PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

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ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

LASELVA - PROJETO DE AMPLIAÇÃO DO PORTFÓLIO DE PRODUTOS DESTINADOS AO VAREJO DE VIAGEM

IVIE FURLAN JULIANA MELO

MÁRCIA LIMA SHEILA ESTEVES THALITA MARTORELLI

SÃO PAULO 2011

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IVIE FURLAN JULIANA MELO

MÁRCIA LIMA SHEILA ESTEVES THALITA MARTORELLI

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

LASELVA - PROJETO DE AMPLIAÇÃO DO ESPECTRO DE PRODUTOS DESTINADOS AO VAREJO DE VIAGEM

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão de Marketing e Comunicação

Orientador: Prof.Dr. Otávio Freire

SÃO PAULO

2011

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FICHA CATALOGRÁFICA

Alunos: ESTEVES, Sheila; FURLAN, Ivie; LIMA, Márcia; MARTORELLI, Thalita; MELO, Juliana.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE

MARKETING. Laselva - Projeto de ampliação do espectro de produtos destinados ao varejo de viagem.

Especialização em Gestão de Comunicação e Marketing

Universidade de São Paulo 2011

Palavras chave: Varejo de Viagem. Marketing.

Laselva.

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IVIE FURLAN JULIANA MELO

MÁRCIA LIMA SHEILA ESTEVES THALITA MARTORELLI

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

LASELVA – PROJETO DE AMPLIAÇÃO DO ESPECTRO DE PRODUTOS DESTINADOS AO VAREJO DE VIAGEM

Trabalho de conclusão do curso Gestão de Comunicação e Marketing

Aprovado em:

Aprovado por:

...

Prof.(a). Dr. Otávio Freire Orientador(a)

...

Prof.(a). Nome

...

Prof.(a). Nome

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Dedicamos esse trabalho de conclusão de curso à empresa Laselva, em especial à Marcia Laselva, que proporcionou acesso às informações necessárias e nos deu atenção sempre que foi necessário

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AGRADECIMENTOS

Quantas vezes desejamos que todas as dificuldades, todos os estresses e todo o trabalho acabassem o mais rápido possível para, enfim, conquistarmos a tão sonhada pós-graduação. Finalmente este dia chegou e junto com o fim, veio também a reflexão sobre o próximo passo que queremos dar.

Conquistas são importantes, mas devem vir sempre acompanhadas de um olhar para o futuro, até para fazermos das comemorações um incentivo para pensarmos além.

Já que estamos em tempo de celebrar a conquista do fim de um novo ciclo é tempo também de agradecer. Agradecemos a todos os professores que com seus conhecimentos nos ajudaram a encarar o mercado de uma forma diferente. Em especial ao professor mestre Otávio Freire que ofereceu todo suporte ao longo do trabalho, nos momentos de indecisões, incertezas e nos últimos segundos que antecediam a entrega deste projeto.

Obrigada também aos nossos colegas de classe Bruno, Danilo, Diego, Camila e Maurício que, nos momentos de dúvidas e inseguranças, compartilharam seus conhecimentos e perspectivas sobre o curso.

Agradecimentos especiais aos nossos familiares, esposos, noivos, namorados e amigos que estiveram sempre conosco e não só tornaram possível a realização de nossos sonhos, como sonharam junto conosco.

Para encerrar, duas homenagens especiais: à Valentina que ainda nem veio ao mundo, mas já nos acompanhou nos aprendizados na sala de aula e nas incontáveis horas de desenvolvimento deste trabalho. Seja bem vinda! E à Giulia que, mesmo estando em uma das fases da vida em que mais precisa do carinho e da atenção materna, foi compreensiva e madura ao apoiar a conclusão desse ciclo.

Muito obrigada!

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“Você nunca sabe que resultados virão da sua ação.

Mas se você não fizer nada, não existirão resultados.”

