,16(5d®2'($57,67$6
126$1Ô1&,2638%/,&,7É5,26 (68$,1)/8È1&,$1$
&216758d®2'$,0$*(0'(0$5&$
Mônica de Araújo Vidal**
Resumo: o uso de artistas na publicidade se fundamenta em diversas teorias que orientam-se para fins persuasivos. A análise se de-senvolve acerca dos artifícios ideológicos desta prática publicitária, com-preendendo-a como sendo dotada de ferramentas psicológicas, sociais e comunicacionais na elaboração e transmissão das mensagens.
Palavras-chave: Propaganda. Havaianas. Ideologia. Artistas e Credibilidade.
A carga de informação que um livro tráz se traduz em nossas mentes em indicativos de novos caminhos. (Stalimir Vieira)
E
ste estudo tem como principal finalidade analisar os artifícios ideo-lógicos embutidos na utilização de artistas em propagandas publici-tárias. Além de apontar as teorias sobre as quais as construções semânticas que envolvem a figura destes personagens presentes no contexto midiático contemporâneo se justificam.Através de conceitos subsidiados pelas teorias da Análise do Dis-curso francesa, pretende-se esquadrinhar a ideologia presente no que hoje é uma extraordinária soma de anúncios publicitários que adotam como figurantes: atores, modelos, cantores, esportistas etc.
Tomando como exemplos e objetos de análise os slogans utiliza-dos pela marca Havaianas que mantém relação com o tema definido neste estudo e ainda o case da revolução da imagem e do posicionamento das sandálias junto aos consumidores.
A análise se justifica por meio da observação feita por Orlandi (1942) no qual o autor ressalta que a Análise do discurso considera a
lin-guagem como sendo um objeto não-transparente. Desta forma, o significa-do de simples estruturas frasais, meras imagens ou, neste caso, de símbolos, se dá no âmbito social, cultural, histórico e ideológico dos sujeitos enun-ciador e receptor.
Assim, para a total compreensão do tema proposto, tornou-se ne-cessário a busca por conteúdos da própria teoria da comunicação e ainda externos a mesma, como a psicologia gestalt e a sociologia. Tais suportes teóricos dialogam com a prática publicitária referente a presente análise, justificando-a e contextualizando-a como algo que produz sentido junto aos receptores no que diz respeito à persuasão e apreensão da mensagem.
UM BREVE HISTÓRICO
Em 1962 a São Paulo Alpargatas lançou no mercado as sandálias de borracha Havaianas. Tendo como protagonistas de seus anúncios Chico Anísio, o produto da marca ficou conhecido como a sandália que “não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras” – um de seus primeiros slogans – as havaianas se tornaram um objeto comum nos pés da classe baixa.
O produto se tornou massificado, o que levou a rentabilidade da empresa a números catastróficos. Como cita Rui Porto (apud MELLO, 2006), diretor de mídia das Havaianas, “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais”. Neste contexto, a classe média passa a dezprezar a marca e a considerá-la sinônimo de pobreza.
Para solucionar este problema, a empresa Alpargatas coloca em prá-tica em 1994, sua nova estratégia: uma severa mudança no mix de marke-ting que de acordo com Sant’Anna (2009, p. 25) “é a estratégia mercadoló-gica que envolve todos os elementos do composto de marketing: Produto, preço, comunicação e distribuição”.
As alterações no produto foram superficiais: a sandália branca com tiras coloridas foi sobreposta pela sandália monocromática, com seis va-riações de cores, então nomeadas Havaianas Top. O preço das Top era três vezes maior quando comparado ao da havaiana comum, insituindo, desta forma, uma segmentação de mercado. Quanto à distribuição, as no-vas havaianas foram colocadas à venda em lojas selecionadas. E segundo D’angelo (2008), “além disso, enquanto as Havaianas tradicionais eram vendidas em balaios, as Top ganhavam embalagens e displays especiais para os pontos-de-venda”.
