APLICAÇÃO DE UM MODELO
ADAPTADO DE SERVQUAL PARA
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE UM
RESTAURANTE UNIVERSITÁRIO
Bruna Martins Almeida Leme (EEL )
brunamaleme@gmail.com
Matheus Pereira de Campos (EEL )
mathcampos13@gmail.com
Ana Luisa Oliveira Capeleto (EEL )
ana.capeleto@hotmail.com
A pesquisa teve como objetivo primordial a avaliação da qualidade dos serviços prestados no restaurante universitário da Escola de Engenharia de Lorena (EEL-USP). Como metodologia, foi utilizado o modelo adaptado de SERVQUAL, que permite coomparar a performance ou desempenho de um serviço prestado frente a um ideal, gerando gaps que representam à diferença entre a percepção e expectativa dos clientes. Buscou-se, também, referências bibliográficas sobre o tema proposto. A pesquisa foi aplicada online através do Google Forms. O público alvo foi constituído pelos alunos, funcionários e docentes, a fim de analisar a qualidade dos serviços oferecidos e consequentemente, ajudar a identificar os pontos a serem melhorados. Ao término do estudo, atingiu-se como resultados apenas gaps negativos, com uma amplitude de 2,56 entre o menor e o maior. Devido aos resultados negativos o restaurante mostrou-se de qualidade inferior à desejada, fato esse comprovante da insatisfação do cliente e da urgente necessidade de melhoria da qualidade prestada.
1 1. Introdução
Atualmente, no Brasil, estima-se que há cerca de um milhão de bares e restaurantes (ABRASEL, 2015). A priorização do setor de serviço alimentício ocorre devido ao fato de tal negócio ser classificado como “inegavelmente estratégico” (SOLMUCCI,2015). Estima-se que esse setor, ao final do ano de 2015, tenha movimentado algo em torno de R$ 300 bilhões de reais, uma vez que a alimentação fora do lar representa 33% dos gastos com alimentos e bebidas (FORBES, 2015). Ou seja, mesmo com a existência de um ambiente de crise econômica, o food service registra, mesmo que em menor taxa, um crescimento em suas atividades.
Não obstante, a garantia da qualidade se torna uma preocupação cada vez mais relevante para estabelecer uma relação de fidelização com o cliente (SEBRAE, 2015). Essa fidelização representa diretamente a satisfação do cliente e, por consequência, mostra-se fundamental à manutenção contínua do serviço prestado, assim como à garantia de um bom desempenho frente à concorrência. Por concorrência, de acordo com Kotler e Keller (2006) entende-se “todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar”.
Para o alcance da qualidade dos serviços, uma das principais exigências de comprovação é a implementação de um sistema de monitoramento que possibilite ao empreendedor/gestor um acompanhamento eficaz da prestação de serviço de sua empresa (SEBRAE, 2015). Ou seja, para a comprovação da garantia da qualidade de uma empresa, ferramentas que visam à avaliação de uma grande variedade de aspectos de um serviço mostram-se eficazes ao desenvolvimento do negócio.
Esse estudo foi desenvolvido em um restaurante universitário, uma vez que, tanto por experiência própria quanto por opinião de outros frequentadores, a qualidade do serviço prestado mostrou-se passível de estudo. O objeto de estudo foi o restaurante universitário da Escola de Engenharia de Lorena, voltado ao público universitário (entretanto o mesmo pode ser utilizado tanto pelos estudantes quanto funcionários). O custo de uma refeição é de R$ 1,90 aos estudantes, R$ 6,00 aos funcionários e R$ 12,00 aos visitantes da universidade. Esse restaurante é o único existente no campus da USP de Lorena. Os serviços desse estabelecimento mostram-se idênticos aos de uma empresa/microempresa e a análise de sua
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qualidade, por conseguinte, pode ser realizada assim como para um estabelecimento comercial.
Desse modo, o objetivo desse trabalho foi analisar a qualidade dos serviços prestados pelo restaurante universitário da Escola de Engenharia de Lorena a partir de uma avaliação qualitativa de seus usuários frequentes, por meio de um modelo adaptado de SERVQUAL. Os resultados obtidos estão discutidos e expostos ao longo do artigo.
2. Fundamentação teórica 2.1. Qualidade em serviços
A qualidade é um aspecto fundamental para o desenvolvimento da prestação de serviço. É a nossa melhor garantia da fidelidade do cliente, a nossa mais forte defesa contra a competição externa e o único caminho para o crescimento e para os lucros. De acordo com a NBR ISO 9000, a definição de qualidade é “grau no qual um conjunto de características inerentes satisfaz a requisitos” (ABNT, 2000:7).
