Focus Group
Ivan Furegato Moraes | Williana de Souza Costa
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
RESUMO DA APRESENTAÇÃO
1. “O que é focus group”
Busca esclarecer conceitos relacionados à técnica de pesquisa
2. “Vantagens e Desvantagens”
Traz da literatura os pontos fortes e fracos da técnica
3. “Como utilizar”
Trabalha os modos de fazer/realizar um focus group
4. “O papel do moderador”
Discute sua atuação enquanto pesquisador/moderador da pesquisa qualitativa
5. “Qualidade, confiabilidade e confidencialidade dos dados”
Alerta para questões de pesquisa
6. “Exemplos de aplicação”
Evidencia aplicações da técnica em estudos já realizados
O QUE É FOCUS GROUP
Técnica de pesquisa que coleta dados qualitativos através da interação de um grupo sobre um tema determinado por um
pesquisador/moderador que coordena e guia o grupo.
(Berg, 2001; Morgan, 1996)
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3 pontos fundamentais
(Morgan, 1996)Técnica de pesquisa para a coleta de dados;
Uso de um grupo de discussão como fonte dos dados; e, Papel ativo do pesquisador na criação do grupo de
•Encoraja os participantes a refletir sobre os diversos aspectos de um tema num ambiente de apoio mútuo que pode representar
pontos em comuns ou conflitantes (Queirós & Lacerda, 2013);
•Focus Group NÃO é uma coleção de entrevistas e comentários dirigidos exclusivamente através do pesquisador
(entrevista em grupo) (Ritchie; Lewis, 2003);
•As respostas/informações obtidas não são individuais, mas socialmente construídas (Berg, 2001; Queirós & Lacerda, 2013) e os dados
são gerados pela interação do grupo (Morgan, 1996; Ritchie; Lewis, 2003).
O USO DO FOCUS GROUP
•
Desenvolvido após a II Guerra Mundial, ao longo das décadas de 1960 e 1970 foi utilizado comercialmente pelo marketing, sendo adotado pelas Ciências Sociais a partir dos anos 1980(Berg, 2001; Cox et al., 1976; Queirós & Lacerda, 2013);
•Uso na sociologia, comunicação, educação, ciências políticas, saúde pública, etc. No marketing ainda é limitado e não é uma tendência
O USO DO FOCUS GROUP
A intenção de realização do Focus Group é melhorar a compreensão de como as pessoas sentem ou pensam sobre uma questão, ideia, produto
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•PESQUISAS DE MARKETING VISAM OBTER DADOS DOS CLIENTES
(Morgan, 1996) e usam o Focus Group como uma ferramenta na
tomada de decisões, para gerar hipóteses no planejamento ou na fase qualitativa do processo de pesquisa de marketing
(Cox et al., 1976; Morgan, 1996);
•PESQUISAS NAS CIÊNCIAS SOCIAIS VISAM GERAR NOVOS CONHECIMENTOS (Morgan, 1996) e podem utilizar o Focus Group
para complementar, confirmar e comparar informações obtidas por outras técnicas (Morgan, 1996).
FOCUS GROUP E OUTRAS TÉCNICAS
•Uso combinado com questionários, entrevistas profundas e em pesquisas que façam triangulação (Berg, 2001; Morgan, 1996);
•Com questionários há 4 tipos de combinações (Morgan, 1996):
1. Questionário + Focus Group
Focus Group testa as perguntas do Questionário 2. Focus Group + Questionário
Questionário define as perguntas do Focus Group
3. Questionário + Focus Group
Focus Group interpreta os resultados do Questionário 4. Focus Group + Questionário
A triangulação de dados é sempre necessária à
aplicação do Focus Group?
VANTAGENS
PERMITE OBSERVAR PROFUNDAMENTE a interação, elementos profundos e um vasto
conteúdo de visões, opiniões, experiências, comportamentos e atitudes dos participantes (Berg, 2001; Morgan, 1996; Queirós & Lacerda, 2013);
FORNECE CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS E SOCIOCULTURAIS, conscientes,
semiconscientes ou inconscientes (Berg, 2001; Queirós & Lacerda, 2013);
OBTÊM RESPOSTAS AMPLAS E ESPONTÂNEAS ao permitir discussões abertas e
grupais sobre dadas questões (Berg, 2001; Morgan, 1996; Queirós & Lacerda, 2013);
GERA HIPÓTESES TESTÁVEIS QUANTITATIVAMENTE e PARÂMETROS PARA QUESTIONÁRIOS (Cox et al., 1976).
