FACULDADE BOA VIAGEM – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
HUMBERTO CAETANO CARDOSO DA SILVA
ANTECEDENTES DA RETENÇÃO DE CLIENTES PÓS-FALHA E
RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS DE TECNOLOGIA DA
INFORMAÇÃO EM AMBIENTES BUSINESS-TO-BUSINESS
Recife, PE 2016
FACULDADE BOA VIAGEM – DeVry Brasil
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
- MPGE -
CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES
Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso à dissertação do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA – da Faculdade Boa Viagem é definido em três graus:
• Grau 1: livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e indiretas);
• Grau 2: com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em conseqüência, restrita a consulta em ambientes de bibliotecas com saída controlada;
• Grau 3: apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave ou custódia;
A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, afim de que se preservem as condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área de administração.
Título da Dissertação: Antecedentes da Retenção de Clientes Pós-Falha e Recuperação de Serviços de Tecnologia da Informação em Ambientes Business-to-Business
Nome do(a) autor(a): Humberto Caetano Cardoso da Silva Data da Aprovação: 26 de outubro de 2016
Classificação conforme especificação acima:
Grau 1
×
×
×
×
Grau 2
×
×
×
×
Grau 3×
×
×
×
Recife, 26 de outubro de 2016
__________________________ Assinatura do(a) Autor(a) X
HUMBERTO CAETANO CARDOSO DA SILVA
ANTECEDENTES DA RETENÇÃO DE CLIENTES PÓS-FALHA E
RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS DE TECNOLOGIA DA
INFORMAÇÃO EM AMBIENTES BUSINESS-TO-BUSINESS
Dissertação apresentada como requisito complementar para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA da Faculdade Boa Viagem - DeVry Brasil, sob a orientação do Prof. Dr. Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.
Recife, PE
2016
Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
S586aSilva, Humberto Caetano Cardoso da.
Antecedentes da retenção de clientes pós-falha e recuperação de serviços de tecnologia da informação em ambientes business-to-business / Humberto Caetano Cardoso da Silva. – Recife: FBV | DeVry, 2016.
116 f. : il.
Orientador(a): Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade Boa Viagem - DeVry.
Inclui apêndice.
1. Marketing de serviços. 2. Falha e recuperação de serviços.
3. Business-to-business. 4. Retenção de clientes. I. Título.
DISS 658[16.2]
Dedico Aos meus pais João e Marluce, À minha esposa Taciana, Aos meus filhos Fillipe e Camilla, Ao meu neto Matheus, E a toda a minha família.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à Deus pela saúde e força para encarar mais esse desafio. Aos meus pais, João e Marluce, pelo eterno incentivo em estudar, em buscar sempre o melhor de mim, e em me fazer acreditar que tudo é possível e que o esforço vale a recompensa alcançada.
À minha esposa Taciana, por participar ativamente na construção deste trabalho, comemorando, junto comigo, cada vitória, e presente em cada momento difícil. Já são 25 anos de parceria, e que venham muitos mais. Aos meus filhos Fillipe e Camilla, meu neto Matheus, e minha nora Tayana, por me aguentarem nos momentos mais estressantes desses últimos tempos. E a todos os meus familiares que foram importantes, cada um do seu jeito, na construção deste trabalho.
Ao Prof. Dr. Marcus Augusto Vasconcelos Araújo, e à toda equipe do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial, pelo excelente trabalho, profissionalismo, e alto nível de qualidade, proporcionando as ferramentas para que todos os mestrandos possam desenvolver trabalhos de interesse acadêmico e prático relevantes.
Aos amigos Fernando, Viviane e Patrícia, e todos os amigos da turma 11 do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial, pela parceria e paciência. Todos vocês foram fundamentais na caminhada.
Finalmente, ao meu amigo e sócio Jonio, a todos os professores e coordenadores da Uninassau e aos profissionais que participaram, direta ou indiretamente, na realização deste projeto.
“Em um lugar escuro nos encontramos, e um pouco mais de conhecimento ilumina nosso caminho”
RESUMO
A competitividade dos mercados está forçando as empresas a serem, a cada dia, mais eficientes. A utilização de Tecnologia da Informação e suas ferramentas é um diferencial importante para que as empresas consigam atingir o sucesso e crescimento sustentável. O ideal seria que as falhas de serviço não existissem, mas os erros e falhas são inerentes do processo de prestação de serviços (LOVELOCK et al., 2011). A severidade da falha, percebida em um ambiente de grande competitividade como é o ambiente Business-to-Business (B2B), pode levar ao fim do relacionamento cliente-fornecedor. A qualidade da recuperação e os resultados que estas recuperações geram, podem criar índices de confiança e comprometimento entre o cliente e o fornecedor que irão reforçar os laços comerciais, gerando relacionamentos duradouros (TAX et al., 1998). A dependência do cliente em relação ao fornecedor pode ser um dos motivos pelos quais os clientes se mantém em relações, mesmo em situações de insatisfação com a prestação do serviço. Outros instrumentos utilizados na intenção de manter o cliente retido são os custos de mudanças, que são todos os custos, financeiros ou não financeiros, enfrentados pelo cliente no momento de uma mudança de fornecedor. O propósito deste trabalho é estudar a relação entre o comprometimento e a confiança obtidos após uma recuperação de falha de serviço, juntamente com a severidade percebida da falha de serviços, a dependência do fornecedor e os custos de mudança, na retenção de clientes em ambientes B2B após a ocorrência de uma falha de serviços. O estudo foi realizado com profissionais de Tecnologia da Informação que ocupam cargo de chefia e, portanto, podem exercer o poder de encerrar relacionamentos com fornecedores. A análise dos dados foi realizada a partir da utilização de Regressão Logística, buscando, dessa maneira, identificar quais variáveis têm maior poder explicativo em relação às variáveis dependentes identificadas no estudo, especialmente a retenção de clientes. Como resultado final da regressão, relações significativas foram identificadas entre confiança e as variáveis dependência do fornecedor e severidade da falha, comprometimento calculativo e as variáveis dependência do fornecedor e custos de mudança, comprometimento afetivo e as variáveis confiança e custos de mudança e, finalmente, entre a retenção e as variáveis comprometimento afetivo e severidade da falha.
ABSTRACT
The market competitiveness is forcing companies to be more efficient every day. The use of Information Technology and its tools are a key differentiator for companies achieve success and sustainable growth. The Ideal would be that service failures do not exist, but mistakes and failures are inherent in the process of providing services (LOVELOCK et al., 2011). The severity of the failure, perceived in a highly competitive environment as is the Business-to-Business (B2B) environment, can lead to the end of the customer-supplier relationship. The quality of recovery and the results that these recoveries can generate, can create confidence indices and commitment between the customer and supplier that will enhance trade ties, creating lasting relationships (TAX et al., 1998). The customer's dependence on the supplier may be one of the reasons why customers remain in relationships, even in situations of dissatisfaction with the service provided. Another instrument used to retain the customer are the switching costs barrier, which are all financial costs or non-financial, faced by the clients during a supplier change moment. The purpose of this work is to study the relationship between commitment and confidence obtained after a service failure recovery, along with the perceived severity of the failure of services, the supplier dependency and switching costs, in customer retention in B2B environments upon occurrence of a service failure. The study was conducted with professionals from Information Technology that occupy management positions and therefore can exercise the power to terminate relationships with suppliers. Data analysis was carried out using logistic regression, seeking, in this way, to identify which variables have the greatest explanatory power in relation to the dependent variables identified in the study, especially customer retention. As result of the regression, significant relations were found among the trust and supplier dependency and severity of the failure, the calculative commitment and supplier dependency and switching costs, affective commitment and trust and switching costs and, finally, among retention and affective commitment and severity of the failure.
SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS ... 13 LISTA DE TABELAS ... 14 1. INTRODUÇÃO ... 16 1.1 Objetivos da Pesquisa ... 19 1.1.1 Objetivo Geral ... 19 1.1.2 Objetivos Específicos ... 20 1.2 Justificativa Teórica ... 20 1.3 Justificativa Prática ... 21 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 24
2.1 O Serviço de Tecnologia da Informação e o Ambiente B2B ... 24
2.2 Serviço e Falha de Serviço ... 27
2.2.1 Falha de Serviço no Ambiente B2B ... 30
2.2.2 Severidade da Falha ... 32 2.3 Comprometimento ... 34 2.3.1 Comprometimento em Ambiente B2B ... 36 2.4 Confiança ... 37 2.4.1 Confiança em Ambiente B2B ... 39 2.5 Dependência do Fornecedor ... 41
2.5.1 Dependência do Fornecedor em Ambiente B2B ... 43
2.6 Custos de Mudança ... 44
2.6.1 Custos de Mudança em Ambiente B2B ... 46
2.7 Retenção ... 47
2.8 Hipóteses e Modelo Teórico Proposto ... 53
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 55
3.1 Caracterização da Pesquisa ... 55
3.1.1 Variáveis Pesquisadas ... 55
3.1.2 População-Alvo e Amostra ... 57
3.1.3 Validação do Instrumento de Coleta de Dados ... 58
3.1.4 Pré-teste do Instrumento de Coleta de Dados ... 59
3.2 Procedimento para Análise dos Dados ... 60
3.2.1 Dados Perdidos ... 60
3.2.2 Observações Atípicas ... 61
3.2.3 Estatísticas Descritivas ... 62
3.2.4 Análise Fatorial Exploratória ... 62
3.2.5 Análise Fatorial Confirmatória ... 63
3.2.6 Regressão Logística ... 63
4. ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 65
4.1 Caracterização da Amostra ... 65
4.2 Estatísticas Descritivas das Variáveis ... 68
4.3 Confiabilidade do Instrumento ... 71
4.4 Análise Fatorial Exploratória ... 74
4.5 Análise Fatorial Confirmatória ... 79
4.6 Regressão Logística ... 79
4.6.1 Regressão Logística: Variável Confiança ... 80
4.6.2 Regressão Logística: Variável Comprometimento Calculativo ... 81
4.6.3 Regressão Logística: Variável Comprometimento Afetivo ... 84
4.6.4 Regressão Logística: Variável Retenção ... 86
4.7 Avaliação das Hipóteses do Estudo ... 88
5. CONCLUSÃO ... 91
5.1 Implicações Gerenciais e Acadêmicas ... 95
5.2 Limitações ... 96
5.3 Sugestões de Pesquisas Futuras ... 97
REFERÊNCIAS ... 98
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Representação da “Flor de Serviços” do serviço de correio eletrônico ... 27
Figura 2 – Modelo de um Framework para Examinar as Relações da Gestão de ... Reclamações 29 Figura 3 – Modelo de retenção de clientes insatisfeitos em ambientes B2B ... 30
Figura 4 – Modelo Severidade da Falha e Lealdade ... 33
Figura 5 – Modelo conceitual da retenção de clientes baseado na Qualidade do ... Relacionamento 34 Figura 6 – Impacto da Confiança e Demais Antecedentes na Lealdade ... 37
Figura 7 – Modelo de Retenção de Clientes ... 38
Figura 8 – Modelo das Fases da Relação Entre Empresas ... 39
Figura 9 – Modelo do Marketing de Relacionamento ... 40
Figura 10 – Modelo multidimensional dos Custos de Mudança ... 44
Figura 11 – Modelo Teórico Proposto ... 53
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Entendendo a Natureza da Ação do Serviço ... 25
Tabela 2 – Tipologia da Oferta de Serviços ... 26
Tabela 3 – Resumo de Hipóteses Testadas no Estudo ... 52
Tabela 4 – Escalas Utilizadas por Construto ... 55
Tabela 5 – Características de Sexo da amostra pesquisada ... 64
Tabela 6 – Faixa etária da amostra pesquisada ... 65
Tabela 7 – Número de Funcionários da amostra pesquisada ... 65
Tabela 8 – Tempo de relacionamento com o fornecedor da amostra pesquisada ... 65
Tabela 9 – Setor de atuação da amostra pesquisada ... 66
Tabela 10 – Estado de endereço da amostra pesquisada ... 66
Tabela 11 – Tipos de Serviços de TI ... 67
Tabela 12 – Mediana, média, desvio padrão e coeficiente de variação das questões de ... Severidade da Falha 67 Tabela 13 – Mediana, média, desvio padrão e coeficiente de variação das questões de ... Dependência e Fornecedor 68 Tabela 14 – Mediana, média, desvio padrão e coeficiente de variação das questões de ... Comprometimento 68 Tabela 15 – Mediana, média, desvio padrão e coeficiente de variação das questões de ... Confiança 69 Tabela 16 – Mediana, média, desvio padrão e coeficiente de variação das questões de ... Custos de Mudança 69 Tabela 17 – Confiabilidades calculadas do bloco Severidade da Falha ... 71
Tabela 18 – Confiabilidades calculadas do bloco Dependência do Fornecedor ... 71
Tabela 19 – Confiabilidades calculadas do bloco Comprometimento ... 71
Tabela 20 – Confiabilidades calculadas do bloco Confiança ... 72
Tabela 21 – Confiabilidades calculadas do bloco Custos de Mudança ... 72
Tabela 22 – Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Severidade da Falha ... 74
Tabela 23 – Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Dependência do Fornecedor ... 74
Tabela 24 – Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Comprometimento ... 75
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Tabela 26 – Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Comprometimento ... 77
Tabela 27 – Ajuste do Modelo da AFC do bloco Comprometimento ... 78
Tabela 28 – Coeficientes do Modelo de Regressão da Confiança ... 80
Tabela 29 – Índices de Ajustamento do Modelo de Regressão da Variável Confiança ... 80
Tabela 30 – Coeficientes do Modelo de Regressão do Comprometimento Calculativo ... 82
Tabela 31 – Índices de Ajustamento do Modelo de Regressão da Variável ... Comprometimento Calculativo 83 Tabela 32 – Coeficientes do Modelo de Regressão do Comprometimento Afetivo ... 84
Tabela 33 – Índices de Ajustamento do Modelo de Regressão da Variável ... Comprometimento Afetivo 85 Tabela 34 – Coeficientes do Modelo de Regressão da Retenção ... 86
Tabela 35 – Índices de Ajustamento do Modelo de Regressão da Variável Retenção ... 87
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CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO
O setor de Tecnologia da Informação (TI) no Brasil é o 7º mercado mundial de TI. Em 2012, segundo levantamento da Associação Brasileira das Empresas de Tecnologia da Informação (Brasscom), 5,2% do PIB Brasileiro foi gerado por empresas do setor de TI. Esse valor correspondeu a um total US$ 123 bilhões (BRASSCOM, 2015), sendo o setor de serviços responsável por 30% desse valor (IDC, 2015). O contexto do mercado de Tecnologia da Informação tem características próprias como a alta velocidade de inovações e competição acirrada (WEBER; KLEIN, 2013).Essa participação do TI no PIB Brasileiro foi impulsionada pela terceirização, que gerou novas oportunidades de empreender em ambientes Business-to-Business. Esta terceirização surge da necessidade da redução de custos e pessoal objetivando que as organizações consigam atingir seus objetivos, com a qualidade e o desempenho necessários do TI. A primeira utilização de terceirização de TI ocorreu em 1989, quando a Kodak contratou a IBM para gerir seu parque tecnológico. No Brasil o primeiro anúncio de terceirização da TI ocorreu em 1992, quando a Shell contratou a Origin Brasil Participações por US$ 100 milhões, para prestar serviços de TI por oito anos (BERNSTORFF; CUNHA, 2000).
Em um cenário de competitividade, a retenção de clientes passa a ter papel fundamental. Ranaweera e Prabhu (2003) definem retenção como uma propensão do cliente a continuar com o provedor de serviços em um futuro próximo. Dawkins e Reichheld (1990) identificaram uma relação na qual um aumento de 5 por cento na retenção de clientes, geraria um aumento entre 25 a 95 por cento na receita da empresa. Após este trabalho vário outros autores demonstraram interesse no assunto retenção, assim como gerentes e consultores de negócios.
