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AFa_Monofolha_148x210.pdf 1 25/02/2019 10:58 AFa_Monofolha_148x210.pdf 1 25/02/2019 10:58 AFa_Monofolha_148x210.pdf 1 25/02/2019 10:58 AFa_Monofolha_148x210.pdf 1 25/02/2019 10:58No Digital BusiNess Breakfast aPDC sobre “O Futuro da Indústria Automóvel”, abordaram-se as tendências e oportunidades da indústria auto-móvel. Carlos Rueda, Industry Head Automotive da Google Espanha começou por destacar a velo-cidade crescente a que tudo está a acontecer e a enorme relevância que assume hoje o mobile. “A velocidade e a mudança são hoje as únicas cons-tantes, quando estamos no meio de uma nova revolução, trazida pelo machine learning e a inte-ligência artificial”, referiu.
Os novos negócios disruptivos, como a Tesla ou a Uber, estão a colocar todos os grandes fabri-cantes sob pressão, obrigando a alterações de fundo nos respetivos modelos de negócio, onde tudo tem que estar cada vez mais conectado. Acrescem as mudanças trazidas pelos consumi-dores, consicentes de que a propriedade de um carro não é a única solução e se multiplicam as alternativas.
As marcas automóveis nacionais já investem forte no digital,
porque é aqui que começa a jornada de compra do cliente, apesar
do offline ser ainda determinante para negociar preços e testar
o veículo. O setor terá que se saber adaptar permanentemente
a um mercado em acelerada disrupção, trazida pelos novos
consumidores e pelos players digitais. Numa altura em que os
carros conectados e autónomos estão a chegar e há novas formas
de utilização de transportes, os desafios multiplicam-se.
Saber responder
à acelerada disrupção
Para o orador, há hoje uma enorme “disrupção na indústria automóvel”, que se pode generali-zar a todos os negócios tradicionais em todas as áreas. Aliás, já estão a surgir novas ofertas e soluções, para responder a novas formas de utilização, particularmente das camadas mais jovens da população, que têm outras metas e ambições e que vivem sempre online.
O caminho terá que passar, obrigatoriamente, por ouvir os clientes, que querem que os seus problemas e necessidades sejam resolvidos cada vez mais rapidamente. “A indústria tem que se centrar no consumidor, porque é ele que está cada vez mais conectado e não o carro. Este será um novo device” e, por isso, “como um cama-leão, o setor terá que operar e, ao mesmo tempo, saber transformar-se. Todos têm que vender car-ros hoje, de forma rentável, e ao mesmo tempo adaptarem-se às novas disrupções”, alerta o res-ponsável da Google.
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“No setor automóvel, temos que testar e rapidamente. Falhar muito e depressa, porque o consumidor está à espera de coisas que ainda nem estamos a fazer”, salientou o keynote speaker deste encontro, Carlos Rueda
Ter dados e saber como os utilizar, determinar o momento que interessa para enviar a men-sagem certa, usando a analítica, e através do
machine learning e da automatização conseguir
ser rápido na resposta, ter os ativos certos e per-sonalizar a experiência serão fatores decisivos, na perspetiva de Carlos Rueda.
Até porque o universo de potenciais clientes é pequeno. Em média, só 1% dos consumido-res, quer em Portugal, quer em Espanha, estão a pensar comprar um carro. Por isso, deixa a mensagem: “temos que testar e rapidamente. Falhar muito e falhar depressa, porque o con-sumidor está à espera das coisas que ainda nem
estamos a fazer. É tudo sobre o consumidor.” Um estudo realizado pela TNS/Kantar Portu-gal para a Google, sobre o ‘Processo de Deci-são de Compra do Consumidor Português’, vem confirmar que, cada vez mais, os consumidores estão a usar os pontos de contacto digitais e o telemóvel como uma poderosa ferramenta de
research, que que os ajuda a tomar decisões.
Para Frederico Costa, Industry Head Branding e Agências da Google, o trabalho (realizado em 28 países, incluindo Portugal, a 500 pessoas que compraram um carro novo em 2018) mostra que são e serão os eventos de vida a determinar a decisão de compra de um automóvel, como a
mudança de emprego, o casamento, uma pro-moção ou ter um filho.
“É importante que o marketing comece a seg-mentar o mercado através de eventos da vida e de sinais que as pessoas dão e menos nas típi-cas segmentações sociodemográfitípi-cas”, explica, deixando claro que o site de uma marca, em qualquer plataforma e com acesso por qualquer
device, assume uma relevância fundamental:
“é a fonte mais credível de informação sobre o produto”.
