Mercadologia capítulo IV

Mercadologia capítulo IV  Por quanto vender? 

Muitas empresas, especialmente as varejistas, adotam a estratégia de redução  de  preços  para  aumentar  suas  vendas  e  não  perder  mercado  para  a  concorrência.  Mas  será  que  essa  “receita”  realmente  pode  resultar  em  uma  refeição saudável? Será que o cliente só quer preço, ou são as empresas que  só sabem vender  preço?  Até  quanto  o  preço  é  um  fator  que  pode  determinar  uma compra? Enfim, oferecer preço é uma estratégia de vendas confiável? 

A  política  do  menor  preço  é,  normalmente,  uma  característica  do  mercado  varejista,  onde  se  percebe  uma  grande  concorrência  para  ganhar  clientes  através da oferta que tiver o menor valor. Mas onde está a qualidade? Jogada  para segundo plano, a qualidade não chega a representar um fator de decisão  de  compra  tão  preponderante  quanto  o  preço,  pelo  menos  em  alguns  segmentos. 

Essa estratégia de guerrear por preços é fruto de um mau hábito semeado há  muito  tempo  pelos  comerciantes,  os  quais  já  faleceram  ou  faliram,  mas  deixaram  o  seu  legado  para  as  atuais  e  futuras  gerações.  Acostumados  a  sempre  “exigir”  descontos,  independente  da  forma  de  pagamento,  os  clientes  perceberam que as empresas, no primeiro momento resistem, mas após muita  insistência, os clientes conseguem alguns percentuais de desconto. 

Uma  forma  de  evitar  esses  descontos  indesejáveis  e  onerosos  é  agregando  valor  ao  produto  através  de  duas  variáveis:  qualidade  e  preço,  que  pode  ser  expresso pela seguinte relação: 

Uma decisão de compra é baseada numa análise do valor percebido, seja ela  consciente  ou  inconsciente,  e  quando  se  julga  o  valor,  são  levados  em  consideração  alguns  fatores,  como:  o  nível  de  educação  e  conhecimento,  as  informações, a experiência, a sensibilidade, etc. 

Ninguém  deixa  de  optar  pela  melhor  opção  para  si  mesma,  mesmo  que  não  possua  atributos  suficientes  para  formar  um  juízo  perfeito  sobre  o  valor  percebido.  Mesmo  sabendo  que  esse  é  o  comportamento  padrão  da  sociedade,  independente  das  condições  de mercado,  as  empresas  ainda  não  perceberam que o valor que o cliente percebe sobre produtos e serviços será o  grande fator que decidirá a compra. Portanto, qualquer detalhe poderá fazer a  diferença.

Dessa  forma  é  possível  vender  produtos  com  valores  mais  altos  sem  dar  descontos  ou  prejudicar  a  margem  de  lucro,  basta  saber  agregar  valor  ao  produto através de serviços que façam o cliente “enxergar” o valor. 

Mas,  por  quanto  o  cliente  estará  disposto  a  pagar  de  acordo  com  o  valor  percebido? 

Fatores psicológicos que influenciam a decisão de compra 

O consumidor, de uma forma geral, ainda não adquiriu uma plena consciência  da relação preço – qualidade, pois muitas decisões de compra são subjetivas e  influenciadas  pelas  promoções  veiculadas  na  mídia  e  por  outros  fatores  comportamentais. Muitos consumidores sentem a necessidade compulsiva por  comprar para uma satisfação pessoal. 

Há  outros  fatores  que  podem  influenciar  as  decisões  de  compra,  como:  econômicos,  psicossociais,  idade,  culturais,  estilo  de  vida,  comportamento,  educação, influências, personalidade, família, grupos de amigos, etc. 

Mas, há, sem dúvida, um limite dentro do qual o preço é um fator condicionante  e decisivo de compra. Isso ocorre quando: 

1.  Preço  ­  Limite:  o  consumidor  é  quem  decidirá  com  base  em  um  preço  máximo  estabelecido,  mentalmente  idealizado,  para  aquilo  que  quer.  Se  o  preço real estiver fora da sua escala de aceitação, ele reagirá negativamente.  2. Preço ­ Alinhado: normalmente em campanhas promocionais, as empresas  costumam  estabelecer  o  preço  um  pouco  menor  do  que  o  admissível  pelo  cliente para passar a mensagem de que aquele produto está de acordo com a  sua condição de compra. 

