A aplicação do artesanato como fator de diferenciação na estética do produto underwear

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UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA

MARIANA DE OLIVEIRA REZENDE

A APLICAÇÃO DO ARTESANATO COMO FATOR DE

DIFERENCIAÇÃO NA ESTÉTICA DO PRODUTO UNDERWEAR

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

APUCARANA 2017

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A APLICAÇÃO DO ARTESANATO COMO FATOR DE

DIFERENCIAÇÃO NA ESTÉTICA DO PRODUTO UNDERWEAR

Trabalho de Conclusão de Curso de graduação apresentado à disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso II, do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da UTFPR – Universidade Tecnológica Federal do Paraná – Câmpus Apucarana, como requisito parcial para obtenção do título de Tecnólogo.

Orientador: Prof. Ms. Celso Tetsuro Suono

APUCARANA 2017

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Ministério da Educação

Universidade Tecnológica Federal do Paraná

Câmpus Apucarana

CODEM – Coordenação do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda

UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ

PR

TERMO DE APROVAÇÃO

Título do Trabalho de Conclusão de Curso Nº 238

A aplicação do artesanato como fator de diferenciação na estética do produto underwear

por

MARIANA DE OLIVEIRA REZENDE

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi apresentado aos vinte dias do mês de junho do ano de dois mil e dezessete, às vinte e uma horas e trinta minutos, como requisito parcial para a obtenção do título de Tecnólogo em Design de Moda, linha de pesquisa Processo de Desenvolvimento de Produto, do Curso Superior em Tecnologia em Design de Moda da UTFPR – Universidade Tecnológica Federal do Paraná. A candidata foi arguida pela banca examinadora composta pelos professores abaixo assinados. Após deliberação, a banca examinadora considerou o trabalho aprovado.

_____________________________________________________________ PROFESSOR CELSO SUONO – ORIENTADOR

______________________________________________________________ PROFESSORA GISELY A. PIRES – EXAMINADORA

______________________________________________________________ PROFESSOR NÉLIO PINHEIRO – EXAMINADOR

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Dedico este trabalho à Vó Joana, matriarca, fonte de inspiração e carinho!

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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente à Deus, pois sem Ele nada seria possível, ou faria sentido!

Agradeço aos meus pais, Izilda e Roberto, por todo apoio e dedicação, que a cada dificuldade, lá estiveram para me auxiliar a superá-la!

Ao meu irmão Fabio e à minha avó Joana, que não mediram esforços para ajudar quando eu precisei!

Ao meu parceiro de vida, Vitor, que sempre está ao meu lado, me apoiando e incentivando a continuar!

Aos meus amigos, em especial ao André, Natalia e Lidya que me foram tão solícitos e solidários!

Aos professores, que estiveram presente nas bancas e me ajudaram no aprimoramento desse trabalho. Em especial ao professor Celso Suono, por toda sua paciência e profissionalismo!

Agradeço a todos que direta ou indiretamente contribuíram. A ajuda veio sempre de todos os lados, por vezes, de onde menos esperava…

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“Que nunca nos falte linha para bordarmos nossos sonhos!” (Autor Desconhecido)

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RESUMO

REZENDE, Mariana de Oliveira. A aplicação do artesanato como fator de

diferenciação na estética do produto underwear. 2017. 147 p. Monografia

(Trabalho de Conclusão de Curso II) – Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda, Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Apucarana, 2017.

O uso de vestimentas do segmento underwear é algo que faz parte da vida cotidiana da civilização e, para o gênero feminino, é assunto que desperta grande atenção. A

lingerie é considerada como uma segunda pele e, por muitas vezes, é utilizada para

enaltecer a beleza da mulher. Nesse sentido, esse estudo busca trazer uma abordagem sobre técnicas artesanais que possam ser utilizadas como fator de diferenciação para enriquecer a estética do produto underwear feminino. Para tanto, apresenta na revisão de literatura informações que contribuem na compreensão do surgimento da roupa íntima, sua evolução ao longo das décadas e a influência que ela adquire como objeto de exposição do corpo feminino na sociedade. Por meio de uma metodologia de abordagem qualitativa, a pesquisa traz dados que traduzem preferências e dificuldades no que diz respeito às necessidades e às expectativas que as consumidoras têm em relação a esse tipo de produto diante do mercado.

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REZENDE, Mariana de Oliveira. The application of crafts as a differentiating

factor in the aesthetics of the underwear product. 2017. 147 p. Monograph (Final

work paper II) - Course of Technology in Fashion Design, Technological Federal University of Paraná. Apucarana, 2017

The use of clothing in the underwear segment is something that is part of the daily life of civilization and, for the feminine gender, is a subject that attracts great attention. Lingerie is considered as a second skin and is often used to enhance a woman's beauty. In this sense, this study seeks to bring an approach on artisanal techniques that can be used as a differentiation factor to enrich the aesthetics of the female underwear product. Therefore, it presents in the literature review information that contribute to the understanding of the appearance of underwear, its evolution over the decades and the influence that it acquires as an object of exposure of the female body in society. Through a methodology of qualitative approach, the research brings data that express preferences and difficulties regarding the needs and expectations that the consumers have in relation to this type of product in front of the market.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – A Deusa com Serpentes, símbolo de fecundidade 1600 a.C. ... 23

Figura 2 – "Gaiolas metálicas" usadas por mulheres que tinham má formação ... 24

Figura 3 – São João Crisóstomo, patriarca de Constantinopla ... 24

Figura 4 – “Decotes da pneumonia” ... 25

Figura 5 – A modificação da cintura forçada pelos espartilhos ... 25

Figura 6 – Ilustração da anedota da Gazette de Francfort ... 26

Figura 7 – "Bien-être" de Herminie Cadolle ... 27

Figura 8 – Representação da mulher trabalhando durante a guerra ... 27

Figura 9 – Roupas íntimas da mulher, década de 20 ... 28

Figura 10 – Cenas de filmes mostrando sutiãs ... 29

Figura 11 – Pin-up em roupa íntima ... 29

Figura 12 – Sutiã Filet de Lou ... 30

Figura 13 – Titcha, por Hiut, anos 70 ... 31

Figura 14 – Lingeries década de 80 ... 32

Figura 15 – Madonna, turnê 1990 ... 32

Figura 16 – Lingeries década de 90 ... 33

Figura 17 – Lingerie Aimê ... 36

Figura 18 – Lingerie Fruit de la Passion ... 36

Figura 19 – Lingerie Recco ... 37

Figura 20 – Bordado na extensão total do tecido em bastidor ... 38

Figura 21 – Bordado em bastidor, Foto por Rita Toledo Piza... 39

Figura 22 – Bordado em pedrarias ... 39

Figura 23 – Colcha de cama com trabalho em bordado ... 40

Figura 24 – Bordado decorativo em carteira ... 40

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Figura 28 – Biquíni em crochê ... 43

