Unijui – Universidade Regional Do Noroeste Do RS
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
JONATHAN BARELLA HEDLUND
Professor(a): Martin Ledermann
Qualidade na prestação do serviço de transporte de passageiros
intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda.
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
JONATHAN BARELLA HEDLUND Professor(a): Martin Ledermann
Qualidade na prestação do serviço de transporte de passageiros
intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda.
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título
De Bacharel em Administração.
RESUMO EXPANDIDO
Introdução
O transporte de passageiros de ônibus é uma das formas de locomoção, mais utilizadas no Brasil, em função de sua malha viária e pela regularidade dos serviços oferecidos, além do baixo custo. A partir disso, o transporte rodoviário de passageiros é fundamental para o deslocamento da população de um município para outro. Porém, não basta apenas oferecer o serviço, este tem que ser prestado com qualidade, que para Chiavenato (1999, p. 677) “qualidade é a capacidade de atender, durante todo o tempo, às necessidades do cliente.” Partindo deste conceito, deve abranger desde as condições de segurança, conforto e higiene dos veículos, pontos terminais, dos pontos de parada e de apoio.
O transporte coletivo é um serviço público, que deve ser oferecido à população, como estabelece Brasil (1988) na Constituição Federal em seu artigo 30, V. A sua administração pode ser repassada a empresas privadas - o que tem se mostrado o modelo mais eficiente - como um serviço público que tem que ser claramente regulamentado e monitorado, dado o seu caráter essencial.
A cada ano aumenta a concorrência, para as empresas de transporte de passageiros intermunicipais, como transportes clandestinos, aumento das locações de veículos para transporte, aumento da frota de veículos particulares, além de empresas de transporte aéreo, que vem se instalando em regiões com potencial de rotas para ligação entre municípios de maior porte e maior giro econômico.
O transporte aéreo, ainda não é muito atraente em virtude do seu alto preço, mesmo que nos últimos anos, os preços caíram consideravelmente, em função do aumento da concorrência. Mesmo assim, não é acessível a toda a população.
Tendo como base esta análise este trabalho tem como base central, verificar a qualidade da prestação do serviço de transporte de passageiros intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda., na percepção dos usuários. Com o referido trabalho também se procurou conhecer o perfil dos usuários do serviço de transporte de passageiros, conhecer as variáveis consideradas mais importantes para os clientes e para a empresa em estudo, conhecer os gaps entre a percepção dos clientes e da empresa, além de realizar sugestões de melhorias quanto as problemáticas encontradas ao longo da pesquisa.
Metodologia
Este estudo classifica-se como pesquisa aplicada, considerando que a pesquisa buscou por responder a um problema real, onde a partir desta resposta foram apresentadas alternativas para melhorar a qualidade dos serviços prestados pela empresa que é objeto deste estudo (ZAMBERLAN et al, 2014). A pesquisa foi quantitativa, pois se traduziu em números opiniões e informações que foram classificadas e analisadas.
A pesquisa quantitativa envolveu questionários que foram aplicados a usuários do serviço de transporte da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda. Também é qualitativa, pois foi realizada uma entrevista com o gerente da organização em estudo para obter dados para analise e comparação.
Este estudo é exploratório e descritivo. É exploratório, pois permite buscar maior familiaridade com o problema da qualidade na prestação de serviços de transporte, torná-lo mais explícito e conhecê-lo melhor (ZAMBERLAN et al, 2014). Do mesmo modo, a pesquisa pode ser classificada como descritiva, pois descreve características de uma determinada população, fenômeno ou relações entre variáveis, (ZAMBERLAN et al, 2014), o que é o caso
deste estudo que descreveu o perfil dos usuários do serviço de transporte de passageiros intermunicipal.
Quanto aos procedimentos técnicos ou das estratégias de pesquisa, pode-se afirmar que este estudo tem cunho biblioGráfico, por abranger o referencial teórico já tornado público em relação ao tema de estudo como boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses. Pelo fato de que o estudo foi realizado no próprio local onde os fatos ocorrem pode-se definir esta pesquisa como de campo, além de valer-se de técnica da observação. Este estudo também se caracteriza como documental, pois foram consultados relatórios para verificar o número de passageiros que usam os serviços da empresa para determinar a amostra a ser pesquisada.
Para aplicação da entrevista junto ao gerente da organização, foi utilizada a técnica de entrevista em profundidade, que segundo Zamberlan et al (2014) se caracteriza em uma técnica para se obter dados qualitativos. Também foi aplicado um questionário junto aos clientes, que para Zamberlan et al (2014) um bom questionário é aquele capaz de coletar os dados necessários para atingir os objetivos específicos da pesquisa.
O questionário utilizou escalas nominais, escalas ordinais e a escala intervalar. Para análise dos dados quantitativos foi utilizado o software Excel, e a partir deste, foram criados Gráficos e Tabelas para apresentar a interpretação dos dados obtidos. Foi utilizada a distribuição de frequência e as medidas de tendência central para análise dos questionários aplicados. Já a análise dos dados qualitativos (entrevista) foi realizada por meio de analise de conteúdo.
Resultados
Dentre os 200 respondentes, foi realizada a pesquisa do perfil dos usuários do transporte de passageiros. De acordo com Brasil (1998) o principio da generalidade ou universalidade, onde se relaciona com o principio da igualdade ou uniformidade dos usuários do transporte, ele pode ser exigido e utilizado por todos que dele necessitem, independente da renda, e do local onde o serviço deva ser prestado ou disponibilizado.
Sendo assim foi conhecido o perfil dos clientes, onde se deu praticamente igualdade de homens e mulheres na amostra. Na maioria solteiros, numa faixa etária significativa de clientes de 13 a 35 anos de idade. Já em relação à renda familiar ficou em grande parte entre 1 a 3 salários mínimos. Boa parte dos passageiros com até ensino médio completo.
Com relação à utilização do transporte, no contexto da coleta, a maioria dos clientes utiliza a sendo a passeio, também apresentou que a maioria dos clientes não possui veiculo próprio. Para Martins e Laugeni (2005) não basta ter o serviço a disposição. As organizações devem se colocar no lugar do cliente, conhecer o cliente, procurar entender o que ele realmente precisa para o atendimento suas necessidades.
Com a pesquisa se buscou saber quais são as variáveis mais importantes para os clientes e para a empresa. Posteriormente, verificou-se os gaps existentes, pois, para Martins e Laugeni (2005) a existência de gaps prejudica a prestação do serviço com qualidade.
De acordo com Brasil (1998) existem alguns indicadores da boa qualidade da prestação do serviço. As condições de segurança, conforto e higiene dos veículos, dos pontos terminais, dos pontos de parada e de apoio. Também foi pesquisada a qualidade quanto a pontualidade, quanto aos motoristas, cobradores, integridade das bagagens, flexibilidade dos horários ofertados e quanto a internet a bordo.
Tanto os usuários quanto a empresa colocaram em primeiro lugar a segurança. Já em segundo lugar os usuários destacaram conforto do veículo, sendo que para a empresa o conforto aparece em quarto lugar. Em terceiro lugar ambos destacaram a higiene do veículo. Em quarto lugar os usuários citaram a pontualidade, que para a empresa consta em segundo
lugar. Em quinto lugar os usuários do serviço citam os pontos de parada, que na percepção da empresa aparece em nono lugar.
