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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. RODOLFO CARLOS BONVENTTI. Parceria ou mera relação social? Estudo de Caso das relações entre a BASF SA e a comunidade do seu entorno em Guaratinguetá/SP. São Bernardo do Campo – 2013.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. RODOLFO CARLOS BONVENTTI. Parceria ou mera relação social? Estudo de Caso das relações entre a BASF SA e a comunidade do seu entorno em Guaratinguetá/SP. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo – UMESP, para a obtenção do grau de Mestre em Comunicação. Orientadora: Profa. Dra. Cicilia M. Krohling Peruzzo. São Bernardo do Campo – 2013.

(3) A dissertação de Mestrado sob o título “PARCERIA OU MERA RELAÇÃO SOCIAL? - Estudo de caso das relações entre a BASF SA e a comunidade do seu entorno em Guaratinguetá?SP” , elaborada por RODOLFO CARLOS BONVENTTI, foi apresentada e aprovada em 08 de abril de 2013, perante uma banca examinadora composta por: Profa. Dra. CICILIA MARIA KROHLING PERUZZO (Presidente/UMESP), Prof. Dr. WILSON DA COSTA BUENO (Titular/UMESP) e Profa. Dra. MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH (Titular/USP).. Profa. Dra. CICILIA MARIA KROHLING PERUZZO Orientadora e Presidente da Banca Examinadora. Prof. Dr. LAAN MENDES DE BARROS Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Midiática nas Interações Sociais.

(4) AGRADECIMENTOS. À professora Cicilia Maria Krohling Peruzzo, mestra e orientadora exemplar, sempre muito gentil e acolhedora em todos os momentos que precisei. A todos os professores do Poscóm da Universidade Metodista pelos ensinamentos e a todos os colegas que comigo enfrentaram essa jornada, e que muito ajudaram na torcida, nas palavras amigas, no incentivo e no compartilhamento de todos aqueles momentos que nunca esquecerei. Aos colaboradores da BASF e aos representantes das comunidades e do Conselho Comunitário Consultivo da unidade da empresa em Guaratinguetá pela acolhida e pelas entrevistas, sem as quais essa dissertação não existiria. À minha família, em especial a minha esposa Isa e minhas filhas Bruna e Giuliana, e aos meus amigos que torceram e me incentivaram o tempo todo para que este sonho se transformasse em realidade..

(5) LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Mapa das relações das empresas com seus stakeholders..............................60 Figura 2 – Organograma Mundial da BASF..................................................................78 Figura 3 – Estrutura da Comunicação da Organização na América do Sul ..................79 Figura 4 – Mapa de como ocorre a Comunicação Integrada na BASF......................... 80 Figura 5 – Quadro da quantidade de ligações no Disque Ecologia............................... 92 Figura 6 – Capa de um exemplar do jornal BASF Notícias Comunidade....................104 Figura 7 – Expediente do jornal BASF Notícias Comunidade.....................................106 Figura 8 – Reprodução de duas páginas do jornal BASF Notícias Comunidade.........109 Figura 9 – Reprodução de vários calendários anuais da BASF....................................111 Figura 10 – Reprodução de matéria publicada no jornal O Valeparaibano...................123 Figura 11 – Reprodução de títulos de matérias negativas na imprensa....................... 124.

(6) Sumário INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 10 CAPÍTULO I – A OPÇÃO POR UM ESTUDO DE CASO.................................................... 15 CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO, COMUNIDADE E SOCIEDADE ................................ 20 1 – O conceito da comunicação ................................................................................................ 20 2 – Os conceitos de comunidade e sociedade ........................................................................... 21 2.1 – Comunidade na perspectiva das relações públicas .................................................. 28 3 – Comunicação na visão das relações públicas ..................................................................... 30 4 - A Importância da comunicação comunitária ....................................................................... 32 5 – A linguagem como mediadora ............................................................................................ 39 5.1. – O discurso empresarial ............................................................................................ 41 5.2. – A comunicação empresarial........................................................................................... 44 CAPÍTULO III - RESPONSABILIDADE SOCIAL, ÉTICA, SUSTENTABILIDADE E COMUNIDADE.......................................................................................................................47 1 - Responsabilidade social...................................................................................................... 47 2 – Ética empresarial ................................................................................................................ 62 3 – A visão da opinião pública, dos colaboradores e da comunidade ...................................... 65 CAPÍTULO IV - A PROCURA PELO DIÁLOGO SOCIAL............. .................................74. 1 – Breves aspectos da história da BASF no Brasil ................................................................. 74 2 – A opção por Guaratinguetá ................................................................................................. 76 3 – A estrutura da comunicação corporativa ............................................................................ 77 4 - O relacionamento com a comunidade......................................................... ......................80 4.1 – Projetos ambientais ................................................................................................... 83.

(7) 4.2 - O conselho comunitário consultivo.........................................................................86 4.3 – O disque ecologia ................................................................................................... 91 4.4 – Outros projetos sociais ........................................................................................... 93 4.5 – Projeto estratégia 2020 ........................................................................................... 98 4.6 – Os canais de comunicação da BASF ................................................................... 101 4.7 – O olhar e a comunicação da comunidade com a BASF ....................................... 113 4.7.1 - Um posicionamento distoante da comunidade..........................................119 4.8 – O posicionamento da mídia externa ..................................................................... 121 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 126 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 130 ANEXOS................................................................................................................................137.

(8) BONVENTTI, Rodolfo Carlos. Parceria ou mera relação social? Estudo de Caso das relações entre a BASF e a comunidade do seu entorno em Guaratinguetá. 176 f. 2013. Dissertação de Mestrado em Comunicação Social – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. RESUMO. Estudo sobre as relações comunicacionais entre a multinacional BASF e a comunidade no seu entorno na cidade de Guaratinguetá, no interior de São Paulo. O objetivo geral é analisar em que condições uma empresa multinacional e uma comunidade ao seu redor podem concretizar na prática uma parceria em busca de uma gestão socialmente mais responsável, bem como verificar qual o poder de interferência dessa comunidade em seus processos de comunicação. A metodologia utilizada foi estudo de caso por meio de análise de documentos, observação participante em reunião do Conselho Comunitário, grupo de discussão e entrevistas semiestruturadas, além de pesquisa bibliográfica. Procuramos compreender a percepção de membros do Conselho, de moradores da cidade, da mídia local e também dos profissionais de comunicação da multinacional. A principal conclusão é que o quepoderia se constituir em uma parceria de sucesso para ambos os lados, acaba se restringindo a uma mera relação social, onde os dois lados parecem se sentir bem e estão convictos de que realizam seus trabalhos da melhor maneira possível.. Palavras chave: Comunidade, comunicação, conselho comunitário, relações públicas, BASF, responsabilidade social..

