Planejamento e Análise de Desempenho
Prof. Claudio Miranda
Ela começou .... “poderia me dizer qual o caminho para sair daqui?
“Depende do lugar para onde Você quer ir,” respondeu o
Livro Alice no País das Maravilhas Lewis Carroll
“Não importa muito onde.”
prosseguiu
“Nesse caso, não importa por qual caminho você vá!” Conclui o Alice
Gato
Alice
Gato
Planejamento Estratégico
◼
A estória de Alice sintetiza, de forma singela, a essência do planejamento. É ao mesmo tempo extremamente reducionista e abrangente, porque nos conta de forma bem elegante o fosso que
existe entre o deixar-se levar ao sabor do acaso e o determinar aonde se quer chegar. O
planejamento serve exatamente para isto:
determinar aonde se quer chegar (para onde
queremos conduzir um sistema) e tomar as
decisões pertinentes que, acreditamos, nos
levarão ao ponto desejado.
Planejamento Estratégico
◼ Estratégia é uma palavra que deriva do grego strategos, que significa general no comando das tropas. O seu
uso já era comum há cerca de 500 anos a.C. Com o tempo, o significado de strategos foi evoluindo e passou a incluir habilidades gerenciais, além das puramente militares.
◼ O termo estratégia, com a sua origem no militarismo, tornou-se muito comum nas diversas áreas do
mercado. No período que antecedeu Napoleão
Bonaparte, estratégia significava arte ou ciência de conduzir forças militares para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados da derrota.
Planejamento Estratégico - suntzu
◼ Na antiguidade, há 2.500 anos, Sun Tzu, um general filosofo chinês escreveu um livro sobre a arte da
guerra no qual trata da preparação dos planos, estratégias etc
◼ Pontos fortes e fracos - "Apresente uma vantagem aparente ao inimigo e ele virá até sua armadilha.
Ameace-o com algum perigo e você poderá detê-lo.
Então, a habilidade do general consiste em cansar o inimigo quando este estiver descansado ou movê-lo quando estiver parado".
Planejamento Estratégico - SunTzu
◼ Mova-se apenas se houver uma vantagem real a ser obtida.
◼ Jamais repita as mesmas táticas que lhe deram uma vitória, procure variá-las segundo as circunstâncias.
◼ Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não
conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas...
Planejamento Estratégico
◼ É uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização visando a um maior grau de interação com o ambiente externo.
◼ Na pratica, é um modelo integrado e sistêmico que permite um diagnóstico adequado para tomada de decisões.
◼ Processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer um rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente.
◼ É o processo de formulação de estratégias para apontar as oportunidades e neutralizar as ameaças ambientais utilizando os pontos fortes e eliminação dos pontos fracos da organização para a consecução da missão.
Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle
Mensuração dos resultados
Diagnóstico dos resultados
Adoção de ações corretivas
Implementação Planejamento
Planejamento corporativo Planejamento
de divisão Planejamento
de negócios Planejamento
de produtos
Organização
Implementação
Controle
Tipos de planejamento
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Mapeamento ambiental e avaliação das forças e
limitações da organização
PLANEJAMENTO TÁTICO
Tradução e interpretação das decisões
estratégicas em planos concretos em nível
departamental
PLANEJAMENTO OPERACIONAL Desdobramentos dos planos táticos de cada departamento em planos
operacionais para cada tarefa
•Envolve toda a organização
•Direcionado a longo prazo
•Focaliza o futuro e o destino
•Ação global e molar
•Tomada de decisões
•Envolve cada departamento
•Direcionado a médio prazo
•Focaliza o mediato
•Ação departamental
•Interpretação das decisões
estratégicas em planos concretos
•Envolve cada tarefa/atividade
•Direcionado a curto prazo
•Desdobramento dos planos táticos de cada departamento em planos operacionais
•Focaliza o imediato/presente
•Ação específica e molecular
•Orçamento, programas,
fluxogramas, cronogramas, etc.