A qualidade de serviços é difícil de ser mensurada devido às suas características peculiares, pois são compostos em grande parte por experiências. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) apresentaram três características dos serviços:
- Simultaneidade: São os serviços produzidos e consumidos simultaneamente, o que os torna difícil de serem detectados e quase impossíveis de serem corrigidos;
- Intangibilidade: São os serviços que são conceitos/ideias e, por isso, não podem ser vistos, provados ou sentidos pelo consumidor;
- Heterogeneidade: São aqueles serviços que variam para cada consumidor, são pontuais e implicam basicamente nos desejos individuais de cada um.
Os clientes julgam a qualidade de um serviço a partir de um padrão interno existente antes de sua experiência com o serviço prestado (LOVELOCK; WRIGHT, 2003). As experiências anteriores serão, basicamente, a base para a formação da expectativa e, assim, ele poderá criar o padrão que será usado para comparar e escolher os prestadores de serviços.
Para Campos (1992, p.2) um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente. Desse modo a qualidade é concretizada quando as expectativas dos
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clientes são atingidas. Assim, se as expectativas são confirmadas pelos clientes, o serviço passa a ser de qualidade satisfatória (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005 apud DORNELLES, et.al, 2010).
Por outro lado, Juran e Gryna (1991) conceituam qualidade como fitness for use (adequação ao uso), mostrando que a busca pela qualidade é realizada por meio da melhoria de acordo com as respostas dos clientes. Tais respostas representam a satisfação ou não do cliente.
2.2. SERVQUAL
O SERVQUAL pode ser definido como uma ferramenta para avaliação da qualidade no setor de serviços. Essa ferramenta foi conceitualizada por Zeithalm, Parasuraman e Berry (1990). Ela pode ser sintetizada ainda, superficialmente, como um questionário aplicado diretamente nos clientes do estabelecimento a ser analisado. É composto por atributos chamados de dimensões da qualidade e, por meio da análise dessas 5 dimensões, chega-se a perguntas pertinentes para o estudo da situação do estabelecimento.
As 5 dimensões são: a) Tangibilidade; b) Confiabilidade; c) Responsividade; d) Segurança; e) Empatia.
A tangibilidade se relaciona com os elementos físicos da empresa, por exemplo, qualidade das instalações, uniformes, limpeza etc.
Confiabilidade diz respeito ao cumprimento de prazos e o grau de crença do cliente na eficiência dos serviços prestados pela empresa.
Responsividade está mais relacionado com o que a empresa faz para o cliente, o grau de entendimento que a empresa apresenta para solucionar problemas e interpretar gostos.
Segurança se refere ao que o cliente pensa sobre a capacidade da empresa/empregado de solucionar algum problema que possa ocorrer.
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E empatia trata-se de como o empregado mostra interesse e cuidado com os clientes, ou seja, como o empregado demonstra atenção individualizada para cada cliente.
Como parte do modelo de pesquisa SERVQUAL, a avaliação dos resultados se dá pela existência de 5 Gaps da qualidade, conceitualizados por Zeithalm, Parasuraman e Berry (1990), que representam as divergências que ocorrem dentro de uma empresa e entre a empresa e o cliente, fator que resulta na má qualidade nos serviços. Um Gap representa uma lacuna entre o planejamento e o resultado obtido, ou seja, a diferença entre o ideal e o que de fato foi recebido pelo cliente (Figura 1). Um resultado negativo indica que as percepções estão abaixo das expectativas. Uma pontuação positiva indica que o prestador de serviço está oferecendo um serviço superior ao esperado (COELHO, 2004 apud OLIVEIRA e FERREIRA, 2009).
Figura 1 - Diferença expectativa/real
Fonte:(PARASURAMAN et al,1985) Onde:
Dj = Valores de medida de percepção de desempenho para característica j do serviço; Ej = Valores de medida da expectativa de desempenho para característica j do serviço; Qj = Avaliação da qualidade do serviço em relação à característica j.
A análise SERVQUAL permite a visualização da diferença entre a expectativa e a percepção do cliente perante algum serviço. Para isso os clientes são instruídos a fazer duas avaliações, a primeira referente ao nível de qualidade que esperam de um serviço de excelente desempenho e a segunda, sobre as percepções do serviço prestado por alguma empresa especifica. A diferença resultante dessa avaliação mensura a qualidade do serviço. A figura 2 apresenta o modelo de forma visual.