Mahatma Gandhi

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Onófrio Laselva na primeira banca Laselva. ... 24

Figura 2: Logo Laselva ... 25

Figura 3: Grande Circo do Livro ... 28

Figura 4: Logo Planeta Laselva ... 28

Figura 5: Logo Laselva Bookstore ... 29

Figura 6: Loja Laselva Bookstore em Brasília ... 29

Figura 7: Logo Laselva Café ... 30

Figura 8: Loja Laselva Café em Viracopos (Campinas) ... 30

Figura 9: Logo Laselva Mix ... 31

Figura 10: Loja Laselva Mix em Fortaleza ... 31

Figura 11: Organograma Empresarial ... 36

Figura 12: Laselva Comunica ... 38

Figura 13: Unidade Gestora ‐ Matriz ... 40

Figura 14: Imagem do atual Centro de Distribuição ... 41

Figura 15: Layout do Centro de Distribuição ... 41

Figura 16: Laselva Sudoku ... 148

Figura 17: Laselva Crosswords ... 149

Figura 18: Sanduíche Laselva ... 149

Figura 19: Salada de Frutas Laselva ... 150

Figura 20: Display Interativo ... 151

Figura 21: Layout das Lojas ... 152

Figura 22: Quiosque com Acesso à Internet via iPads ... 153

Figura 23: Totem Recarga de Celular ... 154

Figura 24: Aplicativo de Compra de Café via iPhone ... 155

Figura 25: Layout do Painel que Divulga WiFi Grátis ... 178

Figura 26: Aplicação do Painel que Divulga WiFi Grátis ... 178

Figura 27: Novo Organograma ... 183

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Venda de Produtos no Varejo Aeroportuário Mundial. ... 20

Tabela 2: Matriz GE – Atratividade de Mercado ... 74

Tabela 3: Matriz GE – Posição do negócio ... 77

Tabela 4: Participação dos Produtos nas Vendas ... 80

Tabela 5: Analfabetismo no Brasil ... 102

Tabela 6: Análise Comparativa de Concorrentes – Inputs e Throughputs ... 138

Tabela 7: Análise Comparativa de Concorrentes – Inputs e Throughputs ... 139

Tabela 8: Análise Comparativa de Concorrentes – Outputs ... 140

Tabela 9: Análise Comparativa de Concorrentes – Outputs ... 141

Tabela 10: Plano de Ação de Produtos ... 156

Tabela 11: Plano de Ação de Serviços ... 157

Tabela 12: Plano de Ação de Vendas ... 163

Tabela 13: Plano de Ação de Distribuição ... 165

Tabela 14: Plano Relações com Imprensa ... 167

Tabela 15: Plano de Ação de Comunicação Interna ... 172

Tabela 16: Plano de Ação de Merchandising ... 174

Tabela 17: Plano de Ação de Promoção ... 176

Tabela 18: Plano de Ação de Publicidade ... 180

Tabela 19: Plano de Ação de Responsabilidade Social ... 181

Tabela 20: Orçamento Geral ... 182

Tabela 21: Cronograma Geral ... 184

Tabela 22: Análise de Participação 2008 x 2009 x 2010 ... 195

Tabela 23: Evolução Faturamento e Mercado x Laselva ... 196

Tabela 24: Margem de Contribuição Média / Categoria Atual ... 197

Tabela 25: Proposta de Novos Produtos ... 198

Tabela 26: Projeção de Vendas (Receita) ... 199

Tabela 27: Projeção de Vendas (Faturamento) ... 200

Tabela 28: ROI Lançamento de Produtos ... 201

Tabela 29: ROI Ações de Marketing ... 202

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Vendas Globais no Segmento Duty Free (total). ... 19

Gráfico 2: Vendas Globais no Segmento Duty Free (por ramo). ... 20

Gráfico 3: Matriz GE... 78

Gráfico 4: Matriz MCP ... 81

Gráfico 5: Sexo dos Consumidores da Laselva ... 85

Gráfico 6: Faixa Etária dos Consumidores da Laselva ... 85

Gráfico 7: Motivo da Viagem dos Consumidores da Laselva ... 86

Gráfico 8: Entrevistados Classificados pelo Critério Brasil ... 121

Gráfico 9: Freqüência de viagem de avião ... 122

Gráfico 10: Motivo da viagem ... 122

Gráfico 11: Antecedência de chegada ao aeroporto para um vôo nacional... 123

Gráfico 12: Antecedência de chegada ao aeroporto para um vôo internacional ... 123