Figura 29 – Vestido em crochê ... 44

Figura 30 – Coleções Ronaldo Fraga: verão 2011 e 2015 ... 45

Figura 31 – Coleção Martha Medeiros 2013 ... 45

Figura 32 – Coleção Cantão 2015 ... 46

Figura 33 – Coleção Cavalera SPFW 2016 ... 46

Figura 34 – Logo Matrem Lingeries ... 52

Figura 35 – Simulação do layout da loja ... 54

Figura 36 – Embalagem de compra da marca ... 55

Figura 37 – Embalagem de presente da marca ... 56

Figura 38 – Representação do público alvo ... 57

Figura 39 – Macrotendência Discover. ... 58

Figura 40 – Looks com tules, transparências e aplicação de bordados ... 59

Figura 41 – Rendas e transparências aplicadas em lingeries ... 60

Figura 42 – Camisolas com aplicação de rendas e decote ‘V’. ... 60

Figura 43 – Tecidos para coleção. ... 62

Figura 44 – Aviamentos para coleção. ... 62

Figura 45 – Painel Semântico ... 67

Figura 46 – Cartela de cores ... 68

Figura 47 – Cartela de materiais ... 69

Figura 48 – Cartela de bordados ... 70

Figura 49 – Gráfico de Crochês ... 70

Figura 50 – Look 001 ... 71

Figura 51 – Look 002 ... 72

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Figura 53 – Look 004 ... 74 Figura 54 – Look 005 ... 75 Figura 55 – Look 006 ... 76 Figura 56 – Look 007 ... 77 Figura 57 – Look 008 ... 78 Figura 58 – Look 009 ... 79 Figura 59 – Look 010 ... 80 Figura 60 – Look 011 ... 81 Figura 61 – Look 012 ... 82 Figura 62 – Look 013 ... 83 Figura 63 – Look 014 ... 84 Figura 64 – Look 015 ... 85 Figura 65 – Look 016 ... 86 Figura 66 – Look 017 ... 87 Figura 67 – Look 018 ... 88 Figura 68 – Look 019 ... 89 Figura 69 – Look 020 ... 90

Figura 70 – Ficha Técnica – look S001 – página 01 ... 95

Figura 74 – Ficha Técnica – look C001 – página 01 ... 99

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Figura 98 – Prancha Look 1 ... 123

Figura 102 – Look 01 Confeccionado ... 127

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Figura 107 – Página 01 Catálogo ... 130

Figura 116 – Contracapa do Catálogo ... 139

Figura 117 – Cabelo e Maquiagem ... 140

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Gráfico 1 – Faixa etária ... 49

Gráfico 2 – Renda média mensal ... 49

Gráfico 3 – Locais de compra ... 49

Gráfico 4 – Compras online ... 49

Gráfico 5 – Estilo preferido ... 49

Gráfico 6 – Estética ou conforto ... 49

Gráfico 7 – Valor disponível para gasto ... 49

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Mix da coleção separados por tipos de peças e famílias da coleção ... 66

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Quadro 1 – Modelos e descrições de lingeries ... 34

Quadro 2 – Características de Arte Popular, Artesanato e Trabalho Manual ... 38

Quadro 3 – Estruturação da pesquisa ... 48

Quadro 4 – Análise dos dados da pesquisa de campo ... 50

Quadro 5 – Classificação de porte das empresas ... 51

Quadro 6 – Shapes de corpos ... 63

Quadro 7 – Estruturas de underwear – tops e dresses ... 64

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 19 1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ... 19 1.2 OBJETIVOS ... 20 1.2.1 Objetivo Geral ... 20 1.2.2 Objetivos Específicos ... 20 1.3 JUSTIFICATIVA ... 20 1.4 HIPÓTESE ... 21 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 22 2.1 HISTÓRIA DA LINGERIE ... 22 2.2 ESTILOS DE LINGERIES ... 33

2.3 A ESTÉTICA DAS LINGERIES COMO FATOR DIFERENCIAL ... 35

2.4 ARTESANATO ... 37

2.4.1 Bordado ... 38

2.4.2 Crochê ... 41

2.5 TÉCNICAS ARTESANAIS APLICADAS EM PRODUTOS DE MODA ... 44

3 METODOLOGIA ... 47

3.1 TIPO DE PESQUISA ... 47

3.2 INSTRUMENTO PARA COLETA DE DADOS ... 47

3.3 DELIMITAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO ... 47

3.4 ESTRUTURAÇÃO DA PESQUISA ... 48

3.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 48

4 DIRECIONAMENTO MERCADOLÓGICO ... 51 4.1 EMPRESA ... 51 4.1.1 Nome da Empresa ... 51 4.1.2 Porte ... 51 4.1.3 Marca ... 52 4.1.4 Conceito da Marca ... 52 4.1.5 Segmento ... 53 4.1.6 Distribuição ... 53

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4.1.9 Preços Praticados ... 54

4.1.10 Planejamento Visual e Embalagem... 55

4.2 PÚBLICO ALVO ... 56 4.2.1 Perfil da Consumidora ... 56 4.3 PESQUISA DE TENDÊNCIAS ... 58 4.3.1 Macrotendências ... 58 4.3.2 Microtendências ... 59 4.4 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO ... 61 4.4.1 Delimitação Projetual ... 61 4.4.2 Especificações do Projeto ... 61 4.5 PAINEL SEMÂNTICO ... 67 4.6 CARTELA DE CORES ... 68 4.7 CARTELA DE MATERIAIS... 69

4.8 CARTELA DE BORDADOS E CROCHÊ ... 70

4.9 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS: CROQUIS ... 71

4.10 ANÁLISE E SELEÇÃO JUSTIFICADA DAS ALTERNATIVAS ... 91

4.11 FICHAS TÉCNICAS ... 95

4.12 PRANCHAS DOS LOOKS ... 123

5 LOOKS CONFECCIONADOS ... 127

6 CATÁLOGO IMPRESSO... 129

7 PLANEJAMENTO DO DESFILE ... 140

7.1 MAKE-UP E HAIR ... 140

7.2 STYLLING ... 140

7.3 TRILHA SONORA PARA O DESFILE ... 140

7.4 SEQUÊNCIA DE ENTRADA PARA O DESFILE ... 142

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 143

REFERÊNCIAS ... 144

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1 INTRODUÇÃO

Desde o surgimento das primeiras civilizações, vários fatores influenciaram para que o uso de roupas que protegessem as partes íntimas do corpo se tornasse mais frequente, com a utilização dos mais diversos tipos de vestimentas íntimas, que iam desde as tiras de tecido que protegiam os seios, até os espartilhos concebidos como uma vestimenta mais complexa por baixo das roupas.

Por se tratar de uma vestimenta que está diretamente ligada à um apelo sensual, para a maioria das pessoas a lingerie possui papel importante perante a estética e ao fator psicológico que a envolve.

Atualmente, podemos encontrar uma vasta gama de lingeries que são oferecidas no mercado, com diversas modelagens, formas, materiais, etc. Mas mesmo com todas essas opções comercializadas pelas empresas, o segmento

underwear ainda possui uma demanda que pode ser mais explorada, em especial,

no que diz respeito à estética das peças.

Assim, esse trabalho tem por objetivo apresentar perspectivas que possam inserir o artesanato como diferencial na fabricação de produtos desse segmento, atribuindo para as roupas íntimas um aspecto único e exclusivo, que ainda é pouco visto no mercado.

1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Como atender uma demanda de consumo de mulheres que buscam por peças íntimas com uma estética diferenciada, considerando que essas consumidoras possuem o comportamento de consumirem lingeries não apenas como peças que atendam suas necessidades íntimas de uso diário, mas também, como pessoas que se apropriam de lingeries como produtos que enalteçam ainda mais a feminilidade do corpo de uma maneira mais exclusiva?

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1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Desenvolver uma coleção de peças íntimas, associando técnicas artesanais junto às estruturas de shapes que são típicas desse segmento, de modo que as peças criadas adquiram uma estética visual pouco percebida no mercado e, que ao mesmo tempo, promovam um novo caráter de uso para a lingerie como peça exclusiva.

1.2.2 Objetivos Específicos

- Pesquisar sobre a evolução da lingerie ao longo da história;

- Selecionar matérias-primas têxteis que possam ser articuladas junto com técnicas de artesanato para a confecção de peças íntimas;

- Desenvolver pesquisa de campo junto ao público alvo para verificar a demanda de consumo do produto proposto e identificar fatores que contribuam no direcionamento mercadológico e no desenvolvimento da coleção.

- Aplicar conhecimentos adquiridos ao longo do curso para a materialização dos produtos a serem elaborados.