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Figura 2 - Fluxograma de modelo de Gaps
Fonte: ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990.
6 - Gap 1: discrepância entre as expectativas do cliente e as percepções da gerência sobre as
expectativas desses clientes;
- Gap 2: discrepância entre as percepções que os gerentes têm das expectativas dos clientes e
as especificações da qualidade do serviço;
- Gap 3: discrepância entre as especificações da qualidade de serviço e a prestação do serviço; - Gap 4: discrepância entre o serviço prestado e a comunicação externa com os clientes; - Gap 5: discrepância entre o serviço prestado e o serviço recebido.
Os dados coletados por meio de uma pesquisa SERVQUAL, de acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), podem ser utilizados de diversas maneiras, como:
- Avaliar a qualidade do serviço de uma empresa em relação às cinco dimensões do SERVQUAL;
- Propor uma conclusão de fatores que devem ser melhorados de acordo com a insatisfação do cliente;
- Comparar os resultados no SERVQUAL de uma empresa com os de empresas concorrentes.
A escala SERVQUAL original utiliza 22 questões para mensurar as cinco dimensões de qualidade de serviços. Estas questões são avaliadas na escala likert de 1 a 7, em que os extremos indicam concordo totalmente (excelente) e discordo totalmente (medíocre).
3. Metodologia
O questionário SERVQUAL original conta com 22 perguntas. Entretanto, para adaptá-lo à realidade do trabalho, algumas dimensões mostraram-se menos relevantes do que outras, uma vez que o ambiente de estudo tem suas próprias necessidades de adequação relacionadas diretamente aos problemas existentes. Portanto, dimensões como responsividade, empatia e segurança apresentaram um número reduzido de perguntas, fazendo com que o modelo aplicado nesse trabalho conte com apenas 15 perguntas. A escala utilizada para avaliação foi a
Likert de 5 pontos. Nessa escala, os respondentes marcam apenas pontos fixos estipulados na
linha, em um sistema de 5 categorias de resposta que vão de „aprovo totalmente‟ até „desaprovo totalmente‟ (VIEIRA; DALMORO, 2008).
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Essas perguntas são relacionadas a 5 dimensões: tangibilidade, empatia, segurança, confiabilidade e responsividade. Dessa forma, o cliente tende a comparar sua expectativa com sua percepção, sendo assim, quando a expectativa se mostra superior a percepção (E > P), tem-se uma avaliação negativa da empresa pelo cliente; assim como quando a percepção mostra-se superior à expectativa (P > E) tem-se uma avaliação positiva da empresa.
Inicialmente, o cliente respondeu as 15 perguntas com relação a um modelo ideal de restaurante e então respondeu às mesmas 15 perguntas com base nas percepções acerca do serviço prestado no restaurante universitário de Lorena, avaliando-o (perguntas mostradas posteriormente). A pesquisa foi realizada a partir do Google Forms (questionário online) com avaliação pela escala Likert de 5 pontos.
Em um período de 6 meses (Novembro 2015- Abril 2016), foram obtidas 219 respostas de usuários do restaurante universitário, em sua maioria, alunos. O estabelecimento recebe em média 700 alunos diariamente e dessa forma, para um erro de 5%, buscou-se atingir um nível de confiança acima de 218 entrevistados, como ilustra a figura 3.
Figura 3 - Tabela de relação do espaço amostral e erro para uma pesquisa
Fonte: SurveyMonkey (2016)
A ferramenta adaptada foi utilizada para medir a qualidade dos serviços oferecidos pelo restaurante universitário da Escola de Engenharia de Lorena. Para isso, com relação à coleta de informações, o questionário foi realizado em duas etapas distintas. Primeiramente, o entrevistado deveria responder à pesquisa baseado em sua expectativa, ou seja, fatos que ele julgue relevante para a qualidade do restaurante. Posteriormente, o entrevistado deveria
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responder ao mesmo questionário, porém, dessa vez, baseado em sua perspectiva sobre o estabelecimento. Para os dois critérios, foram utilizadas as mesmas quinze perguntas.
Utilizando a Escala Likert de 5 pontos para o cálculo das médias, gerou-se uma pontuação para cada quesito a ser analisado. Nas duas etapas a serem respondidas pelo cliente, foi levado em conta uma escala de 1 a 5. Logo, para cada número (1 a 5), havia uma taxa de consenso, sendo eles: discordo totalmente (peso 1), discordo (peso 2), nem discordo nem concordo (peso 3), concordo (peso 4) e concordo plenamente (peso 5).