TIPO NÍVEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA EMPRESA Estratégico Planejamento
de Marketing Planejamento
Financeiro Planejamento de
Produção
Planejamento
de R H Tático
Plano de Preços
e Produtos Plano de
despesas Plano de
Produção Plano de Recrutameto
Operacional Plano de
Promoção Plano de
Investimento Plano de
C. Qualidade Plano de Treinamento Plano de
Vendas Plano de Fluxo de
Caixa
Plano de
Estoques Plano de cargos e
Salários
Tipos de planejamento
O processo de Planejamento
ANÁLISE EXTERNA
IMPLEMENTAÇÃO ANÁLISE
INTERNA
OBJETIVOS
E METAS ESTRATÉGIA
FEEDBACK E CONTROLE MISSÃO
E VISÃO
O PLANEJAMENTO POSSIBILITA:
O PAPEL DO PLANEJAMENTO NA GESTÃO DE NEGÓCIOS
COORDENAÇÃO DE ATIVIDADES DECISÕES ANTECIPADAS
COMPROMETIMENTO A PRIORI POSSÍVEL MAIOR TRANSPARÊNCIA
DEFINIÇÃO DE RESPONSABILIDADES DESTAQUE PARA EFICIÊNCIA
POSSÍVEL MAIOR ENTENDIMENTO MÚTUO FORÇA AUTO-ANÁLISE
PERMITE AVALIAÇÃO DE PROGRESSO
BENEFÍCIOS DE CURTO, MÉDIO E LONGO PRAZOS
Frezatti (2002)
LIMITAÇÕES
DEVE ESTAR ADAPTADO ÀS CIRCUNSTÂNCIAS BASEIA-SE EM ESTIMATIVAS
A EXECUÇÃO NÃO É AUTOMÁTICA...
O PLANO NÃO DEVE TOMAR O LUGAR DA ADMINISTRAÇÃO
CONSCIÊNCIA E APRENDIZADO
O PAPEL DO PLANEJAMENTO NA GESTÃO DE NEGÓCIOS
Frezatti (2002)
Missão
◼ "Uma empresa não se define pelo seu nome,
estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.“ Peter Drucker
◼ A declaração de Missão é a explicação por escrito das intenções e aspirações da organização. Seu
objetivo é difundir o espírito da empresa, que esta ligado à sua visão e a de todos os membros. É a razão da existência da organização
Missão
A missão da empresa deve ser feita em termos de satisfazer a alguma necessidade do
ambiente externo, e não
apenas
termosde produtos e serviços ao mercado...
Missão
◼ A Missão deve traduzir a filosofia da Organização, que é geralmente formulada por seus fundadores ou criadores, através de seus comportamentos e ações.
◼ Organizações bem-sucedidas estão continuamente atualizando e ampliando a sua Missão. Exemplo IBM (início anos 50 aos 90)
❑ Computadores..processamento de dados..manipulação de informações..solução de problemas..minimização de
riscos..desenvolvimento de alterativas..otimização de
negócios..desenvolvimento de novos negócios..satisfazer às necessidades de resolução de problemas de negócio
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MISSÃO: OS EXEMPLOS
McDonald’s
“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”.
Ford
“Nossa missão é atender às necessidades de transporte de nossos clientes, aprimorando nossos produtos e serviços,
prosperando como empresa e proporcionando retorno aos acionistas”.
Citibank
“Oferecer qualquer serviço financeiro, em qualquer país, onde possível fazê-lo de forma legal e rentável.”
Rede Globo de Televisão
“Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, através da educação, da informação e
do entretenimento”.
O que Para quem Para que Como Onde
Que tipo de responsabilidade social
Visão
◼ “Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para chegar a seu destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudança
simultaneamente.” James Collins e Jerry Porras
◼ Geralmente a visão está mais voltada para aquilo que a organização pretende ser do que para aquilo que ela
realmente é. O termo visão é geralmente utilizado para descrever um claro sentido do futuro e a compreensão das ações necessárias para torná-lo rapidamente um sucesso. A visão representa o destino que a empresa pretende transformar em realidade.
Visão
◼ Boticário - “Ser reconhecida por colaboradores,
parceiros, clientes e segmento onde atua como uma das mais importantes referências mundiais em beleza e
fazer que suas ações para a preservação da vida
estabeleçam uma forte identificação com a sociedade”
◼ GE - Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que atua e com a velocidade e agilidade de uma
pequena empresa
◼ AMIL - Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas de assistência médica do mundo
Visão
EXEMPLO DE VISÃO DE UMA EMPRESA DO RAMO DE TRANSPORTES URBANOS onde estamos em 2003 onde queremos chegar em 2008
- somos atualmente o 3o maior frota de ônibus da cidade;
- dominamos 26% do mercado municipal;
- a satisfação dos passageiros atinge atualmente 33% dos clientes;
- conduzimos 55.000 clientes a cada dia;
- nossa quilometragem mensal atual é de 180.000 quilômetros;
- nossos ônibus têm 10 anos de vida média;
- nossos funcionários detém 15% do capital social da Empresa.
