UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
O ESTUDO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
ENTRE COLABORADORES E CLIENTES DA EMPRESA
MAGAZINE RENNER-RS
Documento Sistematizador doTrabalho de Conclusão de Curso
ANDRÉA PAGEL PECH
Orientador: Prof. Ariosto Sparemberger
"O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas." (Philip Kotler)
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus pela vida e por iluminar o caminho para mais esta etapa da minha vida. Minha família, meu esposo e meu filho pela compreensão e ausência no convívio familiar e pelo apoio nos momentos difíceis.
À empresa Magazine Renner que me apoiou neste trabalho, os clientes e colaboradores que se disponibilizaram para a coleta dos dados. Agradeço a todos os professores da Unijuí pela transmissão do conhecimento e em especial ao Professor Orientador Ariosto Sparemberger pela dedicação, apoio e auxílio neste estudo.
Por fim por todos que de alguma ou outra forma contribuíram para o desenvolvimento deste trabalho, meu Muito Obrigado.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Marketing Transacional X Marketing de Relacionamento...25
Tabela 1 - Análise geral da satisfação dos clientes em relação aos colaboradores..65
Tabela 2 - Motivos que levam os clientes a comprar no Magazine Renner...67
Gráfico 1 – Classificação dos entrevistados quanto ao sexo...51
Gráfico 2 – Classificação dos entrevistados quanto à faixa etária...51
Gráfico 3 – Classificação dos entrevistados quanto ao nível de escolaridade...52
Gráfico 4 – Classificação dos entrevistados quanto ao estado civil...52
Gráfico 5 – Classificação dos entrevistados quanto à renda...53
Gráfico 6 – Classificação quanto ao tempo de ser cliente do Magazine Renner...54
Gráfico 7 – Comprometimento na hora do atendimento...55
Gráfico 8 – Interesse e prestatividade na percepção dos clientes...56
Gráfico 9 – Nível de confiança...57
Gráfico 10 – Comunicação na percepção dos clientes...58
Gráfico 11 - Relacionamento na percepção dos clientes...59
Gráfico 12 – Nível de satisfação do atendimento...59
Gráfico 13 – Satisfação das necessidades em relação aos produtos oferecidos...60
Gráfico 14 – Avaliação do pós-venda...61
Gráfico 15 – Satisfação do contato por telefone...62
Gráfico 16 – Satisfação da propaganda de rádio...62
Gráfico 17 – Satisfação em relação à distribuição de panfletos...63
SUMÁRIO AGRADECIMENTOS...03 LISTA DE ILUSTRAÇÕES...04 RESUMO EXPANDIDO...07 INTRODUÇÃO...11 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO...13 1.1 Apresentação do Tema...13 1.2 Questão de Estudo...15 1.3 Objetivos ...16 1.3.1 Objetivo Geral...16 1.3.2 Objetivos Específicos...16 1.4 Justificativa...16 2 REFERENCIAL TEÓRICO...19 2.1 Marketing de Relacionamento...19
2.2 Marketing de Relacionamento como Instrumento de Fidelização de Clientes ...26
2.2.1 Clientes: Comportamento e Satisfação...29
2.2.2 Relacionamento entre Comprador e Vendedor...32
2.2.3 Avaliação pós-venda...34
2.3. Marketing Estratégico...35
2.4 Os onze Cs do Marketing de Relacionamento...37
2.5 As Bases dos Relacionamentos...38
2.5.1 Comprometimento...39
2.5.2 Confiança...39
2.5.3 Comunicação...40
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...43
3.1 Classificação do Estudo...43
3.2 Universo Amostral...45
3.3 Coleta de Dados...46
3.4 Análise e Interpretação de Dados...47
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS...49
4.1 Caracterização da Empresa...49
4.2 Perfil dos entrevistados...50
4.3 Resultados da Pesquisa Realizada com os Clientes...54
4.3.1 Relacionamento entre Colaborador e Cliente...54
4.3.2 Entrevista com Colaboradores...67
4.3.3 Resultado da Entrevista com o Proprietário...73
4.3.4 Sugestões para a empresa...75
CONCLUSÃO...77
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...79
ANEXOS...82
RESUMO EXPANDIDO
Resumo
O marketing de relacionamento é um processo que garante a satisfação contínua dos clientes atuais ou que já foram clientes de uma determinada organização, é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e cliente. Portanto este trabalho, tem por objetivo, identificar o nível de relacionamento entre colaboradores e clientes na empresa Magazine Renner filial de Cândido Godói. O método utilizado é de caráter exploratório, descritivo, bem como uma pesquisa bibliográfica e um estudo de caso. A coleta de dados foi realizada através de um questionário com perguntas fechadas aplicado aos clientes ativos da empresa e uma entrevista com perguntas abertas aos colaboradores e proprietário da empresa. A partir dos dados coletados foi realizada uma análise baseada no referencial teórico relacionado ao tema e também por meio do conhecimento teórico-prático adquirido durante o curso. Concluiu-se que a empresa e os colaboradores possuem um conhecimento claro da importância do relacionamento com os clientes, mas podem aprofundar-se mais por meio de cursos especializados de relacionamento com clientes. Também o estudo aponta insatisfação dos clientes em relação ao pós-venda, sendo que os colaboradores normalmente não utilizam esta técnica para fidelizar os clientes.
Palavras-chave: marketing de relacionamento; fidelização de clientes; satisfação.
Introdução:
As empresas precisam conhecer e compreender bem seus clientes, para atender suas necessidades e atingir a satisfação tornando assim clientes fiéis, pois a satisfação dos clientes é um importante instrumento de marketing de relacionamento, podendo ser usado pelos colaboradores como forma de tornar a empresa mais competitiva no mercado.
Para Gordon (2002), o marketing de relacionamento pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização.
Devido à importância deste assunto foi realizado um estudo referente ao marketing de relacionamento na empresa Magazine Renner- filial Cândido Godói, baseado no relacionamento entre colaboradores e clientes e sua satisfação, também o estudo apresenta um conjunto de ações de marketing de relacionamento para a empresa.
O interesse sobre o assunto surgiu perante a importância de estudar o relacionamento entre colaboradores e clientes, devido ao fato de hoje estes clientes estarem mais exigentes e menos fiéis. Kotler (1998) coloca que as ações de marketing são importantes para as organizações que buscam se destacar no mercado, que querem conquistar e manter seus clientes.
Metodologia
O método utilizado é de caráter exploratório, descritivo, bem como uma pesquisa bibliográfica e um estudo de caso, neste estudo a população compreende
todos os clientes ativos do Magazine Renner filial de Cândido Godói que totalizam 420 clientes. A amostra do presente estudo foi baseado por um percentual correspondente a 10% do total dos clientes ativos da empresa, representando 42 pessoas. Incluindo também os funcionários e o proprietário da empresa.
