A retenção de clientes pode ser definida como a repetição do comportamento de compra. Este comportamento de compra não está associado à inclinação do cliente em relação a marca, mas sim ao fato de realizar ou não a compra (HENNIG-THURAU; KLEE, 1997). Ranaweera e Prabhu (2003) definem retenção como uma propensão do cliente a continuar com o provedor de serviços em um futuro próximo.
Aflaki e Popescu (2013) argumentam que um cliente pode deserdar, e que este processo está relacionado à sua memória de experiências de encontros de serviços já realizados. Assim, expectativas iniciais ou índice de lealdade do cliente em relação ao fornecedor, ou fatores como contrato ou ambiente na qual a empresa está inserida, são pontos avaliados pelo cliente no momento de uma decisão de recompra. Os autores acrescentam, ainda, que eventos randômicos e a qualidade do serviço prestado ao cliente, são somados à equação final que o cliente utiliza para determinar a continuidade do relacionamento.
Utilizando o trabalho de Rusbult (1980), que propõe um modelo de investimento para relações pessoais, White e Yanamandram (2007) argumentam que, em um ambiente B2B, a intenção de recompra é determinada pelo potencial atrativo de alternativas disponíveis e nos recursos investidos na relação. O modelo proposto por Rusbult (1980) argumenta que os recursos investidos na relação, criam fatores que diminuem a probabilidade que o relacionamento se encerre. Diferentemente de relações pessoais, nos ambientes empresariais o término de uma relação sempre está associado ao início de uma nova relação com um novo fornecedor (WHITE; YANAMANDRAM, 2007).
Um ponto central que deve ser esclarecido é a diferença entre lealdade e retenção., que são construtos relacionados, mas não sinônimos. Retenção, ou “intenção de recompra”, está mais relacionado à uma “intenção comportamental” (ZEITHAML et al. 1996), enquanto a lealdade está mais relacionada à uma atitude em relação a marca (SODERLUND et al., 2001).
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Outro conceito que se aproxima da Retenção é a Fidelidade. Esses são conceitos mais próximos, mas, ainda assim, distintos. Segundo Kotler (2003), a Fidelidade pode ser definida como o grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência. Para Lovelock e Wright (2002), fidelidade em um contexto empresarial, corresponde a intenção do cliente, de forma contínua por um período prolongado de tempo, de comprar e recomprar os produtos e serviços de um fornecedor de forma preferencialmente exclusiva e recomendando a marca a outras pessoas.
A fidelidade à marca pode se refletir em altas taxas de recompra e retenção de clientes, mas estas taxas podem ter um significado diferente. Alguns clientes não vão embora por inércia, indiferença, dependência do fornecedor ou por barreiras que são impostas à troca do mesmo como contratos de longo prazo (KOTLER, 2003).
Os estudos de retenção de clientes são, em grande parte, relacionados à ambientes B2C. Ambientes B2B tem características específicas e eventos únicos podem desencadear o fim da relação (HOLLMANN et al., 2015). Adicionalmente, incidentes críticos negativos influenciam a natureza e a magnitude da relação entre satisfação e participação no mercado em ambientes B2B (VAN DOORN; VERHOEF, 2008).
Hollmann et al. (2015) argumentam que a deserção de clientes está relacionada à vários fatores como preço, falhas de serviço, programas de fidelidade, competição e diferenças individuais dos clientes. Os autores acrescentam que o relacionamento fornecedor-cliente se dá a partir de um ciclo de vida, no qual a relação se inicia, passa por uma faze de amadurecimento e, eventualmente, chega ao fim.
Adicionalmente, Hollmann et al. (2015) propõem 5 medidas a serem tomadas para que se possa evitar o fim do relacionamento, sendo elas: (1) ir além dos objetivos do cliente, percebendo quais são os valores organizacionais e individuais de forma a atendê-los; (2) ir além do ciclo de 90 dias, que é um ciclo no qual os clientes em contextos B2B percebem a possibilidade de continuar ou não com o fornecedor; (3) ir além de grandes incidentes, pois não apenas os grandes incidentes levam uma relação ao fim, mas também incidentes de pequeno porte podem, caso ocorram continuadamente, levar uma relação ao fim; (4) ir além de questões organizacionais, tratando o cliente de maneira mais pessoal e próxima, evitando relações estritamente corporativas e; (5) ir além da “última gota”, pois a busca pelas razões da deserção do cliente não pode se limitar ao último evento, pois é possível que um conjunto de eventos tenha levado o cliente a trocar de fornecedor.