As marcas terão ainda que perceber que o pro-cesso de compra de um carro é longo e que não envolve só necessidade e vontade. Se o online é crítico, especialmente através do acesso por telemóvel, os pontos de contacto offline também continuam a ser relevantes, com destaque para os test-drives e os conselhos da família e dos amigos. Até mesmo a publicidade continua a ter uma influência grande na decisão de compra. E destaca o papel do vídeo, tendo em conta que o estudo revela que as pessoas vêm efeti-vamente os múltiplos vídeos das marcas auto-móveis disponibilizadas no Youtube. Há aqui o que considerou ser uma verdadeira “call to
action” na oferta de vídeos, que conduz a ações
muito concretas, relevando que as “pessoas realmente utilizam o que lhes é disponibilizado para conhecer a fundo os produtos que estão a pensar adquirir”.
ADAPTAÇÃO PERMANENTE A UM CLIENTE EM MUDANÇA
No debate que se seguiu, marcaram presença representantes de duas marcas automóveis de grande peso no mercado nacional, de uma agência de meios e de uma gestora de
autoes-tradas. Ficou claro que todos estão em processo de mudança, para responder a novos consumi-dores e uma nova realidade de mercado, onde os players mais disruptivos ganham crescente espaço. Admitem o muito que há ainda muito por fazer, até porque o ritmo a que as transfor-mações ocorrem é cada vez maior, mas que esta é ainda uma fase em que a indústria automó-vel está a experimentar e testar novas soluções, enquanto consegue manter o core da atividade no negócio tradicional.
“O automóvel é uma indústria envelhecida. Estamos numa fase de grande mudança e de aprendizagem. Não acho que o setor tenha mudado muito até agora, mas terá que o fazer, por causa da eletrificação dos carros e das novas formas de utilização”, começa por dizer Jorge Aguiar, Diretor de Marketing da Mercedes -Benz Portugal.
Para o gestor, todos os players estão neste momento “a testar, a apalpar terreno e a tentar fazer coisas novas e diferenciadoras”. Na marca que representa, é isso que está a ser feito, muito embora se continue a acreditar que “a experiên-cia de produto é o momento mais importante na decisão de compra”, depois do consumidor pesquisar tudo através do online e mobile. Por isso, a deslocação ao stand, depois do cliente selecionar duas ou três marcas, é determinante, porque é aí que negoceia o preço e experimenta o carro.
Vender carros online ainda é uma visão de futuro, mas Jorge Aguiar considera que “no dia em que começarmos a vender online, vamos vender imensos automóveis dessa forma. Aí, sim, mudará a forma de vender. Hoje, clara-mente que não estamos nesse momento”. Nem
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Um estudo da Google mostra que o marketing terá que começar a segmentar o mercado por eventos da vida e não pelas típicas segmentações sociodemográficas, como explicou Frederico Costa
a treinar os vendedores para esse novo cenário, que ainda deverá demorar a surgir, deixou claro. Ricardo Lopes, Diretor de Marketing da Renault Portugal, começa por destacar o que se costuma dizer na indústria: “aquilo que nos reservam os próximos cinco anos é muito mais do que aquilo que nos reservaram os últimos 50”.
Não tendo dúvidas de que a digitalização tam-bém vai chegar ao produto automóvel, o gestor refere que o setor tem investido nos últimos anos sobretudo na componente tecnológica e ambiental dos veículos, para passar para uma oferta de híbridos e elétricos. Hoje, o desafio
vai muito além disso, perante a constatação que os carros conectados e a condução autónoma “serão uma realidade a muito breve prazo”. E antecipa que a “democratização deste tipo de ofertas será muito rápida”, representando “uma revolução no que é a relação com o automóvel”, já que num cenário a dois anos já existirão, na sua opinião, níveis de evolução de condução autónoma bastante assinaláveis.
Quem também está a realizar várias experiên-cias e a apostar na inovação em novas ofertas é a gestora de autoestradas Brisa. “Acreditamos que as autoestradas são um campo ideal para
Carlos rueda
Industry Head Automotive, Google Espanha Industry Head Branding e Agências, Googlefrederico Costa “Olhando para o futuro, todos os
negócios tradicionais podem ser disrrompidos com modelos como o da
Netlifx. Há novas companhias a surgir que vão provocar ainda mais disrupções.
