OBJETIVOS DE
CONHECIMENTO
1.- ANALISAR O MERCADO 2 - CONCEITUAR AMBIENTE
3 – CONCEITUAR AMBIENTE
MERCADO : LOCAL ONDE SE ENCONTRA QUEM QUER
COMPRAR E QUEM QUER VENDER. GRUPO DE PESSOAS OU EMPRESAS COM CARACTERÍSTICAS SIMILARES , NECESSIDADES E DESEJOS EM COMUM
A segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências
homogêneas ou com algum grau de homogeneidade
EXEMPLO : MERCADO DO ENTRETENIMENTO
SEGMENTO DE MERCADO – LOCAÇÃO DE FITAS E DVDS.
Ambiente
• Conjunto de fatores externos que têm influência sobre o sistema ( Empresa)
ANÁLISE DO MERCADO E PROPOSTAS DE ESTRATÉGIAS
O QUE É O PLANO DE MARKETING?
SETOR DE NEGÓCIOS : AMBIENTE DE TRABALHO MAIS PRÓXIMO DA EMPRESA E COM O QUAL MANTÉM CONSTANTE INTERAÇÃO
+
MACROAMBIENTE
• AMBIENTE GENÉRICO QUE INFLUENCIA DE FORMA
SEMELHANTE TODAS AS ORGANIZAÇÕES
• A EMPRESA NÃO TEM DOMÍNIO SOBRE ELE – VARIÁVEIS
INCONTROLÁVEIS
EMPRESA (AMBIENTE INTERNO) SETOR DE NEGÓCIOS •Clientes •Fornecedores •Concorrentes MACROAMBIENTE •Econômico •Sócio/Cultural •Político/ Legal •Recursos Globais ou Naturais gico AMBIENTE ORGANIZACIONAL
• OBSERVAÇÃO E COLETA DE INFORMAÇÕES DO
MUNDO DE NEGÓCIOS
• CADA FATOR AMBIENTAL TEM INDICADORES
( SINALIZADORES )
COMO É REALIZADA A ANÁLISE DO AMBIENTE
COMO ANALISAR O AMBIENTE?
• IDENTIFICAR FATOR
AMBIENTAL IMPORTANTE PARA O NEGÓCIO EM ANÁLISE
( Exemplo : Fator Político)
• ANALISAR INDICADOR
POLÍTICO ( Exemplo : Mudança na Legislação Tributária)
• AVALIAR IMPACTO DA
MUDANÇA NO NEGÓCIO ( Exemplo: Aumento de tributos
– aumento dos preços –
AMEAÇA Público alvo sensível a preço)
• IDENTIFICAR OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
QUAL O OBJETIVO DA ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO? OPORTUNIDADES • Situações a serem aproveitadas de acordo com recursos e interesses AMEAÇAS
• Situações que são negativas
para a empresa conquistar a competitividade
• ESCOLHA DOS INDICADORES A SEREM MONITORADOS É O
SEGREDO DO SUCESSO PARA ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
COMO ANALISAR O AMBIENTE EXTERNO
1) SOCIAL/DEMOGRÁFICO
• Tamanho da População • Distribuição Geográfica
• Taxa de crescimento e envelhecimento
• Taxas de natalidade, mortalidade, crescimento etc
• Nível de escolaridade
INDICADOR DEMOGRÁFICO
• Taxa de envelhecimento
EXEMPLO
• PAÍSES OCIDENTAIS PESSOAS
ACIMA DE 65 ANOS SUPERARÁ ADOLESCENTES Idade Média Mundial 2000 2050 26,4 36,8
SETOR DE TURISMO - OPORTUNIDADE:
-Investir em campanhas para aposentados
ATENÇÃO PARA LEIS QUE PROTEGEM E INCENTIVAM O RELACIONAMENTO COM IDOSOS
INDICADORES DO MACROAMBIENTE 2) ECONÔMICOS • Renda real • Distribuição de renda • Taxa de crescimento da renda • Nível de emprego • Inflação
• Taxa de juros etc
TENDÊNCIAS DAS
VARIÁVEIS QUE AFETAM A DEMANDA E A OFERTA
ECONÔMICO ANÁLISE
• GLOBALIZAÇÃO OU MERCADOS GLOBAIS • OPERAÇÃO EM ESCALA MUNDIAL
• CONHECER OS ESTÁGIOS DA ECONOMIA (OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS) PROSPERIDADE -Expansão de Investimentos - Lançamento de novos produtos e serviços - Abertura de novos mercados RECESSÃO -Apertar os cintos - Oportunidades podem surgir Ex. Casas Bahia Comércio de produtos de baixo preço, qualidade razoável e muitas prestações baixas RETOMADA -Desemprego declina - Renda disponível aumenta - Expansão de esforços para crescer vendas e lucros
INDICADORES DO MACROAMBIENTE
3) SÓCIO
CULTURAIS NORMAS, COSTUMES DA CRENÇAS, VALORES, SOCIEDADE
Tendências atuais:
-Preocupação com a saúde
-Preocupação com o meio ambiente -Papel do homem e da mulher
INDICADORES DO MACROAMBIENTE
4) POLÍTICO/LEGAL •Política monetária, fiscal
Tributária
•Legislação trabalhista, tributária •Política do meio ambiente
• Políticas regulamentadoras, desregulamentadoras e privatiza-ção etc
Brasil - EXEMPLO;
- Aprovação do código civil brasileiro
- Discussões sobre reforma previdenciária, tributária e as conseqüências disso
INDICADORES DO MACROAMBIENTE
5) TECNOLOGIA Inovação, aquisição,
desenvolvimento e transferência, velocidade,
proteção de marcas e patentes etc.
