UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABEÍS ECONOMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO MBA EM GESTÃO DE COOPERATIVAS
A LEALDADE DOS CONSUMIDORES COM RELAÇÃO AOS PRODUTOS DA MARCA PRÓPRIA NUTRIROSA – COTRIROSA¹
Carlos André Engel²
Orient: Luciano Zamberlan³
RESUMO: Este artigo científico intitulado “A lealdade dos consumidores com relação aos
produtos da marca própria da Cotrirosa”, esse estudo visa analisar a contribuição dos produtos de marca própria em face da lealdade dos clientes da Cotrirosa, e, consequentemente fidelizá-los diante da gestão de produtos disponibilizada por essa cooperativa. Com o propósito de enfatizar a importância do Cooperativismo, bem como da Gestão de Produtos, Marca - Marca Própria, Desafios das Cooperativas, Produtos da Marca Própria da Cotrirosa, e como construir uma marca de sucesso. Nessa premissa, utilizou-se da abordagem qualitativa e quantitativa, tendo como método de procedimentos a pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo (entrevistas e questionários). Como resultados de pesquisa foi considerado o perfil do respondente, tais como sexo, faixa etária, escolaridade, estado civil, renda familiar e a quantidade de pessoas que moram em cada residência. Destacando-se entre os resultados obtidos em relação a compra dos produtos da marca própria, sendo que o cliente tem preferência por algum produto da marca Nutrirosa - Cotrirosa, 55,9% dos entrevistados respondeu que não tem preferência por um único produto de marca própria, o que é um ponto positivo, pois significa que a maioria das pessoas não gosta apenas de um produto. Nesse ápice quanto ao tempo que foi feita a última compra, a maioria dos entrevistados respondeu que a última compra foi a 30 dias totalizando 27,1% seguido pelos 18,6% que comprou a 7 dias. Contudo, em relação aos produtos da marca já comprados pelos entrevistados, os que se destacam são: farinha, feijão, lentilha, pipoca, amendoim, sagu e canjica.
1. INTRODUÇÃO
A partir desse estudo acadêmico objetivou-se aprofundar os conhecimentos relativos a lealdade do cliente pela marca própria da Cotrirosa, a fim de analisar sua importância no mercado do cooperativismo. Foram aplicadas 145 entrevistas com consumidores, sendo 68 homens e 77 mulheres.
Tal temática justifica-se pelo fato dos desafios que as cooperativas vêm sofrendo atualmente, sobretudo a falta de lealdade dos clientes em face de muitos produtos de marca própria disponibilizados pela cooperativa Cotrirosa.
Nesse âmbito, serão evidenciados indicadores de qualidade, valores, satisfação, confiança e lealdade através de entrevista aplicada aos clientes da cooperativa Cotrirosa.
Portanto, esse estudo visa analisar a contribuição dos produtos de marca própria em face da lealdade dos clientes da Cotrirosa, e, consequentemente fidelizá-los diante da gestão de produtos disponibilizada por essa cooperativa.
Assim sendo, faz-se necessário conceituarmos lealdade à marca, uma vez que, a categoria lealdade à marca, faz parte do contexto, ao que Aaker (1998) define como:
O conjunto ativo e passivo ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e /ou para os consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, e mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e símbolo (AAKER, 1998, p. 16).
Ou seja, segundo Aaker (1998) a lealdade à marca para qualquer negócio, é dispendioso conquistar novos consumidores e é relativamente barato manter os existentes, especialmente quando estes últimos estão satisfeitos com a marca, ou até mesmo gostam dela.
A lealdade à marca é um dos pilares em marketing e uma medida da ligação do consumidor com a marca. Reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a concorrente fizer uma mudança, quer em preço, quer em características do produto (AAKER, 1998).
Ademais, toda marca passa a ser de grande importância para o consumidor e principalmente para a empresa que comercializa o produto e ou serviço. Visto que quanto maior seu posicionamento no mercado, consequentemente, maior será seu poder de persuasão.
Assim sendo, o presente artigo científico será estruturalmente organizado considerações sobre Cooperativismo, Gestão de Pessoas, Marca - Marca Própria, Desafios das Cooperativas, Produtos da Marca Própria, Como Construir uma marca de sucesso, Resultado da Pesquisa e Avaliação da Lealdade.
2. COOPERATIVISMO
Nota-se que o Cooperativismo é um movimento, ou ainda uma filosofia de vida e um modelo socioeconômico capaz de unir desenvolvimento econômico e bem-estar social. Seus fundamentos são participação democrática, solidariedade, independência e autonomia.
À luz que etimologicamente o termo cooperação origina-se do verbo latino “cooperari, de cum e operari”, que significa operar juntamente com alguém. Ou seja, trata-se da prestação de auxílio para um fim comum. Cooperação do ponto de vista sociológico, é uma forma de integração social e pode ser entendida como ação conjugada, na qual as pessoas se unem de modo formal ou informal, para alcançar o mesmo objetivo. Por sua vez, o cooperativismo corresponde à doutrina, ou seja, à base das realizações cooperativas visando à renovação social através da cooperação (PINHO, 1966).
Ademais, conforme a Organização das Cooperativas Brasileiras OCB (1998), cooperativa é uma associação autônoma de pessoas que se unem voluntariamente, para satisfazer aspirações e necessidades econômicas, sociais e culturais comuns, por meio de uma empresa de propriedade coletiva e democraticamente gerida. Essas pessoas baseiam-se em valores de ajuda mútua e responsabilidade, democracia, igualdade, equidade e solidariedade. Na tradição dos seus fundadores, os membros das cooperativas acreditam nos valores éticos da honestidade, transparência, responsabilidade social e preocupação pelo seu semelhante.
As cooperativas são, portanto, consideradas entidades singulares e podem ser vistas como uma sociedade de pessoas cujo objetivo é a prestação de serviços e não o lucro. Neste tipo de organização o cooperado é visto como dono e usuário, o retorno dos resultados é proporcional ao valor das operações com a cooperativa (OCB, 1998).
