ANÁLISE SEMIÓTICA DO DISCURSO

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

MARCO ANTONIO FERNANDES CARDOSO

A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL DECORRENTE DE UM PROCESSO DE SPIN OFF : UM ESTUDO FUNDAMENTADO NA

ANÁLISE SEMIÓTICA DO DISCURSO

São Paulo

2013

MARCO ANTONIO FERNANDES CARDOSO

A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL DECORRENTE DE UM PROCESSO DE SPIN OFF : UM ESTUDO FUNDAMENTADO NA

ANÁLISE SEMIÓTICA DO DISCURSO

Tese apresentada à Universidade Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial para a obtenção do título de Doutor em Administração de Empresas

Orientadora: Prof

. Dr

. Darcy Mitiko Mori Hanashiro Co-Orientadora: Prof

. Dr

Diana Luz Pessoa de Barros

São Paulo

2013

C268c Cardoso, Marco Antonio Fernandes

A construção da identidade organizacional decorrente de um processo de spin off. Um estudo fundamentado na análise semiótica do discurso / Marco Antonio Fernandes Cardoso - 2013.

305f. : il., 30 cm

Tese (Doutorado em Administração de Empresas) – Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2013.

Orientação: Prof. Dr. Darcy Mitiko Mori Hanashiro Bibliografia: f. 253-259

1. Identidade organizacional. 2. CO. 3. Empresa-mãe. 4.

Terceirização. 5. Spin off. 6. Análise semiótica do discurso. I.

Título.

CDD 658.421

MARCO ANTONIO FERNANDES CARDOSO

A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL DECORRENTE DE UM PROCESSO DE SPIN OFF : um estudo

fundamentado na análise semiótica do discurso

Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial para a obtenção do título de Doutor

Aprovada em: 06/05/2013

BANCA EXAMINADORA

Prof

. Dr

Hilka Vier Machado Universidade Estadual de Maringá

Prof. Dr. Alexandre de Pádua Carrieri Universidade Federal de Minas Gerais

Prof

. Dr

Maria Luiza Mendes Teixeira Universidade Presbiteriana Mackenzie

Prof

. Dr

Silvia Márcia Russi de Domenico Universidade Presbiteriana Mackenzie

Prof

. Dr

Diana Luz Pessoa de Barros Universidade Presbiteriana Mackenzie Prof

. Dr

. Darcy Mitiko Mori Hanashiro

Universidade Presbiteriana Mackenzie

AGRADECIMENTOS

À coordenação, colaboradores e a todos os professores do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade Presbiteriana Mackenzie, em especial à Dr

Maria Luisa Mendes Teixeira, à Dr

Silvia Márcia Russi de Domenico, à Dr

. Diana Luz Pessoa de Barros, à Dr

. Darcy Mitiko Mori Hanashiro, aos meus queridos colegas de doutorado e amigos, que muito me apoiaram nesta empreitada acadêmica.

À Andreia Regina Arantes, por toda sua a atenção e o apoio nos assuntos administrativos e à Andressa Albuquerque Nunes Ribeiro, pela imprescindível ajuda na revisão dos elementos informáticos e acabamento do meu trabalho.

À minha amada esposa Lila Maria e meus queridos filhos Maria Carolina e Luís Fernando pela confiança, pela paciência nos momentos difíceis, pelo incentivo e carinho que fui agraciado nessa jornada, ressaltando um agradecimento especial ao meu filho Luís Fernando pela colaboração nas revisões gramaticais.

À Dra Diana Luz Pessoa de Barros, por ter iluminado o caminho metodológico da minha tese com a sua sabedoria, simpatia, disponibilidade e fonte inesgotável de conhecimento que sempre me encantou em nossos encontros.

À minha orientadora Dr

. Darcy Mitiko Mori Hanashiro, reiterando o meu privilégio de ter sido seu orientando, pela sua dedicação, disponibilidade, estímulo, sabedoria, crédito, confiança, parceria e incentivo ao meu trabalho.

Ao Fundo Mackenzie de Pesquisa por ter financiado parte deste trabalho, suporte esse, relevante à execução das pesquisas de campo, tratamento dos dados e finalização desta tese de doutorado.

In memorian aos meus pais que muito lutaram e se dedicaram para proporcionar-me a melhor educação possível com muita luta e sacrifício por um lado, porém com muito apoio, estímulo e entusiasmo, por outro.

E, finalmente, agradeço a Deus pela força, fé, coragem e inspiração que me foram

imprescindíveis na execução de mais este relevante passo na constante construção de meus

horizontes de vida.

“[...] as paixões fazem as vezes de pedagogos aos que se

encaminham para o porto da sabedoria” (Erasmo de

Rotterdam, 1972)

RESUMO

A literatura de identidade organizacional, à luz de diversas perspectivas, aborda os processos aditivos empresariais como fusões, aquisições ou atividades cooperadas entre empresas. No entanto, o processo subtrativo, inverso, onde uma empresa se constitui “emergindo” da organização–mãe tem sido pouco estudado na literatura quanto à construção da identidade dessa nova empresa. Esta tese tem por objetivo compreender a construção da identidade organizacional de uma empresa terceirizada do tipo spin off. Realizou-se uma pesquisa qualitativa, exploratória, de natureza longitudinal, fundamentada num estudo de caso. A pesquisa compreendeu 13 entrevistas em profundidade com os atores-chave envolvidos desde o início do processo do spin off, bem como atuais gestores, incluindo a observação não participante em reuniões e eventos, além de ampla análise documental. Os textos transcritos das entrevistas e os dados secundários foram analisados nos níveis narrativo e discursivo, tanto pela sintaxe como pela semântica da Teoria da Semiótica do texto. Identificou-se a característica central e distintiva identitátia, presente no nível fundamental dos discursos do caso estudado, como sendo a confiabilidade. Esse atributo que se consolidou no percurso histórico da empresa spin off, de forma integrada entre os seus membros e grupos, refere-se a categoria identidade do nível fundamental do quadrado semiótico revelado na pesquisa.

Constatou-se também a inexorável influência da cultura organizacional da empresa-mãe na construção identitária da nova empresa, ao menos em sua fase inicial, identificada como um spin off da cultura organizacional. Entretanto, a realização da análise semiótica nos textos do corpus da pesquisa, possibilitou identificar outros aspectos da identidade organizacional, relativos a alteridade e seus contraditórios, estes, de natureza instável, tensional e ambígua, porém relevantes à compreensão da construção da identidade das organizações.

Palavras-chave: identidade organizacional, cultura organizacional, empresa-mãe,

terceirização, spin off, análise semiótica do discurso.

ABSTRACT

The literature on organizational identity, from various perspectives, deals with additive business processes such as mergers, acquisitions or cooperative enterprises among companies.

However, the inverse, subtractive process, where a company “emerges” from the original company, has not received much attention in the literature with respect to the creation of the new company’s identity. This thesis aims to understand the construction of the organizational identity of a spin-off outsourced company. A qualitative, exploratory and longitudinal study was performed on the basis of a case study. The research consisted of 13 in-depth interviews with the key actors involved from the start of the spin-off process, along with the current managers, including non-participant observation in meetings and events, as well as broad documental analysis. The transcribed interview texts and secondary data were analyzed on the narrative and discursive levels, both in terms of syntax and of semantics under textual semiotics. The central and distinctive identity characteristic, present on the fundamental level of the discourses belonging to the studied case, was found to be reliability. This attribute, which was consolidated along the spin-off company’s historical path, in an integrated manner among its members and groups, refers to the identity category of the fundamental level of the semiotic square revealed during the research. The inexorable influence of the original company’s organizational culture on the construction of the new company’s identity was also observed, at least in the initial phase; this process was identified as an organizational culture spin-off. However, through semiotic analysis of the texts in the study’s corpus it was possible to identify other aspects of organizational identity, relative to otherness and its contradictions, which were of an unstable, tensional and ambiguous nature but were nonetheless relevant to understanding the way organizations create their identities.