- queremos ser a 1a maior frota de ônibus da cidade;
- queremos chegar a 45% do mercado;
- a satisfação dos passageiros deverá atingir 90% dos clientes;
- queremos chegar a 100.000 clientes;
- nossa quilometragem mensal deverá atingir 280.000 quilômetros;
- queremos ônibus com média de 2 anos;
- nossos funcionários deverão deter 33% do capital social da Empresa.
Valores e Crenças
◼ Valores são considerados padrões de preferências ou fins desejados do que a organização percebe que deveria ser ou fazer. São sistemas de preferências racionalizados para
determinados cursos de ação e certos objetivos. Os valores compartilhados na organização independem dos valores individuais dos membros do grupo
◼ Os valores devem espelhar tudo aquilo que é importante para a organização. Por isso, devemos considerar dois importantes
fatores:
❑ Que todos os valores devem ser associados aos princípios nos quais a empresa acredita;
❑ ¨Que todos os envolvidos com a empresa, dos funcionários aos clientes, tenham interesses distintos e é importante
reconhecer o maior número possível de perspectivas diferentes
Crenças e Valores - AMD
◼ Respeito pelas pessoas - Nós respeitamos as pessoas, valorizamos a diversidade e nos tratamos de forma justa. Esses são os pilares da nossa cultura e são elementos essenciais para a nossa capacidade de trabalhar com sucesso como uma equipe global.
◼ Integridade - Trabalhamos com os mais altos padrões de honestidade e
responsabilidade – como indivíduos e como corporação – para sermos um modelo no mundo inteiro por meio de nossas práticas de negócios, envolvimento com a comunidade e preocupação ambiental.
◼ O sucesso de nossos clientes - Asseguramos o sucesso contínuo dos nossos clientes criando relacionamentos profundos, calcados em nosso compromisso em atender a distintas necessidades tecnológicas e cultivar nossa paixão pela excelência.
◼ Inovação centrada no cliente - Lideramos através da inovação, sendo pioneiros na criação de idéias e soluções que possibilitam aos nossos clientes diferenciar
verdadeiramente suas soluções no mercado.
◼ Iniciativa e responsabilidade - Cumprimos nossas promessas aos nossos clientes, partes interessadas e nós mesmos correndo riscos, buscando soluções pró-ativas e assumindo a responsabilidade pelos resultados.
◼ Concorrência justa e aberta - Acreditamos que a concorrência justa e aberta coloca a liberdade de escolha nas mãos dos clientes, permitindo que uma parcela mais ampla da população tenha acesso à melhor tecnologia possível.
Outros valores
SONY WALT DISNEY MERCK
◼ Elevar a cultura japonesa e o status nacional.
◼ Encorajar a habilidade individual e a criatividade.
◼ Ser pioneira, fazer o impossível e não seguir os outros.
◼Criatividade, sonhos e imaginação.
◼Preservação da magia Disney.
◼Atenção fanática à coerência e aos detalhes.
◼Não-ceticismo.
◼ Responsabilidade corporativa e social.
◼ Excelência inequívoca em todos os aspectos da Empresa.
◼ Inovação baseada na Ciência.
◼ Honestidade e integridade.
◼ Lucro, mas lucros provenientes de trabalho e
que beneficiem a
humanidade.
Revendo – Missão
◼ A missão de uma empresa é a declaração concisa do propósito
fundamental da organização, a finalidade de sua existência, o motivo pela qual foi criada. A missão é como o DNA da empresa, definindo a sua identidade e não costuma mudar ao longo do tempo.
◼ “Uma imagem viva de um estado futuro ambicioso e desejável,
relacionado com o cliente, e superior em algum aspecto importante, ao estado atual”. (Whiteley)
◼ “Articulações das aspirações de uma empresa a respeito de seu futuro”. (Hart)
◼ “Algo que se vislumbre para o futuro desejado da empresa”. (Quigley)
◼ Na hora de desenvolver a missão de sua empresa, algumas perguntas que podem ajudar são:
❑ Para que a empresa existe?
❑ O que a empresa faz?
