UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS–FCE
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ECONOMIA
MARCOS STUART FRASER
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDAS COMO ELEMENTO DE
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
SALVADOR
2008
MARCOS STUART FRASER
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDAS COMO ELEMENTO DE
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Ciências Econômicas − FCE, Universidade Federal da Bahia − UFBA, como requisito parcial para obtenção do grau bacharelado no Curso de Graduação em Ciências Econômicas.
Orientador: Profa. Dra. Elaine Norberto da Silva
SALVADOR 2008
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MARCOS STUART FRASER
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDAS COMO
ELEMENTO DE DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Ciências Econômicas − FCE, Universidade Federal da Bahia − UFBA, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel no Curso de Graduação em Ciências Econômicas.
Salvador, 11 de março de 2008
Profa. Dra. Elaine Norberto da Silva – Orientadora
Faculdade de Ciências Econômicas – Universidade Federal da Bahia
Prof. Dr. Plínio Moura
Faculdade de Ciências Econômicas – Universidade Federal da Bahia
Prof. Dr. Henrique Thomé
AGRADECIMENTOS
A Professora Elaine cujo empenho e dedicação me auxiliaram no desenvolvimento deste trabalho.
RESUMO
A presente monografia tem por objetivo realizar uma reflexão acerca do
merchandising no ponto-de-vendas e sua influência no comportamento do
consumidor. Nesse sentido, serão analisados os resultados, em termos de variações de vendas, de quatro ações de merchandising controladas. Para tanto serão erigidos diálogos englobando a teoria da preferência do consumidor, as idéias acerca das estratégias de competitividade empresarial e as idéias da escola antropológica de Chicago.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 As cinco forças competitivas do mercado ……… 24
Figura 2 Ponto extra − Ilha ………. 35
Figura 3 Ponto extra − Ilha ………. 35
Figura 4 Ponto extra − Ponta de gôndola ………. 35
Figura 5 Ponto extra − Ponta de gôndola ………. 35
Figura 6 Ponto extra − Clip strip ……… 36
Figura 7 Ponto extra − Clip strip ……… 36
Figura 8 Ponto extra − Display ……… 36
Figura 9 Ponto extra − Display ………..………. 36
Figura 10 Caracterização Ambiental ………... 37
Figura 11 Encarte ………... 37
Figura 12 Encarte ………... 37
Figura 13 Ação de abordagem ………. 38
Figura 14 Ação de abordagem ………. 38
Figura 15 Merchandising de gôndola − Wobbler ……….. 38
Figura 16 Merchandising de gôndola − Stopper ……… 39
Figura 17 Merchandising de gôndola − Faixa de gôndola ………... 39
Figura 18 Merchandising de gôndola − Precificador ……… 39
Gráfico 1 Detergentes em pó: share de mercado − volume ... 42
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Número e percentual de lojas da amostra, por tamanho − Salvador
−Ba, 2008 ……… 40
Tabela 2 Número e percentual de lojas da amostra, segundo a localização −
Salvador-Ba, 2008 ………. 41 Tabela 3 Número e percentual de venda de detergente em pó, marca Y, sem
merchandising, segundo a localização da loja − Salvador-Ba, 2008 … 44 Tabela 4 Número e percentual de venda de detergente em pó, marca Y, sem
merchandising, segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 …… 44 Tabela 5 Variação de venda de detergente em pó, marca Y, por ação de
merchandising (ponta de gôndola), segundo a localização da loja −
Salvador-Ba, 2008 ...… 45 Tabela 6 Variação de venda de detergente em pó, marca Y, por ação de
merchandising (ponta de gôndola), segundo o tamanho da loja −
Salvador-Ba, 2008 …...… 45 Tabela 7 Venda de detergente em pó, marca Y, por ação de merchandising
(encarte), segundo a localização da loja − Salvador-Ba, 2008 ……… 46 Tabela 8 Variação de venda de detergente em pó, marca Y, por ação de
merchandising (encarte), segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 …...… 46 Tabela 9 Número e percentual de venda de absorvente, marca X, sem
merchandising, segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 …… 47 Tabela 10 Número e percentual de venda de absorvente, marca X, sem
merchandising, segundo a localização da loja − Salvador-Ba, 2008 … 47 Tabela 11 Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de
merchandising (ponta de gôndola), segundo a localização da loja −
Salvador-Ba, 2008 …... 48 Tabela 12 Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de
merchandising (ponta de gôndola), segundo o tamanho da loja −
Salvador-Ba, 2008 ……... 48 Tabela 13 Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de
merchandising (encarte), segundo a localização da loja −
Salvador-Ba, 2008 ... 49 Tabela 14 Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de
merchandising (encarte), segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 ……... 49
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ………...………..…... 9 1.1 OBJETIVOS... 12 1.1.1 Geral... 12 1.1.2 Específico... 12 1.2 METODOLOGIA... 12 1.3 HIPÓTESE... 13 1.4 RELEVÂNCIA E JUSTIFICATIVA... 13 1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO... 14 2 CAPÍTULO TEÓRICO ... 15 2.1 TEORIA DO CONSUMIDOR ………...…………...….. 15 2.1.1 Teoria tradicional …...……….………... 15 2.1.2 Nova Teoria ………....……...… 17 2.2 MARCA DE PRODUTO ………..… 19
2.2.1 Conceito e desenvolvimento histórico ………... 19
2.2.2 Imagem de marca ………...……. 20
2.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS FOCADAS NA ESCOLHA DO CONSUMIDOR ………...…………..….. 22
2.3.1 Estruturas de mercado ………...….. 22
2.3.2 As cinco forças competitivas de Porter ………...……. 23
2.3.3 Estratégias competitivas genéricas ………... 25
2.3.4 A marca como estratégia competitiva ………...……… 28
2.4 MERCHANDISING ………...………... 30 2.4.1 Definições …...………...….. 30 2.4.2 Funções ……...…………....…. 31 2.4.3 Tipos ……...………....………. 34 2.4.3.1 Pontos extras ………..…..……….….. 34 2.4.3.2 Encartes ………...…..…. 37
2.4.3.3 Ações de abordagem ………...…………..….……… 38
2.4.3.4 Merchandising de gôndola ………...………....….…. 38
3 RESULTADOS DAS AÇÕES DE MERCHANDISING CONTROLADAS ………...………... 40
3.1 CONSIDERAÇÕES ACERCA DA AMOSTRA ……….... 40
3.2 CONSIDERAÇÕES ACERCA DOS PRODUTOS ALVO DAS AÇÕES ... 41
3.3 RESULTADOS POR PRODUTO ………...…….….... 43
3.3.1 Detergente em pó marca Y ………...…...… 43
3.3.2 Absorvente marca X ………...………...…….. 47
3.4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 50
4 CONCLUSÃO... 53
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1 INTRODUÇÃO
Típicos do mundo contemporâneo, os estabelecimentos varejistas de auto serviço (mercado, supermercado, clube de compras, etc.) exercem papel central no que se refere ao consumo cotidiano das famílias. Segundo Oliveira (2005), o varejo é a última parte da cadeia que liga os fabricantes aos consumidores finais. Os estabelecimentos compram produtos da indústria ou dos seus distribuidores e realizam a revenda para o consumidor final. É a partir de suas gôndolas que as famílias suprem grande parte, quiçá, a maior parte, da sua demanda cotidiana.
Admiradora do pão do supermercado da sua vizinhança, Maria entra no supermercado e passeia. Na entrada da loja, segue logo em direção à padaria. Soberana em sua visita, vasculha com os olhos as prateleiras e pega um encarte no qual são anunciadas as ofertas. Ao folhear o encarte, a cliente verifica que o absorvente que ela usa está em promoção. Sem pestanejar, Maria, que ainda tem armazenada em sua casa uma quantidade de absorventes suficiente para o próximo evento, aproveita a liquidação e adquire o produto.
