UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL - UNIJUÍ
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO - DACEC
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JÚNIOR TADEU MILBRADT
SOUND BRANDING:
O PAPEL DO SOM NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DAS MARCAS
IJUÍ (RS) 2018
SOUND BRANDING:
O PAPEL DO SOM NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DAS MARCAS
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Rúbia Beatriz Schwanke
IJUÍ (RS) 2018
JÚNIOR TADEU MILBRADT
SOUND BRANDING:
O PAPEL DO SOM NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DAS MARCAS
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Aprovado em ___ de ______________ de 2018
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________ Rúbia Beatriz Schwanke – Orientadora
___________________________________________________________________ Márcia Regina Conceição de Almeida – Banca
___________________________________________________________________ Nilse Maria Maldaner – Banca Suplente
Primeiramente agradeço a Deus pela vida e por permitir que toda esta jornada fosse ainda melhor do que eu sempre sonhei.
Também gostaria de agradecer à minha família, meu pai, meu irmão, e especialmente à minha mãe, heroína, e “toda ouvidos”, que soube me aconselhar e sempre me deu todo o apoio para dar início, e para concluir esta etapa de minha vida.
Agradeço aos meus professores por me proporcionarem conhecimento, não apenas racional, mas uma verdadeira construção de caráter e valores que levarei para toda a minha vida profissional e pessoal. Por terem se dedicado a não apenas ensinar, mas também a me fazer aprender. Em especial a minha incrível e dedicada orientadora deste trabalho, Prof.ª Ms. Rúbia Beatriz Schwanke, sem a qual não teria me apaixonado pelo Sound Branding. Obrigado por me apoiar e por acreditar na minha capacidade, não tenho mais palavras para te agradecer rainha!
Meus agradecimentos também аоs colegas e amigos que fiz durante este período de quase seis anos de universidade, e que certamente levarei para toda vida. Em especial ao colega Leonardo Mello, que me auxiliou na escolha do tema deste trabalho.
Meu muito obrigado aos amigos de Horizontina-RS, familiares, colegas de equipe, colegas de banda e amigos que fiz nas inúmeras viagens à Ijuí-RS.
Meu agradecimento especial ao Alex Saquete, meu professor de Teoria Musical, que me auxiliou enormemente neste trabalho.
Por fim, a todos que de alguma forma contribuíram para minha formação, o meu mais sincero obrigado.
O som tem o poder de criar intimidade entre as marcas e as pessoas. Zanna
Quando falamos de identidade de marca, nos referimos a quem esta marca é, como ela se diferencia dos concorrentes, o que ela representa em termos de valores intangíveis, e como ela interage com seus públicos. Esta interação ocorre a partir do aguçamento dos cinco sentidos dos seres humanos: a visão, o tato, o olfato, o paladar e também a audição. Este trabalho tem por objetivo elucidar sobre conceitos de marca, branding, branding sensorial, som e sound branding (GUERRA, 2013; ZANNA, 2015), buscando neste último, compreender de que maneira o som auxilia na construção da identidade das marcas, traduzindo marcas em ritmos, timbres, e notas musicais, que podem ser facilmente compreendidas pelo seu público. Também são apresentados cases de marcas que utilizam com sucesso o som na comunicação. Na etapa final, o presente trabalho adquire o caráter de pesquisa aplicada, onde se utiliza todo o conhecimento adquirido na pesquisa, objetivando a compreensão do processo de elaboração de um manifesto sonoro e um logo sonoro para a marca John Deere. A partir desta construção é possível compreender qual é o papel do som na construção de identidade das marcas, e sua importância como uma nova ferramenta de branding.
Palavras-chave: Marca; Branding; Branding Sensorial; Som; Sound Branding; Comunicação;
ABSTRACT
When we talk about brand identity, we refer to who this brand is, how it differentiates itself from competitors, what it represents in terms of intangible values, and how it interacts with its stakeholders. This interaction occurs from the sharpening of the five senses of human beings: vision, touch, smell, taste and hearing. This work aims to elucidate the concepts of branding, branding, sensorial branding, sound and sound branding (GUERRA, 2013; ZANNA, 2015), seeking in the latter, to understand how sound helps in the construction of brand identity, translating brands in rhythms, timbres, and musical notes that can be easily understood by your audience. Branded cases that successfully use sound in communication are also present. In the final stage, the present work acquires the character of applied research, where all the knowledge acquired in the research is use, aiming at understanding the process of elaborating a sound manifesto and a sound logo for the John Deere brand. From this construction, it is possible to understand what is the role of sound in the construction of brand identity, and its importance as a new branding tool.
Keywords: Brand; Branding; Sensorial Branding; Sound; Sound Branding; Communication;
Figura 1 - Valores tangíveis e intangíveis de marca ... 15
Figura 2 - Instrumentos e faixas de frequência ... 25
Figura 3 - Espectros de diferentes fontes sonoras ... 27
Figura 4 - Tabela de níveis de pressão sonora ... 28
Figura 5 - As divisões do ouvido humano ... 29
Figura 6 - Marca John Deere 1876 ... 58
Figura 7- Marca John Deere 1912 ... 58
Figura 8- Marca John Deere 1936 ... 59
Figura 9 - Marca John Deere 1937 ... 60
Figura 10 - Marca John Deere 1950 ... 61
Figura 11 - Marca John Deere 1956 ... 62
Figura 12 - Marca John Deere 1968 ... 63
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Dimensões e Subdimensões de Personalidade da marca John Deere ... 66 Gráfico 2 - Mapa de Personalidade da marca John Deere ... 67
SUMÁRIO CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 11 1 BRANDING ... 13 1.1 Conceito de Marca ... 13 1.2 O que é Branding? ... 16 1.3 Branding Sensorial ... 20 2 SOUND BRANDING ... 24 2.1 O som ... 24 2.2 A Música e a Publicidade ... 32
2.3 O que é Sound Branding?... 36
2.4 Marcas Sonoras - Cases de Sucesso ... 44
2.4.1 Coca-Cola... 45
2.4.2 Rede Globo ... 47
2.4.3 Vivo ... 48
3 CRIANDO IDENTIDADES SONORAS ... 51
3.1 Traduzindo Marcas em Sons - Metodologia de Trabalho de Criação da Identidade Sonora da Marca John Deere ... 51
3.2 História da marca John Deere ... 53
3.3 Os valores da marca ... 55
3.4 A marca gráfica da John Deere ... 56
3.5 O Processo de Criação de uma Identidade Sonora ... 64
3.5.1 Definindo a personalidade da marca ... 65
3.5.2 O manifesto sonoro ... 68 3.5.3 Logo sonoro ... 70 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 72 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 74 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS ... 75 ANEXOS ... 78
ANEXO A - QUESTIONÁRIO PESQUISA DE CAMPO ... 79
Em um mundo cada vez mais agitado e competitivo, o principal desafio das marcas é fazer com que o consumidor se identifique com elas, fazendo com que este se sinta envolvido. Esta relação está ligada com a percepção que o consumidor tem a respeito da marca. Inicialmente, as marcas nasceram com o propósito de diferenciar os produtos de um fabricante dos produtos concorrentes, uma forma de atestar a procedência e garantir a qualidade. Por muito tempo a identidade das marcas foi representada somente por elementos visuais, mas com o passar dos anos evoluíram para outros sentidos, uma vez que o consumidor é capaz de associar símbolos, cheiros, gostos, texturas e sons característicos, a marcas ou produtos específicos.
Hiller (2012) diz que hoje, as marcas representam muito mais de que uma simples diferenciação entre produtos, elas representam valores, ideias, e possuem personalidade. Neste contexto, o Sound Branding, é uma nova alternativa para a construção da identidade das marcas, utilizando-se de ritmos, timbres e nuances para expressar a identidade e essência das marcas através do som.