(9) BONVENTTI, Rodolfo Carlos. Patnership or social relationship? Case study of relations between BASF and community in surroundings in Guaratingueta/SP. 176 f. 2013. Dissertation Master in Social Communication – University Metodista of São Paulo, São Bernardo do Campo.. ABSTRACT. Study about the communication relations between the BASF multinational and the community in around the city Guaratinguetá, in the interior of São Paulo. The general objective is going to analyze in that conditions a multinational company and a community to his around can fix in the practical one a partnership in search of a management socially more responsible, as well like verify which the power of interference of that community in his trials of communication. The methodology utilized was a case study by means of analysis of documents, observation participant in meeting of the Communal Advice, group of argument and interviews, beyond bibliographical research. We are going to understand the perception of members of the Advice, of inhabitants of the city, of the local media and also of the communication professionals from multinational. To main conclusion is that what would be able to be constituted in a partnership of success for both the sides, finishes itself restraining to a mere social relation, where the two sides look feel well and are guilty of that carry out his works of the best possible way.. Keywords: Community, communication, community council, public relations, BASF, social responsibility ..

(10) BONVENTTI, Rodolfo Carlos. Colaboración o sólo relación social? Estudio de Caso de las relaciones entre BASF y la comunidad que le rodea en Guaratinguetá/SP. 176 f. 2013. Disertación Maestria em Comunicácion Social – Universidad Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. RESUMEN. Estudio sobre las relaciones comunicacionales entre la multinacional BASF y la comunidad en su entorno en la ciudad de Guaratinguetá, una provincia de São Paulo. El objetivo general es analizar en qué condiciones una empresa multinacional y una comunidad que lo rodea pueden concretizar en práctica una asociación en busca de una gestión socialmente más responsable, así como averiguar cuál es el poder de interferencia de esa comunidad en sus procesos de comunicación. La metodología utilizada fue un estudio de caso por medio de una analice de documentos, observación participante en reunión del Consejo Comunitario, grupo de discusión y entrevistas estructuradas, además de una pesquisa bibliográfica. Buscamos comprender la percepción de los miembros del Consejo, de personas que viven en la ciudad, de los medios de comunicación y también de los profesionales de comunicación de la multinacional. La principal conclusión es que lo que podría construirse en una asociación de suceso para los dos lados, restringiese a solo una relación social, donde los dos siéntense bien y están seguros de que realizan sus trabajos de la mejor manera posible. Palabras clave: Comunidad, comunicación, consejo comunitario, relaciones públicas, BASF, responsabilidad social..

(11) 10. INTRODUÇÃO. A atuação das indústrias químicas e os conseqüentes desastres e acidentes ambientais, cada vez mais representam uma constante ameaça à sociedade, e convém analisar o que as empresas têm investido em termos de retórica e de comunicação no convencimento da sociedade sobre a sua responsabilidade social, seus ajustes e as questões ambientais, e em uma prometida gestão de negócios calcada em ações éticas e transparentes.. As indústrias químicas até o final dos anos 1980 tinham um nível de aceitação que não ultrapassava 20%, ficando abaixo apenas ao da indústria do fumo (ALZATE; KRUGLIANSKAS, 1999, p.19). Elas têm provocado muitos danos ao ambiente já que a fabricação de produtos químicos oferece riscos em várias escalas. Quando a produção de determinados produtos não provoca impacto sobre a camada de ozônio da atmosfera, há o vazamento de gases e odores que podem não apenas poluir como até provocarem mortes humanas. Outro problema muito comum nos últimos anos é a produção e o lançamento de determinados produtos no mercado, principalmente na linha farmacêutica, que tiveram de ser retirados abruptamente das prateleiras devido a efeitos colaterais graves nos consumidores que os utilizaram. Como por exemplo, os chamados inibidores de apetite, comprados e consumidos em larga escala sem qualquer orientação e acompanhamento médico.. Em contrapartida, a exigência pela sociedade por empresas socialmente responsáveis se tornou um movimento crescente a partir dos anos 1990, principalmente para aquelas que atuam globalmente. Este novo momento leva as empresas à necessidade de passarem por um processo de ajuste, criando programas e ações de educação ambiental; aumentando a participação em comunidades locais e utilizando a comunicação como uma ferramenta indispensável para construir uma boa imagem e reputação.. Ao olhar do público consumidor e das comunidades passou também a haver uma exigência maior de um compromisso das empresas com os valores sociais e éticos. Essa nova postura levou as empresas de segmentos mais vulneráveis, como a indústria química, a ter a.

(12) 11. necessidade de começar a promover mais programas que beneficiem a população e, conseqüentemente, a elas mesmas.. Os profissionais de comunicação dessas empresas também passaram a ter um papel mais relevante na criação, execução e análise dos resultados dos projetos de comunicação e na própria construção do relacionamento com as comunidades próximas aos complexos industriais.. O problema de pesquisa desta dissertação investiga sobre o poder de interferência que uma comunidade pode ter no dia a dia de uma multinacional, neste caso específico, em uma grande unidade da BASF na pequena cidade de Guaratinguetá, no interior de São Paulo, instalada em 1959, para a fabricação de produtos químicos, corantes, tintas, vernizes e pigmentos.. A BASF foi escolhida para o estudo de caso porque suas ações de responsabilidade social são localizadas e porque o trabalho realizado com a comunidade de Guaratinguetá é hoje um exemplo usado pela matriz, na Alemanha, de como se relacionar de forma positiva com as comunidades e os stakeholders.. A indagação central é: que olhar e que tipo de atuação ou interferência em uma grande organização, uma comunidade e seus líderes podem ter, a seu favor, no desenvolvimento dos programas sociais, de relacionamento ou de sustentabilidade?. Perguntou-se ainda: a responsabilidade social corporativa está na ordem do dia e pode pressupor um crescimento inteligente e sustentável por parte da empresa, mas efetivamente ela acontece e favorece a autonomia das comunidades atingidas na outra ponta da linha?. Desenvolvemos esta dissertação a partir das seguintes hipóteses: a primeira de que as relações sociais entre a BASF e a comunidade de Guaratinguetá realmente existem e não são apenas uma troca de favores ou um mero assistencialismo, com a multinacional fugindo do simples neologismo da discussão entre comunicação e sustentabilidade.. A segunda hipótese é de que a comunidade de Guaratinguetá não se sente cooptada pelo poderio da grande multinacional e, mais, do que uma simples relação social, estabelece.