Antônio não gosta de visitar o mercadinho do seu bairro – encara a visita como uma obrigação, uma necessidade. Suas compras são planejadas em sua casa e, no estabelecimento, ele somente se dirige à gôndola, pega o produto, paga e vai embora. Dessa forma, a necessidade o leva ao mercadinho para comprar o detergente em pó da marca O à qual é fiel. Ao entrar na loja, o cliente ignora a presença do encarte que anuncia ofertas e segue, de forma objetiva, em direção ao corredor dos produtos de limpeza. Antes de alcançá-lo, contudo, Antônio se depara com uma ilha do detergente em pó da marca A. Nesse momento, ele muda de idéia e adquire esse detergente em pó em lugar daquele que tinha ido buscar.
A existência do comércio varejista remonta à Antiguidade Clássica. Alexandria, Roma e Atenas são exemplos de cidades que representaram grandes pólos comerciais à época. Nessas e em outras cidades antigas, as lojas se apresentavam ao público em grande número e diversidade. Nas suas fachadas, eram instaladas placas informando ao público a mercadoria trabalhada. Com a queda do império romano, também a organização comercial então existente desapareceu –, o que deu
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origem a um comércio difuso e pouco representativo da realidade econômica (FERNANDES, 2007).
No século XIV, surgiram, na Inglaterra, os guilds ou corporações. Em tais estabelecimentos, se organizavam diversos mercadores que buscavam realizar suas atividades protegidos de taxas e impostos. A partir daí, os ingleses passaram a ganhar prestígio em relação aos demais povos europeus, principalmente, aos italianos e alemães, e se desenvolveram as chamadas lojas de mercadorias em geral − tradicionais nos Estados Unidos e Inglaterra − que comercializavam produtos alimentícios, armas, pólvora, tecidos, além de outros itens. Sua importância extrapolava o comércio, destacando-se, também, como ambientes de interação social e funcionando como centro de reuniões das comunidades rurais nas quais se encontravam inseridas (FERNANDES, 2007).
No Brasil, até a segunda metade do século XIX, o comércio varejista era caracterizado pela atividade de mascates e restringia-se ao comércio de gêneros alimentícios, tecidos, jóias e miudezas. Somente a partir do Segundo Império, essa realidade foi alterada, com o surgimento das primeiras casas comerciais (MACIEL, 2002). Segundo Fernandes (2007), a atrofia da indústria no país levou a essa letargia, no que se refere ao desenvolvimento de estabelecimentos comerciais: havia carência quanto à capacidade de suprimento de um comércio perene.
O varejo, durante a maior parte de sua existência, teve, como estabelecimento típico, a chamada loja de balcão na qual as mercadorias ficavam confinadas em um espaço ao qual somente o lojista tinha acesso. Assim, para realizar suas compras, o consumidor devia solicitar ao atendente o produto desejado. As compras eram, via de regra, realizadas a prazo e a caderneta era o instrumento de controle das vendas do lojista.
Somente entre o século XIX e o início do século XX, segundo Silva (apud FERNANDES, 2007) o varejo, conforme praticado atualmente, surgiu. Inicialmente, ocorreu, em 1848, a abolição da caderneta e a instituição das vendas à vista, por Michael Ulher, em sua loja. A seguir, em 1896, surge uma inovação, em New London: uma loja, criada por Frank Munsey, na qual o cliente podia interagir com os produtos, escolhendo-os pessoalmente, pagando e levando-os para casa.
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Em 1916, finalmente, surge o sistema de pagamento no qual os caixas são estrategicamente posicionados na saída das lojas dando origem aos check outs e ao moderno varejo de auto-serviço. Posteriormente, com a disseminação desse modelo de negócio, uma série de estabelecimentos de auto-serviço com características próprias se desenvolveram. Surgiram os minimercados, mercadinhos, lojas de conveniência, supermercados, hipermercados, etc. (OLIVEIRA, 2005).
No Brasil, conforme Sousa (apud MACIEL, 2002), as primeiras experiências do modelo de auto-serviço foram realizadas no início da década de 50, tendo como exemplo a Companhia de Abastecimento do Município de Porto Alegre (CEAM). A consolidação do modelo, contudo, veio com a inauguração do supermercado “Sirva-se”, em São Paulo, em 1953. Na Bahia, por sua vez, surge como pioneira, no modelo, a loja Paes Mendonça, em 1959.
A evolução do varejo de balcão para o auto-serviço redundou em uma enorme transformação, no que se refere à experiência de comprar. Os consumidores e os produtos, até então segregados em locais diferentes, passaram a ocupar o mesmo espaço. As prateleiras, antes meros espaços para a armazenagem dos produtos, foram transformadas em vitrines. O ato de comprar ultrapassou a simples materialização de uma transação comercial passando a figurar como uma fonte de satisfação, de prazer, para o consumidor, agora imerso no seu ambiente de compras.
Nessa nova realidade, cada visita ao varejo passa a ser única. Quando vai ao supermercado, cada pessoa costuma ter em mente aquilo que precisa ou quer comprar. No ambiente da loja, contudo, exposta a uma infinidade de estímulos externos, ela tende a alterar e/ou ampliar os seus objetivos de visita. Cientes dessa realidade, tanto os supermercados quanto os seus fornecedores buscam sempre traçar estratégias e realizar ações de merchandising no ponto-de-vendas.
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1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Geral
O presente estudo tem por objetivo geral realizar uma reflexão acerca do
merchandising no ponto-de-vendas.
1.1.2 Específico
Identificar variações, em termos de vendas, decorrentes da realização de ações de
merchandising controladas em treze lojas do varejo de auto-serviço da cidade de
Salvador, Bahia.
1.2 METODOLOGIA
Para a realização dos objetivos deste trabalho, foi utilizada uma abordagem metodológica qualitativa focada em treze lojas do varejo de auto-serviço da cidade de Salvador, Bahia.
Durante três meses, foram mensuradas as vendas de uma marca de absorvente e de outra de detergente em pó. No primeiro mês, não houve qualquer ação de
merchandising focada nos produtos analisados. No segundo, esses produtos
figuraram no encarte das lojas; e, no terceiro, foram implementados pontos-extras com eles.
No momento em que a amostra foi estabelecida buscou-se uma variabilidade em termos de tamanho da loja e de localização geográfica, visto que uma análise focada em estabelecimentos muito similares limitaria os resultados, restringindo a sua representatividade.
Também, ao fixar-se os estudos nas categorias absorvente e detergente em pó buscou-se contemplar segmentos com estruturas concorrenciais diferentes. As
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vendas de detergentes em pó são extremamente concentradas em uma única marca líder enquanto, no mercado de absorventes, três marcas dividem a liderança, em termos de venda.
Por sua vez, as ações de merchandising, a “ponta de gôndola” e o “encarte”, foram escolhidas, por seguirem lógicas diferenciadas: o primeiro constitui um ponto extra, impondo-se ao cliente em sua visita à loja, enquanto os encartes, não: são os consumidores que os buscam.
1.3 HIPÓTESE
Este estudo defende que, ao interagir com o consumidor, no ponto-de-vendas, o
merchandising é capaz de diferenciar os produtos e, assim, alterar as preferências
dos consumidores.
1.4 RELEVÂNCIA E JUSTIFICATIVA
As ações de merchandising são instrumentos adotados, de forma intensa, pela indústria e pelo varejo, para aumentar o volume de venda de seus produtos. Apesar disso, poucos são os trabalhos acadêmicos que têm por foco a análise desses instrumentos e, mesmo esses, não aprofundam o tema: o assunto carece de uma análise de peso.