3. Preço Promocional ou Preço Ímpar: a política de adotar preços quebrados  para atrair clientes (por exemplo: $ 1,99), pode induzir à idéia de preço baixo.  Mas, se a sistemática for adotada pela concorrência poderá não surtir o efeito  esperado.  Por isso  a  busca  pela  diferenciação  no  preço  ou nas condições  de  pagamento.  Algumas  vezes  o  aumento  na  quantidade  de  itens  vendidos  através dessa política, pode ser compensatório. 

Reação do consumidor às mudanças de preços 

Uma  redução  no  preço  de  determinado  produto  no  mercado,  normalmente  poderia atrair mais compradores, mas poderá não surtir esse efeito se algumas  condições forem observadas: · se o produto tiver um substituído mais atualizado; · se o produto já apresenta alguma falha e as vendas não vão bem devido  a isso; · se a empresa está com problemas financeiros e não consegue garantir o  fornecimento futuro das peças e componentes do produto; · se a qualidade do produto é mínima. 

Enquanto,  um  elevado  preço  de venda  pode  apresentar  diversos  significados  para o consumidor:

· que o produto ainda não está disponível para ser vendido no mercado; · que o produto representa um objeto raro de valor ;

· que o vendedor é “esperto” e pode estar ludibriando o consumidor.  Estratégias de preços 

A  adoção  de  estratégias  para  administrar  preços  para  produtos  de  linha  ou  para  novos  produtos  é  uma  das  mais  essenciais  ações  dos  profissionais  de  marketing.  Na  formulação  das  estratégias  de  preços,  há  muitos  aspectos  a  serem considerados, como:  1.  Demanda da clientela: o preço deve ser adequado a cada segmento de  mercado, objetivando tirar o melhor proveito de cada faixa;  2.  Ação da concorrência: o preço adotado pelo mercado é uma média do  praticado pela concorrência;  3.  Custos: são os valores  pagos como compensação pelos investimentos  feitos para a venda do produto.  4.  Objetivos básicos da empresa: as perspectivas de avanço ou de recuo  no  mercado  devem  estar  expressas  no  planejamento  estratégico  da  empresa, onde apresentam medidas a serem tomadas para combater as  ações da concorrência ou substituir itens deficitários por lucrativos.  5.  Penetração de Mercado: as variações de preço poderão ser exploradas 

para  penetrar  em  algum  segmento  de  mercado.  A  importância  da  estratégia  de  preços  se  faz  sentir  com  maior  intensidade  diante  de  algumas situações, como:

· quando a empresa irá estabelecer pela primeira vez o seu preço; · quando a concorrência ameaça adotar uma política agressiva de 

preços;

· quando  a  demanda  não  está  condizente  com  os  preços  praticados;

· quando  os  objetivos  de  lucratividade  e  de  participação  de  mercado exigem uma flexibilidade na política de preços. 

Não  seguir  a  concorrência  pode  significar,  em  alguns  momentos,  ficar  à  margem  do  mercado.  A  solução  é  a  diferenciação  do  produto  através  de  serviços, por exemplo, de uma forma hábil e discreta para fugir de uma guerra  de preços. 

O  preço  tem  sido  muito  usado  como  escudo  de  marketing  por  diversas  empresas. Em uma economia onde tudo o que era produzido era consumido, o  preço  era  estabelecido  unilateralmente,  pela  empresa  vendedora  e  com  uma  intenção: o lucro. 

Hoje,  com  as  mudanças impostas  pelos consumidores,  eles  exercem  o  poder  inconsciente de vetar preços e utilidades. E os fatores que delineiam a política  de formação de preços são: os custos, a concorrência e o consumidor. 

Logo,  mais  do  que  um  exercício  econométrico,  a  empresa  depara­se  com  a  necessidade  de  estudar  comportamentos  para  poder  prever  a  reação  do  consumidor, do concorrente e do governo.

Marketing de Relacionamento 

A  partir  da  difusão  do  conceito  de  marketing  de  relacionamento,  um  número  crescente  de  estratégias  de  marketing vem  sendo  desenvolvido  com  base  na  idéia do continuum transacional­relacional. Fundamentado na premissa de que  estabelecer  um  relacionamento  com o  consumidor  pode  ser  dividido  em  duas  partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que  os objetivos  econômicos  possam  ser alcançados.  Dessa  forma,  uma  empresa  que se preocupa em fazer promessas pode conseguir atrair consumidores, mas  se as  mesmas  não  puderem  ser cumpridas, o  relacionamento  não poderá ser  mantido,  porque  o consumidor  foi  lesado  em  dois  dos  pontos  mais  relevantes  para a sua decisão de compra: a confiança e o comprometimento. 

