1
Posicionamento
da marca
Quando
a TiVolançou seu gravador digital devídeo (GDV) em 1999, a empre-sa de pesquiempre-sa de mercado líder em tecnologia Forrester previu: "Esses aparelhosecolarão mais rápido do que já ocorreu com qualquer outro produto eletrônico "econsumo." A Forrester projetou que, até 2005, mais de 50% das residências tariam com o equipamento. Foram otimistas porque a TiVopermitiu que os com-_radores gravassem uma biblioteca de shows de acordo com suas preferências,
.::.tilizassema tecla pause e rewind na TV ao vivo e, rapidamente, pulassem os co-erciais. Além disso, a programação do aparelho era fácil. Em sua propaganda "daI, a TiVoanunciou que revolucionaria a televisão ao permitir que os telespec-dores "assistissem ao que quisessem no momento de suas preferências".
Embora os aficionados amassem a nova tecnologia e a recomendassem pia-=ente, as vendas caíram a níveis bem abaixo das previsões otimistas da Forrester ~ outros). Em janeiro de 2005, apenas 2,3 milhões de residências (pouco menos ~=. %) possuíam o aparelho TiVo. Ao mesmo tempo, a taxa de adoção dos GDV
_~aumentando à medida que as empresas de TV a cabo passaram a utilizar a ologia e a oferecê-Ia em seus próprios sistemas. Entretanto, o futuro da TiVo
aneceu incerto. Apostamos que um fator crítico do fraco desempenho da TiVo _a ausência de um claro posicionamento de marca.
Oposicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para marca nas mentes dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento ;.~arca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-Ia e explica por que
posi-cionada
para dar mais poder aos consumidores, mas como e por que realizar essa meta nunca ficou claro. Era como os aparelhos de videocassete (VCR) que permi-tiam a gravação de programas para serem, posteriormente, assistidos? Caso afir-mativo, o que o tornava superior para desempenhar essa função? Se não era uma versão superior do VCR, o que era e por que seu poder era exclusivo? Os anúncios usados para lançar o produto deixaram de responder a essas perguntas.Este capítulo trata do desafio de desenvolver um posicionamento forte de marca. Começamos ao delinear os elementos-chave da posição de uma marca. Inclui a meta que o cliente espera atingir ao usá-Ia (quadro de referência) e uma indicação de por que a marca é superior por atingir essa meta (ponto de diferen-ça). Isso é acompanhado por uma avaliação mais detalhada de como selecionar uma meta apropriada para o dien.te, <:riarum apeio de superioridade e orques
-trar esses elementos para desenvolver uma posição eficaz. Concluímos com uma discussão de como o posicionamento de uma marca pode ser desenvolvido no decorrer do tempo.
Uma declaração de posicionamento de uma marca é tipicamente desenvolvida pelo gerente de marca. Idealmente, está baseada na idéia das metas e percepções de um grupo-alvo de consumidores. Os gerentes desenvolvem declarações formais de posicionamento para assegurar uma visão compartilhada da marca no interior da organização e orientar o pensamento tático. Uma declaração de posicionamento de marca pode ser amplamente distribuída na empresa e, depois, compartilhada com seus parceiros (por exemplo, agência de propaganda e varejistas). Embora o posicionamento possa ser escrito na linguagem do consumidor, não se espera que este o leia. Ao contrário, o consumidor verá os resultados finais de uma de-claração de posicionamento - o design da marca, o preço, as comunicações e os canais de distribuição.
Os formatos e a terminologia para apresentar a posição de uma marca va-riam entre as empresas, mas certos componentes são, geralmente, vistos como críticos:
1. Uma breve descrição dos consumidores-alvo em termos de algumas ca-racterísticas de identificação, como fatores demográficos e psicográfi-cos (atividades, interesses, opiniões). Essas características visadas são selecionadas na base da categoria e do uso da marca.
2. Uma declaração da meta-alvo que será utilizada para estimular o consu-mo da marca, comumente referida coconsu-mo quadro de referência. O quadro
de referência pode orientar a escolha dos alvos, identificar situações em que a marca pode ser usada e definir os concorrentes relevantes (por exemplo, marcas que anunciam servir a mesma meta).
3. Uma assertiva sobre por que a marca é superior às alternativas do qua-dro de referência, referidas como ponto de diferença.
4. Apoiar a evidência dos apelos promocionais relacionados ao quadro de referência eao ponto de diferença, referidos como razões para acreditar. Esse elemento final é mais importante quando os apelos promocionais são relativamente abstratos (apelos promocionais de credenciamento) versus concretos (verificáveis) em razão de os apelos concretos serem freqüentemente a própria razão de se acreditar.
Esses itens podem ser representados emuma declaração formal de posiciona-mento. Para ilustrar, consideremos a seguinte declaração de posicionamento para alinha de ferramentas elétricas DeWalt, da Black&Decker:
Para o profissional que usa ferramentas elétricas para ganhar dinheiro e não pode dar-se ao luxo de interromper uma tarefa (alvo), as ferramentas elétricas profissionais DeWalt (quadro de referência) são mais fidedignas do que outras marcas (ponto de diferença) porque são produzidas por padrões históricos de alta qualidade da marca e são endossadas por uma extensa rede de serviços e garantia de conserto ou troca em 48 horas (razões para acreditar) .
