Comércio Eletrônico:
Comportamento do consumidor,
atendimento ao cliente e propaganda
.
Prof. Me. Luciano Édipo
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul Campus Pantanal
Objetivos de aprendizagem
• Descrever os fatores que influenciam o comportamento do consumidor on-line
• Entender o processo de decisão do consumidor ao comprar on-line
• Descrever como as empresas estão desenvolvendo relacionamentos um-a-um com clientes
• Discutir as questões de fidelidade e confiabilidade no CE
• Explicar a implementação do serviço de atendimento ao cliente on-line e descrever suas ferramentas
Objetivos de aprendizagem
• Descrever os objetivos da propaganda na Web e suas características
• Descrever os principais métodos de propaganda utilizados na Web
• Descrever várias promoções on-line
• Descrever as questões envolvidas na medição do sucesso dos anúncios na Web em relação a diferentes métodos de determinação de preços
• Entender o papel dos agentes inteligentes em questões relacionadas ao consumidor e à propaganda
Comportamento do consumidor no CE
. PROCESSO DE DECISÃO Estímulos Marketing Preço Promoção Produto Qualidade Outros Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais Características pessoaisIdade, sexo, grupo étnico, educação, estilo de vida, características psicológicas, conhecimento, valores, personalidade
Características ambientais
Sociais, culturais/da comunidade, outras (jurídicas, institucionais, regulamentações governamentais)
Decisões dos compradores
Comprar ou não comprar O que comprar
Onde (loja) Quando Quanto gastar Compras regulares
Sistemas sob responsabilidade das empresas vendedoras
Suporte logístico Pagamentos, entrega Suporte técnico Projeto Web, agentes inteligentes Atendimento ao cliente Perguntas e respostas mais freqüentes
(FAQs), e-mail, centrais de atendimento um-a-um
Comportamento do consumidor
on-line
Tipos de consumidores
•
Consumidores individuais, que recebem a maior
parte da atenção da mídia
•
Compradores organizacionais
• Governos e organizações públicas• Empresas privadas
• Revendedores
•
Comportamento do consumidor visto em termos
de:
• Por que o consumidor está comprando?
• Como o consumidor se beneficia por fazer compras on-line?
Variáveis no ambiente de compra
• Variáveis sociais — pessoas são influenciadas por:
Familiares, amigos, colegas, “o que está na moda este ano”
• Variáveis culturais/de comunidade — onde o consumidor mora
• Outras variáveis ambientais:
Informação disponível, regulamentações governamentais, restrições legais, fatores situacionais
Características pessoais
Diferenças pessoais
•
Idade e sexo
•
Estado civil
•
Nível escolar
•
Grupo étnico
•
Ocupação
•
Renda familiar
•
Personalidade
•
Características de estilo
de vida
.Dinheiro gasto na Web
. Experiência < 1 ano 50 40 30 20 10 0 1-3 anos > 4 anos P o rc e n ta g e mmenos de $ 50 $ 50 — $ 100 $ 100 — $ 500 $ 500 ou mais não sabe
O processo de decisão do consumidor
•
Papéis que as pessoas desempenham no processo de
decisão
• Iniciador — sugere/pensa em comprar um determinado produto ou serviço
• Influenciador — conselho/visão tem peso na decisão de compra final
• Decisório — toma a decisão de compra ou decisões relacionadas a ela
• Comprador — Faz a compra em si
• Usuário — consome ou usa o produto ou serviço adquirido
Modelo genérico de decisão de compra
• Principais etapas de um modelo geral
1. Identificação da necessidade
2. Busca de informações
3. Avaliação das alternativas
4. Compra e entrega
5. Avaliação pós-compra
Relacionamentos um-a-um
• Relacionamentos como via de mão dupla:
• Informações sobre o cliente são coletadas e armazenadas em um banco de dados
• Desenvolve-se o perfil do cliente
• Geração dos “4 Ps” do marketing:
• Produto
• Praça (distribuição)
• Preço
• Promoção
Como praticar relacionamentos
um-a-um
• Fazer negócios pela Internet permite às empresas:
• Comunicar-se melhor com os clientes
• Entender melhor as necessidades do cliente e seus hábitos de compra
• Melhorar e customizar seus futuros esforços de marketing
O novo modelo de marketing
.