ANÁLISE
• QUANDO DESENVOLVO – MARAVILHOSO – OPORTUNIDADE • QUANDO MEU CONCORRENTE DESENVOLVE - AMEAÇA
TECNOLOGIA ANÁLISE
• COMO AFETA O MERCADO A TECNOLOGIA?
SURGIMENTO DE NOVOS SETORES -Computadores, -Celulares, -Laser etc ALTERAR OU DESTRUIR SETORES ECONÔMICOS •TV – ( quase destruiu o rádio e o cinema) •Caixa registradora – substituída pelo computador etc ESTÍMULO PARA MERCADOS NÃO RELACIONADOS COM A TECNOLOGIA - Novos aparelho domésticos e comida congelada disponibiliza tempo para as pessoas buscarem novas
INDICADORES DO MACROAMBIENTE 6) RECURSOS GLOBAIS OU NATURAIS Índices de poluição Legislação, desenvolvimento ecológico . ANÁLISE - EXEMPLO
• Impacto ambiental das atividades da empresa • Necessidade de desenvolvimento sustentável
EXEMPLO – DIAGNÓSTICO EXTERNO ( MACROAMBIENTE)
EMPRESA – DOCES CASEIROS – SEGREDO DE LUÍSA SETOR: ALIMENTÍCIO
PRODUTO: Tabletes de 5 gramas em caixas com 10 unidades PÚBLICO ALVO: JOVENS ESTUDANTES
ASPECTOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
•Demográfico •Alta concentração de jovens e
Adolescentes na base da pirâmide
•Grande dispersão do
público alvo , dificultando distribuição
•Político/Legal Criação do Imposto Único(Simples)
•para as micro e pequenas •Influência dos órgãos devigilância sanitária in-fluenciando a produção, embalagem e comercia-lização do produto
EXEMPLO – DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO EXTERNO
( MACROAMBIENTE)
ASPECTOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
•Tecnológicos •Novos equipamentos de produção
disponíveis com custos relativamente baixos
•Novos equipamentos
disponíveis para grandes empresas possibilitando ganhos de escala
•Culturais •Valorização e expansão comercial
de produtos tradicionais no País e Exterior
•O novo papel social da mulher que
vai para o trabalho e reduz o tempo de fazer doces em casa
• Movimentos de
consu-midores e donas de casa exigindo qualidade.
• ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
• QUEM SÃO OS PRINCIPAIS CONCORRENTES? • LOCALIZAÇÃO
• PRODUTOS E SERVIÇOS
• PONTOS FORTES E FRACOS • CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO • POLÍTICA DE PREÇOS
• GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ETC • COMO IDENTIFICAR
• - PESQUISA, CDL, FEDERAÇÃO DA INDÚSTRIA,
CATÁLOGOS ETC
ANÁLISE DO AMBIENTE – SETOR DE NEGÓCIOS
Relatório sobre os fornecedores:
Informações Irmãos Ayres Fort Atacado Cidade Contagem MG Contagem MG Tempo de Atuação 25 anos 8 anos
Produto Goiabada Goiabada Qualidade Excelente Satisfatória Porte Grande Médio
Principais clientes Arisco; Nestle Doce Mineiro, Docedengo
Preço Alto Médio
Prazo de entrega Imediato 20 dias Condições de
Pagamento 30 dias 15 dias.
