MKT 01 conceitos
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(2) MARKETING 2009. Conceitos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. O que é marketing? Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Preparando um programa e plano de marketing integrado Construindo relacionamentos com o cliente Capturando valor dos clientes O novo cenário do marketing Então, o que é marketing? Um resumo de tudo. 1-3 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. O que é marketing? Uma definição de marketing Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com o cliente para capturar valor dos clientes em retorno.. 1-4 http://profedson07.googlepages.com. 2.
(3) MARKETING 2009. O que é marketing?. O processo de marketing 1.. Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar a satisfação do cliente Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor do cliente. 2. 3. 4. 5.. 1-5 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes. Necessidades, desejos e demandas dos clientes •. Necessidades são estados de privação • • •. Física — comida, vestuário, calor, segurança Social — integração e afeição Individual — conhecimento e auto-expressão. maslow 1-6 http://profedson07.googlepages.com. 3.
(4) MARKETING 2009. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes. Necessidades, desejos e demandas dos clientes Desejos são formas que as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Demandas são desejos apoiados pelo poder de compra.. maslow 1-7 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes. Ofertas ao mercado — produtos, serviços e experiências Ofertas ao mercado são uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.. 1-8 http://profedson07.googlepages.com. 4.
(5) MARKETING 2009. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes. Ofertas ao mercado — produtos, serviços e experiências Miopia de marketing é concentrar-se apenas nos desejos existentes, perdendo de vista as necessidades ocultas do consumidor. Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.. 1-9 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes. Valor e satisfação para o cliente •. Expectativas dos: • Clientes •. •. Valor e satisfação. Profissionais de marketing •. Definir o nível certo de expectativas •. Nem alto nem baixo demais. 1-10 http://profedson07.googlepages.com. 5.
(6) MARKETING 2009. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes. Equação de Valor Benefícios Valor =. custos. Benefícios práticos+Benefícios emocionais =. monetários+tempo+energia+psicológicos. Estratégias de aumento de valor : -Aumento de benefícios -Redução de custos -Aumento de benefícios e redução de custos -Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos -Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos 1-10 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Benefícios custos. Benefícios práticos+Benefícios emocionais Custos: monetários+tempo+energia+psicológicos. 3-32 http://profedson07.googlepages.com. 6.
(7) MARKETING 2009. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes. Trocas e relacionamentos Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em retorno. Relacionamentos consistem em ações para construir e manter relacionamentos desejáveis.. 1-11 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Mercado se refere ao conjunto de compradores existentes e potenciais de um produto. Sistema de marketing consiste em todos os participantes (fornecedores, empresa, concorrentes, intermediários e usuários finais) do sistema afetados pelas principais forças ambientais: • Demográficas • Econômicas • Físicas • Tecnológicas • Político-legais • Socioculturais 1-12 http://profedson07.googlepages.com. 7.
(8) MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Administração de marketing Administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles. • Quais clientes atenderemos? • Como podemos atender melhor esses clientes?. 1-13 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Selecionando clientes para servir Segmentação de mercado: Divisão dos mercados em segmentos de clientes. Identificação do mercado: Quais segmentos buscar.. 1-14 http://profedson07.googlepages.com. 8.
(9) MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Selecionando clientes para servir Demarketing: Marketing para reduzir a demanda temporária ou permanentemente; seu objetivo não é acabar com a demanda, mas sim reduzi-la ou alterá-la.. 1-15 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Selecionando clientes para servir Administração de marketing é: • Administração dos clientes • Administração da demanda. 1-16 http://profedson07.googlepages.com. 9.
(10) MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Escolhendo uma proposição de valor Proposição de valor é o conjunto de benefícios ou valores que uma empresa promete entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades.. 1-17 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Orientações de administração de marketing • • • • •. Orientação de produção Conceito de produto Orientação de vendas Orientação de marketing Orientação de marketing societal. 1-18 http://profedson07.googlepages.com. 10.
(11) MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Orientações de administração de marketing A orientação de produção é a idéia que os consumidores favorecerão os produtos disponíveis e altamente acessíveis.. 1-19 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Orientações de administração de marketing A orientação de produto é a idéia que os consumidores favorecerão produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características, para os quais a empresa deve dedicar sua energia visando a promover melhorias contínuas.. 1-20 http://profedson07.googlepages.com. 11.
(12) MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Orientações de administração de marketing A orientação de vendas é a idéia que os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções.. 1-21 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Orientações de administração de marketing A orientação de marketing é a idéia que o atingimento das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.. 1-22 http://profedson07.googlepages.com. 12.
(13) MARKETING 2009. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Orientações de administração de marketing A orientação do marketing societal é a idéia que uma empresa socialmente engajada toma decisões de marketing de acordo com os desejos dos consumidores, os requisitos da empresa e os interesses sociais de longo prazo.. 1-23 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Preparando um programa e plano de marketing integrado. Mix de marketing O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing (4Ps) que a empresa utiliza para implementar sua estratégia de marketing: • • • •. Produto Preço Promoção Praça. 1-24 http://profedson07.googlepages.com. 13.
(14) MARKETING 2009. Preparando um programa e plano de marketing integrado. Programa integrado de marketing O programa integrado de marketing é um plano abrangente que comunica e entrega o valor pretendido aos clientes selecionados.. 1-25 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Construindo relacionamentos com o cliente. Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Administração de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando valor e satisfação superiores para o cliente.. 1-26 http://profedson07.googlepages.com. 14.