Existe um reconhecimento geral de que os clientes, assim como os produtos, têm um ciclo de vida que os acompanha durante a sua relação com as empresas. Inicialmente os clientes são prospectos, em seguida clientes novatos, clientes costumeiros e, finalmente, defensores da marca (ANG; BUTTLE, 2006). Uma característica importante da retenção de cliente é que ela é caracterizada pela repetição de compras no decorrer do tempo. Não existe a exclusividade em relação a um provedor de serviços, nem a identificação do cliente com a marca (REICHHELD, 1993; VAVRA; PRUDEN, 1995; PALMATIER et al., 2006). Jones et al.
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(2007) argumentam que a retenção de clientes pode gerar aumento de receita e diminuição de custos.
A retenção de clientes também está ligada ao desenvolvimento de ralações de longo prazo, favorecendo a consolidação, crescimento e, finalmente, a sobrevivência da empresa no mercado (MITHAS; KRISHNAN; FORNELL, 2002; HOMBURG; WIESEKE; BORNEMANN, 2009; HILLEBRAND; NIJHOLT; NIJSSEN, 2011). Clientes retidos podem pagar preços mais elevados que clientes novos e estão menos propensos a receber ofertas e descontos que são oferecidos à clientes novos (ANG; BUTTLE, 2006).
No momento em que são tratadas questões de retenção de clientes nas relações entre empresas, ambientes de compra e venda business-to-business (B2B), o contexto de venda/compra não é apenas a realização de um desejo do cliente, mas um evento maior para construir e manter um relacionamento de longo prazo, visando o crescimento de ambas as partes (GOUNARIS, 2005). Para que este relacionamento se torne duradouro, é necessário que sejam criadas barreiras de mudança de fornecedor, fazendo com que o cliente tenha interesse na manutenção da relação (MORGAN; HUNT, 1994).
Em relacionamentos de longo prazo falhas na prestação de serviços podem ocorrer e prover “erro zero” deve ser o objetivo de qualquer organização, mas, em se tratando de serviços, devido à sua natureza variável, entregas e resultados são diferentes ao longo do tempo (LOVELOCK et al., 2011). Estes “diferentes resultados” podem ser encarados pelos clientes como falhas e as mesmas tendem a ser ubíquas na indústria de serviços (BERRY; PARASURAMAN, 1991) e mais perceptíveis em ambientes de alta competitividade como ambientes B2B. Entretanto uma boa recuperação da falha é um fator de construção de relações de longo prazo com clientes que, inicialmente, encontravam-se insatisfeitos (TAX et al., 1998; WEUN; BEATTY; JONES, 2004).
A recuperação de serviços tem um objetivo claro promover a prestação do serviço de forma correta na segunda tentativa (BROWN; COWLES; TUTEN, 1996), sendo esta estrategicamente focada em um aspecto relacional com o cliente, de forma que, não só o serviço seja recuperado, mas que este seja aperfeiçoado e não volte a falhar (DOS SANTOS; VON DER HEYDE FERNANDES, 2008). Tax et al. (1998) argumentam que uma recuperação de serviços de alta qualidade pode gerar maior percepção de comprometimento e confiança do cliente no fornecedor, sendo esses dois construtos, comprometimento e confiança, os primeiros a serem testados no modelo teórico.
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gerar altos níveis de insatisfação, e quanto maior a severidade dessa falha, maior será a necessidade de uma recuperação de serviço de qualidade. Em casos extremos, não importa o quão bem realizada foi a recuperação do serviço, pois o cliente percebe uma falha tão grave que qualquer compensação que a empresa forneça não será suficiente (McCOLLOUGH, 2009). A severidade da falha, definida como a magnitude da perda percebida pelo cliente no momento de falha (YANAMANDRAM; WHITE, 2005), também está relacionada com a confiança e o compromisso alcançados após uma recuperação de serviços (WEUN et al., 2004).
A partir do momento da falha e da consequente recuperação de serviços, o compromisso entre as partes, proveniente de uma alta qualidade na recuperação, é a crença de que um relacionamento vale a pena ser mantido, e que se possam justificar esforços para que este relacionamento tenha longa duração (MORGAN; HUNT, 1994). Já a confiança é a aceitação de riscos pelas partes envolvidas em um relacionamento, entendendo que existem aspectos básicos de honestidade, boa vontade e competência (SHEPPARD; SHERMAN, 1998).
Gounaris (2005) argumenta que comprometimento e confiança são duas noções altamente inter-relacionadas, que estimulam um vínculo emocional entre o fornecedor e o cliente, que facilita o estabelecimento de relações colaborativas, reduz incertezas e aumenta a eficiência na utilização de recursos. Concomitantemente, Hennig-Thurau e Klee (1997) desenvolveram um modelo denominado “Qualidade do Relacionamento”, no qual compromisso e confiança são antecedentes da retenção de clientes e consequentes da qualidade percebida.
O comprometimento também é citado em outros modelos como o de White e Yanamandram (2007), assim como a confiança também é citada com antecedente da retenção em outros modelos como o de Agustin e Singh (2002 apud EBERLE, 2014) e Milan e De Toni (2012). Identificar os motivos pelos quais os clientes se mantém em uma relação é o alvo de vários estudos. Alguns dos pontos identificados são a qualidade na recuperação de falhas de serviços (TAX et al., 1998; SPRENG et al., 1995; HESS; RICART, 2003), as relações interpessoais (JONES et al., 2000; KIM et al., 2004; PATTERSON, 2004), e os custos de mudança (LEE; CUNNINGHAM, 2001; BURNHAM et al., 2003; PATTERSON, 2004).
Já a dependência é definida como a ausência de alternativas melhores ou equivalentes disponíveis no mercado (GAO et al., 2005), sendo um antecedente importante para o comprometimento na relação (VENETIS; GHAURI, 2004). Segundo Gilliland e Bello (2002), uma relação de dependência se estabelece quando uma das partes tem mais a perder com o fim da relação que a outra parte, pois a parte dependente terá dificuldades em obter os níveis de
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serviço e benefícios existentes na relação atual.
Yanamandram e White (2012) argumentam que um dos antecedentes da retenção de clientes em relações B2B, além do comprometimento e da dependência, são os custos de mudança. Sendo estes definidos como todos os custos que o cliente terá a partir do momento que este mude de fornecedor. Os custos de mudança podem ser financeiros, de relacionamento, de procedimentos, de riscos econômicos, na avaliação de alternativas ou na perda de benefícios (LIU, 2006; WANG, 2010; BARROSO; PICÓN, 2012). A dependência, os custos de reaprender os procedimentos e a perda do relacionamento são aspectos importantes na retenção de clientes em ambientes B2B (LIU, 2006).
Complementarmente aos estudos de Liu (2006) sobre retenção de clientes em ambientes B2B, a dependência, definida como a extensão na qual uma empresa precisa de um fornecedor em particular para alcançar seus objetivos, também foi analisada como antecedente da retenção de clientes em outros estudos em ambientes B2B como os de Yanamandram e White (2005, 2006, 2010, 2012). Adicionalmente, Chang et al. (2012) analisaram a relação da dependência do fornecedor com o comprometimento em relacionamentos B2B, verificando que a dependência tem relação positiva com o comprometimento calculativo e negativa com o comprometimento afetivo.
A presente pesquisa foi desenvolvida com a intenção de testar um modelo teórico, no sentido de investigar a relação entre os antecedentes da retenção de clientes em ambientes B2B no setor de Tecnologia da Informação em situações pós-falha e aplicação de ação de recuperação de serviços, de forma a verificar seu poder explicativo, estimulando a retenção de clientes no contexto estudado.
Neste cenário, apresenta-se a questão de pesquisa que norteou este trabalho: Qual a
relação entre a retenção de clientes com custos de mudança, severidade da falha, confiança, comprometimento e dependência do fornecedor após a ocorrência de falhas de serviços de TI em contextos B2B?