VANTAGENS
GERA UM CONSENSO DE IDEIAS, QUESTÕES, TEMA E SOLUÇÕES devido ao
efeito sinérgico (Berg, 2001);
PERMITE O QUESTIONAMENTO ENTRE OS PARTICIPANTES, ESTUDAR OS PONTOS DE CONSENSO/DISCÓRDIA e COMPARAR AS EXPERIÊNCIAS E RESPOSTAS DOS
PARTICIPANTES (Morgan, 1996);
GARANTE UM AMBIENTE MAIS NATURAL PARA A ENTREVISTA já que os
participantes estão influenciando e são influenciados por outros como na vida real (KREUGER; CASEY, 2000);
DÁ VOZ A GRUPOS SOCIAIS MARGINALIZADOS E EMPODERA OS “CLIENTES”
(Morgan, 1996);
TRANSPORTA O PESQUISADOR PARA CULTURAS QUE ELE NÃO CONHECE
VANTAGENS
COLETA RÁPIDA DE DADOS (4/5 grupos = 1 semana de entrevistas) e BAIXO CUSTO
(Berg, 2001);
ESTIMULA AS EQUIPES CRIATIVAS devido ao contato com público e ao listar áreas de
interesse do público, sendo ponte entre gestores e consumidores no marketing (Cox et al., 1976);
GERA DADOS COMPARATIVOS entre as experiências e pontos de vista em vez de
dados individuais (MORGAN, 1996);
REFLETE AS CONSTRUÇÕES SOCIAIS do modo como percebemos, experimentamos
DESVANTAGENS
LIMITA AS INFORMAÇÕES DA PESQUISA se utilizado sozinho (Cox et al., 1976);
OBTÉM MENOR QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO de cada participante em comparação
à entrevistas (16 x 10; 70%) (Berg, 2001; Morgan, 1996);
NÃO É UMA CONVERSA/ENTREVISTA “NORMAL” (Berg, 2001);
PODE CONSTRANGER OS PARTICIPANTES a se exporem, principalmente sobre
temas sensíveis (Morgan, 1996);
PODE OCORRER POLARIZAÇÃO DOS MEMBROS DO GRUPO (efeito de polarização
de 4%), sendo utilizados questionários antes e depois para detectá-lo (Berg, 2001; Morgan, 1996; Queirós & Lacerda, 2013);
PODE OCORRER INFLUÊNCIA DO MODERADOR no formato dos grupos, na interação
dos participantes e nos resultados e informações geradas (Berg, 2001; Cox et al., 1976; Morgan, 1996).
COMO UTILIZAR
•O planejamento da pesquisa é fundamental para diminuir as
desvantagens e garantir a qualidade dos dados obtidos (Morgan, 1996),
considerando principalmente a condução do grupo de forma estruturada ou não estruturada e o uso de grupos grandes
ou pequenos (Berg, 2001; Morgan, 1996);
•Planejamento do uso do Focus Groups deve ser realizado em dois momentos: no projeto de pesquisa e no planejamento da aplicação
PLANEJAR NO PROJETO DE PESQUISA
• Padronização: definir se procedimentos e questões serão padronizados (permite a
comparação entre grupos); elaboração de um guia de procedimento e questões (que podem ser estruturadas ou não e com diferentes níveis de profundidade); • Amostra: localizar a população e definir sua segmentação em grupos semelhantes
ou não, com base no tema da pesquisa e de forma cuidadosa.
Vantagem: comparação de segmentos e interação facilitada entre os participantes. Desvantagem: a criação de muitos grupos (mulher, campo e idosas);
• Número de grupos: padrão de 4/6 grupos (normalmente satura os dados).
Depende da diversidade de participantes e da quantidade de temas abordados, com estudos menos padronizados utilizando mais grupos.
PLANEJAMENTO DO FOCUS GROUP
•Normalmente o grupo é formado de 6 a 10 pessoas homogêneas e estranhas em um configuração formal;
•Grupos pequenos: para temas emocionais e/ou que gerem maior participação devido à familiaridade dos participantes. Mais tempo
para cada participante e mais fáceis de controlar e de direcionar a discussão;
•Grupos grandes: para temas que sejam neutros e menos ligados aos participantes, possibilidade de respostas mais variadas. Melhor para gerir se os participantes são pouco ligados ao tema;
•O tempo padrão de cada grupo é de 90 minutos.