(13) 12. com ela um poder compartilhado em todas as ações relativas à comunicação. E a terceira hipótese é de que o Conselho Comunitário Consultivo criado pela BASF e que envolve líderes de 24 instituições ou entidades da comunidade, é voz e tem atuação efetiva capazes de mudar ou alterar as rotas dos programas criados pela multinacional dentro do seu programa de relacionamento com a comunidade local.. O objetivo geral desta dissertação é analisar em que condições uma empresa multinacional e uma comunidade podem formalizar e concretizar uma parceria em busca de uma gestão socialmente mais responsável, bem como verificar qual o poder de interferência da comunidade nesse processo.. Já os objetivos específicos são verificar a percepção da comunidade no entorno da unidade da BASF em Guaratinguetá, com relação à postura da empresa quanto a sua conduta em termos de ações em prol do meio ambiente e de programas implantados na área da sustentabilidade; identificar as modalidades de comunicação usadas na formatação, elaboração e implementação dos projetos sociais; verificar de que forma a comunidade retrata a empresa nas publicações que ela realiza; e averiguar o que o profissional de relações públicas ou da área de comunicação da empresa faz dentro desse contexto e se a sua participação e interferência permite um bom relacionamento entre a comunicação organizacional da multinacional e os seus públicos de interesse.. Em termos de metodologia, houve duas fases distintas: na primeira foi feita uma pesquisa com base em uma revisão bibliográfica e documental, e a segunda fase foi realizada por meio de observação participante, realizada junto a reuniões do Conselho Comunitário Consultivo, de grupos de discussão e também de entrevistas individuais. A descrição detalhada da metodologia empregada está no primeiro capítulo.. No segundo capítulo, cujo título é Comunicação, Comunidade e Sociedade, vamos buscar o conceito de comunicação, falamos da construção dos significados e como ele aumenta as possibilidades das pessoas trabalharem juntas para a consecução dos seus objetivos.. Trabalhamos os conceitos de comunicação e sociedade desde Ferdinand Tönnies, passando por Weber, Durkheim, Bauman e Martin Buber, entre outros, chegando aos mais.

(14) 13. recentes como Raquel Paiva, Castells e Marcos Palácios, e colocando a questão que se faz presente hoje: o que pode ser considerado como comunidade nos dias atuais?. Ainda nesse capítulo, analisamos a importância da Comunicação Comunitária, que como afirma Peruzzo (2006), “se refere justamente ao uso dos meios de comunicação pela comunidade e está ligada a fatores como cidadania, cultura e identidade”.. No final do segundo capítulo falamos da linguagem como mediadora entre o homem e a realidade e da importância do discurso empresarial como uma construção social, bem como da comunicação como uma peça fundamental para o relacionamento entre qualquer empresa e a sociedade.. O terceiro capítulo é dedicado a uma análise da responsabilidade social, da ética e da sustentabilidade e começa com as três ondas definidas por Tofler que levaram à evolução das relações sociais a partir das transformações econômicas mundiais.. A discussão pela sociedade brasileira sobre Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tomou forma a partir da Constituição de 1988 e da Rio-92 ou ECO-92 e com a criação de institutos e movimentos importantes como o IBASE, o Instituto Ethos e o IDEC. Ao falarmos então de responsabilidade social empresarial passamos a tratar do desenvolvimento sustentável, da boa reputação das empresas e da necessidade de uma comunicação estratégica e de uma identidade única e consistente.. Ao falarmos de ética empresarial estamos relacionando-a a capacidade que as empresas devem ter de atender às suas necessidades sem que comprometam as demandas das gerações futuras das suas comunidades vizinhas.. A visão da opinião pública e das comunidades no entorno das grandes corporações, principalmente no caso do nosso estudo que envolve uma das maiores empresas químicas do mundo, a BASF com seu complexo localizado na cidade de Guaratinguetá, no interior de São Paulo, e as comunidades vizinhas, é muito importante e precisa ser levado em consideração hoje em qualquer planejamento. É a necessidade da criação de um processo de interação pautado pela transparência e pela ética..

(15) 14. No quarto e último capítulo, dividido em oito tópicos abordamos o relacionamento entre a BASF e as comunidades atingidas como sendo uma efetiva parceria ou uma mera relação social para a sociedade tomar conhecimento?. O último capítulo começa com a história da BASF no Brasil e segue com a opção por instalar o seu maior complexo industrial da América Latina na pequena cidade de Guaratinguetá; a estrutura de comunicação corporativa que ela implantou e o seu efetivo relacionamento com a comunidade; a criação de vários projetos ambientais e sociais; a formação de um Conselho Comunitário Consultivo; os canais de comunicação que a multinacional implantou; a forma, o olhar e a comunicação da comunidade para a BASF e por meio de quais canais ela acontece e como a mídia local se posiciona em relação à empresa e à comunidade..

(16) 15. CAPÍTULO I – A OPÇÃO POR UM ESTUDO DE CASO. Este trabalho teve duas fases distintas. Na primeira foi feita uma pesquisa com base em uma revisão bibliográfica e documental, com o objetivo de levantar dados que pudessem colaborar para responder às principais questões que envolviam o tema desta dissertação. Segundo Gil (2008, p.50), “a principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente”. A pesquisa documental foi realizada junto a documentos fornecidos pela própria BASF, como relatórios e balanços anuais, balanços sociais dos últimos três anos; livros comemorativos patrocinados pela empresa; projetos e pré-projetos desenvolvidos pela empresa na área de Comunicação e Responsabilidade Social; pelo estudo de documentos postados no site da BASF, da Prefeitura Municipal de Guaratinguetá e de associações e sindicatos que representam a indústria química e seus trabalhadores; em publicações das instituições representadas no Conselho Comunitário Consultivo; em outras publicações e guias de instituições ou organizações não governamentais como o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, do Ibase – Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas e do Idec – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, sobre ética, responsabilidade social e comunicação corporativa empresarial; em clippings de notícias da BASF publicados em jornais; em houseorgans e newsletters da empresa, como, por exemplo, o Jornal “BASF Comunidade” e em publicações do Sindicato dos Químicos de Guaratinguetá, em especial o jornal “QuimInforma”. Na pesquisa bibliográfica trabalhamos com livros e artigos científicos que falam sobre os conceitos de comunicação, comunidade, sociedade, responsabilidade social, ética, sustentabilidade e opinião pública, bem como com jornais diários ou semanais da cidade de Guaratinguetá e do Vale do Paraíba..

(17) 16. Ao ter acesso a esses materiais (sites, publicações e relatórios), o objetivo foi traçar um histórico da empresa, sua missão, visão, valores, objetivos, políticas e diretrizes institucionais; dessa comunidade ao seu redor, de como ela trata as questões sociais com a cidade onde está instalada em um primeiro momento, e com a comunidade ao seu redor em um segundo momento. Essa primeira pesquisa também possibilitou conhecer qual a imagem pública perante a cidade, a comunidade e a mídia de uma forma geral que a BASF construiu e como ela trabalha em termos de comunicação com todos esses públicos, e para isso, utilizamos materiais externos à empresa como os publicados pela própria comunidade ou os de entidades como o sindicato dos químicos daquela região. A BASF foi escolhida para o estudo de caso porque suas ações de responsabilidade social são locais e estão agrupadas em três categorias: social, ambiental e econômica. Desde 1992, com a implantação do Programa Atuação Responsável1 no Brasil, a BASF passou a tornar públicas as suas ações sociais. Hoje, elas servem como modelo para várias outras unidades do Grupo pelo mundo. Em Guaratinguetá, por exemplo, onde está localizada a maior unidade da empresa na América do Sul, desde 1999 ela implantou o Conselho Comunitário Consultivo (CCC) e em 2004 o Programa Gestores Sociais do Futuro para formar líderes comunitários. Segundo Yin (2001, p.32), “um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto de vida real e permite uma generalização analítica de teorias”, o que justifica o presente estudo, pois acompanhamos e analisamos a situação atual em que se encontra as relações da empresa com o Conselho Comunitário Consultivo local. O estudo de caso é um modo de investigação onde o estudo é real, aberto e pouco controlado. Segundo De Bruyne (1975, p.210), “em investigações deste tipo, o investigador está pessoalmente implicado ao nível de um estudo aprofundado de casos particulares e pressupõe uma participação ativa na vida dos sujeitos observados e uma análise em profundidade do tipo introspectivo”.. 1. ®. O Programa Atuação Responsável marca registrada da ABIQUIM - Associação Brasileira da Indústria Química, é uma iniciativa dessa indústria destinada a demonstrar seu comprometimento voluntário na melhoria contínua de seu desempenho em saúde, segurança e meio ambiente e existe desde abril de 1992. A partir de 1998, a adesão a ele tornou-se obrigatória para todas as empresas associadas da ABIQUIM, dentro da política de demonstrar a importância do programa para o setor (ABIQUIM, 2004)..