Para responder a esta questão, estabeleceram-se alguns objetivos para esta pesquisa, os quais se encontram na seção seguinte.
1.1 Objetivos da pesquisa
1.1.1 Objetivo Geral
Avaliar as relações entre a retenção de clientes com custos de mudança, severidade da falha, confiança, comprometimento e dependência do fornecedor após a ocorrência de falhas de serviços de TI em contextos B2B.
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1.1.2 Objetivos Específicos
• Avaliar os custos de mudança percebidos na prestação de serviços de TI em contextos B2B
• Levantar a relação entre custos de mudança percebidos e retenção de clientes após a ocorrência de falhas de serviços de TI em contextos B2B;
• Analisar o comprometimento e a confiança de clientes após a ocorrência de falhas de serviços de TI em contextos B2B;
• Verificar a relação do comprometimento e da confiança entre clientes e prestador na sua retenção após a ocorrência de falhas de serviços de TI em contextos B2B;
• Mensurar a severidade da falha percebida pelos clientes de serviços de TI em contextos B2B;
• Identificar a relação entre a severidade da falha e retenção dos clientes após a ocorrência de falhas de serviços de TI em contextos B2B;
• Avaliar a relação de dependência do cliente em relação ao fornecedor na prestação de serviço de TI em contextos B2B
• Levantar a relação entre a dependência do fornecedor e retenção de clientes após a ocorrência de falhas de serviços de TI em contextos B2B.
1.2 Justificativa Teórica
Existem, na literatura, vários estudos que relacionam a boa recuperação de serviços com intenção de recompra (DOS SANTOS; VON DER HEYDE FERNANDES, 2008), da mesma forma que uma boa recuperação de serviços pode gerar maiores níveis de comprometimento e confiança (TAX et al., 1998; WHITE; YANAMANDRAM, 2007; CHANG et al., 2012; WANG; CHANG, 2013). É esperado que altos níveis de comprometimento e confiança tenham relação direta na retenção de clientes.
O Marketing Science Institute, em suas edições de 2014-2016 e 2016-2018, pede por maiores estudos nas áreas de recuperação de serviços, com a pergunta específica “Como as empresas recuperam a falha quando as expectativas não são atingidas?” (MSI, 2014, p. 14) e “Identificar os caminhos críticos para compra em ambientes B2B utilizando modelos causais.” (MSI, 2016, p. 4).
Neste cenário de falha e recuperação de serviços, o cliente passa por uma escolha entre ficar ou trocar de fornecedor, e em ambientes de alta exigência, como o ambiente B2B, o papel dos custos de mudança na retenção dos clientes pode ter um fator decisivo, especialmente quando se leva em consideração ambientes altamente competitivos como os
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ambientes de relações B2B. Verifica-se, por exemplo, que a satisfação se torna menos importante na presença de altos custos de mudança, fazendo com que um cliente, mesmo insatisfeito, se mantenha na relação, seja por dependência do fornecedor, ou seja, sem este fornecedor não poderá operar, seja por outros custos, mesmo que não sejam financeiros como custos de perda de relacionamento ou custos de perda de customização (FORNELL, 1992; JONES et al., 2000; LEE; LEE; FEICK, 2001; DOS SANTOS; VON DER HEYDE FERNANDES, 2008).
São poucos os estudos que tratam de forma conjunta os construtos Comprometimento, Confiança, Dependência do Fornecedor, Custos de Mudança, Severidade da Falha e Retenção, em situações de falha e recuperação de serviços. Este número torna-se ainda menor quando são tratados ambientes de relações B2B.
Existem os estudos que incluem confiança, comprometimento e retenção, como os de Gounaris (2005), ou satisfação, confiança e custos de mudança, como os de Ranaweera e Prabhu (2003), ou, ainda, satisfação, comprometimento e retenção, como os de Hennig-Thurau (2004). Vários são os estudos que pedem maiores esforços no entendimento dos mecanismos existentes nas relações B2B, e de estudos empíricos na área (PARASURAMAN, 1998; WHITE; YANAMANDRAM, 2007; OLIVEIRA; ROTH, 2012; JOHNS, 2014).
Adicionalmente, Matos, Henrique e Rossi (2007) argumentaram que a severidade da falha de serviços é um dos construtos que devem moderar a relação entre recuperação da falha de serviços e satisfação, intenção de recompra, boca-a-boca positivo e imagem da empresa. Entretanto os autores não conseguiram avaliar esta relação por conta da falta de estudos na área. Outros estudos também relatam a necessidade de maiores esforços na avaliação do papel desempenhado pela severidade da falha, como McCollough (2009), Weun, Beatty e Jones (2004) e Tsarenko e Tojib (2012).
Portanto, o presente estudo é relevante por testar, em um mesmo modelo, a relação entre os construtos comprometimento, confiança, dependência do fornecedor, custos de mudança, severidade da falha e retenção, em uma situação de falha e recuperação de serviços em ambientes B2B para empresas do setor de Tecnologia da Informação.
1.3 Justificativa Prática
A grande competitividade nos mercados vem forçando as empresas a serem cada vez mais eficientes. A utilização da Tecnologia da Informação é uma das ferramentas que podem trazer um diferencial, e possibilitar vantagem competitiva. Albertin e Albertin (2012)
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argumentam que a variedade de tecnologias e informações convergentes e interligadas exigem que o administrador tenha maior conhecimento do valor estratégico da Tecnologia da Informação.
A necessidade das empresas em cortar custos, focar na atividade principal da empresa, evitar o desgaste com recrutamento e treinamento e as incertezas no ciclo de vida dos sistemas, levam as empresas a optarem por terceirizar o seu setor de TI. Um aspecto a ser ressaltado é que, no caso do setor de TI, existem vários graus de terceirização, podendo ir desde a simples manutenção de impressoras, passando por suporte à sistemas e servidores, até a terceirização total do parque tecnológico. Este processo de terceirização de TI fez com que um mercado de negócios B2B surgisse de forma a suprir as várias necessidades tecnológicas que um único cliente possui (BERNSTORFF; CUNHA, 2000; MOZZINI, 2011). A alta competitividade no setor de TI é um fator presente, fazendo com que 29% das empresas de Tecnologia da Informação fechem antes de completar dois anos de existência, sendo os principais motivos relacionados à problemas de gestão organizacional (SEBRAE, 2013). Segundo dados do TIC – Domicílios e Empresas (2012), o número de empresas prestadoras de serviços de Tecnologia da Informação em 2010 era de 73,387, tendo um crescimento médio de 11,7% ao ano entre os anos de 2007 e 2010. Em ambientes competitivos, como o ambiente B2B, a manutenção do cliente, ou a manutenção da intenção de recompra, é determinada pelo potencial atrativo das alternativas disponíveis (WHITE e YANAMANDRAM, 2007), portanto estabelecer relações duradouras pode possibilitar aumento na retenção de clientes frente à crescente concorrência.
As situações dicotômicas enfrentadas pelo setor de Tecnologia da Informação de uma empresa trazem grandes desafios. Em certos momentos é provedor de serviços para os clientes internos, funcionários e clientes externos, em outros é cliente de uma gama de serviços de tecnologia terceirizados, como hospedagem de sites, e-mail corporativo, suporte à servidores, acesso à Internet, consultoria, etc. O desenvolvimento dessas relações sobre o ponto de vista de ser uma prestação de serviços em um mercado do tipo B2B, tem aspectos especiais. Estes serviços são, em grande parte, de alta intangibilidade, visando a entrega de um serviço final, que também é intangível (LOVELOCK, 2011).
Neste cenário de prestação de serviços com índices variáveis de tangibilidade, alta concorrência e intenso nível de inovações, encontram-se gestores com ideias inovadoras, mas perfis técnicos, que tem dificuldades na gestão organizacional. Entender os problemas
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de gestão, fornecendo ideias e mecanismos de controle para situações estressantes resultantes de falhas de serviços, pode possibilitar ao gestor melhor entendimento gerencial do negócio (WEBER; KLEIN, 2013).