Gráfico 13: Utilização do tempo livre antes do embarque ... 124

Gráfico 14: Consumo no aeroporto ... 125

Gráfico 15: Tipos de produtos adquiridos no aeroporto ... 126

Gráfico 16: Média de gasto no aeroporto em viagens nacionais ... 126

Gráfico 17: Média de gasto no aeroporto em viagens internacionais ... 127

Gráfico 18: Atributos relevantes em um ambiente ideal de aeroporto ... 127

Gráfico 19: Grau de satisfação geral dos aeroportos de São Paulo ... 128

Gráfico 20: Produtos que gostaria de encontrar no aeroporto ... 129

Gráfico 21: Você conhece a Laselva? ... 130

Gráfico 22: Produtos que acreditam que são vendidos na Laselva. ... 131

Gráfico 23: O que a Laselva poderia vender que ela não vende hoje ... 132

Gráfico 24: Grau de satisfação/atendimento pessoal prestado na Laselva ... 133

Gráfico 25: Grau de satisfação de disponibilidade de produto na Laselva ... 133

Gráfico 26: Grau de satisfação dos preços dos produtos vendidos na Laselva ... 134

Gráfico 27: Percepção sobre o ambiente da Laselva ... 135

Gráfico 28: Características da marca Laselva ... 136

Gráfico 29: Onde você gostaria de ver a marca Laselva? ... 136

Gráfico 30: Atividades que combinam com a marca Laselva ... 137

(11)

Resumo

Este trabalho tem como principal objetivo analisar a empresa Laselva e definir o melhor posicionamento para a companhia, em relação às suas unidades de negócio, além de estabelecer o mix de produtos que melhor atenderá os consumidores freqüentadores dos aeroportos. O trabalho conta com um planejamento estratégico que inclui revisão bibliográfica dos principais conteúdos pertinentes ao projeto, análise do mercado onde a Laselva está inserida, suas ameaças e oportunidades, posicionamento da companhia perante o mercado, seguido de uma sondagem e de uma pesquisa quantitativa de freqüentadores de aeroportos. O objetivo é apresentar sugestões de estratégia de marketing para a empresa em questão, o que foi conseguido por meio de pesquisas qualitativa e quantitativa e análises, que mostraram um planejamento consistente e viável.

Palavras-chave: Laselva, aeroportos, varejo de viagem, marketing.

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Abstract

The principal aim of this project is to analyse the Laselva company and define its best positioning in relation to its business units, besides establishing the mix of products that best meets the needs of airport consumers.

The project includes a strategic planning with bibliographic revision of the principal contents of the project, analysis of the market in which Laselva is, its threats and opportunities, company position in relation to the market, followed by a poll and a quantitative research of airport goers. In the end, suggestions for the company, object of this study are presented.

Keywords: Laselva, airports, travel retail, marketing.

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SUMÁRIO

Introdução ... 19

O que é Varejo de Viagem? ... 19

A. Análise Inicial ... 23

I. Análise Preliminar do Processo Sistêmico ... 23

1. Processo Sistêmico ... 23

1.1 Histórico da empresa ... 24

1.1.2 Linha do tempo ... 25

1.1.3 Visão, Missão e Valores ... 26

1.1.3.1 Visão ... 26

1.1.3.2 Missão ... 27

1.1.3.3 Valores ... 27

1.1.4 Responsabilidade Social ... 27

1.1.5 Portfólio de Marcas ... 28

1.1.5.1 Laselva Bookstore... 29

1.1.5.2 Laselva Café ... 30

1.1.5.3 Laselva Mix ... 31

1.2 Inputs... 32

1.2.1 Recursos financeiros ... 32

1.2.1.1 Investimento ... 32

1.2.1.2 Marketing ... 33

1.2.1.3 Capital de Giro ... 34

1.2.1.4 Fluxo de caixa ... 35

1.2.1.5 Nível de receita ... 35

1.2.1.6 Custos ... 35

1.2.1.7 Empréstimos ... 36

1.2.2 Recursos Humanos ... 36

1.2.2.1 Treinamentos ... 39

1.2.2.2 Benefícios, Convênios e Parcerias ... 39

1.2.3 Recursos Materiais ... 40

1.2.3.1 Fornecedores ... 42

1.2.3.2 Principais fornecedores ... 42

1.2.4 Sistema de Informações ... 42

1.2.4.1 Pesquisa ... 43

(14)