A coleta dos dados foi realizada através de um questionário com perguntas fechadas aplicado aos clientes ativos no período de 11/03/2013 a 19/03/2013, tendo por local a empresa Magazine Renner. Neste sentido os clientes foram abordados no momento final de suas compras. Em relação à coleta de dados junto aos colaboradores da empresa, foi realizada uma entrevista, com perguntas abertas no dia 06/03/2013, onde cada um expressou sua idéia. Para a coleta de dados junto ao proprietário da empresa, foi realizada uma entrevista estruturada com perguntas abertas no dia 04/03/2013.
A partir dos dados coletados foi realizada uma análise baseado no referencial teórico para uma melhor compreensão do estudo e com base no conhecimento teórico-prático do pesquisador. A análise dos dados obtidos com o questionário de perguntas fechadas foi utilizado gráficos, tabelas e percentuais. Já a entrevista com perguntas abertas foi realizada a análise do conteúdo das respostas dos sujeitos da pesquisa.
Resultados
Mediante o estudo pode-se perceber que os clientes no geral estão satisfeitos com o relacionamento dos colaboradores, demonstram comprometimento, interesse, prestatividade, comunicação e transmitem confiança.
A pesquisa demonstra maior insatisfação dos clientes em relação ao pós-venda e o contato por telefone para oferecer promoções e novidades. Sendo esses dois pontos importantes em uma empresa para conquistar e fidelizar clientes. Ainda outro ponto que se consideram insatisfeitos é a necessidade em relação aos produtos oferecidos pela empresa, ou seja, falta de alguns produtos.
O motivo que levam as pessoas a comprar no Magazine Renner em primeiro lugar é o atendimento, segundo o preço, em terceiro a qualidade dos produtos, seguindo com variedade, propaganda, localização e por último conhecimento da empresa.
O desenvolvimento de relacionamentos fortes e permanentes entre cliente e colaborador tem apresentado muitos benefícios para ambas as partes. Uma empresa orientada para o marketing de relacionamentos deve incentivar os funcionários a ouvir mais os clientes como se eles fossem parceiros ou como se eles participassem das tomadas de decisões. Ninguém melhor que o cliente para orientar a organização a buscar o nível de satisfação que esperam. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011)
Analisando os resultados dos dados dos colaboradores e do gestor percebeu-se que ambos conhecem a importância do relacionamento com os clientes, mas investem pouco nesta causa.
Segundo Cardoso e Gonçalves (2001), o marketing de relacionamento focaliza principalmente a satisfação/relação com o cliente, permitindo descobrir suas expectativas e necessidades individuais, atuando de maneira administrativa. Permite aperfeiçoar seus produtos e melhorar seus serviços de maneira que possam atender seus clientes de forma personalizada, fazendo assim crescer a lealdade e respeito do cliente junto à empresa.
Conclusão
Pode-se concluir que a organização entende a importância de se ter um bom relacionamento com seus clientes e cultivar o mesmo para que possam gerar resultados pelo máximo de tempo possível. A empresa Magazine Renner precisa rever o seu pós-venda e o contato pelo telefone, dar qualificação aos seus funcionários para que estejam seguros na hora do atendimento e como devem prosseguir, trazendo grandes resultados, pois esta técnica se torna sinônimo da pré-venda em uma próxima negociação, abrindo portas para oportunidade futuras, o comprador espera que tenha o mesmo tratamento e assistência que recebeu antes da compra. (GALECOM, 1996) A empresa ainda deve manter quantidade dos produtos para suprir as necessidades dos seus clientes, para não buscar produtos na concorrência.
Por fim, pode-se dizer que o Magazine Renner vem obtendo resultados por meio de seus relacionamentos e que os vínculos já estabelecidos são fiéis. O próximo passo é manter esses relacionamentos e estabelecer novos, contando com o apoio de toda a equipe da empresa.
Para proporcionar aos clientes a satisfação que eles esperam, o colaborador deve estar sempre atualizado, realizando especialização, aprendendo a cada dia, até mesmo com os colegas na troca de ideias. Deve-se ter clareza ao estabelecer objetivos e para isso é importante ter um bom conhecimento do público com o qual se está trabalhando, para que se possa oferecer o melhor.
Referências
CARDOSO, Mário Sérgio e GONÇALVES, Cid Filho. CRM em ambiente e-business como se relacionar com clientes, aplicando novos recursos da web. – São Paulo: Atlas, 2001.
GALECOM, Bradley. Gerenciando o Valor do Cliente: Criando qualidade e serviços que os clientes podem ver. São Paulo: Pioneira, 1996.
GORDON, Ian Marketing de Relacionamento: Estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar os clientes e mantê-los para sempre – São Paulo: Futura, 2002. KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 7. Ed. São Paulo: Editora Prentice – Hall do Brasil Ltda, 1998.
SPAREMBERGER, Ariosto; ZAMBERLAN, Luciano: Vendas: Fundamentos e relacionamento com os clientes – Ijuí: Ed. Unijuí, 2011.
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO A Fotos da fachada Magazine Renner filial-Cândido Godói...83 ANEXO B Fotos internas Magazine Renner filial-Cândido Godói...84
ÍNDICE DE APÊNDICE
APÊNDICE A Questionário aplicado aos clientes...86 APÊNDICE B Roteiro da entrevista com os colaboradores...89 APÊNDICE C Roteiro da entrevista com o proprietário...90
INTRODUÇÃO
O marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Envolvendo a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre colaboradores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional (KOTLER, 1998).
Uma empresa que decide praticar o desafio do marketing de relacionamento precisará desenvolver nova visão e uma cultura organizacional voltada para seus clientes, construindo objetivos, estabelecendo estratégias voltadas à criação de valores em conjunto com os clientes, implementação de ações relacionadas com relacionamento, capacitação e um maior envolvimento dos colaboradores.
A comunicação é a uma ferramenta de interação entre as pessoas. Uma comunicação correta e emocional é a base inicial do relacionamento, tanto em nossa vida pessoal como em nossos relacionamentos empresariais e profissionais.
Para a empresa é necessário conhecer e compreender todos os clientes. Quanto mais informações a empresa possuir sobre seus clientes mais chance ela terá de agradá-los. Sendo que a informação, ou melhor, o relacionamento é indispensável dentro das organizações no geral, pois é a única forma de fazer com que os clientes se mantenham fiéis à empresa.
A competitividade crescente em diversos setores exige cada vez mais das empresas aceleradas mudanças e um olhar mais aguçado para as suas relações com o mercado. Nessa fase, uma sólida orientação para o mercado torna-se uma necessidade estratégica.
As empresas devem procurar conhecer todos os aspectos relacionados com os clientes para oferecer os produtos certos conforme o desejo de cada um. Sabemos que a concorrência não para de estudar métodos novos e ferramentas satisfatórias para cada vez mais atrair clientes.
Entende-se que a maioria dos clientes são movidos simplesmente pela emoção, seja por parte do produto, ou até mesmo pela embalagem, marca ou até mesmo pelo atendimento do ponto de vendas, qualidade etc., até conseguir o
produto conforme a sua vontade. Não basta ter muitos clientes se eles não são fiéis à empresa e a trocam com facilidade.