Manter clientes atuais satisfeitos e desenvolver mecanismos que permitam relações de longo prazo é um fator imperativo para o sucesso das empresas. Uma falha de serviços, de modo geral, produz um impacto negativo na percepção do cliente em relação à empresa fornecedora (MATTILA, 2001; McCOLLOUGH, 2009). Dessa forma, utilizar estratégias de recuperação que resultem na retenção de clientes é um fator fundamental para a sobrevivência.
Conhecer as saídas dos momentos de falha, como aumento/redução da confiança e comprometimento, e a influência de ações anteriores à falha, como intensificação do valor percebido e o estabelecimento de custos de mudança, e como estes se relacionam com a retenção do cliente, representam a diferença entre manter ou perder o cliente. Portanto administradores, gestores de Marketing, profissionais de relacionamento com clientes e gestores de recuperação de falhas, poderão se utilizar dos achados do estudo na sua vida diária, visando conseguir maiores índices de clientes retidos e satisfeitos a longo prazo na empresa.
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CAPÍTULO II
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesta seção será iniciada a discussão teórica sobre o ambiente de Tecnologia da Informação nas relações B2B, dos serviços de suporte e recuperação de falhas, dos construtos estudados e sua relação com a retenção de clientes, identificando a literatura relevante nas áreas de comprometimento, confiança, custos de mudança, dependência, severidade da falha e retenção de clientes. A seção será encerrada com o modelo estudado e as hipóteses e as hipóteses testadas na pesquisa.
2.1 O Serviço de Tecnologia da Informação e o Ambiente B2B
O mercado B2B tem uma natureza diferente do mercado B2C. No mercado B2B o cliente adquire produtos e serviços através de dois critérios, sendo o primeiro relacionado a compras de itens com aspecto tangível, como matérias primas ou equipamentos para produção, ou intangível, como serviços de limpeza, legais ou de tecnologia. O segundo critério está relacionado ao fato deste produto ou serviço estarem ligados ao consumo interno, à venda direta ao consumidor, ou ainda à transformação do mesmo (PARASURAMAN, 1998; OLIVEIRA; ROTH, 2012; JANITA; MIRANDA, 2013).
De acordo com os critérios de aquisição de produtos e serviços propostos por Parasuraman (1998), a aquisição de produtos e serviços de Tecnologia da Informação (TI) está enquadrada tanto na compra de itens e serviços, quanto na sua utilização destes para consumo interno ou venda direta ao consumidor. O valor estratégico da TI está exigindo, por parte dos administradores, um maior conhecimento de suas peculiaridades e melhores práticas (ALBERTIN, 2001; ALBERTIN; ALBERTIN, 2012).
O setor de TI de uma empresa é uma área de antagonismos, em termos de prestação de serviços, é ao mesmo tempo prestador de serviços e cliente de serviços. Em alguns momentos oferece serviços de suporte à rede, manutenção de equipamentos, e outros serviços que são prestados para clientes internos, no caso de ser um setor de uma empresa, ou clientes externos, no caso de ser uma empresa terceirizada de serviços de tecnologia, também é cliente de uma gama de serviços de tecnologia, como hospedagem de sites, e-mail
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corporativo, suporte à servidores, acesso à Internet, consultoria, etc.
A característica de ser cliente e provedor de serviços ao mesmo tempo, faz com que o setor de TI das empresas desempenhe, também, o papel do tomador de serviços. Essas relações desenvolvidas entre empresas têm aspectos especiais, pois se desenvolvem não só do ponto de vista de ser uma prestação de serviços em um mercado do tipo B2B (Business-to-Business), mas também por serem estes serviços, em grande parte, de alta intangibilidade, visando a entrega de um serviço final, que também é intangível (LOVELOCK, 2011).
O aspecto de alta intangibilidade dos serviços de TI, e o tipo entrega de serviço que é realizado, quase sempre através de ferramentas self-service, trazem outros desafios para a prestação deste tipo de serviço. Desafios estes já tratados em outros estudos (BITNER, 1990; BITNER, 2001; CURRAN et al. 2003), que pesquisaram a entrega de serviços através da utilização de tecnologias self-service. Esta tecnologia self-service, inerente a entrega do serviço de TI, traz várias dificuldades para que sejam alcançados altos níveis de satisfação do cliente. (BEATSON et al., 2007).
Uma forma de tentar classificar o serviço de Tecnologia da Informação pode ser feita através da utilização da classificação de serviços proposta por Lovelock (1983). Este classifica os serviços de acordo com a natureza da ação do serviço, podendo este ter ações tangíveis ou intangíveis, ou de acordo com quem está realmente sendo atingido pelos serviços, pessoas ou coisas. A Tabela 1 descreve a natureza da ação da prestação de serviços de acordo com a classificação proposta por Lovelock (1983).
Utilizando a classificação proposta por Lovelock (1983), os serviços de suporte à Tecnologia da Informação são classificados como sendo de ações tangíveis direcionadas a equipamentos e servidores, quando esse suporte envolve a manutenção de equipamentos, ações intangíveis direcionadas às mentes, quando estão envolvidos serviços de entrega de informações e ações intangíveis direcionadas a recursos intangíveis, nas ocasiões em que o suporte trabalha com informações armazenadas e na recuperação das mesmas. Existe, ainda, a possibilidade de se ter a utilização dos serviços de Tecnologia da Informação de entrega contínua e de transações discretas. Os serviços como Internet, e-mail, etc., são contratados, e utilizados, continuamente, enquanto os serviços de reparo de impressoras, ou mesmo alguns mais especializados, como de suporte a servidores, podem ser utilizados no momento de um problema.
26 Tabela 1 – Entendendo a Natureza da Ação do Serviço
Fonte: Adaptado de Lovelock (1983)
Kindström e Kowalkowski (2014) argumentam, utilizando a classificação de Lovelock (1983), que os serviços devem atender às flutuações de demandas existentes e que estas dependem de cada serviço que está sendo prestado. Como Tecnologia da Informação é um setor de suporte para que as empresas alcancem seus objetivos, as flutuações de demanda e de restrições levantadas por Kindström e Kowalkowski (2014) devem ser atendidas não de acordo com o serviço de TI, mas de acordo com as necessidades das empresas as quais o serviço de TI está sendo prestado.
Outra classificação, proposta por Ulaga e Reinartz (2011), divide os serviços através da forma como estes são contratados / renovados e o foco que o serviço se propõe. Segundo essa classificação os serviços são divididos em tipos de entrada ou saída, e no foco dos serviços, pessoas ou produtos. Esta classificação está demonstrada no Tabela 2 (KINDSTRÖM; KOWALKOWSKI, 2014).
A TI proporciona a capacidade de obtenção de vantagens competitivas ao longo da “cadeia de valor” (PORTER; MILLAR, 1985). O conjunto de cada uma das atividades tecnológicas, utilizadas pela empresa, na realização dos seus negócios é a chamada “cadeia de valor”. A TI pode gerar barreiras à entrada de novos competidores, casos em que apenas uma empresa tem certa tecnologia e oferece um serviço diferenciado, influenciar a negociação com fornecedores, como nos casos de ferramentas de supply chain, alterar a base de competição e, até mesmo, gerar novos produtos, que só podem ser oferecidos por conta da utilização de TI (MCFARLAN, 1984; ALBERTIN; ALBERTIN, 2012).