Na percepção do passageiro em sexto lugar consta a flexibilidade de horários, que para a empresa esta em oitavo lugar. Em sétimo para os passageiros destacou-se a integridade das bagagens, que para a empresa seria a quinta variável mais importante, Já em oitavo e nono lugar para os usuários consta o motorista e o cobrador, que para a empresa foi citada em sexto e sétimo. Ambos têm a percepção de que a internet é o decimo item em grau de importância.
Após conhecidas as variáveis mais importantes e os gaps existentes, foi realizada a avaliação da qualidade do serviço oferecido aos passageiros. Para Albrecht (1994), os empresários que estão tentando concentrar-se na ‘qualidade’ em suas organizações estão percebendo rapidamente que o foco no cliente deve ser a pedra fundamental de qualquer esforço para aprimorar a forma de trabalho da organização.
A partir do resultado da média de cada grupo de variáveis estudadas, foi feita a avaliação da qualidade do transporte de passageiros, sendo que para a análise se utilizou os seguintes critérios: 1 “ ótima”, 2 “bom”, 3 “regular” 4 “ruim” e 5 “péssima” .
A variável segurança considerada a mais importante pelos clientes finalizou a pesquisa com média de 2,26 compreendida entre boa e regular. Conforto do veículo considerada a segunda mais importante pelos passageiros com média 2,37 também ficou avaliada entre boa e regular Já a higiene do veículo, a terceira variável mais importante considerada pelos clientes ficou com média de 2,83 entre boa e regular sendo mais próxima da segunda (regular).
Pontualidade que foi considerada a quarta mais importante, ficou com média de 2,19 avaliada entre boa e regular. Em relação aos pontos de parada, quinto item mais importante considerados pelos passageiros ficou com média de 2,86 compreendida, entre boa e regular, novamente, mais próxima da segunda (regular).
Quanto à flexibilidade dos horários, sexta variável mais importante, ficou com média de 2,10 podendo ser compreendida como boa. Em relação a integridade das bagagens, ficou com média de 1,76 avaliada entre ótima e boa. Quanto ao motorista, oitava variável considera pelos usuários, ficou com média de 1,75 entre ótima e boa.
O serviço dos cobradores ficou com média de 1,78 entre ótima e boa e em relação à internet, média de 4,72 compreendida como péssima. Finalizando assim o transporte de passageiros, depois de realizado o cálculo da média de todos os grupos estudados, com uma média geral de 2,46 apresentando um transporte de passageiros intermunicipal, avaliado entre bom e regular.
Ainda, a partir dos resultados obtidos e dos problemas encontrados ao longo da pesquisa, foram realizadas sugestões de melhorias, com a criação de planos de ação, visando melhorias quanto às problemáticas. Neste sentido, foram elaborados planos de ação para melhorias nos pontos de parada e rodoviárias, quanto à limpeza, conforto, segurança e iluminação. Também foi criado um plano de ação, visando melhorias quanto à higiene e a segurança dos veículos. Para finalizar as sugestões de melhorias, foi elaborado um plano de melhorias quanto à cortesia dos cobradores e motoristas.
Conclusão
O objetivo com o trabalho de conclusão do curso foi de avaliar a qualidade na prestação do serviço de transporte de passageiros intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda. Dentre os objetivos específicos, estava traçar o perfil dos usuários do serviço de transporte, bem como verificar o que eles consideram mais importante para a prestação de um serviço de transporte de qualidade.
A partir do resultado da média de cada grupo de variáveis estudadas, chegou-se a uma média geral de avaliação do serviço de transporte, correspondendo a 2,46 sendo que 1 “ ótima” e 5 “péssima”. Isso compreende que a qualidade do serviço oferecido aos passageiros da Sulserra Transporte e Turismo Ltda está entre boa e regular, tendo uma avaliação quase na metade da escala utilizada. Portanto, isto significa que ainda existe muita coisa a melhorar quanto à prestação no serviço de transporte de passageiros.
Com a pesquisa realizada foi possível conhecer o contexto regional no tocante ao transporte de passageiros, com uma avaliação entre boa e regular. Podemos concluir que há espaço para investimentos, tanto dos órgãos públicos envolvidos, oferecendo melhor estrutura para os passageiros, em relação aos pontos de parada e rodoviárias, como a empresa, em melhorias, possibilitando maior qualidade nos serviços oferecidos aos seus clientes.
Palavras-chave: transporte de passageiros; serviços; qualidade.
Referências Bibliográficas
ALBRECHT, Karl. Programando futuro. São Paulo: Makron Boocks, 1994.
BRASIL. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil. Organização de Alexandre de Moraes. 16.ed. São Paulo: Atlas, 2000.
BRASIL (1998). Decreto nº 2521/98. Disponível em:
<http://www.antt.gov.br/legislacao/internacional/Dec2521 98.pdf>. Acesso em 03/05/2014. CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. 2ª Ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
MARTINS, Petrõnio G; LAUGENI, Fernando Piero. Administração da Produção. 2ª Ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
ZAMBERLAN, Luciano; et al. Pesquisa em Ciências sociais aplicadas. Ijuí. Ed. Unijui, 2014.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Dimensões das relações ... 32
Quadro 2 – Condições necessárias para a prestação de um serviço adequado ... 48
Quadro 3 – Procedimentos técnicos ou Estratégias de pesquisa ... 55
Quadro 4 – Sujeitos da pesquisa ... 57
Quadro 5 – Exemplo cálculo de média ... 61
Gráfico 1 – Gênero dos clientes ... 62
Gráfico 2 – Estado civil dos clientes... 63
Gráfico 3 – Idade dos clientes ... 64
Gráfico 4 – Escolaridade dos clientes ... 64
Gráfico 5 – Renda Familiar ... 65
Gráfico 6 – Frequência que utiliza o serviço de transporte ... 66
Gráfico 7 – Finalidade do uso do meio de transporte ... 67
Gráfico 8 – Possui veiculo... 67
Tabela 1 – Variáveis por importância (usuário) ... 69
Tabela 2 – Variáveis por importância (empresa) ... 70
Tabela 3 – GAPS entre usuários e empresa ... 73
Tabela 4 – Qualidade quanto à segurança do transporte de passageiros ... 76
Tabela 5 – Qualidade quanto ao conforto do veículo ... 78
Tabela 6 – Qualidade quanto à higiene dos veículos ... 81
Tabela 7 – Qualidade quanto à pontualidade ... 84
Tabela 8 – Qualidade quanto aos pontos de parada ... 85
Tabela 9 – Qualidade quanto à flexibilidade dos horários ... 87
Tabela 10 – Qualidade quanto à integridade das bagagens ... 88
Tabela 11 - Qualidade dos motoristas ... 90
Tabela 12 - Qualidade dos cobradores ... 92
Tabela 13 - Qualidade quanto à Internet ... 94
Tabela 15 - Plano de ação para melhorias quanto à qualidade dos pontos de parada ... 96 Tabela 16 - Plano de ação para melhorias quanto à qualidade da higiene dos veículos ... 97 Tabela 17 - Plano de ação para melhorias quanto à qualidade da segurança dos veículos ... 98 Tabela 18 - Plano de ação para melhorias quanto à qualidade da cortesia dos cobradores e
motoristas ... 100 Tabela 19- Plano de ação para melhorias quanto à qualidade na flexibilidade de horários ... 100
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO... 11
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO... ... ...13
1.1 Caracterização da Organização... ... ...13
1.2 Apresentação do tema... ...14
1.3 Problema ou Questão de Estudo... ... ...16
1.4 Objetivos... ... ...16
1.4.1 Objetivo Geral... ... ...16
1.4.2 Objetivos Específicos... ...16
1.5 Justificativa... ... ...17
2. REFERENCIAL TEÓRICO... ... ...18
2.1 O setor de transportes de passageiros no Brasil ... ...18
2.2 Administração de Marketing... ... ...20
2.2.1 Ambiente de Marketing... ... ...22
2.3 Marketing de Serviços... ... ...26
2.3.1 Características dos Serviços... ...26
2.4 Marketing de Relacionamento... ... ...30
2.4.1 Satisfação dos clientes... ... ...33
2.5 Qualidade... ... ...36
2.5.1 Gerenciamento de qualidade dos serviços... ... ...41
2.5.2 Qualidade na prestação de serviços de transporte de passageiros... ... ...47
3. METODOLOGIA... ... .52
3.1 Classificação da pesquisa... ... 52
3.1.1 Quanto a natureza... ... 52
3.1.2 Quanto a abordagem... ... 53
3.1.3 Quanto aos objetivos... ... 53
3.1.4 Quanto aos procedimentos técnicos... ... 54
3.2 Sujeitos da pesquisa e universo amostral... ... 56
3.3 Coleta de dados... ... 59
3.4 Analise e interpretação dos dados... ... 60
4.1 Perfil dos clientes ... 62
4.2 Variáveis consideradas mais importantes pelos usuários quanto a qualidade do serviço de transporte de passageiros ... 69
4.3 Variáveis consideradas mais importantes pelos diretores da empresa quanto à qualidade do serviço de transporte de passageiros ... 70
4.4 GAPS entre a percepção dos usuários e dos diretores da empresa ... 73
4.5 Avaliação da qualidade do serviço oferecido ... 74
4.5.1 Qualidade quanto à segurança do transporte de passageiros ... 75
4.5.2 Qualidade quanto ao conforto do veículo ... 78
4.5.3 Qualidade quanto à higiene dos veículos ... 81
4.5.4 Qualidade quanto à pontualidade... 83
4.5.5 Qualidade quanto aos pontos de parada ... 84
4.5.6 Qualidade quanto a flexibilidade dos horários ... 87
4,5,7 Qualidade quanto à integridade das bagagens ... 88
4.5.8 Qualidade dos motorista ... 89
4.5.9 Qualidade dos cobradores ... 91
4.5.10 Qualidade quanto a internet ... 93
4.6 Avaliação geral da qualidade do transporte ... 94
4.7 Sugestões de melhorias ... 95
CONCLUSÃO ... 102
REFERENCIAS... ... 104
APÊNDICES... ... 107
Apêndice A – Roteiro de Entrevista... ... 107
Apêndice B – Questionário... ... 109
INTRODUÇÃO
O transporte de passageiros de ônibus é uma das formas mais utilizadas no Brasil, em função de sua malha viária e pela regularidade dos serviços oferecidos, além do baixo custo. A partir disso, o transporte rodoviário de passageiros é fundamental para o deslocamento da população de um município para outro. Porém, não basta apenas oferecer o serviço, este tem que ser prestado com qualidade, partindo desde as condições de segurança, conforto e higiene dos veículos, pontos terminais, dos pontos de parada e de apoio.
Qualidade esta que deve ser verificada junto aos usuários. É preciso prestar atenção no que os clientes consideram importante para a qualidade dos serviços e assim padronizar a prestação de serviço com a finalidade de satisfazer e fidelizar os clientes.
Em um mercado cada vez mais competitivo, aonde as empresas que prestam serviços de transporte enfrentam não somente a concorrência de empresas do mesmo ramo, mas com a frota particular de cada cidadão, é de suma importância a prestação de um serviço diferenciado, que atraia o cliente, faça com que ele deixe seu veículo em casa e utilize o transporte coletivo.
A partir deste contexto, o presente estudo verificou a qualidade da prestação dos serviços de transporte intermunicipal de passageiros oferecido na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
O estudo foi realizado na empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda, situada na rua Tenente Portela, Bairro Sulserra na cidade de Três Passos/RS, que atua no ramo de transporte de passageiros e cargas. Este trabalho de conclusão de curso é dividido em quatro capítulos, além da conclusão e das referências utilizadas.
O primeiro capítulo, apresenta a contextualização do estudo que contém a apresentação do tema, a formulação do problema, a definição dos objetivos, e a justificativa.
O segundo capítulo apresenta o referencial teórico utilizado na realização do estudo, que esta dividido em o setor de transportes de passageiros no Brasil, administração de marketing, ambiente de marketing, marketing de serviços, marketing de relacionamento,
satisfação dos clientes, lealdade e fidelização, qualidade, gerenciamento de qualidade dos serviços, qualidade na prestação de serviços de transporte de passageiros.
O terceiro capítulo apresenta a metodologia e esta divido em classificação da pesquisa, sujeitos da pesquisa, plano de coleta de dados e plano de analise e interpretação dos dados.
O quarto capítulo apresenta a analise e interpretação dos resultados e esta dividido em perfil dos clientes, variáveis consideradas mais importantes pelos usuários quanto a qualidade do serviço de transporte de passageiros, variáveis consideradas mais importantes pelos diretores da empresa quanto a qualidade dos serviços prestados, gaps entre a percepção dos usuários e dos diretores da empresa, melhorias e proposições. Posteriormente apresenta a conclusão, obtida através do presente estudo realizado.
Por fim, apresenta-se as referências bibliográficas que serviram de fundamentação teórica para o referido estudo, o questionário que foi aplicado para os usuários dos serviços de transporte e o roteiro da entrevista que foi realizada com a diretoria da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Contextualizar um estudo remete o pesquisador a caracterizar a organização na qual será realizado o estudo; a apresentar o tema ou assunto que ele quer desenvolver; problematizar esse assunto, isto é, expor de forma clara, compreensível e operacional, qual a dúvida ou a dificuldade com que se defronta e que pretende resolver; formular os objetivos, geral e específico, que se quer alcançar, voltado à resposta do problema; expor o porquê do estudo, relatando assim as justificativas.
1.1 Caracterização da Organização
A Sulserra Transportes e Turismo Ltda. é uma organização de prestação de Serviços de Transporte. A organização possui linhas diárias que abrangem o noroeste do estado do Rio Grande do Sul e também realiza excursões em todo o território nacional e internacional.
A empresa foi fundada em 1939 com o nome Crissiumal, ela localizava-se em Crissiumal, cidade vizinha a Três Passos. Atuando no ramo de transportes de passageiros e cargas, a Crissiumal em pouco tempo de atividade teve desenvolvimento significativo e dava mostras de que teria um futuro próspero.
Em 1940, a empresa já havia adquirido o seu primeiro ônibus fechado, algo inédito na época na região noroeste do estado. Fazer transporte naquele tempo era uma tarefa heroica, pois as estradas eram muito deficientes, com atoleiros nas épocas de chuva, muitos buracos e, todo tipo de dificuldades surgiam a todo o momento.
Em meados de 1945, a empresa Crissiumal abre uma oficina em Três Passos, cidade que começa a se desenvolver. Além da oficina, devido à ligação comercial de Três Passos com o município de Ijuí, a empresa passou a fazer o transporte entres estes dois municípios. A partir desse momento, a empresa Crissiumal muda seu nome para Pioneira.
Em 1948, Erno Reinoldo Günther associa-se a empresa e passa a ser o Diretor Comercial e Contador da mesma. A partir de 1955 desenvolveram várias rotas de viagens, expandindo de forma contundente a ação da empresa.
Por volta de 1969, Erno tornou-se sócio majoritário. Em 1972, Paulo Erno Günther, filho de Erno Reinoldo, transferiu-se de Porto Alegre, onde estudava administração de empresas para a região noroeste, onde passou a trabalhar junto ao pai na Pioneira. Meio ano mais tarde, tornou-se diretor.
A empresa Pioneira, num constante crescimento seguiu dominando os transportes na região. Em 1982 comprou todas as linhas da empresa Sertaneja, de Ijuí, e com isso dobrou o número de ônibus, conquistando rotas como Panambi, Itapiranga, Frederico Westphalen, Sarandi e Planalto.
Por volta dos anos noventa, a Pioneira muda novamente seu nome e passa a se chamar Sulserra, como atualmente é conhecida. Em 1988, a Sulserra compra a empresa Flor da Serra, somando assim, mais de 60 ônibus.
Desde o ano de 2007 a filha de Paulo Erno Gunther e seu marido estão acompanhando e participando de todos os processos, com isso adquirindo experiência e vivencias junto com o diretor da empresa, para posteriormente, darem continuidade a organização que tem como base a administração dentro do circulo familiar. Hoje a organização conta com mais de 60 ônibus na sua frota e tem mais de 140 funcionários.
1.2 Apresentação do tema
Diante do contexto, surge a ideia de prestação de serviço, pois a mesma é um produto oferecido a um mercado consumidor. Segundo Kotler e Keller (2006, p 366) “muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser muito mais do que isso. Um produto é tudo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”.
Portanto, serviços prestados também satisfazem desejos e necessidades de mercados (consumidores). O setor de serviços é amplo e variado e resulta em uma troca com o consumidor que não resulta na posse de um bem.
A organização alvo de estudo presta serviço de transporte de passageiros na modalidade intermunicipal. Então, o consumidor paga pelo seu deslocamento de um local para outro e ao finalizar esse percurso não tem posse de nenhum bem em troca.
Não tendo em sua posse um bem, muitas vezes os consumidores não conseguem avaliar a qualidade dos serviços, mesmo depois de terem recebido o mesmo, sendo a qualidade uma condição necessária para a comercialização não apenas uma opção para sobreviver no mercado cada vez mais competitivo.
Segundo Ishikawa (1993, p 43) “qualidade é desenvolver, projetar, produzir e comercializar um produto que é mais econômico, mais útil e sempre satisfatório para o consumidor”. Portanto qualidade deve ser buscada a todo o momento na prestação de serviço, com um preço que seja considerado justo para o consumidor e que ofereça utilidade e atenda os padrões de qualidade considerados importantes para o cliente.
O transporte rodoviário de passageiros é um dos meios de condução mais utilizados no Brasil, em função de sua malha viária e pela regularidade dos serviços oferecidos, alem do baixo custo. Nesse contexto, o transporte rodoviário de passageiros é fundamental para o deslocamento da população de um município para outro sendo uma atividade com significativa importância para a economia.
Porém, a cada ano aumenta a concorrência para as empresas de transporte de passageiros intermunicipais, como transportes clandestinos, aumento das locações de veículos para transporte, aumento da frota de veículos particulares e empresas de transporte aéreo vem se instalando em regiões com potencial de rotas para ligação entre municípios de maior porte e maior giro econômico. O transporte aéreo ainda não é muito atraente em virtude do seu alto preço, mesmo que nos últimos anos os preços caíram consideravelmente em função do aumento da concorrência. Mesmo assim, não é acessível a toda a população.
A partir deste cenário, onde é crescente a competitividade leal e até mesmo desleal, é de fundamental importância que as organizações que prestam serviços de transporte de passageiros, busquem cada vez mais oferecer serviços de qualidade a seus usuários. Assim realizando os serviços com qualidade poderão alcançar o sucesso e conseguirão sobreviver à concorrência.
Tendo como base esta análise, este trabalho tem como tema, a qualidade da prestação do serviço de transporte de passageiros intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda, na percepção dos usuários.
Neste momento torna-se imprescindível o conhecimento de que variáveis são consideradas mais importantes na prestação de um serviço de transporte de passageiros intermunicipal, para assim as organizações buscarem a melhoria continua para atender a expectativa dos clientes quanto à qualidade oferecida.
1.3 Problema ou Questão de Estudo
Esse tema problematiza-se a partir do cenário atual onde é crescente a competitividade leal e até mesmo a desleal, e é de fundamental importância que as organizações que prestam serviços de transporte de passageiros busquem cada vez mais prestar serviços de qualidade a seus usuários. Assim, oferecendo serviços de qualidade poderão alcançar o sucesso, favorecendo sobreviver à concorrência.
Contudo, para conhecer as variáveis e medi-las, se necessita de um esforço além de apenas prestar o serviço e achar que tudo esta correndo bem. Tem de ir mais longe, procurar conhecer a percepção dos usuários ao utilizar o serviço.
Assim, a necessidade de conhecer essas variáveis e medi-las, permite a formação da seguinte questão de estudo: como está a qualidade da prestação do serviço de transporte de passageiros intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda na percepção dos usuários?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo geral
Avaliar a qualidade da prestação do serviço de transporte de passageiros intermunicipal da empresa Sulserra Transporte e Turismo Ltda. na percepção dos usuários.
1.4.2 Objetivos Específicos
a) Identificar o perfil dos usuários do serviço de transporte de passageiros intermunicipal. b) Identificar as variáveis consideradas mais importantes para os usuários no que diz respeito à qualidade do serviço de transporte de passageiros intermunicipal;
c) Identificar as variáveis mais importantes para os diretores da empresa no que diz respeito à qualidade dos serviços prestados;
d) Identificar possíveis gaps entre a percepção do usuário e dos diretores da empresa; e) Verificar dentre as variáveis, como está a qualidade do serviço oferecido;
f) Propor melhorias, a partir dos resultados obtidos visando qualificar a prestação do serviço de transporte de passageiros intermunicipal.
1.5 Justificativa
Através deste trabalho, pretende-se observar e avaliar o quanto é importante para as organizações conhecer o que os consumidores prezam como indispensável para prestação de um serviço de transporte de qualidade, assim podendo oferecer a seus usuários, serviços que atendam as expectativas dos clientes.
Com o trabalho também se espera obter resultados e propor ações que tenham utilidade para a organização em estudo, bem como se transforme em ações que melhorem o serviço prestado para os usuários do serviço de transporte de passageiros intermunicipal.
Para organização, o presente trabalho se torna importante, pois o estudo vai colaborar para embasamento para futuras ações referente à qualidade da prestação de serviços e servir como alicerce no processo de tomada de decisões.
A ideia do presente estudo surgiu pelo fato de o pesquisador ter trabalhado na organização em estudo, portanto, facilitando acesso aos dados relevantes ao estudo e também da necessidade da realização do Trabalho de Conclusão no Curso de Administração.
Para os clientes, o presente trabalho se torna importante a partir do momento que ele impactara na vida das pessoas da comunidade, pois resultara em proposições para organização qualificar a prestação de serviço e assim atender da melhor maneira os usuários. A partir desta etapa, a academia terá exercido o seu papel participando do desenvolvimento regional. O referido estudo também poderá ser utilizado como base para futuras pesquisas em outras empresas.
Para o acadêmico, este é o momento de aprofundar conhecimentos em uma área da profissão, uma área que esta em grande evidencia, podendo esta pesquisa ser o inicio de uma carreira como consultor na área de qualidade.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O embasamento teórico é o ponto central no desenvolvimento do trabalho, é através do referencial que se relata toda a fundamentação teórica da pesquisa e a compreensão dos conceitos empregados.
Inicialmente se fará uma abordagem referente ao setor de transportes no Brasil, sua estrutura e atual conjuntura posteriormente se apresentará os conceitos de Marketing, entrando em marketing de serviços e marketing de relacionamento, abordando também satisfação do cliente está relacionada ao Marketing de Serviços que a empresa desenvolve.
Na continuação do referencial serão trabalhados os conceitos de lealdade e fidelização dos clientes e finalizando com qualidade, visto que somente com o conhecimento de todas essas teóricas proporcionara à realização de um trabalho coerente a importância do assunto em questão.
2.1 O setor de transportes de passageiros no Brasil
O transporte coletivo é um serviço público, que deve ser oferecido à população, como estabelece a própria Brasil (1988) na Constituição Federal em seu artigo 30, V. A sua administração pode ser repassada a empresas privadas - o que tem se mostrado o modelo mais eficiente - como um serviço público que tem que ser claramente regulamentado e monitorado, dado o seu caráter essencial.
De acordo com Brasil (1988), é competência dos municípios e estados, no seu respectivo âmbito, organizar e prestar, diretamente ou sob regime de concessão ou permissão, o transporte coletivo, qualificado como um serviço público de interesse local e de caráter essencial.
No caso da organização em estudo a concessão é regulamente a fiscalizada pelo DAER (Departamento Autônomo de Estradas e Rodagem), este autoriza a prestação de serviços bem como qualquer alteração em seus horários. Também realiza fiscalização da prestação de serviços quanto ao atendimento das normas de segurança e regularidade dos serviços.
No caso das viagens interestaduais, o órgão de concessão e fiscalização é ANTT (Agencia Nacional de Transportes Terrestres), regula toda a prestação de serviços de transporte de passageiros, bem como é responsável pela fiscalização das empresas que tem a concessão.
As empresas privadas que possuem a concessão, além de estarem passivas de fiscalização a todo o momento quanto a qualidade de prestação dos serviços e a sua regularidade, também tem que prestar informações de toda a movimentação de passageiros mês a mês em boletins estatísticos que devem ser enviados para as concessionárias. Portanto não basta apenas oferecer o serviços, existem uma serie de normas a serem respeitadas para manter a concessão, devida a importância desta prestação de serviço.
De acordo com Brasil (1998) o transporte rodoviário é a principal modalidade de locomoção coletiva de passageiros no Brasil. Entretanto, nos últimos anos as empresas de ônibus intermunicipais estão enfrentando uma concorrência cada vez maior com outras formas de meio de transporte, como empresas de ônibus concorrentes, empresas de transporte clandestinas, frotas fretadas, frotas particulares e recentemente frotas de aviação.
O crescimento contínuo no número de habitantes do Brasil, bem como a melhoria nas condições econômicas da população e o aumento na sua expectativa de vida, gera significativa elevação na demanda por transporte, concomitantemente, os incentivos financeiros concedidos pelo governo, a fim de fomentar o turismo interno, têm contribuído para o aumento na demanda por serviços de transporte de passageiros. Segundo pesquisa realizada pela FIPE em 2001, 76,1% das viagens domésticas do transporte terrestre interestadual de passageiros são motivadas pelo lazer e turismo (MARTINS, 2004).
Além disso, tem-se que aproximadamente 95% da movimentação interestadual de pessoas no território brasileiro se dá através do transporte rodoviário de passageiros (CRUZ, 2008), que é responsável por 131 milhões de passageiros ao ano (ANTT, 2008), movimentando cerca de R$ 31,7 bilhões de reais (IBGE, 2007).
Neste sentido torna-se evidente a necessidade de que os órgãos públicos, sobre os quais recai a responsabilidade de regular e fiscalizar este tipo de transporte, tenham uma atuação técnica eficiente e sejam capazes de promover melhoria na segurança, na eficiência,
no conforto, na rentabilidade, enfim, em todas as características e princípios que produzirão um sistema de transporte rodoviário de passageiros com qualidade adequada.
2.2 Administração de Marketing
Para Las Casas (2006), marketing é uma ciência que direciona a maneira pela qual a organização vai planejar as estratégias, ou seja, é o setor de marketing que vai administrar todas as relações da empresa com determinado mercado ou segmento, mostrará o caminho que a organização deve seguir para alcançar os resultados esperados.
Para Las Casas (2006, p. 15) as funções da administração de marketing, de forma sucinta são:
a) Estabelecer objetivos da organização;
b) Escolher estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-lo.
c) Desenvolver o composto mercadológico;
d) Implementar o plano;
e) Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos.
Portanto, a área de marketing deve desempenhar dentro de uma organização um trabalho que gere informações que possam ser usadas para criar políticas para facilitar a aceitação dos produtos bem como a satisfação dos clientes quanto ao uso do produto ofertado.
Não poucas vezes o termo marketing é interpretado como vendas e propagandas. Na verdade, vendas e propagandas são um conjunto de ações que compõem o marketing. Kotler (1998) define marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Para Chiavenato (2005, p. 3) “O marketing veio substituir o tradicional foco no produto pelo foco no cliente.” Ele ainda diz que esse esforço concentrado continua hoje, mas
subordinado a um esforço maior: focalizar o cliente. Trata-se de entender e interpretar o cliente para saber a maneira como ele pensa, decide e compra.
Portanto, todo esforço está relacionado diretamente em compreender o cliente. Não somente criar um produto e colocar no mercado, mas criar um produto direcionado ao cliente, buscando entender o que o cliente pensa, que sentimentos esses produto vai despertar no cliente. Também tem que levar em conta como o cliente decide a compra do produto, direcionar qual o seu publico alvo sabendo as variáveis consideradas mais importantes por ele.
Segundo Las Casas (2006) em um conceito atualizado, o marketing é a área de estudo que envolve todas as atividades ás relações de trocas orientadas para a criação de valor do consumidor. A partir disso, aparece com destaque a criação de valor para o cliente, corroborando para o sucesso organizacional.
Neste contexto é importante conhecer as formas de agregar valor aos produtos na percepção dos consumidores, e com isso satisfazê-los. Para Kotler e Keller (2006) as empresas bem sucedidas são as que oferecem melhores benefícios aos consumidores e diante disso definiram cinco níveis de produto: produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial.
Para tanto, primeiramente devemos entender o conceito de beneficio central: que é o beneficio que o cliente realmente esta comprando. No caso do serviço de transporte é o deslocamento de uma cidade para outra.
Produto básico é a transformação do beneficio central no produto básico. No serviço de transporte deve ter no mínimo um ônibus com bancos, motorista e cobrador a disposição dos passageiros.
Produto esperado é o conjunto de atributos ou condições que os compradores esperam. Os passageiros esperam que o ônibus esta limpo, com bancos confortáveis, receber um bom atendimento por parte do motorista e do cobrador e ser levado dentro do horário previsto e em segurança para o destino da viagem.