Em uma realidade na qual as empresas direcionam cada vez mais recursos para promover as vendas dos seus produtos, a importância desse estudo se faz presente, no momento em que busca contribuir para compreender como o merchandising no ponto-de-vendas influi no comportamento do consumidor. Somente por meio de estudos dessa natureza, os recursos poderão ser aplicados de forma mais racional, permitindo maximizar seus efeitos em termos de incremento de vendas.
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1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
Esta dissertação está estruturada em quatro partes:
A segunda busca realizar uma exposição das idéias que irão auxiliar na interpretação dos dados colhidos. Inicialmente, será exposta a nova teoria da escolha do consumidor, em diálogo com as idéias da escola antropológica de Chicago, representada por Sahlins (1979) e, então, será abordada a imagem de marca e sua relação com a escolha do consumidor.
Em seguida, apresenta uma reflexão acerca das estruturas de mercado, da competitividade, no âmbito do mercado, e das estratégias que as empresas podem adotar no sentido de incrementar sua própria competitividade. Serão, ainda, expostas questões relacionadas às estratégias de marca. Finalmente, a análise do
merchandising, que se inicia pela exposição das diferentes concepções acerca da
sua definição e, em seguida, em diálogo com as idéias de Goffman (2008), serão ressaltadas sua importância e suas funções. Por fim, serão expostas as diferentes maneiras como o merchandising é desenvolvido.
Na terceira parte, os resultados obtidos com as ações controladas serão expostos.
Em diálogo com a teoria, então, conclusões serão erigidas. Por fim, serão colocadas as contribuições e limitações desta monografia.
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2 CAPÍTULO TEÓRICO
Antagônicos porém complementares, o consumo e a produção receberam diferentes tratamentos no que se refere à análise da sua natureza. Segundo Norberto (2000), não somente a Economia mas, também, as Ciências Sociais como um todo negligenciaram o estudo do consumo até meados do século XX. O consumo era, então, encarado como elemento acessório da produção, tendo nela a sua origem, uma concepção que tinha por fundamento a afirmação marxista segundo a qual a produção determinaria o consumo.
A mudança, no que se refere à concepção da importância do consumo no tocante às ciências econômicas, somente tomou corpo a partir de meados da década de 60, do século XX, quando “novos objetos epistemológicos ligados ao consumo tanto em sociologia quanto em antropologia” são constituídos (NORBERTO, 2000). Somente a partir de então, os economistas passaram a dar mais atenção ao estudo da escolha do consumidor.
Assim, serão aqui expostas a concepção clássica da Teoria da Escolha do Consumo, também tida por Teoria Ortodoxa do Consumidor, e a sua versão contemporânea, revisada à luz dos novos estudos e conclusões derivadas da nova concepção dada pelas Ciências Humanas ao estudo do consumo – a Nova Teoria Ortodoxa do Consumidor.
2.1
TEORIA DO CONSUMIDOR
2.1.1 Teoria Tradicional
O consumo é um ato com dupla conseqüência para o sujeito que o realiza: a primeira é a utilidade − o consumo gera utilidade; a segunda é o dispêndio − o consumo exige um dispêndio.
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A tradicional teoria da escolha do consumidor, ou teoria ortodoxa do consumidor, tem sua base assentada sobre duas fortes premissas: o homem busca sempre maximizar seu prazer, que é visto como utilidade, e minimizar seus dispêndios, vistos como sacrifício. Dito de outra maneira, o homem busca sempre a máxima satisfação realizando, para isso, o menor dispêndio (FERNANDES, 2007).
A utilidade, segundo Samuelson (1963, p. 308), é um conceito abstrato que busca representar a idéia do “prazer subjetivo, o proveito ou a satisfação de consumir bens”. Dessa forma quanto maior o consumo, maior a utilidade total obtida pelo indivíduo. Entretanto, observa o autor, a utilidade marginal do consumo é decrescente. Em outras palavras, a quantidade de utilidade que o consumo adicional agrega diminui com o incremento do consumo.
Como todo consumo exige um dispêndio do indivíduo, seja de tempo, dinheiro ou esforço, e os indivíduos possuem limitada capacidade para a realização de dispêndios, no mundo contemporâneo, a renda é o fator preponderante no que se refere à limitação do consumo. Dessa maneira, ao consumidor se apresenta uma restrição orçamentária (VARIAN, 2003).
A teoria tradicional, partindo do pressuposto da racionalidade ampla, defende que, no momento da escolha, os consumidores ordenam todos os bens passíveis de serem consumidos, de acordo com sua utilidade marginal, dando origem a diferentes cestas de produtos. Da mesma maneira que os produtos, as cestas, também, são ordenadas de acordo com sua utilidade total, formando diversas curvas de indiferença nas quais o nível de utilidade é igual. Cestas com utilidades iguais não necessariamente possuem custos iguais. Dessa forma, ante as infinitas cestas de consumo possíveis, o consumidor escolhe sempre aquela que, frente a sua restrição orçamentária, lhe provenha a maior utilidade total (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).
Para a teoria tradicional, o consumidor é um ser racional que escolhe os bens observando, por um lado, a utilidade que esses possam lhe facultar e, pelo outro, os custos que venham a imputar-lhe. Dessa forma, ele maximiza seu consumo escolhendo, ante sua restrição orçamentária, aquela que lhe gere maior satisfação. Para essa teoria, cada produto possui uma utilidade natural e inerente à sua constituição física, ou seja, a teoria ortodoxa relaciona a utilidade ao produto,
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encarado como homogêneo e diferenciado, somente no que se relaciona à sua categoria (NORBERTO, 2000).
Assim, segundo a teoria clássica, quando vai ao supermercado, o consumidor divide sua renda pensando os objetos como categoria, não como singulares: o consumidor não escolhe uma marca de detergente em pó dentre várias, ele escolhe um detergente em pó ao invés de um absorvente, por exemplo. Nessa concepção, o consumidor realiza suas escolhas pensando em quantidade de absorvente e em quantidade de detergente em pó que irá comprar: é indiferente, para o consumidor, as características específicas de cada produto.
2.1.2 Nova Teoria
Se a teoria ortodoxa do consumidor trata os bens como homogêneos, a nova teoria da escolha do consumidor incorpora a idéia dos produtos como heterogêneos. Nesse sentido, Lancaster (apud NORBERTO, 2000) defende que a preferência do consumidor está ligada não ao produto visto como categoria, mas ao produto visto como um feixe de características próprias: a preferência do consumidor não estaria relacionada à utilidade do objeto, mas à utilidade das suas características. Assim, o consumidor realizaria sua escolha tendo por baliza, de um lado, uma escala de valores referente às características dos produtos e, do outro, a sua restrição orçamentária.
Para Lancaster (apud NORBERTO, 2000), as características que diferenciam os produtos, podem ser de duas naturezas: objetivas ou subjetivas. As primeiras remetem à funcionalidade objetiva do bem, às suas características físicas. As segundas, a aspectos ligados à significação, aos elementos simbólicos e subjetivos relacionados ao produto. A partir dessa classificação, defende que somente as características objetivas seriam passíveis de estudo visto que as demais seriam meramente aparentes, sem correspondência na realidade, logo, ilusórias.
Dessa forma, afirma Norberto (2000), ao mesmo tempo em que contribui, sobremaneira, para a teoria do consumidor, agregando a ela a idéia do produto como um feixe de características a partir das quais o consumidor escolhe o que
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consumir, Lancaster, atendo-se à objetividade matemática característica dos economistas ortodoxos e ignorando, em sua análise, aspectos relacionados às características intangíveis, deixa de abordar a dimensão simbólica do consumo – inclusive a marca.