1.3 JUSTIFICATIVA

Cada vez mais as mulheres sentem necessidade de fugir da rotina, ou seja, de sentirem-se poderosas, diferentes e belas. E à essa necessidade inclui todos os aspectos de sua vida, inclusive o uso de lingeries.

Marcas do mundo todo disponibilizam as mais diversas opções de peças que são comercializadas no mercado carregadas com um forte apelo estético, visando suprir os anseios das mulheres modernas. Por outro lado, as características estéticas dessas peças são alcançadas com o uso de materiais tradicionais já conhecidos – como por exemplo, os diversos tipos de rendas que são associados aos tecidos que promovem o enaltecimento da estética dessas vestimentas.

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Mesmo assim, há de se considerar que o mercado ainda possui espaço para peças mais diferenciadas, com a aplicação de técnicas que ainda são pouco exploradas no segmento de underwear – em especial as técnicas de artesanato. Dentro desse panorama, esse trabalho se justifica partindo da sinalização de um mercado potencial por parte das mulheres que buscam por lingeries que sejam mais únicas e exclusivas, e que possuam uma estética diferente em relação aos produtos que costumam ser oferecidos no mercado.

1.4 HIPÓTESE

A utilização das técnicas de artesanato – como, por exemplo, a aplicação de bordados e a associação de crochês junto aos tecidos e rendas utilizados na confecção de lingeries – poderiam agregar valores diferenciados nas peças íntimas, o que promoveria uma diferenciação estética para esse tipo de produto que é pouco vista no mercado, e que daria também um caráter mais exclusivo para as roupas íntimas.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 HISTÓRIA DA LINGERIE

Desde que um homem troca as fraldas por cuecas, sua roupa de baixo não sofre outra alteração além do tamanho. Já uma menina vai experimentando certas modificações em seu vestuário íntimo, que lhe supõem o sinal inequívoco de seu ingresso no mundo adulto. (ROSSETI, 1995, p.19)

A roupa íntima tem característica significativa no vestuário, mas seu impacto é bem maior dentre o público feminino, possuindo até mesmo nomenclatura própria:

lingerie. A lingerie deixa de ser somente vestuário, mostrando que sua história anda

de mãos dadas com a história da evolução do papel da mulher perante a sociedade. Na história, através de fatos registrados pelo homem, vemos que as primeiras civilizações já se preocupavam com a estética e o vestuário. Um dos primeiros povos, os cretenses, tinham como parte da cultura, o uso de corpetes, por mulheres de melhores condições, que sustentavam os seios despindo-os com decotes profundos.

Por sobre ela (saia de babados) cai uma espécie de avental redondo. A cintura é esguia e envolta por um cinto torcido. A parte superior do corpo veste uma peça com mangas, costurada no ombro, que no entanto deixa o peito à mostra. (KOHLER, 1993)

Cultuava-se a deusa da fertilidade, vista como uma divindade que tinha como imagem a representação de uma mulher usando os seios de fora segurando cobras nos braços, mostrando a mulher como ícone de força, imponência e fertilidade (Figura 1).

Nessa sociedade as mulheres e os homens conviviam em igualdade, exercendo os mesmos papéis (FONTANEL, 1998).

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Figura 1 – A Deusa com Serpentes, símbolo de fecundidade 1600 a.C. Fonte: Fontanel (1998).

Na Grécia Antiga e no Império Romano, as mulheres tinham de usar faixas de pano, aderidas aos seios, chamadas apodesme -- na Grécia – e fascia – no Império Romano. Pela razão, respectivamente que, uma almejava que as mulheres tivessem os seios firmes no lugar, e a outra tinha como cultura que mulheres com seios grandes eram mal vistas, sendo as faixas utilizadas para prender os seios fazendo com que eles não crescessem e não mexessem durante o caminhar (FONTANEL, 1998).

Diz-se que a paixão dos gregos pela beleza e harmonia era o que explicava esse pudor; quanto aos romanos, acredita-se na hipótese de considerarem que as mulheres tinham de apagar seus atributos femininos e que possuíam status inferior ao dos homens (FONTANEL, 1998).

Nota-se aí uma divergência quanto ao papel da mulher nessas sociedades: em uma as faixas eram usadas pelo simples fator estético, mostrando as “curvas” em evidência, enquanto na outra, oprimindo a mulher na sua constituição física, com objetivo de deixá-la menos feminina e aproximá-la mais da característica masculina, tida então como superior.

Mais adiante na história, na Idade Média por volta do século XV, passou-se a utilizar vestidos com o corpete sem manga, que se prendia com cordões na parte de trás, fazendo com que os seios ficassem apertados e projetados para frente. As vestes tinham decotes que deixavam o colo da mulher em evidência e caudas

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demasiadas longas, o que gerou polêmica, principalmente por homens da igreja, os quais diziam que a veste da mulher ”sobrava pano em baixo que faltava-o em cima”. Com o tempo, os corpetes tornaram-se cada vez mais rígidos e pesados (Figura 2), com hastes e barbatanas para apertar e modelar cada vez mais o corpo.

Figura 2 – "Gaiolas metálicas" usadas por mulheres que tinham má formação Fonte: Fontanel (1998).

Seus decotes aumentavam, marcando uma época de muitos debates baseados no uso dos mesmos, tanto entre pesquisadores que falavam sobre o bem-estar da mulher, quanto na igreja que julgavam o uso de roupas assim um escândalo, chegando a ser considerados pecaminosos (Figura 3).

Figura 3 – São João Crisóstomo, patriarca de Constantinopla Fonte: Fontanel (1998).

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Segundo Fontanel (1998), os decotes ficaram conhecidos como “decotes da pneumonia”, o busto ficava à mostra a tal ponto de contrair doenças causadas pela exposição ao frio (Figura 4).

Figura 4 – “Decotes da pneumonia” Fonte: Fontanel (1998).

Outra reclamação frequente era quanto a dor na coluna devido ao peso da veste, e que quando apertado demasiadamente causava sufoco. Rossetti (1995), diz que o corpete era uma verdadeira chateação, pois ou escorregava – se presos com folga, ou cortavam a circulação, e em caso mais graves podia até mesmo levar à morte por perfurações, pois apertavam as costelas a ponto de penetrar nos órgãos (Figura 5).

Figura 5 – A modificação da cintura forçada pelos espartilhos Fonte: Fontanel (1998).

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Alguns estudiosos da época, antes da revolução por volta de 1770, pediam pelo retorno à simplicidade e à natureza, como Jean-Jacques Rousseau, que foi ouvido e influenciou até os nobres, fazendo com que algumas marquesas começassem a desamarrar seus espartilhos e a amamentar seus filhos (FONTANEL, 1998).

Em 1885 surgiu a utilização dos seios falsos, enchimentos feitos de borracha ou tecido, que podiam ser inflados para atingir o volume desejado e eram adaptáveis aos espartilhos, chamados “Mammif”. Comentados inclusive, em uma anedota no jornal Gazette de Francfort (Figura 6), que narra o acontecido durante uma festa da época em que estava uma mulher muito bela, que chamava a atenção de todos; e quando um homem galanteador começa a flertar com ela, a rosa que se encontrava presa por alfinete em seu decote, fura seus seios postiços que começam a murchar e com ele também se vai todo o encanto da mulher (FONTANEL, 1998).

Figura 6 – Ilustração da anedota da Gazette de Francfort Fonte: Fontanel (1998).

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Após muitos anos de sufoco em corsets e espartilhos, surge o sutiã criado por Herminie Cadolle, apresentado pela primeira vez na Exposição Universal de 1889: seu “Corpete para seios” (Figura 7).