Mas a estratégia de marketing da empresa Alpargatas necessitava ainda de um fator que legitimasse as sandálias de borracha como um obje-to pertencente à classe média: a comunicação.
A partir de então os anúncios eram munidos do slogan “todo mun-do usa”. Grandes celebridades impunham veracidade ao novo slogan parti-cipando de cenas cotidianas nas propagandas, mostrando que eles também usavam Havaianas, e desta forma, indicando que os antigos estigmas que denegriam a imagem da marca tinham se extirpado.
D’angelo (2008) explica que:
O papel das celebridades foi decisivo. A Alpargatas precisava convencer o consu-midor de classe média de que ele poderia usar as Top sem constrangimento, pois se tratava, de fato, de um produto diferente daquele historicamente estigmatizado. Para tanto, não seria suficiente promover mudanças no produto, no preço e na distribuição; era necessário que formadores de opinião atestassem a mudança e conferissem a ela a legitimidade necessária para penetrar no novo target. Foi o que fizeram Malu Mader, Maurício Mattar e tantos outros: “autorizaram” a classe média a comprar as novas Havaianas, tornando-se fiadores públicos da mudança de posicionamento da marca.
Observa-se que a comunicação foi um fator de extrema relevancia para que os objetivos da empresa fossem alcançados de forma efetiva. Des-de então, as sandálias Havaianas ficaram conhecidas internacionalmente, se tornando artigo de moda entre os indivíduos da classe média.
PROCESSOS PSICOLÓGICOS E PERCEPÇÃO: GESTALT NA COMUNICAÇÃO
Os processos pelos quais se solidifica a compreensão e decodificação da mensagem perpassam por diversas teorias e vertentes que integradas organizam e sistematizam o pensamento humano.
A psicologia Gestalt é uma destas teorias que segundo GUARES-CHI (2000, p. 28), “concentrou suas investigações em torno do processo psicológico de percepção.”
Esta teoria se fundamenta no pressuposto de que a disposição e orientação de elementos como são manifestações constitutivas de sentido.
Os pricípios que norteiam a organização perceptiva explicitam a re-levância dos estudos psicológicos acerca da comunicação. Dessa forma, ao utilizar-se de artistas famosos em um anúncio, a publicidade visa instigar pensamentos e emoções acerca destes e que tais pensamentos e emoções se relacionem ao produto comercializado.
Assim, explica Guareschi (2000, p. 29) sobre o princípio da simila-ridade e semelhança:
os elementos semelhantes tendem a ser vistos como pertencentes à mesma estru-tura. É o caso do anúncio que utiliza o meio visual para atingir o seu público, colocando o produto vendável ao lado, ou ligado a uma figura importante, famosa. (GUARESCHI, 2000, p. 29)
Observa-se que os anúncios publicitários agregam valores aos pro-dutos através de conotações que é compreendida como uma propriedade dos signos e que, segundo Bordenave (2001, p. 50), “consiste em sua capa-cidade de despertar um significado complementar, diferente do significado puramente denotativo ou indicativo do signo.”
A conotação pode ser expressa de várias maneiras, em se tratando do tema proposto por esta análise, ela se dá pela proximidade dos elementos justapostos em um anúncio, já que a Gestalt considera que “no processo perceptivo percebe-se o campo estimulatório como constituído de fenô-menos, necessariamente ligados, e não como partes isoladas, mas unidas por associação.” Guareschi (2000, p. 29).
Desta forma, a concepção dos valores de um determinado artista que participa de um comercial das sandálias Havaianas são transferidos e agregados ao produto anunciado. Ao utilizar famosos que representam o padrão de beleza e vida social desejado pelo povo brasileiro, a empresa Alpargatas relaciona todos estes conceitos ao seu produto, transformando-o também num transformando-objettransformando-o que representa transformando-os valtransformando-ores acima descrittransformando-os. Ctransformando-omtransformando-o ressalta D’Angelo (2008):
Os famosos escolhidos eram bonitos e bem sucedidos, saídos da típica classe média urbana que a Alpargatas queria atingir – ou seja, celebridades com as quais o target se identificava. Bem diferentes de Chico Anysio, histórico garoto-propaganda da marca. Embora sua trajetória profissional e pessoal fosse amplamente reconhecida e respeitada, Chico era o protótipo do pobre vencedor: um migrante nordestino que havia feito sucesso no centro do país graças a seu esforço e talento.