Para Bialoskorski (1998), as cooperativas podem ser analisadas como organizações contratuais e argumenta que estas apresentam uma governança de híbrida a hierárquica em função das relações de contratos entre os produtores associados e a cooperativa. Um sistema desse tipo oferece condições de governança de híbrida até hierárquica, que na dependência de níveis elevados de especificidades de ativos possibilitam menores custos de transação.
No Brasil, de acordo com Singer (2008), o cooperativismo foi trazido pelos europeus e difundido através de cooperativas de consumo e cooperativas agrícolas nas cidades e no campo, respectivamente.
Conforme a OCB (1998), o Movimento Cooperativista Brasileiro surgido no final do século XIX, foi estimulado por funcionários públicos, militares, profissionais liberais e operários, para atender às suas necessidades. A primeira cooperativa de consumo criada em área urbana iniciou suas atividades em 1889 e era denominada Sociedade Cooperativa
Econômica dos Funcionários Públicos de Ouro Preto-MG. Posteriormente, se expandiu para Pernambuco, Rio de Janeiro e outros estados.
Em 1902, surgiram as cooperativas de crédito no Rio Grande do Sul e, a partir de 1906, nasceram e se desenvolveram as cooperativas no meio rural, idealizadas por produtores agropecuários; muitos deles de origem alemã e italiana. Os imigrantes trouxeram de seus países de origem a bagagem cultural, o trabalho associativo e a experiência de atividades familiares comunitárias que os motivaram a organizar-se em cooperativas. No Brasil, o cooperativismo é legalmente representado pela Organização das Cooperativas Brasileiras – OCB. A Lei que rege o cooperativismo no Brasil é a de nº 5.764, de 16 de dezembro de 1971, que define no artigo 3º a cooperativa como uma “sociedade de pessoas com formas e natureza jurídica própria, não sujeitas à falência, organizadas para prestar serviços aos associados, e sem finalidade lucrativa própria” (FONSECA, et al. 2014, p. 14).
No ano de 2011, estavam registradas no Brasil 1.523 cooperativas do ramo agropecuário, dado que representa uma queda de 2% na comparação com o ano anterior. Apesar disso, o número de pessoas cooperadas no setor agropecuário cresceu 3%, chegando a 969.541 mil, só menor do que os envolvidos nos setores de crédito e consumo (SESCOOP, 2011).
Além disso, o setor foi responsável pela geração de 155.896 empregos diretos, tamanha representatividade pode ser medida nos principais índices econômicos do país. Em 2009 o setor foi responsável por 37,2% do Produto Interno Bruto (PIB) Agrícola do país, e suas exportações renderam US$ 3,6 bilhões. Apesar dos números o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA ainda aponta que a população brasileira apresenta um índice baixo de participação em entidades associativas, cuja média mundial é de aproximada.
2.1 Gestão de produtos
Tendo em vista a Gestão de Produtos a inovação competitiva bem-sucedida é muito mais que simplesmente ter boas ideias, pois essa exige processo bem estruturado, com o qual a empresa possa criar produtos mais competitivos, em um menor espaço de tempo, com o intuito de manter ou ampliar sua participação em mercado em constante evolução (ROZENFELD et al., 2006).
Visto que segundo Kaminski (2000), a Gestão de Produtos é um conjunto de atividades que envolve quase todos os departamentos da empresa e apresenta como objetivo a transformação de necessidades de mercado em produtos ou serviços economicamente viáveis. Para Rozenfeld et al. (2006), acredita que o processo de desenvolver produtos consiste em:
Um conjunto de atividades por meio das quais se busca, a partir das necessidades do mercado e das possibilidades e restrições tecnológicas, e considerando as estratégias competitivas e de produto da empresa, chegar às especificações de projeto de um produto e de seu processo de produção, para que a manufatura seja capaz de produzi-lo (ROZENFELD et al. 2006, p. 3).
A seguir Costa e Nascimento (2011), apud Krishnan e Ulrich (2001), afirmam que a inovação é caracterizada pela mudança tecnológica em produtos ou em processos. Dependendo do grau de novidade para esses autores é possível identificar quatro tipos de projetos de desenvolvimento de produtos e processos: Projetos incrementais ou derivativos, Projetos radicais ou breakthroughs, Projetos de plataforma ou próxima geração, e Projetos de desenvolvimento avançado, também denominado Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).
No entanto, cada projeto envolve muitas decisões, e por tal motivo torna-se necessária a organização do processo decisório de um projeto. Costa (2001) apud Krishnan e Ulrich (2001), agrupam em três categorias tais decisões: estratégia e planejamento do produto, organização do desenvolvimento do produto, e gerência do projeto.
Desse modo, a Gestão de Produtos requer formas de gerir melhor o tempo e os recursos, como organizar as pessoas e as informações, entre outras (ROZENFELD et al., 2006).
Ainda, conforme Costa (2011) apud Krishnan e Ulrich (2001), existem diferenças significativas tanto na metodologia utilizada pelas empresas nos seus projetos de desenvolvimento, quanto na forma em que esses processos são executados. E complementam indicando que essas diferenças também existem entre projetos dentro da mesma empresa. Isso realça a dificuldade de definição de uma melhor forma para gerenciar o desenvolvimento de produtos.
Costa (2011) apud Krishnan e Ulrich (2001), dividem a Gestão de Produtos em etapas decisórias como: Desenvolvimento do conceito, Projeto da cadeia de suprimentos, Desenvolvimento do produto, Teste e validação de desempenho, e Ramp-up e lançamento. Essa divisão é didática e auxilia na identificação da interdependência dentro das fases e entre elas.
Na prática, porém o processo ocorre simultaneamente e de forma interativa, auxiliando na redução do tempo e dos custos de desenvolvimento.
2.2 Marca
Aaker (1998), conceitua marca ou símbolo como um nome diferenciado (logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Contribuindo assim para a diferenciação de idênticos.