A idéia de Herminie, ao mesmo tempo simples e genial, foi de inverter as forças de suporte. O problema a resolver era sustentar o busto. (…) o princípio era suspender o busto graças a alças apoiadas nos ombros. (…) Seu primeiro modelo “Bien-être”, não era ainda um simples sutiã, por estar ligado nas costas a um espartilho. Mas o diafragma ficava enfim liberado. (FONTANEL, 1998)

Figura 7 – "Bien-être" de Herminie Cadolle Fonte: Sol Drainé (2008).

Mesmo com a criação dos “corpetes para seios” de Cadolle, os espartilhos permaneceram em uso, porém decaíram com a Primeira Guerra Mundial, por volta de 1915, quando as mulheres passaram a trabalhar na indústria, pois os homens se encontravam todos em campo. Por fim, a roupa íntima feminina começou a ficar menor e mais simples, com o mínimo de costuras possíveis, para não atrapalhar os movimentos durante o trabalho (Figura 8).

Figura 8 – Representação da mulher trabalhando durante a guerra Fonte: Fontanel (1998).

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Logo em seguida, na década de 20, surge o uso dos conjuntos de roupa íntima, a parte de cima combinando com a de baixo, bem folgados sem apertar a cintura, e de corte reto (Figura 9). A partir de então os fabricantes de lingerie passaram a ter uma vasta gama de opções de materiais e formas para a produção de sutiãs, calcinhas, meias, espartilhos, etc.

Figura 9 – Roupas íntimas da mulher, década de 20 Fonte: Fontanel (1998).

Na década de 30, o sutiã foi aderido totalmente, ganhando espaço até mesmo em propagandas publicitárias. Porém o espartilho ainda era usado por algumas mulheres, não tão apertado e com novos materiais.

Em 1935 são criados os bojos para aumentar os bustos pequenos. Três anos mais tarde aparecem os sutiãs de armação que tornam os seios protuberantes, embora logo desapareçam, durante a guerra, vindo a se impor com muito mais força nos anos 50. (FONTANEL, 1998)

Logo o sutiã começa a aparecer nos filmes de Hollywood. Na década de 40 ele aparece com diversos formatos e sem pudor, o que faz com que as mulheres passem a usá-lo muito mais e com decotes diferentes do que se havia antes (Figura 10). Há uma mudança comportamental no papel da mulher diante da sociedade.

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Figura 10 – Cenas de filmes mostrando sutiãs Fonte: Fontanel (1998).

Os anos 50 tornaram-se auge da moda aos seios redondos, aclamado por mulheres e admirados pelo público masculino. Os seios passaram a ser mostrados com toda sensualidade na representação das tão famosas pin-ups, tornando-as ícones da época, gerando a moda da cintura de vespa bem marcada (Figura 11).

Figura 11 – Pin-up em roupa íntima Fonte: Fontanel (1998).

Já na década de 60, os sutiãs ganharam a alça de elástico regulável, que virou febre entre as adolescentes. Outro fator que marcou essa década foi a criação do anticoncepcional, cuja composição química provocou algumas mudanças no corpo feminino, e com isso, a modelagem da roupa intima também foi alterada.

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A revolta em 1968, quando feministas atearam fogo nos sutiãs, foi um símbolo da vontade de igualdade entre os gêneros. Um marco na história humana e da

lingerie.

Claro que o fato de pô-lo a um canto quando eu estava com dezoito anos tinha outra leitura. Significava que você era hippie, comunista ou qualquer coisa, você se arriscava a que os rapazes não te levassem a sério e, ainda por cima, devia se acostumar a que se aproveitassem de você com o pretexto de que, se saía por aí sem sutiã e depois recusava, você não era consequente. (ROSSETTI, 1995, p. 23)

Na década de 70, houve uma explosão de estilos de lingeries, e dos lançamentos virou febre o Filet de Lou, que apresentava incômodo às mulheres, mas mesmo assim foi muito usado por todas (Figura 12).

A renda assemelha-se realmente a uma rede, com uma fina grade que aprisiona os seios (…) esse modelo, que produz seios em curva, tem apenas o inconveniente de marcar os mamilos e, quando é retirado, um belo desenho de grade está impresso no bico dos seios; mas pouco importa, as mulheres amam o Filet de Lou. (FONTANEL, 1998, p.119)

Figura 12 – Sutiã Filet de Lou Fonte: Fontanel (1998).

Surgem também, os utilizados até hoje, bojos moldados, que dão outra cara à

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13) que foi um sucesso, vendendo em 6 anos mais de 5 milhões de unidades (FONTANEL, 1998).

Figura 13 – Titcha, por Hiut, anos 70 Fonte: Fontanel (1998).

Com a revolução feminista, muitas das marcas que confeccionavam roupas íntimas foram à falência. Porém, o aumento do uso do anticoncepcional fez com que o ‘parar de usar sutiã’ se tornasse uma missão praticamente impossível, pois a pílula trazia mudanças nos tamanhos dos seios. Assim, mesmo com a Revolução, algumas marcas continuaram a confecção e o uso da pílula foi de grande ajuda a esses produtores.

Nos anos 70, a modelagem estilo “natural” tomou conta das vendas e nos anos 80, nota-se essa diferença: o que se torna mais usado são os sutiãs com armação que deixam os seios roliços e o material mais usado é a lycra, tanto para a produção das roupas íntimas, quanto na produção de roupas normais (Figura 14).

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Figura 14 – Lingeries década de 80 Fonte: Fontanel (1998).

Dos anos 90 aos anos 2000, há uma explosão de modelos, praticamente incontáveis, como os famosos bojos pontudos usados por Madonna em sua turnê em 1990 (Figura 15); no hábito quase frenético da musculação e a mania por ginástica, marcado pelas roupas de malhas colantes e os tecidos brilhantes com elástico de cores muito vivas, e também na década de 90, “o novo conceito audacioso das ‘roupas de baixo que aparecem’. Usam-se bodys, bustiês, corpetes e sutiãs como roupas de sair” (FONTANEL, 1998) (Figura 16).

Figura 15 – Madonna, turnê 1990 Fonte: Fontanel (1998).

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Figura 16 – Lingeries década de 90 Fonte: Fontanel (1998).

2.2 ESTILOS DE LINGERIES

Lingeries causam uma grande diferença na aparência de uma mulher.

Dependendo do modelo escolhido na composição de um look pode alterar totalmente o caimento da roupa de cima.

Assim como nos outros segmentos do vestuário, o underwear também tem diversos tipos de públicos, e para cada um deles existe um estilo de roupa íntima, que varia desde roupas íntimas básicas para o dia a dia, até as mais elaboradas para determinadas ocasiões, conforme observado no quadro 1.

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Modelo Imagem Descrição

Básico

São lingeries mais utilizadas no dia a dia. Não são muito elaboradas em sua estrutura e normalmente são encontradas em cores lisas e básicas como nude, preto, lilás, dentre outras.

Body

Peças mais elaboradas, são bem

estruturadas e tomam o corpo inteiro. São modeladores e caem bem em todo tipo de corpo e ocasião.

Colorido

Lingeries mais descontraídas. Possuem

modelagem mais básica para o dia a dia, porém com estampas e materiais mais coloridos.

Strappy Peças que possuem tiras que ficam à mostra

na composição do look, seja pela cava da blusa ou no decote.

Sofisticado

Lingeries mais elaboradas, utilizam de

tecidos mais brilhantes e também de rendas e fitas. Normalmente não são utilizadas no dia a dia, e sim, em ocasiões especiais.

Quadro 1 – Modelos e descrições de lingeries Fonte: Da autora (2016).

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35

2.3 A ESTÉTICA DAS LINGERIES COMO FATOR DIFERENCIAL

Historicamente, o papel da roupa íntima vai além do intuito de higiene e proteção, sendo fator importante para o bem-estar da mulher com sua imagem corporal. Fan (2004 apud GIONGO et. al., 2011) afirma que “a imagem corporal está fortemente ligada à autoestima e ao desenvolvimento da personalidade, bem como à confiança”.