Para Sahlins (1979, p. 205), a argumentação de Lancaster, que o leva a tomar por ilusórias as características imateriais dos produtos, tem raízes ligadas ao ideário do naturalismo cultural que considera “o interesse prático como condição intrínseca e auto-explicativa, inerente à produção e, portanto, inevitável à cultura”. Considerando a utilidade originária a partir das propriedades materiais do produto, somente a possibilidade de utilização do bem de forma objetiva e mediada pela realidade física seria considerada real – todas as demais seriam tomadas por ilusórias.
Defende o autor que o objeto em si não possui utilidade. Para ele, somente a relação que o homem estabelece com o objeto é capaz de torná-lo socialmente útil. Afirma Sahlins (1979, p. 208): “a natureza tal como existe em si mesma é só a matéria-prima oferecida por Deus, esperando que lhe sejam dados forma e conteúdo significativos pela mente do homem”. Essa é, pois, a razão pela qual, em diferentes civilizações, a objetos idênticos são imputados valores diferenciados, ou o que faz com que algumas sociedades supram suas necessidades de proteína ingerindo carne canina enquanto que, em outras, tal comportamento é abominado.
Para Sahlins (1979), a produção, mesmo nas sociedades capitalistas, é uma especificação cultural. Assim, trabalhando na manufatura de um produto, o sujeito não está, simplesmente, agregando a ele mais trabalho; está, também, sedimentando um pensamento, materializando, em um objeto, significação social. Entretanto, como a principal e mais tangível conseqüência da produção é o consumo, seu caráter simbólico acaba camuflado, imputando força à idéia da utilidade como característica inerente aos bens.
Realizando uma leitura das idéias de Lancaster à luz do exposto por Sahlins (1979), pode-se concluir que, no momento em que exerce seu poder decisório, o consumidor considera todos os aspectos que se relacionam ao consumo do produto, sejam eles tangíveis ou não. Dito de outra forma: a escolha do consumidor se realiza
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tendo por base uma hierarquia de preferências ligada às características dos produtos, sejam elas físicas ou simbólicas.
No sentido de enfatizar tal idéia, pode-se afirmar que qualquer elemento de diferenciação, seja ele manifesto em características físicas, materiais ou em elementos simbólicos intangíveis, somente se manifesta, em termos de utilidade, quando mediado socialmente, de maneira simbólica. Dessa forma, tomar características imateriais como ilusórias, por não se coisificarem em uma utilidade física objetiva, como faz Lancaster, perde todo o sentido.
Deixar de abordar elementos simbólicos acarreta não analisar um dos mais importantes fatores relacionados à escolha do consumidor no mundo contemporâneo: a marca.
2.2 MARCA DE PRODUTO
2.2.1 Conceito e desenvolvimento histórico
Segundo Kotler (1998), marcas são nomes, termos, sinais ou símbolos que buscam identificar bens a características específicas. Tavares (1998) enxerga a marca por dois ângulos diferentes: como um conjunto de atributos ou como uma expectativa de benefícios.
Aaker (1998, p. 7) define marca como sendo “um nome diferenciado e/ou símbolo [...] destinado a identificar bem ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e a diferenciar estes bens e serviços daqueles dos concorrentes”. Norberto (2004), por sua vez, caracteriza a marca como sendo signos, sinais ou símbolos capazes de remeter o observador a idéias ou características específicas.
Os primeiros registros da marca remetem ao Egito Antigo, quando os oleiros identificavam seus tijolos marcando-os. Na Idade Média, as associações de comércio usavam a marca para proteger seus consumidores de produtos de qualidade inferior (AAKER, 1998).
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Até o século XVIII, contudo, a marca identificava, pessoalmente, o produtor. A partir de então, a idéia de marca evoluiu, passando, também, a identificar situações, sensações, experiências, etc. (TAVARES, 1998).
Conforme Norberto (2004), as marcas podem ser enxergadas sob dois ângulos distintos: a) o das estratégias corporativas; e b) o da imagem de marcas ou das representações partilhadas. O primeiro corresponde ao papel das marcas para as empresas, como estratégia comercial. O segundo diz respeito à relação simbólica estabelecida entre marca e consumidor.
Nesta parte do trabalho, serão analisados os aspectos ligados à imagem de marca e, mais adiante, as marcas como estratégia competitiva.
2.2.2 Imagem de marca
Atualmente, as marcas estão presentes nos mais diversos aspectos e dimensões da sociedade. Há marcas designando produtos, marcas designando países, pessoas, marcas designando movimentos sociais, etc. O sentido da marca, para o consumidor, contudo, continua ligado a duas funções sociais específicas: a mediação da relação produtor-consumidor e a identificação de grupos sociais específicos (NORBERTO, 2004).
Todo processo produtivo está sujeito a diferenças e descontinuidades, seja devido ao produtor (quem produz), seja devido a inovações no próprio sistema produtivo (como produz), das quais resultam produtos com diferentes padrões e características.
No momento em que são agregadas marcas aos produtos, os consumidores conseguem estabelecer uma relação estável com esses produtos. As marcas passam a ligar o produto a um padrão reconhecido pelo consumidor. Assim, exercendo o papel de elo simbólico capaz de ligar características a produtos diferenciando-os dos demais, esse signo, a marca, exerce sua primeira função social, a mediação entre produtor e consumidor (NORBERTO, 2004).
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Essa mesma lógica pode ser observada quando se analisa a marca à luz da teoria dos custos de transação. Conforme Simon (apud FIANI, 2002), a racionalidade humana, ainda que intencionalmente racional, enfrenta inúmeras limitações de natureza física e fisiológica. Isso significa que o indivíduo é incapaz de realizar o melhor julgamento possível para si − seja por não ter acesso a toda a informação necessária, seja por não possuir a capacidade de processar toda a informação disponível − e, dessa maneira, a cada escolha, a cada decisão, ao indivíduo impõe-se um risco: o risco do erro. As marcas, no momento em que relacionam características a produtos, reduzem, de forma considerável, tal risco.
A segunda função social da marca, enumerada por Norberto (2004), refere-se à identificação de grupos sociais específicos. Nesse sentido, a marca teria por finalidade agregar ao consumo do bem um significado social de grupo, imputando ao seu consumidor determinado status social. No momento em que a marca identifica idéias e tais idéias se ligam a um grupo ou a um segmento social específico, o que se estabelece é uma identificação entre a marca e o segmento social.
A partir da definição das duas funções sociais da marca, pode-se inferir que ela gera valor para o consumidor de duas formas: a) seguindo a lógica da mediação produtor-consumidor, a marca gera valor, no momento em que reduz o custo de transação do consumidor, reduzindo a incerteza da escolha; b) sob a lógica da diferenciação social, a marca gera valor ao consumidor, no momento em que imputa ao consumo do produto uma nova significação social relativa à distinção social do sujeito.
O presente estudo que, até o momento, esteve focado na exposição de idéias relacionadas à escolha do consumidor, passará a abordar a maneira pela qual as empresas buscam ganhar competitividade, investindo em estratégias voltadas para influenciar a escolha do consumidor.
Serão apresentadas, inicialmente, as idéias que se voltam para a análise da organização do mercado e das estratégias que as empresas podem adotar, no sentido de proteger-se da concorrência. A partir de então, a abordagem passará a ser focada na estratégia da diferenciação.
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2.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS FOCADAS NA ESCOLHA DO CONSUMIDOR
2.3.1 Estruturas de mercado
A empresa é um elemento componente do mercado e, como tal, tem seu desenvolvimento condicionado à estrutura deste (STEINDL apud GUIMARÃES, 1979). Um dos principais elementos caracterizadores da estrutura de um mercado é o nível de concorrência que nele se apresenta.