Key words: organizational identity, organizational culture, original company, outsourcing,

spin-off, semiotic discourse analysis

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 01 Níveis de identidade ... 28

Figura 02 Um contínuo para descrever o estado de cultura de integração – Diferenciação ... 40

Figura 03 Modelo de relação entre cultura organizacional, identidade e imagem, ... ... 42

Figura 04 Modelo da dinâmica da identidade organizacional e a equivalência do “I” e me” ... 46

Figura 05 Quadrado semiótico ... 58

Figura 06 Quadrado semiótico ... 59

Figura 07 Hierarquia na delegação de voz do discurso ... 67

Figura 08 Quadrado semiótico com base em Pietroforte ... 77

Figura 09 Quadrado semiótico a partir de regimes de interação identificação – diferenciação... 78

Figura 10 Quadrado semiótico de identidade e alteridade ... 79

Figura 11 Quadrado semiótico de identidade e alteridade ... 80

Figura 12 Quadrado semiótico de elementos de junção e temas do discurso D1, ... 209

Figura 13 Quadrado semiótico de elementos de junção e temas do discurso D2, ... 214

Figura 14 Quadrado semiótico de elementos de junção e temas do discurso D3, ... 220

Figura 15 Quadrado semiótico de elementos de junção e temas do discurso D4 ... 226

Figura 16 Quadrado semiótico de identidade e alteridade... ... 237

Figura 17 A dinâmica da identidade organizacional... 247

Figura 18 As categorias complementares e contraditórias da identidade ... 250

Quadro 01 Conceitos de identidade organizacional ... 23

Quadro 02 Conceitos correlatos à identidade organizacional ... 34

Quadro 03 Esquema dos níveis do percurso gerativo de sentido... 71

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ... 12

1.1 Motivações para a realização da Pesquisa... 12

1.2 Cenários e Justificativa da Pesquisa... 14

2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 19

2.1 Compreensões da Identidade Organizacional ... 19

2.1.1 Identificação organizacional... 25

2.1.2 Imagem Organizacional... 26

2.1.3 Identidade corporativa... 27

2.1.4 Mudança de Identidade e Identidades Múltiplas... 29

2.2 Aproximações da Cultura e Identidades Organizacionais ... 36

2.3 O Processo de Terceirização nas Organizações... 50

2.3.1 O modelo de terceirização do tipo spin off... 50

3 PERCURSO METODOLÓGICO ... 54

3.1 A Semiótica do Discurso ... 54

3.1.1 Percurso Gerativo de Sentido... 57

3.1.2 Sintaxe e Semântica Narrativa... 60

3.1.3 Sintaxe e Semântica Discursiva... 63

3.1.4 Elementos Identitários na Semiótica... 73

3.2 A pesquisa de campo ... 81

3.2.1 A Pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso... 82

3.2.2 Técnica de coleta de dados... 85

3.2.3 Observação não participante... 86

3.2.4 Sujeitos da Pesquisa... 86

3.2.5 Entrevistas em Profundidade... 87

3.3 A Logictel ... 89

3.3.1 O Contexto das Telecomunicações nos anos 90... 90

3.3.2 O spin off Logictel... 92

4. ANÁLISE SEMIÓTICA DOS TEXTOS DA PESQUISA ... 97

4.1 Análise semiótica do discurso D1... 98

4.1.1 Narrativa - Sujeitos e Valores... 98

4.1.2 Narrativa - Aquisição de Competências... 106

4.1.3 Narrativa –– Do Contrato à Sanção... 109

4.1.4 Discurso – Mecanismos Estratégicos do Discurso... 115

4.1.5 Discurso – Temas e Figuras... 120

4.2 Análise semiótica do discurso D2... 135

4.2.1 Narrativa - Sujeitos e Valores... 136

4.2.2 Narrativa - Aquisição de Competências... 142

4.2.3 Narrativa –– Do Contrato à Sanção... 144

4.2.4 Discurso – Mecanismos Estratégicos do Discurso... 148

4.2.5 Discurso – Temas e Figuras... 150

4.3 Análise semiótica do discurso D3... 162

4.3.1 Narrativa - Sujeitos e Valores... 162

4.3.2 Narrativa –– Do Contrato à Sanção... 167

4.3.3 Discurso – Mecanismos Estratégicos do Discurso... 168

4.3.4 Discurso – Temas e Figuras... 169

4.4 Análise semiótica do discurso D4... 177

4.4.1 Narrativa - Sujeitos e Valores... 177

4.4.2 Narrativa - Aquisição de Competências... 183

4.4.3 Narrativa –– Do Contrato à Sanção... 183

4.4.4 Discurso – Mecanismos Estratégicos do Discurso... 184

4.4.5 Discurso – Temas e Figuras... 185

5. DISCUSSÃO DAS ANÁLISES SEMIÓTICAS DOS DISCURSOS ... 193

5.1 Discurso D1... 193

5.2 Discurso D2... 209

5.3 Discurso D3... 215

5.4 Discurso D4... 221

6. CONCLUSÃO... 227

REFERÊNCIAS... 253

APÊNDICES ... 260

APÊNDICE A - Roteiro das Entrevistas ... 260 APÊNDICE B - Principais Eventos na Logictel... 261 APÊNDICE C - Exemplos de Análise Semiótica dos Textos de Entrevistas

e de Dados Secundários ... 262 I. Análise Semiótica do Texto de um Entrevistado de cada Discurso (D1,

D2, D3 e D4) ... 262

ll. Análise Semiótica de Dados Secundários (Documento 1)... 303

1. INTRODUÇÃO

1.1 Motivações para realização da Pesquisa

Os elementos motivacionais que me conduziram a realizar a presente pesquisa abrangem vários aspectos de minha vida profissional e acadêmica.

O primeiro é que sou engenheiro de telecomunicações, atuando nesse setor há 35 anos.

Nesse período, durante os anos 1980, fundei uma empresa industrial, com o objetivo de prestar serviços de terceirizações para empresas do setor de telecomunicações e de informática, mas não era uma spin off

, simplesmente uma empresa de mercado.

No entanto, esse tipo de arranjo colaborativo muito me fascinou como uma tendência inexorável na construção de uma cadeia de valor de produtos e serviços, por meio de redes organizacionais em substituição à forma internalizada ou verticalizada das empresas da época.

A externalização de processos produtivos por meio de empresas terceirizadas se mostra uma solução eficiente pela redução de custos e eficaz por proporcionar maior foco da empresa terceirizadora nas atividades relacionadas às suas competências centrais.

O segundo componente motivacional se prende ao fato de que conheci o processo de spin off em minha própria empresa, quando da transferência de ativos físicos e humanos de parte do processo produtivo de uma grande organização industrial internacional de telecomunicações, mas que por questões de mercado manteve essa linha de produtos terceirizada na minha empresa somente por dois anos. E esse foi um ponto importante, pois pude conhecer as vantagens, desvantagens, dificuldades de adaptação e de integração de ordem interna e externa entre os meus funcionários e os membros que estavam se integrando de culturas organizacionais distintas. Lastimo que tenha durado pouco, e, de certa forma, me vejo resgatando nessa pesquisa cenários e vivências que me faltaram na oportunidade.