Cliente é exposto
ao marketing Cliente decide o meio de marketing para resposta
Cliente toma decisão de compra
Coletados dados detalhados da transação/comportamento
Atualização do banco de dados Criação do perfil do cliente
baseado em seu comportamento; desenvolvimento da segmentação de cliente “Quatro Ps” (Produto, Praça, Preço, Promoção) atualizados exclusivamente para o cliente
Escolha de novo meio para
melhor atender/alcançar o cliente
Desenvolvimento de relacionamento
Personalização
•
Personalização — compatibilização de serviços,
produtos e propaganda a um consumidor específico
•
Perfil de usuário — requisitos, preferências,
comportamentos e dados demográficos de um
consumidor específico
•
Cookie — arquivo de dados colocado no disco rígido
do usuário por um servidor Web, frequentemente
sem seu conhecimento ou consentimento, que
reúne informações sobre as atividades do usuário
em um site
Personalização
• Algumas das principais estratégias usadas para compilar perfis de usuário:
• Solicitar informações diretamente do usuário.
• Usar cookies ou outros métodos para observar o que as pessoas estão fazendo on-line
• Fazer pesquisa de marketing
• Construir a partir de padrões de compra anteriores
Segmentação
•
A segmentação usa dados sobre o cliente para prever, com
base
em
fórmulas
derivadas
de
estudos
de
comportamento, que outros produtos ou serviços um
cliente poderia querer; as previsões podem ser estendidas
a outros clientes com perfis similares
•
Variações da segmentação:
Baseada em regras, baseada em conteúdo e baseada em atividade
•
Questões éticas e legais:
• Questões de privacidade
• Ferramentas de personalização baseadas em permissão
Fidelidade do cliente e e-loyalty
• Fidelidade do cliente — até que ponto um cliente ficará com um fornecedor ou marca
• Elemento importante no comportamento de compra do consumidor
• Uma das contribuições mais significativas à lucratividade
• E-loyalty — fidelidade do cliente a um e-tailer
• Aprender sobre as necessidades do cliente
• Interagir com clientes
• Proporcionar serviço ao cliente
Confiança no CE
•
Confiança — estado psicológico de partes envolvidas
que
estão
dispostas
a
se
empenhar
mais,
interativamente, para atingir uma meta planejada
• Fornecedores de CE devem estabelecer altos níveis de confiança com os consumidores atuais e potenciais
• Particularmente importante em transações globais de CE
•
Nível de confiança é determinado por:
• Grau de sucesso inicial experimentado com o CE
• Papéis e procedimentos bem-definidos para todos os envolvidos
• Expectativas realistas em relação ao resultado do CE
Como aumentar a confiança no CE
•
Pode-se perder a confiança por:
• Qualquer incerteza por parte do cliente em relação à tecnologia
• Falta de interações iniciais face-a-face
• Falta de entusiasmo entre as partes
•
O reconhecimento de marca é muito importante para
a confiança no CE
•
Os mecanismos de segurança do CE também ajudam
a solidificar a confiança
Pesquisa de mercado para o CE
•
Meta – encontrar
informações e
conhecimentos que
descrevam
relacionamentos entre
• Consumidores • Produtos • Métodos de marketing • Empresas•
Finalidade:
• Descobrir oportunidades e problemas de marketing • Estabelecer planos de marketing• Entender melhor o processo de compra
• Avaliar o desempenho de marketing
Pesquisa de mercado para o CE
• A economia • O setor • Empresas • Produtos • Preços • Distribuição • Concorrência • Promoção • Comportamento de compra do consumidor .A pesquisa de mercado inclui reunir informações
sobre:
Pesquisa de mercado para o CE
• Várias ferramentas são usadas para pesquisar o mercado consumidor:
• Questionários
• Pesquisadores
• Pesquisas por telefone
• Focus groups
• É importante entender primeiro como classificar os grupos de consumidores
Segmentação de mercado
•
Processo de dividir um mercado consumidor em
grupos lógicos para executar pesquisa de marketing,
propaganda e vendas
• Localização geográfica
• Demografia
• Padrões psicográficos
• Benefícios almejados
•
A segmentação é feita com a ajuda de ferramentas:
• Modelagem de dados
• Data warehousing
Pesquisa de marketing on-line
• Ferramenta poderosa para pesquisar:
• Comportamento do consumidor
• Descobrir novos mercados
• Interesse do consumidor em novos produtos
• Pesquisa de mercado pela Internet
• Interativa — permite contato pessoal
• Permite entender melhor o consumidor, o mercado e a concorrência
O que estamos procurando com uma
pesquisa de mercado no CE?
