge-ram nos pro-fissionais de
M a r k e t i n g inse-gurança na to-mada de decisões e in-centivam a busca de ações de resultados imediatos, com capacidade de ava-liação a curto prazo e mensuração ins-tantânea da resposta do consumidor; • o incremento da consciência e a
di-minuição da diferenciação: embora seja grande o número de novas marcas no mercado, poucos são os produtos que podem realmente ser rotulados de no-vos e que possuam diferenciações bási-cas em relação a seus concorrentes. A promoção de vendas é um excelente fator de diferenciação;
• o consumidor, a economia e a racio-nalidade: com a inflação, a queda do poder aquisitivo e os problemas
di-19. Idem, ibidem, p. 34. 20. BISWAS, Abhijit, BLAIR, Edward A. Contextual effects of reference price in retail advertisement. J o u rn a l o f M a rk e tin g , v.55, p. 1-12, Jul. 1991.
21. Idem, ibidem.
22. LONGO, Walter. Promoção de vendas.T u d Oq u e v o c ê q u e ria s a b e r s o b re p ro p a g a n d a e n in g u é m te v e p a c iê n c ia p a ra e x p lic a r. São Paulo: Atlas,1989,
p.352.
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1 1 ~ 1 1
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23.
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MONROE. Kent B.,KRISHNAN, R. Op. cit. p.
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209. 24.Idem. ibidem. p.229.25.STAFFORD,James E., ENIS, Ben M. The price-quality relationship: an extension. J o u rn a l o t M a rk e tin g R e -s e a rc h ,
v.
6, p.456-8. 1969. 26. ABREU, Cláudia Buhamra. S h o p p in g n a T V - u m n o v o e s tilo d e p ro p a g a n d a p ro m o -c io n a l. São Paulo: EAESP/FGV, dez. 1992 (dissertação de mestrado).72
versos que a crise econômica acarreta ao
país, os consumidores estão cada vez
mais racionais, medindo o
custo-be-nefício mais em função de economia do
que da fidelidade e preferência pela
marca.
o
mais importante, entretanto, é que os
anunciantes entendam que
atrair
con-sumidores para a loja não deve envolver
apenas o intuito de vendas, mas, acima de
tudo, a tentativa de mantê-los como
clien-tes. O varejista deve utilizar o seu pessoal
para convencer seus consumidores
po-tenciais de que o produto total da loja
ofe-rece mais que apenas preço baixo.
Embora o preço represente um papel
fundamental no dia-a-dia das atividades
econômicas,
tanto para quem compra
como para quem vende, ele ainda é um
enigma para quem toma decisões. Para o
administrador de
ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
M a r k e t i n g ,o p~eçoé uma
variável de decisão que afeta a
lucra-tividade dos produtos, individualmente,
e da empresa como um todo. Para os
com-pradores, o preço representa o valor de
algo que eles deveriam abrir mão para
obter algo de mais valor,"
Os compradores utilizam vários tipos
de informações para avaliar um produto
e escolher entre alternativas de compra.
Muitas dessas avaliações feitas por
con-sumidores, e que foram objetos de
in-vestigação no passado, demonstraram que
o efeito do preço na percepção da
quali-dade do produto tem sido a característica
mais comum dessas avaliações.
Entretanto, Monroe e Krishnan'"
con-cluem, concordando com muitos outros
autores, que não há estudos capazes de
identificar conceitualmente, nem
empi-ricamente, quando os compradores
de-duzirão a qualidade de um produto com
base no preço. Suposições empíricas
su-gerem que a relação preço-qualidade
per-cebida não pode ser generalizada, nem é
uma hipótese "robusta". As inferências
sobre qualidade
com base nos preços
variam entre os indivíduos
e entre os
produtos, e até diminuem bastante
quan-do outros fatores corno o nome da marca
ou a imagem da loja estão presentes.
E isto é confirmado por Stafford e Enis"
que constataram, através de pesquisa, que
os consumidores tinham sua percepção de
qualidade dos produtos profundamente
afetada quando informações adicionais
sobre a loja lhes eram fornecidas no
mo-mento da compra.
Numa pesquisa realizada em São Paulo
com lojas anunciantes do
S h o p T o u r . "um
programa
de televisão voltado,
exclu-sivamente, para a divulgação de produtos
e serviços a preços promocionais,
con-cluiu-se que o preço reduzido em nada
prejudicava a imagem de qualidade dos
produtos anunciados. E mais:
• o número de lojas anunciantes era
cres-cente, principalmente marcas de
reco-nhecimento nacional;.