O grande desafio das empresas nos dias atuais é perceber os mecanismos que levam seus clientes a se tornarem fiéis à empresa. O marketing de relacionamento vem mostrar como conseguir a fidelidade dos clientes e quais os caminhos que devem seguir para alcançar a sua confiança.
A incessante busca de novas informações ajuda o empresário a manter a competitividade necessária no mercado onde atua. Assim, ele consegue planejar e desenvolver melhor o seu negócio.
O presente estudo Identificou o nível de relacionamento entre colaboradores e clientes da empresa Magazine Renner de Cândido Godói. Para tanto, foram analisadas as atividades de marketing de relacionamento atualmente desenvolvidas pela empresa.
O presente estudo está estruturado em quatro capítulos da seguinte forma: Inicialmente é apresentada a contextualização do estudo que compreende a apresentação do tema, a questão em estudo, seguindo com os objetivos e a justificativa. Na sequência, o segundo capítulo traz o referencial teórico, sendo apresentados os principais conceitos de marketing de relacionamento, sua importância e estratégias, comportamento e satisfação em relação aos clientes. No terceiro capítulo seguem a metodologia que compreende a classificação do estudo, universo amostral, coleta de dados, análise e interpretação de dados. E no quarto capítulo são apresentados e analisados os resultados dos dados obtidos com a pesquisa. Compreendendo a caracterização da empresa e o perfil dos clientes, seguindo com o resultado da pesquisa realizada com os clientes, colaboradores e com o proprietário da empresa. Também são apresentadas sugestões ações que poderão ser implementadas pela empresa, a fim de torná-la mais competitiva e manter-se no mercado que está cada vez mais exigente. Seguindo com a conclusão e a bibliografia utilizada no decorrer do trabalho e por fim, os apêndices.
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
1.1 Apresentação do Tema
O marketing de relacionamento permite à empresa lançar e projetar todas as suas ações voltadas ao cliente, buscando dessa forma uma aproximação e uma maior integração cliente-empresa. Se a organização se preocupa com o bem estar do cliente e atender prontamente suas solicitações, ele certamente reconhece o valor e o esforço a ele disponibilizado, e possivelmente se tornará fiel a essa empresa.
As empresas têm buscado com maior frequência formas concretas para poderem permanecer no mercado concorrente. Umas das áreas mais procuradas é a área do marketing, pois é justamente ele que fixa seu olhar para a satisfação do consumidor em geral.
A sociedade atual nos coloca frente a um mundo empresarial cada vez mais competitivo. Esta competitividade deve ser vista pelos administradores como um fator positivo e decisório para se buscar cada vez mais o sucesso empresarial e poder competir com outras empresas.
Para Gordon (2002), o marketing de relacionamento pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente de forma a atingir os objetivos da organização.
Pelo fato de a satisfação de clientes e o foco no cliente terem sido tão importantes para a competitividade das empresas, qualquer empresa interessada na prestação de serviços de qualidade deve iniciar com uma compreensão clara de seus clientes.
Segundo Brown (2002), a geração das expectativas dos clientes consiste em fatores que estão sob o controle do profissional de marketing, como preço, propaganda, liquidações e promoções.
As organizações precisam treinar, desenvolver, apoiar, orientar, informar, dar autoridade e autonomia e principalmente valorizar quem atende o cliente e procura construir e manter relacionamentos duradouros. A empresa sempre deve lembrar que, quando um cliente sente-se valorizado, confia na solução dos problemas, no
que foi combinado, e sente-se tratado com justiça pode desenvolver um relacionamento de longo prazo e tornar-se um fã, um torcedor do sucesso de nossa organização.
Para Mckenna (1992), falar em relacionamento é falar em ocupar um espaço não apenas na cabeça do cliente, mas, principalmente, no coração do cliente de tal forma que o cliente quando necessitar de um produto ou serviço não tenha dúvidas a quem procurar. Quando o cliente retorna a um estabelecimento e o vendedor ou o atendente lembra-se da última vez que ele estava, sabe das preferências, mostrando que há um relacionamento, nos sentimos reconhecidos, valorizados e importantes.
O bom relacionamento precisa ser sustentado por vários fatores: produtos ou serviços variados e adequados às necessidades e expectativas do cliente; uma boa solução de problemas, quando ocorrem; preços justos; qualidade nos produtos além de fatores ligados ao próprio cliente.
As empresas precisam comprometer-se verdadeiramente com as promessas da organização e praticá-las sempre. É importante tratar um cliente como um “convidado”.
Somente organizações que buscam compreender, atrair e reter clientes por meio da elaboração de estratégias criativas obterá maiores oportunidades de permanecer e destacar-se no mercado.
Segundo Madruga (2004), marketing de relacionamento deve ser praticado prevendo-se a sustentação de suas estratégias. Para que seja viável, é necessário um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes, por meio do compartilhamento de seus benefícios durante toda a parceria. Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma rede de criação de valores entre fornecedores, clientes e colaboradores.
Neste trabalho, foi realizado um estudo referente ao marketing de relacionamento na empresa Magazzine Renner, baseado no relacionamento entre colaboradores e clientes, também o estudo apresenta um conjunto de ações para a empresa.
1.2 Questão de Estudo
Este estudo aborda a importância do relacionamento entre colaboradores e clientes, pois o sucesso de uma empresa depende totalmente da satisfação dos clientes. A meta principal desta pesquisa foi verificar no que diz respeito ao marketing de relacionamento com clientes no Magazine Renner. O interesse de realização deste trabalho sobre este tema provém de uma grande necessidade que as empresas têm em conhecer seus clientes e torná-los sempre mais satisfeitos e fiéis a ela.
A relação entre empresa e cliente deve sempre buscar a manutenção das relações. Sendo que para Gordon (2002, p.26) “[...] os clientes querem uma associação de longo prazo com a empresa e/ou com suas marcas”. O marketing de relacionamento trabalha a questão de criação de novos valores, gerando uma relação de parceria, procurando unir progressivamente as empresas aos clientes (GORDON, 2002).
Nas ações a serem desenvolvidas para que o vínculo com os clientes seja sempre satisfatório e a lucratividade da organização seja a de desejo de todos os envolvidos, fazendo com que os clientes reconheçam a lealdade da organização e voltem sempre que precisarem.
A satisfação dos clientes é observada quando os serviços ou produtos superam suas expectativas. Segundo Kotler (1998, p.53), "satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa".
Muitos consumidores prezam o relacionamento, a confiança, a tradição em comprar em determinado estabelecimento. Nesse sentido, muitas empresas buscam formas de cativar o cliente oferecendo tratamento especial para que o cliente sinta-se diferenciado, mimado, e torne-sinta-se fiel ao estabelecimento ou marca.
Diante deste contexto este trabalho apresenta a seguinte questão de estudo: Qual o nível de relacionamento entre colaboradores e clientes da empresa Magazine Renner da cidade de Cândido Godói?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar o nível de relacionamento entre colaboradores e clientes da empresa Magazine Renner de Cândido Godói.