•
Os principais fatores
usados na previsão:
• Informação requisitada sobre os produtos • Número de e-mails relacionados• Número de pedidos feitos
• Que produtos/serviços foram encomendados
• Sexo
•
A pesquisa de mercado
on-line tenta encontrar:
• Padrões de compra para indivíduos e grupos
• Fatores que encorajam a compra on-line
• Como distinguir compradores reais dos que estão ‘só
navegando’
• Como uma pessoa navega
• Design ideal de página Web
Métodos de pesquisa de mercado
on-line
•
Pesquisas na Web
• Sites fornecem software gratuito para criar formulários de pesquisa e analisar resultados
•
Focus groups on-line — ajudam a superar alguns
problemas que limitam a eficácia de pesquisas na Web
(tamanho da amostra, respostas parciais)
•
Rastreamento dos movimentos do cliente — aprender
sobre os clientes observando seu comportamento em
vez de lhes fazer perguntas
Mineração de dados
•
Processo de pesquisar um grande banco de dados
para
descobrir
padrões
antes
desconhecidos;
automatiza o processo de encontrar informações que
permitam fazer previsões. Também chamado de data
mining.
•
Novas oportunidades de negócios são geradas por
fazer:
•
Previsões
automatizadas
de
tendências
e
comportamentos
•
Descobertas
automatizadas
de
padrões
e
comportamentos antes desconhecidos
Mineração de dados
• Ferramentas e técnicas:
• Computação neural
• Agentes inteligentes
• Análise por associação
• Aplicações da mineração de dados
• Varejistas e distribuidores • Bancos • Emissoras de rádio e TV • Marketing • Companias aéreas .
Limitações da pesquisa de
mercado on-line
•
Falta de representatividade em amostras de usuários
on-line
Compradores on-line tendem a ter boa renda, estar empregados e ter boa formação escolar; os resultados podem não ser extensíveis a outros mercados
•
O tipo certo de amostra é obtido pela verificação do
público-alvo ou de padrões demográficos
A anonimidade causa uma perda de informação sobre dados demográficos e características dos entrevistados
Serviço de atendimento ao cliente no
ciberespaço
•
Serviço ao cliente
— uma série de atividades
planejadas para aumentar a satisfação do cliente (a
sensação de que um produto ou serviço alcançou as
expectativas do cliente)
• Tradicional: fazer o trabalho pelo cliente
• Através do CE: ferramentas para o cliente fazer o trabalho sozinho
•
E-service — serviços ao cliente fornecidos pela Internet
• Serviços fundamentais
• Serviços centrados no cliente
• Serviços de valor agregado
Serviço de atendimento ao cliente no
ciberespaço
• Cadeia de valor para o e-service
• Conquista do cliente (apoio pré-compra)
• Apoio ao cliente durante a compra — fornece um ambiente de compra eficiente, informativo, produtivo
• Satisfação do cliente (expedição da compra) — entrega no prazo
• Continuidade do apoio ao cliente (pós-compra) — mantém o relacionamento com o cliente entre uma compra e outra
Gerenciamento do relacionamento
com clientes (CRM)
•
O CRM (customer relationship management) é
uma abordagem de serviço ao cliente cujo foco é
construir
relacionamentos
duradouros
e
sustentáveis com o cliente que agregam valor
tanto para o cliente quanto para a empresa
•
Construindo uma estratégia de CE centrada no
cliente
• Foco no consumidor final
• Sistemas e processos de negócios projetados para serem fáceis de usar