O terceiro aspecto motivacional deve-se à pequena convivência que tive prestando serviços em 2002 para a Logictel – o objeto desta pesquisa - , em que conheci, por meio de narrativas de diversas pessoas, a peculiaridade de sua origem, ainda que de forma superficial.

No entanto, apesar do seu modelo de terceirização singular de spin off organizacional, da quantidade de pessoas que aderiram ao seu modelo societário e do seu desenvolvimento, constatei na época a preocupação em vários de seus colaboradores com a uma busca da autonomia de negócios em relação à empresa mãe, que detinha de forma hegemônica os

1

No presente trabalho o spin off estudado se refere ao processo terceirização interna em uma empresa de parte de

seus produtos e/ ou serviços a serem fornecidos por meio de uma nova organização formada por funcionários da

empresa original (empresa-mãe) que se desligam dessa com esse objetivo. Esse processo será detalhado no

Capítulo 2.3.1.

negócios da Logictel. Mais do que isso, eu percebia nas práticas e nas relações ainda, um sotaque, costumes, expressões não da empresa mãe, que realizou a terceirização, mas da empresa anterior, estatal, da qual efetivamente todos os profissionais que iniciaram a Logictel vieram, como se ainda lá estivessem, ou procurassem resgatar, na Logictel, aquele ambiente organizacional. Por esse motivo, pensei iniciar esta tese analisando a influência da cultura organizacional da empresa-mãe, no início das atividades da Logictel e como se estabeleceu a formação de sua cultura em seu percurso histórico

Eu já tinha alguns questionamentos naquele período como: A Logictel conseguiria construir um futuro como empresa independente nessas condições de dependência? Ela conseguiria ser reconhecida internamente pelos seus colaboradores como empresa independente e não como um conjunto de departamentos que estão fisicamente, mas não simbolicamente, separados da sua efetiva organização de origem? Como ocorrerá a identificação dos seus funcionários, sócios ou não no novo ambiente organizacional privado?

Como e a partir de quando o mercado, envolvendo principalmenteclientes e fornecedores perceberão a Logictel, como empresa autônoma e que pode caminhar por si própria?

A partir desses questionamentos e concomitantes leituras desse processo singular de terceirização, percebi a importância de pesquisar o tema identidade organizacional, e como essa se contruiu no caso do percurso histórico da Logictel.

O passo seguinte a definição do objeto de pesquisa – A Logictel, foi definir o percurso metodológico, em que iniciei estudando o interacionismo simbólico, mudando em seguida para análise do discurso na linha francesa e, pesquisando junto a acadêmicos da áreas de letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie acabei optando pela teoria e metodologia da Semiótica do Discurso. Essa teoria e metodologia, já na oportunidade, me pareceu fornecer elementos mais abrangentes para a compreensão da cosntrução da identidade, além de apresentar uma análise da narrativa mais aprofundada e detalhada para resgatar a história da Logictel por meio de entrevistas em profundidade e dados secundários.

A compreensão dessa história e de suas conexões se dá pela leitura do capítulo denominado - A Logictel - e pelas as análises semióticas construídas, então, a partir do corpus da presente pesquisa, que me permitiram acompanhar a evolução da Logictel em busca de uma personalidade própria, que não só a identificasse como empresa autônoma, mas que a distinguisse das demais prestadoras de serviços similares. O resgate dessa história foi possível por meio dessa pesquisa, agora enriquecida pelo tempo de existência da Logictel.

Finalizando, o meu entusiasmo é por conta do desafio na utilização da Análise

Semiótica do Discurso nos elementos textuais dessa pesquisa e a sua abrangente metodologia,

em especial no nível narrativo. Possibilitou-me, assim, elaborar a construção de um processo de estudo da identidade organizacional, de natureza interdisciplinar, com vistas a aprimorar o uso da teoria da Semiótica do discurso nas pesquisas de estudos organizacionais, como esse, que envolve a construção identitária das organizações.

1.2 Cenários e Justificativas da Pesquisa

As transformações das relações interorganizacionais, decorrentes entre outros fatores, da constante evolução tecnológica (NEGROPONTE, 1995), levaram à ampliação de fronteiras das atuações e formas colaborativas empresariais.

As relações entre as organizações deixaram de ser formais, definidas e até estáveis, passando a ser configuradas pela oportunidade específica de cada negócio, como abordado por Ortiz (1997), Santos (1997), Dowbor (1998), Castells (1999), Ianni (1999), Heloani (2003) e Friedman (2005).

Esse quadro evolutivo e com regras dinâmicas demanda um novo formato para a atuação das organizações, que terão de trabalhar com vários tipos de relações colaborativas, coexistindo com novas culturas decorrentes das redes e integrações interorganizacionais. O objetivo passa a ser a criação de valor, com baixo custo, alta qualidade, com tempos reduzidos, programas flexíveis e, ainda, com disponibilidade de recursos cada vez mais escassos, focando progressivamente o que era local pelo global (CASTELLS 1999; IANNI, 1999, SOTO 2005).

Portanto, a competência de se desenvolver, de forma programada, uma série de alianças estratégicas passa a ser condição sine qua non para a sobrevivência e evolução das organizações nesse quadro presente com vistas ao futuro. As alianças, parcerias, fusões, joint ventures e outros arranjos operacionais, envolvendo fornecedores clientes e até concorrentes, são comandadas pela característica de cada oportunidade de negócio e levam em conta os possíveis arranjos estruturais interorganizacionais bem como as respectivas diversidades culturais.

Além disto, como decorrência da pressão sobre a redução de custos fixos, as

organizações passaram inicialmente a contratar externamente serviços não essenciais ao cerne

do negócio, (CARDOSO, 2007, 2008a, 2008b) tais como: transporte de pessoal, segurança,

refeitório, almoxarifado e limpeza. Em um segundo momento, muitas organizações

incentivam os funcionários de setores produtivos não estratégicos a se desvincularem da

empresa em que estão trabalhando, para criarem seu próprio negócio mantendo o

fornecimento dos mesmos produtos ou serviços como pessoa jurídica, ou seja, como uma empresa terceirizada. A esse processo de terceirização de atividades produtivas denomina-se como sendo do tipo spin-off.

Esses tipos de processos colaborativos interorganizacionais têm sido alvo de estudos referentes ao atendimento dos objetivos estratégicos por meio da terceirização como os de Trebilcock (1969), Rohrbeck; Seward; Walsh (1996), Prusak (1997), Klepper (2001), Pirnay (2003), Agarwal (2004), Koster (2004) e Shane (2004).

Essa modalidade de outsourcing considerada por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel como “terceirização estratégica” é “atualmente uma forma muito utilizada de acordo cooperativo” (2000, p. 188). O ponto de partida para a viabilização desse novo empreendimento se baseia na garantia, por um período mínimo acordado, de atender à organização-mãe com os recursos e atribuições originais, porém passando agora a representar a essa um custo variável mediante demanda.

No início da empresa terceirizada por meio de um spin off há um significativo grau de dependência da empresa-mãe não só nos aspectos de sua cultura e as manifestações em rituais, tabus, procedimentos e ações normativas (MARTIN, 2002), mas de recursos financeiros e nível de negócio entre as partes, conforme estudos de Koster (2004), Shane (2004) e McIvor (2007).

