DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS EXATAS E ENGENHARIAS - DCEEng CURSO DE DESIGN
PROPOSTA DE IDENTIDADE VISUAL DO PROJETO TAC-FUTEBOL COM VIDA A PARTIR DO BRAND SENSE
SABRINA MALLMANN
Ijuí, 2016
PROPOSTA DE IDENTIDADE VISUAL DO PROJETO TAC-FUTEBOL COM VIDA A PARTIR DO BRAND SENSE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Design do Departamento de Ciências Exatas e Engenharias da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Design.
Orientador: Prof.° Diane Meri Weiller Johann
Ijuí, 2016
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova o Trabalho de Conclusão de Curso.
PROPOSTA DE IDENTIDADE VISUAL DO PROJETO TAC-FUTEBOL COM VIDA A PARTIR DO BRAND SENSE
Elaborada por
SABRINA MALLMANN
Como requisito principal para obtenção de grau de Bacharel em Design
Comissão Examinadora
____________________________________________________________ Prof. M.a Diane Meri Weiller Johann (Orientadora) – DECEEng/UNIJUÍ
___________________________________________________________ Prof. M.a Fabiane Volkmer Grossmann – DECEEng/UNIJUÍ
Dedico este trabalho a minha mãe, Ivete Soares Koch, ao meu irmão Bernardo Mallmann e a minha amiga e irmã de coração Angela Zagonel que em todos os momentos me ajudaram e apoiaram durante toda graduação e todo este trabalho.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer em primeiro lugar ao universo e a toda energia que rege nele, pois sem ele eu não acreditaria que nada é impossível e não seria tão apaixonada pela vida. Agradecer a minha mãe Ivete Soares Koch que antes de tudo isso começar me deu a livre escolha de fazer o que eu me sentiria feliz e que durante toda a graduação me apoiou com palavras, amor e carinho, sempre me lembrando das minhas escolhas mesmo quando eu não merecia, também me lembrando de tudo que eu sempre lutei e acreditei, me incentivando a nunca desistir, ao meu irmão Bernardo Mallmann que foi sempre meu porto seguro, meu companheiro, que mesmo não entendendo nada sobre design e as minhas explicações, sempre escutou minhas ideias malucas e tentou me acalmar.
A minha amiga, irmã que a vida me deu Angela Zagonel, por aguentar minhas reclamações, minhas paranoias com as datas trocadas, minha mania de trocar os números e esquecer das coisas.
Agradeço a minha orientadora Diane Johan, que me ajudou em todos os momentos deste trabalho, corrigindo e apontando meus erros para que ele ficasse o melhor possível. A todos os professores do curso de design que sempre foram parceiros e incentivadores.
Agradeço também a um grande amigo, uma pessoa muito especial, Mateus Zagonel, que me socorreu nas minhas brigas com o Word e com as regras da ABNT durante todo o trabalho. Outro agradecimento especial é para o Marco Antonio Mello, que me ajudou com os renderes do projeto, afinal sempre fui uma negação nessa parte. Ao meu amigo e anjo da guarda que sempre me ajudou em momentos difíceis no início da graduação e agora gravou a música que eu precisava deixando ela melhor do que eu esperava David Lemerick.
Agradeço a todos os meus amigos que me deram força e palavras de carinho quando eu quis jogar tudo para o alto e desistir, também por entender a minha falta nas festas e nas sextas-feiras a noite, (haha). Enfim, agradeço a todos que ajudaram e de alguma forma colaboram para que esse projeto fosse desenvolvido.
“Eu acredito nos sonhos mais difíceis e em conexões humanas mais sinceras’’
Instituição de Ensino/Unidade
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Campus de Ijuí
Direção do Campus
Reitor: Martinho Luíz Kelm
Vice-reitora de Graduação: Cátia Nehring
Vice-reitor de Administração: Laerde Sady Gercke Vice-reitora de Extensão: Evelise Berlezi
Departamento/Curso
Departamento de Ciências Exatas e Engenharias – DCEEng Chefe: Profª Cristina Eliza Pozzobom
Curso de Design – Coordenador: Prof. José Paulo Medeiros
Disciplina
Trabalho de Conclusão de Curso
Aluna
Sabrina Mallmann
Orientador
Com a mudança de paradigmas, dos meios de comunicações e mídias digitais e a crescente expansão no uso das marcas e formas de se divulgar empresas, instituições e/ou produtos percebe-se que essas marcas não se esforçam para fazer parte da vida dos consumidores ou criar vínculos emocionais com os mesmos. Com isso percebe-se a importância de estudos relacionados a gestão da marca e identidade visual para que assim ela seja capaz de despertas emoções, sentimentos e desejos mais fortes nos consumidores. Uma marca que faz o uso cinco sentidos de percepção humana: visão, audição, tato, olfato e paladar em sua essência, é capaz de fidelizar os usuários e solidificar a mesma de uma forma extremamente eficaz. Percebe-se ainda a necessidade de fazer o uso do Design Social, que tem seu foco no cidadão e que atua em um processo participativo para saber as condições, pontos de vista, e necessidades da marca. O presente trabalho tem como proposta o desenvolvimento da identidade visual de um projeto chamado TAC-Futebol com Vida a partir do brand sense. O desenvolvimento tem por objetivo incorporar os cinco sentidos de percepção humana na marca para que ela se solidifique através de sua essência e desperte emoções e sentimentos nos seus usuários. Atualmente, a marca possui uma identidade visual a qual não segue nenhum padrão e é usada de várias maneiras diferentes não possuindo uma estrutura adequada. Para melhorar os problemas de identificação, uma das soluções apresentadas nesse trabalho é a criação da identidade visual e uma padronização da marca, onde a mesma envolve os cinco sentidos humanos e desperta emoções. A marca possui um som, uma textura, um cheiro e um gosto, além da visualização da identidade. Com o resultado, foi possível perceber o melhoramento da identidade visual e a capacidade da mesma de envolver o seu público com emoções e sentimentos mais fortes.