4. Resultados e Discussão
O estudo contou com 219 questionários respondidos. Desse total, 96 dos entrevistados eram do sexo feminino e 123 do sexo masculino (gráfico 1).
Gráfico 1 - Porcentagem de entrevistados de cada sexo
. Fonte: Autores (2016)
Além da diferença do sexo dos entrevistados, houve a separação de acordo com os cursos que cada um frequenta (gráfico 2). Na escola de Engenharia de Lorena, os alunos estudam em 6 diferentes cursos de graduação em engenharia (Ambiental, Bioquímica, Física, Materiais,
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Produção e Química); e 3 diferentes cursos de pós-graduação (Biotecnologia, Engenharia de Materiais e Engenharia Química).
Gráfico 2 - Porcentagem de alunos de cada curso
Fonte: Autores (2016)
Na pesquisa, de 219 pessoas entrevistadas, constatou-se que 92 fazem Engenharia Química, 14 Materiais, 13 Física, 54 Produção, 27 Bioquímica, 13 Ambiental, 4 Mestrado e 2 outros (doutorando, funcionários e docentes). O maior número é de estudantes de Engenharia Química, devido ao fato de a Escola de Engenharia de Lorena possuir um maior número de vagas no vestibular para este curso.
O resultado de cada uma das questões está na tabela 1, cujo valor numérico é a média aritmética simples para a expectativa e para a percepção. O Gap calculado apresenta-se na última coluna.
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Tabela 1- Resultados da aplicação do Servqual
DIMENSÃO QUESTÃO E P GAP
TANGIBILIDADE
1. O ambiente do restaurante universitário é limpo. 4,79 3,85 -0,94 2. O espaço físico do restaurante universitário é agradável e
organizado. 4,33 3,72 -0,61
3. Pratos e Talheres estão em boas condições. 4,67 3,78 -0,89 4. As bebidas oferecidas são de qualidade. 4,12 2,13 -1,99 5. As refeições oferecidas são de qualidade. 4,74 2,89 -1,85 6. Não há filas de espera no restaurante universitário. 3,12 2,98 -0,14
CONFIABILIDAD E
7. Você sente que os alimentos são preparados na hora. 4,35 3,08 -1,27 8. Serviço online de consulta de cardápio funciona
corretamente.
3,55 3,38 -0,17 9. Caso houvesse um concorrente com o mesmo preço, você
continuaria utilizando os serviços do restaurante universitário. 2,84 2,35 -0,49 10. O restaurante universitário mantém um padrão no aspecto
das refeições. 3,72 3,37 -0,35
RESPONSIVIDAD E
11. O restaurante universitário tem interesse nos gostos dos
clientes em relação a preferência ou rejeição dos alimentos. 4,12 2,17 -1,95 12. Os funcionários do restaurante universitário têm boa
vontade no atendimento. 4,36 3,4 -0,96
SEGURANÇA 13. Você se sente assegurado em relação à procedência dos alimentos. 4,69 2,74 -1,95
EMPATIA
14. O restaurante universitário tem os horários de
funcionamento convenientes a todos os clientes. 4,28 3,51 -0,77 15. As compras das refeições são de fácil acesso. 4,39 2,32 -2,07
Fonte: Autores (2016)
Focando nas perguntas respondidas e na análise da expectativa X percepção, os resultados obtidos encontram-se no gráfico 3.
Os dados do gráfico 3, oriundos dos resultados da tabela 1, permitem destacar visualmente que todos os gaps se mostraram negativos. Sendo assim, o restaurante universitário deixa a desejar quanto aos seus aspectos de qualidade de serviços. As questões que tiveram os menores gaps, foram a 6 e a 8. São elas:
a) Quanto a existência de filas de espera no restaurante;
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Gráfico 3 - Expectativa x Percepção
Fonte: Autores (2016)
Tais aspectos, portanto, são delimitados como menos expressivos, ou seja, serão os últimos a terem providências tomadas para resolução do problema, uma vez que, em ordem de relevância, tais problemas são os de menor importância destacados pelos entrevistados. Por outro lado, lideram com maiores gás, ou seja, gap mais negativo (na ordem decrescente) as perguntas 15, 4, 11, 13 e 5. São elas:
a) As compras das refeições são de fácil acesso; b) As bebidas oferecidas são de qualidade;
c) O restaurante universitário tem interesse nos gostos dos clientes em relação a preferência ou rejeição dos alimentos;
d) Você se sente assegurado em relação à procedência dos alimentos; e) As refeições oferecidas são de qualidade.