Visando à redução da dependência de negócios com empresa-mãe na fase inicial, a organização terceirizada necessita posicionar-se em seu ambiente de negócios, buscando, para isso, novas alternativas em busca de autonomia, sobrevivência e continuidade. Assim, a organização terceirizada necessita ser reconhecida como uma nova empresa, emancipada da empresa-mãe e, portanto, portadora da sua própria identidade organizacional.

O modelo de empresas terceirizadas do tipo spin off vem sendo objeto de estudo sob várias perspectivas, como de redução de custos, de ampliação da flexibilidade para atender as demanda e da volatilidade do capital intelectual, conforme Trebilcock (1969), Rohrbeck;

Seward; Walsh (1996), Prusak (1997), Klepper (2001), Pirnay (2003), Agarwal (2004), Koster (2004) e Shane (2004).

No entanto, constatam-se poucos estudos, na literatura acadêmica, sobre o desenvolvimento e a implementação desse tipo de programa de terceirização, bem como sobre as dificuldades inerentes do processo de transição (CORLEY; GOIA, 2004; McIVOR, 2007).

McIvor (2007) afirma também que são poucos os estudos que enfatizam como se deu

o desenvolvimento de uma empresa spin off , a sua emancipação e evolução.

Ademais, raros trabalhos foram realizados, visando à compreensão desse processo de terceirização do tipo spin off e seus reflexos na constituição e desenvolvimento da identidade organizacional da empresa que floresce (CORLEY; GOIA, 2004).

Verificou-se, assim, uma lacuna nos estudos da construção de identidade que envolve uma organização decorrente de processo de terceirização do tipo spin off, considerando a influência da cultura organizacional da empresa-mãe, muitas vezes de cultura considerada forte (SCHEIN, 2009). Essa se faz conduzida pelos membros e grupos que iniciam a empresa terceirizada e que buscam o fazer sentido das interações, rotinas e práticas cotidianas para a construção e validação da identidade da terceirizada pelo spin off.

O foco dessa tese, por conseguinte, centra-se em compreender a construção de identidade a partir do momento de criação da organização terceirizada tipo spin off, e ao longo de sua história.

A identidade organizacional tem sido tema de recorrentes estudos de autores brasileiros envolvendo diversas questões identidárias de ordem conceitual, tipológica e metodológica em diversas perspectivas epistemológicas nos vários contextos e ambientes organizacionais por Caldas e Wood (1997), Carrieri (2003); Carrieri et al (2009), Machado (2003, 2005), Souza, Carrieri e Faria (2008), Saraiva et al (2010) bem como de autores internacionais como Albert (1977, 1992), Albert e Whetten (1985, 2004, 2010), Albert, Ashforth e Dutton (2000), Brickson (2000, 2005), Corley e Goia (2004), Dutton e Dukerich (1991, 1994), Foreman (2001), Hatch e Schultz (1997, 2004, 2010), Pratt (1998), Ptratt e Foreman (2000), Scott e Lane (2000), Whetten e Godfrey (1998), entre outros pesquisados.

Entretanto, como são raros os trabalhos referentes à construção da identidade organizacional em empresas terceirizadas do tipo spin off, não se encontrou, nas bases pesquisadas sobre estudos de identidade organizacional, pesquisas que utilizam a metodologia oferecida pela teoria semiótica do discurso. Pesquisaram-se, com esse objetivo, as principais bases de dados nacionais, incluindo os CD dos últimos 10 Anais da ENANPAD (2003 – 2012) e as bases de literatura acadêmica internacional disponível.

Outra justificativa dessa pesquisa prende-se ao possivel interesse da empresa-mãe, que se vale desse processo estratégico de terceirização spin off, em acompanhar a emancipação das empresas terceirizadas, necessária a própria viabilização e manutenção dessa nova forma relacional (cliente –fornecedor) externa, entre a empresa-mãe e a tercerizada spin off .

Essa pesquisa pode ser relevante, também, para o campo das pequenas empresas que

surgem por meio de processo de terceirização do tipo spin off e que necessitam construir uma

identidade própria viabilizando a percepção pelos seus stakeholders e da sua independência

em relação à empresa-mãe, relevante ao seu desenvolvimento e sustentação como uma nova empresa de mercado.

Realizou-se a presente pesquisa por meio de um estudo de caso de uma empresa da área de telecomunicações, a Logictel S.A, que iniciou as sua atividades a partir de um processo de terceirização do tipo spin off proveniente de uma tradicional operadora de telefonia do País.

A expansão de modelos societários de terceirizações do tipo spin off, o percurso histórico dos ambientes culturais das organizações que precedem esse processo de spin off e a busca emancipatória das empresa terceirizada por uma identidade própria, levaram à escolha da Logictel como um caso que abrange amplamente esses tópicos sendo, portanto, o objeto de pesquisa dessa Tese de Doutorado.

Portanto, a Logictel foi escolhida por ser um processo peculiar de spin off, pela sua constituição, contando, de imediato, com cerca de 700 sócios provenientes da grande operadora de telefonia, um monopólio estatal na época. Esses sócios continuaram atuando também como funcionários da empresa terceirizada viabilizado pela constituição de uma sociedade anônima de capital fechado.

Essa pesquisa é de natureza qualitativa, exploratória e interpretativa contemplando entrevistas individuais em profundidade realizadas e transcritas, junto aos protagonistas do caso apresentado. A pesquisa abrangeu a também verificação documental envolvendo catálogos, portfólios, documentos técnicos e comerciais, boletins, home page, normas e procedimentos, comunicados, atas de reunião, estórias, momentos marcantes e de mudanças relevantes ao histórico organizacional. Outra estratégia de coleta de dados seguida na pesquisa se deu pela participação em reuniões, encontros profissionais, eventos, feiras e congressos onde foram anotadas no caderno de campo do pesquisador as observações que podem auxiliar na compreensão do tema construção da identidade no percurso organizacional da Logictel S.A.

Para pesquisar com a devida profundidade as entrevistas e demais dados secundários

textuais como os acima citados e relacionados às interações, ações e práticas cotidianas da

Logictel, utilizou-se a Teoria da Semiótica do Discurso (BARROS, 1997; FIORIN, 1999,

2011; GREIMAS; COURTÉS, 2011; LANDOWSKI, 2002; PIETROFORTE, 2008), como

estratégia metodológica que propicia uma análise em profundidade dos níveis narrativos bem

como discursivos e, ao mesmo tempo, abrangente pela expansão de perspectivas da

identitárias complementares aos estudos analisados do tema identidade organizacional que

permeiam a organização.

Essa abrangência, no nível fundamental e mais abstrato da análise semiótica, revela outras perspectivas da identidade das organizações por categorias de oposição, complementariedade e contrariedade à esta, trazendo à tona importantes elementos identitários de natureza provisória, instável e tensional como integrantes da construção da identidade organizacional.

Considerando, então: a especificidade da terceirização do tipo spin off envolvendo a transição física, legal, operacional e, principalmente, cultural, do caso Logictel; o fato dessa ter sido constituída por centenas de sócios remanescentes da mesma empresa, uma estatal de cultura forte; que a empresa terceirizada necessita de emancipar-se visando minimizar a sua dependência da empresa-mãe para a sua sobrevivência, essa pesquisa busca compreender:

como é construída a identidade organizacional de uma empresa proveniente do processo de terceirização do tipo spin off?, como no caso da Logictel.