ABSTRACT
With changing paradigms of communication and digital media means and the growing expansion in the use of brands and ways to disseminate companies, institutions and / or products it is clear that these brands do not strive to be part of the lives of consumers or create emotional bonds with them. We realize the importance of studies related to brand management and visual identity so that it is able to awaken emotions, feelings and stronger desires to consumers. A brand that makes use five senses of human perception: sight, hearing, touch, smell and taste in its essence, is able to retain users and solidify the same in an extremely effective manner. It is noticed also the need to make use of the Social Design, which focuses on the individual and which operates in a participatory process to know the conditions, views and needs of the brand. This paper aims at the development of the visual identity of a project called TAC-Soccer with Life from brandsense. The development aims to incorporate the five senses of human perception in the brand so that it solidifies through its essence and awaken emotions and feelings in its users. Currently, the brand has an identity plate which does not follow any pattern and is used in many different ways not having an adequate structure. To improve the problems of identification, one of the solutions presented in this work is the creation of visual identity and standardization of the brand, where it involves the five human senses and awakens emotions. The brand has a sound, texture, smell and taste, as well as the identity view. With the result, it was possible to realize the improvement of the visual identity and the ability of it to engage your audience with emotions and strong feelings.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1-PILARES DO DESIGN SOCIAL ... 22
FIGURA 2-ARQUITETURA DE MARCA MONOLÍTICA:FEDEX... 30
FIGURA 3-ARQUITETURA DE MARCA ENDOSSADA:FIAT E PALIO ... 31
FIGURA 4-ARQUITETURA DE MARCA PLURALÍSTICA:P&G ... 32
FIGURA 5-PAPAI NOEL VERMELHO USADO PELA COCA-COLA ... 37
FIGURA 6-MELODIA NOKIA TUNE... 39
FIGURA 7-FORD, FRAGRÂNCIA DE CARRO NOVO RECONHECIDA MUNDIALMENTE ... 41
FIGURA 8-GARRAFA COCA-COLA ... 42
FIGURA 9-COLGATE, SABOR REFRESCANTE ... 44
FIGURA 10-NOTEBOOK FERRARI ... 46
FIGURA 11-ETAPAS DA ABORDAGEM DO PROCESSO DE DESIGN THINKING ... 48
FIGURA 12–METODOLOGIA DE PROJETO ALINA WHEELER ... 49
FIGURA 13-METODOLOGIA UTILIZADA PARA O DESENVOLVIMENTO DA IDENTIDADE VISUAL .. 51
FIGURA 14-PERFIL DO PÚBLICO ALVO ... 54
FIGURA 15-PALAVRAS MAIS ABSORVIDAS NAS ENTREVISTAS ... 55
FIGURA 16-CARACTERÍSTICAS DA IDENTIDADE ... 55
FIGURA 17-ELEMENTOS FORMAIS DA IDENTIDADE ... 56
FIGURA 18-CORES DESTACADAS NA PESQUISA ... 57
FIGURA 19-CHEIROS ASSOCIADOS ... 57
FIGURA 20-FUTEBOL E TATO ... 58
FIGURA 21-ESTILO DE MÚSICA QUE LEMBRA FUTEBOL ... 58
FIGURA 22-GRÁFICO DE RESPOSTAS ... 60
FIGURA 23-LOGOTIPOS EXISTENTES DE PROJETOS SOBRE FUTEBOL ... 62
FIGURA 24-IMAGENS SOBRE FUTEBOL ... 63
FIGURA 25-ESQUEMA DE BRIEFING DE MARCA ... 64
FIGURA 26-MARCAS USADAS PARA O PROJETO ... 65
FIGURA 27-MARCA DO TAC ... 67
FIGURA 28–PESQUISA E MARCAS ENDOSSADAS ... 68
FIGURA 29-BRAINSTORMING ... 70
FIGURA 31-IMAGENS DE REFERÊNCIAS DE POSIÇÕES ... 74
FIGURA 32-SILHUETAS DAS POSIÇÕES ... 74
FIGURA 33-IDEIAS DE SÍMBOLO COM AS SILHUETAS ... 75
FIGURA 34-IDEIAS SELECIONADAS DA MARCA ... 76
FIGURA 35-SÍMBOLO REFINADO ... 77
FIGURA 36-TIPOGRAFIA ... 78
FIGURA 37-TIPOGRAFIA AUXILIAR ... 78
FIGURA 38-ESTUDO DE CORES ... 79
FIGURA 39-CORES SELECIONADAS ... 80
FIGURA 40-CHOCOLATES PARA APLICAÇÃO DO BRANDSENSE ... 84
FIGURA 41-MARCA FINAL ... 86
FIGURA 42-PADRÕES DE IDENTIDADE VISUAL ... 87
FIGURA 43-CAPA BRANDBOOK ... 88
FIGURA 44-PÁGINA 2 DO BRANDBOOK ... 89
FIGURA 45-SOBRE O PROJETO ... 90
FIGURA 46-ARQUITETURA DE MARCA ... 91
FIGURA 47-POSICIONAMENTO ... 92
FIGURA 48-VALORES DA MARCA ... 92
FIGURA 49-CONCEITOS DA MARCA 1 ... 93
FIGURA 50-CONCEITOS DA MARCA 2 ... 93
FIGURA 51-VISÃO E AUDIÇÃO ... 94
FIGURA 52-OLFATO E PALADAR ... 95
FIGURA 53-PALADAR ... 95
FIGURA 54-ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS ... 96
FIGURA 55-CONSTRUÇÃO DA MARCA 1 ... 97
FIGURA 56-CONSTRUÇÃO DA MARCA 2 ... 97
FIGURA 57-CONSTRUÇÃO DA MARCA 3 ... 98
FIGURA 58-VERSÕES E ASSINATURA DE MARCA 1 ... 99
FIGURA 59-VERSÕES E ASSINATURA DA MARCA 2 ... 99
FIGURA 60–ASSINATURA DA MARCA COM A MARCA ENDOSSADA ... 100
FIGURA 61-TIPOGRAFIA PRINCIPAL ... 101
FIGURA 62-TIPOGRAFIA SECUNDÁRIA ... 101
FIGURA 64-REDUÇÃO MÁXIMA DA MARCA ... 102
FIGURA 65-ÁREA DE NÃO INTERFERÊNCIA ... 103
FIGURA 66-VERSÕES MONOCROMÁTICAS DA MARCA... 104
FIGURA 67-VERSÕES NEGATIVAS DA MARCA ... 105
FIGURA 68-USOS INCORRETOS... 106
FIGURA 69-CARTÃO DE VISITAS ... 107
FIGURA 70-PAPEL TIMBRADO ... 108
FIGURA 71-PAPELARIA BÁSICA ... 109
FIGURA 72-UNIFORME PRETO E AMARELO ... 110
FIGURA 73-UNIFORME BRANCO ... 110
FIGURA 74-UNIFORME PRETO ... 111
FIGURA 75-UNIFORME GOLEIRO ... 111
FIGURA 76-UNIFORME DE TREINO AMARELO ... 112
FIGURA 77-UNIFORME DE TREINO VERDE ... 112
FIGURA 78-CAMISETA DE VIAGEM ... 113
FIGURA 79-CAMISETA COMISSÃO TÉCNICA ... 113
FIGURA 80-DISPLAY ... 114
FIGURA 81-SÉRIE ... 115
FIGURA 82-MODELO DE SITE ... 116
FIGURA 83-AMBIENTE SENSORIAL EXTERNO 1 ... 117
FIGURA 84-AMBIENTE SENSORIAL EXTERNO 2 ... 118
FIGURA 85-AMBIENTE SENSORIAL INTERNO 1 ... 118
FIGURA 87-AMBIENTE SENSORIAL INTERNO 2 ... 119
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1-ARQUITETURA DE MARCA: PERGUNTAS ESTRATÉGICAS ... 28
QUADRO 2-PESQUISA QUALITATIVA ... 53
QUADRO 3-PESQUISA 2 ... 59
QUADRO 4-RELAÇÃO DE UNIFORMES DO TAC... 66
QUADRO 5-PALAVRAS DE APOIO ... 69
QUADRO 6-DIAGRAMA DE AFINIDADES ... 71
LISTA DE SIGLAS
TAC – Três Passos Atlético Clube SIV – Sistema de Identidade Visual IBM – International Business Machines] MIV – Manual de Identidade Visual DT – Design Thinking
SUMÁRIO
1INTRODUÇÃO ... 17
2REFERENCIALTEÓRICO ... 20
2.1Design Social ... 20
2.2Identidade Visual ... 23
2.2.1 Importância da Identidade Visual ... 25
2.2.2 Arquitetura de marca ... 27
2.2.2.1 Arquitetura de marca monolítica ... 29
2.2.2.2 Arquitetura de marca endossada ... 31
2.2.2.3 Arquitetura de marca pluralística ... 32
2.3Branding ... 33
2.3.1Brandsense ... 35
2.3.2Exemplos de brand sense ... 36
2.3.2.1 Visão ... 37
2.3.2.2 Audição ... 38
2.3.2.3 Olfato ... 40
2.3.2.4 Tato ... 42
2.3.2.5 Paladar ... 43
2.3.3FERRARI – Um estudo de caso feito por Lindstrom (2012). ... 45
3DESENVOLVIMENTO ... 47
3.1Metodologia ... 47
3.2Desenvolvimento da Identidade Visual ... 51
3.2.1Descoberta ... 51
3.2.1.1 Pesquisa ... 52
3.2.1.2 Inspirações ... 60
3.2.1.2.1 História do TAC e do Projeto Futebol com Vida ... 61
3.2.1.2.2 Pesquisas de marcas e referências já existentes... 62
3.2.1.2.3 Briefing ... 63
3.2.2Interpretação ... 68
3.2.3Ideação ... 69
3.2.5Evolução ... 85
4RESULTADOS ... 86
4.1Desenvolvimento da Identidade Visual do Projeto ... 86
4.1Desenvolvimento do Brandbook e Manual de Identidade Visual do Projeto ... 87
4.1.1Predefinições da identidade visual baseadas na marca ... 87
4.1.2Desenvolvimento do Brandbook ... 88
4.1.3Brandbook: apresentação da marca ... 89
4.1.4Sobre o projeto e sua proposta ... 90
4.1.5Especificações Técnicas ... 96
4.1.5.1 Construção da Marca ... 96
4.1.5.2 Versões e assinaturas da marca ... 98
4.1.5.3 Tipografia ... 100
4.1.5.4 Cores ... 101
4.1.5.5 Redução máxima da marca ... 102
4.1.5.6 Área de não interferência da marca ... 103
4.1.5.7 Verões monocromáticas da marca ... 104
4.1.5.8 Versões negativas da marca ... 104
4.1.5.9 Usos incorretos ... 105 4.1.5.10 Aplicações ... 106 4.1.6Ambiente Sensorial ... 116 5.CONCLUSÕES ... 121 REFERÊNCIAS ... 123 REFERÊNCIAS ICONOGRÁFICAS ... 126 APÊNDICE A ... 128 APÊNDICEB ... 129 APÊNDICEC ... 130
1 INTRODUÇÃO
Com a expansão da internet e a popularização de meios digitais, percebe-se a expansão no uso das marcas e formas de se divulgar empresas, instituições e/ou produtos. Todos os dias milhares de informações vindas de marcas tentam fazer parte da vida das pessoas, porém compreende-se que empresas que criam e gerenciam tais marcas não se esforçam em entender comportamentos, produzir emoções e criar vínculos mais concretos com seu público. Porém percebe-se também que estas marcas não se esforçam para criar ligações mais fortes e vínculos emotivos com os usuários. Elas apenas fazem o uso de dois dos sentidos de percepção humana: o visual e o auditivo.