A concorrência, como conceito econômico, tem raízes fincadas na obra de Adam Smith que, ao se referir à “mão invisível”, estava se utilizando de uma alegoria para aludir à idéia da concorrência (LIMA, 2005). Em sua obra, o autor remete à idéia da livre concorrência quando afirma que cada homem, buscando de forma egoísta seu bem individual, geraria riqueza e prosperidade à sociedade como um todo.
Formalmente, a livre concorrência é um modelo caracterizado pela existência de um grande número de empresas e de consumidores em interação no mercado no qual se verifica a facilidade de entrada e saída de novos atores e a homogeneidade dos produtos. Tais características impossibilitariam interferências causadas pelas ações individuais dos sujeitos. Assim, o sistema tenderia a um equilíbrio socialmente ótimo em termos de preços e produção (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).
Em paralelo à livre concorrência, colocam-se o monopólio e o oligopólio. O primeiro seria um sistema no qual existe apenas uma empresa produtora e um grande número de consumidores. Nele, se impõem barreiras à entrada de novos concorrentes o que acaba por facultar ao produtor um enorme poder de impor preços à sociedade, acarretando ineficiência produtiva, ou seja, os recursos são sub-aproveitados (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).
Já o oligopólio é um modelo pelo qual poucas e grandes empresas dividem um mercado formado por muitos consumidores, ofertando produtos homogêneos. Dessa maneira, ao mesmo tempo em que o movimento de cada uma das empresas é capaz de afetar o mercado, as ações individuais de cada consumidor não o são. Nesse modelo, as empresas condicionam suas ações às ações das demais, o que
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limita a concorrência no sistema e reduz a sua eficiência para a sociedade, que se reflete nos preços.
Durante a maior parte de sua história, o pensamento econômico se deteve na análise desses modelos. Somente no início do século XX, o italiano Sraffa (apud LIMA, 2005) erigiu a primeira de muitas críticas a esses sistemas devido à sua inadequação à realidade. Apesar de formalmente claras, em termos teóricos, quando da observação empírica, verificou-se a inexistência de estruturas tão claramente modeladas e que alguns de seus pressupostos iam de encontro à realidade.
No sentido de responder a tais críticas, Chamberlin (apud LIMA, 2005) erigiu um modelo concorrencial mais condizente com a realidade observada: o modelo de concorrência monopolística que se localiza em um ponto intermediário entre monopólio, oligopólio e concorrência perfeita.
O modelo de concorrência monopolística se caracteriza pela existência de um grande número de empresas ofertantes e de consumidores e, nele, o pressuposto teórico da homogeneidade dos produtos, presente nos modelos anteriores, é abandonado. Assim, cada produtor possuiria certo poder de monopólio, materializado em uma realidade, também, heterogênea em termos de preços, mas limitado no nível de diferenciação entre seus produtos e os de seus concorrentes. Nesses mercados, a concorrência tende a ser direcionada a aspectos relativos à diferenciação dos produtos, não aos preços (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).
Os mercados a serem aqui analisados (detergentes em pó e absorventes) podem ser caracterizados como de concorrência monopolística. Neles, uma série de produtos diferenciados disputam a preferência do consumidor – cada um com um preço diferente, cada um com um público diferente, todos buscando uma diferenciação perante seus concorrentes.
2.3.2 As cinco forças competitivas de Porter
Com relação aos mercados tratados de forma específica, a concorrência, segundo Porter (1986), existiria em função de cinco forças competitivas básicas: a) a
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rivalidade interna ao mercado; b) a entrada de novos concorrentes; c) a existência de produtos substitutos; d) a influência dos fornecedores; e e) a influência dos compradores (Figura 1).
Figura 1 – As cinco forças competitivas do mercado Fonte: PORTER, 1989
A primeira força competitiva enumerada por Porter, a rivalidade interna do mercado, está relacionada ao comportamento das empresas em termos de estratégias competitivas. Segundo ele, diversos são os aspectos que podem majorar ou minorar essa rivalidade. A dois deles, contudo, é dada maior importância: a concentração e o crescimento do mercado.
Segmentos nos quais se verifica a concentração do mercado em poucas e fortes empresas líderes tendem a apresentar menor intensidade, no que se refere à concorrência de preços entre seus competidores. Isso porque as empresas líderes possuem a capacidade de impor disciplina, no tocante à determinação de preços no mercado, e assim, a concorrência tende a deslocar-se do fator preço para aspectos relacionados à publicidade e ao marketing.
Mercados que apresentam vigoroso crescimento apresentam menor tendência à voracidade relativa à disputa concorrencial do que aqueles que apresentam tendências de incremento mais modesto, pois a expansão das empresas, em termos
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de incremento nos seus resultados, em mercados que crescem em ritmo lento, acaba por desaguar em uma disputa por parcela do mercado – visto que somente assim os produtores conseguem expandir seu faturamento.
A segunda força competitiva refere-se à entrada de novos concorrentes: quanto mais fácil for a entrada de novos concorrentes no mercado, mais limitado será o poder dos produtores. Ações no sentido de incrementar os retornos por meio de aumento de preços, por exemplo, abririam espaço para que novas empresas ocupassem espaço no mercado. No sentido contrário, marcas fortes ou tecnologia restrita limitariam o ingresso de novos produtores.
A terceira força competitiva exposta por Porter remete à existência, ou não, de produtos substitutos. Atuam, tais produtos, como fatores limitantes às ações estratégicas das empresas inseridas no mercado, visto que qualquer mudança na realidade do mercado se reflete em alteração na relação custo-benefício que determina o consumo de um produto ou do seu substituto.
As duas últimas forças competitivas colocadas pelo autor são o poder dos consumidores e dos fornecedores. Quanto mais organizados os consumidores e os fornecedores maior será a capacidade deles de impor às empresas condições para a efetivação das transações.
2.3.3 Estratégias competitivas genéricas
As forças competitivas relacionadas por Porter agem no sentido de reduzir ou limitar a rentabilidade do mercado. Quanto mais intensa for a concorrência em determinado setor, maior será a tendência de redução na sua rentabilidade média.
Inúmeras são, porém, as estratégias específicas que cada empresa pode traçar no sentido de se proteger dessas cinco forças. Todas elas, contudo, têm por base três estratégias competitivas genéricas: a liderança em termos de custos totais, a diferenciação e o enfoque (PORTER, 1986).
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Estratégias focadas na liderança no custo total referem-se à busca, por parte da empresa, da redução de seus custos a níveis mais baixos do que aqueles dos seus concorrentes. Assim, ao vender seus produtos pelo preço médio de mercado, mas produzi-los a custos mais baixos que o da indústria em geral, a empresa aufere retornos acima da média e incrementa sua competitividade.
As estratégias que o autor chama de enfoque partem do pressuposto de que o direcionamento dos esforços produtivos da empresa no sentido de atender a segmentos específicos do mercado consumidor pode torná-la mais eficaz na realização de seus anseios. Trabalhando com nichos específicos de mercado, a empresa pode conseguir satisfazê-los melhor e, a partir daí, conseguir auferir maiores retornos, alcançando maior rentabilidade.
Estratégias focadas na diferenciação buscam imputar ao produto características singulares capazes de, ao torná-lo único no âmbito da indústria, agregar valor para o consumidor. Dessa forma, incrementando o valor do seu produto para o consumidor, a empresa consegue aumentar sua receita impondo um preço também diferenciado (preço-prêmio) (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).