1.3.2 Objetivos Específicos
Analisar as atividades de marketing de relacionamento atualmente desenvolvidas pelo Magazine Renner – Cândido Godói.
Verificar a satisfação dos clientes em relação ao atendimento prestado pelos colaboradores.
Propor ações de marketing de relacionamento para a empresa Magazine Renner.
1.4 Justificativa
O marketing de relacionamento está ligado à fidelização de clientes, portanto, ter um bom relacionamento com os clientes nada mais é do que reter clientes fiéis. Pois o bom relacionamento gera um conhecimento maior por parte dos colaboradores perante seus clientes, uma vez conhecendo melhor os clientes, conhecem-se também seus desejos, objetivos e todo seu perfil, podendo assim conquistar e cativar seu cliente.
Segundo Gordon (2002, p.31), “o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
Para Galecom (1996), uma vantagem no relacionamento é reforçada por um ciclo virtuoso de lealdade. A empresa entrega valores superiores ao cliente, aumentando com isso a satisfação dele. Quando os clientes estão plenamente satisfeitos com o desempenho é que eles estão abertos a esforços para reforçar seus vínculos com a empresa. Estes vínculos mais próximos elevam os sentimentos. O fato é que, para obter resultados positivos e consistentes quanto ao bom
relacionamento é preciso tratar nosso cliente de maneira racional, conhecendo a sua cultura, o seu jeito, cativando-o e trazendo para perto de si.
Anteriormente, as empresas preocupavam-se apenas em vender cada vez mais e não olhavam para seus clientes, se eles estavam satisfeitos ou não com os produtos ou serviços. Hoje, são totalmente diferentes, elas têm e devem focar seus olhos para os clientes afins que os mesmos possam cada vez mais se sentir bem e satisfeitos. Para isto ocorrer é preciso que os gestores saibam de fato que os clientes, além de tudo são pessoas humanas, com desejos, vontades e características diferenciadas umas das outras, daí a tão grande necessidade de procurar conhecê-los. Todo e qualquer custo que a empresa tem com seus clientes é importante, pois são eles que geram desenvolvimento e novos negócios para a mesma (BROWN, 2002).
Hoje em dia as organizações enfrentam variadas mudanças nos conhecimentos, nas tecnologias e principalmente em seu ambiente profissional. Por isso é fundamental levar em consideração o passado e o presente. Perante tantas dificuldades nos negócios, as empresas devem focar sua atenção principalmente em sua atividade fim.
O interesse sobre o assunto surgiu perante a importância de estudar o relacionamento entre colaboradores e clientes, devido ao fato de hoje estes clientes estarem mais exigentes e menos fiéis. Pois os clientes têm acesso a um número muito maior de informações e facilidades com um acervo maior de produtos. Assim, necessitamos agregar valores e atendê-los melhor para vender mais. A chave para manter e conquistar estes clientes está em se criar, na mente das pessoas, uma experiência de satisfação e esta satisfação começa quando ele percebe que quem o atende o compreende. Esta proposta traz análise e reflexões sobre o marketing do relacionamento, enfocando: clientes, fidelização e novos rumos do marketing para o sucesso, sendo que o Magazine Renner preza muito a importância do bom relacionamento com seus clientes.
O estudo também se justifica pelo fato da conclusão do TCC do curso de Administração, pois demonstra o conhecimento adquirido no decorrer do curso, provando aptidões no tema estudado, mostrando-se preparado para atuar de maneira ética e eficiente no mercado de trabalho. Os resultados também poderão ser utilizados para melhorar as ações e as estratégias utilizadas pela organização,
pois o marketing de relacionamento quando bem desenvolvido gera melhores resultados. Nesse sentido a empresa poderá usufruir de idéias para melhorar a satisfação de seus clientes e assim obter resultados satisfatórios. Acompanhar as alterações na organização e a percepção do marketing desenvolvido qualifica a organização possibilitando uma posição de destaque no mercado.
A coleta das informações e a análise com a teoria proporcionam um entendimento mais claro do relacionamento entre colaboradores e clientes. Visando sempre a plena satisfação e fidelização dos clientes com o bom atendimento.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing de Relacionamento
Gordon (2002, p. 31) define marketing de relacionamento da seguinte forma: O marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.
Brown (2002) explica que o marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor.
Segundo Madruga (2004) o marketing de relacionamento para ter êxito na implantação dentro das empresas, ele deve apresentar pelo menos um desenvolvimento de seis funções essências do processo, que são:
1. Elaboração conjunta de nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo.
2. Construção de objetivos de Marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda a organização.
3. Estabelecimento das estratégias de Marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas.
4. Implementação de ações táticas com o foco no relacionamento colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente.
5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor as
necessidades do cliente, que se prontificam a fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços.
6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamento superior. A maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados, encorajados e motivados (MADRUGA, 2004, p. 22).
O autor diz também que as estratégias de marketing de relacionamento são fundamentais para a definição da cultura organizacional, requerem a participação dos clientes e exercem as funções de avaliar programas, orientar discussões e guiar as ações das pessoas dentro da organização. Sendo sempre fundamentadas por valores importantes como confiança, colaboração, comprometimento e honestidade, que podem tornar o relacionamento repleto de significados, causando reflexos no atendimento das expectativas dos clientes, empregados, fornecedores e investidores.
Mediante Sparemberger e Zamberlan (2011, p.65) “o marketing liga a empresa aos clientes. Os profissionais de vendas estão em contato direto com seus clientes e aqueles que os ajudam a encontrar os produtos certos para satisfazer seus requisitos específicos estão prestando um bom serviço”.
À medida que o mercado torna-se cada vez mais fragmentado, as organizações encontram dificuldades em usar as tradicionais técnicas de marketing em massa para conseguir participação no mercado. Uma mensagem não serve para todos. Por causa da proliferação dos serviços e das necessidades dos clientes, as organizações precisam negociar com muitos usuários.
O marketing de relacionamento tem condições de oferecer à empresa uma série de vantagens importantes, tais como desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para testar novas idéias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer (GORDON, 2002, p. 106).
Para serem bem sucedidas no futuro, as organizações precisarão entender melhor o que os clientes querem. O marketing deverá ser mais rígido e personalizado, e o gerenciamento da relação com o cliente será primordial (VAVRA, 1993).
Atualmente a concorrência tem levado as organizações a concentrar suas ações nos clientes atuais e sem esquecer os novos, pois organizações que usam o marketing de relacionamento não buscam uma simples venda ou transação, mas se concentram no grande cliente do presente e do futuro, ou seja, a ênfase está nas vendas de hoje para a criação dos clientes de amanhã. A criação e a manutenção de relacionamento com os clientes é um dos melhores caminhos para o aumento nas vendas. As pessoas preferem trocar serviços com quem conhecem e confiam (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011).
O marketing tem se tornado a atividade procurada pelas organizações preocupadas com o atendimento eficaz de seus clientes. Para sobreviverem e se tornarem bem sucedidas, as organizações devem voltar-se para o mercado, adaptando seus produtos às estratégias dos clientes a fim de mantê-los satisfeitos com o atendimento e com a entrega do produto.