Já, de acordo com Kotler e Armstrong (1998), uma marca pode ser definida como um nome, termo, sinal, símbolo, desenho, ou ainda, uma combinação deles, e se pretende que um vendedor ou grupo de vendedores, identifique bens e serviços para diferenciá-los dos de seus competidores. São grandes os benefícios resultantes da construção de uma marca organizacional, já que as marcas acabam por desmembrarem dos produtos que lhe deram origem passando a significar algo muito além deles próprios.
Nesse sentido, reforçando a visão comum a respeito das marcas, Ries (1998) afirma categoricamente que o nome de uma marca nada mais é do que uma palavra na mente, ou seja um substantivo próprio, que como todos os substantivos próprios, geralmente se escreve com uma letra maiúscula o autor acrescenta de forma metafórica que todo e qualquer substantivo próprio é uma marca, seja ou não de propriedade de um indivíduo, uma corporação ou uma comunidade.
Todavia, a verdadeira força das marcas, segundo Keller e Machado (2006), reside na mente dos clientes, portanto os profissionais e pesquisadores devem construir um “mapa” detalhado do conhecimento dos clientes em relação à determinada marca.
Aaker (1996) trabalha a composição do conhecimento de marca como um conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que constitui a imagem da marca. Essas associações correspondem ao coração e ao espírito da marca.
Não obstante Kapferer (2004) acrescenta que a ampliação de significados e de representações embutidas nas marcas, ao longo do tempo, define um ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador, levando em conta o produto, a rede de distribuição, as pessoas e a comunicação.
Apesar da importância do nome, o sucesso de uma marca depende de atributos que vão além dos atributos intrínsecos ou extrínsecos de um produto ou linha de produtos que representa. De nada adianta a sonoridade do nome e a sua facilidade de ser memorizado, se ele não representar um conceito singular que possa ser percebido pelos consumidores com todos os benefícios que justifiquem a opção dos mesmos por essa e não por outra marca (MAGALHÃES, 2006, p. 23).
Tavares (1998) acrescenta que o significado da marca resulta do esforço de pesquisa, inovação, comunicação e outros, que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção. Isso significa que a criação e a manutenção de uma marca não podem ficar restritas a designers, artistas gráficos e agências de publicidade.
A marca é diferente do produto (...) A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão significado e falam por eles (TAVARES, 1998, p.17).
Esse conceito reforça a conceituação de que as marcas se caracterizam muito mais como relacionamento entre fabricantes e mercado, incluindo-se aí consumidores, fornecedores, distribuidores e todos os outros envolvidos no processo de produção. Portanto, torna-se fundamental conhecer os elementos que constituem a construção da marca na mente do cliente, para entender as estratégias de posicionamento e como estes elementos impactam na escolha da marca, a seguir esse assunto é abordado.
2.3 Marca Própria
As Marcas Próprias são uma tendência mundial e a sua ocorrência é crescente “Marca Própria caracteriza-se por ser um produto vendido exclusivamente pela organização varejista que detém o controle da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização” (BANFIELD, 2004).
Há varejistas no Brasil, que já oferecem grande quantidade de Marcas Próprias, especialmente no caso de alimentos. Para o fabricante, as Marcas Próprias abrem oportunidades para a ocupação de capacidade, sem necessidade de estabelecer uma marca, ou seja, sem custos de propaganda e promoção. Isso permite que os produtos com Marcas Próprias sejam vendidos a preços inferiores em relação aos produtos concorrentes. Além disso, os fabricantes podem distribuir produtos em escalas amplas, com custos relativamente baixos (OLIVEIRA, 2003).
Marcas Próprias têm tido crescente importância na estratégia dos supermercados, pois, segundo Oliveira (2003), elas aumentam a posição competitiva da organização varejista em relação aos atacadistas, indústrias fornecedoras de produtos, de matéria-prima, etc, tanto horizontal quanto verticalmente.
Ou seja, segundo esses autores, uma das manifestações do crescimento do poder do varejo na cadeia produtiva pode ser visualizada no crescimento das vendas de produtos de Marcas Próprias.
Para Brito (2005), o posicionamento das Marcas Próprias categorizou as estratégias de posicionamento das organizações varejistas quanto às suas Marcas Próprias em quatro grupos, os quais estão descritos a seguir:
- Produtos premium/inovadores - produtos diferenciados, inovadores, com maior valor agregado e atuam em nichos de mercado na maioria das vezes. O produto premium eleva o preço da categoria, aumenta a rentabilidade e fideliza os clientes, que não encontram o mesmo produto no concorrente. - Produtos similares aos líderes - produtos com qualidade equiparada a dos líderes de mercado e com preços 10% a 20% inferiores aos do líder. - Produtos intermediários - produtos de qualidade pouco inferior à do líder e com preços 20% a 30% inferiores aos do líder. - Produtos de primeiro preço – produtos alternativos, destinados aos consumidores que buscam menor desembolso e não competem diretamente com a qualidade das marcas líderes, com preços 30% a 50% inferiores aos do líder (BRITO, 2005, p. 32).
Assim sendo, nota-se que os varejistas associam a Marca Própria de baixo custo e baixo preço com a viabilidade do modelo de loja de desconto. A tendência, é substituir os produtos mais populares pelos de Marca Própria, com reposicionamento de preços, de acordo com (BRITO, 2005).
Visto que, com o lançamento de Marca Própria pelo varejista evidenciam-se alguns pontos positivos como aumento a rentabilidade da loja/rede, fidelização de clientes pelo diferencial frente à concorrência, aumento do poder de negociação junto às indústrias, ampliação do leque de alternativas de marca para o consumidor, e estabelecimento de uma política “ganhaganha” com os fornecedores de Marca Própria, incentivando parcerias de longo prazo (BRITO, 2005).
Contudo, o consumidor que busca qualidade encontra na Marca Própria uma opção econômica e aquele que prioriza o menor valor se satisfaz nas marcas mais populares, conhecidas como “primeiro preço”.
2.4 Desafios das cooperativas
Na concepção de Simioni et al. (2009), o maior desafio das cooperativas no Brasil são as altas taxas de juros ainda em parte praticadas, que impedem um processo de abertura de capital ou de emissão de títulos de forma eficiente, pois o custo de oportunidade do capital do investidor ainda é alto no Brasil.