A justificativa para a escolha deste tema se dá, primeiramente, pela curiosidade deste pesquisador em compreender a fundo como o som, em conjunto com o Sound Branding, auxilia e ajuda a traduzir a identidade de uma marca. O relacionamento do pesquisador com a área dos sons e da música como um todo, se evidencia pelo fato do pesquisador estudar além da comunicação, a acústica e a música, sendo este último, também um dos seus passatempos. Além disto, destaca-se também a escasdestaca-sez de material acadêmico a respeito do assunto. Desta forma, este trabalho objetiva estudar os conceitos de marca, branding, branding sensorial, som, e Sound Branding, buscando através de pesquisa bibliográfica, compreender como o som auxilia na construção da identidade das marcas.
Em um segundo momento são apresentados cases de marcas que já utilizam com sucesso os sons em sua comunicação, trazendo um breve histórico e descrição dos mesmos, mostrando como o som destas marcas foi construído e interfere, positivamente, na geração da imagem destas marcas junto aos seus consumidores. Na etapa final, este trabalho pretende apresentar uma breve explicação de como se desenvolve o processo de criação de uma identidade sonora na prática, caracterizando-se como uma pesquisa aplicada na qual, a partir dos
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conhecimentos adquiridos nos capítulos anteriores, será elaborado um conjunto de sons (manifesto e logo sonoro) para a marca John Deere.
Quando falamos de identidade de marca, estamos nos referindo a quem a marca é, como ela se diferencia dos concorrentes, o que ela representa e como interage com seus consumidores. Falamos de valores, de uma espécie de “essência” de marca que precisa ser transmitida ao consumidor. Este capítulo fala sobre a importância da marca para uma empresa ou produto, e sobre a gestão da marca, seus valores, identidade e personalidade.
1.1 Conceito de Marca
Desde o surgimento dos primeiros modelos de civilização, escultores e pintores tinham por hábito assinar seus trabalhos expressando características em suas obras para diferenciá-las dos demais artistas. Artesãos, tecelões, entre outros produtores da época iniciaram o processo padronizado de identificação e promoção de suas mercadorias através de selos, siglas e símbolos, pois naquela época já era necessário identificar a origem do produto, seja ele manufaturado ou agrícola, com o objetivo de atestar a procedência e a qualidade dos produtos. Esta é a origem das primeiras marcas reconhecidas pelas civilizações.
No século XI as marcas individuais se tornaram obrigatórias para o comércio. Todo produto necessitava de algo que o diferenciasse dos concorrentes no mercado. Essa diferenciação foi realizada inicialmente através da criação de uma marca.
Segundo a American Marketing Association (2017), uma marca pode ser definida como “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifique um produto ou um serviço, a fim de diferenciá-lo dos demais concorrentes” (AMA, 2017, s/n). Para Kotler e Keller (2013), as marcas identificam a procedência dos produtos, quem os fabrica, dando desta forma ao consumidor, um modo de atribuir a determinado fabricante a responsabilidade sobre atributos ou o desempenho de um produto.
Uma marca identifica e diferencia um produto de outro, pois “sem marca, um produto é uma coisa - uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa” (RANDAZZO, 1996, p. 25). Além disto, a marca cria um importante elo pelo qual o consumidor pode requisitar ao fabricante ou fornecedor do produto a qualidade
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esperada do mesmo. Assim, uma marca é um vínculo entre o fabricante e o comprador, podendo ele ser direto ou indireto, proporcionando o sentimento de segurança em adquirir um produto de qualidade, possibilitando também a oportunidade de o comprador reclamar da mercadoria caso a mesma não esteja conforme o esperado.
Mas quando é que “nasce” uma marca? Shimp (2002) afirma que no momento em que uma loja de varejo, ou um serviço, recebe um nome, um símbolo, ou algum tipo de designação para que se diferencie dos demais, temos uma marca. A diferenciação entre uma marca e outra, pode estar atrelada tanto ao produto ou serviço, como também podem ser diferenças em relação a algo que está intimamente ligado com a nossa percepção a respeito desta marca, o que ela nos comunica.
Uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas com o desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é, relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos. (KOTLER, KELLER, 2013, p. 258).
Wheeler (2008, p. 12) diz que, “marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente do consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa”. Esta afirmação é complementada por Shimp (2002, p. 33) ao relatar que “é a marca que gera expectativas sobre a experiência que o consumidor terá com sua compra”. Dito isto, percebe-se que uma marca não se constitui apenas de um sinal simbólico, e sim de um aglomerado de diversos atributos e valores, que diferenciam uma marca de outra, estes por sua vez, podem ser funcionais e racionais, quando a escolha da marca interfere na qualidade ou no funcionamento do produto ou serviço, ou simplesmente simbólicos e emocionais, e neste caso, optamos pela marca pelo que ela representa em termos de valores conceituais.
É interessante observarmos também o poder, a importância, e o enorme valor que uma marca pode representar, tanto para o fabricante quanto para um fornecedor ou consumidor final. “Para as empresas, as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário. ” (KOTLER, KELLER, 2013, p. 259).
Hiller (2012) corrobora com esta ideia e acrescenta um ponto muito importante, onde a marca vai além do visual, além do símbolo e do desenho que podemos ver.
Hoje fica cada vez mais evidente que a marca é um ativo vivo, e vai muito além de um símbolo que estampa o topo da loja ou o canto superior esquerdo do site da empresa. A marca vai muito além dessa visão. A marca inclui todos estes valores, na sua maioria, intangíveis, que estão por trás desse símbolo. (HILLER, 2012, p. 83).
Uma marca pode representar um grande ativo de uma corporação, e muito provavelmente o seu maior, uma vez que os consumidores muitas vezes dão preferência para uma determinada marca apenas pelo fato de que a mesma se tornou “tendência”, ou ainda, consumidores que tiveram uma boa experiência com determinada marca, podem recomendá-la a outros consumidores.
Podemos perceber a importância e o valor de uma marca ao visualizarmos a Figura 1, que ilustra o valor de algumas marcas de renome, os valores intangíveis superam em muito os valores tangíveis.
Figura 1 - Valores tangíveis e intangíveis de marca
Fonte: KELLER, MACHADO, 2006, p. 10.
É por isso que vemos marcas muitas vezes serem vendidas por valores muito maiores do que o patrimônio total da empresa. Isto aconteceu principalmente na década de 1980 com uma série de fusões e aquisições de marcas.
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Marcas fortes podem ser vendidas de uma empresa a outra, ou ainda, podem ter um produto de segunda linha, e mesmo que o produto seja diferente, ele terá o mesmo valor agregado de marca.
A partir do que foi exposto, percebe-se o papel fundamental que as marcas exercem, seja na identificação ou diferenciação de produtos ou serviços, até os valores emocionais e simbólicos que ela exerce junto ao consumidor. Mais do que um bom nome ou uma imagem representativa, as marcas precisam ser gerenciadas para que sua comunicação e ações reflitam as intenções e os objetivos da empresa. Este é o papel do branding.
1.2 O que é Branding?
O Branding surgiu muito antes de podermos relacioná-lo com o trabalho realizado atualmente pelas grandes marcas atuais,
Os sinais mais antigos de branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje em dia as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas. (KOTLER, KELLER, 2013, p. 258).
É uma prática antiga que está diretamente ligada com as marcas, com sua visibilidade, mas não diretamente com a impressão ou estampa de uma marca em um produto ou anúncio. Deste modo,
Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Tem tudo a ver com criar diferenças. Os profissionais de marketing precisam ensinar aos consumidores “quem” é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos de marca para identificá-lo -, a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. (KOTLER, KELLER, 2013, p. 259).
Claramente é possível observarmos uma ligeira semelhança entre os conceitos de marca e branding, ambos se propõem a criar diferenças entre fabricantes e produtos, no entanto, precisamos considerar que,
(...)a marca não é aquele símbolo no topo de sua loja, não é aquele logo no canto superior esquerdo de seu site, a marca é o sentimento que os consumidores têm pela sua empresa. Na verdade, uma marca é composta
por dezenas de elementos, como nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle e embalagem. (HILLER, 2012, p. 25).
O branding está mais intimamente ligado à forma de percepção de uma marca, ou seja, como o consumidor “enxerga” a marca ou o produto, qual será o status alcançado ao comprar o produto, quais os benefícios adquiridos em comprar determinada marca, e não outra que oferece o mesmo produto.