Madruga (2004) cita ações para as empresas construírem longevidade em seus relacionamentos com os clientes.
a) Aprender com os clientes; b) revisar o conjunto de produtos;
c) identificar o valor estratégico dos clientes; d) vender mais e melhor;
e) entender o cliente; f) modificar a empresa; g) cumprir promessas;
h) controlar a longevidade dos relacionamentos.
Segundo Mckenna (1992) investir no relacionamento com o cliente que antes dizia respeito apenas aos departamentos de marketing e vendas passou a ser parte de todas as áreas da organização. A gestão de relacionamento com os clientes chegou com grande tendência nas organizações, deslocando seu foco dos processos internos para concentrar seus esforços e recursos nos clientes e mercados. Visando tornarem-se ágeis no atendimento aos clientes, as organizações buscam uma reestruturação em seus bancos de dados e procedimentos operacionais.
Gordon (2002) salienta que a essência do marketing de relacionamento é justamente aprimorar o diálogo entre o cliente, onde a empresa deve fazer essa
aliança de longo prazo com seus clientes, procurando assim perceber suas reais necessidades, dando-lhes total contentamento.
Segundo Alleres (2003) o relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do conhecimento adquirido. A estratégia de Marketing de Relacionamento, portanto, possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande potencial de benefícios tanto para o fornecedor quanto para o cliente.
As mudanças tecnológicas, sociais, e econômicas modificaram o mercado com o passar dos anos. Como o Marketing é um processo gerencial e social também sofreu inúmeras modificações com o decorrer do tempo. Vivemos em uma época que os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços individualizados, e as empresas disputam cada vez mais o cliente agregando valor para conquistar e fidelizar os clientes antigos.
Para se ter sucesso nesse novo mercado é preciso compreender e ter consciência que o cliente de hoje não compra apenas produtos, mas sim benefícios. É de fundamental importância que os empresários busquem uma forma de criar, estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter clientes lucrativos.
Gil (2001) diz que para programar o marketing de relacionamento é necessária uma revisão na estrutura da organização, resultando numa forma centralizada de trabalho, na qual as pessoas que lidam diretamente com o consumidor estejam preparadas para praticarem as ações da melhor maneira possível para que os resultados sejam satisfatórios.
Segundo Berry, Parasuraman (1992, apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN 2011) o marketing de relacionamento pode ser praticado em três níveis que serão descritos a seguir, dependendo do tipo e do número de elos que uma empresa utiliza para promover a lealdade do cliente:
-- O nível um do marketing de relacionamento geralmente é feito por pessoas que usam os incentivos do preço para estimular os clientes a trazer mais negócio para a empresa, muitos ficam decepcionado com o resultado a longo e em curto prazo. Os que fazem o marketing e procuram consolidar um relacionamento mais estreito com os clientes precisam estabelecer elos importantes para estes, mas que são difíceis de serem imitados pelos concorrentes.
--O nível dois do marketing de relacionamento é feito por pessoas que vão além dos incentivos de preços na formação dos relacionamentos, sem deixar de lado a importância da competição do preço, mas procurando formar elos sociais acima dos elos financeiros. Os que fazem o marketing de nível dois dão ênfase ao contato com o cliente, ao conhecimento de suas necessidades e seus desejos, a personalização dos relacionamentos com base nessas informações e a contínua revenda dos benefícios do relacionamento.
-- O nível três do marketing de relacionamento é feito por pessoas que consolidam os relacionamentos com os elos estruturais, além dos elos sociais e financeiros. Os elos estruturais são criados por serviços valiosos para os clientes e normalmente têm base na tecnologia e visam a ajudar os clientes a serem mais eficientes e produtivos. O principal no marketing de relacionamento de nível três é proporcionar serviços que acrescentem valor, que sejam difíceis ou caros para os clientes conseguirem sozinhos e que não estejam prontamente disponíveis em outro estabelecimento.
De acordo com Gordon (2002), o marketing de relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma série de vantagens importantes, tais como desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para testar novas idéias.
Segundo Gordon (2002) o marketing de relacionamento:
-- Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor;
-- reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam, o cliente ajuda a empresa a fornecer os benefícios que ele valoriza, ou seja, o valor é criado com os clientes e não por eles;
-- exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;
-- é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo funciona em tempo real;
-- reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra, após o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;
-- procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
No entendimento de Gordon (2002) o marketing de relacionamento é considerado uma ferramenta estratégica onde traz diversas vantagens competitivas sustentáveis para a empresa Os relacionamentos são caracterizados como vantagens competitivas onde entrelaça o colaborador e o cliente, ocasionando vários fatores positivos para a organização.
O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. Uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada vez mais importantes (MCKENNA, 1992, p.105).
Na opinião de Sparemberger; Zamberlan (2011) atualmente as empresas estão adotando estratégias baseadas em dois tipos de marketing atribuindo um peso para cada um deles que seja de acordo com a natureza de contato com o cliente, sendo que quanto maior o relacionamento com o cliente permitido pela natureza do serviço, mais a estratégia deve tender para o marketing de relacionamento. Pode-se definir como objetivo do marketing transacional conseguir novos clientes enquanto o objetivo do marketing de relacionamento é sintetizado como manter os clientes.
Existem algumas características próprias tanto do marketing transacional quanto do marketing de relacionamento e estas características são apresentadas no Quadro 1 Nickels; Wood (1999, apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN 2011 p. 71).
MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO 1. Ênfase em conquistar novos clientes. 1. Ênfase em manter clientes atuais,
bem como conquistar novos clientes. 2. Orientação para o curto prazo. 2. Orientação para o longo prazo. 3. Interesse em realizar uma única
venda.
3. Interesse em venda múltipla e relacionamentos duradouros.
4. Compromisso limitado. 4. Alto nível de compromisso com os clientes.
5. Pesquisa sobre necessidades dos clientes utilizadas para complementar uma transação.
5. Pesquisa contínua a respeito das necessidades do cliente utilizada para melhorar o relacionamento.
6. Sucesso significa realizar uma venda. 6. Sucesso significa lealdade ao cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade dos clientes. 7. Qualidade é uma preocupação da
produção.
7. Qualidade é uma preocupação de todos os empregados.
8. Compromisso limitado com o serviço. 8. Alto grau de compromisso com o serviço.
Quadro 1 – Marketing Transacional Versus Marketing de Relacionamento
Fonte: Nickels; Wood (1999, apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN 2011 p. 71)
O marketing é voltado à inovação, baseia-se no conhecimento e na experiência existente na empresa. Para Richers (2000), a atividade de marketing deve prestar serviços à empresa, para que esta possa penetrar a fundo no mercado, fortalecer sua imagem e vender mais. O autor define o marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado. As empresas existem para gerar lucros. Atingem esse objetivo vendendo produtos para clientes que procuram saciar suas necessidades. O marketing auxilia as empresas a distribuir seus produtos de maneira adequada, para os clientes certos para, assim, conseguir o tão almejado lucro.