Dessa forma, é de fundamental importância se construir uma marca forte e trabalhar com uma unificação da identidade para que ela seja de fácil lembrança ao consumidor e traga um relacionamento mais emocional. Para tanto, verifica-se a importância de uma marca atingir os cinco sentidos de percepção humana, de forma a descobrir meios distintos na comunicação além do modelo mais usual que usa apenas do sentido visual e auditivo. O grande desafio consiste em criar uma marca que utilize outros três sentidos: tato, olfato e paladar e que seja capaz de despertar novas memórias, sensações e sentimentos para com a marca. Com base nesses conceitos, de marcas e identidades que englobam, aproximam e, por fim, criam vínculos entre o consumidor e a empresa.
O projeto TAC - Futebol com Vida, é um projeto social. O projeto idealiza oportunizar à jovens um caminho mais curto para realizar o sonho de ser jogador de futebol. Hoje o objetivo mais claro do projeto é ser um exemplo de eficiência em formação de atletas, ao mesmo nível que ajuda na formação cívica, cultural e educacional dos mesmos. O projeto ainda administra o Três Passos Atlético Clube, time de futebol fundando na cidade de Três Passos no ano de 1966 e que por problemas financeiros estava parado durante alguns anos, então surgiu o Projeto Futebol com Vida que hoje em dia administra o mesmo, criando uma fusão com o TAC.
No caso específico do Projeto TAC – Futebol com Vida defende-se a proposta da criação da identidade visual do projeto e da construção de um espaço sensorial de interação com o público através do brand sense que traz a construção e gestão da marca baseada nos
cinco sentidos humanos: visão e audição, tato, paladar e olfato. Tendo em vista que o projeto é de âmbito social, valoriza-se a importância de criar uma marca positiva e que tenha relação direta com os envolvidos, tanto patrocinadores, público quanto atletas, contribuindo para mudanças no aspecto cultural e social. Da mesma forma, procura-se valorizar e conceituar os valores da marca focando no desenvolvimento de soluções esteticamente agradáveis e com novas funcionalidades, criando novas experiências, valores e principalmente significado para o seu público. Para isso, é de fundamental importância que a organização inicie o processo de inovação como foco no seu público, obtendo suas impressões sobre produtos, serviços e processos, decifrando as suas ambições e como resultado trazendo novas soluções.
O presente trabalho caracteriza-se como um estudo exploratório, uma vez que tem como objetivo compreender e aplicar os métodos estudados sobre design social, identidade visual, brand sense e o design thinking. O estudo de tais temas a partir de livros, artigos, publicações acadêmicas e aplicações práticas tem o objetivo de aprofundar o conhecimento e aplicar estas técnicas neste trabalho. O projeto irá se desenvolver por meio de uma pesquisa qualitativa. Serão feitos questionários para identificar a opinião das pessoas acerca do tema deste projeto, afim de revelar os gostos, atividades, personalidade, crenças, sentimentos e motivações do público alvo que a marca deverá atingir (Wheeler, 2012).
A partir da revisão bibliográfica, a pesquisa, quanto ao material, será bibliográfica, afim de descobrir o que autores escreveram a respeito do assunto. Será realizado um estudo de campo para o aprofundamento da realidade específica do projeto em si, que será feito por meio de observações diretas das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes. Tais entrevistas tem o objetivo de captar as explicações e interpretações do público alvo.
A metodologia utilizada para a criação da Identidade Visual será a do Design
Thinking descrita pela IDEO (empresa internacional de design e consultoria em inovação) e pelo autor Tim Brow (2010), fundador da mesma juntamente com algumas partes da metodologia de identidade visual da autora Alina Wheeler (2012). Uma metodologia que ajuda a identificar um aspecto de comportamento humano para depois convertê-lo em benefício do consumidor, adicionando valor à marca. Busca-se criar uma marca que tenha envolvimento, paixão e emoção com o seu público, que cause uma explosão sensorial a qual pode levar o público a milhares de quilômetros, provocar diversas sensações e memórias dando consistência e um vínculo emocional com o mesmo.
O trabalho está estruturado em cinco capítulos. O capítulo 1 onde está apresentado a introdução do trabalho. O capítulo 2, “referencial teórico, que contextualiza os aspectos teóricos sobre o trabalho abordando conceitos de autores pesquisados e definições sobre assuntos como: Design Social, Identidade Visual, Branding e Brand Sense. O capítulo 3, apresenta a metodologia do Design Thinking de Tim Brow (2010) e a metodologia de Alina Wheeler (2012), esta última consiste em uma metodologia que está inserida dentro do Design Thinking, ambas serão utilizadas para o desenvolvimento do projeto. O capítulo 4 apresenta como foi o desenvolvimento do projeto e os resultados obtidos. Por fim no capítulo 5 são apresentadas as conclusões do autor acerca do tema e sugestões de trabalhos futuros.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O embasamento teórico fundamentou-se em autores especialistas em design social, identidade visual, branding, marketing e metodologias aplicadas ao design, onde se destacam os principais: Martin Lindstrom (2012), Alina Wheeller (2012) e Tim Brow (2010). A revisão dos conceitos de cada uma das áreas relacionadas à pesquisa foi dividida em subcapítulos, relacionados a seguir.
2.1 Design Social
Design é uma atividade projetual que transforma o meio material do homem, visando as necessidades humanas (Baxter, 2000). De acordo com Mozota (2011, p. 15), “design vem do latim designare, que pode ser designar, indicar, representar, marcar, ordenar, regular. Em inglês, sua tradução significa designar ou desenhar; preserva esse duplo significado, que indica a origem da palavra e o que constitui a atividade”. Ainda, podem-se apresentar dois esquemas que denotam o conteúdo do conceito de design: desígnio, que é uma intenção e processo; desenho, que consiste na concretização de um projeto em esboço, um motivo, uma composição visual. Independentemente da origem, o "design compreende o sentido de projeto em algo mais amplo; constitui a criação de um objeto, de uma mensagem, atendendo a fatores econômicos e estéticos que se refletem no projeto e no seu desenvolvimento. Strunck (2010, p. 19) ainda nos diz que “a palavra design é muito usada na publicidade como sentido de qualidade, uma diferenciação de valor entre produtos”.
No último século uma ferramenta de comunicação e de design vem ganhando força e assumindo seu papel cada vez mais forte na sociedade. Chamado de design social, atua em áreas onde geralmente não há atuação de designers e nem interesse da indústria, na criação de soluções que resultem em melhoria da qualidade de vida, renda e inclusão social (PAZMINO, 2007).
Assim o design tem como principal preocupação unir a forma e função em harmonia para com o usuário, essa harmonia tem relação direta com valores estéticos que possam ser ligados aos valores funcionais, ou seja, criar para a melhoria e bem-estar das pessoas. Nesse sentido o Design Social tem como princípio básico, criar para as necessidades do homem e não para suas vontades (PAZMINO, 2007).