Os alvos de posicionamento acima visam o profissional que foca sua meta de 0erar ganho monetário confiável no exercício de seu trabalho. A DeWalt promete ajudá-Io a atingir sua meta mais eficazmente do que outras marcas de ferramen-cas elétriferramen-cas por ser mais confiável. A essência desse posicionamento era enten-·da pelo profissional nas comunicações que prometiam: "Nenhuma interrupção do trabalho com a DeWalt."
Se a Black&Decker, ao contrário, desejasse visar o mercado "faça você mes-:no", um quadro de referência e ponto de diferença diferentes seria necessário. _\qui, a meta pode ser concluir projetos de reparos domésticos de maneira profis-sional e a DeWalt pode anunciar superioridade em relação a outras ferramentas elétricas para atingir essa meta ao observar que suas ferramentas são as escolhidas ?elos profissionais. Essa abordagem alternativa está ilustrada a seguir.
Para o consumidor do mercado "façavocê mesmo", que tem orgulho de obter um resultado profissional ao fazer projetos de melhoria doméstica, as ferramentas elétricas DeWalt são superiores à das outras concorrentes para ajudá-Io a criar um acabamento de alta qualidade porque são fabrica-das e escolhifabrica-das por profissionais que dependem de suas ferramentas para ganhar dinheiro.
Às vezes, uma marca é posicionada para mais de um alvo. De fato, uma es-::ratégia comum de crescimento é procurar outros alvos quando a demanda do alvo inicial toma-se saturada. Por exemplo, uma vez a DeWalt ter estabelecido
fortemente a marca entre profissionais, a Black & Decker pode tentar obter seu crescimento ao visar o mercado "faça você mesmo" com o posicionamento ante -riormente descrito.
Entretanto, adotar tais estratégias de crescimento requer cautela. Embora o consumidor do mercado "faça você mesmo" possa desejar identificar-se com os profissionais, é improvável que o inverso seja verdadeiro. Assim, ao tentar atingir alvos múltiplos, é importante considerar se um alvo estará consciente do consu
-mo da marca por outro. Caso afirmativo, que sentimentos sobre a marca serão afetados.
De fato, a introdução da linha de ferramentas elétricas profissionais DeWalt foi motivada pela necessidade de administrar a percepção dos dois alvos para os produtos vendidos sob a marca Black&Decker.O profissional foi o alvo para essa linha e os consumidores foram o alvo para uma linha menos robusta dessas ferra -mentas e de pequenos eletrodomésticos (por exemplo, pipoqueiras, torradeiras e aspiradores de pó). À medida que crescia a aceitação dos produtos com a marca Black& Decker pelos consumidores, declinava a aceitação da marca pelos profis -sionais. Aparentemente, estes preferiam marcas de ferramentas elétricas (como Makita e Milwaukee) que não estivessem nas caixas de ferramentas dos consumi -dores ou nas cozinhas de suas esposas. A Black &Decker apenas recuperou sua posição dominante junto aos profissionais quando lançou uma marca (DeWalt) que visava apenas esse mercado.
Ao se desenvolver a posição de uma marca, o quadro de referência pode ser representado de várias formas. Esses quadros de referência apresentam duas ca-tegorias: quadros que são descritos em termos das características do produto e quadros representados por metas mais abstratas dos consumidores.
Uma marca pode estabelecer um quadro de referência ao mostrar presença em uma categoria de produto. Essa estratégia assume que o consumidor entenderá (inferirá) que a marca atende à meta de estar associada à categoria de produto. Assim, a DeWalt pode usar a categoria de ferramentas profissionais elétricas e portáteis como quadro de referência, implicando que compete com outras marcas de ferramentas elétricas que oferecem desempenho de qualidade profissional. A Coca-Cola usa os refrigerantes como um quadro de referência, ao transmitir que as bebidas vão bem nas refeições corriqueiras. A Subway usa os restaurantes fast -food como quadro de referência ao sinalizar que oferece refeições rápidas e sabo
Outros meios de transmitir o quadro de referência de uma marca é escolher um concorrente específico que tem características que exemplificam a meta que sua marca deseja atingir. A DeWalt pode comparar-se à Makita, e a Subway, ao
McDonald's. Um concorrente específico pode ser escolhido como quadro de
re-ferência quando os consumidores o vêem como padrão-ouro para a meta ou
be-nefício da categoria. Por exemplo, no momento em que a DeWalt foi lançada, a
Makita foi, amplamente, vista como a marca de ferramenta elétrica do profissio-nal.Assim, comparar a DeWalt à Makita teria sido uma forma eficiente e concreta
para a Black & Decker mostrar que também oferecia desempenho de qualidade
profissional.