A decisão por uma marca é claramente uma declaração de pertencimento sobre aquilo que somos (ou desejamos ser) e o que não somos. As marcas que escolhemos nos ajudam a mostrar aos outros nossa concepção do mundo, nossos conceitos e crenças. Num mundo cada vez mais individualizado, aquilo que consumimos é uma forma de expressar nossos valores mais pessoais. (GUERRA, 2013, p. 48).
Hiller (2012) nos explica que toda marca possui uma essência, e a essência da marca é justamente aquilo que ela representa em termos de valores que estão em toda a comunicação da marca, desde a forma como os funcionários se comportam até a forma como a marca se apresenta nos seus anúncios publicitários.
Zanna vai ainda mais longe e acrescenta que, “marcas são como pessoas: têm personalidade, atitude e histórias pra contar” (ZANNA, 2015, p. 33). Ainda segundo Zanna (2015), uma marca precisa saber qual é a sua função, seu propósito, pois o público quer estar engajado com a marca e alinhado com o que ela representa. É preciso estabelecer um vínculo afetivo com seu público para se relacionar com ele. Para isto a marca precisa assumir uma identidade, como se fosse uma pessoa, com personalidade e características próprias, desta forma é mais provável que o consumidor crie laços para se relacionar com a mesma.
Para Randazzo (1996) um vínculo emocional forte com o consumidor, gera uma presença mais relevante e ajuda a marca a se diferenciar de seus concorrentes, uma vez que a competitividade do mercado não se resume mais a diferenças nos produtos, mas sim na percepção que o consumidor tem da marca.
Sandra Cameira, seguindo o mesmo pensamento, traz uma definição do que seria o branding. Para ela,
18 O branding se define como uma ferramenta de gestão concentrada nas marcas para que adquiram relevância no cotidiano de todos os públicos com os quais se relacionam. Mais do que um plano de estratégia da marca, o branding está ligado às emoções despertadas por ela e aos vínculos que poderão ser estabelecidos com isso. (CAMEIRA, 2016, p. 55).
Criando-se uma identidade, é possível diferenciar marcas não só pelos seus produtos, embalagem, e logotipo, mas também pelas experiências e sensações que são proporcionadas em momentos que vão desde a primeira apresentação do produto, passando pelo ato da compra, uso, pós-venda, assistência, até o descarte. Todo este processo cria uma lembrança da marca na mente do seu público consumidor.
O branding leva em consideração todos e quaisquer aspectos ou elementos que compõem a identidade da marca, todos os pontos de contato que ela tem com o consumidor, e todos seus canais de comunicação. Esta identidade precisa ser a mesma em todos estes pontos para gerar consciência e percepção de marca na mente dos consumidores, pois isto impacta diretamente na forma como o consumidor enxerga a marca: a imagem da marca. De acordo com a AMA (2017, s/n) “a imagem da marca está relacionada com o que os consumidores pensam ou acreditam em relação a uma marca, sejam pensamentos, sentimentos ou expectativas”. Esta afirmação é reforçada por Kotler e Keller (2013, p. 259): “o branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa”.
Precisamos considerar a importância de um bom trabalho de branding, pois como já foi mencionado, ele está diretamente ligado com a imagem percebida da marca na mente do consumidor. Hiller (2012) mencionar que todo tipo de interferência sobre uma marca deve ser cuidadosamente planejada, pois as ações de branding, sejam elas bem ou mal executadas, são automaticamente refletidas na imagem da marca. Ou seja, o trabalho de branding impacta diretamente na forma como o consumidor enxerga a marca, seus produtos e serviços.
O trabalho de gestão da marca tem se tornado muito importante para as empresas pois o consumidor tem a sua disposição uma infinidade de opções, que vão desde marcas diferentes, porém com a mesma qualidade, até linhas de produtos de uma mesma marca mãe, porém com ramificações diferentes. Um produto, com uma gestão de marca bem executada, gera uma boa impressão na mente do consumidor
e se sobressai dos demais no meio da enorme quantidade de produtos cada vez mais próximos de marcas concorrentes.
Ainda que os concorrentes possam reproduzir um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras formadas na mente de pessoas e organizações graças há anos de atividade de marketing e experiência com o produto. (KOTLER, KELLER, 2013, p. 258).
Para Keller e Machado (2006), investimentos na gestão da marca criam barreiras para que novas marcas não consigam entrar no mercado, mesmo que copiem todo o produto, as impressões geradas pela marca na mente do consumidor são únicas e representam uma grande vantagem competitiva. Deste modo, o trabalho do branding é proporcionar uma gestão eficaz da marca, de quem ela é, o que representa, sua identidade, como deve se comunicar, e como ela deseja ser vista pelo público, procurando criar um diferencial de mercado que atrai e fideliza consumidores. Este trabalho está diretamente relacionado aos ativos intangíveis de uma marca, e a criação do Brand Equity, que segundo a AMA “é o valor percebido da marca pelos consumidores, e que está relacionado aos atributos positivos que a marca representa, e às consequências favoráveis do uso da marca” (AMA, 2017, s/n). Assim, o branding busca gerar valor, por meio da força da marca. Para (Kotler; Keller, 2013, p. 260) “o Brand Equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca”.
O conceito de Brand Equity nasceu no momento em que uma marca passou a representar valores tangíveis e intangíveis de uma empresa, sendo de extrema importância no mercado financeiro, pois o valor da marca presente no conceito de brand equity vai além do valor tangível, englobando também o valor percebido pelo consumidor, que segundo Pinho (1996, p. 50) “é obtida pela administração de marketing e de comunicação, envolvendo atributos, valores, sentimentos e percepções conectados à marca”. Esse conceito foi anteriormente ilustrado na figura 1.
Podemos concluir, que o branding é uma ferramenta, um processo de gestão de marca. Processo no qual se busca projetar uma percepção da marca na mente do consumidor através de todos os pontos de contato da marca, nome, imagens, slogans, símbolos, e todos elementos que compõem a identidade da
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mesma, direcionado para a influência que esta identidade têm na geração de valor agregado para seus produtos ou serviços.
Ampliando a discussão sobre branding, Guerra (2013) nos diz que para a decisão de compra dos consumidores, os fatores subjetivos são muito mais importantes do que os objetivos. Para ele, o papel da comunicação é construir experiências, promovendo uma intimidade cada vez maior entre as marcas e o consumidor. Ele nos diz que “quanto mais uma marca interfere nos nossos sentidos, maior é o seu efeito emocional em nós” (2013, p. 60). Este é o papel do Branding Sensorial, que veremos a seguir.
1.3 Branding Sensorial
Como foi discutido anteriormente, o branding trabalha todos os pontos de contato da marca com o seu público, buscando transmitir a identidade da mesma por meio de seus anúncios, símbolo, slogan, mascote, embalagem, no entanto,
Estudos de Harvard constataram que cerca de 1500 mensagens publicitárias tentam impactar um consumidor em um dia, sejam elas spots de rádio, outdoors, anúncios televisivos, pop-ups que a gente fecha em segundos, etc., das quais o consumidor é atingido apenas por 80, mas realmente lê e presta atenção em 15. Esses números impressionantes ratificam que existe hoje um verdadeiro bombardeio de mensagens dirigido aos consumidores. E não é preciso muita capacidade técnica para chegar à conclusão óbvia: uma pessoa normal simplesmente não consegue decodificar esse volume de informações. A nossa capacidade de absorção é limitada e cabe aos bem pagos profissionais, que planejam essas mensagens o dever de minimizar esse desperdício de esforço e dinheiro. (HILLER, 2012, p. 25).
Para Guerra (2013) este bombardeio de informações fez com que as pessoas ficassem fartas de tanta publicidade, criando uma espécie de barreira mental para se esquivar e fugir desta poluição publicitária.
Sem dúvidas a forma de comunicação mais utilizada é a visual, que se utiliza de cores, formas, tipografia, movimento, entre outras, para chamar nossa atenção e transmitir a mensagem. Mas chegamos a um ponto de extrema saturação devido à enorme quantidade de peças publicitárias visuais, fazendo com que as marcas não consigam mais se destacar umas das outras, e o consumidor ignore a propaganda.