• também era crescente o nível de
so-fisticação dos produtos e serviços
anun-ciados, tais como: roupas e acessórios
em couro, computadores, móveis e
ta-petes de luxo etc.;
• o nível de sofisticação de algumas lojas
que exibiam faixas e cartazes indicativos
da promoção
S h o p T o u rera alto;
• em termos de localização, as lojas
es-tavam concentradas,
em sua grande
maioria, em bairros de classe média alta.
.A pesquisa demonstrou que, embora o
S h o p T o u rfosse um programa de televisão
altamente popular, de "ofertas especiais",
informações adicionais sobre os produtos
ou sobre as lojas, antes ou durante a
com-pra, diminuíam a importância do preço
Como determinante
da qualidade
dos
produtos.
Acrescente-se
a isso, a
cre-dibilidade do próprio
S h o p T o u rque, para
melhor servir sua
audiência,mantém dois
serviços complementares: o
P l a n t ã o S h o p T o u r ,que informa sobre o funcionamento
das lojas anunciantes no doming~ seguinte
o
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C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M ID O R D IA N T E D A P R O M O Ç Ã O D E V E N D A S ...wvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
27. CORREA, Eduardo. Gestão estratégica de custos e preços. R e v is ta M e rc a d o G lo b a l, Ano XIX, n. 87, p. 19-21,3- Trimestre 1992.
ao programa em que anunciaram (o
pro-grama é exibido aos sábados
ànoite) e o
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S h o p D e n ú n c i a ,
para onde os
consumido-res devem dirigir suas reclamações.
Na verdade, pouco se sabe sobre a
im-portância relativa do preço para inferir
qualidade, diante de outras variáveis como
características dos
produtoseda marca,
imagem da empresa, propaganda e canais
de B-iBtribuição,que também contribuem
para a percepção da qualidade. Não se
pode negar que esses
são fatores
fun-damentais a serem trabalhados quando
uma empresa opta por reduzir os preços
de seus produtos.
f i A d i s p u t a p e l o d i n h e i r o28. LEVITT,Theodore. Op. cit., p. 137
29. Idem, ibidem.
d o c o n s u m i d o r t o r n a - s e m a i s e m a i s i n t r i n -c a d a . C o m o t r a n s i t a r n u m a m b i e n t e d e s s e s s e m u m a a t e n ç ã o e s t r i t a a o p r e ç o b a i x o a s s o c i a d a à q u a l i d a d e , i m a g e m e s e r v i ç o ?"27
Os vendedores de preços promocionais
que conseguem
uma relevante
par-ticipação de mercado, que Levit+"
deno-mina de
" c a p t a d o r e s d e c l i e n t e s " ,têm,
segundo esse autor, uma vantagem clara
e poderosa.
f iM a s i s s o t a m b é m p r e c i s a e s t a rl i g a d o a t u d o om a i s n e c e s s á r i o p a r a s a t i s fa z e r osd e s e j o s e d e m a n d a s e m e x p a n s ã o i n s a c i á v e l d o m e r c a d o . C o m o t e m p o , os p r e ç o s b a i x o s p a s s a m a s e r e n c a r a d o s c o m o c o i s a s l í q u i d a s e c e r t a s . O q u e é d e s e j a d o a s e g u i r s ã o p a c o t e s c r e s c e n t e s d e o u t r o s b e n e fí c i o s e t a m b é m , m u i t a s v e Z e s , v a r i e d a d e c r e s c e n t e d e l i n h a s d e p r o d u t o s e o p ç õ e s d e s e r v i ç o s a o c l i e n t e . A e s t r a t é g i a d e c o m p e t i t i v i d a d e d e p r e ç o s s ó fa z s e n t i d o n u m c o n t e x t o d e c o m p o s t o s m a i o r e s o u d i fe r e n t e s d e c o i s a s q u e osc l i e n t e s q u e r e m e à s q u a i s d ã o v a l o r " .
f iO t r u q u e é c o m b i n a r c o m p e t í t i v i d a d e d e
p r e ç o s c o m c o m p e t i t i v i d a d e n o s d e m a i s s e t o r e s . E m s u m a ,
o
t r u q u e e s t á e m p r o p o r c i o n a ro
v a l o r m a i s c o m p e t i t i v o " . 2 9
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BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR
