GESTÃO MERCADOLÓGICA
2009
PROGRAMA PRIMEIRA EMPRESA INOVADORA – PRIME
REVISANDO O CONCEITO E A EVOLUÇÃO
DO MARKETING
“Todo comprador poderá adquirir o seu automóvel da cor que desejar, desde que seja preto.”
Henry Ford, 1924.
MARKETING É...
• a identificação das necessidades e desejos dos clientes, proporcionando-lhes a oferta de benefícios.
MARKETING É...
• diferenciação através da criação e agregação de valor às ofertas aos clientes.
MARKETING É...
• antecipação de demandas (P&D);
MARKETING É...
• personalização das ofertas; • fidelização de clientes.
• a criação e sustentação de diferenciais competitivos em relação ao mercado.
• Compreendendo o Ambiente de Negócios e
• Criando Oportunidades de Mercado O AMBIENTE DE MARKETING
O MICROAMBIENTE Fornecedores Concorrentes Intermediários de Mercado Clientes Público Público Público Público Público Público Empresa O MACROAMBIENTE DEMOGRAFIA AMBIENTE NATURAL CULTURA POLÍTICA TECNOLOGIA ECONOMIA Microambiente
Análise das oportunidades de mercado
Seleção dos mercados-alvo e posicionamento competitivo
Desenvolvimento do mix de Marketing
Gerenciamento do esforço de Marketing O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• Estudo do ambiente de negócios • Identificar ameaças e oportunidades
• Pesquisa de mercado e sistemas de informação de Marketing
• Mercados consumidores
• Mercados institucionais (organizacionais) ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
•Selecionar oportunidades a explorar •Caracterização da demanda
•Mensuração da demanda atual •Previsão da demanda futura •Segmentação do mercado •Definição dos mercados-alvo •Posicionamento
SELEÇÃO DOS MERCADOS-ALVO
COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES
ESTÍMULOS Marketing Outros •Produto •Preço •Ponto venda •Promoção •... •Econômicos •Políticos •Culturais •Tecnológicos •... BLACK BOX Características Processo Decisório •Culturais •Pessoais •Sociais •Psicológicas •... •Problema •Informações •Avaliação •Decisão •Pós-venda COMPORTAMENTOS •Escolha do produto •Escolha da marca •Escolha do revendedor •.... •Valor da compra •... •Tempo da compra •...
DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX
MERCADO-ALVO
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO
ANÁLISE DE MERCADO E PROSPECÇÃO DE NICHOS EXERCÍCIO 1
MERCADO-ALVO •Variedade de produtos •Qualidade/ Design •Marca •Embalagem / tamanhos •Serviços/ garantias •Canais •Cobertura •Sortimentos •Localização •Estoque •Transporte •Lista de Preço •Descontos •Subsídios •Facilidades de Pagamento •Condições de financiamento • Propaganda • Vendas pessoais • Publicidade • Promoção de vendas • Relações públicas • Merchandising PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX
DECISÕES ACERCA DE PRODUTOS
E SERVIÇOS
• Intangíveis • Heterogêneos • Produção, distribuição e consumo juntos • Atividades, processos • Não transfere • Perecível
• Valor produzido nas
interações entre comprador e vendedor • Tangíveis • Homogêneos • Produção e distribuição separados do consumo • Coisas • Transfere propriedade • Estocável • Valor produzido em ambiente industrial PRODUTOS X SERVIÇOS QUALIDADE PERCEBIDA TANGIBILIDADE SEGURANÇA EMPATIA PRESTEZA CONFIABILIDADE
DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS PERCEBIDA PELO CLIENTE
ESTRATÉGIAS DE MARCA DO FABRICANTE
MARCA INDIVIDUAL Uma denominação diferente para cada produto da empresa
MARCA MÚLTIPLA Denominação da empresa
unida a denominações individuais dos produtos MARCA DE FAMÍLIA
Denominações diferentes para grupos de produtos
diferentes
MARCA COLETIVA (“Guarda-chuva”) Uma única
denominação para todos os produtos da empresa
POR QUE NOVOS PRODUTOS FRACASSAM?