Vista como artigo de fetiche, a lingerie tem um papel de grande influência na relação da mulher com o seu parceiro. Segundo Etcoff (1999), “os homens valorizam mais do que as mulheres a aparência de suas parceiras sexuais e românticas”. Daí o fato das mulheres darem uma maior atenção no que diz respeito à escolha de suas vestimentas para enaltecer a sua aparência íntima.

Alguns antropólogos dizem que o verdadeiro propósito da vestimenta foi chamar atenção para as zonas eróticas do corpo, e não para escondê-las. Sendo assim, a moda é diretamente ligada ao sexo. “Usamos a moda para parecermos mais jovens, mais altos e mais ricos (…) Em outras palavras, a moda aumenta nosso valor com o parceiro” (ETCOFF, 1999).

Uma lingerie que seja apenas confortável não atenderá todos os anseios da mulher, caso ela se sinta mal consigo mesma. Se a vestimenta não valorizar a estética do corpo feminino, isso acaba gerando certo tipo de desconforto no âmbito psicológico. Miranda (2008) ainda salienta que a roupa é usada como símbolo de algo que a pessoa quer passar sobre si.

Enfim, toda mulher busca se sentir bem com sua veste pois os sentimentos sentir-se mal e sentir-se bem atribuídos ao uso de roupas pelas consumidoras são relativos a estar se achando bonita ou feia, isto é, vou ser aprovada e elogiada pelo meu aspecto físico, vou causar uma boa impressão, ou não. Sentir-se bem com a roupa também significa sentir-se confortável naquela ‘pele’, ou seja, estar com uma roupa que fale de você (MIRANDA, 2008).

Muitas empresas oferecem lingeries cuja concepção prioriza mais o lado estético das peças (Figuras 17, 18 e 19). Essas marcas trazem elementos sofisticados nas lingeries, tais como rendas, fitas, laços e materiais diferenciados que agregam grande valor estético aos modelos. Por outro lado, uma vez que são produzidos em escala industrial, é comum que um número maior de mulheres possua acesso para a compra dessas peças, caracterizando certa dificuldade para

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atender consumidoras que estão dispostas a investir na compra de peças exclusivas para serem usadas em ocasiões íntimas mais especiais.

Figura 17 – Lingerie Aimê Fonte: Aimê (2016).

Figura 18 – Lingerie Fruit de la Passion Fonte: Fruit de la Passion (2016).

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Figura 19 – Lingerie Recco Fonte: Recco (2016).

2.4 ARTESANATO

De acordo com o SEBRAE (2010), artesanato é “toda atividade produtiva que resulta em objetos e artefatos acabados, feitos manualmente ou com a utilização de meios tradicionais ou rudimentares, com habilidade, destreza, qualidade e criatividade”.

Produtos artesanais são aqueles confeccionados por artesãos, seja totalmente a mão, com o uso de ferramentas ou até mesmo por meios mecânicos, desde que a contribuição direta manual do artesão permaneça como o componente mais substancial do produto acabado. Essas peças são produzidas sem restrição em termos de quantidade e com o uso de matérias-primas de recursos sustentáveis. A natureza especial dos produtos artesanais deriva de suas características distintas, que podem ser utilitárias, estéticas, artísticas, criativas, de caráter cultural e simbólicas e significativas do ponto de vista social. (UNESCO,1997 apud. BORGES, 2011)

Segundo o SEBRAE (2010), os produtos artesanais dividem-se por categorias, que são Arte Popular, Artesanato e Trabalhos Manuais (Quadro 2). Essas categorias são definidas de acordo com seu processo de produção, sua origem, destino e uso.

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Arte Popular Artesanato Trabalhos Manuais Produção de peças únicas Produção de pequenas séries

com regularidade Produção assistemática Arquétipo Produtos semelhantes, porém

diferenciados entre si Reprodução ou cópia Compromisso consigo mesmo Compromisso com o mercado Ocupação secundária

Fruto da criação individual Fruto da necessidade Fruto da destreza Quadro 2 – Características de Arte Popular, Artesanato e Trabalho Manual

Fonte: SEBRAE (2010).

2.4.1 Bordado

O bordado é uma das artes aplicadas mais antigas, que deve ter surgido logo após a descoberta da agulha. (…) executados em material perecível, o tecido, os mais antigos bordados não se conservaram (…) para estudá-los seria preciso recorrer à documentação fornecida por monumentos antigos (HOLDELIER,

apud. FERREIRA, 2014)

Segundo Ferreira 2014, o bordado (Figuras 20 e 21) é a arte de desenhar em tecidos com fios diferentes. Isso pode ser feito à mão ou à maquina, usando diversos tipos de linha – algodão, náilon, seda, acrílico, etc. –. Também pode conter outros materiais como pedrarias, canutilhos, sementes, dentre outros, podendo ele ser plano ou em relevo (Figura 22).

Figura 20 – Bordado na extensão total do tecido em bastidor, Foto por Rita Toledo Piza Fonte: Borges (2011, p. 70).

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Figura 21– Bordado em bastidor, Foto por Rita Toledo Piza Fonte: Borges (2011, p. 71).

Figura 22 – Bordado em pedrarias Fonte: Pinterest (2016)

O bordado é utilizado como detalhe em peças de decoração (Figura 23), colchas de cama, toalhas de mesa, dentre outros, mas se faz muito presente em produtos de vestuário, desde detalhe em acessórios (Figura 24) até peças de uso diário (Figura 25).

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Figura 23 – Colcha de cama com trabalho em bordado Fonte: Pinterest (2016)

Figura 24 – Bordado decorativo em carteira Fonte: Pinterest (2016)

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Figura 25 – Bordado decorativo Fonte: Pinterest (2016)

2.4.2 Crochê

O crochê (Figura 26) não tem origem ao certo, porém segundo Veras (2014), existem indícios de que o surgimento foi na China e se difundiu pelo Oriente Médio até chegar à Europa em torno de 1700.

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Figura 26 – Crochê do grupo Fazendo Arte, Guará – DF Fonte: Borges (2011, p. 132).

O nome ‘crochê’ tem origem na palavra francesa croc, que em português significa ganho. No final da Idade Média foi usado como uma imitação de renda, mas por ser muito apreciado pela rainha Vitória, foi difundido por toda a Europa, se tornando mais elaborado em textura e em dificuldade de trançado, sendo, também, misturado a bordados e a apliques com pedrarias (VERAS, 2014)

O crochê é feito manualmente com uma agulha que possui um gancho na ponta. Para cada tipo de trabalho se utiliza um tipo de linha e normalmente são linhas de acrílico, lã, algodão ou barbante.

Atualmente o crochê é bastante usado na confecção não só de artesanatos decorativos (Figura 27) como almofadas, toalhas de mesa, tapete, etc., mas também em peças como vestidos, saias e biquínis (Figuras 28 e 29).

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Figura 27 – Centro de mesa em crochê Fonte: Pinterest (2016)

Figura 28 – Biquíni em crochê Fonte: Pinterest (2016)

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Figura 29 – Vestido em crochê Fonte: Pinterest (2016)

2.5 TÉCNICAS ARTESANAIS APLICADAS EM PRODUTOS DE MODA

Aproximação entre designer e artesão é, sem dúvida, um fenômeno de extrema importância pelo impacto social e econômico que gera e por seu significado cultural. Ela está mudando a feição do objeto artesanal brasileiro e ampliando em muito o seu alcance. (…) O designer passa (…) a ter acesso a uma sabedoria empírica, popular (...) além de obter um mercado de trabalho considerável. O artesão, por sua vez, tem ao menos a possibilidade de interlocução sobre a sua prática. (BORGES, 2011)

Como prova da aproximação entre designer e artesão na moda, algumas empresas têm aplicado técnicas de artesanato em seus produtos. Alguns exemplos são as marcas Cantão, Cavalera, Amabilis, os designers Martha Medeiros, Ronaldo Fraga, e também marcas conhecidas internacionalmente como a Chanel.