(18) 17. Nesse sentido, procuramos manter um distanciamento, mas sabemos que de alguma forma nosso olhar está carregado de visões transmitidas pelos próprios atores deste processo. A segunda fase foi realizada por meio de observação participante, realizada junto a reuniões do Conselho Comunitário Consultivo, de grupos de discussão e também de entrevistas individuais semi-estruturadas. A observação participante é outra técnica de investigação social utilizável em estudos de caso. Nela, o próprio investigador é o instrumento principal da observação e ele vive as situações e faz os registros dos acontecimentos de acordo com a sua leitura ou percepção. Para Anguera (1985, p.126), “a observação participante é uma técnica de investigação social em que o observador partilha, na medida em que as circunstâncias o permitam, as atividades, as ocasiões, os interesses e os afetos de um grupo de pessoas ou de uma comunidade. É no fundo, uma técnica composta, na medida em que o observador não só observa como também tem de se socorrer de técnicas de entrevista com graus de formalidades diferentes”. Neste estudo de caso a observação participante se fez por meio da presença do pesquisador em três reuniões semestrais que o Conselho Comunitário Consultivo realizou, nas dependências da unidade da BASF no Complexo de Guaratinguetá, com a presença de representantes das áreas responsáveis por Comunicação e Relações Sociais da companhia e também pelos representantes das 23 instituições que compõem o CCC2 e que foram indicados pela comunidade. Em seguida foram realizadas entrevistas focalizadas com diretores e gerentes da área de Comunicação Corporativa e de Responsabilidade Social da BASF. São seis colaboradores no total, entre eles o diretor de Recursos Humanos e a diretora de Comunicação Corporativa. Todos fazem parte de um Comitê de Diversidade da BASF no Brasil e do Conselho Consultivo Comunitário (CCC), que atuam na unidade de Guaratinguetá. Segundo Werner e Schoepfle (1987, p.78), “a entrevista pode contribuir para contrariar determinados resultados obtidos através da observação participante. Ela permite ao observador participante o confronto da sua percepção relativa aos dados recolhidos com os dados transmitidos pelos sujeitos observados.” 2. No final de 2012 esse número foi aumentado para 24 instituições com a entrada de um representante da 3ª Delegacia de Polícia de Guaratinguetá..

(19) 18. O passo seguinte foi a formação de um grupo de discussão envolvendo representantes de entidades locais que participam do Conselho Consultivo Comunitário e pertencem às áreas de saúde e educação. São 10 conselheiros nessa condição, dos quais 6 concordaram em participar desse grupo, realizado no dia 4 de agosto de 2012, nas dependências da Escola Municipal Luiz Menezes, na Vila Brasil, em Guaratinguetá, no período compreendido entre 10 e 13 horas. Participaram desse grupo de discussão três representantes de escolas municipais e três de unidades básicas de saúde e o tema central foi qual era a percepção dessas instituições e dos seus respectivos representantes para a atuação da BASF na cidade e no que essa atuação impactava no dia a dia daquela população. Não houve a participação de nenhum representante da empresa nesse grupo de discussão e este autor conduziu as discussões do grupo que começaram com cada um dos presentes se posicionando sobre como ele via a importancia da sua participação em um Conselho Comunitário Consultivo ligado à BASF. “O grupo de discussão é um instrumento ou uma técnica de investigação que permite recolher dados através da interação de um grupo de pessoas sobre um ou vários tópicos” (Flick, 2004, p.63). Essa fase se encerrou coma realização de entrevistas individuais com moradores antigos da cidade de Guaratinguetá; autoridades do poder público do município; líderes do sindicato dos químicos da região, já que o sindicato que representa os trabalhadores não faz parte do CCC e de outros representantes do Conselho e que não puderam ou não quiseram participar de grupos de discussão. Respeitando o pedido de alguns entrevistados que solicitaram não ter o seu nome divulgado de forma aberta, e levando em consideração que sem esse acordo verbal algumas informações importantes com certeza não seriam fornecidas, alguns dos entrevistados serão devidamente identificados apenas como Respondente 1, 2, 3 ...... As entrevistas abrangeram pessoas que representam seis grupos diferentes envolvidos diretamente com o tema desta dissertação: 1) diretores, gestores e colaboradores da BASF que trabalham diretamente com os projetos de comunicação e responsabilidade social da empresa3; 2) autoridades do município da gestão anterior e da atual gestão que está à frente da. 3. Foram realizadas quatro entrevistas, sendo uma por e-mail e três pessoalmente, no período entre junho e agosto de 2012..

(20) 19. Prefeitura Municipal4; 3) moradores da cidade que não moram necessariamente no entorno da unidade fabril da BASF5; 4) conselheiros que representam a comunidade no CCC6; 5) moradores ao redor da fábrica7 e 6) presidente e representantes do sindicato dos químicos da cidade8. Muitas dessas entrevistas foram realizadas pessoalmente (60% delas), enquanto as outras (40%) via telefonemas. Nas entrevistas levou-se em consideração não só o nível intelectual dos entrevistados, mas principalmente as suas histórias e experiências de vida na cidade e na empresa, já que em uma cidade onde a empresa protagonista deste estudo de caso está há 53 anos e emprega hoje quase mil funcionários, mas já teve época em que esse número chegou a quase 3 mil, é muito difícil encontrar um entrevistado que não tenha tido, em algum momento, uma ligação mais estreita com a empresa. Na análise das informações obtidas, principalmente aquelas que envolviam matérias de jornais, revistas ou publicações externas que não eram da BASF ou patrocinadas por ela, bem como naquelas publicações da empresa para o mercado, foi feita uma análise de discurso levando-se em consideração temas como a utilização de expressões, de idéias e de linguagem utilizados para deixar clara a imagem que se construía, em cada um dos referidos textos, sobre a BASF e as suas atividades sociais, ambientais e de responsabilidade socioambiental.. Não há dissociação entre o fato de enunciar em conformidade com as regras de sua própria formação discursiva e de não compreender o sentido dos enunciados do outro. Trata-se da interincompreensão, que na verdade não tem nada a ver com má vontade ou incompetência dos adversários mútuos; na verdade, ela significa que todos que têm acesso a um discurso de fora e compreendem-no erradamente – porque o compreendem a partir de sua própria posição e não da posição dos enunciadores daquele discurso (MAINGUENEAU, 2005, p. 24).. 4. Foram realizadas três entrevistas, a primeira, pessoalmente, com um representante da antiga administração em outubro de 2012; a segunda com a responsável pela área da comunicação da prefeitura em dezembro de 2012, e por telefone em janeiro de 2013 com o secretário de administração. 5 Entrevistas feitas na praça principal da cidade com seis pessoas que moram na cidade a mais de 30 anos, três delas nascidas em Guaratinguetá. 6 Na impossibilidade de ouvir todos, trabalhei em grupo de discussão com seis deles em agosto de 2012 e entrevistei 13 no período de setembro a dezembro de 2012, totalizando 19 dos 24 integrantes do CCC. 7 Realizadas entrevistas com oito moradores que moram em ruas que ficam em torno de 200 a 500 metros do portão principal da BASF, no mês de dezembro de 2012. 8 Entrevistas com o presidente e um diretor do Sindicato dos Químicos, um deles ex-funcionário da BASF e outro ainda em atividade, mas licenciado em função de ser o presidente do sindicato na diretoria 2012/2015, ambas realizadas em janeiro de 2013..