Produto ampliado é o conjunto de atributos do bem e serviços associados e concebidos para atender as expectativas dos potenciais compradores. No caso do serviço de transporte podemos incluir a prestação de serviço de bordo, dispor de água, revistas e internet para os passageiros, incluir na rota da viajem locais de parada com boa infraestrutura para os passageiros com restaurantes e banheiros, boa estrutura de táxis para deslocamento das rodoviárias para o destino final.
Produto potencial é o conjunto de todos os aumentos e transformações que poder ser agregados ao produto futuro. As organizações de transporte de passageiros regionais podem buscar fazer o transporte até um local onde posteriormente poderiam seguir viajem a grandes centros de avião, enfim procurar novas formas de satisfazer os clientes e diferenciar seu produto e serviço.
Segundo Las Casas (2006, p. 3) “o marketing é usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca.” Nesse sentido, o marketing evolui suas ferramentas para serem utilizadas em busca da satisfação do cliente e ao encontro dos objetivos das empresas, a troca deve ser boa para os dois lados, a organização tem que oferecer um serviço de qualidade e receber um valor “justo” pela prestação deste serviço.
Porém, para a administração de marketing não basta apenas conhecer o que os clientes consideram importante. No que toca a sobrevivência da empresa em um ambiente, o marketing tem que conhecer o ambiente onde ela esta inserida, e partir deste ambiente criar seus produtos e serviços visando os consumidores.
2.2.1 Ambiente de marketing
Las Casas (2006) diz que toda organização atua em um ambiente instável, onde os planos de marketing devem ser flexíveis para facilitar as ações em novas situações. Trata-se das variáveis incontroláveis, que podem ocorrem no ambiente, sendo que as mais comuns são: ambiente político e legal, ambiente social, cultural, demoGráfico, variáveis econômicas, concorrência e as outras variáveis.
a) Ambiente político/legal
Neste ambiente de marketing esta relacionado às mudanças governamentais e leis novas aprovadas ou modificada. Algumas atividades são altamente regulamentadas, no transporte, por exemplo, existem normas das agencias de Transporte ANTT e DAER, alem das normas de transito, sem contar as normas fiscais a serem cumpridas.
O administrador deve estar familiarizado com a legislação que mais afeta seus negócios para evitar problemas futuros.
b) Ambiente social/cultural/demoGráfico
Densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demoGráfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.
Segundo Las Casas (2006) as exigências da sociedade mudam conforme o tempo e à medida que as pessoas ficam mais informadas, cabendo as organizações ficarem atentas e atender esses níveis de exigência mais elevada.
A questão cultural também afeta a prestação de serviços, cada cultura tem determinados hábitos e opiniões diferenciadas. No caso da empresa em estudo a prestação de serviços se da em regiões de origem alemã, italiana, indígena, portanto as questões culturais devem ser analisadas no tocante da prestação dos serviços.
Conhecer o ambiente onde a organização esta inserida faz toda diferença no momento de criar o plano de marketing. Sem essas informações o plano se torna insignificante. Conhecer a faixa etária dos clientes para direcionar o perfil dos usuários no momento da criação dos produtos, saber o sexo, a classe social, todas essas informações são de fundamental importância. As variáveis demográficas afetam diretamente os planos estratégicos de marketing.
c) Variáveis econômicas
Trata-se dos ciclos que afetam os negócios e mudam constantemente, como recessão ou incentivos, todas as ações econômicas onde impactam diretamente no gasto, aumentando ou coibindo o mesmo.
Deve-se atentar a essa variável pelo fato de que todas as alterações neste ambiente resultam em alterações nos hábitos de consumo, resultando em perdas para as organizações. O Brasil nos últimos anos tem se mostrado estável economicamente, conseguindo de manter firme mesmo com a crise em alguns países da Europa e nos Estados Unidos.
Esse ambiente de crescimento, conforme Las Casas (2006) favorece algumas empresas e prejudica outras, o que leva à necessidade dos administradores estarem sempre atentos aos movimentos que o mercado apresenta. Kotler e Keller (2006, p. 84) dizem que “o poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento”.
Em 2014 em função do aumento da inflação as taxas de juros voltaram a aumentar, em conseqüência disso há menos dinheiro circulando no mercado e isso resulta em elevação dos preços. Portanto toda alteração que ocorre nesta variável é sinal de preocupação para as organizações.
d) Concorrência
Importante as empresas conhecer os concorrentes e ainda mais, procurar fazer com que seus produtos sejam melhores e mais baratos que os da concorrência, para assim atrair os clientes.
Antes de tudo as organizações devem estar atentas ao mercado, pois se a concorrência lançar um produto melhor pode tornar o seu produto obsoleto. Portanto as organizações devem monitorar essa variável e estar sempre a frente de seus concorrentes.
Monitorar a concorrência é de fundamental importância para não se tornar obsoleto no mercado, por mais que é uma variável incontrolável, ela pode ser controlada, principalmente se tratando de grandes empresas que muitas vezes incorporam as menores.
e) Tecnologia
Sistemas computadorizados, ganho de agilidade, máquinas, as organizações devem estar atentas para não ficarem atrás quanto a tecnologia utilizada, outra variável que pode tornar a organização obsoleta.
As variáveis tecnológicas são consideradas por Las Casas (2006) como as de maior impacto nas estratégias empresariais contemporâneas, tendo em vista que as inovações ocorridas em relação a essas variáveis têm proporcionado profundas mudanças na sociedade e em seus padrões de consumo. As mudanças tecnológicas têm sido tão rápidas e frequentes que grande parte das mudanças da administração foi ocasionada por seus efeitos.
Novos produtos ou versões aperfeiçoadas de produtos já existentes, assim como novos serviços, são lançados diariamente ao mercado, encurtando o ciclo de vida dos produtos
f) Outras variáveis
Fatores externos, condições climáticas, eventos da natureza. Chuvas em excesso, escassez, afetam diretamente as estratégias de marketing, fazendo com que as organizações criem novas políticas para sobreviver em períodos com instabilidade climática.
A região onde esta inserida a organização em estudo é dependente da agricultura, portanto essa variável deve ser monitorada com atenção.
Na safra de inverno o cultivo do trigo, na safra de verão o cultivo do milho e do soja, uma região que ainda tem como produtos a pecuária leiteira e a integração de suínos e aves. Acompanhar o desenvolvimento da agricultura se faz necessário para implantação do plano estratégico, vem como o mesmo deve conter ações para minimizar os efeitos de uma eventual quebra de produção, com a finalidade de a organização não ser pega de surpresa já que o risco existe.
Conhecer as variáveis bem como os desejos e necessidades dos clientes fazem parte da função do setor de marketing das organizações.
2.3 Marketing de Serviços
O conceito de serviços é de difícil definição, pois sempre que pensamos na relação de troca relacionamos a produto e a tangibilidade, porem a definição de produto vai além dos limites do tangível. Para Kotler e Armstrong (1999) produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
A partir disso o produto é mais que a aquisição de um bem tangível que pode ser tocado, a prestação de serviços pode ser um atendimento medico ou o transporte de passageiros de uma cidade a outra, atendimento de necessidades que não geram produtos físicos.
Segundo Kotler e Keller (2006) serviço é toda a atividade ou beneficio intangível que uma parte pode oferecer e que não resulte na posse de um bem. Segue-se na mesma linha de raciocínio como, por exemplo, o serviço de um massagista, onde o cliente paga para receber a massagem durante um determinado período, posteriormente após a prestação do serviço não resulta na posse de algo.