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Tabela 2: Tipologia da Oferta de Serviços
Foco do Serviço Processamento de Cliente Serviços de Processamento de Suporte Serviços de Processamento de Disponibilidade Soluções ao Consumidor Serviços de Engenharia, treinamento Aluguel, Gerenciamento de frotas Soluções Específicas para Clientes
Produto Serviços de Ciclo de Vida de Produtos Serviços de Disponibilidade de Produtos Serviços de Performance de Produtos Peças, Assistência
Técnica Revisões Automotivas, Monitoramento
Softwares Customizáveis
Baseados na Entrada Baseados na Saída:
Disponibilidade Baseados na saída: Performance
Modelo de Renovação
Fonte: Adaptado de Kindström e Kowalkowski (2014)
2.2 Serviço e Falha de Serviço
Lovelock (1994) compara serviços e produtos à uma flor, com suas pétalas. Sendo o centro desta “flor” o produto ou o serviço principal. Esta “flor de serviços” seria composta por um serviço principal, e por uma série de serviços adicionais, que fariam com que o serviço principal pudesse ser utilizado, ou que o diferenciasse da concorrência (PARASURAMAN, 1998).
Em serviços de correio eletrônico (e-mail), por exemplo, o produto/serviço principal é a capacidade do usuário de enviar e receber mensagens eletrônicas. De maneira a propiciar uma experiência mais agradável ao usuário, várias funcionalidades foram adicionadas ao serviço principal, como ferramentas de webmail (utilização do e-mail através da Internet), antivírus, filtro de mensagens indesejadas, e o próprio serviço de suporte ao usuário e à ferramenta em si. Esta é a pétala responsável pela recuperação de uma falha do serviço principal. A Figura 1 ilustra a “flor de serviços” e as “pétalas” do serviço de correio eletrônico. É importante notar que o serviço central, serviço de correio eletrônico, passa a necessitar de todas as pétalas dessa flor para que a prestação de serviços proporcione uma experiência completa e equivalente à outras ofertas deste mesmo serviço disponíveis no mercado.
O momento da entrega do serviço é chamado de “encontro de serviço”. Este é definido como o momento da interação entre clientes e os funcionários do prestador de
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serviço (BITNER et al., 1990; LOVELOCK, 1988; FUTRELL, 2015). Hume e McColl-Kennedy (1999) versam sobre a duração da prestação de serviços, levando em consideração se os encontros de serviço são ditos como episódicos, estendidos ou contínuos. Os autores descrevem o “encontro de serviços contínuo” como uma cadeia de renovação do serviço de tempo indefinida, possibilitando vários episódios de encontro de serviços.
Figura 1: Representação da “Flor de Serviços” do serviço de correio eletrônico
Fonte: Elaborado pelo autor
Baseado na classificação proposta por Lovelock (1983), os produtos/serviços oferecidos em tecnologia da Informação podem ter natureza de ação tangível, intangível, direcionada a pessoas ou a coisas. Nos casos da utilização de serviços com natureza de ação tangível, como manutenção de equipamentos, estes encontros de serviço podem ser episódicos ou de duração contínua. Mas mesmo nestes casos, em que a natureza de ação é tangível, como a hospedagem de servidores, os encontros de serviço são de natureza contínua.
Utilizando a classificação de duração da prestação de serviços, proposta por Hume e McColl-Kennedy (1999), excetuando-se os casos de manutenção física de equipamentos, que podem ser episódicos ou contínuos, a prestação de serviços de Tecnologia da Informação a empresas é dada de maneira contínua. Neste contexto, e do ponto de vista da “flor de serviços”, o chamado “suporte à Tecnologia da Informação” é a recuperação de serviço a ser realizada no momento de uma falha ou redução da qualidade na prestação de um serviço de tecnologia.
A partir de um serviço completo, conforme definido na “flor de serviços”, é necessário que todas as etapas deste serviço operem de acordo com o planejado para que a satisfação do cliente seja atingida. A satisfação ou insatisfação do cliente durante a utilização de um serviço podem ser observadas sob a ótica do paradigma da desconfirmação de
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expectativas (CHURCHILL; SURPRENANT, 1982; OLIVER, 1980; OLIVER; DESARBO, 1988; TSE; WILTON, 1988; SILVA; ARAÚJO, 2015). Nele o processo cognitivo que o cliente utiliza para concluir que a prestação de serviços foi satisfatória, passa pela avaliação da expectativa existente antes do encontro de serviços. Caso a performance ou resultado observados durante o encontro de serviços tenha sido igual, ou mesmo maior, que a expectativa anterior, o encontro foi satisfatório. Caso contrário, a performance ou o resultado observado durante o encontro de serviços tenha sido inferior a expectativa anterior o encontro foi insatisfatório, gerando a falha de serviços (BITNER, 1990; SILVA; ARAÚJO, 2015).
No estudo de Tax et al. (1998) sobre insatisfação e os consequentes de uma recuperação de serviços, os autores avaliam as considerações feitas por clientes em situações de reclamação de serviço. Nestas situações os clientes têm opções de deixar o provedor de serviços, fazer boca-a-boca negativo, não reclamar ou reclamar com o provedor de serviços (TAX et al., 1998; WHITE; YANAMANDRAM, 2007; HAVERILA; NAUMANN, 2010).
Recuperação de serviço são todas as atividades associadas à intenção ou esforços que a empresa realiza no sentido de identificar e corrigir as eventuais falhas de serviço (TAX et al., 1998; WANG; CHANG, 2013). Como falhas são inevitáveis, é necessário que se criem procedimentos e controles de forma a identificar quão frequentes são estas falhas e como se recuperar após estas ocorrerem (WANG et al., 2011).
Tax et al. (1998) propõem que sejam utilizadas três dimensões de justiça, a distributiva, a procedural e a interacional, de forma que o cliente perceba que cada aspecto da resolução de uma falha, gera um episódio de justiça. Cada tipo de justiça aplicada na recuperação da falha tende a suprir um tipo de sentimento de perda que o cliente tem em relação ao serviço prestado. Além disso, a satisfação com o processo de recuperação irá afetar positivamente o comprometimento e a confiança do cliente, resultando em situações nas quais a satisfação do cliente com o provedor de serviços é maior pós a falha que antes da falha (TAX et al., 1998; WANG et al., 2011; WANG; CHANG, 2013). O modelo proposto está demonstrado na Figura 2.
O processo de recuperação de serviços pode ser iniciado por qualquer uma das partes, o cliente ou o provedor de serviços. A recuperação de serviços pode ser iniciada no momento da falha, geralmente chamada de “recuperação de serviço”, ou no momento da reclamação por parte de um cliente sobre uma falha de serviço, geralmente chamada de “gerenciamento
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de reclamação”. No entanto, estas duas expressões têm sido utilizadas como sinônimos (DOS SANTOS; VON DER HEYDE FERNANDES, 2008).
Figura 2: Modelo de um Framework para Examinar as Relações da Gestão de Reclamações
Fonte: Adaptado de Tax et al. (1998)
Adicionalmente, Yilmaz, Varnali e Kasnakoglu (2016) utilizam o modelo de Tax et al. (1998) como base para a argumentação que existem “caminhos” diferentes nos quais as reclamações dos clientes podem ser atendidas. O primeiro caminho é o tradicional, utilizando os modelos de justiça distributiva, processual e interacional. O segundo caminho é aquele no qual a empresa aprende com o erro e evolui para que o processo como um todo torne-se mais eficiente (YILMAZ; VARNALI; KASNAKOGLU, 2016).
2.2.1 Falhas de Serviço no Ambiente B2B
O modelo de investimento de relações pessoais de Rusbult (1980) indica que um alto investimento e a percepção que existem apenas alternativas ruins ao serviço prestado, fazem com que o cliente permaneça em uma relação, mesmo que insatisfeito. Em ambientes B2B, independentemente do tamanho do investimento feito pelo cliente na relação, o término de uma relação sempre será seguido por uma nova relação, podendo esta ser estabelecida com provedores de serviço externos ou internos. Outros fatores além das relações pessoais influenciam o comportamento de retenção em ambientes B2B, como custos de mudança, qualidade na recuperação do serviço e inércia do cliente (WHITE; YANAMANDRAM, 2007; YANAMANDRAM; WHITE, 2010).