Esses  dois  fatores  são  essenciais  para  que  uma  empresa  tenha  sucesso  em  seu marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo  entre  os parceiros  de troca,  conforme  pode­se ver  na  figura  a seguir.  Através  deles  é  possível  que  ambos  trabalhem  preservando  seus  investimentos,  de  forma  que  um  saberá  que  o  outro  não  agirá  com  oportunismo,  visando  a  benefícios recíprocos de longo prazo. 

Alguns autores definem a satisfação provocada pela política de relacionamento  como  um  estado  afetivo  que  resulta  de  uma  avaliação  geral  feita  desse  relacionamento.  Mas  é  interessante  perceber  uma  particularidade  envolvida  nessa  avaliação  geral:  podem  ocorrer casos  em  que  as  ligações  tenham  sido  positivas, mas que algo não tenha saído “perfeito”, o que resultou na perda do

cliente. Logo, é importante que as empresas identifiquem onde ocorreu a falha  para que seja evitada futuramente. 

Em contrapartida, existem casos onde são constados que os clientes que têm  relacionamentos  mais  duradouros  com  empresas  demonstram  ser  mais  compreensivos  com  possíveis  falhas  de  relacionamento,  pois  acumularam  satisfações durante o decorrer dos contatos. Mas, a empresa deve ter atenção  porque esse acúmulo de satisfações pode ser totalmente anulado pelo excesso  de contatos posteriores negativos. 

Alguns  consumidores  que  mantêm  relacionamentos  de  longo  prazo  com  empresas podem experimentar três tipos de benefícios: de confiança, sociais e  de  tratamento  especial.  O  que  confirma  que  as  estratégias  que  visam  a  satisfação  e  lealdade  do  consumidor  podem  ser  construídas,  utilizando  de  forma  positiva,  os relacionamentos  e que  estes  podem  servir,  inclusive, como  barreiras à saída. 

Algumas  estratégias  mais  comumente  adotadas  pelas  empresas  que  buscam  conquistar  a  lealdade  de  consumidores  atuais  e  potenciais  são:  o  marketing  one­to­one  (1to1), o  Customer Relationship  Management  (CRM)  e o  Business  to Consumer (B2C). 

Porém,  antes  de  entrar  no  estudo  das  ferramentas  de  relacionamento  é  necessário  que  o  profissional  de  marketing  compreenda  a  diferença  entre  alguns termos que são muito confundidos e que precisam ser bem identificados  para  evitarem  tomadas  de  decisões  erradas.  Os  termos  são:  fidelidade  e  lealdade, além de transação e relação. 

A  fidelidade  está  relacionada  à  conveniência,  enquanto  que  a  lealdade  se  refere a uma relação mais profunda. Por exemplo: ao comprar pão francês as  pessoas  preferem  ir  à  padaria  mais  próxima  de  casa,  mas  se  as  pessoas  se  mudarem, comumente passarão a comprar o pão francês em uma padaria mais  próxima  de  casa.  Nesse  exemplo  é  apresentado  o  comportamento  do  consumidor  que  é  fiel.  Se  ele  fosse  leal  à  padaria  onde  compra  seus  pãezinhos, mesmo ao se mudar continuaria comprando no mesmo local. 

A  segunda  diferença  que  o  profissional  de  marketing  deve  conhecer  é  entre  negócios que envolvem transações e negócios que envolvem relações. Mesmo  que  não  haja  regras  gerais  aplicáveis,  é  possível  identificar  algumas  particularidades que podem fazer com as negociações adquiram um caráter de  transação ou de relacionamento. 

Um consumidor que costuma fazer negócios esperando realizar uma transação  comercial  avalia  sua  satisfação  em  relação  a  três  critérios  notadamente  cognitivos: o produto/serviço em si, o preço e o prazo. Mas, o cliente que zela  pelo  relacionamento  avalia  as  suas  decisões  de  compra  segundo  a  credibilidade  percebida  por  ele  e  a  empatia  transmitida  pelo  vendedor.  Neste  caso,  além  dos  aspectos  cognitivos  relacionados  à  transação  comercial,  que  são  relevantes,  a  decisão  do  consumidor  também  recebe  influência  dos  aspectos afetivos. 

De  uma  forma  geral,  todos  os  negócios  podem  ser  classificados  como  de  transação ou de relação segundo a avaliação feita pelo consumidor quanto ao  custo  de  transferência  atrelado.  Quando  se  tem  um  baixo  custo  de  transferência,  o  negócio  se  apresenta  como  de  transação,  ou  seja,  mudar  de  fornecedor  não  implica  em  custos  de  readaptação.  É  por  isso  que  os  consumidores  de  pães  franceses  costumam  mudar  de  padaria  sem  muita  reflexão.