COMO UTILIZAR
•Grupos menos estruturados permitem aos participantes falar muito ou pouco e grupos mais controlados permitem que todos falem igualmente e limita o domínio de um participante sobre os demais
(Morgan, 1996);
•Pesquisas de marketing usam grupos mais estruturado enquanto as Ciências Sociais usam os menos estruturados, existindo estudos com grupos que se autorregulam sem a presença do moderador
(Morgan, 1996);
•Necessário definir o quanto o moderador irá controlar/estruturar o grupo. Dois motivo para estruturar (Morgan, 1996):
•Controlar a discussão;
Definição clara dos objetivos e/ou do problema de pesquisa;
Definir as características do grupo;
Ambiente e relacionamento entre os membros e o moderador;
Moderador preparado, organizado, atento, ouvinte, flexível e utilizando a mesma linguagem que os participantes;
O moderador deve estruturar e direcionar o grupo sem restringir a discussão;
Moderador assistente para observar o grupo;
Análise dos dados realizada de forma sistematizada com base em
um método que possa ser replicado.
PASSO A PASSO DA PESQUISA DE FOCUS
PASSO A PASSO DA REALIZAÇÃO DO FOCUS
GROUP DE RITCHIE & LEWIS (2003)
Estágio 1 – Cenário e Regras Básicas
Estágio 2 – Introdução individual
Estágio 3 – O tópico de abertura
Estágio 4 - Discussão
Que postura o pesquisador/moderador deve assumir em um grupo focal?
Lembrando que cada grupo é diferente um do outro, como o pesquisador deve se preparar?
•O moderador deve seguir um guia composto de 5 pontos (Berg, 2001): 1. Introdução e atividades introdutórias: explicar e descrever objetivos do projeto,
como o Focus Group irá funcionar, estabelecer uma relação com os participantes, confirmar se o grupo entendeu e atividades para os membros se apresentarem;
2. Estabelecer regras básicas ou guia para a entrevista: definir como os participantes irão participar e se a entrevista será dirigida. Explicar o uso do gravador e/ou da câmera de vídeo;
3. Questionários com perguntas curtas para discussão: semelhante à um roteiro de entrevista semiestruturada com previsão de variações das perguntas;
4. Atividades especiais ou exercícios: para obter mais informações principalmente de crianças;
5. Orientações para temas/questões sensíveis: definir como lidar com pontos sensíveis e polêmicos (abordar o tema aos poucos).
PESQUISADOR/MODERADOR
• Para Ritchie e Lewis (2003), o papel do pesquisador é híbrido: - Ora como moderador e “alguém que restringe ou
preside um encontro”;
- Ora como facilitador que “facilita” o progresso de um processo. •Habilidades do moderador/pesquisador (Ritchie; Lewis,2003):
- Adaptabilidade; - Confiança;
- Capacidade de se projetar de forma positiva para encorajar o grupo; - Combinação de assertividade e tato.
•Qualidade e confiabilidade dependem do processo de planejamento da pesquisa e do Focus Group com adoções de procedimentos
padronizados (Morgan, 1996);
•Depende também: quantidade suficientes de participantes, seleção da amostra, escolha de perguntas relevantes e do moderador ser
experiente, atendo e adotar as estratégias de condução do grupo corretas (Morgan, 1996).
QUALIDADE, CONFIABILIDADE E
CONFIDENCIALIDADE DOS DADOS
•Informar no relatório da pesquisa (Morgan, 1996):
- Se as questões e os procedimentos foram padronizados; - Número de grupos realizados e o tamanho de cada;
- A composição dos grupos com informações relevantes sobre o histórico dos participantes; - Informações sobre a segmentação da amostra e o número de grupos por segmento;
- Como foi o recrutamento dos participantes; - Apontar as questões realizadas;
- Detalhar a moderação e o nível de estruturação da mesma;
- A quantidade de moderadores, as suas qualificações e como eles foram treinados; e, - Discutir questões éticas.
•Estas informações permitem um melhor julgamento/análise da pesquisa e a sua realização por outros pesquisadores (Morgan, 1996).
QUALIDADE, CONFIABILIDADE E
CONFIDENCIALIDADE DOS DADOS
•A análise dos dados deve ser realizada com base em métodos sistematizados, claros e conhecidos (Berg, 2001).;
•As generalizações devem ser feitas também com base em pesquisas quantitativas, não apenas em Focus Groups (Cox et al., 1976);
• Confidencialidade: os participantes e pesquisadores devem garantir a mesma e assinar um Termo de Confidencialidade (Berg, 2001).