Designers como Ronaldo Fraga e Martha Medeiros trouxeram em suas coleções trabalhos com diferentes tipos de rendas para mostrar o valor que o trabalho manual traz quando agregado às peças. Ronaldo Fraga apresentou a parceria entre moda e artesanato em seu desfile na São Paulo Fashion Week, nas coleções de verão 2011 e 2015 (Figura 30), enquanto que Martha Medeiros

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introduziu o artesanato em suas peças na coleção apresentada no Minas Trend

Preview 2013 (Figura 31).

Figura 30 – Coleções Ronaldo Fraga: verão 2011 e 2015 Fonte:Fashion Forward (2016).

Figura 31 – Coleção Martha Medeiros 2013 Fonte: Revista Vogue (2012).

Já as marcas Cantão e Cavalera desenvolveram suas coleções em parcerias com diferentes grupos de artesãos brasileiros. Segundo o SEBRAE (2014), a Cantão desenvolveu sua coleção junto às bordadeiras do Filé Alagoano (Figura 32). De acordo com o site FFW (2015), a Cavalera fez parceria com índios da tribo

Yawanawá, e apresentou bordados inspirados no trabalho de miçangas e

referências ao kene, que são desenhos que possuem significado espiritual (Figura 33).

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Figura 32 – Coleção Cantão 2015 Fonte: SEMTUR (2014).

Figura 33 – Coleção Cavalera SPFW 2016 Fonte:Fashion Forward (2016).

Como se observa, nos exemplos citados as técnicas de artesanato são mais utilizadas em produtos voltados para o uso externo – como, por exemplo, camisetas, camisas, saias, calças, vestidos e vários tipos de acessórios. Por outro lado, pouco se observa a aplicação e o uso das técnicas artesanais em produtos do segmento

underwear. Considerando isso, nota-se que existe uma grande possibilidade em

estabelecer uma inovação na estética para esse tipo de produto, com a elaboração de lingeries que contenham o artesanato como fator de diferenciação na criação dos modelos, agregando com isso maior exclusividade aos produtos.

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47

3 METODOLOGIA

3.1 TIPO DE PESQUISA

Segundo Gil (2002 apud BOAVENTURA, 2007), a pesquisa exploratória tende a “proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explicito ou a construir hipóteses”. Dessa maneira, esse estudo trata-se de uma pesquisa com abordagem qualitativa e de caráter exploratório.

A partir de um delineamento descritivo exploratório, foram analisados dados coletados em uma pesquisa de campo para o desenvolvimento de lingeries que suprissem as necessidades de consumo das futuras consumidoras.

3.2 INSTRUMENTO PARA COLETA DE DADOS

A coleta de dados foi feita por meio de um questionário online (apêndice A), com o objetivo de obter dados quanto às preferências das mulheres na hora da compra de roupas do segmento underwear.

Cada participante respondeu as perguntas individualmente, sem influência da pesquisadora. As questões foram divididas em grupos, algumas dissertativas e outras de múltipla escolha, em que a participante deveria responder o que mais se aproximasse da sua realidade.

3.3 DELIMITAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO

O estudo foi feito a partir de uma amostragem por conveniência. Cento e oitenta e seis mulheres, residentes nos Estados do Paraná e de São Paulo, com idade entre 15 e 35 anos responderam o questionário.

Contudo, levando o fato de que o público alvo desse estudo considerou consumidoras na faixa etária entre 25 e 35 anos e com renda média mensal equivalente entre 3 e 5 salários mínimos, do total de questionários respondidos foram filtrados 101 para a análise dos dados coletados, uma vez que esse universo se enquadrou dentro das características do perfil do público alvo desse trabalho.

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3.4ESTRUTURAÇÃO DA PESQUISA

A pesquisa foi realizada ao longo das seguintes etapas:

Pesquisa Bibliográfica Pesquisas em livros, sites, artigos, entre outras fontes, para a construção da fundamentação teórica.

Desenvolvimento do Questionário

Elaboração do questionário que foi usado como ferramenta para coleta de dados sobre o público alvo.

Pesquisa de campo Aplicação do questionário por meio de plataforma online. Análise dos dados da

pesquisa de campo

Exame dos dados coletados para levantar informações pertinentes para a criação da marca e da coleção. Criação da marca

A partir das informações obtidas na pesquisa de campo, criou-se a marca de segmento underwear proposto nesse estudo.

Criação da coleção

Pesquisa de tendências, materiais, cores e formas. Desenhos da coleção, elaboração das modelagens e confecção das peças.

Registro da pesquisa

e do projeto Registro de todas as etapas da pesquisa em monografia.

Quadro 3 – Estruturação da pesquisa Fonte: Da autora (2016).

3.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

O questionário composto por oito questões teve por objetivo conhecer os anseios da consumidora, para saber o que elas procuram para a compra de

lingeries. A pesquisa foi aplicada por meio de uma plataforma online – Facebook – o

que propiciou a abrangência de um maior número de pessoas disponíveis para respondê-lo.

Na sequência são apresentados os gráficos com os índices percentuais das respostas coletadas e texto explicativo sobre os principais aspectos que serão considerados para o prosseguimento desse estudo.

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Gráfico 1– Faixa etária Gráfico 2 – Renda média mensal

Fonte: Da autora (2016) Fonte: Da autora (2016)

Gráfico 3 – Locais de compra Gráfico 4 – Compras online

Gráfico 5 – Estilo preferido Gráfico 6 – Estética ou conforto

Gráfico 7 – Valor disponível para gasto Gráfico 8 – Como prefere comprar lingerie

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Faixa etária (Gráfico 1)

O maior número de respostas veio de 40% das mulheres cuja idade é de 35 ou mais, seguido de mulheres de 21 a 25 anos, com 35% das respostas.

Renda média mensal (Gráfico 2)

Era pré-requisito o público alvo pertencer às classes B2, B1 ou A. Dentro desse requisito, a maior parte do público alvo, ambos com 43,3% das respostas, possui renda média mensal de 3 a 5

salários mínimos. Como costuma

comprar

lingeries?

(Gráfico 3)

A maioria das mulheres (53,3%) respondeu que costuma comprar

lingeries em lojas multimarcas, seguido de 45% de mulheres que

compram em lojas fixas especializadas. Faz compra em

lojas online? (Gráfico 4)

A questão buscou saber se a loja online seria bem aceita ou não. 41,7% das mulheres disse que faz compras em lojas online e 26,7% disse que não compra, mas se a estrutura do site fosse boa, passaria a comprar.

Com qual estilo você se

identifica? (Gráfico 5)

A pergunta procurou investigar a preferência das participantes quanto à estética da lingerie que consome. Tendo por base imagens como exemplos, foi solicitado que selecionasse qual a opção que mais as agradava, levando em consideração modelos e cores das peças. 45,9% escolheu peças básicas, seguido de 20% coloridas e descontraídas e 13,5% que escolheram estruturadas e que valorizam o corpo.

O que pesa mais na hora da compra de uma

lingerie?

(Gráfico 6)

Essa questão era de múltipla escolha, para saber o que o público alvo leva em consideração como fator decisivo na hora da

compra da lingerie. 71,7% das mulheres disseram que a estética tem o mesmo peso que o conforto quando se trata de lingerie.

Qual valor estaria disposta a gastar com a compra de um conjunto de lingerie (sutiã e calcinha)? (Gráfico 7)

Essa questão foi colocada com o intuito de saber o valor que as consumidoras estavam dispostas a gastar com um conjunto de sutiã e calcinha. 75% das respostas foram de R$ 60,00 a R$ 100,00.