Objetiva-se, assim, a partir do estudo de caso longitudinal da Logictel, compreender como uma empresa terceirizada do tipo spin off construiu a sua identidade organizacional, verificando-se a influência da cultura organizacional da empresa mãe, de onde vieram os acionistas e demais funcionários pioneiros na constituição da empresa terceirizada. Com esse intento devem-se, também, considerar as influências dos diversos grupos que vão se constituindo como: o grupo dos sócios majoritários, normalmente em posição ideologicamente dominante, dos sócios minoritários, que também permanecem trabalhando na empresa terceirizada, e dos funcionários de mercado incluídos no ambiente organizacional, após a criação da empresa spin off .

Esse mosaico de interesses dos vários grupos, parte provenientes da empresa-mãe e parte incorporados à vida organizacional da Logictel, se constitui em um fértil campo de análise para compreensão da construção da identidade organizacional em um processo de terceirização do tipo spin off , como o da Logictel.

O primeiro objetivo específico dessa tese de doutorado é o de identificar quais são os atributos centrais, distintivos e temporariamente contínuos da identidade organizacional da Logictel, com base na definição de Albert e Whetten (1985), abordada no Capítulo 2.1 do Referencial Teórico.

O segundo objetivo específico, se refere a identificar a existência de identidades

múltiplas nos diferentes discursos, no caso da Logictel.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Compreensões da Identidade Organizacional

O objetivo deste capítulo é abordar o conceito de identidade organizacional, as suas características e a importância no ambiente organizacional, bem como demais conceitos correlatos, como identidade corporativa, mudança de identidade, identidades múltiplas, identificação organizacional e imagem. No capítulo subsequente exploraram-se as relações entre a identidade organizacional e a cultura organizacional.

Embora não seja o objetivo deste trabalho, antes da análise mais profunda do conceito de identidade nos seus principais níveis são necessárias algumas considerações prévias para a melhor compreensão da identidade organizacional.

A identidade no nível do indivíduo tem sido pesquisada pela psicologia social e desenvolvimental e pela psicodinâmica. A identidade grupal pela teoria da identidade social e suas várias perspectivas (raça, gênero, etnia, nacionalidade) e no nível organizacional (ASHFORTH; MAEL, 1989).

A identidade individual é dada pelo “conjunto de características compreendidas pelos aspectos do self que formam um perfil único ou um conjunto destes aspectos que diferenciam uma pessoa de outra” (KREINER, 2011, p. 472) Estes aspectos incluem valores pessoais, história de vida e personalidade, conforme Kreiner (2011).

Um indivíduo pode ver parte de sua identidade como sendo derivada de uma ou mais de suas identidades sociais (por exemplo: professor, empresário e artista), sendo passível de tensões e pressões na busca de uma unicidade da identidade individual.

Alguns estudos da ciência social, como apontado por Gioia (1998), apresentam a identidade no nível individual vista como uma estrutura geral do entendimento e da compreensão de si próprio por meio da interação social. Os indivíduos, portanto, avaliam a si próprios por meio de rótulos socialmente construídos através de interações simbólicas pessoais e com os outros (GIOIA, 1998).

No nível de identidade de grupo Tajfel (1982) argumenta que esta é desenvolvida e mantida primariamente pela comparação intergrupo, onde um grupo busca as diferenças vistas como positivas entre eles mesmos ou em outros grupos de referência como uma forma de aumentar a sua própria auto-estima.

Na psicologia social a identidade organizacional é apontada como uma função da qual

a organização é percebida a si mesma (CALDAS; WOOD, 1997). Sustentam ainda estes

autores, que parte significativa da identidade de um indivíduo é definida pelo grupo ao qual pertencem incluindo o grau de identificação destes com a organização.

Por esta perspectiva psicossocial, para estudiosos, como Caldas e Wood (1997, p. 12),

“a identidade é um atributo que não só os indivíduos possuem, mas também grupos podem possuir”.

No nível organizacional a identidade é construída sobre a ideia de que esta é um construto relacional formado pela interação com os outros (ALBERT; WHETTEN, 1985 e ASHFORTH; MAEL, 1989). Assim, Albert e Whetten (1985) reiteram que a identidade organizacional decorre de um processo contínuo de reflexão e de comparação interorganizacional.

A identidade das organizações é conceituada por Albert e Whetten (1985, p.264) como

“características coletivas, entendidas pelos membros de uma organização, como sendo centrais, distintivas e temporariamente contínuas”. Esta terceira característica, ao longo do trabalho citado destes autores, passou a ser denominada como duradoura (ALBERT;

WHETTEN, 2010).

A característica central da organização refere-se à declaração de identidade, tomada pelos seus membros, que destinge a organização com base no que é importante, essencial (ALBERT; WHETTEN, 1985) e fundamental à sua atividade, definindo literalmente a organização (FOREMAN, 2001).

A segunda característica visa àquilo que difere uma organização em relação a outras organizações, pelo menos aos olhos de seus respectivos membros (ALBERT; WHETTEN, 1985).

Por duradoura, Albert e Whetten (1985) entendem como as características percebidas como não sendo fácil ou rapidamente mudadas ou, ainda, que continuamente estejam ligando o presente da organização com o seu passado (e presumivelmente com o seu futuro). Embora devam ocorrer mudanças na vida organizacional, essa se processa de forma lenta e gradual.

Por este motivo, a característica da identidade organizacional foi anteriormente designada por estes autores como sendo temporariamente contínua.

Albert e Whetten (1985) apresentam ainda a identidade organizacional como composta

de três facetas: definicional, ideacional e fenomenológica. A faceta da identidade

organizacional referente a características centrais, distintivas e duradouras (temporariamente)

é denominada por definicional (ALBERT; WHETTEN, 1985).

Representa, assim, as respectivas percepções centrais e crenças sobre o que distingue a organização de outras fornecendo os elementos básicos para que a organização apresente-se ao público externo (HATCH; SCHULTZ, 1997).

Ainda, complementam Albert e Whetten (1985), a identidade das organizações refere- se ao senso coletivo compartilhado entre os membros do que eles são como uma organização.

Pratt e Foreman (2000) reiteram que a identidade de uma organização consiste nos atributos que os membros de uma organização percebem, sentem e consideram fundamentais, de certa forma como únicos, e que persistem ao longo do tempo.

Esta identidade refere-se às respostas auto-reflexivas dos seus integrantes e a questões que sejam centrais na existência da organização como: “quem somos nós como organização?”

(ALBERT; WHETTEN 2010, p.94). Complementam Whetten e Goldfrey (1998) que a identidade organizacional é uma crença institucionalizada e conjunto de significados, continuamente negociados, desta questão de quem somos nós como organização.

A identidade organizacional desenvolve-se por meio de um processo ordenado de comparação e reflexão ininterrupta pelos membros de uma organização (ALBERT;

WHETTEN, 1985) envolvendo as ações, manifestações, atividades, comportamentos e acontecimentos através dos quais a organização se torna específica na mente de seus membros (SCOTT; LANE, 2000). Refere-se ao que amplamente os membros percebem, sentem e pensam a respeito da organização, como reiteram Hatch e Schultz (1997).

A identidade organizacional fornece, então, para os pesquisadores, uma forma de capturar não somente os mecanismos de como uma organização e/ou stakeholders respondem a uma questão ou evento, mas porque eles respondem de uma determinada forma (FOREMAN, 2001).