Um dos pioneiros a tratar do papel social do design foi Victor Papanek, em 1971. E desde então tem se pensado nas questões sociais e os impactos negativos do design na sociedade. O design social implica em criar com responsabilidade, visando em um produto físico ou não, problemas humanos em grande escala, contribuindo para melhorias de âmbito socioculturais. O design social deve ser socialmente benéfico e economicamente viável e não somente pensado pelo lado da estética e usabilidade, deve ser desenvolvido através de novas qualidades e maiores cuidados para o público. O trabalho deve valorizar aspectos sociais, culturais e ambientais da população e desenvolver produtos que satisfaçam as necessidades reais (PAPANEK, 1971apudPAZMINO, 2014, p. 2).
Gui Bonsiepe (2006) diz que o design humanista e/ou design social tem como função interpretar e desenvolver propostas que atendem as necessidades de grupos sociais, com enfoque para os excluídos, os discriminados e os menos favorecidos economicamente. Assim o design pode contribuir para uma atividade com responsabilidade social por meio da gestão do design, do processo e de mudanças comportamentais.
Papanek (1971 apud Pazmino 2014, p. 2), traz a possibilidade do design para o contexto de projeto junto com reflexões sobre o papel social, econômico e até moral do designer. É exatamente o caráter inerente do design, a integração e os entroncamentos com outras áreas tão distintas, até mesmo a natureza do surgimento do design.
Ainda o design social exige do designer novas qualidades e maiores cuidados. Cuidados para com o desenvolvimento do projeto seguindo objetivos como o uso de materiais simples, de qualidade compatíveis as necessidades do produto, do uso de materiais de fácil obtenção e baixo custo, adequação do produto ao contexto sociocultural e principalmente valorizar os aspectos sociais culturais e ambientais da localidade envolvida (PAZMINO 2007).
Neves, (2011, p. 45 apud BARROS, 2014, p. 3) diz que o design social é utilizado como “ferramenta de questionamento e mobilização social, dedicado à difusão de ideologias e à busca de melhoria social”. Ainda de acordo com Neves, quando um projeto traz
informações relevantes e benéficas e que contribuem para o conhecimento de seus espectadores, ele torna-se uma ação de cidadania e responsabilidade por parte do profissional, necessária para a redução de problemas sociais.
Para Martins & Silva (2009 apud Basso e Cossio), a atuação em cenários diferenciados provoca o pensamento sobre assuntos como a desigualdade social, o empoderamento dos atores e as mudanças ocorridas dentro do grupo em função de trocas comerciais. Ou seja, o designer precisa compreender e identificar o contexto em que ele está atuando e entender que produtos ou marcas, afetam diretamente a vida das pessoas e podem ter um impacto significante na vida dos mesmos. Isso aponta para a possibilidade de atuação do designer em uma condição mais ampla, que se propõe a preencher o vazio causado pelas desigualdades sócio-culturais-ambientais-econômicas do mundo em que vivemos.
O Design Social, sob esse ponto de vista, aparece como uma opção para apoiar está tomada de consciência e neste processo participativo de tomada de decisões é necessário que se mantenha coerente com os três principais pilares do Design Social como mostra a Figura 1 (COSTA, 2009).
Figura 1 - Pilares do Design Social
Fonte: Costa (2009, p. 5)
Pazmino (2007), contextua que se levar em consideração a população carente que atualmente é a que tem maior crescimento no mundo todo, a área de atuação do designer é bastante promissora, o designer cidadão, através do seu trabalho pode encontrar soluções para problemas sociais que provavelmente deverão crescer no mundo nos próximos anos, criando produtos adequados a cada realidade social.
Sendo assim a proposta de identidade visual para o Projeto TAC (Três Passos Atlético Clube) - Futebol com Vida, projeto social criado e implantado na cidade de Três Passos-RS, traz essa metodologia participativa. O projeto foi criado e desenvolvido para a capacitação de atletas de alto padrão, e ajuda na formação cívica, cultural e comportamental dos mesmos. A proposta desta metodologia participativa procura envolver um conjunto das várias partes interessadas, com suas diferentes intenções, características, circunstâncias e consciências. As atividades são influenciadas não apenas por decisões técnicas, mas também pelas interações sociais entre os o grupo, o que implica na participação direta das pessoas envolvidas no projeto em todas as etapas do desenvolvimento (PACHECO, 1996). Ao levar em conta todos os valores diferentes, as visões de mundo, as definições de problemas e as ideias das várias pessoas envolvidas, o processo de design participativo se constitui em sua essência, em uma atividade extremamente subjetiva.
2.2 Identidade Visual
Uma marca não se firma apenas com o desenho ou logotipo que ela apresenta. Martins (2006, p. 8), conceitua “marca como uma união de atributos tangíveis e intangíveis simbolizados em um logotipo, e que se gerenciados e criados de forma adequada geram um valor maior a mesma”. Qualquer marca por melhor ou pior que seja sua comunicação, modificará o mundo de alguma forma (Fuentes, 2009). E em todos os dias, horas, minutos e momentos elas fazem parte da vida das pessoas, mas poucas delas esforçam-se para criar um vínculo ou entender comportamentos. E é nesse ponto que a identidade visual se torna o ponto chave para a imagem de uma instituição, empresa ou projeto como no caso específico dessa pesquisa.
Uma boa identidade visual é capaz de transmitir de forma clara e rápida a filosofia institucional da empresa, não precisando para isso, no entanto, mostrar o que a empresa desenvolve, mas envolver e repassar valores aos clientes, como afirma Lindstrom (2012, prefácio):
[...] Marcas distintas exigem algo mais. Eles têm de oferecer uma experiência sensorial e emocional plena. Apresentar um anúncio não é suficiente. Vale incluir
um som, como uma música, ou palavras e símbolos poderosos.
Por identidade, Wheeler (2012, p. 14) compreende aquilo que é tangível e também aquilo que apela para os sentidos na questão do reconhecimento da marca e dos valores a ela atribuídos:
A identidade de marca é tangível e faz um apelo para os sentidos. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la observá-la se mover. A identidade da marca alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação e torna grandes ideias e significados mais acessíveis. A identidade da marca reúne elementos díspares e os unifica em sistemas integrados.
Conforme Wheeler (2012), quatro perguntas são essenciais para o desenvolvimento de uma marca forte e que se destaque em um mercado onde as opções são extremamente saturadas: Quem é você? Quem precisa saber? Como eles vão descobrir? Por que eles devem se importar? Responder estas perguntas é um desafio comum a qualquer marca, no entanto, nem todas as respondem. A maior parte das vezes por questões econômicas, pois não tem caixa suficiente para investir na criação de uma marca forte. Neumeier (2003 apud Wheeler, 2012, p. 12) afirma que “uma marca é a intuição que uma pessoa tem sobre um produto, serviço ou empresa”.
Dentro do contexto de marca e segundo Martins (2006), podemos verificar que a mesma é “composta por vários pontos de contatos”, ainda segundo o autor, quaisquer que sejam esses pontos de contato sejam eles tangíveis ou intangíveis, blogs, mídias sociais, etc....cada um deles é uma oportunidade para aumentar a solidez e promover a fidelidade do cliente. Strunck (2001), define identidade visual como um conjunto de elementos gráficos que formarão a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço. Segundo o autor, esses elementos devem informar fundamentalmente, à primeira vista, estabelecendo um nível de comunicação com que os vê.
Para Péon (2003, p. 11) "qualquer coisa possui uma identidade visual", ou seja, elementos que a identifiquem visualmente tal coisa. A identidade visual é o que distingue visualmente tal objeto, é o que difere dos demais por seus elementos visuais. O processo de gestão de uma identidade visual preocupa-se em atingir o tangível e o intangível de uma empresa, utilizando como forma potencializada a imagem corporativa. Para isso, é necessário
que as variáveis da identidade da marca da empresa ajam de forma integrada, em busca da excelência em todos os aspectos.
O projeto de pesquisa deste trabalho, tem como fundamentação, a criação da identidade visual do mesmo, que pretende responder as questões acima citadas e se estruturando de uma forma real e visual usando o design como um veículo de informação, para transmitir valores e conceitos. Aplicando toda essa pesquisa para envolver o público alvo do projeto e desenvolver uma identidade visual coerente, acessível e emocional.