Optar entre estar presente na categoria ou visar um concorrente específico
como quadro de referência implica que a marca compete com empresas que com
-partilham várias características concretas. Assim, a Subway posicionou-se como cadeia de restaurantes fast-food ao mostrar que era similar a outros restaurantes da categoria, como McDonald's e Burger King.Como ocorre com seus concorren-tes, a Subway oferece serviço rápido, localizações numerosas e convenientes e preços baixos. As características que são compartilhadas pelos membros de uma categoria são denominadas pontos deparidade. 1
Todavia, apresentar pontos de paridade aos clientes oferece outros meios de representar o quadro de referência. Essa abordagem é viável quando o cliente-alvo
estiver bem consciente do relacionamento entre um conjunto de características
e uma categoria específica, mas não está familiarizado com a própria marca. Por exemplo, destacar que a Subway possui as características associadas à categoria
fastjood ajudaria os clientes a inferirem que a marca é um restaurantefast-food. A cautela é garantida ao se usarem pontos de paridade para definir o quadro de referência. Se uma marca não possui atributos associados à categoria, obvia-mente não pode usar a paridade para alinhar-se à categoria. Por exemplo, quando a Motorola lançou seu assistente digital pessoal, Envoy, o produto atendia à meta de comunicação sem fio que estava associada aospagers. Entretanto, não teria sido
crível anunciar o Envoy como uma versão melhorada dopager porque era muito
grande (o tamanho de um videocassete) e muito caro (inicialmente $ 1.500); não pertencia à categoria depager e os consumidores sabiam disso.
Todavia, há circunstâncias em que as marcas usam categorias de produto com as ~uais têm })equen.a 'O,ob!e))o'O,lçãode c.aIac.terística como quadro de referencia porque oferecem clara maneira de destacar a meta. Por exemplo, quando a Invi-salign lançou uma nova abordagem para alinhamento dos dentes, os aparelhos tradicionais serviram como quadro de referência. Embora haja pouca ou nenhu-ma similaridade de característica entre os aparelhos tradicionais e o Invisalign, os
1 KELLER,Kevin Lane; STERNTHAL,Brian; TYBOUT,Alice M.Three questions you need to ask
consumidores associam os aparelhos tradicionais com a meta de obter um sorriso perfeito. O Invisalign prometia atingir essa meta com maior eficácia do que os apa-relhos de metal ao usar suportes claros, moldados em plástico, invisíveis durante o processo de ajustamento.2 Entretanto, há riscos associados a tal abordagem. A falta de similaridade de característica permitia que os ortodontistas fossem céticos sobre o Invisalign, questionando se o sistema atingiria, de fato, a mesma meta dos aparelhos tradicionais. (Mais discussão sobre o conceito de quadro de referência aparece no Capítulo 15.)
Embora os quadros de referência sejam, freqüentemente, representados em termos de características do produto, às vezes é apropriado escolher um quadro de referência baseado em metas abstratas do consumidor. No exemplo das ferra-mentas elétricas DeWalt descrito no início do capítulo, faz sentido lançar a marca com a categoria de ferramentas elétricas profissionais como quadro de referência.
A marca foi claramente categorizada e destacou-se um ponto de referência muito significativo para o profissional- "sem interrupção" do trabalho. Entretanto, uma vez a marca ter sido estabelecida na categoria de ferramentas elétricas profissio-nais, um quadro de referência mais abstrato relacionado às metas emocionais dos profissionais pode ter sido empregado. Os profissionais (como a maioria das pessoas) procuram aceitação e reconhecimento de seus pares. Esse quadro ba-seado na meta pode ser comunicado ao se colocarem as ferramentas elétricas no contexto de um local de trabalho, mostrando um grupo de profissionais pedindo orientação a um profissional mais experiente que está usando ferramentas DeWalt. Aqui, essas ferramentas ajudariam os profissionais a atingir a meta de pertencer ao grupo. Ter as ferramentas "corretas" ajudaria a atingir essa meta, como seria em guiar o caminhão correto ou freqüentar o bar correto.3
Um quadro de referência baseado na meta do consumidor pode também ser útil no planejamento da estratégia de marketing porque, tipicamente, identifica concorrentes potenciais além daqueles da categoria em que a marca assume pre-sença. Por exemplo, o quadro de referência da Coca-Cola pode ser refrigerante. Entretanto, as metas associadas à categoria de refrigerantes - ser refrescante ou sociável - podem também ser encontradas pelos concorrentes que não vendem refrigerantes, como água engarrafada ou bebidas energéticas. Pocar as metas dos consumidores ao selecionar o quadro de referência pode ajudar a Coca-Cola a
2 COUGHLAN, Arme 1:; HENNESSY, Julie; NAJJAR, Andrei. Invisalign: orthodontic unwired. North-western University Case # 5 - 104-008.
3 TYBOUT, Alice M.; STERNTHAL, Brian. Brand positioning. In: IACOBUCCI, Dawn COrg.).Kellogg
avaliar a ameaça ao refrigerante apresentada por esses concorrentes e,se for subs-tancial, selecionar pontos de diferença para lidar com essa ameaça.
Ao se lançar um produto verdadeiramente novo, é freqüentemente tentador empregar um quadro de referência abstrato porque é provável que o produto não possua os pontos de paridade necessários para mostrar presença em uma catego-ria de produto estabelecida. Como anteriormente observado, o Envoy da Motorola atendeu à meta de comunicação sem fio, mas não teve pontos de paridade sufi-cientes para mostrar presença na categoria de pager (ou de qualquer outra esta-belecida). Assim, um quadro de referência abstrato de ficar em contato enquanto em trânsito foi empregado. O Envoy fracassou, em parte, porque os consumidores não entenderam seu papel em relação a muitos outros produtos que podiam usar para manter contato com alguém enquanto em trânsito (por exemplo, pagers, te-lefones celulares e e-mail).