As vantagens tributárias das cooperativas impedem qualquer processo de sociedade acionista que não tenha um ganho adicional significativo. Por último, pelo fato de que a gestão nas cooperativas é efetuada no Brasil diretamente pelos produtores associados, não tomadores de risco, e sem a presença de um profissional CEO com autonomia, o que impediria que essa alternativa de acionistas fosse uma estratégia de vigor (SIMIONI et al. 2009, p. 6).
Por outro lado, em um futuro próximo teremos no Brasil alguns grandes desafios. A redução das taxas de juros criará dia após dia, um menor custo de oportunidade para o capital de investidores, e assim, permitirá um mercado financeiro cada vez mais eficiente. Essa tendência implicará para as cooperativas agropecuárias, a capitalização através de títulos ou do mercado financeiro na forma de capital aberto, poderá ser uma alternativa importante. Para tal, é fato que esses novos desafios são colocados aqui no Brasil em médio prazo, mas nesse momento provavelmente algumas cooperativas européias discutem a sua transformação em empresas de capital, com capital aberto, investidores e uma forma flexível de gestão.
Mas, como as demais empresas, as cooperativas precisam se adequar às exigências do mercado e desenvolver habilidades para competir em todos os segmentos em que atuam, para que isso ocorra, é preciso que administrem os recursos e negócios do empreendimento, com eficiência e também que atuem de acordo com às regras do mercado, ou seja, o gestor deve possuir um modelo de gestão atualizado e completo, assim conseguirá ter um processo decisório ágil e de qualidade (OLIVEIRA, 2003).
Dessa forma os gestores precisam conhecer e tirar vantagens das características peculiares das cooperativas e capacitar os funcionários e o corpo social, não só para às questões do dia a dia, mas também para o futuro, para garantir o êxito e sobrevivência da organização, cumprindo os objetivos para os quais foi criada (OLIVEIRA, 2003).
A gestão pode ser conceituada como o processo interativo de desenvolver e operacionalizar as atividades de planejamento, organização, direção e avaliação dos resultados da cooperativa. Cabe ao Conselho de Administração fazer o planejamento, controle, organizar e executar as atividades da cooperativa. Mas, nem sempre essas funções são desempenhadas como corresponderiam, pois, algumas vezes o Conselho ou alguns de seus membros não conhecem suas funções e/ou nem sequer possuem pleno conhecimento sobre cooperativismo (OLIVEIRA, 2003, p. 67).
Planejar, criar normas e controlar resultados exigem profundos e específicos conhecimentos sobre cooperativismo. A realidade observada no cenário do cooperativismo brasileiro, com raríssimas exceções, contradiz as condições recomendadas para o exercício de 8 cargos de conselheiros do Conselho de Administração para os quais seus membros devem conhecer a filosofia, a doutrina, os valores e os princípios cooperativistas, complementadas com os aspectos relacionados com a economia, legislação, gestão, administração, marketing e evolução tecnológica (SESCOOP, 2008, p. 13).
Em face do Manual de Administração do SESCOOP (2008) explicita bem a importância dessa questão:
Em um mercado tão competitivo, em que o profissionalismo das cooperativas é fundamental, planejar é uma necessidade, principalmente quando se está de olho no futuro. Esse processo é inevitável para a sobrevivência e principalmente para o crescimento da cooperativa. Possibilita um diagnóstico da situação atual; apontam os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. E isso para que os mesmos sejam trabalhados, mostrando também quais são as perspectivas para os próximos anos, com metas pré-definidas. Planejar permite um diagnóstico da cooperativa verificando o posicionamento presente e apontando o futuro, permitindo definir a visão, a missão, os objetivos e as metas (SESCOOP, 2008, p. 67).
Portanto, dentro do planejamento, é delineado todo o trabalho do empreendimento, como as pessoas vão se articular, como os setores vão convergir no sentido de dar maior solidez ao crescimento, que resultados pretendem alcançar, entre outros.
Dentro desse contexto considerando os desafios das cooperativas deve-se considerar a necessidade de uma boa gestão que requer várias habilidades, como na área de finanças, de tecnologia de informação, recursos humanos, dentre várias outras. Sendo necessário que a organização se preocupe constantemente com seu fluxo de informação, para que todas essas funções se realizem de forma articulada (SIMIONI et al. 2009).
Se tratando da cooperativa em foco, destaca-se que a Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda (COTRIROSA) foi fundada no dia 29 de junho de 1968 por um grupo de 77 agricultores, imbuídos do espírito de solidariedade e de ajuda mútua.
Os 77 associados, conscientes de suas responsabilidades, não pouparam esforços e traçaram os rumos da Cooperativa: assistência técnica, orientação aos associados, modernização da agricultura, repasse de recursos financeiros para o custeio das lavouras de trigo e soja e formação de uma estrutura de armazenagem.
Apesar das dificuldades na agricultura, os associados, com espírito cooperativo, fizeram com que a Cotrirosa tivesse um rápido crescimento, fortalecendo cada vez mais a união dos produtores e a cooperativa como um todo.
E, observando a necessidade da diversificação, a Cotrirosa passou então a investir na atividade leiteira, com montagem de uma estrutura para atender a demanda da produção de leite da região.
Desse modo, com o passar do tempo, o número de associados foi aumentando significativamente, buscando na cooperativa um órgão que viesse a atender as necessidades da agricultura, resolvendo os problemas, principalmente da comercialização dos produtos e assistência técnica necessária para a implantação das lavouras.
Para tal, a história da Cotrirosa é marcada por desafios e conquistas, fruto do trabalho cooperativo e do espírito empreendedor de pessoas que souberam administrar e foram competentes em obter resultados, como o crescimento e o fortalecimento da cooperativa, intensificando as ações em benefício dos seus associados, colaboradores e comunidade onde atua.
2.5 Como construir uma marca de sucesso
Igualmente as demais marcas de sucesso, a cooperativa Cotrirosa também formou sua logomarca e slogan, enquanto marca da mesma objetivando traduzir a imagem que a empresa pretendia passar ao mercado.