2.2.1 Importância da Identidade Visual
Uma marca somente conseguirá atingir seus objetivos se os consumidores a conhecerem e tiverem uma percepção favorável a ela. Para uma compreensão melhor do quão importante é a identidade visual se faz necessário uma breve explicação do conjunto de elementos que sintetizam e comunicam o conceito de uma empresa, identidade ou pessoas.
A assinatura visual ou marca é responsável pela imagem de uma empresa, instituição ou projeto. Segundo Pinho (1996, p. 41) “ela é a síntese de todo o processo de criação da nova linhagem visual”. “Uma assinatura visual é a combinação específica e inegociável da marca comercial e do logotipo” (WHEELER, 2012, p. 136).
É a assinatura visual que precisa se comunicar diretamente com o consumidor e transmitir essa percepção favorável. É formada por símbolo, logotipo, tipologia e cores e que juntos constituem a identificação visual de uma organização (PÉON, 2009). A mesma autora vê o sistema de identidade visual ou assinatura visual, como “uma forma de configurar a identidade corporativa de uma corporação, bem como uma ideia, um produto ou serviço” sendo esta identidade e essa configuração de normas e conceitos o que vai se diferenciar determinada marca das demais.
A escolha da tipografia no projeto gráfico segundo Péon (2009) ajuda na compreensão e na legibilidade da marca e sua mensagem, ela cumpre funções claramente diferenciadoras entre os diversos componentes textuais e segundo Niemeyer (2009) expressar a informação é a sua função principal. Fuentes (2009, p. 71) traz uma breve explicação da importância da tipografia:
Entre as razões de ser da tipografia está a de valorizar os diversos componentes de um texto, dando personalidade e possibilidade de reconhecimento a cada categoria ou qualidade de informação...Através das formas e contra formas dos sinais desfila a ideologia da comunicação e o debate entre palavra e a imagem se instala na composição de cada edição.
Segundo Pinho (1996), deve-se considerar que cada tipo de letra exerce uma ação psicológica variável, que podem despertar recordações e sensações como peso, rigidez, leveza, alegria e movimento, que contribuirão e influenciarão decisivamente na construção da personalidade da empresa. Tanto que uma imagem integrada e coerente de uma empresa é impossível sem existir uma tipografia com personalidade forte e de boa legibilidade (WHEELER, 2012).
As cores assim como a assinatura visual e a tipografia são mais um complemento os quais deixarão a marca mais forte e valorizada. Tem uma parcela importante na identificação da marca e elas podem ser usadas como poderosas armas persuasivas, essa relação entre a cor e o tema ajuda a construir um entendimento melhor da mensagem no cérebro, onde ela passa por várias associações inconscientes que podem aumentar ou diminuir o entendimento, a assimilação e as sensações e reações dos leitores (FORNASARO, 2007).
A cor é essencial às marcas visto ser o mais visível ponto de comunicação. Sem uma cor forte associada e fidelizada a marca, sua identidade perde força. O conhecimento desse conjunto de elementos principais que formam uma identidade visual, é tão grande quanto a importância da marca em si, senão até maior, pois uma marca pode ter todos os elementos necessários para se destacar, mas se não tiver um sistema bem definido e que demonstre uma unidade visual coerente, ela se perderá em meio a tantos outros concorrentes.
Para que essa identidade ganhe ainda mais força cria-se um sistema de normatização que irá proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de uma empresa, instituição ou projeto (PÉON, 2009, p. 13). Esse sistema de normatização segundo a mesma autora:
É formado pelo logotipo símbolo, pela marca, pelas cores institucionais, pelo alfabeto institucional, além de elementos, acessórios denominados aplicações (material gráfico). A aplicação deve estar de acordo com as necessidades de corporação e são elas que veiculam os elementos da Identidade Visual que estão normatizados pelo SIV.1
Essa normatização serve como um guia para a execução e manutenção do sistema, e é praticamente impossível gerenciar um programa sem um manual de estilo, pois geralmente mais de um departamento está envolvido na produção de itens da marca específica (PINHO, 1996). Péon (2009, p. 12) descreve ainda todo o contexto que a identidade corporativa abrange:
A identidade visual corporativa abarca tudo aquilo que, voluntariamente ou não, vai formando a posição da empresa em relação ao público: isso vai desde a forma como seus funcionários lidam e se apresentam para os clientes até as estratégias de marketing assumidas, as campanhas publicitárias, a arquitetura, a decoração e a localização de seus pontos de venda ou serviço, a embalagem de seus produtos etc. Tudo isso vai formando na mente do público uma determinada imagem, que pode ser positiva ou não para este público – e que pode gerar lucros ou, ao contrário, impedir o crescimento da empresa.
Percebe-se então que a identidade visual tem uma importância imensurável no crescimento da marca, pois ela é a primeira impressão que o consumidor terá com a mesma. Procura-se nesta pesquisa criar uma identidade forte e um sistema de normatização específico para a identidade visual do projeto TAC – Futebol com Vida, para que se construa uma marca que se diferencie envolva o público, dando visibilidade e fácil associação ao projeto.
2.2.2 Arquitetura de marca
Segundo Aaker (2000 apud MULLER 2006, p. 25) a “arquitetura de marca é uma estrutura usada para organizar o portfólio de marcas que define os papéis desta, os relacionamentos entre eles e os diferentes contextos de marca”. O mesmo autor cita que a arquitetura de marca é definida em cinco dimensões:
a) O portfólio de marcas; b) Os papéis no portfólio;
c) Os papéis no contexto produto-mercado; d) A estrutura do portfólio;
Todas essas dimensões possuem características diferentes e devem ser analisadas e acompanhadas em sua aplicação, pois a marca está inserida em um mercado dinâmico e cada vez maior.
Diefenbach (1987, p. 156 apud Pinho, 1996, p.32) coloca a arquitetura de marca dentro da identidade corporativa. “Um programa de identidade corporativa é essencialmente um ‘sistema’ – um sistema cuidadosamente projetado de todos os elementos visuais que servem como ponto de contato com os diversos públicos”. Sob o ponto de vista funcional, Pinho (1996) afirma que a arquitetura de marca "pode ser vista como um instrumento de administração, na medida que define as relações dentro da organização e torna visível o propósito da corporação". A arquitetura diz respeito à inter-relação entre as marcas pertencentes a uma empresa e a forma como isso será comunicado aos consumidores, tanto no ambiente interno, como no ambiente externo.
A arquitetura da marca é a projeção e a normalização do funcionamento de uma hierarquia dentro das organizações, de forma a valorizar todas as marcas existentes. Segundo Wheeler (2012), a “arquitetura de marca se refere à hierarquia das várias marcas existentes dentro de uma mesma espécie. É importante dar consistência, ordem visual e verbal, reflexão e intenção a elementos díspares para ajudar a empresa a crescer e vender com mais eficácia". É um processo que implica em tomar decisões e, portanto, requer uma análise profunda do composto de marketing, custos, prazos e implicações legais. No Quadro 1, Wheeler (2012) define algumas perguntas estratégicas que se deve fazer para criar uma arquitetura de marca coerente com a empresa.
Quadro 1 - Arquitetura de marca: perguntas estratégicas
Segundo Aaker, (2000, p. 147):
A arquitetura de marca é o veículo pelo qual a equipe de marcas funciona como uma unidade para gerar sinergia, clareza e equilíbrio. Se você pensar em cada marca como um jogador de futebol, os programas de identidade e comunicação são ferramentas ou exercícios que tornam cada jogador melhor. A arquitetura de marca, enquanto isso, assume o papel técnico que coloca os jogadores nas posições certas e faz com que funcionem como um time, e não como um grupo de jogadores.
Assim, uma empresa pode focar sua estratégia de marca em determinada classe social, faixa etária, raça, estágio de vida. Porém, para as empresas serem bem-sucedidas, mais importante do que saber segmentar uma marca é ser capaz de criar uma posição na mente do cliente em potencial, ou seja, cativar os consumidores por meio de algum atributo do produto, marca ou empresa.