❑ Para quem?
Revendo – Visão
◼ A visão deve facilitar as respostas para as seguintes perguntas:
❑ O que a empresa quer se tornar?
❑ Onde queremos chegar?
❑ Em que direção devemos apontar os esforços dos dirigentes e colaboradores?
❑ Para onde os recursos investidos estão levando a empresa?
❑ O que eu estou ajudando a construir?
◼ A visão de uma empresa também precisa ser prática, realista e visível.
Colocando de outra forma, a visão deve mostrar a todos onde e quando a empresa quer chegar.
◼ A visão é a luz orientadora da sua empresa, algo que inspira e envolve. Precisa ter um propósito maior associado, que leve as pessoas a buscar por isto e não apenas ganhar mais dinheiro.
Revendo – Valores
◼ Uma vez definida a missão (quem sua empresa é) e a visão (aonde ela quer chegar), precisa-se definir algumas “regras” para o jogo, ou seja, de quais valores da empresa não se pode abrir mão.
◼ Existem muitas formas de se atingir um objetivo (visão), mas precisa- se ter em mente quais são os princípios ou crenças que servem de guia para os comportamentos, atitudes e decisões de todas as pessoas envolvidas na busca dos seus objetivos para que a empresa exerça sua missão e busque alcançar sua visão.
◼ Os valores incidem nas convicções que fundamentam as escolhas por um modo de conduta tanto de um indivíduo quanto em uma
organização.
◼ Algumas definições:
❑ “Uma crença que orienta julgamentos e ações por meio de objetivos específicos e imediatos”. (Rokeach).
❑ “Desejáveis... metas... que operam como princípios que orientam a vida de uma pessoa”. (Schwartz).
❑ “Princípios que guiam a vida da organização”. (Tamayo e Mendes).
Missão, visão e valores - FIAT
◼ Missão - Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio.
◼ Visão - Estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos.
◼ Valores
❑ Satisfação do cliente
❑ Ele é a razão da existência de qualquer negócio.
❑ Valorização e respeito às pessoas
❑ São as pessoas o grande diferencial que torna tudo possível.
❑ Atuar como parte integrante do Grupo Fiat
❑ Juntos nossa marca fica muito mais forte.
❑ Responsabilidade social
❑ É a única forma de crescer em uma sociedade mais justa.
❑ Respeito ao Meio Ambiente
❑ É isso que nos dá a perspectiva do amanhã.
Missão, visão e valores - GERDAU
◼ Missão - Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a sociedade, atuando na indústria do aço de forma sustentável.
◼ Visão - Ser global e referência nos negócios em que atua.
◼ Valores
❑ Ter a preferência do CLIENTE
❑ SEGURANÇA das pessoas acima de tudo
❑ PESSOAS respeitadas, comprometidas e realizadas
❑ EXCELÊNCIA com SIMPLICIDADE
❑ Foco em RESULTADOS
❑ INTEGRIDADE com todos os públicos
❑ SUSTENTABILIDADE econômica, social e ambiental
Diagnóstico Estratégico
Diagnóstico Estratégico
◼ Análise
Ambiental Externa
Objetivos
◼ Objetivo: é o alvo ponto que quer atingir.
◼ Desafio: é a quantificação, com prazos
definidos, do objetivo estabelecido. Para ser alcançados. Os desafios exigem esforço
extra, ou seja, pressupõem a alteração do status quo.
Por que os Objetivos são importantes?
◼ Diminuir o desperdício das inúmeras
decisões tomadas a cada dia, que teriam sido analisadas de forma melhor se os
objetivos desejados fossem claros para o gestor.
❑ Dinheiro – recursos
❑ Tempo gasto com ações que não propiciam resultados a empresa
❑ conflitos internos
Por que os Objetivos são importantes?
Objetivos têm como finalidade:
◼ Fornecer as pessoas um sentimento especifico e adequado de seu papel nas atividades da
empresa.
◼ Dar consciência aos gestores das
responsabilidades assumidas ou imputadas.
◼ Estimular o desempenho e a realização baseada em resultados esperados;
◼ Fornecer base para o controle de ações corretivas.
Características
◼ Hierárquico – devem obedecer escala de hierarquia (objetivo primários, secundários...etc)
◼ Quantitativos – sempre que possível dever passivo de ser
medido (atividades operacionais: volume de vendas, custos dos produtos...etc)
◼ Realísticos – nascidos de análise de oportunidades e ameaças ambientais e dos pontos forte e fracos...