O TiVo seguiu uma estratégia similar ao Envoy e enfrentou as mesmas difi-culdades de conquistar os clientes. Foi posicionado para atender à meta abstrata de liberdade do telespectador e não estava associado a qualquer categoria de pro-duto específica. Os anúncios mostravam uma pessoa expressando sua liberdade, como arrancando parquímetros de ruas e dirigindo o carro na contramão para representar o sentimento de liberdade ao possuir um TiVo.Embora o TiVo não aumentasse a liberdade pessoal, o telespectador era levado a se influenciar pelas características do equipamento que realizaria essa meta. O slogan "TiVo,seu jeito de assistir TV"indicava que a liberdade estava associada a assistir Tv, mas era um mistério para os consumidores como o equipamento atingiria essa meta. Uma es-tratégia mais bem-sucedida poderia ter sido comparar o TiVo a uma categoria de produto familiar. Por exemplo, o TiVo poderia ter sido comparado à categoria de vídeo doméstico, que representa a liberdade de alguém escolher o próprio filme no momento em que quiser.
Assim, ao introduzir um novo produto, é provável ser inapropriado um qua-dro de referência baseado em metas abstratas do consumidor. É necessário enqua-drar concretamente a marca, usando outros produtos e características de produto, porque os consumidores aprendem sobre novas marcas ao relacioná-Ias a outras mais familiares. O Palm Pilot entendeu esse ponto. Em contraste ao Envoy, esse assistente digital pessoal foi lançado mediante o uso de agendas eletrônicas como um quadro de referência concreto. O anúncio de que o Palm Pilot era uma agen-da eletrônica foi crível porque servia apenas às funções-chave associaagen-das a essas agendas. Era um livro de endereços, uma agenda de compromissos e uma lista de coisas a fazer. Em contraste ao Envoye ao TiVo, oPalm Pilot recebeu rápida ado-ção e vendeu mais de um milhão de unidades em seus 18 meses de mercado.
Demodo geral, um quadro de referência "estar baseado nas características do produto ou nas metas abstratas do consumidor" depende das decisões em questão. Aose desenvolver um plano estratégico amplo, o posicionamento pode ser discuti-do em termos relativamente abstratos e visionários. Ao se executar o plano, émais
provável que oposicionamento seja articulado emtermos de uma meta, categoria de produto e ponto de diferença específicos. Transformar o posicionamento
ba-seado em metas abstratas do consumidor em termos mais específicos orienta os
varejistas, que devem decidir em que prateleira colocar amarca. Também orienta
osconsumidores, que devem localizar a marca para comprá-Ia. Em 2003, a Kraft lançou oFreshPrep, kit de jantar fácilde preparar. Esselançamento ilustra a im-portância de um quadro de referência concreto ao se tomarem decisões táticas.
Varejistas e consumidores não tinham certeza se o produto pertencia àseção de
carnes, comida preparada ou laticínios. Essa confusão foi um fator que contribuiu
para oproduto não ser aceito pelo mercado.
o
ponto de diferença indica como a marca é superior a outras alternativas no quadro de referência. Como o quadro de referência, o ponto de diferença podeser expresso em vários níveis de abstração. Algumas marcas anunciam benefícios
funcionais relativamente concretos, como desempenho superior ou maior econo-mia. Outras marcas prometem benefícios emocionais mais abstratos relacionados a quão importante, especial ou bem o consumidor se sentirá como resultado de seu uso. A informação de atributo, imagem ou atitude fornece uma razão para se acreditar no benefício funcional ou emocional.
Em muitas categorias, as marcas podem ser distinguidas por seus benefícios funcionais. Tradicionalmente, a Gillette diferencia suas lâminas das marcas con-correntes ao anunciar que proporciona um barbear mais rente e confortável. Em contraste, a Bic foca a economia superior em termos de tempo de barbear e di -nheiro. Promete um barbear mais conveniente e mais barato do que as marcas concorrentes.
A superioridade em benefícios funcionais ganha credibilidade quando é apoia-da em razões de crença. Esse apoio pode tomar a forma de características tangí-veis do produto. Em 2005, o M3Power da Gillette era o único barbeador úmido que possuía vibração à bateria para estimular os pelos, que levava à crença de que fornecia um barbear mais rente e confortável do que o Quattro da Schick.No
exemplo da DeWalt, a rede extensiva de serviço e a promessa de substituir
qual-quer ferramenta que não fosse consertada em 48 horas tornaram crível o anúncio "sem interrupção com DeWalt".Da mesma forma, com a cadeiafast-food Subway, a informação nutricional exibida nas lojas eimpressa nos guardanapos fornecia uma razão para se acreditar que oferecia alimentos mais saudáveis do que seus
concorrentes. AWal-Mart, emlocalizações não convencionais eatmosfera simples,
Os atributos do produto apresentados como razões para se acreditar em um benefício funcional nem sempre são tecnicamente relevantes.4 A Alberto-Culver acrescentou seda a seu xampu Silkience para reforçar o anúncio de que o produ-to deixava os cabelos mais sedosos do que outros xampus. Embora acrescentar
xampu f055e ilrelevante para isso ocorrer, o anúncío reforçava a
associa-- cabelos sedosos e o xampu nas mentes das consumidoras.
Similarmen--==:_ eIS apoiou seu anúncio de sabor superior ao observar que seu café era
.~onas montanhas. Embora a informação fosse verdadeira, era totalmente
[e para o benefício funcional porque a maioria dos cafés era plantada
anhas .