Tendo em vista que, no período em que Chico Anísio era o garoto propaganda, a classe baixa era o único público atingido e persuadido pela mensagem da marca Havaianas, percebe-se claramente a transferência de valores do personagem à sandália.
O conceito de Proximidade da Gestalt também se aplica a esta prá-tica publicitária, como discorre Guareschi (2000, p. 29): “Os meios de co-municação colocam sempre próximos o produto ou imagem a ser vendida com algo que lhe traga benefícios e vantagens”.
A propaganda, portanto, se apropria do conceito de proximidade da Psicologia gestalt, aplicando-o em seus anúncios de forma explícita e contruíndo relações semânticas tendo como suporte a percepção do con-sumidor. O outdoor de determinada marca representa seus valores através de uma modelo-celebridade dotada de um padrão de sensualidade e beleza desejado por boa parte das mulheres, bem como um carro de luxo dos anúncios é sempre dirigido por pessoas bem sucedidas com ar blasé típicos de indivíduos de classe alta.
Sobre isto, Guareschi (2009, p. 30) conclui que:
A mídia através da frequência e repetição da propaganda, associa a marca do pro-duto com determinada pessoa. Passado determinado período, o sujeito tende a lembrar-se do produto, mesmo que este não apareça mais, simplesmente vendo a pessoa novamente, que antes estava associada ao produto.
CREDIBILIDADE E COMUNICAÇÃO
As teorias da comunicação desenvolvem e constroem conceitos até os dias atuais, tendo em vista tamanhas transformações no que diz respeito às relações humanas e seus processos comunicacionais. Inseridas na Teo-ria da Comunicação existem outras diversas teoTeo-rias de cunho psicológico, sociológico e filosófico, que tentam explicar os efeitos dos meios de comu-nicação e suas respectivas mensagens sobre os receptores. Sob esta orienta-ção, a Abordagem empírico-experimental, também chamada de teoria da persuasão, ressalta a importancia da credibilidade do comunicador sobre a interpretação e aceitabilidade da mensagem.
Para esta teoria, a elaboração da mensagem (forma e organização) tem participação no processo de compreensão e persuasão do receptor. Assim, “persuadir os destinatários é um objetivo possível, se a forma e orga-nização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destina-tário ativa quando interpreta a própria mensagem” (WOLF, 2003, p. 34). Uma figura representante de determinada marca, portanto, consegue maior aceitação do público se for uma fonte credível. Esta credibilidade, atu-almente, está estritamente ligada à mídia. Apresentadores de televisão, ato-res, modelos, entre outros dependente de sua condulta, conseguem despertar junto ao público a confiabilidade necessária aos objetivos publicitários.
Tem-se a ideia de que tudo o que está presente na mídia tem ex-trema veracidade. Como exemplo, pode-se citar a cena cotidiana de uma conversa informal, onde um dos indivíduos pergunta se X greve acabou, e o outro responde que sim já que a notícia foi exbida no noticiário.
Wolf (2003, p. 43), ainda cita que “pode existir a apreensão do con-teúdo, mas a escassa credibilidade da fonte seleciona a sua aceitação”.
Assim, os artistas utilizados nos comerciais Havaianas são dotados de aceitação junto ao público-alvo da campanha, sendo que, na maior par-te dos casos, as mensagens por eles emitidas valorizando a marca, resultam na compra do produto.