Hoje, as empresas que mais vendem, são aquelas capazes de oferecer as melhores experiências de consumo, e não somente produtos ou bens. Os clientes
buscam nas sensações proporcionadas pelas marcas experiências relevantes para suas vidas. Eles querem tornar-se fã da marca e seguir seu estilo, assim como nos diz Marcos Hiller, em seu livro: Branding: a arte de construir marcas, “uma experiência de marca bem feita liga a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que suas atitudes de compra componham um contexto social mais amplo. ” (HILLER, 2012, p. 21).
É preciso considerar que,
Vivemos na era do “marketing das sensações”, em que os consumidores compram com todos os sentidos, não procurando apenas produtos, e sim experiências relevantes para suas vidas cada vez mais aceleradas, dinâmicas e conectadas (GUERRA, 2013, p. 46).
Desta forma, o branding sensorial busca trazer todos os sentidos para dentro da comunicação da marca, proporcionando sensações diferentes e novas experiências na vida do consumidor. Explorando todos os sentidos, é possível criar experiências sensoriais que geram uma poderosa intimidade entre a marca e o consumidor.
Martin Lindstrom (2012), em seu livro Brand Sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos, lembra que o consumidor busca a interação com os sentidos. Segundo ele, jogos e brinquedos que incluem visão, audição, tato e olfato estão fazendo sucesso em parques temáticos justamente pelo fato das pessoas buscarem uma experiência cada vez mais ligada às sensações proporcionadas pelos nossos sentidos.
As marcas que se utilizam do branding sensorial estão cada vez mais se destacando no mercado, pois conseguem se comunicar com seus consumidores de uma forma diferenciada, e muito mais atraente do que as que utilizam apenas a visão. Imagine você assistindo um filme, apenas com imagens, sem absolutamente nenhum som, seria muito mais difícil para compreender a narrativa do mesmo. Já a combinação de um ou mais sentidos, além de gerar maior compreensão da mensagem, faz com que o público se sinta mais acolhido e imerso dentro da história.
Para Lindstrom,
Os efeitos do branding sensorial são espantosos. Sim, é possível criar um comercial verdadeiramente espetacular, ou um jingle publicitário que você não consegue tirar da cabeça, mas sua eficácia dobra quando os dois
22 elementos são combinados. Quer triplicar, ou até quadruplicar esse mesmo efeito? Inclua qualquer um dos outros sentidos. (LINDSTROM, 2012, p. 37).
Esta citação nos mostra a importância de explorar os sentidos, tanto isoladamente como em conjunto uns com os outros.
É possível criar laços muito fortes com o consumidor por meio da comunicação de marca, no entanto, existem dois tipos de laços e que são bem diferentes. Segundo Guerra (2013), podemos criar laços objetivos, que são ao mesmo tempo racionais, relacionados com aspectos de compra como preço, durabilidade, funcionalidade e desempenho, ou ainda condições de pagamento; e também os chamados laços subjetivos, ou puramente emocionais, que englobam desde a beleza do produto, até o grau de satisfação do consumidor com a marca ou ainda o estilo de vida relacionado à marca. Embora existam estes dois tipos de laços, o fator emocional, ou seja, o subjetivo, quase sempre impera.
Nossos sentidos criam laços muito fortes em nossas vidas. É fácil perceber isto quando ouvimos um som que nos remete a alguma música ou a voz de uma pessoa, um cheiro que nos lembre de algum lugar ou alguma situação, o gosto de alguma comida que gostamos muito, a sensação de tocar algo macio e confortável, ou a visão de uma fotografia que traz recordações do passado. Todos os sentidos geram alguma sensação, que na maioria das vezes está vinculada às lembranças que temos destes estímulos. Estas lembranças são laços emocionais que criamos atribuindo significado aos estímulos sensoriais que recebemos.
Segundo Lindstrom (2012), o branding sensorial fortalece o relacionamento emocional entre o público e a marca, permitindo que as respostas emocionais prevaleçam sobre as respostas racionais, além de conectar as emoções diretamente à lembrança da marca. Quanto mais uma marca se relacionar com seu público por meio dos sentidos, maior é o grau de reconhecimento da mesma em virtude de poder disparar mensagens em todos os cinco sentidos, o que também contribui para gerar um vínculo emocional cada vez maior com o consumidor.
Lindstrom ainda nos diz que,
O objetivo final do branding sensorial é criar um vínculo forte, positivo e duradouro entre a marca e o consumidor para que ele volte à marca repetidamente, ao mesmo tempo em que mal nota os produtos concorrentes. (LINDSTROM, 2012, p. 113).
Como podemos ver, o branding sensorial busca gerenciar a comunicação da marca pelos cinco sentidos, e criar através deles um poderoso vínculo entre o consumidor e a marca, diferenciando-a dos concorrentes. Nosso corpo possui cinco sentidos, e Lindstrom (2012) diz que eles estão interconectados, e funcionam em conjunto, complementando uns aos outros.
Repare que, sempre que o telefone toca, temos o hábito de guiar nossos olhos exatamente para ele. Parece que o ser humano sempre tenta encontrar algum objeto para olhar quando escuta um som que parece vir de nenhuma contraparte visual. (GUERRA, 2013, p. 31).
Entretanto, entre todos os sentidos que o corpo humano possui, podemos dizer que os mais importantes para a publicidade são a visão e a audição, pois são os únicos tipos de estímulos que possuem a capacidade de transmitir tanto mensagens diretas e específicas, quanto mensagens indiretas e subliminares. Estes dois tipos de mensagens são avaliados em conjunto pelo nosso cérebro durante nossas decisões de compra e em última análise são responsáveis pelo nosso comportamento de consumo.
Para Guerra (2013, p. 57), “não se pode negar que a propaganda dos produtos sempre foi mais voltada para o conteúdo visual, relegando o som e o sentido da audição a um segundo plano”. Porém, este trabalho tem como foco explorar o potencial do som na construção da identidade das marcas. Para tanto, no próximo capítulo será apresentado o conceito de Sound Branding e sua contribuição para a diferenciação e posicionamento de marca.
2 SOUND BRANDING
Neste capítulo estudaremos os sons que ouvimos, como eles ocorrem, como são captados e percebidos pelos seres humanos e a relação da música com a publicidade. Depois serão apresentadas teorias e percepções acerca do Sound Branding, bem como alguns cases de marcas que utilizam deste recurso.
2.1 O som
Quando pensamos em som ou música é muito difícil pensarmos em como ele se manifesta e como o percebemos fisicamente em nosso cotidiano e no meio em que estamos inseridos. Para a física, o som é uma forma de energia vibratória que se propaga em algum meio. Para a psicologia, o som é uma sensação percebida e dependente da interpretação do indivíduo. Para a fisiologia, é a maneira como o som percorre o canal auditivo até atingir nosso cérebro.
Para aprofundar a discussão é preciso compreender que do ponto de vista da física as manifestações sonoras possuem inúmeras nuances e propriedades que estão diretamente ligadas a um processo que acontece muito antes do momento em que apreciamos determinado som. O som, é um fenômeno físico, e, portanto, mecânico, que ocorre a partir da movimentação das moléculas de algum material, podendo ser transmitido através de diversos materiais, como água, aço, e até concreto, porém cabe a nós entendermos como o som se propaga através do ar, que é o meio que comumente utilizamos para ouvir. Para existir som é preciso que exista movimento e um meio onde esse movimento possa se dissipar, uma vez que o som não se propaga no vácuo.
Este movimento de moléculas, possui ainda outras propriedades físicas que convém analisarmos para o seu completo entendimento. Os principais elementos de uma onda sonora são, segundo Costa (2003), a Altura (que trataremos como frequência), o Timbre, e a Intensidade (que aqui chamaremos de Amplitude). Mas o que seriam estas grandezas?