•ANÁLISE DOS FORNECEDORES
A) Conhecer os fornecedores e suas principais características
ANÁLISE DO AMBIENTE – SETOR DE NEGÓCIOS
• ANÁLISE DE CLIENTES
1) QUEM SÃO OS CLIENTES – PÚBLICO ALVO?
• EXEMPLO : EMPRESA DE DESENV. DE SOFTWARE
Necessidades Grupo de Clientes Produtos/Serviços
•Melhorar sistema documentação •Desenvolvedores Autonômos de Software •Escolas de Computação •Documentador de Sistema ANÁLISE DO AMBIENTE – SETOR DE NEGÓCIOS
CLIENTES
PESQUISA DE MERCADO ANÁLISE DO PÚBLICO-ALVO
OBJETIVO
ANALISAR AS CARACTERÍSTICAS DO PÚBLICO-ALVO E SUAS PREFERÊNCIAS:
PESQUISA DE MERCADO
TAMANHO DO MERCADO, SUAS EXPECTATIVAS,
NECESSIDADES, ACEITAÇÃO OU REJEIÇÃO DE ALGUMA IDÉIA, PRODUTO OU PESSOA
COMO?
PROCESSO DE CONSULTA DO MERCADO POR MEIO DE UMA AMOSTRA
PESQUISA DE MERCADO NOMENCLATURA
UNIVERSO DA PESQUISA – TOTAL DE CLIENTES QUE
COMPÕE O PÚBLICO ALVO - TAMANHO DA POPULAÇÃO
ONDE BUSCAR O TAMANHO DA POPULAÇÃO?
-IBGE, ASSOCIAÇÕES COMERCIAIS, CDL, PERIÓDICOS
ESPECÍFICOS DO SETOR, FEDERAÇÕES INDUSTRIAIS ETC
AMOSTRA DA PESQUISA – PARCELA DO UNIVERSO
QUE SERÁ REALIZADA A PESQUISA
TAMANHO DA AMOSTRA – DETERMINADO POR ESTUDOS
ESTIMADOS EM CONFORMIDADE COM O TAMANHO DO UNIVERSO DA PESQUISA
PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS PARA REALIZAÇÃO DA PESQUISA
1) IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO
• SEGMENTAR O MERCADO CONFORME
VARIÁVEIS ESTABELECIDAS ( ESCOLHA DO PÚBLICO- ALVO) MERCADO CONSUMIDOR Demográficas Características da População Geográficas Psicográficas •Idade •Sexo •Grau de Escolaridade •Renda etc •Estilo de Vida •Padrão de Comportamento •Atitude, •Personalidade etc •Localização- região, centros Urbanos etc
MERCADO CONSUMIDOR
Produto/ Serviço Comportamental
•Uso do produto (intensidade) • Lealdade a marca •Benefícios ( status, economia , conve-niência etc •Influência da
Compra ( crianças, idosos etc)
• Hábitos de compra : freqüência, quantidade, locais etc
EXEMPLO RESULTADO DE PESQUISA COMPORTAMEN-TAL IMPORTÂNCIA DA MULHER NO PDV ( PODER
DE DECISÃO DE VENDA):
•A consumidora brasileira responde por:
- 80% das decisões de compra no ponto-de-venda
- 34% do consumo total do varejo pertence a Classe C
- 71% dos gastos no varejo se dão no canal supermercado
•Fatores determinantes na escolha da loja
A Classe C procura variedade de marca (21%), preço (20%),
variedade de tipos de produtos (18%), qualidade e frescor (12%), não ter filas demoradas (10%)
O atendimento é o fator determinante na hora da decisão de compra de uma mulher
Maior responsável pelas compras tipo intralar: Supermercado, vestuário, material escolar, etc.
O PODER DE DECISÃO
AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM A COMPRA DE: - 94% dos acessórios do lar
- 92% dos pacotes turísticos - 91% dos imóveis
- 88% dos planos de saúde - 88% de artigos de luxo - 80% de vestuário - 75% de produtos de limpeza - 72% de artigo de papelaria - 65% de alimentos - 50% dos computadores - 42% dos carros Fonte : IBGE:2007
possui bem mais do que o homem.
. .
ROTEIRO DE COMPRAS DE HOMEM X MULHER
Apesar de bem humorado ele reflete o poder de pesquisa que a mulher possui bem mais do que o homem
Tamanho Região Usuário do Produto/Serviço •Grande, médias e pequenas empresas •Indústria – plástico, farmacêutica, alimentícia etc •Localização- região(N,NE, S etc) •Capital, interior MERCADO INDUSTRIAL
2) DEFINIR O PROBLEMA DA PESQUISA
• Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação onde há indagações e dúvidas a serem respondidas .