A pesquisa na área de gestão de reclamações em ambientes B2B tem sido foco de alguns estudos, mas pesquisas ainda são necessárias na área (HOMBURG; RUDOLPH, 2001; ROSSOMME, 2003; WHITE; YANAMANDRAM, 2007; YANAMANDRAM; WHITE, 2010). Serviços em ambientes B2B tendem a ser mais complexos e exigem maior conhecimento
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técnico que em serviços direcionados à consumidores finais, e podem incluir manutenções, reparos e serviços especializados (GORDON et al., 1993; JACKSON et al., 1995; MATHE; SHAPIRO, 1993). Homburg e Rudolph (2001) identificaram, em um estudo realizado em vários países em ambientes de serviços B2B, que uma boa gestão de reclamações tem uma correlação significativa com a satisfação geral do cliente.
Brock, Blut, Evanschitzky e Kenning (2013) estudaram a falha de serviços em ambientes B2B comparativamente com ambientes B2C, e os papéis das justiças distributiva, processual e interacional nas relações. Os autores identificaram que a justiça distributiva tem sempre um papel relevante, independente do ambiente estudado. A justiça procedural tem maior relevância no ambiente B2B do que no B2C. E que a justiça interacional tem menor relevância em ambientes B2B (BROCK; BLUT; EVANSCHITZKY; KENNING, 2013).
O modelo proposto por White e Yanamandram (2007) para clientes insatisfeitos em ambientes B2B, apresentado na Figura 3, inclui os custos de mudança, em vários níveis como custos de incerteza, custos da troca em si, custos da perda da relação, etc. Em relação à qualidade percebida na recuperação do serviço o modelo utiliza o que foi proposto por Tax et al. (1998) através das justiças distributiva, processual e interacional. O modelo conta, ainda, com os construtos comprometimento, a dependência do cliente em relação ao fornecedor e a inércia do cliente. O modelo é concluído com a relação dos construtos comprometimento, custos de mudança, dependência do fornecedor, inércia do cliente e qualidade percebida na recuperação dos serviços e a retenção do cliente (WHITE; YANAMANDRAM, 2007).
Figura 3: Modelo de retenção de clientes insatisfeitos em ambientes B2B
Fonte: Adaptado de White e Yanamandram (2007)
Este modelo, proposto originalmente por White e Yanamandram (2007), foi testado posteriormente em um estudo empírico feito pelos próprios autores, mas sem a presença do construto inércia do cliente. O estudo indicou uma alta correlação entre as relações satisfação na recuperação do serviço e a retenção do cliente, custos de mudança e dependência do
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fornecedor, custos de mudança e comprometimento calculativo, dependência do fornecedor e retenção e comprometimento e retenção. (YANAMANDRAM; WHITE, 2010).
2.2.2 Severidade da Falha
Devido à natureza variável do serviço as falhas são inevitáveis. A falha de serviço pode ocorrer quando o serviço não atende às expectativas do cliente. Vários estudos argumentam que a severidade da falha deve ser levada em consideração quando está sendo analisada a falha e recuperação de serviço. A severidade da falha pode ser definida como a severidade percebida pelo cliente do problema, quanto mais intensa a severidade de um problema, maior será a perda percebida pelo cliente (WANG et al., 2011).
Weun et al. (2004) argumentam que, apesar de vários estudos tratarem de falha e recuperação de serviços, estes não incluem a severidade da falha nos seus modelos, apesar de autores identificarem que a severidade da falha é importante fator a ser considerado no processo de recuperação de serviços. Os autores adicionam que a severidade da falha terá influência na avaliação de um provedor de serviços após a falha ter sido recuperada, e que, apesar de uma recuperação de serviços eficiente, uma falha com alto grau de severidade produziria uma perda perceptível para o cliente (WEUN et al., 2004).
Ainda segundo Weun et al. (2004), uma falha de serviço com um alto grau de severidade percebida pelo cliente tende a ter uma relação negativa com a satisfação, a confiança e o comprometimento, e uma relação positiva com o boca-a-boca negativo. Os resultados encontrados pelos autores deram suporte para as quatro hipóteses. Concomitantemente Wang e Chang (2013) argumentam que a severidade da falha percebida pelo cliente é um fator crítico que influencia na qualidade do relacionamento, isto é, na confiança e no comprometimento. Finalmente, McQuilken (2010) acrescenta que a confiança percebida pelo consumidor terá um impacto negativo caso este se depare com uma situação de falha de serviço com alto grau de severidade.
Smith et al. (1999), McCollough et al. (2000) e McCollough (2009), estudaram o papel da severidade da falha nas justiças propostas pelo modelo de Tax et al. (1998), para investigar o paradoxo da recuperação de serviços. Para o caso dos estudos de Smith et al. (1999), os dados não deram suporte às relações hipotetizadas, mas nos estudos de McCollough et al. (2000) e McCollough (2009), quando a severidade da falha não esteve presente no modelo, não existia suporte para o paradoxo da recuperação de serviços.
Em situações de falha de serviço, que são ubíquas e inevitáveis na prestação de serviços, os clientes tendem a fazer uma avaliação do quão grave é a falha e se esta está
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contida em uma chamada zona de tolerância. Esta zona de tolerância é uma área na qual o cliente absorve a falha e avalia qual o grau de severidade a falha teve. Caso essa falha tenha um alto grau de severidade, o cliente escolhe pela troca de fornecedor, caso a falha seja de um grau de severidade baixo ou dentro da sua zona de tolerância, a decisão do cliente estará vinculada aos esforços para recuperação desta falha (GRÖNROOS, 2001; LOW et al., 2013 WANG; CHANG, 2013).
Adicionalmente, McQuilken e Robertson (2011) argumentam que a severidade da falha de serviços pode ir desde uma falha com grau mínimo de dano até uma falha com alto grau de impacto no cliente. Os autores acrescentam, ainda, que a severidade da falha de serviço está ligada positivamente a intenções dos clientes em reclamar, boca-a-boca negativo e a intenção do cliente em desertar.
A frequência da transação também impacta na amplitude da zona de tolerância. Relações mais duradouras tendem a suportar falhas de maior severidade (LOW et al., 2013). As relações entre empresas na prestação de serviços de TI tendem a ser relações de mais longo prazo, possibilitando maior espaço para absorção de falhas de maior nível de severidade.
As falhas de serviço podem ser o evento catalizador para a perda de clientes, e são eventos motivadores no comportamento de troca dos mesmos. Wang et al. (2011) argumentam que a lealdade de um cliente à uma empresa depende, ao menos em parte, da qualidade do serviço, e que este senso de lealdade pode diminuir em situações de falha de serviços. Adicionalmente, a severidade da falha do serviço pode agir de forma negativa na relação entre o cliente e o provedor de serviços (WEUN et al., 2004). O modelo proposto por Wang et al. (2011) pode ser visto na Figura 4.
O estudo do impacto da severidade da falha de serviço nos consequentes da recuperação da falha e nos antecedentes de retenção de clientes em ambientes B2B é um assunto pouco explorado, sendo os estudos de Low et al. (2013) um dos poucos exemplos nessa área. Os autores identificaram relações significativas positivas na moderação que a alta frequência de transação ocasionam na relação entre a lealdade e a tolerância a falhas de serviços. Adicionalmente, relações significativas negativas na moderação da falha na entrega de produto e na falha de baixa qualidade do serviço, ocasionam na relação entre a lealdade e a tolerância a falhas de serviços também foram encontradas.
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Figura 4: Modelo da Severidade da Falha e Lealdade
Fonte: Adaptado de Wang et al. (2011)
2.3 Comprometimento
Kotler (1994) cita que “A chave para a retenção do cliente é a sua satisfação”. A retenção do cliente é aspecto chave para o sucesso das organizações de serviço, e o estudo da relação de seus antecedentes identificados na literatura, como confiança, comprometimento e custos de mudança, de grande importância (HENNIG-THURAU; KLEE, 1997; EBERLE, 2014; BURNHAM et al., 2003; RANAWEERA; PRABHU, 2003; MILAN, 2006; MILAN et al., 2008; JIM; PARK; KIM, 2008; EDWARD; SAHADEV, 2011; MILAN; DE TONI, 2012; EBERLE, 2014).