Como diz Cobra (2003, p. 233) “o serviço se diferencia do produto pela sua intangibilidade, ou seja, não pode ser tocado, armazenado. O serviço proporciona lembranças.” Passar um dia em um parque de diversões ou ir a um show de música, não resulta em aquisição de bens e sim lembranças, portanto o setor de serviços é amplo e variado e abre inúmeras possibilidades, por isso é um dos setores que mais vem crescendo na econômica, onde pode se tratar de empresas tanto privadas quanto publicas, com ou sem fins lucrativos.
Interessante observar que todas as definições trabalham com a ideia de interação que ocorre entre duas partes o prestador de serviços e o cliente, esse ultimo é quem vai perceber a qualidade que o serviço oferecido tem.
2.3.1 Características dos serviços
Mas para uma melhor analise dos serviços é necessária a melhor compreensão das particularidades dos serviços comparados a produtos concretos, de acordo com Kotler (1998): intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
a) Intangibilidade
Diferente dos produtos, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. A prestação de serviços pode ou não estar ligada a um produto físico. Para reduzir a incerteza os compradores procuram informações para tentar identificar a qualidade dos serviços oferecidos.
Tiram informações sobre a qualidade a partir de todas as informações disponíveis, como locais, as pessoas, aparência, equipamento, preço. Quando o cliente contrata um serviço para o conserto de uma geladeira, ele não pode provar o serviço, o prestador vem até a sua casa, leva a geladeira para o conserto e quando necessário realiza o conserto na própria casa do cliente.
O cliente quando chama o prestador não sabe de que forma vai ser realizado o serviço senão tiver experiência anterior e a prestação do serviço não representa a posse de um novo bem, somente o conserto daquele que ele já possui.
b) Inseparabilidade
Normalmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Se o serviço for prestado por uma pessoa. Ela faz parte do mesmo. Como o cliente está também presente enquanto o serviço é produzido, há uma preocupação com a satisfação imediata.
De acordo com Kotler (1998) os produtos físicos são fabricados, estocados, mais posteriormente comercializados e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiramente comercializados, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele faz parte do serviço. Quando ele eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor cliente é um aspecto especial do marketing de serviços. Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de serviço.
c) Variabilidade
Para Kotler (1998) os serviços são variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados. Um bom exemplo é a do ramo hoteleiro, um cliente pode se hospedar num hotel cinco estrelas, com a melhor estrutura que pode ser oferecida, porem se os funcionários deste hotel não prestarem atendimento de qualidade de nada valerá a estrutura que hotel possui.
Outro exemplo comum é de colaboradores (empregados) de uma empresa, um pode ser alegre e eficiente, ao passo que o outro que está apenas alguns metros de distância, pode ser desagradável e lento.
Portanto é importante as organizações padronizarem atendimento para que dificulte a distorção de qualidade nos atendimentos prestados, uma vez que a variabilidade esta diretamente ligada ao funcionário que executa a prestação de serviço.
d) Perecibilidade
De acordo com Kotler (1998) os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não compareceram, o valor do serviço existe até o fim da hora agendada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante, os problemas podem ser graves. Outro exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do ruísh do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.
A partir destas definições pode-se concluir que os serviços não podem ser provados uma vez que são intangíveis e geralmente são produzidos e consumidos simultaneamente. Contudo, torna-se cada vez mais importante aos administradores buscarem compreender todas as variáveis que estão em torno da prestação de serviços e a percepção de qualidade que os usuários consideram indispensáveis, para assim tentar que os clientes se sintam satisfeitos com a prestação dos serviços contratados.
De acordo com Kotler (1998) o resultado do serviço tem um alto nível de participação do cliente, e as organizações não tem controle sobre as ações dos clientes durante a utilização
dos serviços. Podem, através de seus funcionários, buscar um padrão na prestação, porem, ainda assim, depende da aceitação dos usuários.
Para tanto, se faz necessário compreender a variáveis para a avaliação da qualidade por parte dos clientes, não podendo os gestores permanecer passivos as mudanças no ambiente externo, necessitando grande atenção para que a organização não fique obsoleta e um mercado cada vez mais competitivo.
Cada vez mais se busca a melhoria da produtividade em serviços, uma vez que neste setor a tecnologia influência na execução das atividades do dia a dia. Contudo, é necessária a qualificação e capacitação de todos os envolvidos na prestação do serviço, pois para oferecer um serviço de qualidade é importante que seja utilizada de maneira correta todas as ferramentas, a fim de atender as expectativas dos clientes.
O setor de serviços tem uma participação muito expressiva na economia. A partir disso a gestão de produtividade é uma tendência cada vez mais presente dentro das discussões sobre a área. Nestas discussões está em pauta as técnicas que facilitam o planejamento e a execução das atividades ligadas a prestação de serviços com qualidade, com baixos custos e aumento da produtividade.
De acordo com Kotler (2000) existem sete abordagens que podem ser utilizadas na melhoria da produtividade dos serviços. A primeira é ter funcionário com maior qualificação, podendo contratar funcionários qualificados ou treinar de acordo com as necessidades. A segunda é aumentar a quantidade de serviço, mas abrir mão de alguma qualidade, porem perdendo em qualidade corre o risco da insatisfação dos clientes.
A terceira é “industrializar o serviço” com equipamentos e padronizando a produção, no caso do transporte é fazer a adoção de equipamentos eletrônicos para bilhetagem dentro do ônibus, isso acarretaria em rapidez nas operações. A quarta é reduzir ou eliminar a necessidade de um serviço. A quinta é desenvolver um serviço mais eficaz.
A sexta é apresentar aos clientes incentivos para substituírem o trabalho da empresa pelo seu trabalho. A sétima é usar a tecnologia para oferecer um atendimento melhor aos clientes.
Dependendo da natureza da prestação de serviços poderíamos usar algumas destas sete abordagens com a finalidade de ganhar produtividade nas operações, mas com o devido cuidado para estas ações não afetarem diretamente na qualidade do serviço oferecido.
Segundo Blume e Ledermann (2009) as organizações podem terceirizar parte dos serviços focando naquilo que é de fundamental importância para o seu segmento e para a percepção dos clientes.
Para facilitar as decisões, neste sentido da melhoria de produtividade à organização deve estar com o seu planejamento de operações em serviço bem alinhado, para conseguir fazer uma leitura correta das decisões que se deve tomar sem necessariamente prejudicar a oferta dos serviços.
2. 4 Marketing de relacionamento
O marketing estimula pesquisas e novas ideias nas organizações, assim resultando em novos produtos e em novos serviços e consequentemente entregando bens e serviços aos consumidores. Para Kotler e Keller (2006, p. 4) “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”.
Quando pensamos em marketing logo relacionamos com os 4ps (preço, praça produto e promoção), de acordo com Kotler (2000) eles ainda são um referencial para o planejamento de marketing, porem representa mais o pensamento do vendedor do que do comprador.
De acordo com o autor os 4Ps podem ser convertido em 4Cs ( consumidor, custo, conveniência e comunicação), da seguinte forma:
a) Neste contexto o produto se converte em valor para o cliente;
b) Já o preço se converte em custos totais baixos para o cliente;
c) Praça ou distribuição se torna em conveniência elevada para o cliente;
Marketing de relacionamento significa atrair e manter os clientes, enfatizando o relacionamento com o cliente com diferencial competitivo. A partir disso podemos concluir o interesse das organizações em criar um relacionamento de longo prazo com os clientes.