(21) 20. CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO, COMUNIDADE E SOCIEDADE. 1 – O conceito da comunicação Conceituar comunicação é falar da construção de significados, de como agimos, transmitimos e recebemos idéias e imagens em uma sociedade. A comunicação é assim uma condição básica para se viver em sociedade, para se realizar trabalhos em grupo, e também para obtermos progressos tanto no aspecto humano como no tecnológico. Comunicação é, portanto, o elo que coloca em contato os interesses comuns, permitindo assim a união das pessoas que possuem ou querem alcançar os mesmos objetivos.. Comunicação é o processo de interação social democrática baseada no intercâmbio de símbolos mediante os quais os seres humanos compartilham voluntariamente suas experiências sob condições de acesso livre e igualitário, diálogo e participação. Todos têm direito à comunicação com o propósito de satisfazer suas necessidades de comunicação por meio da utilização dos recursos da comunicação. Os seres humanos comunicam-se com múltiplos propósitos (BELTRAN, 1982, p.31).. A comunicação representa na nossa sociedade o ato da convivência, dos interesses. partilhados. Um requisito fundamental para se viver em sociedade sempre foi a cooperação e ela só acontece se as pessoas se comunicarem. A palavra comunicar se origina do latim comunicare, que quer dizer “por em comum”. Segundo Penteado (2001, p.1), “comunicação é convivência; está na raiz de comunidade, agrupamento caracterizado por forte coesão, baseado no consenso espontâneo dos indivíduos.”.

(22) 21. Como define Berlo (1960, p.147), “a comunicação aumenta a possibilidade de similaridades entre as pessoas, aumenta as possibilidades de que as pessoas possam trabalhar juntas para a consecução dos seus objetivos.” Ao fazer com que as pessoas interajam entre si e se tornem integrantes efetivas de uma sociedade, a comunicação estabelece justamente a dependência que todo ser humano tem, de possuir e de participar cada vez mais dos relacionamentos com os seus pares, pois quanto mais relacionável o homem em uma sociedade, mais possibilidades ele vai ter de aprender, de crescer e de se aperfeiçoar. A partir dessa perspectiva, quanto maior é a comunidade, mais se torna necessário desenvolver e criar meios e formas para uma efetiva comunicação. É preciso encarar o processo de comunicação como um processo de mão dupla, no qual as duas partes envolvidas se. desenvolvem. e. se. permitem. um. diálogo. democrático.. Esse. diálogo. leva,. conseqüentemente, à ampliação da cidadania, já que as pessoas inseridas nesse processo de comunicação tornam-se sujeitos desse processo e das ações decorrentes dele.. 2 – Os conceitos de Comunidade e Sociedade Pertencer a uma comunidade representa partilhar crenças, costumes, idéias e bens. Há uma homogeneidade entre as pessoas e uma intimidade e cooperação entre os que a compõem. Já sociedade é um conceito que envolve um sistema de inter-relações, onde há uma composição heterogênea de pessoas que vivem em relações sociais estruturadas e onde os laços e vínculos são muito mais baseados em contratos bem definidos do que em afinidades. Enquanto a sociedade surge de forma voluntária e em torno de um objetivo muito claro, a comunidade nasce independente da vontade das pessoas, mas as une por um sentimento comum e não, necessariamente, por um objetivo comum. Foi Ferdinand Tönnies, em 1887, quem introduziu o dualismo sociedade (Gemeinschaft) e comunidade (Gessellschaft) no mundo contemporâneo. Para ele, “toda forma de agrupamento humano é o resultado do encontro das vontades dos indivíduos, que podem ser positivas ou negativas”..

(23) 22. Ainda de acordo com Tönnies (1973, p. 104), a existência de processos comunitários estaria ligada, em primeiro lugar, aos laços de sangue, em segundo lugar à aproximação espacial, e em terceiro lugar à aproximação espiritual.. A teoria da comunidade se deduz, segundo as determinações da unidade completa das vontades humanas, de um estado primitivo e natural que, apesar de uma separaçãoempírica e que se conserva através desta, caracteriza-se diversamente segundo a natureza das relações necessárias e determinadas entre os diferentes indivíduos quedependem uns dos outros (TÖNNIES, 1973, p. 98).. Traduzindo de uma forma mais simplificada, para Tönnies, a base de uma vida comunitária era a comunhão de pensamentos e ideais. A partir daí, e partindo de uma concepção que a comunidade deveria ser vista como uma vida real, ele evoluiu para a sua noção de sociedade.. Sociedade é um grupo de homens que, vivendo e permanecendo de maneira pacífica uns ao lado dos outros, como na comunidade, não estão organicamente unidos mas organicamente separados, enquanto que na comunidade estão unidos, apesar de toda separação, na sociedade estão separados, apesar de toda ligação (TÖNNIES, 1973, p.106).. Avançando no processo de conceituação de sociedade e comunidade, Max Weber (1973) defende que a maioria das relações sociais participa em parte da comunidade e em parte da sociedade.. As relações sociais acontecem na comunidade quando a atitude na ação social inspira-se no sentimento subjetivo (afetivo ou tradicional) dos partícipes da constituição de um todo; e na sociedade, quando a atitude na ação social inspira-se numa compensação de interesses por motivos racionais (de fins e de valores) ou numa união de interesses com idêntica motivação e que a imensa maioria das relações sociais participa em parte da comunidade e em parte da sociedade." (WEBER apud FERNANDES, 1973, p. 140-141).. Para Weber (1973), a comunidade é um conceito amplo que abrange situações heterogêneas, mas, ao mesmo tempo, apóia-se em fundamentos afetivos, emotivos e tradicionais: “Pode ser um relação de piedade, uma relação erótica ou uma tropa unida por sentimentos de camaradagem.”.