• Ideia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado
• Mercado superestimado • Projeto mal formulado
• Posicionamento incorreto no mercado • Custos de desenvolvimento muito altos • Reação muito forte da concorrência
O CICLO DE VIDA DO PRODUTO V en d as Tempo Introdução Crescimento e saturaçãoMaturidade Declínio
1. Seleção do objetivo da determinação de preços
ESTABELECIMENTO DA POLÍTICA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método de determinação de preço
6. Seleção preço final
Custos Preços dos concorrentes e preços de substitutos Avaliação dos clientes de características singulares do produto Preço baixo Nenhum lucro possível a esse preço Preço elevado Nenhuma demanda possível a esse preço
DECISÕES ACERCA DE DISTRIBUIÇÃO
Pedidos Pedidos Pagamentos Pagamentos Comunicação Comunicação Transferência Transferência Negociação Negociação Financiamento Financiamento Risco Risco Distribuição Física Distribuição Física Informação Informação FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOAtacadista
Atacadista EspecializadoEspecializado VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
Consumidor Consumidor VarejistaVarejista
→
→
→
→
ConsumidorConsumidorFabricante
Fabricante nível 0
Atacadista
Atacadista VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor
→
→
→
→
→
→
→
→
Fabricante Fabricante dois níveis Fabricante Fabricante três níveis um nível Fabricante FabricanteCANAIS DE MARKETING DE BENS DE CONSUMO
A ORGANIZAÇÃO DE VENDAS
Centro/Sul Centro/Sul Centro/Sul Centro/Sul
Geográfica Vendas
Por produto Vendas
Achocolatados Biscoitos Derivados do leite Outros
Por cliente Vendas
AS CAUSAS DOS CONFLITOS DE CANAIS
• Incompatibilidade
• Diferenças de percepção • Dependência
DECISÕES ACERCA DE COMUNICAÇÃO
E PROMOÇÃO
O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Propaganda Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado.
Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.
Relações Públicas Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.
Vendas Direta Apresentações pessoais.
Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.
FABRICANTE VAREJISTA Promoções empresariais CONSUMIDOR Promoções para o consumidor Empurrar Empurrar Puxar Promoções de varejo
Objetivos Ferramentas
Gerar mais negócios Estimular as vendas Motivar a equipe de vendas
Convenções Feiras Concursos
PROMOÇÃO PARA EQUIPE DE VENDAS
EXERCÍCIO 2
DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE AÇÕES PARA O COMPOSTO DE MARKETING
NOVOS CLIENTES número ou em faturamento vindos de Quanto houve de aumento no novos clientes?
CLIENTES EXISTENTES Qual o percentual de retenção de clientes?
CLIENTES EXISTENTES Qual o aumento do share of wallet (participação na carteira de cada cliente)?
GERENCIAMENTO DO ESFORÇO DE MARKETING
LITERATURA OPCIONAL DE MARKETING
Livros Temas
KOTLER, Philip; KELLER.
Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
•Marketing para o século XXI
•Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing •Coleta de informações e análise do ambiente de marketing •Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda •Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo •Criação de brande equity
•Posicionamento da marca •Desenvolvimento de produtos e serviços •Desenvolvimento do mix de marketing
CRAVENS, David W.; PIERCY, Nigel F.
Marketing estratégico. 8ª ed. São Paulo: McGraw Hill, 2007.
•Marketing estratégico
•Mercados, segmentos e valor ao cliente •Elaboração de estratégias direcionadas para o mercado •Desenvolvimento de programas direcionados para o mercado •Implementação e gestão de estratégias direcionadas para o mercado URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres.
Gestão do composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
•Visão integrada de produto, preço, distribuição e comunicação •Estratégias para empresas brasileiras
NAGLE, Thomas T; HOLDEN, Reed K.
Estratégia e táticas de preços: um guia para decisões lucrativas. 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
•Estratégias de precificação COUGHLAN Anne T.; ANDERSON, ; STERN, Louis W.; EL-ANSARY, Adeli I.
Canais de Marketing e distribuição. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
•Canais de marketing •Canais de distribuição
Material preparado e de responsabilidade dos professores:
•José Chequer Neto
•Cláudia Affonso Silva Araujo •Cleusa Satico Yamamoto Sublaban •Maurício Jorge Mansur Júnior •Paulo César Coelho Ferreira •Ricardo Pastore