Segundo Morgan e Hunt (1994), o marketing de relacionamento se refere a todas as atividades direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter relações de sucesso. Baseados na teoria de comprometimento-confiança de Morgan e Hunt (1994), Henning-Thurau e Klee (1997) propuseram o modelo, apresentado na Figura 5, da relação entre satisfação do cliente, qualidade percebida, confiança e comprometimento. Os autores definem que o marketing de relacionamento é composto do conjunto de três construtos qualidade percebida, comprometimento e confiança.
Morgan e Hunt (1994) definem compromisso como uma relação contínua tão importante que o “parceiro de troca”, ou a “outra parte na relação”, possa justificar o esforço máximo para manter essa relação. As partes do compromisso acreditam que o relacionamento vale a pena ser mantido e se asseguram que esta relação dure longo tempo. Os autores também propõem que o comprometimento na relação é um dos fatores centrais do marketing de relacionamento. Para Berry e Parasuraman (1991) a construção de um relacionamento é feita com base no comprometimento mútuo das partes envolvidas. Chang, Wang, Chih e Tsai (2012) corroboram com essa definição afirmando que o comprometimento
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é um dos requisitos necessários para uma relação de longo prazo, e que pode ser considerado como uma saída do processo de manutenção da relação.
Figura 5: Modelo conceitual da retenção de clientes baseado na Qualidade do Relacionamento
Fonte: Adaptado de Henning-Thurau e Klee (1997)
Um dos modelos que utilizam o comprometimento é o proposto por White e Yanamandram (2007) de retenção de clientes. Este mesmo modelo foi, posteriormente, estudado pelos mesmos autores de forma empírica. Os autores identificaram o comprometimento como um dos fatores de retenção de clientes (YANAMANDRAM; WHITE, 2010). O comprometimento também é um dos resultados obtidos após uma recuperação de falhas bem-sucedida, assim como a confiança (TAX et al., 1998; WANG; CHANG, 2013).
Segundo Prado e Santos (2003) o comprometimento possui várias dimensões, sendo duas delas elas o comprometimento afetivo, no qual a preferência emocional do cliente pela empresa influencia positivamente na intenção e desejo de permanecer e investir no relacionamento, e o comprometimento calculativo, que leva em consideração aspectos concretos de custos de mudança e benefícios de continuar no relacionamento (FULLERTON, 2003; PRADO; SANTOS, 2003; BERGAMO et al., 2011).
Adicionalmente, Venetis e Ghauri (2004) argumentam que as intenções das partes em continuar e reforçar o relacionamento estão presentes em duas dimensões, o comprometimento afetivo e o comprometimento calculativo. O presente estudo se propõe a estudar o construto comprometimento nessas duas dimensões propostas, o comprometimento afetivo e o comprometimento calculativo.
Henning-Thurau e Klee (1997), em seu estudo, identificaram a relação que altos níveis de satisfação estão relacionados positivamente com o comprometimento. Corroborando com isso os estudos realizados por Tax et al. (1998) verificaram que altos níveis de satisfação com a resolução de falhas de serviço levam, também, a maiores níveis
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de comprometimento. Essa relação de satisfação com comprometimento foi verificada em estudos empíricos posteriores como os de Wang e Chang (2013), que realizaram um estudo com alunos de graduação que vivenciaram situações de falha de serviços em restaurantes. Os estudos de Wang e Chang (2013) demonstraram uma relação entre justiça procedural e justiça distributiva com confiança, e desta com o comprometimento, além da relação da justiça interacional com a confiança. Essa relação existente entre a confiança e o comprometimento é, também, verificada em outros estudos além dos de Wang e Chang (2013), como os de Chang et al. (2012) e Pizzutti dos Santos e Basso (2012).
2.3.1 Comprometimento em Ambiente B2B
O comprometimento é o desejo de continuar a relação pois está é importante para ambas as partes (MORGAN; HUNT, 1994; WETZELS et al., 1998; GOUNARIS, 2005). Wetzels et al. (1998) argumentam que existem dois tipos de comprometimento o calculativo e o afetivo. O comprometimento afetivo ocorre quando o indivíduo internaliza valores da organização e identifica-se com a mesma. No comprometimento afetivo existe o desejo de manter a relação e de investir esforços. O comprometimento calculativo pode ser compreendido como uma avaliação cognitiva do valor da continuação de um relacionamento. O comprometimento calculativo é, portanto, um estado de ligação à um fornecedor, pois o final dessa relação implicaria sacrifícios e perdas conquistadas ao longo do tempo. Um aspecto importante do comprometimento calculativo é o reconhecimento de altos custos de mudança associados ao fim do relacionamento (SIQUEIRA, 2001).
Relacionamentos baseados no comprometimento calculativo, no momento de encerramento dos mesmos, passam por análises de custo/benefício, sendo os custos associados ao fim do relacionamento e os benefícios esperados no novo relacionamento (WHITE; YANAMANDRAM, 2007; YANAMANDRAM; WHITE, 2010). Em ambientes B2B as relações positivas entre o comprometimento calculativo e a retenção de clientes foram encontradas nos estudos de Wetzels et al. (1998). Entretanto, nos estudos de Gounaris (2005), esta relação não pode ser suportada.
E existe, ainda, a relação entre a confiança e o comprometimento afetivo e o comprometimento calculativo. O grau de confiança que um cliente tem em seu fornecedor faz com que exista um maior grau de comprometimento afetivo que calculativo. Assim o cliente não está associado a um fornecedor apenas pelas análises de custo/benefício, mas também através de aspectos emocionais (GOUNARIS, 2005).
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Um outro ponto identificado na literatura é a diferença entre dependência do cliente em relação ao fornecedor e comprometimento calculativo. A dependência está ligada a elementos estruturais que mantém a relação, enquanto que o comprometimento calculativo se relaciona ao grau de motivação que existe na continuação de uma relação baseada em laços estruturais (GEYSKENS et al., 1996). Apesar de semelhantes, os dois construtos, dependência e comprometimento calculativo, não são sinônimos, e alguns estudos tratam o construto dependência como um antecedente do comprometimento calculativo (HEIDE; JOHN, 1992; VENETIS; GHAURI, 2004).
Os dois aspectos do comprometimento, calculativo e afetivo, afetam positivamente a retenção de clientes, fazendo com que quanto maior o comprometimento, tanto afetivo quanto calculativo, maior a inclinação do cliente em se manter no relacionamento e de investir esforços no mesmo (GOUNARIS, 2005).
Chang et al. (2012) investigam como o comprometimento, tanto o calculativo como o afetivo, em ambientes de relações B2B, são alcançados a partir de fatores como custos de término do relacionamento, dependência do cliente em relação ao fornecedor, custos de perda de investimentos feitos no relacionamento cliente e fornecedor e confiança. Ao final do estudo os autores demonstram existir uma relação entre os construtos.
2.4 Confiança
A confiança é um dos construtos mais importantes em contextos relacionais, sendo de grande importância no desenvolvimento de relações cliente-fornecedor de longo prazo (MORGAN; HUNT, 1994; MOUZAS et al., 2007; JIANG et al., 2011). Palmatier et al. (2013) declaram que “É esperado que a confiança afete a velocidade com a qual ocorre o comprometimento de forma positiva. Confiança é um aspecto importante na relação, pois cria um ambiente no qual o aprendizado e a adaptação podem ocorrer”.
Na área de sociologia, a confiança começou a ser estudada em meados dos anos 50 com os estudos de Deustch (1958), que definiu confiança como a expectativa ou capacidade de uma pessoa de fazer previsões sobre uma determinada ação e qual a importância das consequências dessa ação. Na década de 60 Rotter (1967) foi um dos primeiros a explorar o tema sob o aspecto psicológico, criando a escala de mensuração da confiança interpessoal. A partir da década de 70, os estudos nas áreas de Marketing e de comportamento do consumidor examinaram como as características da confiança implicariam na tomada de decisão de organizações, normas de conduta, valores e princípios, intenções e prioridades