Esse processo envolve atividades e acontecimentos por meio dos quais a organização torna-se específica na mente de seus membros. As formas de respostas a esses eventos e questões são direcionadas por conjunto de crenças compartilhadas entre os grupos de interesse (i.e., gerentes de topo e demais stakeholders) sobre o que é central, distintivo e duradouro (SCOTT; LANE, 2000).

A esse compartilhamento de crenças entre os membros da organização, Albert e Whetten (1985) consideram a faceta ideacional da organização.

A identidade organizacional apresenta-se pela forma de como os membros da

organização veem a organização, e como estes percebem ser diferentes de seus competidores

(DUTTON; DUKERICH; HARQUAIL, 1994). Configura-se em um processo que relaciona a

organização ao seu ambiente, possibilitando-a adaptar-se ou modificar-se em relação ao

mesmo, adicionam Dutton e Dukerich (1991). Consideram para tal, aspectos da vida organizacional envolvendo significados, motivação, comprometimento, lealdade, lógica de ação, processo de decisão, estabilidade e mudança dentro da organização, como proposto por Sveningsson e Alvesson (2002).

Albert e Whetten (1985) e Whetten (2006) adicionam ainda que identidade organizacional possui uma última faceta denominada por estes autores de fenomenológica, apresentada em relação ao discurso e ao simbolismo em importantes momentos e eventos da organização. O discurso organizacional é definido por Grant, Keenoy e Oswick (1998) como a linguagem e meios simbólicos utilizados para descrever, representar, interpretar e teorizar o que é considerado como sendo factível na organização.

O presente trabalho se desenvolve sob essa abordagem focada nos discursos da organização como significativo meio simbólico relevante para a percepção da construção de identidade e que se destaca em momentos marcantes da história organização.

Para Scott e Lane (2000), a identidade das organizações, compreende também os processos, atividades e acontecimentos, por meio dos quais a organização se constitui na mente de seus integrantes como sendo específica (MACHADO, 2003) e se baseando em um desejo de afiliação e de pertencimento.

Como ponto de partida dessa tese de doutorado considerou-se a identidade organizacional como definida pelos atributos ou características coletivas entendidas pelos membros de uma organização como centrais, distintivas e temporariamente contínuas (ALBERT; WHETTEN, 1985), estabelecendo um senso coletivo compartilhado entre esses, das percepções centrais e crenças sobre o que distingue esta organização de outras (HATCH;

SCHULTZ, 2002).

O Quadro 1 apresenta um resumo das definições de identidade organizacional:

CONCEITOS DE IDENTIDADE ORGANIZACIONAL

AUTOR(ES) CONCEITO

ALBERT, S.; WHETTEN, D. São elementos considerados centrais, distintivos e temporalmente contínuos

(duradouros) pelos membros das organizações Quem somos nós? (como organização).

Formada por um processo ordenado de comparação e reflexão ininterrupta (1985)

DUTTON, J.; DUKERICH, J. Processo que relaciona a organização ao seu ambiente possibilitando esta a adaptar-se ou modificar-se em relação ao mesmo

(1991)

DUTTON, J.; DUKERICH, J.;

A forma como os membros da organização (insiders) vêem a organização HARQUAIL, C.

(1994)

PRATT, M.; FOREMAN, P. Consiste nos atributos que os membros de uma organização sentem serem fundamentais, unicamente descritos e que persistem ao longo do tempo (2001)

WHEETEN, D.; GOLDFREY, P. Aspectos culturalmente impregnados e auto focados que fazem sentido (Define quem somos em relação ao sistema social a que pertencemos)

(1998)

Crença institucionalizada de "quem somos nós" na organização

Conjunto de significados continuamente negociados de "quem somos nós"

Relação entre empregados e sua organização e que está impregnada pela cultura organizacional

A identidade organizacional cria um senso de identificação entre os membros da organização

HATCH, M. ; SCHULTZ, M. Refere-se ao que amplamente os membros percebem, sentem e pensam a respeito da organização. Um coletivo entendimento compartilhado das características e valores da organização

(1997)

Baseada em significados locais e símbolos organizacionais, embebidos na cultura organizacional, que é visto (pelos membros) dentro de um contexto simbólico para o desenvolvimento e manutenção da identidade organizacional

SCOTT, S.; LANE, V. Conjunto de crenças compartilhadas entre os grupos de interesse (gerentes de topo e demais stakeholders sobre o que é central, distintivo e duradouro)

(2000)

Processo, atividade e acontecimento através dos quais a organização se torna específica na mente de seus membros

ALVESSON, M.;

SVENINGSSON, S. O que é central para as questões dos significados e motivação, comprometimento, lealdade, lógica de ação, processo de decisão, estabilidade e mudança dentro da organização

(2008)

GOIA, D.; SCHULTZ, M.;

CORLEY, K. Consiste em uma constelação de características e rótulos apropriados para diferentes contextos e interações

(2000)

MARTIN, J. Consenso e coerência entre os membros sobre as qualidades organizacionais, para incorporar uma perspectiva de diferenciação, considerando as versões de realidade entre subgrupos e uma perspectiva fragmentada que considera as inerentes

contradições, tensões e paradoxos de identidade (2002)

Quadro 1 – Conceitos de Identidade Organizacional

Fonte: Elaborado Pelo Autor da Pesquisa

2.1.1 Identificação organizacional

A identidade organizacional pode ser concebida como um atributo interno ou externo em relação ao objeto analisado, conforme Souza, Carrieri e Faria (2008). Na perspectiva interna focam-se as questões de identificação, que é o entendimento compartilhado por parte dos seus membros das características e valores distintivos, conforme definido por Albert e Whetten (1985). A perspectiva externa está ligada à projeção da identidade e à sua relação com a imagem da organização.

Na primeira perspectiva a identificação organizacional refere-se ao conjunto de representações que os seus membros formulam sobre o significado da organização, dentro de um contexto social. Depende “de como os seus membros compreendem a si mesmos como sendo uma organização” (WHETTEN; GODFREY, 1998, p.33). De outra forma, Foreman (2001) apresenta o conceito de identificação organizacional como sendo o grau com que os membros de uma organização definem a si mesmos por meio dos mesmos atributos que estes acreditam defina a organização a que pertencem.

Já Carrieri (2003) complementa que o termo identificação organizacional refere-se ao que a organização representa para o indivíduo.

O processo de identificação, segundo Machado (2003), é deflagrado por meio de experiências de socialização e os modelos são construídos dentro do imaginário de cada um por meio de uma internalização daqueles que se identificam. “Não há identidade sem identificação”, como apresentado por Machado (2003, p.62), pois a identidade se constrói em relação àquele com quem o sujeito se identifica (MACHADO, 2005).

A identidade organizacional cria, assim, um senso de identificação entre os membros da organização (WHEETEN; GOLDFREY, 1998).

Nesse sentido, no nível individual, a identidade organizacional é definida como a imagem cognitiva mantida pelo membro de uma organização, ao passo que a identificação considera o grau com que os membros definem a si próprios pelos mesmos atributos que estes acreditam definir a organização (DUTTON; DUKERICH; HARQUAIL, 1994). Refere-se à relação do indivíduo para com a organização, o que esta lhe representa, sendo expresso pelos discursos, narrativas e uso de metáforas (ALBERT, 1998).

O grau de identificação dos membros com a sua organização “depende da consistência

entre o autoconceito (dos membros) e a identidade organizacional, considerando a sua

distinção” (WHETTEN; GODFREY, 1998, p.51). Envolve cognição e afeto surgindo

especialmente quando os membros apresentam necessidades como a de segurança, a de

pertencimento e a de sentir-se bem (PRATT, 1998). Decorre, dessa forma, de “crenças individuais sobre a organização que se tornam auto-referenciadas ou auto-definidas” (PRATT, 1998, p.172).