(15) MARKETING 2009. Construindo relacionamentos com o cliente. Administração de relacionamento com o cliente (CRM) O valor percebido pelo cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. A satisfação do cliente é a extensão na qual o desempenho percebido de um produto corresponde às expectativas do comprador.. 1-27 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Construindo relacionamentos com o cliente. Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente • • • •. Relacionamento básico Relacionamentos plenos Programas de marketing de freqüência Programas de marketing de clube. 1-28 http://profedson07.googlepages.com. 15.
(16) MARKETING 2009. Construindo relacionamentos com o cliente A natureza mutável dos relacionamentos com o cliente O relacionamento com clientes mais cuidadosamente selecionados utiliza o gerenciamento seletivo de relacionamentos para se voltar a clientes menos e mais lucrativos. O relacionamento de longo prazo utiliza a administração de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com eles. O relacionamento direto utiliza ferramentas de marketing direto (telefone, pedido por correspondência, terminais de multimídia, Internet) para fazer conexões diretas com os clientes.. 1-29 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Construindo relacionamentos com o cliente. Administração de relacionamentos de parceria A administração de relacionamentos de parceria se refere a trabalhar em estreito contato com os parceiros de outros departamentos da empresa e de fora da empresa para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes.. 1-30 http://profedson07.googlepages.com. 16.
(17) MARKETING 2009. Construindo relacionamentos com o cliente. Administração de relacionamentos de parceria Parcerias dentro da empresa são qualquer área funcional interagindo com os clientes: • Via eletrônica • Via equipes interdepartamentais Parcerias fora da empresa é a forma como as empresas se relacionam com seus fornecedores, parceiros de canal e concorrentes por meio do desenvolvimento de parcerias.. 1-31 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Construindo relacionamentos com o cliente. Administração de relacionamentos de parceria A cadeia de suprimento é um canal que abrange desde matérias-primas para os componentes até os produtos finais encaminhados aos compradores finais: • Administração da cadeia de suprimento • Parceiros estratégicos • Alianças estratégicas. 1-32 http://profedson07.googlepages.com. 17.
(18) MARKETING 2009. Capturando valor dos clientes. Criando fidelidade e retenção do cliente O valor do cliente ao longo do tempo é o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade.. 1-33 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Capturando valor dos clientes. Crescente participação de cliente A participação de cliente é a porcentagem das compras do consumidor que a empresa captura em suas categorias de produto.. 1-34 http://profedson07.googlepages.com. 18.
(19) MARKETING 2009. Capturando valor dos clientes. Construindo valor do cliente Valor do cliente representa os valores do cliente ao longo do tempo totais e combinados de todos os clientes da empresa.. 1-35 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Capturando valor dos clientes. Construindo valor do cliente A construção dos relacionamentos certos com os clientes certos envolve tratar os clientes como patrimônios que precisam ser administrados e maximizados. •. Diferentes tipos de clientes requerem diferentes estratégias de administração de relacionamento: • Construir os relacionamentos certos com os clientes certos.. 1-36 http://profedson07.googlepages.com. 19.
(20) MARKETING 2009. O novo cenário do marketing Principais desenvolvimentos •. Era digital. •. Globalização. •. Ética e responsabilidade social. •. Marketing sem fins lucrativos. 1-37 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. O novo cenário do marketing A nova era digital •. •. O recente crescimento tecnológico causou um grande impacto no modo como as empresas se conectam com seus clientes e entregam valor a eles. Pesquisa de marketing •. • • •. Conhecer e encontrar os clientes. Criar novos produtos customizados Distribuição Comunicação • •. Videoconferências Serviços de dados on-line 1-38 http://profedson07.googlepages.com. 20.
(21) MARKETING 2009. O novo cenário do marketing A nova era digital Internet — cria praças de mercado e espaços de mercado: • Informações • Entretenimento • Comunicação. 1-39 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. O novo cenário do marketing Rápida globalização • •. O mundo está menor Pense globalmente, aja localmente. 1-40 http://profedson07.googlepages.com. 21.
(22) MARKETING 2009. O novo cenário do marketing O apelo por mais ética e responsabilidade social As empresas têm sofrido pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações em uma economia global.. 1-41 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. O novo cenário do marketing O apelo por mais ética e responsabilidade social Campanhas de marketing social incentivam o uso racional da energia e a preocupação com o meio ambiente e desencorajam o tabagismo, o consumo excessivo de bebidas alcoólicas e o uso de drogas. 1-42 http://profedson07.googlepages.com. 22.
(23) MARKETING 2009. O novo cenário do marketing O crescimento do marketing sem fins lucrativos • • • • • •. Instituições de ensino superior Hospitais Museus Zoológicos Orquestras Grupos religiosos. 1-43 http://profedson07.googlepages.com. MARKETING 2009. Fontes e bibliografia recomendada:. PRINCIPAL KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10a ed. Prentice Hall, São Paulo, SP, 2000. Cap 4. COMPLEMENTAR - SUGESTÃO KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary Princípios de marketing, 12ª ed. Prentice Hall, São Paulo, SP, 2008. Cap. 4. http://profedson07.googlepages.com. 23.
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