A Altura, ao contrário do que o nome diz, não está relacionada com o volume e sim com a Frequência do som, ou seja, é o número de ciclos que as moléculas realizam em um segundo e é medida em Hertz (Hz), em homenagem ao físico alemão Heinrich Rudolf Hertz (1857-1894), que provou que a eletricidade podia
ser transmitida por meio de ondas eletromagnéticas, propagando-se à velocidade da luz, embora, não sejam criações suas, seu legado, possibilitou o desenvolvimento das transmissões do telégrafo sem fio, do rádio, da tv, e hoje, dos modernos sinais de internet wi-fi.
Quanto maior o número de ciclos por segundo, mais agudo, e quanto menor o número de ciclos por segundo mais grave é o som percebido. Nosso ouvido pode captar sons que variam de 20Hz a 20kHz (20000 Hz), é nesta região que estão todos os sons que ouvimos durante nossa vida, embora com o passar dos anos, nossa capacidade de percepção destes sons que estão nas pontas do espectro seja prejudicada.
Na figura abaixo podemos ver alguns instrumentos musicais além da voz humana, juntamente com as respectivas frequências sonoras que são capazes de produzir.
Figura 2 - Instrumentos e faixas de frequência
Fonte: https://www.sombinario.com/tabela-de-frequencias/
Ainda existem sons que compreendem outros espectros, que são os chamados Ultrassons, que são as vibrações com frequência superior aos 20kHz, são
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sons que não podemos ouvir, embora possam ser captados por muitos animais. Estes sons são utilizados na medicina, para a realização de exames como a ecografia e nos sonares dos navios para identificar obstáculos.
Ainda, existem os Infrassons, que são frequências que se situam abaixo dos 20 hz, e que também podem ser captados por vários animais. Embora não possamos ouvi-lo, está muito presente em nosso cotidiano, como é o caso de movimentos da crosta terrestre, que são as vibrações medidas pelos sismógrafos. No entanto, mesmo nas frequências percebidas pelo ouvido humano existem algumas que necessitam de uma maior força para serem ouvidas, como é o caso das frequências mais graves.
Guerra (2013) nos diz que as principais dimensões físicas do som são a Frequência e Intensidade, simplificando que é a Altura que define qual será o timbre do som. O Timbre, está relacionado diretamente com a altura. Costa em seu livro Acústica Técnica, nos diz que “o timbre se relaciona diretamente com a composição harmônica da onda sonora, isto é, sua forma, e nos permite identificar a procedência do som, seja emitido por uma pessoa, ou por um instrumento musical” (COSTA, 2003, p. 3).
Mesmo que diferentes objetos, instrumentos ou pessoas possam emitir o mesmo som, na mesma frequência, cada um deles emitirá um som com uma característica diferente em relação aos harmônicos produzidos, e é assim que percebemos a diferença entre uma guitarra e um violão, ou ainda entre a voz de duas pessoas. Desta forma, a mesma nota, um “Lá” por exemplo, tocado por uma flauta, soará diferente do mesmo “Lá” tocado por um piano, a nota é a mesma, mas o timbre não.
Na figura abaixo podemos ver alguns exemplos de instrumentos musicais além da voz humana, e seus respectivos espectros de onda de acordo com seu timbre.
Figura 3 - Espectros de diferentes fontes sonoras
Fonte: http://www.fonologia.org/acustica_osom_4.php
A Intensidade, ou amplitude é a medida do volume da onda sonora, na unidade de DeciBel (dB) ou decibéis no plural, em homenagem ao cientista britânico Alexander Graham Bell (1847-1922), que é conhecido por ter inventado o telefone, embora o italiano Antonio Meucci tenha sido reconhecido como o seu verdadeiro inventor, em 11 de junho de 2002.
Esta grandeza, que geralmente vem acompanhada da sigla SPL (Sound Pressure Level - Nível de pressão sonora) é o que determina se um som tem menos ou mais intensidade acústica. Quanto maior o número de decibéis maior é o volume percebido. Em uma explicação rápida, segundo Ferreira Neto (2013), um som com amplitude de 10 dB é cerca de 10 vezes mais intenso do que um som com amplitude de 0 dB, um som com amplitude de 20 dB é 100 vezes mais intenso do que um som de 0 dB, e um som de 30 dB é incríveis 1.000 vezes mais intenso do que o som original, é uma escala logarítmica, cada vez que acrescentamos 3 dB, o volume percebido dobra.
Em geral o ser humano é capaz de ouvir uma intensidade significativa de decibéis, começando a partir do 0 dB, que seria o limiar da audição humana, até os 120 dB, que é o limiar da dor. Acima dos 120 dB podemos ter sérios problemas, que vão desde dor até a perfuração completa do tímpano, perda da audição e até a morte se nosso corpo for exposto a um nível muito alto de pressão sonora.
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Conforme a Organização Mundial da Saúde, durante o dia, o conjunto dos sons e ruídos deve se manter abaixo dos 55 dB, para evitar efeitos negativos, como mau humor, dificuldade de concentração e cansaço. Durante a noite, esse limite deve ser de 40 dB. Para termos uma ideia, temos na tabela a seguir alguns sons e sua respectiva amplitude. Um aspirador de pó por exemplo, se ligado a um metro do corpo humano, atinge a faixa dos 80 dB.
Figura 4 - Tabela de níveis de pressão sonora
Entrando na área da fisiologia, o que acontece é que nosso ouvido externo capta essas vibrações e as afunila para dentro do canal auditivo, que se move de acordo com as vibrações, até que o som atinge o tímpano, iniciando uma reação em cadeia de vibrações.
O tímpano vibra e bate no que são os três menores ossos de nosso corpo, transportando o som através de um orifício até o labirinto do ouvido. Logo à frente do labirinto temos um tubo enrolado, que parece um espiral, ali, cerca de 25 mil receptores pegam os sinais sonoros e os convertem em sinais elétricos que em seguida são enviados ao cérebro, é desta forma, que escutamos fisiologicamente.
Figura 5 - As divisões do ouvido humano
Fonte: http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/fisica/o-ouvido-humano.htm
De certa forma, o conjunto formado pelas orelhas e o canal auditivo, pode ser comparado com o processo de comunicação, receptor-transmissor, onde após receber as ondas sonoras, o sistema transforma e transmite para o cérebro.
A percepção espacial do som que temos, é possível graças ao fato de possuirmos dois ouvidos, um em cada lado da cabeça. A diferença de tempo e intensidade com que o som chega em um ou outro é que nos faz perceber o ambiente.
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Guerra (2013) diz que a forma como percebemos o som é um processo bastante complexo, sendo atualmente um dos campos sensoriais mais amplamente estudados pela ciência.
Abordando agora o ponto de vista psicológico, ou seja, o estudo de como nossas mentes percebem os sons, também chamado de Psicoacústica, o foco de estudo se encontra na fronteira entre a acústica e a fisiologia, trata essencialmente das relações entre as características do som e qual a sensação auditiva que ele provoca.
Ainda, segundo Guerra, “para haver a completa percepção de um som, não basta captar os estímulos e transformá-los em impulsos nervosos. É preciso ter a plena capacidade mental de interpretar tais estímulos” (GUERRA, 2013, p. 19). A interpretação de um som é muito importante para distinguirmos o que ele representa e como ele interage conosco e com o ambiente. Os sons podem ter diferentes influências sobre as pessoas, o que determina o resultado é a capacidade de interpretação de cada indivíduo, que está relacionada com a “bagagem” sonora que este indivíduo carrega.
A audição é o primeiro dos cinco sentidos que desenvolvemos, ainda no ventre materno, geralmente com 12 semanas de gestação. Ao nascer demora ainda alguns meses para que um recém-nascido aprenda totalmente a ver o mundo, mas sua audição já está plenamente ativada desde o momento do nascimento, procurando refúgio na voz familiar de sua mãe. (GUERRA, 2013, p. 17).
A partir das afirmações de Guerra (2013) podemos perceber que o som está ligado ao ser humano desde o seu nascimento. Não é de se espantar que nosso corpo não é capaz de criar luz, por exemplo, mas sim de produzir som.