Pagar por consumo vai acontecer de certeza, também no automóvel” “Temos que nos centrar no consumidor,
porque é ele que vai estar conectado e não o carro, que será um novo device. E
considerar na oferta diferentes tipos de propriedade, além da compra” “O que podemos fazer agora? Como um camaleão, temos que saber operar e transformar ao mesmo tempo. Todos têm que vender carros, de forma rentável, e, ao mesmo tempo, adaptar-se às disrupções”
“O estudo da Google/Kantar sobre a jornada de compra de um carro novo mostra que a tecnologia está a evoluir e que o consumidor está a mudar. Mas este continua a ser um processo em que há um
investimento pessoal muito grande” “Só há 1% da população a procurar ativamente comprar um carro novo. Essas
pessoas são difíceis de encontrar e já não é possível fazê-lo com as ferramentas de segmentação de há 30 anos. Os life events
são agora o mais importante” “No processo de compra de um carro,
há três touch points críticos: o site da marca, a pesquisa no Google e os vídeos
disponibilizados pela marca. Mas a experiência física continua a ser relevante.
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isso”, começa por destacar Manuel Melo Ramos, Administrador da Brisa Concessão Rodoviá-ria. A empresa está neste momento envolvida em vários projetos, nomeadamente nos carros conectados e autónomos, que “ganham muito em interagir com a infraestrutura”, nomeada-mente melhorando as condições de circulação. “A tecnologia e inovação fazem parte do ADN da Brisa e estamos a preparar-nos para isso”, avança, destacando os protocolos de tecnologia, os investimentos e as parcerias, nomeadamente de âmbito europeu, nas experiências de intera-ção com os veículos nas autoestradas. E os testes
já realizados com veículos autónomos mostram que se evitam acidentes e se melhoram as con-dições de circulação.
Comentando as novas formas de venda de fabri-cantes mais disruptivos como a Tesla, Bernardo Rodo, Managing Director da OMD, começa por dizer que pessoalmente, tem “sempre uma visão romântica da visão do consumidor no ato de compra, sobretudo num carro, que representa um alto envolvimento emocional”.
Mas admite que as “plataformas digitais permi-tem criar micro-momentos de decisão” para as marcas encontrarem a resposta à pergunta que Todos os players que operam no setor automóvel estão em processo de mudança, para responder a novos consumidores e uma nova realidade de mercado. E admitem que há muito por fazer, como ficou claro no debate
Jorge aguiar
Diretor de Marketing, Mercedes-Benz Portugal Administrador, Brisa Concessão RodoviáriaManuel Melo ramos “O automóvel é uma indústria
envelhecida. Estamos numa fase de grande mudança e de aprendizagem, mas
o mercado não mudou muito até agora. Daqui para a frente terá que mudar, principalmente com as novas formas de
utilização”
“Estamos todos a testar, a apalpar terreno e a tentar fazer coisas novas
e diferenciadoras. Na nossa marca, tentamos fazer algo fora da caixa, mas continuamos a acreditar que a experiência de produto é o momento mais importante
na decisão de compra”
“Claramente que o digital permite uma aproximação ao cliente, mas acredito que as marcas têm que comunicar para
o mundo. Quando comunicamos por segmentos, falamos só para determinadas
pessoas e corremos riscos”
“Acreditamos que as autoestradas são um campo ideal para as primeiras experiências e inovações. A tecnologia e inovação fazem parte do ADN da Brisa e
estamos a preparar-nos para isso” “Os carros conectados e autónomos
ganham muito em interagir com a infraestrutura, o que exige que esta se prepare para isso. Já estamos a trabalhar
nesse sentido e temos protocolos de tecnologia, assim como iniciativas e
investimentos nesta área”
“Temos realizado um esforço grande na digitalização da relação para os clientes, para os conhecer melhor e poder ir além do automóvel. Temos feito o caminho do carro para as pessoas, do identificador para as apps. Ainda estamos a aprender”
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o consumidor está a fazer, pelo que o investi-mento em comunicação digital está a crescer, tendo sido este setor, a par das comunicações, pioneiro nesta aposta.
“O digital é um meio que agrega outros meios. Por isso, também tem que ser uma plataforma que comunica como os demais meios e com as mesmas funções. Acresce um terceiro desa-fio para a marca, que é o de não permitir que a concorrência fique com aqueles contactos”, salienta, deixando claro que, por isso, o setor vai continuar a aumentar o seu investimento no meio digital.
E as marcas já recolhem muita informação dos clientes a partir da utilização dos veículos, uma vez que estes usam cada vez mais as soluções tecnológicas do mercado, sendo crescente-mente inteligentes. Apesar das limitações do GDPR, que há que cumprir, essa informação permite oferecer produtos e soluções cada vez mais à medida, reforçando-se a interação com o cliente, como explica Jorge Aguiar.