A comunicação com os consumidores deve seguir as mudanças que ocorrem no mercado, como o crescimento das empresas e a competitividade. Não basta
somente anunciar o produto, é preciso relacionar-se com os consumidores, implantar ferramentas que proporcionem um maior valor aos relacionamentos.
Mediante Gordon (2002) a relação de marketing com a sociedade é um elemento importante para as empresas construírem relações de confiança dos produtos com seus clientes. Com isso, a avaliação das atividades desenvolvidas com relação ao marketing dentro das empresas, deve ter o cuidado de avaliar o meio onde está inserida e o meio onde são vendidos os produtos. De forma geral, toda a cadeia de relações deve ser planejada e estruturada a gerar o máximo de bem estar a todos os envolvidos.
2.2 Marketing de Relacionamento como Instrumento de Fidelização de Clientes.
Borgmann (2002) diz que a função de marketing abrange a consultoria estratégica e a execução criativa. É o profissional de marketing que vai identificar quais serão as informações necessárias para o desenvolvimento da estratégia de marketing com os clientes ou clientes em potencial.
Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. O marketing de relacionamento surge da idéia de que não adianta a empresa ofertar produtos ou serviços em um mercado e conquistar clientes, mais do que isso, ela precisa manter os clientes atuais e interagir com eles (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011).
De acordo com Bogmann (2000, p.21), “o cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço”.
Para Cardoso e Gonçalves (2001) o marketing de relacionamento focaliza principalmente a satisfação/relação com o cliente, permitindo descobrir suas expectativas e necessidades individuais, atuando de maneira administrativa. Permite aperfeiçoar seus produtos e melhorar seus serviços de maneira que possam atender seus clientes de forma personalizada, fazendo assim crescer a lealdade e respeito do cliente junto à empresa.
De acordo com Sparemberger; Zamberlan, (2011) os clientes de hoje requerem cada vez mais atenção e negociações que envolvam não somente o
vendedor, mas toda a equipe da empresa, composta por profissionais que representam os dois lados e que sejam capazes de melhorar produtos e processos.
Conforme Mckenna (1992), encantar o cliente significa sucesso em vendas. Mais do que nunca, o diferencial de uma empresa passa por esse atendimento. O cliente, com pouco tempo, recursos escassos e cada vez mais exigentes, quer qualidade e bom atendimento. As empresas precisam estar voltadas a esse comprometimento de bem atender, garantindo, dessa forma, o sucesso e a realização de seus objetivos como organização. A qualidade se constrói pela prática diária do aperfeiçoamento, pelo desenvolvimento dos recursos humanos e pela procura da satisfação dos clientes. Além de atrair, uma empresa, para ter uma estrutura sólida no mercado, deve reter esses clientes e fazer com que haja uma fidelização. O marketing é uma importante ferramenta para ajudar a atrair e reter esses clientes, para o sucesso de uma organização.
Para proporcionar aos clientes a satisfação que eles esperam, o profissional deve estar sempre atualizado, passando por processos de reciclagem, especialização, aprendendo a cada dia. Deve-se ter clareza ao estabelecer objetivos e para isso é importante ter um bom conhecimento do público com o qual se está trabalhando, para que se possa oferecer o melhor serviço.
Segundo Mckenna (1992), para as empresas, sobreviver na chamada Economia do cliente significa deixar de lado padrões – onde o cliente era o último da fila de prioridade – para explorar novas formas de contato viabilizadas pelo avanço tecnológico, administrando da maneira mais eficiente possível a relação produto-relacionamento-emoção. Afinal é ele, o cliente, quem hoje determina quem fica e quem sai do mercado.
A maioria das organizações busca produzirem bens e serviços atrativos aos consumidores e seus planos estratégicos de marketing normalmente refletem esse desejo. As proposições acerca de finanças, controles, enxugamento, corte de custos e racionalização são pertinentes e normalmente pesam consideravelmente nas decisões estratégicas da organização. Entretanto, as empresas devem entender que o caminho para a competitividade está em desenvolver relações duradouras com seus clientes para que eles parem de mudar de marcas, produtos ou serviços à medida que surgem novas opções de tecnologias.
Conforme Madruga (2004) uma das mais comentadas e concentradas ramificações atualmente é o aspecto do relacionamento, uma nova fase de negócios, conjunto de oportunidades estratégicas. “Relacionamento” significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto, quase íntimo com o cliente.
Através do marketing de relacionamento, as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais próximos de seus produtos ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizados por aquela empresa, e assim obter o lucro esperado.
O relacionamento funciona de forma que a empresa possa coletar, através de algumas ferramentas como Programa de Fidelização, dados suficientes para definir seu público alvo, classificar seus clientes, ouvi-los, e com estas informações, poder direcionar melhor seu produto.
Quando se fala de relacionamento e fidelização, sempre se esbarra na palavra-chave: cliente. O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos; é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio; não depende de nós; nós é que dependemos dele; não interrompe nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho; não significa apenas dinheiro no caixa; ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração; sem clientes, você fecharia as portas da empresa (BOGMANN, 2000).
Para ter um bom relacionamento com cliente interno e externo precisamos nos manter atualizados, ter qualidade, lealdade e nunca esquecer que o cliente está em primeiro lugar. São os clientes que dão lucro às empresas e é para eles que trabalhamos, eles pagam e querem o melhor e as empresas devem trabalhar por garantir ao cliente conforto, qualidade e segurança e para saber se está realmente oferecendo bem os serviços prestados, é preciso ter contato direto com o cliente de modo eficaz e eficiente, por meio do relacionamento.
Segundo Brown (2002), no desenvolvimento do relacionamento com o cliente a fidelidade passa por três fases, sendo:
-- O namoro: A empresa conhece o cliente e nesta fase a fidelidade é considerada fraca porque ainda não existe relacionamento, ela é baseada nos
produtos e preços, pode ser que o cliente venha mudar para a concorrência se os produtos e os preços forem melhores;
-- O relacionamento sério ou o noivado: A empresa se compromete com o cliente antes e depois da compra e a fidelidade baseia-se no relacionamento, embora não se tenha garantias de que o cliente não procurará os concorrentes;
-- O casamento: Nesta fase a fidelidade é baseada nos altos graus de satisfação e o cliente começa a envolver-se com a empresa, conforme o casamento avança, aumentam-se as ligações entre o cliente e a empresa.
A fidelidade do cliente é alcançada por meio do marketing de relacionamento, parte do princípio de que é mais lucrativo manter os clientes existentes do que adquirir novos. Clientes fiéis compram mais, dão pouca importância aos preços, valorizam o relacionamento, agem como defensores da empresa e atraem novos clientes (BROWN, 2002).
Kotler (1998) coloca que as ações de marketing são importantes para as organizações que buscam se destacar no mercado, que querem conquistar e manter seus clientes. O autor sugere as seguintes ações de marketing de relacionamento:
a) Desenvolver pesquisas de mercado para descobrir as necessidades do público-alvo;
b) elaborar pesquisas para explorar novos nichos de mercado; c) avaliar os resultados das ações desenvolvidas;
d) utilizar relações públicas e estabelecer objetivos claros.