1.3 Throughputs ... 44

1.3.1 Processos de produção ... 44

1.3.2 Sistemas Gerenciais ... 44

1.3.3 Sistemas de Venda ... 45

1.3.4 Políticas ... 46

1.3.5 Cultura organizacional ... 46

1.3.6 Clima organizacional ... 47

1.3.7 Logística ... 47

1.4 Outputs ... 48

1.4.1 Produto/Serviço ... 48

1.4.1.1 Livros ... 50

1.4.1.2 Revistas ... 51

1.4.1.2.1 Revistas Importadas ... 53

1.4.1.2.2 Revistas Nacionais ... 53

1.4.2 Preço... 53

1.4.3 Distribuição ... 55

1.4.3.1 Vendas ... 55

1.4.3.2 Distribuição ... 55

1.4.4 Promoção ... 56

II. Avaliação da relação empresa–mercado ... 58

1. Empresa ... 58

1.1 Potencial ... 58

1.2 Necessidades ... 59

1.3 Expectativas ... 60

2. Mercado‐alvo ... 62

2.1 Potencial ... 62

2.2 Necessidades e expectativas ... 63

3. Conclusões ... 64

B. Plano ... 65

I. Objetivos e Metas Preliminares ... 65

1. Objetivos preliminares ... 65

2. Metas preliminares ... 65

2.1 Volume de vendas ... 65

2.2 Participação de Mercado ... 66

(15)

2.3 Níveis de preço ... 66

2.4 Novos clientes a conquistar ... 66

2.5 Quantidade de Novos Pontos de Venda ... 67

2.6 Exposição de mídia ... 67

II. Definição dos produtos e serviços ... 68

1. Função genérica ... 68

2. Atributos ... 68

2.1 Atributos tangíveis ... 69

2.2 Atributos intangíveis ... 69

3. Classificação dos produtos ... 70

4. Fases do ciclo de vida ... 70

5. Análise GE ... 71

5.1 Matriz ... 72

5.2 Conclusões ... 78

6. Matriz de Crescimento e Participação (MCP) ... 79

6.1 Matriz ... 80

6.2 Conclusões ... 81

III. Definição da concorrência ... 82

1. Similares ... 82

2. Substitutos ... 83

3. Fatores Dificultadores ... 83

IV. Definição do mercado ... 84

1. Segmentação ... 84

1.1 Geográfica ... 84

1.2 Demográfica ... 84

1.3 Psicográfica ... 86

1.4 Comportamental ... 86

2. Nicho/segmentos potenciais qualificados ... 87

3. Processo de compra ... 87

4. Intensidade de Compra ... 88

5. Comportamento de compra ... 89

V. Análise do ambiente de marketing ... 92

1. Instituições/organizações ... 92

2. Variáveis ... 94

(16)

2.1 Variáveis Ambientais ... 95

2.1.1 Fusões e aquisições ... 95

2.2 Variáveis Culturais/Sociais ... 97

2.2.1 Crescimento da Classe C... 97

2.2.2 Hábitos de leitura ... 98

2.2.3 Internet e os livros ... 99

2.3 Variáveis Demográficas ... 100

2.3.1 Crescimento Populacional ... 100

2.3.2 Escolaridade ... 102

2.4 Variáveis Econômicas ... 103

2.4.1 Crescimento econômico 2009 ... 103

2.4.2 Renda ... 105

2.4.3 Alta no Índice de Importações ... 106

2.4.4 Impacto do Dólar ... 107

2.5 Variável Político–Legal ... 108

2.5.1 Programas de Desenvolvimento da Educação ... 108

2.6 Variáveis Tecnológicas ... 109

VI. Sistema de informações ... 110

1. Operacional ... 110

2. Sistema de informação para solução de problema ... 113

2.1 Objetivo principal ... 114

2.2 Objetivos Secundários ... 114

2.3 Público ... 114

2.4 Metodologia ... 114

2.5 Método e Técnica de Pesquisa ... 115

2.5.1 1ª etapa – Estudo Exploratório (Assessment) ... 115

2.5.2 Objetivo do estudo ... 115

2.5.3 Método ... 115

2.5.4 Roteiro ... 116

2.5.5 Relatório de Sondagem ... 117

2.6 2ª etapa – Pesquisa Quantitativa ... 120

2.6.1 Método e Técnica de Pesquisa ... 120

2.6.2 Plano de Amostras ... 120

2.6.3 Universo ... 120

(17)