Enquanto  os  clientes  que  valorizam  aspectos  de  relacionamento,  compreendem  que  mudar  de  fornecedor  pode  implicar  em  um  alto  custo  de  mudança  –  não  somente  em  termos  financeiros,  mas  também  em  termos  psicológicos e de tempo. É por esse motivo que alguns consumidores sentem  dificuldade  para  mudar  de  plano  de  saúde.  A  mensalidade  de  um  novo  plano  pode até ser mais baixa e a rede de atendimento maior e mais completa, mas o  prazo  de carência  ou  o  médico com  o  qual o consumidor está  habituado a se  consultar,  que  não  atende  pelo  novo  plano,  poderão  representar  fatores  determinantes para a mudança. 

Logo,  é  fundamental  para  um  processo  decisório  que  o  profissional  de  marketing saiba distinguir entre consumidores indiferentes, fiéis e leais, e entre  consumidores que esperam uma transação ou uma relação. 

Customer Relationship Management (CRM) 

O  CRM  é  um  software  que  possibilita  o  arquivamento  das  informações  pessoais  dos  clientes  para  viabilizar  tomada  de  decisões  para  o  marketing  personalizado. 

Através dele se pode classificar as ordens de prioridade de clientes em termos  de  ofertas  concorrentes,  o  que  minimiza  os  estoques  auxiliando  o  setor  de  compras da empresa. Se o cliente prefere a marca A, mesmo sendo mais cara  que a marca B e a C, se ocorre uma falta da marca A a sua escolha é a marca  C.  Logo,  a  empresa,  diante  da  informação  desse  cliente  deve  priorizar  a  compra da marca A, e não tendo disponibilidade no mercado, o seu substituto  deve ser a marca C. 

Outra informação que pode ser útil é saber qual a modalidade de pagamento, e  o  seu  prazo  médio,  por  cada cliente. Dessa forma  a  empresa  pode conseguir  vantagens  especiais  para  aquele  cliente  que  usa  um  determinado  meio  de  pagamento.  Se,  por  acaso,  o  cliente  costuma  pagar  suas  compras  naquela  empresa  com  talão  de  cheques  de  um  determinado  banco,  a  empresa  pode  viabilizar  um  empréstimo  pré­aprovado  para o  cliente  junto  ao  banco  emissor  de seus cheques. 

Porém,  vale  ressaltar  que as  informações são  geradas  por  uma  máquina  que  não sabe distinguir quando, por exemplo, o mercado está recessivo ou quando  há  uma greve  que afeta  os  intermediários. Logo,  deve­se  ter  atenção com  os  critérios  adotados  para  a  geração  das  informações,  que  devem  ser  tomadas  como referencial. Como no caso anterior, o computador jamais irá saber que o  fabricante do  produto  C  está passando por uma  reforma no  seu  depósito que  sofreu  um  incêndio,  e  que,  portanto  não  há  condições  de  fornecimento  imediato. 

Business to Consumer (B2C) 

A  internet como  meio de  comunicação  entre  as  pessoas  alcançou proporções  inimagináveis  nos  últimos  anos,  sendo  responsável  por  todos  os  tipos  de  relacionamento,  desde  paqueras  até  negociações  que  envolvem  milhões  de  dólares.

Com  isso  a  utilização  da  internet  como  ferramenta  para  proporcionar  relacionamentos com clientes específicos está se tornando um excelente meio  para otimizar vendas e atender às necessidades dos consumidores com maior  agilidade. 

Os  sites  estão  mais  interativos  e  protegidos  contra  ações  de  hackers,  o  que  possibilita  transações  convidativas  e  seguras  através  de  senhas  e  códigos.  Hoje é perfeitamente possível, ao usuário acessar seu e­mail ser saudado com  informações sobre suas preferências que estão disponíveis na web. 

Mas  um  outro  meio  que  está  muito  em  uso,  além  da  internet,  que  possibilita  interação  direta  com  consumidores­usuários  específicos  é  o  aparelho  celular  através de suas mensagens, popularmente conhecidas como “torpedos”. 

Utilizando os torpedos as empresas podem se comunicar com seus clientes e  disponibilizar­lhes  de  forma  objetiva  e  on­line  promoções  e  com  isso  já  se  programam  para  atender  a  uma  demanda  recém  estimulada.  Dessa  forma  saudações  por  datas  comemorativas,  créditos  para  recarga,  liquidações  relâmpagos,  ingressos  para  shows,  saldo  de  conta­corrente,  rentabilidade  de  investimentos,  dentre  outras  informações  são  enviadas  por  empresas  com  o  intuito de manter um relacionamento mais próximo de seus clientes.