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Em situações de falha e recuperação de serviços, a qualidade percebida na recuperação da falha pode levar a níveis mais altos de comprometimento (TAX et al., 1998). White e Yanamandram (2007), em seu estudo sobre clientes insatisfeitos em ambientes B2B, identificaram uma alta correlação entre o comprometimento calculativo e a retenção de clientes. Gounaris (2005) e Chang et al. (2012) argumentam que existe uma relação entre comprometimento calculativo e comprometimento afetivo com a retenção de clientes.
Concomitantemente, os estudos de Wang e Chang (2013) mostram que existe uma relação direta entre justiça interacional e comprometimento, e uma relação indireta entre justiça procedural e justiça distributiva e comprometimento. Adicionalmente, Venetis e Ghauri (2004) estudaram as relações existentes entre o Comprometimento Afetivo e Calculativo com a retenção de clientes, encontrando suporte parcial para sua hipótese. Com base nisso, percebe-se a oportunidade de se verificar empiricamente o comprometimento e a sua relação com a retenção de clientes e, sendo assim, apresentam-se as hipóteses de pesquisa
H1a e H1b:
H1a: A retenção de clientes é positivamente relacionada ao comprometimento afetivo
percebido após a recuperação de falhas de serviço.
H1b: A retenção de clientes é positivamente relacionada ao comprometimento
calculativo percebido após a recuperação de falhas de serviço.
Adicionalmente ao comprometimento, os estudos de Tax et al. (1998) também identificaram que a satisfação com a recuperação da falha de serviço pode levar a níveis mais altos de confiança. Os estudos de Wang e Chang (2013), que tratam de situações de recuperação de falhas de serviços em restaurantes, identificaram uma relação entre a confiança e o comprometimento. Os estudos de Gounaris (2005) e Chang et al. (2012) também corroboram com essa possível relação, porém Chang et al. (2012) propõem que a relação da confiança com o comprometimento calculativo é negativa e com o comprometimento afetivo é positiva. Morgan e Hunt (1994) argumentam que a confiança é um importante antecedente do comprometimento, e que este estaria relacionado à retenção de clientes. Com base nisso, percebe-se a oportunidade de se verificar empiricamente a confiança e a sua relação com o comprometimento do cliente em relação ao fornecedor e, sendo assim, apresentam-se as hipóteses de pesquisa H2a e H2b:
H2a: O comprometimento afetivo de clientes é positivamente relacionado à confiança
percebida após a recuperação de falhas de serviço.
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confiança percebida após a recuperação de falhas de serviço.
A dependência do cliente em relação à um fornecedor é um construto presente em vários trabalhos que estudam a retenção de clientes em ambientes B2B (GEYSKENS et al., 1996; YANAMANDRAM; WHITE, 2005, 2006, 2010, 2012; CHANG et al., 2012). A dependência do cliente está ligada diretamente à sua retenção, pois o cliente não consegue localizar alternativas viáveis ao serviço que está sendo oferecido atualmente (YANAMANDRAM; WHITE, 2010, 2012). Dessa forma apresenta-se a hipótese de pesquisa H3a:
H3a: A retenção do cliente é positivamente relacionada à dependência do cliente em
relação ao fornecedor.
Geyskens et al., (1996) argumentam que, em uma relação de dependência, a não exploração dessa dependência pela parte mais forte da relação pode gerar maiores níveis de confiança no fornecedor. Beldad et al. (2010), a partir de uma revisão literária, teorizam que, em relações de dependência, o cliente passa a confiar que o fornecedor irá cumprir com o que promete, aumentando os níveis de confiança por parte do cliente. Sendo assim, apresenta-se a hipótese de pesquisa H3b:
H3b: A confiança percebida pelo cliente no fornecedor é positivamente relacionada à
dependência do cliente em relação ao fornecedor.
Geyskens et al. (1996), Gilliland e Bello (2002), Gounaris (2005), Chang et al. (2012) e Yanamandram e White (2005, 2006, 2010 e 2012), propuseram que a dependência do fornecedor tem relação com o comprometimento, porém Chang et al. (2012) propõem que a relação da dependência com o comprometimento calculativo é positiva e com o comprometimento afetivo é negativa. Sendo o comprometimento um construto multidimensional, pode-se apresentar as hipóteses de pesquisa H3c e H3d:
H3c: O comprometimento afetivo do cliente em relação ao fornecedor é
positivamente relacionado à dependência do cliente em relação ao fornecedor.