O responsável da Mercedes deixa, contudo, claro que se o digital permite uma aproxima-ção ao cliente e segmentar, as marcas têm que continuar a comunicar para o mundo. “Quando A indústria automóvel está na fase de experimentar
e testar novas soluções, enquanto ainda consegue manter o core da atividade no negócio tradicional,
ricardo lopes
Diretor de Marketing, Renault Portugal Bernardo rodo Managing Director OMD “Costumamos dizer que aquilo que nos
reservam os próximos cinco anos é muito mais do que aquilo que nos reservaram os últimos 50. A digitalização vai chegar
também ao produto automóvel” “Muito se fala na eletrificação, mas o grande desafio já está muito além disso.
Os carros conectados e de condução autónoma serão uma realidade a muito
breve prazo, com uma democratização muito rápida. Estamos a falar de uma
revolução no que é a relação com o automóvel”
“As marcas estão a evoluir de um conceito de venda do automóvel para um conceito de disponibilização e venda de serviços de
mobilidade. Esse vai ser o caminho”
“As marcas perceberam que conseguem ter grande precisão na maneira como falam com os consumidores, mas que têm que ir muito mais longe. Têm que perceber que o digital é igualmente importante para conhecer as pessoas que
não estão no momento de compra, mas no momento anterior”
“A evolução das marcas nas novas plataformas digitais é brutal. O peso
do digital no investimento do setor é já, em média, de 20%. Não poderia haver este nível de investimento, sem a contrapartida da qualidade no consumo
dos conteúdos que quem está a usar a internet”
“O setor automóvel combina 3 características: inovação, criatividade
e perseverança. É consensual que o consumidor que está próximo de uma decisão é muito difícil de encontrar e as
marcas tem que trabalhar para nunca deixar de ter uma relação com o potencial
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comunicamos por segmentos, falamos só para determinadas pessoas, e corremos riscos. Uma marca mais generalista tem que comunicar com toda a gente, explica.
DEMOCRATIZAR PARA VALORIZAR
Ricardo Lopes acrescenta que a democratização da informação trazida pelo digital é uma van-tagem para o setor automóvel, porque permite valorizar os produtos. Um cliente que chega hoje a um stand está muito mais informado, sendo o vendedor visto cada vez mais como uma espécie de conselheiro, “alguém que faz a ponte entre expetativas e necessidade e um pro-duto que tem para vender”.
Não tendo dúvidas que com as novas formas de utilização, o caminho será o da otimização do bem automóvel, destaca que também as mar-cas estão a evoluir de um conceito de venda do carro para o conceito de disponibilização e venda de serviços de mobilidade. “Esse vai ser o caminho e as marcas estão também a apostar nesta área”, adianta, o que mudará “todo o con-ceito de interação com o produto”.
Também a Brisa tem feito um esforço grande na digitalização da relação para os clientes, no sentido de os conhecer melhor e poder oferecer serviços de mobilidade. “Temos feito o cami-nho do carro para as pessoas, do identificador para as apps, para tentar ter uma maior relação digital com os clientes, que nos permita oferecer mais do que é a infraestrutura de autoestradas”, refere Manuel Ramos, exemplificando com a
app ViaVerde, que é hoje o principal meio de
comunicação digital da Brisa, com mais de um 1 milhões de downloads no final do ano pas-sado. A aplicação tem vindo a alargar o leque
de serviços que disponibiliza, até ao pagamento de transportes públicos e de partilha de carros, olhando sempre para as necessidades do consu-midor. E “há mercado para estas novas ofertas”, garante.
Questionado sobre o investimento das marcas no digital, seja na web ou no mobile, Bernardo Rodo não tem dúvidas de que a “evolução das marcas nas novas plataformas é brutal. Se pen-sarmos no volume de investimento que o setor automóvel representa e na distribuição dentro de cada marca, o peso do digital é acima de 20% em média do setor”.
Tendo em conta a centralidade do vídeo, consi-dera que as marcas automóveis têm uma grande vantagem em centralizar a produção de quali-dade a nível mundial e em ter conteúdos muito bons. “A publicidade tem que ser excecional. Uma das caraterísticas do setor automóvel é que combina três características: inovação, criati-vidade e perseverança”, refere, deixando claro que “os estudos mostram que, de uma forma geral, os utilizadores apreciam a publicidade se for relevante para ele. Por isso é que as técni-cas de segmentação são fundamentais para uma marca”.•
O UPDATE tem como objectivo disponibilizar informação estruturada sobre cada uma das iniciativas promovidas pela APDC. Pretende-se facilitar, a todos os interessados, um arquivo com os conteúdos mais relevantes de cada evento, que poderá ser consultado em www.apdc.pt