Ter vínculo com os clientes não é somente vender-lhes produtos; e sim criar relacionamentos e negócios lucrativos com eles. Não basta ter muitos clientes, mas sim, ser “dono” desses clientes para sempre; possuir o cliente e torná-lo fiel à empresa. A fidelidade do cliente está relacionada ao nível de satisfação com a primeira compra, estando plenamente satisfeito ele virá novamente comprar produtos na empresa.
2.2.1 Clientes: Comportamento e Satisfação
Kotler (1998, p.53), relata que “satisfação é o sentimento de prazer ou de descontentamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”, entende-se que se a
empresa atender às expectativas do cliente, ele estará satisfeito, e se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado.
O conceito de fidelização significa transformar o cliente de um comprador eventual para um comprador frequente, que retorna e divulga a empresa, criando um relacionamento de longo prazo. O cliente fiel está envolvido com a empresa, não alterando seu hábito, mantendo seu consumo de produtos e marca. Este é leal à empresa em relação à marca ou produto e serviço, ampliando o relacionamento ao longo do tempo (ANGELO; SILVEIRA, 2001, p. 216).
Com esses clientes de perfil totalmente diferenciado, sua satisfação não é uma alternativa para as empresas e sim uma obrigação, se assim não o fizer as organizações não sobrevivem. Portanto, deve ser uma busca diária para que os clientes sintam-se cada vez mais satisfeitos com os serviços prestados pelas organizações.
A satisfação do cliente no longo prazo depende do bom relacionamento entre departamentos da empresa e entre os vários níveis do ambiente empresarial – econômico, social, técnico e jurídico – resultando em alta lealdade do cliente. Marketing para clientes é aquele em que se mantém um relacionamento estreito com os clientes, oferecendo a eles serviços especiais e reconhecimento.
Quando se fala em construir bons relacionamentos, as empresas devem procurar desenvolver uma nova forma de tratar seus clientes, preocupando-se com a retenção dos consumidores e buscando estabelecer com eles relações de parceria em longo prazo. A fidelidade e a lealdade do consumidor aparecem como um conceito importante no estabelecimento dessas relações (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011).
Bem sabemos que quanto mais as empresas maximizam a satisfação aos seus clientes, aumenta a lucratividade da empresa. Para atender de certa forma todas as expectativas do cliente, é preciso identificar quais são os critérios de como os clientes avaliam os serviços da empresa. Estes critérios de avaliação devem refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da prestação do serviço (GALECOM, 1996).
O marketing de relacionamento privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que os levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa.
Acrescenta que marketing de relacionamento é composto por diversas engrenagens, como foco em estratégias empresariais para a longevidade da relação com clientes, comunicação personalizada, múltiplos pontos de contato, novas formas de segmentação de mercado e mensuração em tempo real da satisfação dos clientes (MADRUGA, 2004).
Poser (2005) diz que os clientes apresentam comportamentos específicos, necessidades e emoções diversas, bem como um histórico único de experiências de consumo. Destaca as quatro ferramentas de fidelização:
a) Conhecimento; b) segmentação; c) relacionamento; d) oferta de soluções.
O autor diz ainda que, tornando o cliente fiel é que se pode interagir com ele e descobrir quais são os clientes de valor e com potencial maior, para assim personalizar os produtos e serviços a oferecer.
As empresas precisam analisar e traçar onde pretendem chegar, quais relacionamentos querem ter com seus clientes. Para isso devem:
a) Analisar a necessidade e o desejo do cliente e não tentar dar a ele o que acham que ele quer;
b) traçar um paralelo com a vida pessoal, pois estão lidando com gente; c) os clientes precisam sentir-se importantes para as empresas;
d) estar ciente que não importa quanto custa um produto ou serviço, o que importa é quanto ele vale;
e) ter em mente que a diferença é feita pelas pessoas da organização.
É fundamental mostrar para o cliente que o relacionamento entre a empresa e ele será baseado na emoção e na razão, tornando esse relacionamento justo e honesto para ambos.
Segundo Gordon (2002), os clientes não têm importância idêntica. Ao reconhecer isso e se concentrar nos seus melhores clientes, a empresa terá mais possibilidades de aperfeiçoar todos os aspectos de seus negócios, sem falar nas suas condições básicas, do que empresas que não diferenciam seus clientes nem dão aos melhores o mesmo valor.
É impossível satisfazer clientes sem antes conhecer o seu perfil, suas reais necessidades, desejos, expectativas, pois a compreensão do cliente é essencial para gerar satisfação. Um item importantíssimo que deve ser analisado para conhecer melhor o cliente é a questão cultural, ou seja, seus reais costumes, crenças e hábitos, tudo isso influenciará, e muito, na satisfação dos clientes (GALECOM, 1996).
O profissional deve concentrar sua atenção nos clientes, experimentar maneias novas de perceber suas necessidades e oferecendo possibilidades ou soluções. Surpreender clientes com esforços extraordinários, ou seja, quando sai de sua rotina normal realizando algum tipo de esforço para ajudá-los – o vendedor ganha mais credibilidade.
2.2.2 Relacionamento entre Comprador e Vendedor
Os relacionamentos entre compradores e vendedores organizacionais têm como um dos principais fatores de sucesso, o estabelecimento de confiança, entre as partes. Por muito tempo a pesquisa em marketing praticamente ignorou o aspecto do relacionamento do comportamento comprador-vendedor, por considerar equivocadamente as transações como um evento isolado.
A relação comprador-vendedor deve ser considerada relacionamento contínuo, e não um evento isolado. Para isso, a atenção a condições e processos precedentes das relações de comprador-vendedor representa um fator importante para o desenvolvimento do marketing.
Furlong (1994) enfatiza que devemos mudar de “foco no cliente” para “foco do cliente”. Quando o vendedor leva a sério a crença “foco no cliente” ele usa a sua maneira particular de perceber o processo de comunicação e relacionamento a ser praticado com seu cliente. Já o “foco do cliente” concebe que devemos ter uma postura que se adapte a maneira como o cliente é, e de como ele percebe, agindo de acordo com os objetivos dele e assim ajudá-lo a satisfazer seus anseios. A falta de empatia impede uma relação comercial eficiente. Empatia significa comunicar e agir conforme o “jeito” do outro. Atender conforme cada cliente no momento dele.
Nos mercados empresariais, os clientes esperam ser reconhecidos por sua importância, e que o vendedor dê um passo para criar um vínculo entre eles e a organização.
Para Gordon (2002), a oportunidade para o profissional de marketing com os consumidores é utilizar tecnologia, processo, pessoal e conhecimento para se concentrar nas necessidades únicas dos clientes individuais, com o exemplo do modelo do negócio da organização usado para operar entre empresas para empregar idéias semelhantes no caso de mercado de consumidores.