Em box disponível para observações das participantes, houve um comentário interessante descrito a seguir: “O valor da lingerie vai depender da mesma, não pago mais de R$ 100,00 em uma básica, mas em um modelo mais sensual, estruturado pago até R$ 160,00”.

Essa não foi a única pessoa a fazer esse tipo de observação. Portanto, é válido ressaltar que os valores das peças podem variar de acordo com o modelo.

Como prefere comprar sua

lingerie?

(Gráfico 8)

A última questão buscou levantar se as mulheres costumam comprar peças separadamente para que elas façam seus próprios conjuntos, ou se já compram conjuntos prontos. 63,3% prefere comprar separadamente. Essa informação contribui para que na criação dos modelos da coleção proposta pela marca elaborada nesse estudo que as peças combinem entre si, mesmo não sendo do mesmo conjunto.

Quadro 4 – Análise dos dados da pesquisa de campo Fonte: Da autora (2016).

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4 DIRECIONAMENTO MERCADOLÓGICO

4.1 EMPRESA

4.1.1 Nome da Empresa

Matrem Indústria e Comércio de Confecções ME. é a razão social da empresa

e tem como nome fantasia Matrem Lingeries. A empresa opera no ramo de roupas íntimas femininas, com sede em Londrina, no Estado do Paraná.

4.1.2 Porte

A empresa se constitui em um ateliê dividido em cinco áreas principais: criação, produção, vendas, administração e estoque. Todo o ambiente é projetado visando o bem-estar de seus colaboradores.

A Matrem conta com uma equipe composta por seis empregados, sendo eles o designer, o modelista, o responsável pelo corte das peças, duas costureiras e um profissional responsável pelo setor administrativo.

Sendo assim enquadra-se como microempresa em que, segundo dados governamentais divulgados pelo BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social), a divisão da classificação de porte das empresas é a seguinte:

Classificação Receita operacional bruta anual

Microempresa Menor ou igual a R$ 2,4 milhões

Pequena empresa Maior que R$ 2.4 milhões e menor ou igual a R$ 16 milhões

Média empresa Maior que R$ 16 milhões e menor ou igual a R$ 90 milhões Média-grande

empresa

Maior que R$ 90 milhões e menor ou igual a R$ 300 milhões

Grande empresa Maior que R$ 300 milhões

Quadro 5 – Classificação de porte das empresas Fonte: BNDES (2016)

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4.1.3 Marca

Figura 34 – Logo Matrem Lingeries Fonte: Da autora (2016).

4.1.4 Conceito da Marca

A palavra “Matrem” vem do latim e significa “mãe”. A marca tem relação direta com duas figuras femininas essenciais para a formação de sua criadora, sendo elas a avó, responsável por introduzi-la no mundo da moda, e a mãe, que está sempre presente em todos os momentos.

Assim, a Matrem é uma marca que carrega em si a dedicação de uma mãe, sempre atenta aos detalhes, oferecendo em suas peças toques artesanais que transpassam envolvimento e exclusividade que só podem ser oferecidas em uma relação muito próxima. Em linhas gerais, a Matrem representa uma analogia da relação mãe e filha com suas criações e clientes.

O desenho que se apresenta em cima do nome da marca é a representação da flor Tanacetum parthenium, que é uma flor medicinal de origem portuguesa, também conhecida por Matrem. Na logo ela é usada como forma de decoração e representa a relação de delicadeza das peças produzidas pela marca.

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4.1.5 Segmento

A marca Matrem traz ao mercado roupas do segmento underwear, feitas exclusivamente para cada cliente e customizadas com artesanatos manuais. A marca trabalha com o método slow fashion, respeitando o tempo de produção e o tempo das pessoas que se envolvem com a produção das peças.

A proposta da marca é oferecer roupas íntimas que atendam as necessidades das mulheres, proporcionando exclusividade, beleza e sofisticação na estética das

lingeries.

4.1.6 Distribuição

O serviço de distribuição da marca Matrem é feito para clientes que residem na cidade e região do ateliê, com a retirada da peça na própria loja física. Existe ainda a opção de entrega realizada para todo o Brasil por meio do serviço dos correios, com alcance nacional.

4.1.7 Concorrentes (Diretos e Indiretos)

A marca não possui concorrentes diretos, pois trabalha com lingeries cujo diferencial são as aplicações feitas com artesanato – bordados e crochês – feitas artesanalmente em processo handmade (“feito a mão”).

Por outro lado, marcas como Karol Martins e Maria com Chá, podem ser consideradas como concorrentes indiretos, uma vez que trabalham com peças feitas em processo handmade, porém não com aplicações de artesanato. Essas marcas seguem um mesmo conceito de venda, mas possuem público alvo mais específico, que no caso são as noivas.

Também são consideradas concorrentes indiretos as empresas que valorizam o fator estética na fabricação de suas peças, tais como as marcas Fruit de La

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4.1.8 Pontos de Venda

O espaço físico para as operações da Matrem será localizado no bairro Gleba Palhano, em Londrina, no Estado do Paraná (Figura 35).

Figura 35 – Simulação do layout da loja Fonte: Da autora (2016).

O local foi estrategicamente escolhido por tratar-se de um bairro nobre da cidade, com grande concentração de mulheres das classes A e B, público alvo da marca. O bairro conta ainda com diversos pontos comerciais voltados para esse público mais específico, o que reforça a exclusividade e o posicionamento da empresa.

4.1.9 Preços Praticados

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55

4.1.10 Planejamento Visual e Embalagem

A marca terá três tipos de embalagens: uma para compras frequentes feitas na loja, outra voltada para presentes e a terceira para encomendas entregues via correios. A primeira opção de embalagem se constitui em uma sacola de papel nas cores branca ou preta, com a logo impressa no centro (Figura 36).

Figura 36 – Embalagem de compra da marca Fonte: Da autora (2016).

A embalagem utilizada para presentes é uma caixa feita em papel kraft, com a logomarca impressa na tampa. Como detalhe, um ramo de camomila é colocado para dar um ar de delicadeza para o presente (Figura 37).

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Figura 37 – Embalagem de presente da marca Fonte: Da autora (2016).

A embalagem para entrega via correios é feita em papel kraft, sendo de tamanhos variáveis conforme a quantidade de peças adquiridas pelas clientes.

4.2 PÚBLICO ALVO

4.2.1 Perfil da Consumidora

O público alvo da marca se constitui por mulheres na faixa etária entre 21 e 35 anos, das classes B2, B1 e A. Além de conforto, elas buscam em suas roupas íntimas um diferencial de beleza na estética, e valorizam o uso de peças que as tornem confiantes e de bem com a sua autoestima. São mulheres independentes e seguras de si, mas que também não dispensam momentos especiais ao lado de uma boa companhia.

Algumas casadas com filhos e outras solteiras. Gostam de se sentir bem consigo mesmas e são conectadas com as mídias sociais, mas também adoram usar o seu tempo livre lendo livros, indo ao cinema e fazendo happy hours com os amigos em pubs, bares e cafés.

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Figura 38 – Representação do público alvo Fonte: Faby and Carlo Photography (2015).

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4.3 PESQUISA DE TENDÊNCIAS

4.3.1 Macrotendências

Segundo Natália Zuca (2016), a Interfilière “é o único encontro internacional de materiais e acessórios para o mercado de lingerie, moda praia e fitness”. Na

Interfilière de 2016, em Lyon na França, foram citadas quatro tendências para o

outono/inverno 2017/2018, sendo elas Enrich, Discover, Indulge e Express.