• Estimula a fidelidade do cliente
Gerenciamento do
relacionamento com clientes
•
Ações para uma estratégia de CE bem-sucedida
• Entregar serviços personalizados• Direcionar para os consumidores certos
• Ajudar os clientes a fazer seu trabalho
• Permitir que os consumidores ajudem a si próprios
• Simplificar os processos de negócios que causam impacto sobre os clientes
• “Assumir” a experiência global do cliente, oferecendo-lhe todos os meios de contato possíveis
• Fornecer uma visão de 360 graus do relacionamento com os clientes
Ferramentas de atendimento ao
cliente
• Páginas Web personalizadas
•
Usadas para registrar compras e preferências
•
Direcionar
eficientemente
aos
clientes
informações customizadas
• E-mail e respostas automatizadas
•
Disseminar informações gerais
•
Enviar informações específicas sobre produtos
•
Lidar com correspondência em relação a qualquer
assunto (principalmente perguntas de clientes)
Ferramentas de atendimento ao
cliente
•
Centrais de atendimento — entidade abrangente de
serviços de atendimento ao cliente em que
empresas de CE tratam de assuntos relativos ao
atendimento ao cliente comunicados por vários
canais de contato
•
Justificando programas de CRM — dois problemas
• A maioria dos benefícios são intangíveis• Benefícios substanciais obtidos apenas de clientes fiéis, após vários anos
Unidades de medida
•
Tempos de resposta
•
Disponibilidade do site
•
Tempo de
carregamento
•
Atualização
•
Securança e
privacidade
•
Processamento de
pedidos no prazo
•
Política de devolução
•
Navegabilidade
.Medidas de desempenho: podem ser
quantitativas ou qualitativas
Propaganda na Web
•
Propaganda é uma tentativa de disseminar
informações de modo a afetar uma transação
comprador-vendedor
•
Marketing interativo — marketing que permite ao
cliente interagir com um vendedor on-line
•
Comunicação bilateral e recursos de e-mail
•
Vendedores também podem definir como alvo
grupos e indivíduos específicos
•
Permite a verdadeira propaganda um-a-um
Terminologia da propaganda
pela Internet
•
Ad views (visualização de anúncios) — número de
vezes que os usuários chamam uma página que
contenha um banner de propaganda durante um
determinado período de tempo; conhecido como
impressões ou page views.
•
Botão — pequeno banner com link para um site Web
•
Página — documento HTML
•
Clique — Contagem de cada vez que um visitante clica
em um banner de propaganda para acessar o site Web
do anunciante (ad clicks e click throughs)
Terminologia da propaganda pela
Internet
•
CPM (custo por mil impressões) — taxa paga por um
anunciante para cada 1.000 vezes que uma página
com um anúncio é visualizada
•
Hit — requisição de dados de uma página Web ou
arquivo
•
Visita — série de requisições durante a navegação de
um site Web; uma requisição após uma pausa de certa
duração será considerada uma nova visita
Por que anunciar na Internet?
•
3/4 de usuários de PC trocaram parte do tempo
dedicado à TV pela Internet
•
Usuários de Internet têm bons níveis educacional e
de renda e são um público-alvo interessante para
anunciantes
•
A Internet é de longe o meio de comunicação que
mais cresce
•
Os anunciantes precisam de um meio com esse
alcance potencial, tanto local como globalmente
Por que anunciar na Internet?