Essa marca, é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela é reconhecida no mercado. E, por isso, a definição do posicionamento do negócio e de suas vantagens sobre a concorrência são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la.
Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e de público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.
No entanto, muitas empresas também optam pelo slogan, que evidencia uma frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem aos consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização e pode ser modificado, mas não com frequência, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa. “A propaganda é a alma do negócio” foi um slogan criado na década de 1930, e que resiste até hoje.
O estabelecimento de marca pode ser feito por fabricantes ou revendedores, mas os produtos também podem ser vendidos sem marcas – são os chamados produtos genéricos ou marcas genéricas.
Para Nascimento (2005, p.7), a definição de marca própria, por sua vez, engloba o conceito de marca de Kotler, mas diz respeito especificamente àqueles produtos ou marcas
que pertencem a varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo desde que comercializados exclusivamente no inicio em estabelecimentos próprios.
A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao longo dos anos. Uma estratégia de marketing pode ser totalmente em vão e custar muito caro caso não tenha registrado a marca pretendida e tenha que mudá-la posteriormente por já haver outra empresa com o mesmo nome.
A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos similares de atividade. Caso exista, é necessário criar um novo nome.
E, se desejar mandar seus produtos para o exterior, é preciso proteger a marca, registrando-a em países onde pretende fazer negócio.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Tendo como base a cooperativa Cotrirosa acrescenta-se que desde a década de 1950 as marcas próprias começaram a serem vistas com maior importância, sendo essa uma estratégia dos varejistas, pois sabendo que o custo da marca própria era mais baixo, automaticamente poderiam vender o produto por um valor menor.
E, consequentemente o progresso definitivo das marcas próprias ocorreu na década de 1960, nesta mesma época surgem os primeiros estudos objetivando compreender o comportamento do consumidor de marcas próprias.
Assim Cotrirosa, além de ser uma cooperativa que trabalha com toda linha de produtos para a lavoura, recebimento de grãos venda de insumos, também possui moinhos de trigo e de milho para a fabricação de farinha da marca Cotrirosa, bem como possui também um complexo agroindustrial onde são fabricados diversos produtos da marca própria, como por exemplo: feijão, lentilha, pipoca, amendoim, sagu, canjica, entre vários outros, sendo todos com a marca própria da Cotrirosa.
Os métodos de abordagem para o desenvolvimento do presente artigo foram o quali-quantitativo.
[...] no método qualitativo os estudos devem ser planejados de tal forma que a influência do pesquisador, entrevistador, observador, etc., possam ser excluídos ao máximo. Assim, deve-se garantir a objetividade do estudo, eliminando-se, em grande parte, as opiniões subjetivas do pesquisador, bem como daqueles indivíduos participantes da pesquisa. No método quantitativo os pesquisadores valem-se de amostras amplas e de informações numéricas, enquanto que no qualitativo as amostras são reduzidas, os dados são analisados em seu conteúdo psicossocial e os instrumentos de coleta não são estruturados (MARCONI; LAKATOS, 2001, p. 269).
Segundo Oliveira (2002), as pessoas que se utilizam do método de abordagem qualitativo possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opinião de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos.
No entanto, o presente estudo teve seu foco de análise em identificar a lealdade do cliente pela marca própria da Cotrirosa, onde foi utilizada uma abordagem através do método qualitativo.
Segundo Marconi e Lakatos (2001), afirmam que a maioria dos especialistas fazem uma distinção entre método e métodos, por se situarem em níveis distintos, no que se refere à sua inspiração filosófica, ao seu grau de abstração, à sua finalidade mais ou menos explicativa, à sua ação nas etapas mais ou menos concretas da investigação e ao momento em que se situam.
E, como método de procedimento utilizou-se da pesquisa bibliográfica que é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.
É feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, páginas de web sites. Qualquer trabalho científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se estudou sobre o assunto. Existem, porém, pesquisas científicas que se baseiam unicamente na pesquisa bibliográfica, procurando referências teóricas publicadas com o objetivo de recolher informações ou conhecimentos prévios sobre o problema a respeito do qual se procura a resposta (FONSECA, 2002, p. 32).
De tal modo que foram utilizados os seguintes métodos de procedimentos: Pesquisa de Campo, que segundo Lima (2004), a entrevista como técnica de coleta de materiais assemelha-se muito pouco ao questionário, ela pode ser definida como um encontro entre duas ou mais pessoas a fim de que uma ou mais delas obtenha dados, informações, opiniões, impressões, interpretações, posicionamentos, depoimentos, avaliações a respeito de um determinado assunto, mediante uma conversação de natureza acadêmica ou profissional.
- Objetivar averiguação dos fatos tal como ocorrem ou ocorreram; - Identificar a opinião que as pessoas têm sobre os fatos explorados na pesquisa e os conteúdos das respectivas justificativas; - Identificar e interpretar, visando compreender a conduta, a ação das pessoas envolvidas nos aspectos norteadores da investigação realizada; - Conhecer os planos e os projetos de ação das pessoas (LIMA, 2004, p. 91).
E, como técnica utilizada foi a da pesquisa, com a utilização de um questionário constituído por uma série de perguntas que foram respondidas por escrito e sem presença do pesquisador. Como base das perguntas, foi utilizado um trabalho de pesquisa realizado em 2003 em Curitiba que teve como título: modelo de mensuração da lealdade do consumidor às marcas próprias de supermercados. Realizado por Fernando Rafael Cunha.
Nesta prática foi desenvolvido um questionário aos colaboradores utilizando questionário com perguntas fechadas e abertas de forma quantitativa, onde as informações são colhidas por meio de um questionário estruturado com perguntas claras e objetivas. Isto garante a uniformidade de entendimento dos entrevistados.
4. RESULTADOS DA PESQUISA
Diante dos resultados da presente pesquisa científica, foi considerado o perfil do respondente: sexo, faixa etária, escolaridade, estado civil, renda familiar e a quantidade de pessoas que moram em cada residência.