Pelo fato do TAC, ser administrado pelo projeto Futebol com Vida, há uma necessidade da criação de uma estratégia de marca bem definida para conseguir um crescimento futuro e definir relações que atinjam o propósito da empresa.
Conforme Wheeler (2012), qualquer organização ou instituição que está em crescimento precisa avaliar qual a estratégia de arquitetura de marca que pretende seguir e dar apoio ao crescimento futuro. Porém Pinho (1996) diz que a identidade pode ser vista como uma forma de administração, ao ponto que se definem relações dentro das organizações e tonam visíveis o propósito da corporação ou empresa. Os dois autores dividem a arquitetura da marca em categorias, segue abaixo alguns exemplos:
2.2.2.1 Arquitetura de marca monolítica
Na arquitetura de marca monolítica conforme Pinho (1996), a empresa usa apenas um nome e estilo para as suas aplicações. O consumidor ainda confia na marca, priorizando-a pela qualidade e benefícios dos produtos.
Wheeler (2012) diz que ela se caracteriza por ser somente uma marca principal, pode-se dizer que a única assinatura visual evidenciada no produto com registro legal é a marca mãe (ou marca corporativa), um exemplo de marca monolítica é a FedEx, Figura 2. O programa criado pela Landor Associates, utiliza a cor para enfatizar as submarcas. Se
permitem usufruir deste modelo de arquitetura de marca as empresas que possuem um posicionamento bem defino e uma marca sólida.
Pinho (1996) diz que a longevidade é uma marca característica da identidade monolítica e cita como exemplos a Mitsubishi, IBM (International Business Machines) e Shell como exemplos. Ainda segundo o autor uma identidade monolítica tem como desvantagem sua relativa falta de flexibilidade, como é o caso da IBM, que é uma organização tipicamente monolítica, onde a excessiva dedicação aos computadores de grande porte impediu o desenvolvimento de personalidades de marca distintas abrindo espaço para concorrentes que ocuparam o nicho de mercado para microcomputadores. Wheeler (2012, p. 33) ainda diz que “as funções e vantagens são menos importantes para o consumidor do que a persona e a promessa de marca” nesse tipo de arquitetura.
Figura 2 - Arquitetura de Marca Monolítica: FEDEX
2.2.2.2 Arquitetura de marca endossada
Segundo Wheeler (2012) a arquitetura de marca endossada se caracteriza por sinergia de marketing entre o produto ou divisão com o nome principal. Pinho (1996) conceitua uma identidade endossada como marcas subsidiarias que recebem o endosso da organização por meio da marca e da identidade corporativa, não impedindo que os produtos e serviços desenvolvam personalidades próprias e distintas.
Neste modelo de arquitetura, coexistem uma marca máster, que representa a instituição, e uma marca subsidiária, que corresponde a um produto ou serviço oferecido por ela (WHEELER, 2012). Ambas podem assinar conjuntamente um produto, serviço ou divisão, ou atuar separadamente. Um exemplo de marca endossada é Fiat, que endossa a marca do carro Palio como mostra a Figura 3. Ainda segundo Pinho (1996, p. 35), “a marca corporativa funciona como um ‘guarda-chuva’ que protege e transfere valor para a marca individual”.
Figura 3 - Arquitetura de marca endossada: FIAT e PALIO
2.2.2.3 Arquitetura de marca pluralística
Wheeler (2012), caracteriza uma marca pluralística por uma empresa que possui uma série de marcas de consumo conhecidas pelos consumidores. Os investimentos de marketing são direcionados ao público-alvo e visam promover as marcas dos produtos. A marca mãe pode ser tanto visível como invisível.
Pinho (1996) que cita a arquitetura de marca pluralística como uma identidade por marcas diz que essa identidade implica a operação da empresa por meio de uma série de marcas que não se relacionam entre si ou com a organização, mas que são usadas como o único meio de comunicação com o consumidor, restringindo-se o emprego da marca corporativa.
Segundo Wheeler (2012), os investimentos de marketing são direcionados ao público-alvo e visam promover as marcas dos produtos. Um exemplo claro e bem conhecido de uma marca pluralístico é a P&G que possui várias marcas conhecidas no mercado atual como a Figura 4. Nesse modo de arquitetura de marca a grande força das marcas de consumo são cuidadosamente criadas para atrai um grupo determinado de pessoas e dirigida ao mercado especifico (PINHO, 1996).
Figura 4 - Arquitetura de marca pluralística: P&G
2.3 Branding
Somente quando um produto ou serviço ascende um diálogo emocional com o consumidor é que esse produto ou serviço se qualifica para se tornar uma marca, que consegue agregar valor e demonstrar uma personalidade duradoura. Martins (2006, p.6) conceitua o branding como “o conjunto de ações ligadas à administração das marcas”. Essas ações ao serem realizadas com conhecimento e competência levam as marcas a influenciarem na vida das pessoas e fazer parte de sua cultura. Essas ações também tem a capacidade de simplificar e enriquecer a vida das pessoas em um mundo saturado de informações.
O conceito de branding definido por Wheeler (2012, p. 16) nos diz que “A gestão de marcas também chamada de branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior para investir no futuro”.
Na década de 80 o branding começou a ser praticado por escritórios de design brasileiros em projetos de construção e gestão de marcas, até então designers não se envolviam nos processos estratégicos de construção e gestão de marcas. Então para definirmos branding e marca entendemos que a correlação entre os dois está na maneira como a segunda é gerida pelos conceitos do primeiro e que “branding é um sistema de gerenciamento de marcas orientado pela significância e influência que as marcas podem ter na vida das pessoas” (MARTINS, 2006 p. 8).
Para Chamma (2014), o mundo mudou e a tecnologia, a globalização e a ampliação de mercado praticamente anularam as diferenças tangíveis entre produtos. Nesse contexto incorporou-se metodologias, instrumentos e processos para a diferenciação e criação de produtos no mercado.
O brand sense é um meio de criar um diálogo pessoal com os consumidores. Que hoje em dia, esperam que suas marcas saibam sobre eles intimamente e individualmente, e tenham um sólido entendimento das suas necessidades e orientações culturais. Já Martins (2006, p. 3) nos traz um breve conceito do brand sense ao afirmar que “As relações das pessoas com as marcas são sensoriais. Portanto, as marcas pertencem aos consumidores e aos mercados, são parte de conceitos e padrões não convencionais – intangíveis – de análise”.
Tendo em vista também que o poder do branding sensorial não é apenas envolver melhor o consumidor, mas incluir também aqueles que não são alcançados. Lindstrom, (2011)
conceitua os seres humanos são de longe mais receptivos quando operam nas cinco faixas dos sentidos de percepção humana, e mesmo assim são poucas as campanhas publicitárias que se preocupam em usar mais do que a visão e a audição para transmitir suas mensagens.
Gobé (2002, p. 157) traz exemplos de como as marcas sensoriais atingem um nível mais elevado do que as que não se envolvem emocionalmente com seus usuários:
A maneira de criar um elo duradouro entre um fabricante ou um varejista é um consumidor. O Fusca, a Gillette, à moda de Issey Miyake e as lojas Sephora e Godiva são exemplos de uma longa lista de designs de produtos e ambientes que funcionam. Eles são a prova de que no final do dia o design cria emoções, experiências sensoriais e, finalmente, vendas.
Devido à grande concorrência entre as empresas hoje em dia, é fato que nenhuma pode se deixar de negligenciar os cinco sentidos. Apelos sensoriais minuciosamente trabalhados podem levar o consumidor a optar por determinada marca em meio a um mar de empresas concorrentes.
Uma ferramenta muito importante para o desenvolvimento do branding é o Brandbook, um material que se assemelha ao MIV (Manual de Identidade Visual), e explica a todos os envolvidos na marca a sua essência, os seus valores de uma forma clara e cativante, contendo também os aspectos técnicos da identidade visual (ROVIGATTI, 2012). Com o Brandbook se entende o significado da marca, a sua história e seu valor, é um guia para a aplicação de estratégias mais estruturadas.