(24) 23. Crítico de Tönnies, Emile Durkheim escreveu que “a sociedade não teria um caráter menos natural do que a comunidade, pois existiriam pequenas semelhanças de atitude nas pequenas aldeias e grandes cidades” (Durkheim apud Aldus, 1995, p.113). Durkheim acreditava também na natureza da dicotomia entre Gemeinschaft e Gessellschaft e que a primeira se desenvolvia inicialmente, enquanto a segunda seria o seu fim derivado. Tanto para Weber como para Durkheim, “comunidade e sociedade não são mais necessariamente alternativas de integração do indivíduo nas estruturas sociais, nem tampouco conceitos que se excluem mutuamente, ou que se opõe frontalmente”. Para ambos, a maior parte das relações sociais tem em parte o caráter de comunidade, em parte o caráter de sociedade e em qualquer comunidade seria possível encontrar situações de conflitos e opressão. Enquanto a pertença à sociedade, ou associação, assenta numa partilha de interesses, marcada por uma vontade orientada por motivos racionais, já a comunidade é entendida como um grupo a que se pertence por aceitação de valores afetivos, emotivos ou tradicionais, considerando que a ação comunitária se refere à ação que é orientada pelo sentimento dos agentes pertencerem a um todo. A ação societária, por sua vez, é orientada no sentido de um ajustamento de interesses racionalmente motivado (WEBER, 1987, p.77-78).. Estudos realizados na década de 1960, dentro do campo das ciências sociais, contabilizaram quase 90 definições distintas de comunidade e sociedade. A palavra comunidade sempre teve múltiplos significados e, por isso mesmo, pode ser utilizada das mais variadas formas, de acordo com os interesses de determinados grupos sociais.Seja como for, a palavra ou o termo comunidade nos remete automaticamente para a vida em comum e para a questão da solidariedade. Como afirma Bauman (2003, p.7), “a palavra comunidade produz uma sensação boa por causa dos significados que ela carrega: é a segurança em meio à hostilidade.” Duas tendências acompanham o capitalismo moderno: o esforço de substituir o entendimento natural pelo ritmo regulado da natureza e a tendência de criar do nada um sentido de comunidade dentro do quadro de uma nova estrutura de poder, ou seja, a naturalização dos padrões de conduta impostos pelo processo de racionalização, abstratamente projetados e ostensivamente artificiais (BAUMAN, 2003, p. 36)..

(25) 24. Outro teórico importante, Martin Buber define o que para ele é uma comunidade ideal: “aquela em que homens maduros, já possuídos por uma serena plenitude, sintam que não podem crescer e viver de outro modo, exceto entrando como membros em uma entrega criativa em razão de uma liberdade maior” (BUBER, 1987, p.34). Na visão de Buber, “toda vida nasce de comunidades e aspira a comunidades, e assim a comunidade é fim e fonte de vida.” A humanidade se originou em uma comunidade primitiva, passou pela escravidão da sociedade e chegará a uma nova comunidade que, diferentemente da primeira, não terá mais como base laços de sangue, mas laços de escolha. As noções de parentesco e de território não são condição essencial e obrigatória para se caracterizar uma comunidade, mas sim a comunhão de escolhas, a vontade comum, a partilha de um mesmo ideal, noções atualmente primordiais para se entender as comunidades virtuais (BUBER, 1987, p. 39).. Para Wirth (1973, p.82), “comunidade e sociedade transformam-se nos princípios comunitário e societário, presentes em qualquer momento da vida social”. O princípio comunitário refere-se à Simbiose (relações de tipo natural e orgânico) e a Laços Territoriais. O princípio societário, ao Consenso e Comunicação (ou seja, àquilo que envolve entendimento, linguagem e troca de símbolos).. O princípio comunitário denomina aquela dimensão da vida social regida pela simbiose, ou seja, pela colaboração natural, espontânea e automática entre indivíduos e grupos. Trata-se de relações ou aspectos das relações sociais fundadas em padrões da ordem do tácito. Nenhuma relação ou grupo social, certamente, é regido somente por este princípio, já que a vida humana sempre envolve a linguagem, o diálogo, a busca do entendimento. Neste segundo momento, rege o princípio societário, quando não bastam os acordos tácitos ou quando é necessário ou desejável transcendê-los. Neste sentido operacional, a comunidade está mais ligada a solidariedades sociais de tipo automático, espontâneo e determinado de antemão, entre indivíduos e grupos. Já a sociedade se refere a associações voluntárias e conscientes entre indivíduos e grupos em busca de uma meta comum consensualmente admitida (WIRTH, 1973, p. 88-89).. Outra visão mais restrita sobre comunidade é a de Maciver& Page, para quem as comunidades não precisam ser auto-suficientes:.

(26) 25. Comunidade existe onde quer que os membros de qualquer grupo, pequeno ou grande, vivam juntos de tal modo que partilham, não deste ou daquele interesse, mas das condições básicas de uma vida em comum. O que caracteriza comunidade é que a vida de alguém pode ser totalmente vivida dentro dela. Não se pode viver inteiramente dentro de uma empresa comercial ou de uma igreja, mas pode-se viver inteiramente dentro de uma tribo ou de uma cidade. O critério básico da comunidade, portanto, está em que todas as relações sociais de alguém podem ser encontradas dentro dela(MACIVER; PAGE, 1973, p.22).. Para Bauman (2003, p.9), “comunidade é algo que sempre esteve no futuro, ou seja, a comunidade é sempre imaginada e imaginária. Ela é sempre imaginada já que não se baseia em semelhanças essenciais.” Para Raquel Paiva (2003, p.67), “é necessário assumir que a idéia de comunidade sempre esteve relacionada ao propósito de construção do mundo real, embora como lugar que atendesse ao imaginário do grupo.” Inicialmente pensadas e estudadas como formas antagônicas de vida social, a comunidade sempre esteve definida como aquela ligada a unidades sociais menores e bem tradicionais, enquanto a sociedade era caracterizada com uma grande associação de indivíduos. A primeira, durante muito tempo esteve associada à tradição e a segunda, ao contrário, estava ligada ao moderno, ao presente e até ao futuro. Em uma visão mais moderna, a vida de um indivíduo coincide com a vida em conjunto em uma comunidade, já em relação à sociedade não há a necessidade lógica de se viver em conjunto, ou como diz Barbé (1995, p.33), “na sociedade o viver individual precede o conviver comunitário”. Ou seja, em uma comunidade cada pessoa pertence a ela, enquanto em uma sociedade, cada um apenas participa dela. É importante também observar o que explica Tönnies (apud Miranda, 1995, p.243) quando ele difere o entendimento compartilhado por todos os membros de uma comunidade, do que seja consenso. Consenso é a construção de um acordo alcançado por pessoas com opiniões essencialmente diferentes. Ele é, na verdade, fruto de negociações e só é alcançado depois de muitas disputas, discussões e até algumas contrariedades..