◼ Consistentes – com a missão da empresa (menor nível de
abstração possível) ex. : duplicar a produção, aumentar o n. de clientes, abrir novas filiais...
◼ Claros, entendidos e escritos (registrados) – devem ser
entendidos claramente por todos agentes envolvidos no processo.
Características
◼ Comunicados – disponíveis (de maneira direta ou indiretamente)
◼ Desmembrados em objetivos funcionais – definição de áreas, dpto, atividades e funções dos agentes executores no processo...
◼ Motivadores – devem propiciar uma ambiente motivador para facilitar execução do processo...
◼ Utilitários – devem esclarecer quem vai beneficiar, ou seja, remuneração e incentivos se as metas forem atingidas...
◼ Decisórios – devem deixar clara as decisões e os agente executores envolvidos no processo...
◼ Operacionais – as ações a serem realizadas pelos agentes devem ser visualizas de forma clara...
Estabelecimento dos Objetivos
◼ O estabelecimento dos objetivos deve obedecer:
❑ Consistência com os recursos internos
❑ Consistência com as condições internas
❑ Relação custo versus benefícios
❑ Sentido de qualidade de toda empresa
❑ Liberdade para se cometer níveis de erros (perdas no processo, produtos defeituosos e etc.)
❑ Busca o reconhecimento do possível em relação ao impossível.
Objetivos
◼ Objetivos Gerais
◼ Crescimento – econômico, geográfico, quantitativo (marketing share)
◼ Ampliação– abrangência, escopo , (marketing mix)
◼ Inovação – novos produtos, novos processos (P & D )
◼ Objetivos Específicos
◼ Produtos / serviços determinados
◼ Alvos delimitados (targets)
◼ Domínio/Desenvolvimento de Competências Críticas
Objetivos
◼ Exemplo 1
Geral - expandir o tamanho da empresa por meio de um crescimento interno
Específico - aumentar as vendas em 10% a cada ano pelos próximos oito anos
◼ Exemplo 2
Geral – Tornar-se um líder inovador no setor
Específico – ter 25% das vendas de cada ano provindos de novos produtos desenvolvidos os 3 anos
precedentes
Estratégias
◼ A finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os
programas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos, metas e desafios estabelecidos
Tipos de Estratégia
◼ Sobrevivência – alto índice de pontos fracos internos e ameaças externas
❑ Redução de custos
❑ Desinvestimento
❑ Liquidação do negócio
◼ Manutenção – ameaças externas mas com pontos fortes
❑ Estabilidade
❑ Nicho (mercado)
❑ Especialização (produto)
Tipos de Estratégia
◼ Crescimento – predominância de pontos fracos internos em ambiente favorável de oportunidades
❑ Inovação
❑ Internacionalização
❑ Liquidação do negócio
◼ Desenvolvimento – predominância de pontos fortes fracos e oportunidades – busca do desenvolvimento da
empresa
❑ Mercado
❑ Produtos ou serviços
❑ Financeiro
❑ Capacidades
❑ Diversificação
Estratégia Funcionais
◼ Marketing – Produto (natureza da linha de
produtos e serviços, novos produtos e serviços, eliminação, distribuição) Mercado (canais,
pesquisa mercado, determinação de preço)
◼ Financeiras – desinvestimento, obtenção de fundos, extensão de crédito, financiamento
◼ Produção – logistica, custos, engenharia de produto e processo, qualidade, estocagem
◼ Recursos Humanos – quadro de pessoal e
capacitação interna, transferência e promoções, treinamentos, remuneração e benefícios
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MISSÃO VISÃO
OBJETIVOS GERAIS
ESTRATÉGIA S GERAIS OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
ESTRATÉGIAS ESPECÍFICAS AMBIENTE
INTERNO
AMBIENTE EXTERNO
PLANOS OPERACIONAIS
NÍVEL
ESTRATÉGICO
NÍVEL TÁTICO
NÍVEL
OPERACIONA L
PREMISSAS PARA O PCR
PLANEJAMENTO E CONTROLE DE RESULTADOS (PCR)
◼ Ferramenta de auxílio à tomada de decisão administrativa
◼ Extensão e complementação do planejamento estratégico
◼ Procura adequar as operações da empresa aos objetivos de curto e longo prazos