Dentre as pessoas entrevistadas, destaca-se que 46,9% são do sexo masculino e 53,1% são do sexo feminino.
Quanto a faixa etária, 6,9% tem até 20 anos, 33,1% tem entre 21 e 29 anos, 32,4% entre 30 e 49 anos e 27,6% dos clientes entrevistados tem 50 anos ou mais.
Logo, no tocante a escolaridade, a maioria dos entrevistados tem 2º grau completo com 38,5% do total. Seguido pelo 1º grau completo com 32,2%, e por último o ensino superior com 29,4%.
Já no estado civil, 62,5% dos abordados são casados ou vivem em união estável, seguido de 34% solteiros e apenas 3,5% estão divorciados ou são viúvos.
E, por fim, em face da renda familiar a maior porcentagem foi entre R$938,00 a R$2.811,00, que totalizou em 51,10% seguido pelo valor de R$2.812,00 até R$ 4.685,00, que perfez um total de 25,5%.
Tabela 1- Indicadores de Qualidade
INDICADORES DE QUALIDADE DISCORDO NEM CONC. NEM DISC.
CONCORDO
1) Os produtos da marca Nutrirosa-Cotrirosa, são de boa qualidade
2,1% 17,2% 80,7%
2) A qualidade dos produtos da marca superou minhas expectativas.
5,5% 36,6% 57,9%
3) Os alimentos da marca são fabricados com ingredientes de boa qualidade.
2,8% 23,4% 73,8%
4) As embalagens dos alimentos da marca Nutrirosa-Cotrirosa são de boa qualidade.
4,8% 12,4% 82,8%
5) A qualidade dos alimentos da marca própria é inferior a qualidade dos alimentos das melhores marcas.
45,5% 31% 23,5%
Fonte: dados da pesquisa (2017)
Para a maioria das pessoas entrevistadas 82,8%, as embalagens dos alimentos da marca são de boa qualidade.
Na visão de Churchil e Peter (2003), a finalidade da embalagem é agregar valor aos clientes oferecendo funcionalidade, promoção do produto, segurança e diferencial competitivo. Compreende-se que a embalagem é uma estratégia e deve ser usada como uma ferramenta de comunicação do marketing para atingir os objetivos da empresa e de seu publico alvo.
Enquanto que cerca de 57,9% dos entrevistados afirmaram que os alimentos de marca própria superaram suas expectativas, porém 36,6% da amostra apresentou indiferença quanto ao enunciado da questão.
Para 73,8% dos clientes, os alimentos de marca própria são fabricados com ingredientes de boa qualidade, apenas 2,8% dos entrevistados discorda da qualidade dos ingredientes dos alimentos de marcas próprias.
No que se refere aos produtos da marca, 80,7% concordam que eles são de boa qualidade. E apenas 2,1% discordam dessa opinião.
Ainda dos entrevistados, 23,5% acham a qualidade desses alimentos inferior a qualidade das marcas mais conhecidas, e 45,5% discordam.
Este item apresenta resultados compatíveis com pesquisas anteriores e com a etapa qualitativa deste trabalho.
Analisando-se conjuntamente todos os indicadores, conclui-se que, em geral, os entrevistados consideram que os alimentos de marca própria possuem boa qualidade.
Na concepção de Chirstensen e Rocha (1999), o grau de qualidade do produto ou serviço deve ser definido de acordo com a importância que a qualidade tenha para o consumidor e da sensibilidade do consumidor a qualidade.
Acredita-se assim que a qualidade do produto é determinada pelos clientes, a partir de suas percepções.
Para Las Casas (2001), a importância do enfoque da qualidade dos produtos ou serviços para o marketing é inegável. Enquanto para Parasuraman apud Kotler (2000), complementa a noção do conceito da qualidade, onde três fatores são irrefutáveis: expectativa, serviço esperado e percebido.
Tabela 2- Indicadores de Valores
INDICADORES DE VALORES DISCORDO NEM CONC.
NEM DISC.
CONCORDO
1) Acredito que estou fazendo uma boa escolha, quando compro produtos da marca Nutrirosa-Cotrirosa.
3,5% 17,2% 79,3%
2) Tenho receio de estar desperdiçando dinheiro, quando compro produtos da marca.
70,4% 26,2% 3,4%
3) Não vale a pena comprar produtos da marca própria, porque a diferença de preço em relação as marcas mais conhecidas é pequena.
50,4% 33,1% 16,5%
4) O preço cobrado pelos produtos da marca própria é compatível com a qualidade desses produtos.
6,3% 25,5% 68,2%
Fonte: dados da pesquisa (2017)
Para 79,3% dos entrevistados, os alimentos de marcas próprias são uma boa escolha, já 3,5% das pessoas discordam da afirmação da questão.
O segundo item apresenta o menor percentual de concordância 3,4%, pode-se afirmar com base nos dados, apesar da maior parte das pessoas afirmarem que alimentos de marcas próprias não são um desperdício de dinheiro, 26,2% dos demais entrevistados não concordam e nem discordam, o que influencia de forma positiva o escore médio do item.
A maioria das entrevistadas 50,4%, considera que vale a pena comprar produtos da marca própria porque na maioria das vezes a diferença de preço é grande.
No último item da escala de valor, 68,2% dos entrevistados considera que o preço dos alimentos de marca própria é compatível com a qualidade destes produtos.
De uma forma geral, nota-se pelos escores médios das variáveis que as marcas próprias de alimentos oferecem valor melhor.
Verificou-se, que as pessoas priorizam, antes de tudo, o preço, aspecto que não é novidade nos dias de hoje. Para Kotler (1998), os fatores econômicos têm grande poder em
influenciar os consumidores a repensar as suas prioridades de consumo, e esses fatores estão diretamente vinculados a poupança, a renda normal, preços e disponibilidade de preços.
Entende-se assim, que o preço de comercialização de um bem ou serviço é uma decisão que determina a viabilidade da organização do tempo. O valor de um produto ou serviço deve ser comparado com o conjunto de valores que os consumidores estão dispostos a trocar. Para Las Casas (2001), o preço poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, quando bem determinado, ao contrario pode levar a falência.