•
Custo
• Anúncios on-line são mais baratos que os de outros meios
• Os anúncios podem ser atualizados a qualquer momento, a um custo mínimo
•
Riqueza de formato
• Uso de texto, áudio, elementos gráficos e animações
• Jogos, entretenimento e promoções são facilmente combinados em anúncios on-line
•
Personalização
• Podem ser interativos
• Podem ser dirigidos a grupos de interesse e/ou indivíduos específicos
Curvas de adoção para vários
meios
. M il h õ e s d e u s u á ri o s ( n o s E U A ) Rádio TV TV a cabo Internet 350 300 250 200 150 100 50 0 1922 1930 1938 1946 1954 1962 1970 1978 1986 1994 2000 2004Redes de propaganda
•
Redes de propaganda (redes de servidores de
anúncios) — empresas especializadas que oferecem
propaganda Web customizada, como intermediação
para colocação de anúncios e auxílio para direcionar
anúncios a grupos selecionados de consumidores
•
Propaganda e marketing dirigidos um-a-um podem
ser:
• Caros
• Muito compensadores
• Muito eficazes
Métodos de propaganda
•
Banner – em uma página Web, elemento gráfico de
propaganda com link para a página Web do
anunciante
• Banners de palavra-chave
• Banners aleatórios
•
Benefícios dos banners
• Customizados para o público-alvo ou anúncios um-a-um
• Utiliza a estratégia de marketing de “propaganda forçada”
• Link direto com o anunciante
• Recursos de multimídia
Métodos de propaganda
•
Limitações dos banners
•
Custo alto
•
Taxa de clicagem — a razão entre o número de
cliques em um banner sobre o número de
visitantes; mede o sucesso de um banner em
atrair visitantes a clicar no anúncio
•
Declínio da taxa de clicagem — os visitantes
passaram a ignorar os banners
Métodos de propaganda
•
Permuta de banners — acordo entre duas empresas
para que uma coloque o banner da outra em seus
sites Web
• Link direto entre um site e outro
• Permuta de espaço publicitário
•
Bolsas de banners — mercados em que empresas
podem negociar ou permutar a colocação de
banners nos sites Web uns dos outros
(bcentral.com)
• Taxa de crédito de aproximadamente 2:1
• Ainda é o maior meio de propaganda na Internet
Métodos de propaganda
•
Anúncios pop-under — anúncio que aparece sob a
janela atual do navegador, de modo que o usuário o
vê quando fecha a janela ativa
•
Intersticiais – página Web inicial ou parte dela que é
usada para capturar a atenção do usuário por um
curto período de tempo enquanto outro conteúdo
está sendo carregado
•
• Milhões de usuários podem ser atingidos diretamente
• Problemas: junk mail, spam
Métodos de propaganda
•
Anúncios padronizados — em 26 de fevereiro de
2001, o Internet Advertising Bureau, uma
associação comercial do setor nos EUA, adotou
cinco tamanhos-padrão para a Internet:
• Maiores e mais perceptíveis que banners
• Parecem com os anúncios em jornais e revistas
• Os usuários leem esses anúncios quatro vezes mais do que leem os banners
• Aparecem em sites Web em colunas ou caixas
Métodos de propaganda
•
Anúncio de coluna inteira
• Às vezes há quatro em uma única página Web
• Interativo — clique em um link no anúncio para obter mais informações sobre um produto ou serviço
•
Anúncio classificado —
semelhante
aos
dos
jornais
• Sites especiais como
classifieds2000.com
• Jornais, bolsas e portais
• Classificados de tamanho comum são gratuitos
• Tamanhos maiores ou com recursos adicionais são feitos mediante pagamento
Métodos de propaganda
•
URLs (Universal Resource Locators)
• Vantagens:• Custo mínimo
• Basta incluir seu URL em um sistema de busca para ser relacionado
• Usa-se busca por palavras-chave
• Desvantagens:
• Sistemas de busca indexam suas listas de maneiras diferentes
• A localização pelas meta tags pode ser complicada
Métodos de propaganda
•
Propaganda em salas de chat
• Ponto de encontro virtual• Pode ser colocado um link para a sala de bate-papo no site do patrocinador
• Permite que os anunciantes circulem pelas mensagens e atinjam os participantes mais de uma vez
• A propaganda pode se tornar mais temática
• Mais eficiente que banners
• Usada para conexões um-a-um
•
Informe publicitário — anúncio “disfarçado” para
parecer conteúdo editorial ou informação de
interesse geral
Estratégias de propaganda e
promoções
• Exibição de anúncios associados (links de texto) — estratégia de propaganda que apresenta um banner relacionado a determinado termo inserido em uma máquina de busca
• Anúncios como mercadorias — usuários recebem dos
anunciantes pela visualização de anúncios
• Marketing viral (marketing de defensores) — marketing de boca-a-boca pelo qual os clientes promovem um produto ou serviço contando aos outros sobre ele
• Customização de anúncios — propaganda um-a-um
(Webcasting)
Estratégias de propaganda e
promoções
•
Eventos on-line, promoções e atrações
•
Promoções planejadas para atrair visitantes
são eventos regulares em milhares de sites
Web
• Concursos Cupons
• Questionários Brindes
•
Pechinchas na Internet
•
Loteria
•
Amostras grátis, brindes e apostas
Estratégias de propaganda e
promoções
• Pontos a considerar ao implementar uma campanha de propaganda on-line:
• O público-alvo de internautas deve ser claramente entendido
• O servidor deve ser suficientemente poderoso para lidar com o volume de tráfego esperado
• Supondo-se que a promoção seja bem-sucedida, qual será o resultado?