A identificação sob o prisma social é considerada como a forma da percepção superposta entre a identidade pessoal e a identidade grupal ou organizacional (DUTTON;

DUKERICH; HARQUAIL, 1994 e ELSBACH, 1999). A identificação organizacional revela o grau com que os membros definem a si próprios pelos mesmos atributos que estes acreditam definir a organização (DUTTON; DUKERICH; HARQUAIL, 1994), como atratividade e consistência entre o autoconceito dos membros e a identidade da organização. Os membros que se identificam com a organização “desenvolvem comprometimento e consistência em suas ações organizacionais” (WHETTEN; GODFREY, 1998, p.51).

Por outro lado, as características externas das organizações são relacionadas ao estudo da imagem organizacional e de sua reputação. Reputações são decorrentes de “interpretações e avaliações da identidade a qual incorpora o feedback destas reputações” (WHETTEN;

GODFREY, 1998, p.62).

2.1.2 Imagem Organizacional

Nos estudos organizacionais a imagem é considerada a forma como os membros internos acreditam que os outros (público externo) veem a sua organização (DUTTON;

DUKERICH, 1991).

A imagem organizacional, por conseguinte, é a impressão ou percepção pública de uma organização usualmente associada com uma específica ação ou evento de acordo com Berg (1985). A imagem apresenta-se em uma visão mais ampla nas organizações, como o resultado das percepções e sentimentos dos diferentes grupos de interesse (stakeholders) sobre a organização (DUTTON; DUKERICH; HARQUAIL, 1994).

A imagem organizacional é uma impressão holística, vivida e mantida por um indivíduo ou grupo específico em relação à organização ou pelo grupo a qual é comunicada pela organização por meio de um quadro projetado e fabricado de si próprio (ALVESSON, 1998, p. 376).

Dessa forma, a imagem reflete avaliações externas da organização ao passo que a identidade representa a percepção dos membros internos da organização (GIOIA; THOMAS, 1996).

Entretanto, essa imagem externamente construída deve considerar, conforme

(DUTTON; DUKERICH; HARQUAIL, 1994), a preocupação das gerências das organizações

em projetá-la, com base em uma identidade idealizada. Tal identidade é a forma como as elites organizacionais gostariam de que o público externo enxergasse a organização (HATCH;

SCHULTZ 1997).

2.1.3 Identidade corporativa

Sob a perspectiva mencionada por Goia, Schultz e Corley (2000) a imagem torna-se produto de uma concepção interna, comunicada de dentro da organização (seus membros) para seu ambiente externo (público externo), criando e construindo uma percepção pública externa (BERNSTEIN, 1984) com base em aspectos seletivos e adequados da identidade em uma concepção corporativa.

A identidade corporativa cria um envolvimento emocional com a organização no ambiente de trabalho que excede as relações funcionais, cujos “elementos desta identidade são frequentemente integrantes do posicionamento da organização em seu ambiente de negócios”

(WHETTEN; GODFREY, 1998, p.51).

Corley e Goia (2004) relevam a importância do reflexo da percepção do público externo na percepção dos aspectos como os ligados à reputação da organização. Na eventual dissonância da reputação com a identidade da empresa os seus membros tendem a buscar o reenquadramento da identidade da organização.

A identidade corporativa é também apresentada como sendo uma função da liderança da organização e tem o seu foco nos aspectos visuais (OLINS, 1989) enfatizados pelo desenho gráfico e gerencial através de símbolos corporativos, focados em desenvolver estratégias pelos aspectos visuais da identidade organizacional (BALMER, 1995).

Este conceito refere-se à ideia sobre o que é central em uma organização, e a sua

percepção pelos vários constituintes (OLINS, 1989) criando um envolvimento emocional do

mercado para com a organização, que excede o relacionamento funcional dos constituintes

externos, como apontado por Whetten e Godfrey (1998).

Figura 1 - Níveis de Identidade com Base em Whetten e Godfrey Fonte: WHETTEN e GODFREY (1998, p. 48)

A figura 1 demonstra que a identidade, organizacional e corporativa, são sistemas inter-relacionados de crenças e símbolos expressados tanto verbalmente como visualmente, que habilitam processos de identificação e de diferenciação interna e externamente da organização. Esta estrutura esclarece a divergência de definições envolvendo a identidade organizacional e a identidade corporativa, capturando os seus diferentes níveis.

A identidade corporativa, por sua forma, muitas vezes é chamada de identidade visual, por outro lado, a identidade organizacional é formulada e expressa por palavras como apresentado na figura 1. Os estudos organizacionais têm focado no nível das crenças, ao passo que os estudos mercadológicos enfatizam os símbolos e artefatos, como reiteram Whetten e Godfrey (1998).

É importante considerar que enquanto em um nível mais profundo a identidade é um

conjunto de símbolos, por meio do qual as crenças são expressas, os artefatos físicos,

(SCHEIN, 1985) que são mais visíveis, nem sempre apresentam expressões da identidade. Por

essa consideração e, principalmente, pelo seu foco mercadológico, a identidade corporativa,

embora ilustre os níveis de identidade organizacional, não será objeto deste trabalho.

2.1.4 Mudança de Identidade e Identidades Múltiplas

Os processos de mudanças na identidade organizacional são sempre decorrentes de um estado de ambiguidades, como um senso compartilhado de que existem múltiplas interpretações possíveis do que a organização é, consoante Souza, Carrieri e Faria (2008).

A identidade organizacional, assim, pode ter uma “característica de multiplicidade decorrente das diferentes concepções existentes referentes ao que é central, distintivo e duradouro sobre a organização” (PRATT; FOREMAN, 2000, p. 16).

Um exemplo apresentado por Albert e Whetten (2004) é o de uma organização financeira pertencente a uma igreja, em que os aspectos ideológicos e de missão empresarial e que poderiam apresentar ambiguidades e contradições de ordem operacionais e decisórias.

Constatou-se, no entanto, que os principais líderes tomadores de decisões, como membros oficiais de uma igreja, estão comprometidos em atender os interesses desta, através de uma organização financeira, visando ao lucro e aos interesses. Este modelo visa, por sua vez, a assegurar que o banco opere também dentro dos padrões morais da igreja, atendendo a essas duas identidades da organização.

As organizações, assim, podem possuir mais de uma identidade as quais podem ser desenvolvidas e alteradas ao longo da vida organizacional, apontam Pratt e Foreman (2000).

Estes autores ressaltam que este processo pode ocorrer, por exemplo: em organizações que adquirem outras; em situações de rápido crescimento ou de redução em tamanho e/ou complexidade (fusões, aquisições, terceirizações); em situações de ameaças ou de mudanças externas. Essas identidades híbridas incorporam duas ou mais identidades ao mesmo tempo (KREINER, 2011).

Sendo assim, a taxonomia identitaria das organizações deve considerar essa proposição de identidades compostas de forma híbrida, em contraponto às correntes de uma monolítica “identidade singular e de sobrevivência” (ALBERT; WHETTEN, 2010, p.95).

Esta dicotomia identitaria, com exposto por Albert e Whetten, não se refere a uma organização com múltiplas caracaterísticas, mas a uma organização que é considerada (e que os “outros” a consideram) alternativa ou simultaneamente, como se fosse “dois tipos diferentes de organização” (2010, p.95).