Não podemos desligar nossa audição da mesma forma que fechamos nossos olhos, nossa boca, ou tampamos nosso nariz, estamos sempre ouvindo, mesmo quando tapamos nossos ouvidos, é impossível escapar do som e das sensações causadas por ele.
Somos afetados pelo poder do som mesmo antes de nascer, pois como nos diz Lindstrom,
O som está interconectado com nossos circuitos emocionais. Você sabia por exemplo, que os músculos do ouvido médio de um bebê recém-nascido sofrem contrações reflexivas em preparação para a frequência da voz humana? (LINDSTROM, 2012, p. 74).
Sem dúvidas, o som é muito poderoso, pois todos sons que ouvimos nos causam sensações, geram lembranças, e “alguns sons tem a capacidade de fazer recordar em milésimos de segundo, uma situação, uma pessoa, um produto ou marca, um filme, uma mensagem. (ZANNA, 2015, p. 19), ou como diz Guerra,
O som tem o poder de nos comover, de excitar nossa imaginação, de nos transportar para lugares longínquos. Por outro lado, pode ensejar medo, causar estresse e até mesmo infringir dor física. Seja positiva ou negativamente, a verdade é que o som nos afeta, nos atinge emocionalmente e nos influencia. (GUERRA, 2013, p. 9).
É impressionante a capacidade que o som tem de nos atingir emocionalmente, ele está conectado a todas nossas emoções, nossos sentimentos, ele afeta nosso comportamento, ele é capaz de literalmente nos fazer vibrar, de proporcionar sensações únicas. Grande parte das coisas que ouvimos durante o dia não foram planejadas propositalmente por ninguém, sendo sons puramente acidentais, no caso de sons indesejados, como ruídos, por exemplo, que podem causar algum desconforto, ansiedade e até levar a estados emocionais negativos.
Entre os sons que mais nos fascinam, está a música. Ela afeta e muito nosso estado emocional, e mesmo que não possamos entender o que ela quer dizer, podemos sentir o que ela quer transmitir, pois, “o som é uma língua sem palavras compreendida por todos”. (ZANNA, 2015, p. 51).
Guerra nos diz que,
A música tem o poder de transcender. Durante sua execução é capaz de nos tornar maiores do que realmente somos, e o mundo, mais sublime do que realmente é. A música é a linguagem da emoção física, que pode funcionar como uma persuasiva fonte de prazer. (GUERRA, 2013, p 12).
Dito isto, é possível entendermos que a música é uma linguagem universal, ela pode ser compreendida por todos como uma forma de comunicação sonora por meio das vibrações, ritmos e nuances do som, mesmo sem uma letra.
Ainda segundo Guerra (2013) é altamente provável que nossos ancestrais iniciaram sua comunicação na forma musical antes mesmo da fala, o que pode ser
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percebido hoje em adjetivos como “afinado”, “harmônico”, “vibrante” e “sincronizado”, que não são raros de serem empregados na linguagem coloquial e na maioria das vezes fora do contexto sonoro, ou seja, para exemplificar outras definições. Nossa comunicação até hoje não é transmitida exclusivamente pelo conteúdo das palavras que falamos, mas sim pelo modo que falamos e pelas nuances que colocamos nos sons que emitimos, “variantes sonoras como inflexão, timbre, afinação, ritmo e volume são fatores decisivos para o completo entendimento da mensagem que está sendo transmitida”. (GUERRA, 2013, p. 11). Na música acontece a mesma coisa, mudanças de tempo, altura, e intensidade dos sons, auxiliam na construção do significado para a mensagem a ser transmitida, e é a partir daí que a música é capaz de criar sensações.
A maioria das pessoas escutam tristeza nas harmonias de tons menores e alegria nas de tons maiores. Existe uma inegável carga de tensão nas dissonâncias encontradas nos acordes diminutos. O medo por vezes é representado por alterações abruptas de tom e altura numa frase musical. Compassos ternários nos acalmam porque nos lembram do som das batidas do coração de nossas mães. Andamentos musicais lentos sugerem nuances de relaxamento; tempos rápidos, ao contrário, espalham consigo movimento, energia e dinâmica pelo ambiente, a ponto de conduzirem nossos corpos à dança. (GUERRA, 2013, p. 13).
Fica explícito que o som e a música podem exercer enorme influência sobre o comportamento das pessoas, indo desde uma simples lembrança até uma influência em seu comportamento. Isto já foi e é muito usado por profissionais do marketing e da publicidade para alcançar resultados em suas campanhas publicitárias, como veremos a seguir.
2.2 A Música e a Publicidade
Os sons musicais estão presentes em vários momentos de nossa vida, sendo uns dos principais elementos da cultura. Dançamos ao som de música, compramos ouvindo música, conversamos com música, dirigimos ouvindo música, nos apaixonamos ouvindo música, e, às vezes, até paramos e realmente ouvimos música. Pesquisadores dizem que desde a pré-história o ser humano já produzia música, observando através da audição, os sons que a natureza expressava.
A música é considerada uma forma de arte, e ela se constitui da combinação entre vários sons e ritmos, organizados ao longo de compassos, ou seja,
ao longo do tempo. Pode ser também considerada uma forma de linguagem que se utiliza de sons, para expressar algo a alguém.
O ser humano nunca teve tanto acesso à música como nos dias de hoje. Em virtude de toda a tecnologia que temos à disposição atualmente, podemos ouvir música a todo momento, onde quer que estejamos, o que tornou o ato de apreciar a música algo corriqueiro, simples, e cada vez mais barato, mas nem sempre foi assim. Tudo começou quando Thomas Edison mudou o mundo ao inventar o fonógrafo, no ano de 1877. O fonógrafo foi o primeiro gravador de som e, desde então, as pessoas passaram a obter música a qualquer momento, em qualquer lugar, o que antes só era possível se existisse músicos executando as obras ao vivo. Isso gerou uma imensa revolução na forma como as pessoas passaram a consumir e ouvir música.
Após o fonógrafo, vieram os discos de 78 rotações feitos em goma-laca em 1910, os Lps de vinil em 1948, e as fitas cassete em 1963. Durante esse tempo, ouvir música era uma espécie de ritual entre as famílias. A grande mudança aconteceu em 1979 com a introdução do Walkman da Sony, que modificou a forma como as pessoas escutavam música, podendo carregá-las para todos os lugares, tornando a mais presente na vida das pessoas.
Logo tivemos a criação do formato MP31, e com ele vários dispositivos que possibilitaram carregar uma infinidade de músicas em nossos bolsos. Hoje a revolução digital das plataformas de Streaming2, está causando novamente mudanças na forma que consumimos a música. A facilidade de poder ouvir qualquer música, em qualquer lugar, está intensificando nossos laços com o som e com a música. Segundo Guerra (2013), a forma como ouvimos música está a cada dia se tornando mais pessoal, móvel e digital.
É incrível pensar como o homem, ao criar novas tecnologias, acaba também gerando grandes mudanças em sua própria rotina, na forma de consumir arte e também modifica alguns padrões culturais. Guerra ainda nos diz que “a música transcende as fronteiras de raças, países e culturas e faz com que os humanos respondam emocionalmente a seus estímulos” (GUERRA, 2013, p. 58), o que é
1 Formato de compressão de áudio com perdas quase imperceptíveis ao ouvido humano. Proporciona uma redução do tamanho do arquivo de cerca de 90%, ou seja, o tamanho do arquivo passa a ser 1/10 do tamanho original.
2 Transmissão ou fluxo de mídia ou dados onde não é necessário realizar a descarga dos mesmos. Seu uso vem se tornando muito frequente na internet.
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complementado por Lindstrom ao afirmar que “a música cria novas memórias, evoca o passado e pode nos transportar instantaneamente para outros lugares e outras épocas” (LINDSTROM, 2012, p. 75).