Esses problemas que apresentaram maiores gaps são os que necessitam de certa urgência para sua resolução, uma vez que um valor de gap tão significativo quanto o obtido, expressa
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razoável descontentamento dos clientes com estes aspectos do restaurante. Ou seja, esses aspectos possuem uma qualidade muito inferior quando comparada à de um restaurante universitário ideal conforme a expectativa dos respondentes.
Para eliminar esses gaps negativos sugere-se algumas medidas. Com relação a questão 15 („ As compras das refeições são de fácil acesso‟), uma solução seria a criação de horários mais flexíveis e amplos para a compra do ticket de refeição que atendam as necessidades dos usuários. Analisando as questões 4 („As bebidas oferecidas são de qualidade‟) ,5 („As refeições oferecidas são de qualidade‟) e 11 („O restaurante universitário tem interesse nos gostos dos clientes em relação a preferência ou rejeição dos alimentos‟) sugere-se uma pesquisa de preferência dos usuários, adaptando o cardápio de acordo com os resultados obtidos. O gap da questão 13 („Você se sente assegurado em relação à procedência dos alimentos‟) pode ser eliminado apresentando aos clientes uma prestação de conta com relação a procedência da matéria-prima utilizada, como por exemplo, cartazes indicando de onde vêm os produtos usados na cozinha.
Numa primeira análise, as demais questões (1, 2, 3, 7, 9, 10, 12 e 14) são tratadas com foco menor, mas não são consideradas como menos expressivas. Assim sendo, elas apenas não requerem providências tão urgentes quantos às questões já citadas.
Mas é importante destacar que todas as questões merecem algum tipo de atenção, visto que não há formas de um restaurante de qualidade possuir somente gaps negativos. Entretanto, as questões (1, 2, 3, 6, 7, 8, 9, 10, 12 e 14) foram colocadas em segundo plano num primeiro momento para que o foco fosse mantido nas questões com maior gap negativo.
Entende-se que “compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou então não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam palavras que exigem alguma interpretação. ” (KOTLER,2000,p.43). Entretanto, de acordo com Chiavenato (2007), “o negócio existe para suprir as necessidades dos clientes, definindo se o negócio vai ter sucesso ou não, também determina o tamanho do sucesso”. Ou seja, mesmo com a dificuldade em entender o desejo do cliente, é fundamental que o estabelecimento cumpra seu papel de suprir as necessidades de seu consumidor da melhor maneira possível. Fator esse em débito no restaurante universitário.
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Em suma, o restaurante universitário necessita passar por consideráveis mudanças para ter melhoria no serviço prestado e na satisfação do cliente. Tomando como base Moller (1992), descobrir as causas de defeitos e reduzi-las, implantar controle de qualidade e racionalizar os processos de produção levaram a notáveis melhoramentos na qualidade dos produtos e na estabilidade financeira de várias empresas.
5. Conclusão
A utilização do modelo adaptado de SERVQUAL permitiu a avaliação da qualidade do restaurante universitário na Escola de Engenharia de Lorena e cumpriu com seu objetivo de avaliar um serviço nos aspectos qualitativos. A análise dos dados obtidos permitiu identificar os maiores gaps. Assim, observou-se que o estabelecimento fornece um serviço de qualidade inferior ao que seus clientes esperam, sendo prestado, portanto, um serviço insatisfatório. O restaurante mostrou-se ineficaz quanto ao cumprimento de seu dever como empresa, que é o de manter ou superar as expectativas de seus clientes. Tal fato deve ser corrigido, já que é fundamental que a qualidade seja o objetivo principal.
A partir dessa ideia, o restaurante universitário deve aplicar continuamente ferramentas de gestão da qualidade em seus processos, como, por exemplo, uso de planilhas, para controlar data de chegada de alimentos e check lists para a ordem das tarefas a serem realizadas no dia, evitando filas. Também podem ser aplicadas medidas de treinamento e capacitação dos profissionais atuantes no restaurante universitário, além de questionários com o feedback do cliente. Com isso e uma verificação constante de todos os processos, a qualidade dos serviços e do restaurante tende a aumentar gradualmente, assim como a satisfação dos frequentadores. REFERÊNCIAS
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