Para Wheeler, (2012), a estratégia da marca não pode influenciar ninguém se ficar presa em uma sala de reuniões, na cabeça de alguém ou na página de um plano de marketing. O Brandbook como ferramenta, tem como principal função comunicar aos membros e parceiros organizacionais sobre a marca, para que desta forma a comunicação se torne eficaz, ela precisa criar exposição, produzir compreensão e ser motivadora. O Brandbook percebe a marca como um todo, une a empresa, a marca, o produto, seus funcionários, parceiros e clientes em um único espaço.
2.3.1 Brandsense
O conceito de Brand sense define-se na criação de uma marca multissensorial, com a capacidade de despertar emoções através de estímulos conforme define Lindstrom (2012, p. 111)
O Brand sense busca associar a marca com às emoções das pessoas, pois através do estímulo de nossas emoções as marcas conseguem influenciar em nosso processo decisório.
Na criação de uma marca é fundamental estimular os sentidos de percepção humana dos consumidores a partir do uso das cores, formas, aromas de uma empresa ou produto, permitindo a criação de associações mentais positivas sobre determinado produto (GOBÉ, 2002). Neumeier (2010, p. 70) por sua vez afirma que “aspectos como a forma, o som, o aroma, a justaposição e o padrão, são capazes de acionar botões do ser humano, não importando quem são, de onde vem, ou no que acreditam”. Assim observa-se a oportunidade de trazer esses conceitos e sensações para a o projeto, pois é através desses sentidos que o ser humano experimenta praticamente toda compreensão do mundo e à qual é são ligadas todas as suas memórias, emoções, passados e presentes (LINDSTROM, 2012).
Pelo fato de a propaganda, talvez, não estar funcionando do jeito que deveria, o marketing deve se tornar bem alinhado com o imediatismo do mundo de hoje. De acordo com Lindstrom (2012, p. 10), psicólogos comportamentais estimam hoje que cerca de 80% das impressões que os indivíduos formam quando se comunicam com outras pessoas não são verbais. O que significa que são sensoriais.
Todos os dias, as pessoas são soterradas pela comunicação de massa, incluindo mensagens de propaganda, mas elas apelam principalmente a apenas dois dos cinco sentidos humanos disponíveis: olhos e ouvidos, o visual e o auditivo. Existe uma lacuna aí, pois as pessoas estão acostumadas com essa aproximação de duplo canal e não percebem o quanto elas são mais receptivas quando operam nos cinco sentidos. No intuito de conquistar com sucesso os futuros horizontes, as marcas terão que encontrar formas de apelar aos outros três sentidos (LINDSTROM, 2012). Ainda assim, pouquíssimas campanhas publicitárias se preocupam em usar mais do que a visão e a audição para transmitir suas mensagens.
Na última década incorporar os cinco sentidos em uma marca tem funcionado de forma espetacular envolvendo emocionalmente a mesma com seus usuários, tendo em vista
que uma marca sensorial é um processo complexo, segundo LINDSTROM (2012, p. 111). O autor ainda diz que:
O branding sensorial tem por objetivo estimular o relacionamento com a marca. Pode-se dizer que ela desperta nosso interesse, amplia nosso comportamento impulsivo de compra e permite que as respostas emocionais dominem o pensamento racional.
Elementos sensoriais podem proporcionar uma experiência de compra fértil e imaginativa para os consumidores que aspiram ao que Marc Gobé (2002) descreve como hierarquias associativas: “apesar da satisfação do produto certamente constituir uma importante componente experimental, o fluxo de associações que ocorrem durante o consumo são aspectos igualmente importantes do comportamento do consumidor” (2002, p.69). A maioria dos consumidores não estão conscientes dos efeitos que o estímulo tem sobre eles, e acabam alegando várias razões independentes para suas escolhas. Porém é essencial que o vendedor e a empresa estejam plenamente conscientes desses efeitos.
Assim definido, a proposta da identidade visual para o projeto busca no seu público alvo atingir a todos os sentidos e estímulos sensoriais humanos, envolvendo a visão, audição, tato, paladar e olfato, pois uma marca emocional é aquela que tem a capacidade de se comunicar com os seus consumidores trazendo à tona emoções e criando conexões profundas e duradouras com as pessoas (GOBÉ, 2002).
2.3.2 Exemplos de brand sense
Para se entender melhor o brand sense necessita-se a interpretação de quão importante os sentidos são para os usuários da marca e que apelos sensoriais bem-sucedidos só ocorrem através de estratégias inteligentes, Lindstrom (2012) e Gobé (2002) trazem exemplos e estudos de casos para um melhor entendimento.
2.3.2.1 Visão
É através da visão que percebemos o visual de tudo que está presente no mundo exterior e por isso é um dos sentidos mais importantes. E é claramente o mais importante dos 5 sentidos pois, “a visão é imensamente sedutora – nem é preciso dizer” Lindstrom (p 25, 2012).
Usando a Coca-Cola como um exemplo do ponto de vista puramente visual, verifica-se a consistência e o padrão de cor inequívoco. Sempre que há Coca-Cola, há vermelho e branco, é uma empresa que leva suas cores extremamente a sério. Uma curiosidade e um exemplo claro de quão importante é o uso das cores segundo Lindstrom (2012), é que no ano de 1950 o Papai Noel se vestia de verde. Então a Coca-Cola começou a promove-lo com as cores da mesma. Hoje em todo lugar do mundo ocidental o Papai Noel veste-se de vermelho e branco, ou seja, as cores da Coca-Cola, conforme pode-se visualizar na Erro! Fonte de referência não encontrada..
Figura 5 - Papai Noel vermelho usado pela Coca-Cola
O uso consistente das cores, da tipografia e o logo da Coca-Cola estabeleceram uma imagem clara que sobreviveu por décadas e é inconfundível a todos que já foram expostos a marca. As cores são utilizadas para evocar emoções e expressar personalidades, elas facilitam o reconhecimento. Assim, deixando calor a importância da visão e de se criar uma marca que possa ser reconhecida apenas com esse sentido.
O cérebro humano atualiza as imagens mais rapidamente do que as pessoas as veem. Ele adapta cada movimento, cada cor e cada imagem. A visão é o mais poderoso dos cinco sentidos, pois maioria das informações retidas pelas pessoas são captadas visualmente (LINDSTROM, 2012).
Escolher as cores corretas definem a identidade da marca e ajudam a incentivar uma melhor recordação de uma marca, bem como a compreensão mais precisa do que tal marca representa. O efeito das cores surge tanto das culturas quanto da psicologia, e suas influências são reforçadas por outras associações (GOBÉ, 2002). As cores também definem o tom de uma marca através de logotipos e embalagens. Elas podem exigir atenção e incitar respostas, por isso, as empresas não podem parar de prestar atenção nos consumidores, que querem cada vez mais cores dinâmicas e emotivas. Assim, como se pode ver, “escolher cores é um processo complexo, e construir uma interpretação da cor independentemente do produto é um processo que nunca deve ser feito” (GOBÉ, 2002, P. 81).
Objetiva-se trazer essa personalidade e usar dessa peça importante para a criação da marca do projeto TAC-Futebol com Vida através do uso das cores e de um padrão cromático e visual extremamente fácil para a associação com a mesma.
2.3.2.2 Audição
A audição é o primeiro dos cinco sentidos desenvolvidos pelo ser humano, quando se é criança a capacidade auditiva é fantástica. É a audição a responsável pelo ser humano desenvolver a percepção e a capacidade de linguagem que permite a comunicação verbal, é tão importante quanto o visual. “Assim como o cheiro se conecta à memória, o som se conecta ao ânimo. O som na verdade cria o ânimo, assim como sentimentos e emoções” (LINDSTRON, p. 29, 2012). Ainda segundo o mesmo autor:
Ouvir é uma atitude passiva, escutar é uma atitude ativa. O som de uma marca deveria mirar tanto em quem ouve, quanto em quem escuta, considerando que ambos são importantes para influenciar o comportamento do consumidor (LINDSTROM, 2012, p.74).
Um exemplo claro de marca que usa o som para atingir seus potencias clientes é a Nokia, conforme Figura 6. Ela é a maior fabricante de telefones celulares no mundo e por isso milhões de melodias as quais são tocadas e ouvidas no mundo todo. Ela construiu um reconhecimento significativo de sua marca apenas tirando vantagem de algo tão simples como o toque de celular patenteando a melodia. Segundo a pesquisa de Lindstrom (2012) em média 41% dos consumidores reconhecem e associam a melodia com a marca quando escutam um celular Nokia tocando.