Segundo Poser (2005, p. 32) “as pessoas de maneira geral, ainda não avaliaram a importância vital de atender a uma ligação com relacionamento, de escrever uma mensagem personalizada para grupos segmentados, ou de comunicar-se adequadamente. A comunicação correta e emocional é a base inicial do relacionamento, tanto em nossa vida pessoal como em nossos relacionamentos empresariais e profissionais”.
Poser (2005) comenta também que o relacionamento não termina quando a compra é concluída. Na verdade, é aí que ele começa e deve se tornar um círculo virtuoso. Esse círculo ocorre quando a empresa investe em relacionamento sadio, buscando sempre trabalhar de forma pró-ativa, construtiva, objetivando a melhoria contínua.
O atendimento e serviços são partes das ações do marketing. São eles que vão dizer se a empresa está tendo resultados positivos ou não. A aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar a rigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha a qualquer tempo.
Não é possível estabelecer uma relação com alguém sem antes conhecê-lo de forma aprofundada. Neste sentido, é extremamente necessário conhecer e compreender todos os clientes da organização. Quanto mais informações a empresa possui sobre seus clientes mais chance ela terá de agradá-los. Portanto, a informação, ou melhor, o relacionamento é imprescindível dentro das organizações no geral, pois é a única forma de fazer com que os clientes se mantenham fiéis a empresa toda vida (GORDON, 2002).
Empresas orientadas para o marketing de relacionamento aceitam comunicações com os clientes como parte natural do negócio. Essas organizações reconhecem que os clientes hoje são mais sofisticados e instruídos e estão falando de igual para igual com as empresas, exigindo atenção e tratamento justo. Ouvir os clientes faz arte do negócio e acrescenta valor. Muitos clientes esperam de seus fornecedores essa postura de parceria (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN 201, p. 75).
Sabemos que o atendimento é quem vai dizer se aquele cliente vai permanecer na empresa ou não. Hoje em dia muitas empresas fazem diferença de atendimento dependendo do cliente, se o cliente tiver uma condição financeira favorável, será atendido melhor se não tiver terá um péssimo atendimento.
2.2.3 Avaliação pós-venda
Um atendimento de qualidade com profissionais preparados são apenas alguns dos fatores para que bons negócios sejam realizados. O cliente gosta de ser bem recebido e tratado, ter um vendedor que o ajude com suas dúvidas e, que esteja disposto a dar todo o suporte sempre que necessário, até mesmo após a. venda.
O pós-venda se torna sinônimo da pré-venda em uma próxima negociação, abrindo portas para oportunidade futuras, o comprador espera que tenha o mesmo tratamento e assistência que recebeu antes da compra (GALECOM, 1996).
O cliente hoje não busca mais aquela empresa que faz o melhor trabalho da região, ela busca a empresa que entrega junto ao serviço solicitado um brinde chamado satisfação.
Dessa forma, os clientes esperam que o serviço pós-venda seja um atributo do produto tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e o preço. A satisfação que um produto proporciona não é relacionada apenas ao produto em si, mas também ao pacote de serviços que o acompanha. A função do pós-venda é garantir esta satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis compradores. Essa é a alma da boa venda, do bom atendimento.
Não é necessário muito esforço para o pós-venda dar bons resultados, apenas permite uma aproximação com o cliente para saber quais são as suas reais expectativas em relação à última compra. O grande segredo é transmitir ao cliente a segurança, mostrando o quanto ele tem valor e que poderá contar com toda equipe e estrutura da empresa quando necessário.
Segundo Sheth, Mittal e Newmann (2001, apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN 2011) o processo pós-compra inclui 4 passos:
1°Confirmação da decisão; 2°avaliação da experiência, 3°satisfação ou insatisfação,
4°resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade).
O problema enfrentado por muitas organizações é acreditar que a relação com o consumidor acaba após ter realizado a compra, é importante existir a preocupação de que o cliente deve se sentir satisfeito com o produto e com os serviços, do contrário resultará prejuízos para a empresa, passando até mesmo a outros clientes.
2.3. Marketing Estratégico
O marketing estratégico tem um papel importante no desempenho dos negócios. Para ganhar e sustentar vantagens competitivas, as organizações precisam de resposta rápida às diversidades e mudanças no ambiente de mercado, o que requer estratégias de marketing eficazes.
O marketing estratégico é o processo de desenvolvimento de uma estratégia voltada para o mercado, o qual leva em consideração a constante mudança do ambiente empresarial e a necessidade de oferecer valor adicional ao cliente. O foco do marketing estratégico está no desempenho organizacional, e não no aumento das vendas. Para Alleres (2003), o marketing estratégico vincula a organização com o ambiente e entende o marketing como uma responsabilidade de toda a empresa, em vez de enxergá-lo como uma função especializada.
Porter (2004) cita três estratégias para que as empresas atinjam uma posição defensável para enfrentar com sucesso a competitividade e obter um retorno maior sobre os investimentos:
a) Liderança no custo total requer a construção agressiva de instalação em escala eficiente, uma perseguição vigorosa de reduções de custo, um controle rígido do custo e das despesas gerais, a não permissão da formação de contas marginais dos clientes e a minimização do custo, com assistência, força de vendas, publicidade etc. A administração deve ter intensa atenção ao controle dos custos para atingir essas metas.
b) Diferenciação: o produto ou o serviço oferecido pela empresa deve ser diferente, ou seja, único. Os métodos para essa diferenciação podem assumir muitas formas: projeto ou imagem de marca, tecnologia, peculiaridades, serviços sob encomenda, rede de fornecedores ou outras dimensões. Essa estratégia, se alcançada, é viável para obter retornos acima da média, proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva devido à marca como também a consequente redução de sensibilidade ao preço.
c) Enfoque, ou seja, a última estratégia é enfocar um determinado grupo comprador, um segmento da linha de produtos ou um mercado geográfico. Essa estratégia visa a atender muito bem ao alvo determinado, e cada política funcional é determinada levando isso em conta. O enfoque desenvolvido significa que a empresa tem uma posição de baixo custo com seu alvo estratégico, alta diferenciação, ou ambas.
Já Richers (2000) propõe duas formas de agir estrategicamente, entre as quais é preciso optar: a difusão e a segmentação.
a) A difusão encara o mercado como uma oportunidade genérica e monta seu composto mercadológico em razão desta visão.
b) A segmentação parte da premissa de que o mercado é formado de parcelas, nunca idênticas entre si, e que compensa, portanto, atacar só aquelas partes que apresentam uma demanda efetiva e intensa para os seus produtos.
Focando nos melhores resultados para os clientes, identificamos as oportunidades e elaboramos projetos diferenciados para cada setor. Para o sucesso da empresa ou do projeto, é necessário avaliar o mercado não apenas pela ótica de nossos clientes, mas também pelos olhos do consumidor final. Assim, com o contato direto com o público-alvo, a empresa atinge os resultados de forma mais eficaz.
Alleres (2003) diz que o desenvolvimento de mercado é uma estratégia de marketing que pode ser desenvolvida por empresas de qualquer dimensão. É