PLANO DE MARKETING
•Um problema mal definido pode gerar objetivos pouco
precisos e resultados inconsistentes para uma pesquisa
•Para que a definição do problema seja bem elaborada o
pesquisador deve ter em mente algumas indagações básicas: Por que a pesquisa deve ser realizada?
Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?
EXEMPLO- EXISTE DEMANDA PARA UM CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO DA PRODUÇÃO?
3) OBJETIVO DA PESQUISA
• Que informações são necessárias para resolver o
problema da pesquisa?
PLANO DE MARKETING
OBJETIVO GERAL : COMO RESPONDER A PERGUNTA
FORMULADO NO PROBLEMA DA PESQUISA
EXEMPLO: AVALIAR E SELECIONAR
CARACTERÍS-TICAS QUE DEVEM FAZER PARTE DE UM CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DA PRODUÇÃO
3) OBJETIVO DA PESQUISA
PLANO DE MARKETING
OBJETIVOS ESPECÍFICOS : QUAIS ETAPAS
NECESSÁ-RIAS PARA RESPONDER O OBJETIVO GERAL
EXEMPLO: DELIMITAR AS ÁREAS DE CONCENTRAÇÃO E MAIOR INTERESSE
VERIFICAR A PRÉ-DISPOSIÇÃO DOS CANDIDATOS EM FREQUENTAR UM CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO
4 ) LOCAL
• ONDE SERÁ REALIZADA A PESQUISA
EXEMPLO: CAMPOS DA COLINA
PLANO DE MARKETING
5) PERÍODO
• QUANDO SERÁ REALIZADA A PESQUISA
EXEMPLO: SEMANA DE PROVAS/MAIO 2010 – NOITE 6 ) UNIVERSO
• TAMANHO DO PÚBLICO -ALVO
EXEMPLO: ALUNOS DO CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO – 300 ALUNOS
7 ) AMOSTRA
• EXEMPLO: ALUNOS DO CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO – 7º E 8º PERÍODOS
8 ) COLETA DE DADOS
• DEFINE O TRABALHO PARA OBTENÇÃO
DE INFORMAÇÕES
- ENTREVISTAS PESSOAIS - MALA DIRETA ( CORREIO) - INTERNET
- TELEFONE
EXEMPLO: QUESTIONÁRIO DISTRIBUIDO EM SALA DE AULA PARA RESPOSTA E
RECOLHIMENTO IMEDIATO
PLANO DE MARKETING
9) INSTRUMENTO
• MÉTODO UTILIZADO PARA REALIZAR A
PESQUISA – QUESTIONÁRIO, BSERVAÇÃO ETC
9) INSTRUMENTO
• ELABORAR O PROJETO DO QUESTIONÁRIO • CONSIDERAR VARIÁVEIS QUE DIRECIONAM
PARA O QUE SE QUER SABER COM A PESQUISA
EXEMPLO:
INTENÇÃO DE CONTINUAR ESTUDANDO DURAÇÃO DA PÓS-GRADUAÇÃO
CONTEÚDO DA PÓS-GRADUAÇÃO PERÍODO PARA A PÓS-GRADUAÇÃO ÁREA DE TRABALHO
IDADE
TIPO DE ESCOLA DE SEGUNDO GRAU RENDA FAMILIAR
EXEMPLO - PROJETO FORMATAÇÃO QUESTIONÁRIO Tipo de Informação - VARIÁVEIS Pergunta Resposta
1 – INTENÇÃO DE CONTINUAR ESTUDANDO Pretende continuar estudando após termino da graduação SIM ( ) NÃO ( )
Se sim que tipo de curso? ( ) Especialização
( ) Mestrado
( ) Extensão ( ) Outros Quais?
2– DURAÇÃO DO CURSO Qual você acha que deve ser a duração de um cruso de pós-gradução ( ) 6 meses ( ) 1ano ( ) 1 ano e meio ( ) 2 anos ou mais ETC
PROJETO FORMATAÇÃO QUESTIONÁRIO - GOIABADA Tipo de Informação Pergunta Resposta
1 – Identificar quais os tipos de marcas de goiabada o cliente conhece
Essa pergunta identifica qual marcas estão em primeiro lugar na mente do cliente
Quais as marcas de goiabada você conhece?