O aspecto discriminante do produto pode estar relacionado a qualquer aspecto que aumente o seu valor para o consumidor. Segundo Porter (1989), contudo, qualquer acréscimo de valor para o consumidor perpassa, seja pela redução do custo decorrente da utilização do bem seja pelo incremento no seu desempenho – encarado como utilidade. Defende ainda o autor que a redução dos custos de utilização para o consumidor e a melhoria no seu desempenho podem ser resultado de ações realizadas em qualquer parte da cadeia de valores da empresa. Dito de outra forma: diferenciações podem ter origem em qualquer atividade relacionada ao desenvolvimento do negócio da empresa (treinamento de pessoal, compra de material, produção, estocagem, etc.) conquanto que gere valor de uso para o consumidor.
Segue Porter (1989) afirmando que, apesar de beneficiados pelas modificações acrescentadas ao produto, no sentido de diferenciá-lo dos demais, muitas vezes, os consumidores não são capazes de perceber tais benefícios. Tendo em vista que tal percepção é imprescindível ao incremento no valor imputado pelo consumidor ao
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bem, faz-se mister que o produtor realize ações (propagandas, anúncios, ações de
marketing, etc.) no sentido de expor tais benefícios aos seus clientes – o que o autor
denomina de sinalização. Porter, contudo, insiste que a sinalização não gera valor, apenas o expõe – o valor está no próprio objeto, em suas características materiais e objetivas.
Entretanto, a essa idéia da utilidade como elemento inerente ao objeto, defendida por Porter (1989), contrapõem-se autores tais quais Norberto (2000) e Sahlins (1979). Conforme exposto anteriormente, para esses autores, a utilidade do objeto é subordinada à sua significação social. Dito em outros termos, um objeto só é útil à sociedade quando essa imputa ao seu consumo, à sua utilização, significado. Assim, segundo Norberto (2000) e Sahlins (1979), os elementos de sinalização não devem ser encarados como externos à lógica da utilidade do produto; a sinalização dos produtos deve ser vista como um elemento que age no sentido de agregar significado ao consumo dos produtos.
Contudo, conforme alerta Norberto, o poder da sinalização é limitado. Nem o
marketing, nem a propaganda ou qualquer outra ação de sinalização de produtos é
capaz de criar significação social a partir do vácuo. Segundo a autora, a sociedade segue uma lógica social própria a partir da qual emanam vetores de sentido. Tais vetores são tendências de comportamentos sociais que apontam para possíveis lógicas de significação social. Dessa maneira, segue Norberto (2003, p. 203), “o papel das empresas se situa entre o perceber e o criar”.
Em termos práticos, Norberto (2003) defende que a empresa não cria significação social. Ela a detecta na sociedade e busca inseri-la no contexto do consumo do seu produto. Somente no momento em que realiza essa inserção, a empresa agrega valor ao seu produto. Por exemplo, uma tendência detectada na sociedade é a demanda da mulher pela sua autonomia; dessa demanda, surge o vetor de sentido “liberdade” que se materializa na estratégia de diversos produtores de absorventes –
Always, Sempre Livre, dentre outros.
Diversas são as estratégias específicas que as empresas podem construir no sentido de materializar a estratégia genérica da diferenciação. Conforme exposto anteriormente, segundo análise de Norberto (2004), a marca pode ser vista sob dois
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ângulos: o da imagem de marca e o da estratégia competitiva. Seguindo a lógica expositiva dessa monografia, a seguir, serão apresentadas as idéias ligadas à marca como estratégia competitiva.
2.3.4 A marca como estratégia competitiva
Segundo Aaker (1998), as marcas podem gerar valor para as empresas de seis maneiras:
1. aumentando a eficiência e a eficácia dos programas de marketing; 2. incrementando a lealdade dos consumidores ao produto;
3. possibilitando o incremento das margens; 4. abrindo a possibilidade de extensão da marca; 5. gerando incremento com o trade; e
6. gerando vantagem competitiva.
Segundo o autor, no momento em que uma ação promocional ou de marketing é executada, a força da marca à qual ela se destina influencia de forma decisiva a sua efetividade. Isso ocorre, ainda segundo Aaker (1998), porque os consumidores tendem a ser mais céticos no consumir ou experimentar produtos a cujas marcas não estejam familiarizados.
A lealdade, por sua vez, é a capacidade que a marca possui de influir no comportamento do consumidor. Assim, a identificação do consumidor com a marca, seja por razões ligadas à função identificação social ou à função mediação, resulta em uma busca do consumidor pelo produto especificado pela mesma – uma fidelização. Para a empresa, isso significa uma rigidez para baixo, na sua base de clientes.
O terceiro benefício ao qual se refere o autor é a possibilidade do incremento em termos de margem. As margens de lucro de uma empresa relacionam-se, diretamente, com suas receitas e suas despesas. Marcas bem administradas são capazes de, ao mesmo tempo, reduzir custos e incrementar receitas. A redução dos custos decorre de uma menor necessidade de realização de ações promocionais e
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de divulgação daqueles produtos com marcas fortes. O incremento nas receitas, por sua vez, tem origem na diferenciação do produto que possibilita ao produtor a cobrança de um preço diferenciado.
A extensão da linha é outro beneficio que a marca pode facultar ao produtor. Nesse sentido, para uma marca forte e reconhecida na sociedade, a incursão em outros segmentos da indústria é muito mais fácil e traz menos custos que para uma marca nova, que precisará se fazer conhecer.
O quinto benefício ao qual se refere Aaker (1998) é o que ele chama de incremento no trade, ou reconhecimento por parte dos canais de distribuição. Da indústria até o consumidor final, o produto passa, invariavelmente, por atravessadores – sejam eles distribuidores, atacadistas ou varejistas. Quanto mais conhecida uma marca, maior será a sua aceitação por parte desses agentes, facilitando, assim, sua comercialização.
Por fim, a marca representa uma vantagem competitiva para a empresa, no sentido de que cria uma barreira de fato à entrada de novos concorrentes no mercado. Assim, a entrada de concorrentes em segmentos nos quais se façam presentes marcas fortes é muito mais difícil que em outros.
Sob o ponto de vista de Porter (1986), pode-se afirmar que a estratégia de marca pode ser considerada uma estratégia competitiva específica derivada da estratégia genérica da diferenciação pois a marca age no sentido de limitar quatro das cinco forças competitivas enumeradas pelo autor.
No momento em que singulariza o produto, fazendo com que o consumidor o perceba como único no âmbito do mercado, a marca torna o consumidor leal ao produto e isso faculta ao produtor um certo poder de monopólio, no sentido de cobrar dos seus consumidores preços diferenciados pelos mesmos. Dessa maneira, a marca limita o poder de negociação dos consumidores (quarta força competitiva).
No mesmo sentido, ao diferenciar um produto dos demais, a marca afasta os riscos relacionados à substituição do mesmo por similares (terceira força competitiva) e à entrada de novos concorrentes no mercado (segunda força competitiva).
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A estratégia de marca ainda reduz o nível de concorrência interno ao mercado (primeira força competitiva), pois, quando o fator determinante para a escolha do consumidor se desloca do fator preço para o fator diferenciação (nesse caso, a marca), isto fica patente no momento em que o consumidor aceita pagar um preço diferenciado pela marca. O mercado, então, fica menos exposto a ações potencialmente destrutivas para as empresas, tais como a guerra de preços.
Assim, ante o exposto, pode-se afirmar que as marcas são um instrumento de extremo valor, tanto para os consumidores quanto para as empresas. Sua capacidade de gerar diferenciação possibilita incrementos em termos de valor, para o consumidor, e, em termos de competitividade, para as empresas.
2.4 MERCHANDISING
2.4.1 Definições
A palavra merchandising vem do inglês e se relaciona, de forma direta, com o termo
merchandise (em português, mercadoria). Sua acepção varia de forma ampla, a
depender do autor e do enfoque de sua obra.