A credibilidade do comunicador se relaciona ainda com outra teoria de cunho sociológico chamada de Abordagem empírica de campo, ou teo-ria da influência, tem como pressuposto básico a interação social e a in-fluência desta sobre as opiniões dos indivíduos acerca de assuntos correntes. A teoria da influência desenvolvida, entre outros, por Lazarsfeld, apresenta o modelo do Fluxo da comunicação a dois níveis, no qual o fluxo da comunicação “é determinado precisamente pela mediação que os líderes exercem entre os meios de comunicação e outros indivíduos do grupo” (WOLF, 2003, p. 53). O que significa que as mensagens são filtradas e repassadas por pessoas relevantes no contexto social, ligadas ao referente assunto que exercem influência no meio em que atuam.
Wolf (2003, p. 55) explica que “a análise qualitativa das pessoas influentes baseia-se, de fato, no tipo de tendência que esses líderes revelam em relação à comunidade onde operam ou então, em relação a contextos sociais mais amplos”.
Apresentadores de telejornais, ou mesmo gêneros artísticos cita-dos anteriormente, atuam como líderes cosmopolitas, que se definem por pessoas dotadas de competência específica, que exerce autoridade em um determinado contexto etc. (Wolf, 2003). As informações passadas por es-tes líderes são vistas com veracidade e permeiam com maior facilidade a opnião pública.
A IDEOLOGIA PRESENTE NA PROPAGANDA
Tomando como base o comentário de Orlandi (1942, p. 46) sobre o conceito de ideologia, onde o autor afirma que “a ideologia faz parte, ou melhor, é a condição para a constituição do sujeito e dos sentidos” este subtema da análise pretende relacionar tal conceito à sua aplicabilidade no meio publicitário em questão.
A sociedade capitalista orienta-se pela prática do consumo e da lógi-ca do merlógi-cado. Neste sentido, a publicidade funciona como um fator que impulsiona os objetivos do sistema vigente. O capitalismo e suas contradi-ções provocam uma série de problemas sociais dentre eles o
descontenta-mento dos indivíduos. Desta forma, a ideologia do consumo deixa emergir suas lacunas que são maquiadas pela ideal vislumbrante da propaganda.
Neste contexto, o descontentamento, presente na concepção de mun-do mun-dos indivíduos, é intercalamun-do por desejos de um munmun-do melhor, que só pode ser alcançado, de acordo com a propaganda, através do consumo.
Berger apud VESTERGAAD; SCHROGER, 1994, p. 129) apon-ta que:
A lacuna entre o que a publicidade realmente oferece e o futuro que promete cor-responde à lacuna entre o que o espectador-comprador sente que é o que ele gos-taria de ser. As duas lacunas se resumem a uma, que em vez de ser preenchida pela ação ou experiência vivida, é preenchida por devaneios fascinantes.
A propaganda, portanto, constrói uma realidade que representa o desejo insatisfeito do cotidiano dos indivíduos. Ela é o reflexo inverso da situação social atual.
Como Vestergaad e Schroder (1994, p. 132) incitam: “se a propa-ganda retrata pessoas belas, felizes, socialmente seguras e bem-sucedidas, não se segue que elas se consideram, no subconsciente, feias, infelizes, iso-ladas e frustradas?”.
Em prática, tais colocações se apresentam no contexto midíatico por meio da imposição de padrões sociais, estéticos, intelectuais inatingí-veis pela maior parte da população. Despertando nos indivíduos o desejo pelo corpo perfeito, a aceitação social aspirada etc., que só podem ser al-cançados mediante ao consumo de determinado cosmético, ou determina-do carro, enfim.
Inserindo as sandálias Havaianas neste conteúdo, vê-se que a comer-cialização do produto junto à classe média, ganhou números significantes após a veiculação dos comerciais dotados de novos conceitos e ideologias. A sandália que se restringia apenas à descrição de suas qualidades, agora se orientava no sentido de agregar valor social aos indivíduos que a consu-missem. Tal valor provinha da relação das Havaianas com ícones brasileiros que representavam todo o conjunto de aspirações da população daquele período.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O uso de artistas na propaganda é uma prática publicitária vigente desde os primórdios desta atividade profissional. A presente análise expli-cita a apropriação de teorias de várias disciplinas e ciências, por parte da
publicidade, transformando-as em ferramentas de persuasão e construção de ideologias relacionadas ao consumo.