Tabela 3- Indicadores de Satisfação
INDICADORES DE SATISFAÇÃO DISCORDO NEM DISC. NEM CONC.
CONCORDO
1) Os produtos da marca Nutrirosa-Cotrirosa estão entre os melhores alimentos que eu já comprei.
14,6% 37,9% 47,5%
2) Os produtos da marca atendem perfeitamente minhas necessidades.
4,9% 23,4% 71,7%
3) Os produtos da marca própria não são tão bons quanto deveriam ser.
49,6% 34,6% 15,8%
4) Estou satisfeito com os alimentos da marca. 3,5% 26,8% 69,7% 5) As vezes não sei se devo continuar
comprando produtos da marca própria.
51,1% 37,8% 11,1%
6) Minha escolha em comprar produtos da marca própria foi acertada.
4,2% 24,7% 71,1%
7) Se eu pudesse escolher de novo, não teria comprado produtos da marca própria.
66,9% 26,9% 6,2%
8) Eu realmente gosto dos produtos da marca Nutrirosa-Cotrirosa.
5,5% 23,5% 71%
9) Comprar produtos da marca própria tem sido uma experiencia agradável.
4,1% 22,1% 73,8%
10) Eu estou certo de que fiz a escolha certa, quando comprei alimentos da marca própria.
2,8% 26,8% 70,4%
Fonte: dados da pesquisa (2017)
Os escores médios e percentagens de concordância indicam que os entrevistados estão em uma posição elevada de satisfação em relação às marcas próprias de alimentos, ou seja, estão satisfeitos com os produtos. Nota-se nos itens de conotação positiva um elevado número de concordâncias comparado aos itens de conotação negativa. Por exemplo: 73,8% acham que comprar produtos da marca própria tem sido uma experiência agradável e 4,1% discordam.
Aqui, observa-se que os consumidores quando resolvem experimentar os produtos da marca própria e ficam satisfeitos com a aquisição, nas compras seguintes, fidelizam relativamente a obtenção por esses tipos de produtos. Isso demonstra que uma parcela
considerável dos clientes desses produtos está disposta a estabelecer uma relação duradoura com os produtos da marca própria, desde que atendam às suas expectativas;
Tabela 4- Indicadores de Confiança
INDICADORES DE CONFIANÇA DISCORDO NEM CONC.
NEM DISC.
CONCORDO
1) Confio nos produtos vendidos com a marca Nutrirosa-Cotrirosa.
4,8% 18% 77,2%
2) Acredito que o supermercado não ariscaria sua imagem e reputação, colocando sua marca em produtos de baixa qualidade.
7,6% 15,1% 77,3%
3) Não confio nas informações (propaganda, embalagens, etc.), que o supermercado fornece sobre os produtos que levam a marca, Nutrirosa-Cotrirosa.
60% 24,8% 15,2%
4) Os produtos da marca própria são seguros. 2,8% 17,2% 80% 5) Acredito que os produtos da marca,
passam por controle de qualidade.
1,4% 17,2% 81,4%
6) Acredito que em caso de problemas com um produto da marca própria, o supermercado efetuara a troca do produto.
0,7% 11,7% 87,6%
7) Acredito que o supermercado procura resolver as reclamações que recebe sobre os produtos que levam sua marca.
1,4% 15,2% 83,4%
8) Confio mais nos produtos das marcas mais conhecidas, do que nos produtos da marca Nutrirosa-Cotrirosa.
47,6% 38,6% 13,8%
Fonte: dados da pesquisa (2017)
Analisando as percentagens de concordância, e os escores médios dos itens, pode-se considerar que os entrevistados confiam nas marcas próprias de alimentos. Um exemplo disso são os 87,6% de concordância de que o mercado troca o produto em caso de problemas. E confiam na marca.
A confiança do cliente pela marca começa no ouvir o cliente com atenção. Receber de braços abertos as sugestões, os elogios e, acima de tudo, as críticas.
Falar a língua do cliente, ou seja, o uso da linguagem adequada a cada tipo de cliente é essencial para que o consumidor consiga estabelecer um relacionamento com a marca.
A confiança do cliente se conquista, superando expectativas. Por mais eficiente que seja resolver um problema para um consumidor insatisfeito, isso é apenas o mínimo que uma empresa pode fazer para gerar aproximação. Nesse sentido procura-se oferecer mais que apenas a solução. Mostrar que a marca própria pode identificar necessidades que nem o próprio cliente conhecia e oferecer aquilo que ele nem esperava. Um cliente surpreendido é um cliente encantado e, além de tudo fidelizado.
Conclui-se que a cotrirosa deverá desenvolver ações mercadológicas especificas para conquistar e manter o público-alvo satisfeito.
Tabela 5- Indicadores de Lealdade
INDICADORES DE LEALDADE DISCORDO NEM DISC.
NEM CONC.
CONCORDO
1) Em minhas próximas compras pretendo comprar produtos da marca, Nutrirosa- Cotrirosa.
6,2% 27,6% 66,2%
2) Procuro experimentar outros produtos da marca própria, além daqueles com que já estou acostumado.
10,3% 25,6% 64,1%
3) Aconselho outras pessoas a comprar produtos da marca própria.
7,6% 35,1% 57,3%
4) Faço comentários positivos sobre os produtos da marca própria da Cotrirosa, a outras pessoas.
2,8% 36,5% 60,7%
5) Se eu for ao supermercado comprar um produto da marca própria e ele estiver em falta, estou disposto a ir a outra loja da mesma rede para compra-lo.
45,5% 28,3% 26,2%
6) Mesmo quando estou com pressa, procuro no supermercado o produto da marca própria que desejo comprar.
17% 39% 44%
Fonte: dados da pesquisa (2017)
Os dois itens que apresentam os maiores índices de concordância são os que dizem respeito às intenções futuras de compra de alimentos de marcas próprias. Os escores médios destes itens também são os mais elevados.