Visando distinguir as formas de dualidade, presentes quando: cada unidade dentro da

organização exibe ambas identidades; cada unidade na organização apresenta uma única

identidade; há uma multiplicidade de identidades no caso de uma organização formada por

muitas unidades, Albert e Whetten (2010), indicam uma classificação de identidade

organizacional como sendo:

Identidade holográfica - quando as unidades internas da organização exibem as suas características identitarias como sendo parte de um todo. Esta identidade predominante seria a da liderança da organização podendo ser observada em todas as partes e unidades.

Identidade ideográfica - “quando cada unidade exibe uma identidade” específica, complementam Albert e Whetten (2010, p.95). Ou seja, uma identidade organizacional de natureza múltipla.

A identidade ideográfica pode ser exemplificada, como no caso citado acima, de uma igreja que ao mesmo tempo é uma instituição financeira e que estabelece arranjos estruturais de uma organização pluralista, fato evidente por meio das suas unidades operacionais cujas interações entre si são limitadas pelos empreendimentos estruturais de ambas as instituições (ALBERT; WHETTEN, 2010).

Em contrapartida, a forma holográfica do dualismo organizacional se dá pela interação da diversidade das ações gerenciais, mesmo conflitantes, que devem ocorrer de forma integrada no cotidiano das organizações, requerendo, no entanto, que todos os membros da organização sejam membros ligados e patrocinados por uma das atividades core da organização. Aproveitando o exemplo anterior de Albert e Whetten (2010) da instituição religiosa que opera uma instituição financeira, o modelo holográfico “considera que todos os membros da organização sejam membros da igreja e que os seus desempenhos” devem ser avaliados usando os “critérios de competência técnica e religiosidade” (2010, p. 96).

A identidade holográfica pode ser estudada pela pesquisa de cultura organizacional, uma vez que existe a “identidade, dos indivíduos, dos grupos e da alta administração em uma organização” (SARAIVA et al, 2010, p.21).

Similarmente à identidade múltipla, a literatura sobre cultura organizacional tem demonstrado uma quantidade de formas por meio das quais a cultura organizacional apresenta multiplicidade de partes como as sub-culturas dentro da organização. As sub-culturas podem reforçar os elementos da identidade (integração); podem interpretar a cultura de formas diversas entre as mesmas (diferenciação) ou, ainda, apresentar uma visão ambígua, múltipla, instável e paradoxal (fragmentação), como proposto por Martin (2002).

Dessa forma, “pode-se falar de uma identidade integradora” patrocinada pela alta

administração como uniforme e duradoura e que pode ser criada e gerenciada, pode-se

também considerar as identidades múltiplas dos grupos ou unidades “e de uma unidade

fragmentada da organização”, complementa Saraiva et al (2010, p.21).

Albert e Whetten (2010) apontam ainda que nos estudos de identidade organizacional, em sua concepção, devem-se considerar aspectos da cultura organizacional que sejam centrais, distintivos e temporariamente contínuos.

Esses mesmos autores, defendem que apesar do processo de construção, de desenvolvimento e de mudança de identidade em muitas organizações ocorre de forma incremental por um longo período de tempo. Algumas mudanças de identidade, como a ocorrida em empresas terceirizadas a partir de uma empresa mãe do tipo spin off, pode ser objeto de rápidas e descontinuadas mudanças nas organizações (ALBERT; WHETTEN, 1985). Este fato é produto da busca, pela nova organização independente, de sua sobrevivência, crescimento e sucesso (CORLEY; GOIA, 2004).

Cabe ressaltar que a questão da mudança de identidade organizacional em processos subtrativos, (ALBERT, 1992) como o spin off, revela-se como contexto para sua análise e compreensão, visto que “as questões de mudança e identidade despontam naturalmente pela atenção e preocupação no direcionamento a nova organização visando a sua sobrevivência e crescimento”, reiteram Corley e Goia (2004, p.3).

No período de desenvolvimento da organização spin off a ambiguidade está subjacente a questão de quem somos nós? Ou ainda: quem nós queremos ser como uma organização como apontada por Albert e Whetten (1985).

A nova empresa, derivada do spin off passa por um processo de revisão da sua forma habitual de atuação baseado no modus operandi da empresa mãe. Este processo envolve caminhos, objetivos e formas de atuar, bem como, significados e rótulos precedentes, que em muitos aspectos “podem perder seus significados nesta nova circunstância, aflorando neste contexto a mudança de identidade” (CORLEY; GOIA, 2004, p.5).

O processo subtrativo, complementam Corley e Goia (2004), estabelece um excelente contexto de mudança para o exame da construção de identidade, porque as ações e interações respectivas desenvolvem-se na tentativa de seus membros buscarem um posicionamento para a sobrevivência e crescimento desse novo empreendimento.

A ação da liderança e da alta gerência nas organizações nesses processos de mudança

pode promover uma orientação da identidade organizacional. Essa orientação relaciona-se à

natureza das relações assumidas entre uma organização e seus constituintes (stakeholders)

como derivada da “declaração de identidade que um grupo relevante de membros fazem a

respeito da própria organização” (BRICKSON, 2005, p.577). Daí a importância, nas

pesquisas de identidade organizacional, do papel das lideranças nas organizações e da

orientação declarada da identidade organizacional.

Devido a limitados trabalhos de pesquisa em processos de terceirização do tipo spin off como contexto da mudança, os estudos realizados por Corley e Goia (2004) apontam como emergente o conceito de ambiguidade de identidade. Estes autores apresentam esta ambiguidade como um estado coletivo no qual os membros da organização se encontram sem um senso comum de quem eles foram como uma organização independente durante e depois do processo de spin off ou o sentido comum do que o futuro reserva para eles como organização.

A ambiguidade de identidade, apontada por Corley e Goia (2004), pode estabelecer tanto uma busca de consenso como também tensões, contradições entre os diversos membros ou grupos nas organizações sobre as identidades diversas, considerado por Martin (2002, p.113): como:

[...] consenso e coerência entre os membros sobre as qualidades organizacionais visando incorporar uma perspectiva de diferenciação, considerando as versões de realidade entre subgrupos; e uma perspectiva fragmentada que considera as inerentes contradições, tensões e paradoxos de identidade.

Portanto, como apresentado por Alvesson (2011), os indivíduos e as organizações devem negociar estas tensões entre as suas similaridades e diferenças em relação a outras organizações buscando um ponto de equilíbrio pelo processo cognitivo individual e crenças coletivas, sobre o que a organização é e o quão distinta é de outras organizações.

Dessa forma, as declarações de identidade (ALBERT; WHETTEN, 1985) pelos membros da organização poderiam ser concebidas como: compatíveis, complementares ou mesmo contraditórias, dependendo das circunstâncias do ambiente organizacional por ocasião de tais declarações.

Na organização como entidade social se estabelecem sistemáticas, processos, ações e acontecimentos pelos quais essa se torna distinta e específica na mente dos membros e com a qual esses podem se identificar (SCOTT; LANE, 2000). A identidade organizacional, então, cria um senso de identificação entre os membros da organização (WHETTEN; GODFREY, 1998).

Segundo Ashforth e Mael (1989) as condições que afetam o grau de identificação dos membros com a organização são:

- De como são os distintos valores de um grupo: quanto mais distintos podem potencialmente contribuir para uma mais distinta identidade;

- O status que é vinculado a um especial grupo: alto status oferece mais atração;