Sant’Anna (2002) o define como planejamento do produto no momento anterior ao seu lançamento. A American Marketing Association (AMA) (apud FERNANDES, 2007) segue no mesmo sentido, tomando como merchandising todo o planejamento necessário para a introdução de mercadoria no mercado, em um tempo, quantidade e preço certos.
Blessa (2005) defende que qualquer elemento que busque chamar a atenção do consumidor para o produto, de modo a estimular a sua aquisição, pode ser denominado de merchandising.
Chalmers (apud FERNANDES, 2007) explica que o merchandising é uma estratégia promocional inserida no contexto das técnicas do marketing. Segundo o autor, a técnica de marketing se liga ao mecanismo de planificação da produção em
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equilíbrio com a estratégia da empresa. Assim, o marketing perpassa pela cadeia produtiva da companhia de forma a alinhar desenvolvimento de produtos, quantidades a serem produzidas, distribuição, vendas, etc.
O merchandising, por sua vez, insere-se no contexto do marketing ligando-se à divulgação e à venda dos produtos. Suas técnicas, passando uma mensagem adequada acerca do produto, no ponto-de-vendas, objetivam chamar o consumidor ao seu encontro (CHALMERS apud FERNANDES, 2007). Nesse sentido, uma série de instrumentos podem ser utilizados: cartazes, wobblers, ações de degustação,
displays móveis, anúncios em alto-falantes, pontas de gôndolas, cestas de produtos,
encartes, ilhas, etc.
Longo (2005, p. 354) ressalta que, no Brasil, o termo merchandising está ligado:
a) À identificação e exposição espontânea ou comercializada da marca e/ou produto em espaços editoriais dos veículos de comunicação através de:
a. Eventos e programas produzidos, editados e transmitidos pelas emissoras;
b. Cobertura jornalística;
c. Transmissão de eventos produzidos por terceiros.
b) Criação e produção de material promocional e peças para exibição e exposição no ponto-de-vendas, geralmente em complementação às campanhas publicitárias.
Na análise à qual se propõe esta monografia, o termo merchandising será adotado no sentido das definições de Chalmers (apud FERNANDES, 2007) e Longo (2005) segundo os quais se trata de técnicas elaboradas no sentido de chamar a atenção do consumidor para os produtos, no ambiente do ponto-de-vendas.
2.4.2 Funções
O advento do varejo de auto-serviços trouxe, no seu bojo, um novo desafio e uma nova oportunidade aos gestores desses empreendimentos: adequar as lojas de forma a torná-las um cenário capaz de influenciar, ao máximo, o cliente a comprar. Nesse sentido, a comunicação visual representada pelo merchandising é, conforme Levy (2000), uma ferramenta que, ao fornecer informações sobre os produtos,
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sugerir a compra de determinados itens ou indicar ofertas, fomenta vendas, pois induz o consumidor às compras.
Fernandes (2007) ressalta, ainda, a importância do merchandising afirmando que, no momento em que o marketing e a propaganda tradicionais vêm perdendo força, saturando, aos empresários se impõe a necessidade da busca por novas formas de promover seus produtos. Nesse sentido, a importância do merchandising se acentua.
Ante tal contexto, cada vez mais, as empresas vêm aumentando os recursos direcionados ao merchandising. Gigantes da área de bens de consumo, como a Unilever e a Procter & Gamble, já dispõem de departamentos voltados, exclusivamente, para a elaboração e a implementação de estratégias de
merchandising e o departamento de marketing de grandes redes de varejo, tais
quais o Wall-Mart e o Grupo Pão de Açúcar, têm grande parte da sua atenção voltada para essa estratégia de marketing.
Conforme Levy (2000, p. 472):
muitos varejistas gostam de pensar que sua loja é um teatro. As paredes e os pisos representam o palco. A iluminação, os móveis e as comunicações visuais como os sinais, representam os equipamentos. E a mercadoria representa o espetáculo.
No sentido de expor a influência do merchandising na escolha do consumidor, propõe-se a adoção dessa mesma metáfora, do supermercado como um teatro. Nesse sentido, contudo, é preferível caracterizar o “teatro do varejo” considerando o comprar como o espetáculo, a loja como o palco, o merchandising como o cenário, os produtos como os atores e o comprador, com o duplo papel de ator-espectador.
Em sua obra, A representação do eu na vida cotidiana, Goffman (2008) também utiliza a metáfora teatral, defendendo que, durante toda sua vida social, o sujeito está sempre representando um papel, se comportando conforme as expectativas sociais: o sujeito-ator busca se caracterizar de acordo com aquilo que o público (sociedade) espera do seu papel (na situação social específica).
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Para o autor, há uma idealização da sociedade em relação a cada papel social específico. Assim, se, do médico, se espera uma postura formal, um jaleco branco bem limpo e uma aparência saudável, de um lavrador se espera uma maneira de falar mais simples, roupas adequadas ao manejo agrícola e um aspecto físico marcado pelo trabalho braçal. Então, conhecendo tais idealizações, qualquer pessoa pode representar esses papéis como personagens.
Quando os atores se caracterizam de uma maneira inadequada ao papel desempenhado, o público não os reconhece como tal. Assim, a credibilidade de um médico estaria prejudicada, caso se trajasse como um lavrador, e um lavrador não se adaptaria ao ambiente social do campo, caso utilizasse o linguajar de um advogado, entre outros exemplos. No sentido de se adequar às expectativas do público e, assim, poder desempenhar, de forma adequada, o seu papel, os atores se caracterizam conforme tais expectativas. Da mesma maneira, quando em sociedade, o indivíduo busca se caracterizar de acordo com a sua inserção social para, assim, poder desempenhar sua função (GOFFMAN, 2008).
Ao falar das representações sociais do eu, Goffman (2008) chama a atenção para a importância do cenário. Os cenários representam um importante elemento, no que se refere à caracterização dos personagens, atuando no sentido de chamar a atenção do público para o papel do ator. Assim, cenários são elementos que alinham as expectativas do público em relação à atuação que o ator desenvolverá na cena.
Retomando a idéia do “teatro do varejo”, à luz das observações de Goffman (2008) acerca do elemento cenário, é possível perceber a importância do merchandising. Identificado com o cenário, o merchandising é capaz de caracterizar a inserção do produto no ponto-de-vendas.
Quando se implementa um ponto extra ou quando o produto é encartado, por exemplo, esse se destaca em relação aos demais − o merchandising caracteriza o produto como um “produto-destaque”. O destaque é um fator muito importante, no momento em que o consumidor objetiva sua preferência: o produto alvo de ações de
merchandising pula diante dos olhos do consumidor, enquanto os demais exigem do
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2.4.3 Tipos
Conforme a definição aceita nesta monografia, merchandising é uma técnica de
marketing que busca chamar a atenção para os produtos no ponto-de-vendas,
influenciando, assim, a escolha do consumidor. O merchandising pode se materializar de diversas formas utilizando, para tanto, diversos materiais específicos. A seguir, serão expostos as principais formas e materiais de merchandising.
2.4.3.1 Pontos extras
A organização das lojas do varejo de auto-serviço segue uma lógica específica. A loja é dividida em corredores, os corredores em seções e, nas seções, os produtos ficam expostos, conforme sua categoria. Tomando essa organização, denomina-se de ponto natural do produto o local específico onde ele deve ser exposto – o local, na gôndola, onde os produtos de uma mesma categoria se encontram em exposição. Qualquer ação de merchandising que se realize tendo por objetivo a exposição do produto fora dos seus pontos naturais é classificada como ponto extra.
A principal função do ponto extra é chamar a atenção dos consumidores que, por qualquer razão, não passem pelo ponto natural do produto. A seguir, serão colocadas as formas que os pontos extras podem tomar.
a) Ilha
As ilhas são pontos extras realizados nas áreas de circulação do mercado. (Figuras 2 e 3)1.