.--declarações desuperioridade podem também ser apoiadas pela imagem da
representada por quem a usa e quando é usada. Por exemplo, uma pessoa
-:: experiência em uma categoria de produto pode apoiar uma declaração de
_'" penho superior. Quando o campeão de golfe Tiger Woods endossou a marca
estava fornecendo uma razão muito forte para se acreditar que a Nike ofere-adesempenho superior aos golfistas. Um endosso por alguém conhecido por ser sovina (os comediantes Jack Benny e Minnie Pearl tinham essa reputação) apoiaria um anúncio que envolvesse economia superior. Similarmente, associar uma mar-ca ao uso em omar-casiões de signifimar-cado especial (por exemplo, um vinho consumido em uma festa de casamento em um anúncio da marca Paul Masson) pode apoiar declarações de desempenho superior, enquanto associar uma marca ao uso em ocasiões em que é provável que o custo seja um problema (por exemplo, a neces-sidade de alimentar uma banda formada por adolescentes, como apresentada em um anúncio da Wal-Mart) pode apoiar situações de economia superior.
Diferenciar uma marca em termos de benefícios funcionais é atraente porque
tais benefícios são relativamente concretos e, assim, podem ser comunicados a consumidores e empresas de modo simples e claro. Entretanto, os benefícios
fun-cionais estão tipicamente vinculados a benefícios mais abstratos que fornecem base para se fazer uma conexão emocional com a marca. Por exemplo, o McDonald's promoveu asseio e alimento saboroso ao anunciar que comer em seus
restauran-esera divertido.
Às vezes, surge ressonância emocional, independentemente de um benefício
:uncional. O perfume Himalaya anunciou que as mulheres sentiam-se saudáveis
e sedutoras. Os benefícios emocionais mudam a ênfase da marca, suas funções e
.• CARPENTER,Gregory 5.; GLAZER,Rashi; NAKAMOTO,Kent. Meaningful brands from
mean-ingless differentiation: the dependence on irrelevant attributes. Joumal Df Marketing Research,31
os sentimentos obtidos pelo usuário. Esses benefícios estão relacionados à preser-vação das necessidades e desejos humanos básicos.
Algumas marcas prometem benefícios emocionais que giram em tor~o .da
auto-apresentação e de um relacionamento pessoal com outras pes_soa~.A fabnca
de motocicletas Harley-Davidson promete a seus clientes que serao VIstos como
fortes rebeldes e independentes
,
e farão parte de um clube de pessoas parecidas..
""
(por exemplo, o Harley Owners Group [HOG]). A Abercromble promete acelta
7
aoa seu mercado de adolescentes porque a empresa, historicamente, oferece estilos de roupas de moda ou novas tendências de vestuário. A caixa azul da Tiffany en-t.-re<g,ueno Dia <ios Namo-ra<ios é uma -poo.exosa mensâ.'E,em C\.\le, "Ç)Iovave\m.ente,
desperta uma resposta de afeto de quem a recebe. As marcas que promovem esse
tipo de benefício emocional são, às vezes, denominadas marcas de imagem ou
"simbólicas", que refletem seu papel na comunicação com outras pessoas.
Outras marcas anunciam que oferecem benefícios emocionais mais interna
-mente focados. Esses benefícios podem estar relacionados ao desejo de auto-
ex-pressão, crescimento pessoal, realização e autodeterminação dos consumidores.
A Starbucks oferece um café espetacular, mas a marca está construída em muito mais do que os benefícios funcionais que proporciona. Seus consumidores
solici-tam tipos de café alsolici-tamente personalizados (oneVenti, descafeinado, capuccino
desnatado, puro), sentam em poltronas confortáveis ouvindo jazz suave como
música ambiente. A visita a uma cafeteria Starbucks promete auto-expressão e
auto-indulgência em um dia descontraído.
Como os benefícios funcionais, os benefícios emocionais são freqüentemente
fundamentados em atributos ou imagem do produto, representados por pessoas
e ocasiões de uso. O ronco exclusivo e poderoso de uma motocicleta Harley
re-presenta rebeldia; a música ambiente e o conforto das poltronas da Starbucks si
-nalizam auto-indulgência.
Além disso, algumas marcas procuram representar o sentimento experimen-tado por seus usuários como meio de apoiar seu ponto de diferença. O iPod da
Apple está posicionado como uma marca descontraída e alegre. Esse posicionamen
-to está fundamentado em suas cores vivas, facilidade de baixar músicas e estilo.
Entretanto, o apoio mais marcante para o ponto de diferença pode ser a atitude dos usuários do iPod, despertada nas silhuetas dançantes nos anúncios da empresa
- essas pessoas estão obtendo uma gravação rápida de suas músicas! A The Gap
adotou um posicionamento descontraído similar, casual chique, na categoria de
vestuário. Não surpreende que também implemente informações sobre as carac
-terísticas do produto (por exemplo, cores brilhantes e corte descontraído) com
comunicações que representam a atitude do usuário de suas roupas. Os anúncios
incluem pessoas vestidas de cáqui, dançando música popular, e a atriz da moda
SUSTENTANDO UMA POSIÇÃO NO DECORRER DO TEMPO
Uma vez a posição de uma marca estar bem estabelecida, o foco centra-se na sustentação dessa posição. Em algumas situações, o quadro de referência e o ponto de diferença de uma marca podem ser sustentados sem mudança. Similarmente,
a Marlboro não altera o posicionamento de seu cigarro desde meados dos anos
1950. A posição é influente e está apoiada pela imagem masculina de um
vaquei-ro e carvaquei-ros de corrida. Por muitos anos, a Charmin's posiciona sua marca de papel higiênico como exageradamente macio. Nesses casos, uma motivação crítica para
o uso da marca e o contexto em que é empregada não mudam e, assim, não há
necessidade de qualquer alteração para manter sua relevância.