O poder da música sobre o ser humano é algo inimaginável, pois quando atinge nosso subconsciente, ela é capaz de provocar sensações que não conseguimos descrever, excitando nossa imaginação, nossas memórias, e nos deixando em uma espécie de êxtase, transportando-nos para outra dimensão, e transmitindo emoções, como diz Zanna,
O som é um transmissor implacável de emoções, daí sua grande capacidade de mobilizar as massas. Qual outra arte é capaz de arrebatar multidões, como se viu no festival de Woodstock e, nos dias de hoje, nos bailes funk e no Rock in Rio? Ele pode se tornar uma grande âncora de personalidade, em que o adolescente busca inspiração para o seu jeito de falar, de se vestir, de se comportar e até mesmo de pensar. (ZANNA, 2015, p. 86).
Sem dúvidas, os sons musicais afetam nosso dia-a-dia e nossa maneira de agir e de pensar. Guerra (2013) nos diz que toda música, ainda que não possa ser compreendida, leva ao ser humano algum significado, e este significado depende da interação daquele som com a bagagem musical do ouvinte e a forma como ouvimos. Segundo o autor, quando escutamos uma música, o nível de consciência envolvido pode variar, escutando com mais atenção ou não,
Escutar de forma ativa, prestando atenção em todas as nuances da música (melodia, ritmo, letra, harmonia) exige energia mental, concentração e foco. Mas, não importa se estamos ou não prestando atenção consciente a uma música, o som está exercendo algum efeito sobre nós. Essa influência pode se dar em um nível subconsciente, de forma subliminar, ou totalmente perceptível e deliberada, de modo que somos impactados diretamente pelas emoções ativadas pela música. (GUERRA, 2013, p. 58 a 59).
Independentemente se prestamos atenção ou não na música, ela exerce influência sobre nós, ela interfere em tudo no contexto social, na forma como nos vestimos, como agimos, interfere até mesmo em nosso humor, e em nossas amizades, ela é capaz de moldar nossa identidade.
O fato de uma pessoa ser fã ou idolatrar um determinado artista ou grupo musical, a coloca automaticamente em um grupo social X, ou Y, isso gera uma noção de pertencimento ao grupo. Para Guerra (2013), o mais curioso é que a maioria de nós faz escolhas musicais ainda na adolescência, justamente quando há maior
necessidade de aceitação social em um determinado grupo. Segundo ele, nossas escolhas são baseadas nas escolhas musicais de nossos amigos.
Fica evidente a enorme influência da música de afetar nossa vida e nosso cotidiano. Este poder já foi usado para curar, hipnotizar, reduzir dores, e também auxiliar no aprendizado e na memorização. A música possui ainda outro incrível poder: o de provocar associações. Ela é capaz de criar laços entre pessoas diferentes, entre culturas diferentes, entre países muito distantes um do outro, ou ainda, laços que podem reforçar associações entre o consumidor e uma determinada marca.
Gustavo Guerra (2013), em seu livro: Music Branding: qual o som da sua marca? -, nos diz que a publicidade sempre explorou o poder que a música tem a fim de gerar vendas, tanto por meio da divulgação de produtos atrelada a músicos famosos, quanto com a criação de jingles (músicas de apoio) para marcas e produtos. Com o surgimento do rádio, os jingles potencializaram, e muito, os resultados obtidos pelas propagandas, se consolidando como uma das maiores ferramentas de marketing sonoro, e é muito fácil imaginarmos porquê. O produto, ou marca que antes eram anunciados somente verbalmente, agora tinham uma música, que os consumidores podiam cantar, e que na maioria das vezes “grudava” na cabeça das pessoas.
Quando surgiu a televisão entre as décadas de 1940 e 1950, isto se intensificou mais ainda, desta vez, os jingles vinham acompanhados de imagens, ou seja, eram dois sentidos que estavam sendo estimulados, visão e audição. Foi nesta época também, que surgiram as primeiras empresas que prestavam serviços de sonorização para as marcas, fornecendo o que conhecemos hoje como “música ambiente”.
Durante todo o século XX, o papel de pensar as músicas relacionadas às marcas e empresas foi realizado em sua maioria por agências de publicidade, que terceirizavam o serviço para produtoras de som.
Guerra comenta que
Hoje, vivemos uma época na qual a música possui um papel de destaque em nossas vidas como nunca tivera anteriormente. De certa forma, a música se tornou a trilha sonora da vida pós-moderna. Nesse momento em que o marketing olha cada vez mais para as emoções e as marcas buscam cada vez mais experiências de consumo, a música deixa de ser puramente entretenimento para se personificar num canal próprio de comunicação dentro do marketing das marcas. (GUERRA, 2013, p. 50 a 51).
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A música deixou de ser um simples complemento, para se tornar um verdadeiro meio de comunicação para as marcas. Hoje, colocar música no planejamento de comunicação de uma marca, faz com que a mesma tenha mais um ponto de contato com seu público. Isso aumenta em muito as chances de criar laços emotivos com o consumidor.
Uma marca que se utiliza da música, é capaz de criar poderosas experiências sonoras para o consumidor, experiências que se bem executadas, são capazes de transformar marcas de provedoras de produtos e serviços, para provedoras de emoções.
Hoje, em pleno século XXI, o mercado mudou, muitas empresas utilizam o som para anunciar suas marcas e seus produtos. A forma como o som e a música são utilizadas também evoluiu muito, criando novos mercados e nichos de atuação para os profissionais da área de comunicação que almejam trabalhar exclusivamente o som das marcas. Isto é trabalho do Sound Branding, que é o tema principal desta monografia e que será discutido no próximo tópico.
2.3 O que é Sound Branding?
Em uma época em que é evidente a enorme saturação das peças publicitárias visuais, os profissionais do marketing e da publicidade estão utilizando novos recursos para atingir e cativar o consumidor, um destes recursos é o áudio. Segundo Martin Lindstrom, “mesmo estando a tecnologia de áudio disponível há mais de 100 anos, o uso do áudio ainda tem um longo caminho a percorrer” (LINDSTROM, 2012, p. 29).
Como vimos no início deste capítulo, o som e a música são muito poderosos, e exercem uma inegável influência sobre os seres humanos. São partes de uma linguagem universal, que pode ser compreendida por todas as pessoas, e que atuam em todos os grupos sociais. No começo do século XX este poder do som de evocar emoções e lembranças se juntou ao poder das marcas, e como resultado disso, foram criados os jingles, com letras fáceis de decorar e melodias que ficavam na cabeça das pessoas. Entretanto, Guerra (2013) nos diz que naquela época o som e a música ainda não eram utilizados de forma estratégica pela comunicação.
Segundo historiadores, o primeiro jingle a ser veiculado em uma rádio, foi o cereal matinal Wheaties, fabricado pela General Mills, companhia líder em
alimentos, e que possui algumas das marcas mais conhecidas do mundo. O jingle foi ao ar na véspera de Natal de 1926 na rede NBC (National Broadcasting Company) dos Estados Unidos. No Brasil, o primeiro jingle apareceu em 1932, e foi ao ar na Rádio Philips. O jingle criado pelo produtor e locutor Ademar Casé, divulgava o pão da Padaria Bragança, localizada no Rio de Janeiro.
Quando analisamos os sons que a maioria das marcas veiculam, fica nítido que a maioria recorre ao som apenas para criar melodias que sejam facilmente lembradas pelos consumidores, com o objetivo de vender seus produtos. Para Zanna (2015), assim que o público percebe este tipo de ação focada na venda, todo e qualquer vínculo se desfaz, e isto é justamente o oposto do que deseja o Branding.
As marcas estão cada vez mais percebendo que podem utilizar o som para se comunicar com seu público, e que isto pode ir muito além dos jingles e músicas de fundo em comerciais, “as marcas podem ser construídas com som - não o som que ignoramos nos comerciais de rádio ou televisão, mas sim a música de fundo que toca em sites, lojas, chamadas de espera ao telefone ou mesmo toques de celular” (LINDSTROM, 2012, p. 59), todos os sons que a marca emite fazem parte da sua comunicação.