1
Todas as imagens referentes a merchandising no ponto-de-vendas aqui apresentadas foram captadas em: <http://www.droid.com.br/>.
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Figuras 2 e 3 – Pontos extras − Ilhas
b ) Ponta de gôndola
Pontas de gôndola são as áreas da gôndola onde essas terminam, espaços que não estão voltados para o corredor da sessão mas para as áreas de circulação do mercado. (Figuras 4 e 5).
Figuras 4 e 5 – Pontos extras − Pontas de gôndola
c) Clip strip
O clip strip é uma fita de plástico ou metal que, fixada nas gôndolas do estabelecimento, permite que produtos de categorias diferentes, porém complementares, sejam expostos em conjunto. (Figuras 6 e 7).
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Figuras 6 e 7 – Pontos extras − Clip strip
d) Display
Os displays são móveis nos quais os produtos podem ser expostos fora de seus pontos naturais. Eles podem estar dispostos nos corredores das lojas, nos seus
check outs, em balcões, etc. Em geral, a esse tipo de merchandising são agregados
elementos ligados às campanhas dos produtos realizadas na mídia. (Figuras 8 e 9).
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e) Caracterização ambiental
Trata-se da decoração de determinado espaço da loja de acordo com as campanhas de mídia do produto. A exposição de carros, a elaboração de um espaço do bebê são exemplos dessas ações. (Figura 10).
Figura 10 – Caracterização ambiental
2.4.3.2 Encartes
Os encartes são impressos através dos quais as lojas promovem produtos e promoções. Esses elementos podem ser distribuídos no próprio ambiente de loja, por meio de mala direta ou, ainda, contar com distribuição agregada a jornais e revistas. Os encartes podem ou não conter elementos ligados às campanhas de mídia desenvolvidas para os produtos. (Figuras 11 e 12).
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2.4.3.3 Ações de abordagem
As ações de abordagem são todas aquelas nas quais os clientes são orientados à aquisição dos produtos por funcionários das empresas, treinados para esse fim. Tais ações podem ter por cerne a orientação quanto à utilização do produto, a informação acerca de promoções, a degustação, entre outros. (Figuras 13 e 14).
Figuras 13 e 14 – Ações de abordagem
2.4.3.4 Merchandising de Gôndola
O chamado merchandising de gôndola refere-se a todos os materiais que podem ser implementados no ponto natural dos produtos para buscar atrair a atenção dos consumidores para os produtos nas próprias gôndolas.
a) Wobbler
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b) Stopper
Figura 16 – Merchandising de gôndola − Stopper
c) Faixa de Gôndola
Figura 17 – Merchandising de gôndola − Faixa de gôndola
d) Precificador
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3 RESULTADOS DAS AÇÕES DE MERCHANDISING CONTROLADAS
O presente capítulo tem por objetivo expor os resultados das ações de
merchandising controladas realizadas, analisando-as à luz das idéias anteriormente
expostas. De início, traz algumas considerações acerca das características da amostra e das estruturas de mercado relativas aos segmentos analisados. A seguir, serão expostos os resultados para o segmento de detergentes em pó e, em seguida, para o segmento de absorventes.
Dois foram os tipos de ação realizados: ponta de gôndola e encarte. Enquanto a primeira consisitia apenas em exposição diferenciada, a segunda agregava à exposição uma redução promocional nos preços dos produtos.
3.1 CONSIDERAÇÕES ACERCA DA AMOSTRA
Conforme relacionado na metodologia do trabalho, no momento em que foram determinados os estabelecimentos nos quais a pesquisa se realizaria, buscou-se alcançar, dentro do limite do possível, uma certa variabilidade, no que se refere ao tamanho e à localização geográfica das lojas. Assim, as lojas foram classificadas quanto ao número de check outs (tamanho) e quanto à caracterização do bairro no qual se insere (localização).
No que se refere ao tamanho, as lojas foram classificadas em três categorias, obedecendo à lógica de classificação de lojas por tamanho utilizada pela AC Nielsen (2006), como apresentado na Tabela 1.
Tabela 1 −−−− Número e percentual de lojas da amostra, segundo o tamanho* − Salvador-Ba, 2008 TAMANHO DA LOJA N°°°° % 1−4 check outs 3 23,00 5−9 check outs 7 54,00 > 9 check outs 3 23,00 TOTAL 13 100,00
* Por quantidade de check outs. Fonte: Elaboração do próprio autor.
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Quanto à localização geográfica das lojas, buscou-se classificar os bairros nos quais elas se localizam em dois grandes grupos − bairros nobres e bairros populares −, com base em dados disponíveis no site da Prefeitura Municipal de Salvador. Segundo essa classificação, bairros com renda acima de cinco salários mínimos são considerados nobres, os demais, populares. A Tabela 2 apresenta os dados seguindo tal classificação.
Tabela 2 −−−− Número e percentual de lojas da amostra, segundo a localização* − Salvador-Ba, 2008 LOJAS BAIRRO N°°°° % Nobre 7 54,00 Popular 6 46,00 TOTAL 13 100,00
* Por caracterização do bairro
Fonte: Ações Elaboração do próprio autor.
3.2 CONSIDERAÇÕES ACERCA DOS PRODUTOS ALVO DAS AÇÕES
Buscando não limitar este estudo a um único produto, as ações de merchandising controladas foram realizadas com dois tipos de produtos distintos: detergentes em pó e absorventes. Esses produtos foram escolhidos por se inserirem em mercados nos quais tanto a concorrência quanto os fatores preponderantes na escolha do consumidor são distintos.
Conforme estudos da consultoria A/C Nielsen (2006), o mercado de detergentes em pó tem suas vendas extremamente concentradas em uma marca líder detentora de cerca de 61% do mercado. Além dessa marca, destaca-se a marca Y, como vice-líder, com 13% do mercado. As demais marcas dividem apenas 21% do mercado. No segmento de detergentes em pó, as ações de merchandising controladas tiveram por alvo a marca Y (Gráfico 1).
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Gráfico 1 − Detergentes em pó: share de mercado – volume
Fonte: NIELSEN, 2006.
Quando se analisa a estrutura de mercado referente à categoria, percebe-se que se trata de um mercado de concorrência monopolística, um tipo de mercado, no qual uma quantidade razoável de empresas concorre ofertando produtos diferenciados.
No que diz respeito às estratégias competitivas adotadas pelas empresas, percebe-se uma certa tendência à adoção de estratégias focadas na diferenciação dos produtos por marca – apesar de que algumas marcas menores focam seus esforços em estratégias de preço.
Conforme informações colhidas junto à empresa produtora do detergente em pó da marca Y, pesquisas internas indicam que, no segmento de detergentes em pó, a marca, embora importante, não é o fator que mais pesa na escolha do consumidor. Segundo essas pesquisas, os três fatores que mais influenciam a escolha do consumidor de detergente em pó são a qualidade, o preço e a performance do produto – a marca é o quarto fator. Dessa maneira, apesar de influenciar, a marca não é o fator decisivo para a escolha do consumidor – o que indica uma baixa fidelidade à marca.
O mercado de absorventes, por sua vez, não apresenta uma marca líder hegemônica. Nesse segmento, três marcas dividem a liderança do mercado. Assim, a marca X detém 27% do mercado, a marca J, 26,2%, e a marca S, 21,4%, como pode ser visto no Gráfico 2 (NIELSEN, 2006). No segmento de absorventes, as ações de merchandising controladas foram realizadas tendo por alvo a marca X.
66.0% 13.0% 21.0% MARCA LÍDER MARCA Y DEMAIS