2.6.4 Instrumento de Coletas de Dados ... 120

2.6.5 Questionário (Ver Apêndice A) ... 121

2.6.6 Resultados ... 121

3. Análise Comparativa de Concorrentes ... 138

3.1 Matriz ... 138

3.2 Conclusões ... 142

4. Oportunidades/ameaças ... 143

a) Oportunidades ... 143

b) Ameaças ... 144

5. Objetivos/metas ... 144

a) Objetivos ... 144

b) Metas ... 145

6. Estratégias ... 145

6.1 De Produtos e Serviços ... 146

6.1.1 Plano de Ação de Produtos ... 156

6.1.2 Plano de Ação de Serviços ... 157

6.2 De Preço ... 157

6.3 De Vendas ... 160

6.3.1 Plano de Ação de Vendas ... 162

6.4 De Distribuição ... 163

6.4.1 Plano de Ação de Distribuição ... 165

6.5 De Comunicação ... 165

6.5.1 Relações com Imprensa ... 166

6.5.1.1 Plano de Ação de Relações com Imprensa ... 167

6.5.2 Patrocínio ... 167

6.5.3 Comunicação Interna ... 168

6.5.3.1 Plano de Ação de Comunicação Interna ... 172

6.5.4 Promoção e Merchandising ... 173

6.5.4.1 Plano de Ação de Merchandising ... 174

6.5.4.2 Plano de Ação de Promoção ... 175

6.5.5 Publicidade ... 176

6.5.5.1 Plano de Ação de Publicidade ... 180

6.5.6 Responsabilidade Social ... 180

6.5.6.1 Plano de Ação de Responsabilidade Social ... 181

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7. Organização ... 182

a) Orçamento ... 182

b) Organograma ... 183

c) Cronograma ... 184

8. Coordenação ... 185

9. Controle ... 187

9.1 Produtos ... 187

9.2 Serviços ... 188

9.3 Preço ... 189

9.4 Vendas ... 189

9.5 Distribuição ... 190

9.6 Relações com a Imprensa ... 191

9.7 Comunicação Interna ... 192

9.8 Merchandising ... 193

9.9 Promoção ... 193

9.10 Propaganda e Publicidade ... 194

11. Estudo de viabilidade econômico‐financeira ... 195

12. Conclusões e recomendações ... 202

REFERÊNCIAS ... 206

BIBLIOGRAFIA ... 209

Apêndice A – Questionário Quantitativo ... 213

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Introdução

Este planejamento tem como tema o varejo de viagem – travel retail – especificamente tratando de varejo em aeroportos.

O que é Varejo de Viagem?

A Generation Research entende que “o conceito de Varejo de Viagem pode ser definido como a renda de um país resultante das despesas dos viajantes e dos pagamentos de bens de consumo a preços de varejo no país em questão”. Além disso, ela divide o varejo de viagem em 3 tipos:

- Duty Free: vendas em aeroportos, a bordo de aeronaves e em ferrovias

- Tax Free: vendas em lojas fora de aeroportos, lojas de fronteiras, lojas de portos, vendas de equipamento militar e vendas diplomáticas

- Travel Retail: todos os tipos de vendas para o público que viaja, sem distinção entre as várias categorias.

Gráfico 1: Vendas Globais no Segmento Duty Free (total)

Fonte: Dados coletados do site General Research (www.generalresearch.com)

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Gráfico 2: Vendas Globais no Segmento Duty Free (por ramo)

Ainda segundo a General Research, sobre a tendência de venda de produtos no varejo aeroportuário entre 1999 e 2009, o período foi favorável à venda de perfumes e cosméticos e desfavorável para bebidas alcoólicas e tabaco, conforme abaixo:

Tabela 1: Venda de Produtos no Varejo Aeroportuário Mundial.