Os avanços da tecnologia também contribuíram de forma expressiva para as organizações chegarem até seus clientes, por celulares e principalmente pela internet através de e-mails e sites. Contudo da mesma forma os cliente tornaram-se mais informados e mais exigentes. A comparação para escolha de um produto ou serviço é inevitável uma vez que existem informações pela rede de computadores para os clientes julgar o que será melhor na escolha a se realizar.
Em função deste novo direcionamento ao encontro do atendimento das necessidades e desejos dos clientes, faz com que a ações de marketing tenham foco na compreensão dos fatores inerentes a satisfação dos clientes.
Para Daronco (2008) A palavra “relacionamento” tem significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre duas pessoas, (amizade, casamento, etc.), entre duas organizações (fornecedor e comprador, produtor e distribuidor, etc.), e finalmente entre a empresa e seus consumidores.
Valendo-se do desenvolvimento do relacionamento, as empresas poderão vir a satisfazer seus clientes, manter-se competitivas e se manter no mercado. Portanto marketing de relacionamento é buscar das organizações para fortalecer os laços com clientes, fornecedores e distribuidores, buscando a partir dessa relação facilitar a troca de benefícios entre os envolvidos.
Para Macneil (1987, apud Daronco 2008), as relações de troca podem ser divididas em duas dimensões: trocas discretas e trocas relacionais. As trocas discretas não apresentam laços estreitos entre as duas partes, sendo cada contato considerado único, não tendo importância a realização anterior de trocas para sua efetivação, e tampouco envolvendo a criação de relacionamento.
Por outro lado, as trocas relacionais possuem caráter mais duradouro, as transações ocorrem baseadas no histórico de atividades e relações, sendo imprescindível para sua continuidade.
Considerando, então, as duas dimensões das relações de troca, a Quadro 1 apresenta uma comparação entre essas relações.
Quadro 1: Dimensões das relações
Bases de comparação Trocas discretas Trocas relacionadas
Tempo de troca Curta duração Longa duração
Número de partes envolvidas Duas (comprador e vendedor)
Normalmente mais de duas partes
Fontes de obrigações Crenças e costumes Promessas feitas alem das crenças e costumes Satisfação do cliente Limitada ao produto ofertado Baseada no produto e
serviços agregados Expectativas para o relacionamento Conflitos de interesses e pouca unidade Conflitos contrabalançados pela confiança e busca de unidade
Relações pessoais (interação social e comunicação)
Mínimas Comunicação formal e
informal
Cooperação Inexistente Significativa
Planejamento Enfoca a troca, sem
antecipação de futuro.
Enfoca o processo de troca com o planejamento detalhado pra o futuro Mensuração de desempenho Pouca atenção Atenção as medidas de
todos os aspectos de desempenho
Poder Lei do mais forte Interdependência
aumenta a aplicação judiciosa na troca de poder
Fonte: Macneil (1987, apud. Daronco 2008, p. 86)
De acordo com o Quadro 1 percebe-se que nas trocas discretas o tempo de troca é de curta duração, há apenas duas partes envolvidas, as fontes de obrigações esta relacionada às crenças e costumes, a satisfação dos clientes é limitada ao produto ofertado, não há cooperação entre as partes e cliente presta pouca atenção para fazer uma analise de desempenho.
Já as trocas relacionadas são de longa duração, há duas ou mais partes envolvidas, as fontes de obrigações esta relacionada a promessas alem das crenças e costumes, a satisfação do cliente é baseada nos produtos e serviços agregados, a cooperação entre as partes é significativa e há atenção a todos os aspectos de desempenho.
Trocas discretas são caracterizadas por início distinto, curta duração e finalização precisa de desempenho, enquanto que as trocas relacionais possuem traços de prévia concordância, longa duração e refletem um processo contínuo.
De acordo com Daranco (2008) os serviços são propícios a criação de relações longas, em virtude de sua própria característica de direta interação entre empresa e o cliente em todo o processo. Em função disso os serviços, por causa das suas características diferenciadas em contrapartida aos bens, exigem estratégias mercadológicas direcionadas ao relacionamento.
Portanto, o marketing de relacionamento é resultado de trocas relacionais, nasce da idéia de manter clientes a longo prazo e tem o relacionamento como diferencial competitivo.
2.4.1 Satisfação dos clientes
Na atualidade a satisfação dos clientes é uma ferramenta usada como diferencial competitivo, pois se sabe que clientes satisfeitos são cliente fieis. Para Blume e Ledermann (2009, p. 51) “o segredo é superar as expectativas dos consumidores com a qualidade dos serviços, prometendo somente o que puder fornecer e fornecer o que prometeu”.
Portanto, não basta prometer apenas para atrair o cliente, mas para fornecer um serviço deve-se primeiramente conhecer o que o cliente espera deste. Os resultados de ações assim levam a perda do cliente que não tem a sua expectativa atendida, sendo que alem de ele não voltar mais a usar os serviços, ira falar mal da prestação e com isso afetará na escolha de outros clientes.
Devem ser levadas a serio todas as propagandas e divulgações feitas quanto a qualidade dos serviços, pois toda expectativa anteriormente criada pelo cliente deve ser atendida, ou até superada com a finalidade de criar um relacionamento longo, onde o cliente sirva como ferramenta do marketing da organização.
Ainda segundo Blume e Ledermann ( 2009, p. 51) “ essas expectativas surgem de experiências passadas, da propaganda boca a boca e da propaganda da empresa de serviços”. Entende-se então que as organizações a todo o momento devem gerir esforços a fim de satisfazer os seus clientes, não somente no momento da troca, mas prestar um pós-venda, ou ter uma equipe para resolução de possíveis problemas que possam surgir.
Na mesma linha de compreensão Kotler (2000, p. 58) entende que “satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante na comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.” Cria-se o produto ou serviço pensando no que o cliente espera e a partir disso buscando a satisfação do mesmo.
Aparentemente parece fácil satisfazer os clientes, porém como citam Blume e Ledermann (2009) a tarefa não é tão fácil assim. Três fatores influenciam diretamente no alcance da satisfação dos clientes: as organizações não conhecem as expectativas de seu publico alvo, não capacitam seus funcionários para prestar com qualidade os serviços, não definem os padrões de qualidade.
Nesta perspectiva primeiramente a organização deve ter um planejamento estratégico de marketing para saber quem é seu publico alvo, realizar pesquisa com clientes, e a partir disso elaborar treinamento capacitando seus colaboradores, alinhando as ações dele com o serviço que deseja oferecer ao mercado.
Para Albrecht (1994), os empresários que estão tentando concentrar-se na ‘qualidade’ em suas organizações estão percebendo rapidamente que o foco no cliente deve ser a pedra fundamental de qualquer esforço para aprimorar a forma de trabalho da organização.
O cliente busca cada vez mais receber um atendimento diferenciado, não apenas suprindo suas expectativas, mas também as superando. Segundo Rosa (2004, p. 73) “encantar o cliente, é com certeza, uma dura missão. Cada vez mais as empresas precisam reordenar e organizar-se para atender o cliente com qualidade”. Encantar o cliente é uma forma de o fidelizar e o atrair, e isso é consequência de um atendimento personalizado e de qualidade, já “o mau atendimento gera clientes para a concorrência.”