• Avaliar o orçamento
• Estratégia de promoção
• Pensar em marcas conjugadas — reunir dois ou mais parceiros poderosos
Tópicos especiais de
propaganda
•
Determinação do preço
•
Justificar o custo da propaganda na Internet
é difícil por dois motivos:
1. A dificuldade de medir a eficácia da propaganda on-line e
2. Desacordos em relação aos métodos de preços
•
Determinação de preço por ad views
•
Preço baseado na taxa de clicagem
Tópicos especiais de
propaganda
•
Pagamento baseado na interatividade
A modelo de interatividade baseia o preço do anúncio em como o visitante interage com o anúncio-alvo
•
Pagamento baseado na realização da compra
Paga-se pelos anúncios somente se uma compra realmente foi feita (programas de afiliados)
•
Propaganda de permissão (marketing de permissão)
— estratégia de propaganda (ou de marketing) em
que os clientes concordam em aceitar materiais de
marketing e propaganda
Tópicos especiais de
propaganda
•
Medição, auditoria e análise de tráfego na Web
• Auditorias em sites validam o número de ad views e hits anunciado pelo site
• Classificação — verifica vários critérios, como conteúdo, atratividade, facilidade de navegação e proteção à privacidade
• Sites com classificações mais altas obtêm preços maiores pelos anúncios colocados em seus sites
• Empresas usam softwares para verificar se a colocação de anúncios realmente aumenta o tráfego em seus sites
Tópicos especiais de
propaganda
•
Localização — o processo de converter
produtos de mídia desenvolvidos em um país
para uma forma cultural e linguisticamente
aceitável em países não pertencentes ao
mercado-alvo original
•
Utilização de emissoras de rádio on-line para
localização
Emissoras de rádio on-line — site Web que oferece música, programas e outros entretenimentos, ao vivo ou armazenados, de várias emissoras de rádio
Agentes de software em aplicações
relacionadas ao cliente e à propaganda
•
Agentes de CE que apóiam:
•
A identificação da necessidade
•
A pesquisa de produto
•
A pesquisa e a comparação de comerciantes
•
A negociação comprador-vendedor
•
A compra e a entrega
•
Serviços e avaliação pós-venda
Agentes de software em aplicações
relacionadas ao cliente e à propaganda
•
Agentes interativos baseados em personagens
• Avatares — personagens animados por computador que exibem movimentos e comportamentos humanos
• Computação social — abordagem com o objetivo de tornar mais natural a interface humano-computador
•
Chatterbots
(robôs
que
conversam)
—
personagens de animação que falam
• Mr. Clean na mrclean.com• "Katie“ na dove.com
Questões gerenciais
• Nós entendemos nossos clientes?
• O que os clientes querem da nova tecnologia?
• Como está seu tempo de resposta?
• Como melhorar e medir o atendimento ao cliente?
• Devemos usar agentes inteligentes?
• Nossa pesquisa de mercado está conduzindo à conquista do cliente?
• Os clientes estão satisfeitos com nosso site?
• Deveríamos anunciar em outros lugares que não nosso próprio site?