QUALIDADE, CONFIABILIDADE E
CONFIDENCIALIDADE DOS DADOS
EXPERIÊNCIA PESSOAL
“QUEM TE INDICOU? ” Os ambientes sociais virtuais e o comportamento de
consumo dos homens
A pesquisa seguiu por uma abordagem de cunho qualitativo, para fins de identificação de comportamentos. O estudo realizado foi o tipo exploratório, pela exploração inicial do tema em questão, e se utilizou da coleta de dados por entrevistas e focus group online, de roteiro semiestruturado, contando com a análise de dados por meio do método de análise de conteúdo, auxiliado pelo software NVivo.
Resultados ...
• “como se enxergam nas redes sociais
virtuais? ”, dando alguns
enquadramentos como:
atuante/ativo, passivo, investigador.
• Os participantes das entrevistas
responderam, em sua maioria, com uma única palavra e poucos fizeram questão de complementar; já os
participantes do Focus Group
sempre buscaram justificar seus
perfis [...] Isso pode ser justificado,
como apresentado por Miller (1995), que os egos na comunicação virtual são semelhantes aos egos descritos por Goffman [...] estabelecendo e
mantendo um eu aceitável.
Nas redes sociais mesmo eu procuro ser passivo (EP 14:14) Ativo sempre (EP 12:14)
Me enxergo como
investigador (EP 9:14)
Eu sou passivo, emito muito poucas opiniões, apenas compartilho notícias. Publico poucas fotos (FG 5:12) Tenho um posicionamento mais passivo, em alguns momentos atuante [..] Algumas vezes me posicionando quando penso que posso contribuir de alguma forma por meio da minha opinião... no mais, permaneço como passivo (FG 6:12).
Me vejo como passivo, minha participação se resume a responder requisições de amigos, ler postagens de revistas, jornais e blogs.... raramente posto algum conteúdo de autoria própria (FG 7:12)
Me considero passivo e um pouco investigador, mas muito pouco atuante (FG 10:12)
Resultados ...
• Um ponto de reflexão pauta-se sobre as respostas do focus group
[...] Nunca comprei produtos visando inserir-me em determinado grupo (FG 6:12), também nunca fiz compra para me sentir inserido em determinado grupo (FG 9:12). [grifo nosso].
• Os participantes do Focus Group não discutiram a respeito dos
questionamentos relacionados à cultura, evidenciando respostas curtas e negativas quanto ao consumo para inserção em determinados grupos sociais dos quais fazem parte. É um ponto controverso, já que individualmente todos os participantes relataram experiências a respeito. Um integrante do focus group que assumiu sofrer influência de determinado grupo social de amigos, o FG 11:12, ouviu brincadeiras do tipo:
Principais dificuldades
✓ Fazer a interação do grupo;
✓ Conseguir com que todos dessem suas opiniões;
✓ Buscar maior aprofundamento das respostas.
Referências
Berg, B. L. (2001). Focus group interviewing. In B. L. Berg (Ed.), Qualitative research methods for the Social Sciences (Vol. 4, pp. 111-132). Needham Heights: Pearson.
Casey, M.A. and Kreuger, R.A. (2000) Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, 3rd edition. Thousand Oaks, CA: Sage.
Chaves, R A. (2016). Os torcedores do futuro: as motivações que levam jovens paulistanos a se envolver com clubes de futebol da Europa. (Dissertação de mestrado), Universidade Nove de Julho, São Paulo.
Catterall, M., & Maclaran, P. (2006). Focus groups in marketing research. In R. W. Belk (Ed.), Handbook of qualitative research methods in Marketing (pp. 255-267). Northampton: Edward Elgar.
Cox, K. K., Higginbotham, J. B., & Burton, J. (1976). Applications of Focus Group Interviews in Marketing. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 40(1), 77-80. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/1250683
Li, M., Pitts, B. G., & Quarterman, J. (2008). Research methods in sport management. Morgantown: WV Fitness Information Technology.
Morgan, D. L. (1996). Focus Groups. Annual Review of Sociology, 22. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/2083427
Queirós, P., & Lacerda, T. (2013). A importância da entrevista na investigação qualitativa In I. Mesquita & A. Graça (Eds.), Investigação qualitativa em desporto (Vol. 2). Porto: Centro de Investigação Formação Inovação e Intervenção em Desporto. Faculdade de Desporto. Universidade do Porto.
Ritchie, J., Lewis, J., Nicholls, C. M., & Ormston, R. (Eds.). (2013). Qualitative research practice: A guide for social science students and researchers. Sage.
Obrigado!
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOFACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
EAD 5967 – Pesquisa qualitativa em marketing