Aberta 2– Identificar a marca de produto que é
consumida pelo cliente
Qual marca de Goiabada você consome?
Aberta 3 – Identificar o motivo de escolha do cliente
pelo produto .
Importante para verificar qual o diferencial importa para o cliente
Quais, são para vc as razões para escolha dessa marca?
1 –Sabor, 2 – Preço 3 - Qualidade, 4 – Não respondeu 4 – Identificar deficiências dos produtos
consumidos. Importante para estabelecer estratégias competitivas
Existe algum problema no uso do produto?
Aberta 5 – Conhecer o perfil dos consumidores -Quem mais
influencia na compra de goiabada? -Quem consome? -Qual a ocupação e renda familiar de quem consome? 1 – Criança (1-11 anos) 2 - Adolescente (12-19 a) 3– Adulto (20 –49 anos) 1.– Outros 1 – Criança (1-11 anos) 2 - Adolescente (12-19 a) 3– Adulto (20 –49 anos) -Outros Ocupação – Renda Familiar 1 – R$ 200 - 1000 2 – R$ 1001 – 2000 3 – R$ 2001 - 30000
6 – Identificar os principais locais de compras dos consumidores do produto Onde você costuma comprar a goiabada? 1 – Padaria/mercearia 2 – Cantina escolar/lanchonete – Supermercado 4 – Outros
7 – Identificar carências não atendidas de consumidores quanto ao produto Você tem alguma sugestão a fazer quanto ao produto goiabada tablete? Aberta
PROJETO FORMATAÇÃO QUESTIONÁRIO - GOIABADA
ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO REALIZAÇÃO DO PRÉ-TESTE
10 ) REALIZAÇÃO DA PESQUISA
• TREINAMENTO DE PESQUISADORES • REALIZAÇÃO DA PESQUISA
11) TABULAÇÃO DOS RESULTADOS
• APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E SEUS
1 – Quem consome o produto 41% crianças, 34% adolescentes,16% adultos, 5% outras opções 21% Não responderam
2 - Ocupação 60% Estudantes ,30% Outras opções, 10%Não responderam 3 –Renda Familiar 13% – R$ 200 - 1000 42% – R$ 1001 – 2000 15% – R$ 2001 – 30000 9% - Outros 21% Não responderam 4– Local de compras 34% Padaria/Merceria
0% Cantinas e Lanchonetes 31% Supermercados
14%Outros
22% Não responderam.
5 - Sugestões 33% abaixar o preço,25% melhorar o sabor, 20% reduzir calorias, 7% outras opções, 10% vender em cantinas e lanchonetes e 5%não responderam.
6 – Quem consome o produto 41% crianças, 34% adolescentes,16% adultos, 5% outras opções 21% Não responderam
7 - Ocupação 60% Estudantes ,30% Outras opções, 10%Não responderam 8 –Renda Familiar 13% – R$ 200 - 1000 42% – R$ 1001 – 2000 15% – R$ 2001 – 30000 9% - Outros 21% Não responderam 9 – Local de compras 34% Padaria/Merceria
0% Cantinas e Lanchonetes 31% Supermercados
14%Outros
22% Não responderam.
10 - Sugestões 33% abaixar o preço,25% melhorar o sabor, 20% reduzir calorias, 7% outras opções, 10% vender em cantinas e lanchonetes e 5%não responderam.
12 ) ANÁLISE E CONCLUSÕES
• APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
RESPONDENDO O PROBLEMA E OBJETIVO GERAL DA PESQUISA
EXEMPLO – PESQUISA GOAIABADA CASEIRA
-Os maiores consumidores de doces de goiaba são crianças correspondendo a 41% das respostas seguidas pelos adoles-centes 34%. Totalizando 75% , o que demonstra a necessida-de necessida-de concentrar esforços para atennecessida-der a esse público.
RESUMO DAS ETAPAS DA REALIZAÇÃO DA PESQUISA DE MERCADO
1 – DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO (SEGMENTAÇÃO) 2 – PROBLEMA DA PESQUISA 3 – OBJETIVOS DA PESQUISA 4 - LOCAL 5 – PERIODO DE REALIZAÇÃO 6 – UNIVERSO 7 – AMOSTRA 8 – COLETA DE DADOS 9 – INSTRUMENTO ( QUESTIONÁRIO ) 10 – REALIZAÇÃO DA PESQUISA
11 – TABULAÇÃO DOS DADOS 12 – ANÁLISE E CONCLUSÃO