Figura 6 - Melodia Nokia Tune
Fonte: Site tudo celular
Enquanto ouvir envolve receber informações auditivas, escutar se apoia na capacidade de filtrar, focar seletivamente, lembrar e reagir ao som. O som é emocionalmente direto e é considerado uma ferramenta poderosa. A música cria novas memórias, evoca o
passado e pode transportar as pessoas instantaneamente para outros lugares e outras épocas (LINDSTROM, 2012).
Geralmente, o som foca no apelo à audição e acaba por influenciar nas decisões de compra dos consumidores, mesmo que haja diferenças na capacidade auditiva individual de do consumidor. Segundo Gobé (2002), a música é uma abordagem particularmente eficaz porque contorna a mente racional das pessoas, direcionando-as diretamente ao emocional do consumidor onde o desejo orientado dos compradores se revela. Assim, chegando aos consumidores através das emoções despertadas por um mecanismo presente no background, como a música, que pode fazer a diferença entre a escolha ou não de uma marca.
Isso traz uma aplicação valiosa para identificação do som para as pessoas. No mundo atual a marca sonora está se tornando cada vez mais valorizada e principalmente se conectando com o visual. Então para o desenvolvimento da marca do projeto e da intervenção urbana fazer essa conexão entre esses dois sentidos será um dos objetivos principais, pois objetiva-se a interação do público com a marca e a fácil associação a mesma.
2.3.2.3 Olfato
O olfato é o sentido mais básico e direto, é quase impossível descrevê-lo em palavras, motivo pelo qual usamos palavras do mais amplo vocabulário de comida para descrever um cheiro. “Você pode fechar os olhos, tapar os ouvidos, evitar o toque e rejeitar o sabor, mas o cheiro é um elemento que não conseguimos desligar (a menos que usemos um prendedor de roupa” (LINDSTROM, p 30, 2012). Keller (apud Lindstrom, p. 96, 2012) diz que “O olfato é um mago potente que nos transporta por milhares de quilômetros e por toda a nossa vida”. O brandsense tenta estabelecer em uma marca, imagens, sensações, memórias e associações, trazidas pelo simples detalhe de algum cheiro.
O cheiro, sem dúvida, é o mais forte de todos os sentidos, e o perfume é uma ferramenta que oferece aos consumidores experiências envolventes e emocionais e que geralmente é negligenciada (GOBÉ, 2002). O odor tem o poder de provocar e despertar emoções mais que qualquer outro sentido pelo fato de que não pode ser desligado e porque as conexões entre a região olfativa do cérebro e a região onde as memórias emocionais são processadas são mais fortes do que os outros sentidos.
Nesse caso, um exemplo específico mostrado abaixo na Figura 7, é a Ford, ela criou um aroma de marca específico desde 2000. Ela usa uma única fragrância para todos os seus carros, já outros fabricantes usam cheiros diferentes para cada modelo de veículo, nos Estados Unidos 27% dos consumidores acreditam que a Ford tem um cheiro diferenciado.
Figura 7 - Ford, fragrância de carro novo reconhecida mundialmente
Fonte: Site Rodrigo Pires
Segundo Lindstrom (2012 p. 97) “O sistema olfativo do ser humano consegue identificar uma lista interminável de cheiros que os rodeiam diariamente, os cheiros evocam imagens, sensações, memórias e associações”. Para Gobé (2002) as opções de cheiros e posterior decisão de fragrância devem levar em consideração não apenas a idade, como também o gênero e as diferenças culturais. Dada a importância do olfato percebe-se que ao associá-lo a uma determinada marca, consequentemente ela irá ser lembrada mais fácil, por esse motivo trazer esses conceitos e esse sentido à marca do projeto é um objetivo claro e específico.
2.3.2.4 Tato
A pele é o maior órgão do corpo humano, e ele está instantaneamente ligado ao frio, calor, dor ou pressão. “O tato é a ferramenta da conexão; enquanto todo o resto falha, a pele pode ajudar” (LINDSTRON, p. 33, 2012). A palavra toque envolve um mundo de significados, mas o principal é que ele alerta as pessoas para o seu próprio bem-estar geral. No uso das marcas a textura pode ser fundamental para ter um bom relacionamento com o cliente. “A forma como sentimos uma marca tem muito a ver com o tipo de qualidade que atribuímos ao produto” (LINDSTRON, p.91, 2012). O importante é, então, construir consistentemente itens de qualidade inseparável e garantir que os consumidores tenham a melhor percepção possível da marca.
Um exemplo claro desse fato é a garrafa de vidro da Coca-Cola, conforme Figura 8, que foi projetada para ser um ícone, a qual poderia ser conhecida até mesmo quebrada.
Figura 8 - Garrafa Coca-Cola
A embalagem é uma das estratégias mais importantes no que se refere ao tato. Como Neumeier diz é “a última e a melhor chance de influenciar um potencial consumidor” (2008, p.90). Além de fazer parte da venda final, a embalagem dá um grande impulso na marca, já que a experiência emocional com o produto é quase sempre a melhor base para alcançar a lealdade do cliente.
Dentro dos limites da razão, quase tudo dentro de uma loja precisa ser acessível ao toque. As pessoas têm a necessidade de sentir as coisas (GOBÉ, 2012). Assim, mesmo se os produtos precisem ser embalados, um exemplo dele deve ser exibido para que os consumidores possam tocá-los. O toque é uma maneira de ter posse de um objeto, as lojas podem oferecer aos consumidores uma excitante experiência emocional quando os conecta com os produtos através de uma gratificação instantânea de um toque que incite desejo. Por isso, os objetos e o interior das lojas devem ser projetados e definidos para serem experimentados e sentidos.
Procura-se trazer para o desenvolvimento do projeto da marca TAC-Futebol com vida as texturas e todas as sensações que podem conectar o projeto em si com seu público, em específico, texturas que lembram o futebol e tudo que gera conexões para com os mesmos.
2.3.2.5 Paladar
O paladar é detectado pelas chamadas papilas gustativas que são estruturas especiais, o ser humano tem cerca de 10 mil papilas gustativas o que faz a percepção do paladar, ele está intimamente conectado com o olfato (LINDSTROM, 2012). De acordo com mesmo autor, existem quatro tipos de papilas gustativas: uma sensível a substâncias doces, outra a salgadas, azedas e amargas. Regiões gustativas diferentes da língua são melhores do que outras na hora de detectar determinados sabores, porque cada tipo está concentrado em diferentes regiões da língua. Sabores diferentes são distinguidos tanto pelo cheiro como por várias combinações de sabor. O paladar é um sentido difícil para ser incorporado à maioria das marcas
É possível tirar vantagem do aroma sem inclui o paladar, mas o paladar sem o olfato é praticamente impossível. O uso do paladar para apoiar produtos é, por sua natureza, extremamente limitado. Apesar disso existem ainda oportunidades inexploradas que poderiam ser aproveitadas. A maioria das empresas que fazem o uso do paladar para atrair clientes tem
por segmento a alimentação. Mas não devem ser só as empresas de comida que deveriam trabalhar com o paladar.
Qualquer empresa pode adicionar esse sentido à sua marca, sendo necessária apenas uma prévia pesquisa acerca dos seus consumidores (GOBÉ, 2002). Quando os consumidores perdem uma quantidade significativa do dia deles em uma loja, a marca deveria disponibilizar um lugar a eles para sentar e relaxar, comer ou tomar alguma bebida. Existem gestos simples e não muito caros, como oferecer água ou café, que fazem uma grande diferença e podem ser um fator importante para o passeio do consumidor no interior da loja.
“Para os seres humanos, a comida é uma entidade social. Ela é uma forma de intercâmbio social e está imbuído de significados especiais e distintos em várias culturas” (GOBÉ, 2002, p.90). Marcas que reconhecem isso e agem do jeito adequado nunca vão deixar um gosto ruim na boca dos seus consumidores.
A Colgate, Figura 9, faz o uso do paladar com uma identidade de marca, ela patenteou seu sabor característico e usa este sabor em todas as suas linhas de creme dental.
Figura 9 - Colgate, sabor refrescante