Ainda, segundo Lindstrom,
O som está se tornando mais sofisticado, e a primeira necessidade dos profissionais do marketing e da propaganda será avaliar que papel o som desempenhará em seu produto ou serviço. Sons específicos são associados com bens específicos - e algumas vezes nós como consumidores, não estamos conscientes disso. Obviamente, empresas que comercializam áudio vão se focar quase exclusivamente no som. Onde o som for importante componente do produto, as empresas devem ser inteligentes e usá-lo. Até mesmo produtos que não tem nada a ver com o som podem usar música como complemento a seus produtos. Em suma, o som não deve ser ignorado. (LINDSTROM, 2012, p. 77).
O som assim como todos os outros pontos de contato de uma marca, é capaz de transmitir características, valores e conceitos, é capaz de cativar o consumidor. Por meio dos sons, uma marca pode comunicar toda a sua identidade e o seu posicionamento de mercado, e se aproximar ainda mais do seu público, exatamente como deseja o Branding. No entanto, Guerra (2013) nos diz que,
Nas últimas décadas, as empresas gastaram milhões de dólares em como suas marcas são visualizadas pelo mercado, mas quase nada em como elas soam. Estamos diante de, talvez, o último campo inexplorado do marketing, o Music Branding. (GUERRA, 2013, p. 46).
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Antes de nos aprofundarmos nesta discussão, precisamos compreender que existem diversas nomenclaturas para este campo de estudo, Music Branding, Sound Branding, Audio Branding, Sonic Branding, entre outros. Os pesquisadores brasileiros que se aprofundaram no tema são os produtores musicais Guto Guerra e Zanna, cujas obras norteiam este trabalho.
Guerra (2013) utiliza o termo “Music Branding”’, descrevendo-o como a abordagem da música no marketing, capaz de construir uma relação entre o som e as marcas. Já Zanna, usa o termo “Sound Branding”, defendendo que “o nome dado à categoria que cria a linguagem sonora das marcas é o Sound Branding [...], é uma categoria ampla destinada a traduzir em sons as características que diferenciam a marca” (2015, p. 20). Na presente monografia usaremos estas duas nomenclaturas para nos referirmos ao som das marcas, dando preferência para o termo Sound Branding.
Como já foi visto nas definições atribuídas por Zanna e Guerra, o Sound Branding busca criar um novo meio de comunicação das marcas com seu público, neste sentido, podemos dizer que
O Sound Branding nasceu para atender a uma necessidade latente do mercado que não era percebida pela maioria. Não há nenhuma novidade em utilizar a música na comunicação e no entretenimento com o fim de ganhar a atenção dos públicos. Porém a criação musical, na maioria dos casos era feita empiricamente e baseada em necessidades momentâneas, como a de lançar um novo produto. A novidade do Sound Branding é que toda a criação é feita só medida para a marca, considerando todos os seus pontos de contato com seus públicos. (ZANNA, 2015, p. 31).
Guerra complementa,
(...) o Music Branding aparece como uma nova dimensão na abordagem da música no marketing, de modo que o conteúdo sonoro deixa de ser tratado como um mero complemento para uma peça publicitária para ser encarado como uma mídia em si dentro do departamento de marketing das empresas. A diferença reside exatamente na abordagem, agora global e estratégica, com a qual as marcas passam a trabalhar a música: não mais como um suporte para outras formas de comunicação, e sim como um canal autônomo de comunicação. (GUERRA, 2013, p. 46).
Podemos compreender que o Sound Branding surgiu com o intuito de gerenciar estrategicamente todo tipo de som que uma marca emite do som que é tocado no ponto de venda ao logo sonoro, todos são responsabilidade do Sound
Branding. Como o próprio nome já sugere, planejar Sound Branding é utilizar da música e dos sons para transparecer os valores e a identidade da marca, atingindo a intimidade do público, e criando conexões emocionais que o ajudem a construir laços mais fortes com o mesmo.
Sons estão aqui, lá, e em todo lugar. Se planejados e aplicados corretamente, uma marca pode, através deles, transformar a forma como as pessoas enxergam o mundo, modificando percepções, preferências e prioridades. Nesse sentido, aplicar Music Branding significa criar intensas conexões emocionais entre público e marca por meio do som. (GUERRA, 2013, p. 65).
O método utilizado pelo Sound Branding, é muito semelhante ao Branding, onde se faz uma análise investigativa, levanta-se dados e características a respeito da marca, e busca-se definir sua personalidade. Porém, neste caso, tudo é pensado a partir do som, e não do visual, ou seja,
Assim como os especialistas em Branding Visual escolhem a sua palheta de cores, letras, formas, logotipo, fotografia e casting, os profissionais do Sound Branding recorrem às texturas, timbres, instrumentos, estilos musicais, logo sonoro, voz, jeito de falar e toques para definir a personalidade sonora de uma marca. Cria-se assim, um vocabulário sonoro personalizado para traduzir o DNA da marca em sons a serem difundidos e prontamente reconhecidos em todos os territórios nos quais a marca se expressa. (ZANNA, 2015, p. 29).
O Sound Branding é uma forma de manter alinhado todo o trabalho de gestão de marca tendo como foco o som, buscando o reconhecimento das marcas pela sua música, seu logo sonoro, sua forma de falar, e isto é feito por meio das experiências sonoras proporcionadas ao público.
Em uma explicação mais sucinta, Zanna (2015) nos diz que o Sound Branding é uma categoria que se destina a transmitir em forma de som todas as características de uma marca, gerando uma identidade sonora única e facilmente reconhecível, “é uma ferramenta complexa, que dispõe de um vasto vocabulário sonoro para servir a um único objetivo: traduzir em sons o DNA da marca, que será expresso em todos os territórios nos quais ela se comunica” (ZANNA, 2015, p. 31). Sound Branding, é traduzir em sons, tudo que uma marca representa, é recriar e disseminar, de uma forma sonora, todas as características de uma marca. É a criação e a gestão de toda a comunicação sonora das marcas, compreendendo todos os seus
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pontos de contato, visando fortalecer, através do som, a identificação e o valor das marcas.
Dito isto, pensar em um projeto de Sound Branding é pensar na gestão da identidade e da imagem da marca, é transferir sua essência para as ondas sonoras. Para Guerra (2013) os benefícios de um projeto sonoro permanecem funcionais por vários anos, construindo uma espécie de herança sonora na mente do consumidor. Tudo que o consumidor já conhece da marca acaba sendo reforçado por meio do som, e isto ajuda no reconhecimento da imagem sonora da marca, e de sua identidade. Ainda segundo Guerra (2013), toda e qualquer ação sonora de uma marca tem reflexo direto sobre a própria marca, e acaba contribuindo para a sua imagem perante ao público.
Assim, como regra geral, qualquer som produzido por uma ferramenta de Music Branding deve ser memorável, facilmente lembrado e reconhecido, com um alto índice de recall imediato pelos consumidores; adaptável entre as diversas mídias e flexível o bastante para se moldar às diversas culturas e para permanecer utilizável ao longo do tempo; simpático, no sentido estético, aparecendo de forma atrativa para o público e sendo capaz de criar empatia com ele; e protegido, no que diz respeito aos registros legais, amparos jurídicos, licenciamentos e direitos autorais. (GUERRA, 2013, p. 77).
Dada a importância do Sound Branding e o fato deste estar alinhado com o branding da marca, nasceram agências especializadas em oferecer soluções sonoras sob medida para as marcas. Estas agências mesclam funções de agências tradicionais de publicidade com produtoras de som, empresas de sonorização de ambientes, e escritórios de licenciamento fonográfico, podendo oferecer soluções sonoras completas e sob medida para cada caso. Estas agências sonoras trabalham em conjunto com as agências propaganda tradicionais, procurando maximizar os resultados obtidos na comunicação da marca, utilizando-se de produtos do Sound Branding, como a logo sonora, a voz da marca, o sound design nos produtos da marca, os jingles e as músicas, a associação da marca com artistas, e a sonorização de espaços físicos e virtuais.
Uma logo sonora é uma versão auditiva da logomarca visual, composta por pequenos sinais sonoros de curta duração. Entretanto, para se tornar eficaz, a logo sonora precisa de um certo tempo a fim de se fixar na memória dos consumidores. Assim como o nome sugere, a logo sonora serve como assinatura da