H3d: O comprometimento calculativo do cliente em relação ao fornecedor é
positivamente relacionada à dependência do cliente em relação ao fornecedor.
Alguns estudos têm tradado os custos de mudança como unidimensionais, mas que existem vantagens no estudo dos custos de mudança como um construto multidimensional (EL-MANSTRLY, 2015). Barroso e Picón (2012) identificaram seis dimensões dos custos de mudança. Segundo Lam et al. (2004) personalizações e alterações feitas nos serviços
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podem criar importantes barreiras à mudança de fornecedor devido à necessidade de configuração e personalização do serviço. Liu (2006) e Jackson (1985) argumentam que as relações pessoais, os procedimentos aprendidos e o contato direto com o pessoal do fornecedor atual, criam barreiras à troca. Yanamandram e White (2010) desenvolveram um modelo de custos de mudança em ambientes B2B com cinco dimensões, no qual a dimensão Custos de Mudança de Perda de Benefícios está diretamente ligada à Retenção. Sendo assim, apresentam-se as hipóteses de pesquisa H4a, H4b, H4c, H4d e H4e:
H4a: Os custos de mudança de perda de benefícios são positivamente relacionados à
retenção de clientes.
H4b: Os custos de mudança de antes da troca são positivamente relacionados à
retenção de clientes.
H4c: Os custos de mudança pós troca são positivamente relacionados à retenção de
clientes.
H4d: Os custos de mudança de incerteza são positivamente relacionados à retenção
de clientes.
H4e: Os custos de mudança de perda de relacionamentos são positivamente
relacionados à retenção de clientes.
Além do estresse emocional relacionado a buscas de alternativas, maiores custos de mudança podem ocasionar níveis mais elevados de comprometimento, conforme proposto por White e Yanamandram (2007). Adicionalmente, Jones et al. (2007) argumentam que custos de mudança sociais e de benefícios estão relacionados ao comprometimento afetivo, enquanto custos de mudança de procedimentos estão relacionados ao comprometimento calculativo. Finalmente, apresentam-se as hipóteses de pesquisa H5a, H5b, H5c, H5d, H5e,
H5f, H5g, H5h, H5i e H5j:
H5a: Os custos de mudança de perda de benefícios são positivamente relacionados
ao comprometimento afetivo do cliente em relação ao fornecedor.
H5b: Os custos de mudança de antes da troca são positivamente relacionados ao
comprometimento afetivo do cliente em relação ao fornecedor.
H5c: Os custos de mudança de pós-troca são positivamente relacionados ao
comprometimento afetivo do cliente em relação ao fornecedor.
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comprometimento afetivo do cliente em relação ao fornecedor.
H5e: Os custos de mudança de perda de relacionamentos são positivamente
relacionados ao comprometimento afetivo do cliente em relação ao fornecedor.
H5f: Os custos de mudança de perda de benefícios são positivamente relacionados ao
comprometimento calculativo do cliente em relação ao fornecedor.
H5g: Os custos de mudança de antes da troca são positivamente relacionados ao
comprometimento do cliente em relação ao fornecedor.
H5h: Os custos de mudança de pós-troca são positivamente relacionados ao
comprometimento do cliente em relação ao fornecedor.
H5i: Os custos de mudança de incerteza são positivamente relacionados ao
comprometimento do cliente em relação ao fornecedor.
H5j: Os custos de mudança de perda de relacionamentos são positivamente
relacionados ao comprometimento do cliente em relação ao fornecedor.
Weun et al. (2004) argumentam que a severidade da falha tem um impacto negativo na confiança, no comprometimento e no boca-a-boca positivo. Concomitantemente, Wang e Chang (2013) afirmam que a severidade da falha percebida pelo cliente é um fator crítico da qualidade do relacionamento, isto é, na confiança e no comprometimento. Finalmente McQuilken e Robertson (2011) acrescentam que a severidade da falha está ligada a intenções dos clientes em reclamar, boca-a-boca negativo e a intenção do cliente em desertar. Dessa forma, apresentam-se as hipóteses de pesquisa H6a, H6b, H6c e H6d.
H6a: A severidade da falha de serviços é negativamente relacionada à retenção do
cliente.
H6b: A severidade da falha de serviços é negativamente relacionada à confiança do
cliente no fornecedor.
H6c: A severidade da falha de serviços é negativamente relacionada ao
comprometimento afetivo do cliente no fornecedor.
H6d: A severidade da falha de serviços é negativamente relacionada ao
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