Para o desenvolvimento da coleção desse trabalho, a tendência selecionada foi a Discover (Figura 39). Segundo a Interfilière (2016), o conceito dessa tendência é quebrar o que for tradicional, fazendo um diálogo de culturas e tradições, sem regras e sem limites. Ela carrega consigo um estilo moderno e contemporâneo, trazendo efeitos e texturas como as impressões 3D; fios rústicos; contraste de tecidos, cores e aviamentos; e mix de bordados.

Figura 39 – Macrotendência Discover Fonte: Interfilière (2016).

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4.3.2 Microtendências

Segundo o portal UseFashion 2016, para o inverno 2017, as transparências foram vistas em diversas peças, tanto em looks esportivos, quanto em looks mais sofisticados, por meio da aplicação de bordados e rendas (Figura 40). A transparência é apresentada em saias mídi, blusas e em vestidos de modelagens amplas e retas, tanto curtos quanto mais longos.

Figura 40 – Looks com tules, transparências e aplicação de bordados Fonte: UseFashion (2017).

No Salão da Lingerie que aconteceu na cidade de Gramado-RS, o portal

UseFashion (2017) trouxe as principais apostas para o outono/inverno 2017 no

segmento de underwear. Segundo o site UseFashion (2017), a renda ganhou abordagens renovadas. Aliada às transparências, o material foi observado em tops, principalmente em modelos elaborados, contando com decotes fechados ou tiras largas. A renda também se fez presente em camisolas leves com modelos lisos e estampados. Também a presença dos decotes em formato ‘V’ de várias profundidades (Figuras 41 e 42).

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Figura 41 – Rendas e transparências aplicadas em lingeries Fonte: UseFashion (2017).

Figura 42 – Camisolas com aplicação de rendas e decote ‘V’ Fonte: UseFashion (2017).

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4.4 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO

4.4.1 Delimitação Projetual

A partir da análise de público alvo e suas preferências, a coleção A/W 17 da marca Matrem, trará peças com shapes e cores mais básicas, com sensualidade e elegância. Buscou-se pela aplicação de técnicas artesanais, tais como o bordado simples, o bordado em pedrarias e o crochê.

4.4.2 Especificações do Projeto 4.4.2.1 Conceito da coleção

“A trilha” vem para fazer uma crítica aos padrões de beleza estabelecidos pela sociedade. Esta trilha a qual a coleção se refere é a do escuro para a luz. O escuro representa o lugar por onde fugimos quando procuramos conforto, ou nos escondemos de um julgamento duro e, por vezes, cruel.

A trilha é o que nós temos de seguir para fugir não só da nossa pequena zona de conforto, mas o caminho para um lugar em que a aceitação é maior. O destino final é a luz, um lugar pacífico em que não precisamos esconder quem realmente somos, onde encontramos pleno conforto com nós mesmos. Porém este é um caminho árduo de se fazer e que leva tempo e paciência para ser trilhado.

4.4.2.2 Nome da coleção

A coleção outono/inverno 2017, da Matrem, é denominada “A trilha”.

4.4.2.3 Cores

A predominância na coleção parte das cores escuras em transição para as cores mais claras. A cartela de cores é composta por tons contrastantes de preto, cinza, nude e branco que representam uma trilha. A coleção constitui-se de tons mais básicos e suaves que condizem com o público alvo.

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4.4.2.4 Materiais

Para o desenvolvimento da coleção foram selecionados tecidos como a microfibra de algodão para o corpo dos sutiãs e das calcinhas e como revestimentos de bojo; malha de algodão para o forro das calcinhas; rendas e tules para as transparências tanto dos sutiãs quanto das calcinhas e rendas para os detalhes das peças.

O contraste da microfibra com a renda, associados aos bordados e aos crochês, faz com que a peça fique com uma aparência diferente e sofisticada, valorizando a estética dos produtos. Além disso, o uso do algodão nos forros dos sutiãs e das calcinhas proporcionam o conforto necessário para as peças.

Figura 43 – Tecidos para coleção Fonte: Da autora (2016).

Figura 44 – Aviamentos para coleção Fonte: Da autora (2016).

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4.4.2.5 Formas e estruturas (shapes)

As formas e estruturas (shapes) para o desenvolvimento das peças foram escolhidas a partir dos seguintes tipos de formatos de corpos:

Imagem - Shapes Descrição

- A: Corpo retangular, em que os seios são menores que as costas e o quadril é proporcional ao tronco, deixando o corpo sem muitas curvas;

- B: Ampulheta, em que o corpo possui curvas tanto na área dos seios, quanto no quadril;

- C: Triângulo invertido, em que os seios e os ombros são mais largos que o quadril; - D: Elíptico, em que os seios são maiores que as costas, sem muita cintura e com o quadril largo.

Quadro 6 – Shapes de corpos

Fonte: Da autora (2016) com imagem adaptada do jogo The Sims.

Porém, como o estudo trata de lingeries, notou-se a necessidade de se apresentar um estudo diferenciado no que diz respeito às formas e estruturas que podem ser utilizadas no segmento underwear.

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Push-up

Indicados para mulheres com seios separados, de tamanho pequenos e médios, pois tem o efeio de juntar e “levantar” os seios.

Meia-taça

O sutiã meia-taça é usado com blusas e vestidos mais decotados. Esse tipo de sutiã cobre somente até pouco acima dos

mamilos, portanto não é muito indicado para mulher com seios muito volumosos.

Tomara-que-caia Consiste numa peça sem as alças, muito

usado com roupas decotadas ou vestidos tomara-que-caia. Deixam o colo à mostra.

Corpete Corpetes têm a função de modelar o corpo.

São mais fechados e descem até a cintura.

Baby doll Baby doll tem o corte de um

vestido/camisola.

Quadro 7– Estruturas de underwear – tops e dresses Fonte: Da autora (2016).

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String

Laterais estreitas, algumas vezes com reguladores, não marcam na roupa. A calcinha string é mais indicada para mulheres com quadril pequeno.

Tanga

As laterais de 2,5cm a 4cm são indicadas para todos os tipos de quadris e de

roupas. São consideradas peças coringas e são usadas no dia a dia.

Boy short

São bastante usadas debaixo de saias e são muito confortáveis. Não marcam o quadril, modelam e escondem culotes, sendo indicada para todo tipo de quadril.

Cós alto

Para quem possui barriga saliente. Elas normalmente são mais reforçadas por isso permitem modelar a silhueta.

Fio Dental

Bastante usada em ocasiões especiais e com vestidos de festa, pois sua função principal é não marcar as roupas.

Quadro 8 – Estruturas de underwear – bottons Fonte: Da autora (2016).

4.4.2.6 Tecnologias

As tecnologias utilizadas serão softwares gráficos – CorelDraw e Photoshop – na área de criação, como ferramenta de apoio para desenhos de croquis e representações técnicas das peças.

No setor de produção serão utilizadas máquinas industriais – reta, overloque e galoneira – e para feitio de alguns bordados, será aplicado a técnica de bordado francês.

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4.4.2.7 Mix da coleção

A coleção é dividida em quatro famílias dentro do tema proposto (“A trilha”). As famílias denominadas como: família “Escuro”, com 5 looks; família “Sombra”, com 5 looks; família “Penumbra”, com 5 looks e família “Luz”, com 5 looks.

Tabela 1 – Mix da coleção separados por tipos de peças e famílias da coleção

Tipos de peça Famílias da coleção Família Escuro Família Penumbra Família Sombra Família Luz

Sutiã Meia Taça 4% 4% 2% 2%

Sutiã Fecho Frente 2% - 2% 2%

Sutiã com Tiras Reforçadas 4% 2% 4% 2%

Sutiã Comum 2% 2% 2% 4%

Calcinha Cintura Alta 4% 2% 2% 2%

Calcinha Fio Dental 4% 4% 4% 4%

Calcinha Shorts 2% 2% 2% 2%

Calcinha Comum 4% 4% 4% 4%

Camisolas/Hobbies 4% 2% 2% 4%