Entretanto, na maioria dos casos, alguma modificação de posição é necessária para sustentar a marca no decorrer do tempo. Duas classes de estratégias podem ser usadas para enriquecer a posição de uma marca. A primeira é fortalecê-Ia, que envolve manter a mesma marca e posição para tornar o posicionamento mais atraente. A segunda envolve alavancagem, em que um posicionamento é usado para estender a eqüidade da marca para novos produtos.5
Duas estratégias podem ser empregadas para fortalecer uma marca. Uma
abordagem é modernizar a forma pela qual a marca é apresentada ao consumi-dor. Uma abordagem alternativa é representar o posicionamento de forma mais
ou menos abstrata do que anteriormente, usando uma técnica denominada "es
-calonamento" .
Representação Moderna Uma vez uma marca ter um ponto de diferença bem estabelecido, é difícil mudá-Ia. O Dash foi um sabão em pó superior, posicionado
para bom desempenho nas lavadoras de roupa frontais em razão de seu baixo teor
de espuma. Quando essas lavadoras declinaram em popularidade, caiu também a
demanda pelo Dash. Um esforço foi feito para reposicionar a marca,
caracterizan-do-se outros atributos, como sua capacidade desinfetante. Entretanto, os anos de posicionamento do Dash como sabão de baixo teor de espuma não puderam ser superados. Inicialmente, a Reebok foi posicionada como calçado atlético feminino. Esse posicionamento foi apoiado no conforto como ponto de diferença - os calça-dos eram fabricados de couro utilizado em roupas leves. Não obstante os esforços extensivos de marketing nos últimos 20 anos para mudar essa imagem, usando
celebridades masculinas em atividades atléticas, a Reebok permaneceu feminina
ehoje é ainda considerada uma marca de calçado feminino.
.5 KELLER,Kevin Lane. Building, measuring and managing brand equity. Upper Saddle River,NJ:
Se urna marca estabelecida não puder mudar prontamente sua posição para acomodar mudança nos gostos dos consumidores e na concorrência, é necessário sustentar a relevância de sua posição já estabelecida. Na maioria das situações, isso é atingido ao se identificarem meios modernos de representar a marca. Por exemplo, O Special K,historicamente, posicionou-se corno cereal pronto para comer que oferecia urna forma saudável de semanter a forma física. Por muitos anos, a forma física foi definida em termos de alguém se manter esbelta(o). Entretanto, face ao crescente desprazer da mulher em ser vista como objeto, urna represen-tação moderna da forma física foi necessária. OSpecial K sustentou o benefício físico funcional ao redefinir-se como cereal para pessoas atléticas e ativas em vez de magras. A supermodelo Cindy Crawford serviu como porta-voz para personi
-ficar esse benefício físico funcional. Como resultado, o benefício do produto não foi mudado, mas recebeu uma representação contemporânea para sustentar a autoridade da marca.
Em algumas situações, uma apresentação contemporânea requer ajustamentos
além da mudança deporta-voz e propaganda. Também exige mudanças em outros elementos do composto de marketing. Por muitos anos, o consumo per capita de leite havia declinado nos Estados Unidos e em muitas outras partes do mundo. Esforços foram feitos para reverter essa tendência mediante propaganda. Em uma campanha nacional por mídia impressa durante meados dos anos 1990, celebri
-dades foram mostradas com um bigode de leite, endossando o valor nutritivo do produto. Ao mesmo tempo, na Califórnia, uma campanha de televisão foi ao ar, ilustrando as conseqüências do não-consumo do leite. Oslogan "Got milk?" (Já bebeu leite?) tornou-se tão popular nesse estado que foi usado para promover o produto em outros países. No final dos anos 1990, as campanhas foram fundidas
para mostrar celebridades com um bigode de leite perguntando: 'já tomou leite hoje?"
Embora essas campanhas fossem muito criativas, não conseguiram reverter a queda do consumo de leite per capita. As pessoas já sabiam que o leite era nutriti
-vo. Estavam evitando seu consumo porque era um produto gorduroso e as dietas de baixa caloria haviam-se tornado imensamente populares. Assim, era necessária uma representação contemporânea da nutrição para os consumidores entenderem que o leite podia ser nutritivo, saboroso e com baixo teor de gordura. Desenvol
-ver uma nova embalagem foi a primeira etapa na criação de uma -versão moderna de uma bebida saudável. Quando a categoria, finalmente, forneceu um leite com baixo teor de gordura, enriquecido com vitaminas de sabor agradável, o declínio do consumo tornou-se mais lento em 2003.
Escalonamento O xampu Pantene era uma marca inexpressiva no início da dé
-cada de 1990 quando foi comprado pela Procter & Gamble. Seu ingrediente, o Prov,serviu como base para anunciar que a marca proporcionava cabelos brilhan
posicionamento transformou o produto em líder de participação de mercado na categoria.