(27) 26. O consenso baseia-se no conhecimento íntimo de cada um, na medida em que é condicionado por uma participação direta de cada qual na vida dos outros, pela inclinação de compartilhar alegrias e tristezas. Por essa razão, o consenso é mais provável, quanto mais se assemelhem a constituição e a experiência, ou quanto mais parecidos e harmônicos forem a disposição natural, o caráter e o modo de pensar. O órgão verdadeiro do consenso, através do qual surge, desenvolve-se e evolui, é a linguagem, em sua expressão comunicativa e receptiva de gestos e sons, traduzindo a dor e o prazer, o medo e o desejo, e todos os outros sentimentos e emoções (TÖNNIES apud MIRANDA, 1995, p.243).. Diante do que expusemos até aqui, cabe uma indagação nesta nossa tentativa de explicar e apresentar como evoluiu o conceito de comunidade e de sociedade até chegarmos ao século XXI : O que pode ser considerado como comunidade nos dias de hoje?. Uma vez que a comunidade tradicional não existe mais, aquela forma de grupo que agregava o indivíduo, absorvendo-o em seu lazer, profissão, religião, já não vigora. Em seu lugar ergue-se uma diversidade de grupos que o indivíduo freqüenta, participa, descentralizando seus múltiplos interesses. Os agrupamentos são distintos e não poderia ser de outra maneira, já que a sociedade apresenta-se marcada por outras relações, principalmente as econômicas (PAIVA, 2003, p. 25).. Manuel Castells (1999) defende que é por meio de um processo de mobilização social que os indivíduos participam ativamente dos movimentos urbanos, defendendo assim os interesses em comum.. É justamente nas condições globalizantes do mundo que as pessoas resistem ao processo de individualização e atomização, tendendo a agrupar-se em organizações comunitárias que, ao longo do tempo, geram um sentimento de pertença e, em última análise, em muitos casos, uma identidade cultural, comunal (CASTELLS, 1999, p.79).. A globalização possibilitou um fortalecimento das identidades, já que as pessoas passaram então a participar mais desses movimentos urbanos. É uma característica intrínseca de uma comunidade o fato dela ser construída a partir dos interesses e anseios dos seus.

(28) 27. membros, o que, em plena era da globalização, fortalece o que já dizia Castells (1999) de que elas são fontes específicas de identidades.. No mundo atual as comunidades são construídas a partir de interesses e anseios de seus membros, o que faz delas fontes específicas de identidades. Essas identidades podem nascer da intenção em manter o status quo, ou de resistir aos processos dominantes e às efemeridades do mundo globalizado, ou ainda de buscar a transformação da estrutura social. Em todas elas existem processos de identidade, objetivos e interesses em comum, a participação em prol deste objetivo, o sentimento de pertença, oriundo da identidade em questão (CASTELLS, 1999, p.84).. Segundo Marcos Palácios (2001, p.4), “cinco elementos fundamentais caracterizam uma comunidade nos dias de hoje: o sentimento de pertencimento; o sentimento de comunidade; a permanência em contraposição à efemeridade; a territorialidade e a forma própria de comunicação entre seus membros.” Ainda segundo Palácios (2001, p.7), “o sentimento de pertencimento, elemento fundamental para a definição de uma comunidade, desencaixa-se da localização, pois é possível pertencer à distância.”. É possível reconhecer que, se a atualidade é norteada pelo propósito da globalização, cada vez mais e com maior vigor invoca-se não apenas o nome, como também facetas características do ambiente comunitário. Pode-se supor que talvez o indivíduo, ao defrontar-se dentro da globalização com ordens tão variadas, acione uma estrutura que lhe permita reconhecer-se e não ser pulverizado. Neste sentido torna-se preponderante, para discorrer sobre a ocorrência do localismo – em especial sua estrutura fundadora: a comunidade – tentar compreender as maneiras pelas quais se arquiteta a idéia de mundialização e como este propósito concretiza-se no processo de globalização (PAIVA, 2003, p.30).. O que a autora Raquel Paiva aponta é que a globalização fortaleceu o individualismo e fez do isolamento e da solidão praticamente um modo de vida. Tudo isso imposto no vértice da pirâmide social pela exclusão de uma grande maioria da população mundial. Nesse momento e nesse contexto, nada mais natural que as pessoas se voltem para as suas comunidades, para o.

(29) 28. reconhecimento da ordem familiar como algo insubstituível, mesmo que ela, com o passar dos tempos, tenha ganhado maior mobilidade. Voltando a Castells (1999, p.84), os movimentos de construção de identidades são: a identidade legitimadora (representada pelas instituições dominantes); a identidade de resistência (representada pelas pessoas que resistem à dominação; e a identidade de projeto (quando se mobilizam e criam uma identidade capaz de buscar a transformação social). O papel da comunicação nesse contexto de globalização é inegável, mesmo quando chegamos à conclusão que muito do que se produz hoje e se chama de comunicação, realmente não é comunicação.. O que acontece, que faz com que vivamos neste início de século tão estimulados, tão incentivados a comunicar, que tenhamos tantos aparelhos e situações que nos facilitem a transmissão do que sentimos, mas que – mesmo assim -, a comunicação não ocorra ou, quando ela ocorre, é só em parte, insatisfatória, frustrante, pobre? (MARCONDES FILHO, 2004, p.30).. 2.1 – Comunidade na perspectiva das relações públicas Comunidade, na visão ou na perspectiva dos profissionais de relações públicas, é um dos mais importantes públicos de uma organização. “Comunidade significa o público que vive onde a empresa se localiza. Se ela se localiza numa grande cidade, o conceito de comunidade deve restringir-se ao bairro onde ela funciona. Se a cidade é pequena, a comunidade da empresa pode ser a própria cidade” (PENTEADO, s/d, p.59-60).. Na sociedade do século XX houve uma valorização dos princípios de ética empresarial, o que fez com que alguns conceitos se modernizassem. Sendo assim, aquela clássica definição de públicos em interno, externo e misto caiu por terra e em seu lugar surgiu uma nova classificação que corresponde à diversificação desses públicos..

(30) 29. O profissional das relações públicas deve pensar nos públicos a partir do que eles representam para a organização: a) A contribuição para a constituição da estrutura organizacional enquanto coesa, produtiva e competitiva. b) Contribuição para viabilizar os negócios fornecendo tecnologia, matéria-prima etc. c) Aqueles que colaboram e promovem a organização (FRANÇA, 1998, p. 14).. Os profissionais das relações públicas precisam pensar e planejar todas as ações e atividades com as respectivas comunidades, levando sempre em conta as diferenças, expectativas e até mesmo as demandas de cada segmento dessa comunidade que vai ser atingida pelo seu planejamento. Como diz Peruzzo (1999, p.9), “a existência de associações comunitárias e outros movimentos populares organizados aponta para a evidência de um segmento diferenciado de público que vai requerer ações, estratégias e metodologia de trabalho específicas.”. A comunidade também vem merecendo maior atenção das organizações, que dela se aproximam com mais freqüência e “passou a representar para essas empresas um público de interesse especial”, como define França (1998). Essa aproximação, na maioria das vezes, vem por meio do patrocínio de atividades beneficentes e culturais, caracterizando-se assim um investimento em responsabilidade social.. Com relação à comunidade, o profissional de relações públicas deve participar como agente que saiba encarar os problemas, as necessidades e as controvérsias com sinceridade, sem querer fazer somente „imagem‟ positiva da instituição que representa, descompromissado e alienado da realidade social que enfrenta. É preciso deixar de lado essa tendência de querer utilizar as relações públicas para „enganar‟. Se a empresa está fazendo qualquer coisa que prejudica a comunidade, é necessário, antes de mais nada, que ela providencie medidas técnicas para sanar o problema (KUNSCH, 1984, p. 134).. Em relação a outros profissionais da área da comunicação, são os profissionais de relações públicas aqueles que melhor trabalham na dimensão da importância e na qualidade com que a relação das organizações com os seus públicos e, em especial com as comunidades, acontece. Mas a eficácia do trabalho desse profissional visando a implantação de uma gestão socialmente responsável é sempre medida pela busca de resultados, tanto para a empresa como para a comunidade, bem como pelas possibilidades de promover mudanças significativas para esse público..