A construção de significado acerca de um artista se deve aos fatores sociais, pscológicos e culturais da população. Tal significado é utilizado frequentemente como referência em credibilidade e confiabilidade pelas marcas e seus anúncios.
O case Havaianas é um exemplo perfeito para tal fato. Uma em-presa que modificou de forma marcante seu posicionamento junto ao consumidor, utilizando-se de estratégias de marketing e tendo como prin-cipal aliada a comunicação. Não se pode descartar, é claro, a relevância das mudanças aplicadas aos pontos de venda, preço e distribuição. Mas, observa-se que a efetivação de todas estas mudanças em relação ao con-sumidor se deu através da forte campanha publicitária que usava grandes celebridades como afirmação e legitimação da sandália como objeto de moda da classe média.
A ideologia intrínseca nos anúncios Havaianas está presente prin-cipalmente, nos significado dos artistas – ícones brasileiros – para a po-pulação. Os padrões inatingíveis, (ou alcançados por poucos) são ideais construídos pelo sistema capitalista que permeiam todas as classes sociais.
Nota-se, enfim, que os conceitos e ideais do capitalismo e da propa-ganda se interlaçam e se retroalimentam, gerando uma teia infindável de relações e de interdependência. Aparentemente ocultos, estes fatos podem ser descobertos por meio de uma análise interdisciplinar como a Análise do Discurso, que privilegia as formações ideológicas da mensagem, consi-derando fatores à ela externos, tais como o contexto socio-histórico, eco-nômico e cultural dos enunciantes.
INSERTION OF ADVERTISEMENTS IN ARTISTS AND THEIR INFLUENCE ON CONSTRUCTION OF BRAND IMAGE
Abstract: the use of artists in advertising is based on several theories that are moving towards persuasive purposes. The analysis is developed about the ide-ological artifices of advertising practice, understanding it as being equipped with tools of psychological, social and communication in the development and transmission of messages.
Referências
BORDENAVE, Juan E. Diaz. Além dos meios e mensagens: Introdução à comunicação como processo, tecnologia, sistema e ciência. 9. ed. Petrópolis: Vozes, 2001.
D’ANGELO, A. C. Upgrade de marca: Os cases Havaianas e Colcci. 2008. Disponí-vel em: <http://www.mundodomarketing.com.br/1,3835,upgrade-de-marca-os-cases-havaianas-e-colcci.htm>. Acesso em: 22 nov. 2009.
GUARESCHI, Pedrinho A. (Coord.). Comunicação e controle social. 3. ed. Petrópolis: Vo-zes, 2000.
MELLO, Bruno. Case Havaianas: O chinelo que virou artigo de moda. Disponí-vel em: <http://publicidadenoato.blogspot.com/2007/08/case-havaianas-o-chinelo-que-virou.html>. 2006. Acesso em: 20 nov. de 2009.
ORLANDI, Eni Pucinelli. Análise de discurso: princípios & procedimentos. 6. ed. Campi-nas: Pontes, 2005.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
SCHRODER, Kim, VESTERGAARD, Torben. Tradução de João Alves Santos. A lingua-gem da propaganda. 2. ed. São Paulo: M. Fontes, 1994.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. 8. ed. Tradução de Maria Jorge Figueiredo. Portu-gal: Presença, 2003.
SITE oficial havaianas. Disponível em: <http://www.havaianas.com.br/>. Acesso em: 20 nov. 2009.
* Recebido em: 13.04.2010. Aprovado em: 04.05.2010.
** Trabalho realizado sob orientação da Professora Ms. Rita de Cássia B. Borges. ** Graduanda de Publicidade e Propaganda da Pontifícia Universidade Católica de Goiás.