A estratégia do xampu Pantene ilustra o uso eficaz de outra estratégia de for
-talecimento denominada escalonamento. Uma forma de escalonamento é dar ra
-zões múltiplas para se acreditar nos benefícios funcionais de uma marca. A posição
do Pantene como fornecedor de um cabelo mais saudável foi apoiada não apenas
por seu ingrediente ProY,mas também pelo fato de que havia diferentes xampus para tornar o cabelo mais suave ou mais fino. Assim, o escalonamento para baixo pode servir como meio de sustentar a posição de uma marca ao apresentar razões
adicionais para se acreditar em seu benefício funcional.
O Pantene não apenas escalonou para baixo ao apoiar seu benefício de cabelo brilhante em termos do ProVe em outras razões para se acreditar, mas também usou o cabelo brilhante por implicar em um benefício emocional mais abstrato, o
cabelo saudável. Por sua vez, o cabelo saudável pode ser usado por implicar em
um sentimento de autoconfiança entre os usuários do Pantene. Assim uma escala é estabelecida com características tangíveis. Em sua base, oferece uma razão de se acreditar no benefício funcional ao indicar o que a marca faz para o consumi-dor. Por sua vez, o benefício funcional fornece uma base para inferir os benefícios emocionais que descrevem como o consumidor se sente. O escalonamento para cima a partir de uma característica tangível de um benefício funcional para um benefício emocional fornece um meio de sustentação da posição de uma marca.
Em resumo, escalonar para cima envolve transformar o esforço de marketing
de foco na marca para foco no consumidor. No nível mais baixo da escala, a in
-formação do atributo é usada para mostrar as características exclusivas da marca. No nível mais elevado da escala, o foco está na pessoa e não na marca. A ênfase está em como o cliente-alvo se sente como resultado do uso da marca. Ao fazer
isso, uma marca pode distinguir-se das concorrentes, mesmo se as outras,
even-tualmente, atingirem a paridade de atributo.
Entretanto, escalonar não implica que a meta seja necessariamente
susten-tar a posição de uma marca no topo da escala. Para alguns produtos, a maioria
dos consumidores, improvavelmente, desenvolve um profundo apego emocional
pela marca. Por exemplo, as lâmpadas são percebidas como funcionais por muitos
segmentos da população. Posicionar uma marca para tal alvo envolve especificar
um benefício funcional (conveniência decorrente da longa vida da lâmpada) e,
talvez, sustentar a posição da marca ao apresentar razões múltiplas para se
acre-ditar no benefício (A Philips Halogena oferecia dois anos de garantia) ou desen-volver uma moderna representação abstrata da aplicação do benefício (a Philips veiculou anúncios mostrando a duração de suas lâmpadas durante os quatro anos
de um jovem estudante na faculdade). Em outras situações, apenas o benefício
emocional pode ser apropriado. Por exemplo, produtos de imagem, como bens
de luxo e fragrâncias, não são vendidos na base de características tangíveis ou
causam ao consumidor, como sentimento de poder ou exclusividade. (Discussão
adicional sobre o escalonamento de marcas business-to-business é apresentada no
Capítulo 9.)
Enquanto as estratégias de fortalecimento envolvem apoiar a posição atual de uma marca, as estratégias de alavancagem implicam no uso de algum aspecto do posicionamento de uma marca como base para lançamento de novos produtos.
Esses novos produtos podem ampliar o quadro de referência da marca ao demons
-trarem a relevância de seu ponto de diferença em uma nova categoria.
Ampliando o Quadro de Referência O Oreo é um cookie de chocolate com re
-cheio de baunilha. Seu quadro de referência, tradicionalmente, recebeu um trata
-mento especial (veja o Capítulo 15). Para aumentar a demanda da marca, o Oreo
foi ampliado a uma posição mais ampla no mercado de lanche. Isso envolveu a
produção de mini-Oreos, vendidos em embalagem de lanche. Esses novos cookies
não ficavam apenas nas gôndolas dos supermercados, mas estavam, freqüente
-mente, disponíveis nos caixas. Como outros produtos de lanche, a linha foi esten
-dida com cookies recheados de chocolate e creme, além de muitos outros sabores. O resultado foi um aumento substancial das vendas do Oreo. Assim, as extensões
dessa marca expandiram seu quadro de referência de compra em ocasiões espe
-ciais para compras mais freqüentes.
Ao ampliar o quadro de referência, éimportante não enfraquecer a motivação
inicial dos clientes em comprar a marca. Por exemplo, um alimento diet foi po-sicionado como substituto do almoço (coma dois waffers diet em substituição ao almoço). Em um esforço para aumentar a demanda, a marca era também vendida
como lanche. Isso confundiu os consumidores sobre o uso apropriado do produ
-to. Se fosse um lanche, certamente não era adequado para substituir um almoço. O resultado foi o reduzido consumo como lanche. No caso do Oreo, a Kraft está,
presumivelmente, disposta a comprometer o aspecto da "ameaça especial" para
gerar consumo mais freqüente no lanche diário.
Alavancando o Ponto de Diferença em Novas Categorias Dove é uma marca de
sabonete que, tradicionalmente, domina sua categoria. Seu ponto de diferença é
a umidade superior em um contexto de higiene. A Dove alavancou esse valor ao
lançar xampus e condicionadores que estenderam o ponto de diferença
(umida-de) para outras categorias de produtos de higiene. Uma linha de desodorantes foi
também lançada. Essa extensão teve a vantagem de um forte ponto de diferença.