A maior parte dos entrevistados concordou com as afirmações sobre comunicações interpessoais, apesar de em ambos os itens uma parcela significativa discordar da afirmação.
E, os itens com os maiores índices de discordância são os relacionados aos fatores situacionais. Claramente estes fatores são um impedimento à lealdade dos consumidores às marcas próprias.
Indica-se que a empresa utilize melhor a visualização no ponto de venda, que poderia ser em gôndolas separadas dos produtos de marca líder, pois se forem colocadas juntas, há uma maior probabilidade de o produto de marca tradicional vender bem mais.
4.1 Perfil cotrirosa
A Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda. Cotrirosa foi fundada no dia 29 de junho de 1968, por um grupo de 77 agricultores, imbuídos do espírito de solidariedade e de ajuda mútua.
A história da Cotrirosa é marcada por desafios e conquistas, fruto do trabalho cooperativo e do espírito empreendedor de pessoas que souberam administrar de forma a obter resultados com crescimento e fortalecimento da cooperativa, intensificando as ações em benefício dos seus associados, colaboradores e comunidade onde atua.
4.2 Avaliação da lealdade
Em relação a compra dos produtos da marca própria, quando perguntado em quantas redes de supermercados foi pesquisado antes de realizar a última compra, a maioria 66,2% respondeu que não pesquisou nenhuma. E, 5,3% dos entrevistados respondeu que pesquisou 3 mercados diferentes e apenas 0,8% responderam que pesquisaram até 5 mercados antes de fazer a última compra.
Por conseguinte, quando perguntado se o cliente tem preferência por algum produto da marca Nutrirosa - Cotrirosa, 55,9% dos entrevistados respondeu que não tem preferência. O que é um ponto positivo, pois significa que a maioria das pessoas não gosta apenas de um produto.
Na questão relacionada ao tempo que foi feita a última compra, a maioria dos entrevistados respondeu que a última compra foi a 30 dias totalizando 27,1% seguido pelos 18,6% que comprou a 7 dias.
Em relação aos produtos da marca já comprados pelos entrevistados, os que se destacam são: farinha, feijão, lentilha, pipoca, amendoim, sagu e canjica.
Um ponto a ser trabalhado pela empresa, é em relação aos produtos de marca própria que possuem uma demanda reduzida. Com o intuito de elevar o volume de vendas para esse tipo de produtos, recomenda-se a elaboração de estratégias diferenciadas.
Sugere-se assim uma realocação desses produtos para um espaço a ser destinado nos mercados, dispondo de uma infraestrutura que valorizasse ainda mais esses produtos, com pessoas explicando todas as características/informações dos produtos, além de balcões destinados a degustação permanente.
4.3 Propostas de novos estudos
Visando em melhorias para a cooperativa, indicamos como proposta de estudo futuro a elaboração de pesquisa em empresas com nível mais elevado em relação as vendas, para saber a estratégia de venda e markenting, afim de comparar as tecnologias usadas para atrair mais clientes e para que os mesmos estejam satisfeitos.
5. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES
Após o término desse artigo científico, destaca-se que no contexto cooperativo, verifica-se que as cooperativas agroindustriais, além de operarem em um ambiente que é extremamente arriscado, também estão expostas aos altos graus de riscos financeiros e de mercado.
Visto que, diversas situações geram esses tipos de riscos para as cooperativas, pois normalmente as cooperativas operam em regiões geograficamente limitadas e/ou utilizam pequenos canais de vendas.
Outrossim, a maioria das pequenas cooperativas, por exemplo, possui um baixo nível de diversificação, e normalmente, para os produtos que comercializam não há opções de mercados futuros e nem de seguros disponíveis.
Logo, essas cooperativas não têm a oportunidade de gerir seus riscos usando as ferramentas do mercado. E, desse modo as cooperativas acabam operando com pequenas margens de lucro, e consequentemente não possuem acesso a financiamentos via mercado financeiro (bolsa de valores), e têm necessidade de distribuição de resíduos (sobras) a seus membros. Estas características exigem que a cooperativa apresente altos graus de alavancagem, por conseguinte, apresente também altos níveis de riscos financeiros.
Muito embora, os produtos de marca própria surgiram por volta da década de 70 no Brasil, desde essa época ficaram conhecidos, especialmente pelos preços competitivos. Muitas redes utilizaram esse tipo de marca como diferencial apenas para atrair consumidores que buscavam produtos com menor preço.
Os resultados apontaram como principal razão para a compra dos produtos de marca própria, o preço e logo em seguida a qualidade. Destaca-se assim, que tanto para os produtos de marcas tradicionais, quanto nos produtos de marcas próprias, os fatores econômicos interferem diretamente na decisão da compra.
E, nesse cenário a cooperativa Cotrirosa também com o passar do tempo, buscou concorrer com grandes fabricantes, através dos produtos de marca própria, pois além do preço baixo, começaram a apresentar mais qualidade, a fim de conquistar novos consumidores e fidelizar os antigos.
Como recomendação, a empresa poderia desenvolver ações para influenciar e conquistar os clientes, um ponto a ser trabalhado pela empresa é com relação aos produtos de marca própria que possuem uma demanda reduzida. Com intuito de elevar o volume de vendas para esses tipos de produtos, recomenda-se a elaboração de estratégias diferenciadas,
sugere-se assim uma realocação desses produtos para um espaço a ser destinado na loja, que funcionara como uma feirinha de produtos de marcas próprias. Esse espaço deveria dispor de toda uma infraestrutura que valorizasse ainda mais esses produtos, com pessoas explicando todas as características e informações dos produtos.
Indica-se que a empresa utilize melhor a visualização do ponto de venda, que poderia ser sobre formato de ilhas espalhados no meio dos supermercados com os produtos da marca própria, ou em gôndolas separadas dos produtos de marcas líderes, pois se forem colocadas juntas, há uma maior probabilidade de o produto de marca tradicional vender bem mais. Deve-se lembrar que o consumidor muitas vezes decide pela aquisição do produto dentro do estabelecimento, isso demonstra que a empresa deve valorizar o ponto de venda.
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