(31) 30. Ou como diz Carvalho (2007, p.56) “as relações públicas eficazes interferem na esfera social e, ao fazê-lo, encontram meios de provar, por meio de planejamentos estratégicos, que as empresas socialmente responsáveis produzem resultados sociais benéficos à comunidade”.. 3 – Comunicação na visão das relações públicas Segundo Kunsch (2003, p.71), “o processo de comunicação nas organizações trata-se de um processo relacional entre indivíduos, departamentos, unidades e organizações”. E nesse contexto, o papel desempenhado pelos profissionais de comunicação, em especial, os relações públicas, é essencial e eles devem participar ativamente do estabelecimento das estratégias de gestão das suas empresas.. Relações públicas é a comunicação na administração, no que diz respeito à sua visão institucional. Ela permeia toda a organização orientando, assessorando e apoiando, de modo estratégico, todas as suas funções, no tocante a forma mais adequada de conduzir suas relações junto ao público. Nesse contexto, é preciso buscar a conscientização de todos, dentro da organização, do papel e da responsabilidade que têm pelo seu conceito (IANHEZ, 2006, p.181).. O profissional de relações públicas dentro de uma organização deve, assim, enxergar a comunicação e todas as suas ferramentas disponíveis como essenciais para que ele possa executar um programa e uma política internas de ações que lhe permita harmonizar todos os interesses em conflito. Ou como define Porto Simões (1995, p.42), “relações públicas é o exercício da administração da função política organizacional, enfocado através do processo de comunicação da organização com seus públicos”. Entre as várias definições de quais seriam as funções de um relações públicas em uma organização nos dias de hoje, ficamos com as quatro funções classificadas por Kunsch (2003, p.99) que são essenciais para um bom desempenho de um RP: a função administrativa, na qual cabe à área gerenciar o processo comunicativo dentro das organizações; a função estratégica que aponta a necessidade de se estabelecer, por meio de pesquisa e planejamento, as melhores estratégias para prever e lidar com as reações de seus públicos e da opinião pública; a função mediadora que tem o objetivo de intermediar o diálogo das organizações.

(32) 31. com os seus públicos, propiciando um relacionamento eficiente; e a função política, na qual esse profissional de RP tem de lidar com as relações de poder dentro das organizações e com a administração de controvérsias, confrontação, crises e conflitos sociais que acontecem no ambiente do qual faz parte. Dessas funções é a mediadora, principalmente em organizações como uma indústria química, a que mais tem se sobressaído ou se valorizado nos últimos anos. O profissional de Relações Públicas trabalha diretamente com grupos de pressão tanto interna como externamente e, entendam-se aqui sindicatos, imprensa, organizações governamentais e não governamentais, associações de classe, de moradores e as próprias comunidades ao seu redor. E o trabalho de um RP é justamente mediar estrategicamente essas diversas relações de poder para chegar a um consenso, o mais próximo possível, dos objetivos determinados ou definidos pela sua organização. Como bem define Porto Simões (2001, p.68), “a dinâmica organizacional expressa-se em antagonismos de forças, em que os atores buscam decidir e influenciar a decisão dos outros para que seus interesses estribados em suas necessidades sejam satisfeitos”. É portanto, cada vez mais relevante, o papel de um relações públicas no processo e na condução das políticas e dos planos de comunicação das organizações, pois cabe a ele a mediação do diálogo, a interlocução com os vários agentes externos e as negociações de conflitos entre essas partes. Ao trabalhar com a comunicação de uma empresa, principalmente aquelas que atuam em setores e segmentos voláteis, como é o caso do nosso estudo de caso, uma multinacional do setor químico, o profissional de relações públicas passa a atuar no patamar da condução de uma gestão estratégica, ajudando as empresas a construir bons relacionamentos. Na visão moderna de um relações públicas, a comunidade deve ser vista não só como um local que pode abastecer a sua empresa de recursos humanos, mas, principalmente, como um público que se não for tratado adequadamente pode representar uma grande área de conflito para a sua organização. Um programa de relações com a comunidade de uma empresa de grande ou médio porte precisa, portanto, estabelecer e manter o melhor e mais benéfico clima possível, tanto para o sucesso das operações da companhia como para a participação ativa dessa comunidade..

(33) 32. Há uma ligação estreita entre segurança da comunidade e segurança das operações que não pode ser subestimada. Esta, com frequencia, se evidencia em momentos de crise com os acidentes e toma, por via de regra, a feição de crimes corporativos. Nesse cenário se valoriza a concepção de que os departamentos de relações públicas podem ter noção dos riscos operacionais capazes de provocar situações de crise com os públicos e atenção tanto aos acontecimentos da organização como às reações dos públicos quanto a esses acontecimentos (STONE apud OLIVEIRA, 2012, P. 144).. A tendência é que o profissional de relações públicas não apenas realize ações de. relacionamento com os diversos públicos da sua organização, e em especial com as comunidades atingidas, mas trabalhe sempre em torno de um equilibrio entre os interesses privados que movem a sua empresa e os interesses públicos em um âmbito social muito mais amplo. Ele precisa ter em seus projetos, um compromisso firmado com a comunicação comunitária.. 4 - A Importância da Comunicação Comunitária A partir do exposto até este momento, é possível ainda acreditar que a comunicação pelas comunidades, a comunicação comunitária, tem espaço e razão de ser? Esta análise ganha relevância neste trabalho já que nos baseamos em um estudo de caso que envolve uma comunidade, onde a empresa se localiza na da cidade de Guaratinguetá, no interior de São Paulo, e uma grande multinacional, a BASF SA, e vamos tentar compreender qual a conexão existente entre as formas de comunicação de ambas e entre ambas, afinal, como diz França (2008, p.61), “a comunidade é um dos públicos de maior importância para uma organização na tomada de decisões”. A comunicação comunitária é toda aquela orientada por determinações grupais ou comunais, onde as pessoas daquela comunidade específica e os seus desejos e necessidades precisam ser os protagonistas principais. Para Cicília Peruzzo (1991), “há três interpretações que juntas melhor poderiam auxiliar na compreensão do processo de comunicação popular ou comunitária, embora possam não ser suficientes”..