Aqui,o desafio foi demonstrar arelevância da umidade para a categoria. Os con
-sumidores foram assegurados de que o desodorante Dove era eficaz em manter
causada pelas lâminas. (Maior discussão sobre como as marcas podem ser
esten-didas a novas categorias aparece no Capítulo 5.)
MUDANDO UMA POSIÇÃO
É difícil mudar a posição de uma marca bem estabelecida. A maioria dos esfor -ços para reposicionar uma marca antiga fracassa. Entretanto, quando uma marca está entrando em uma nova categoria, a mudança é necessária à medida que os
concorrentes entram em cena. Por exemplo, quando a Miller introduziu a primei-ra cerveja light, o quadro de referência era de uma cerveja regular e o ponto de
diferença era que a cerveja light era menos encorpada do que a regular. Quando a Bud Light entrou na categoria, uma década após, passou a haver no mercado duas marcas com o mesmo apelo promocional de menos encorpada. Como resulta
-do, o benefício "menos encorpada" passou a ser um ponto de paridade que serviu como quadro de referência para o que passou a ser conhecido como categoria de cervejas light. Como resultado, a entrada da Bud Light na categoria transformou
oponto de diferença da Miller Lite em ponto de paridade na nova categoria de cerveja light. Definimos esse posicionamento como reenquadramento porque é o quadro de referência que requer mudança.
O declínio das vendas da Miller Lite pode ter decorrido em parte por sua falha de reenquadramento. A Lite continuou a ser representada como menos encorpa-da. Ao focar essa paridade, a Budweiser teve a oportunidade de distinguir-se da Lite ao anunciar que a Bud Light era uma cerveja light de sabor superior e usar a tradição da Budweiser como a razão para se acreditar nesse benefício.
O posicionamento de marca exerce um papel-chave na construção e no ge
-renciamento de uma marca forte por especificar como está relacionada às metas dos consumidores. Pode ser feito de acordo com a resposta a três perguntas: (1) Quem deve ser visado para uso da marca? (2) Que meta permite que a marca atinja o alvo? e (3) Por que a marca deve ser escolhida entre outras que atingem a mesma meta?
O quadro de referência é elemento importante e,freqüentemente, subestimado em uma posição de marca. Ver o quadro de referência como a meta que uma marca promete atingir permite a uma empresa considerar a concorrência e as oportuni-dades de crescimento fora da própria categoria da marca. O quadro de referência
também oferece orientação sobre os pontos de diferença que, provavelmente, são significativos para atingir a meta. Uma vez um quadro de referência ser
é necessário quando urna marca pioneira enfrenta urna nova concorrente viável em urna categoria.
O ponto de diferença de urna marca indica por que ela é um meio superior de atingir urna meta. Os pontos de diferença podem assumir a forma de benefí-cios funcionais ou emocionais. Esses tipos de benefíbenefí-cios podem estar diretamente relacionados em que a implicação de um benefício funcional (facilidade de uso) serve corno base para um benefício emocional (tempo livre para explorar urna paixão). Os pontos de diferença ganham credibilidade ao apresentar razões para se crer em sua veracidade. Isso envolve apresentarem evidência tangível para o benefício, que pode assumir a forma de atributos de marca, pessoas que usam a marca ou os contextos em que urna marca é produzida ou usada.
A posição sustentada impõe urna barreira para a entrada de novos concor-rentes. Urna posição pode ser sustentada pelo fortalecimento da marca mediante
o desenvolvimento de urna representação concreta moderna de sua posição ou
pelo escalonamento, desde os benefícios mais funcionais até os mais emocionais. Alternativamente, a alavancagem pode ser usada para sustentar urna marca. Isso envolve ampliação disciplinada da posição ou desenvolvimento de extensões que compartilhem a posição da marca. (Para urna discussão mais detalhada, veja o Capítulo 5.)
Talvez, a contribuição mais importante de um forte posicionamento de marca seja oferecer orientações para a execução da estratégia de marketing. Os cartões comemorativos Hallmark focam a qualidade superior de comunicar sentimentos. O ponto de diferença "qualidade superior" orienta a escolha dos materiais (qua -lidade do papel e dos versos), preço (alto), distribuição (lojas Gold Crown), pro
-paganda (anúncios emocionais de dois minutos cuidadosamente preparados) e
mídia (programação de qualidade destinada à família). O quadro de referência "comunicar sentimentos" fornece urna direção para o crescimento que está ba -seado na tradição da marca. Sugere que, além de cartões de cumprimentos, ou-tros veículos para comunicar sentimentos devem ser oferecidos, incluindo flores, velas e bichinhos de pelúcia. Assim, o posicionamento eficaz não apenas delineia a estratégia que urna marca segue, mas também dirige as escolhas entre meios alternativos para executar a estratégia.
Alice M. Tybout éprofessora de marketing na cátedra Harold T.Martin e chefe
do Departamento de Marketing da Kellogg School of Management. É também uma
das diretoras do Programa Kellogg on Branding e diretora dos Programas de Estra-tégia de Marketing de Consumo no James L.Allen Center. É graduada e mestre pela The Ohio State University ePh.D. pela Northwestern University.
Brian Sternthal éprofessor de marketing da cátedra Kraft e ex-diretor do Depar-tamento de Marketing da Kellogg School of Management. É graduado pela McGill University ePh.D. pela The Ohio State University.