1999 2009 Total

Bebidas Alcoólicas 21,30% 17,10% - 4,20%

Tabaco 12,50% 7,80% - 4,70%

Perfumaria e Cosméticos 22,80% 30,80% +8,00%

Comidas Refinadas 7,70% 9,30% +1,60%

Produtos de Luxo 35,70% 35,00% -0,70%

A queda nos preços das tarifas aéreas fez com que o fluxo de passageiros aumentasse muito nos aeroportos e a classe C passou a ser frequentadora desses locais, já que em muitos casos a passagem de avião é mais barata que de ônibus.

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Segundo o site da Infraero (www.infraero.gov.br), em 2010, o número de passageiros em voos nacionais teve um aumento de 20% em relação a 2009. Já nos internacionais aumentou 21%, totalizando 20% de aumento no volume de passageiros que transitaram pelos aeroportos do Brasil.

Foi escolhida para este planejamento a empresa Laselva, que possui uma estratégia multimarcas voltada ao varejo de viagem, utilizada para segmentar sua atuação entre livros e revistas, conveniência e café. A metodologia aplicada para alcançar os objetivos propostos foi baseada em literatura técnica da área de comunicação e marketing, com ênfase nas obras de Mitsuru Higuchi Yanaze,

“Gestão de Marketing e Comunicação” de Philip Kotler, “Administração de Marketing”; além de estudos baseados em dados técnicos de mercado (como sites da ANAC e Infraero) e pesquisas qualitativas e quantitativas realizadas pelo grupo.

Sabe-se que a empresa é líder no segmento de livraria em aeroportos, mesmo porque existem poucos concorrentes diretos, e está presente nos principais aeroportos do país. Grande parte do faturamento total da empresa é por meio da venda dos livros nacionais (cerca de 70%), o que deixa a empresa dependente e vulnerável, já que o mercado de livros vem perdendo espaço para os meios digitais, como e-books.

Tendo em vista esse cenário de ameaça, buscou-se definir dentro das diferentes marcas Laselva qual das vertentes tiraria um pouco da atenção voltada aos livros e qual das unidades de negócio poderia auxiliar na alavancagem e divulgação da marca.

Após estudos e matrizes, pesquisas, comparação de atratividade de mercado e participação nos lucros, entre outras análises, supõe-se que o segmento de Livros e Revistas é a vaca leiteira do negócio, pois é responsável por grande parte das vendas e parece gerar fundos para financiar os outros segmentos, já que possui elevado market share em um mercado de baixo crescimento. Já a divisão de Conveniência provavelmente será classificada como abacaxi, porque ainda demanda muitos recursos e, pela análise inicial, não produz o suficiente, o que gera questionamentos se vale a pena continuar investindo nessa linha. E a linha de Alimentos e Bebidas apresenta baixo share em um mercado de grande crescimento

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e precisa de uma análise mais profunda para que seja decidido aumentar o investimento nessa divisão.

O projeto está dividido em duas partes, conforme abaixo:

A. Análise Inicial: O capítulo I faz uma análise geral da empresa e apresenta os inputs, throughputs e outputs encontrados. E no capítulo II é avaliada a relação entre a Laselva e o mercado; seus potenciais, necessidades e expectativas.

B. Plano: O capítulo I mostra os objetivos e metas preliminares, definidos a partir da Análise Inicial. No capítulo II é apresentada uma classificação dos produtos e serviços da Laselva, além de contar com a Matriz GE. A concorrência, tanto direta quanto indireta, é analisada no capítulo III. O capítulo IV define e analisa os processos de compra e o perfil do consumidor. Já o capítulo V é uma análise sobre como todos os tipos de variáveis externas podem afetar a empresa. O capítulo VI trata sobre sistema de informações, análise comparativa de concorrentes, apontando pontos fortes e fracos da empresa e fazendo recomendações. É também nesse capítulo que são apresentados os resultados das pesquisas, orçamentos e análise de viabilidade econômico-financeira da Laselva. E por último, no capítulo VII, é apresentada uma conclusão de todo o trabalho, unindo conceitos teóricos, mercadológicos, resultados de pesquisas, comentários sobre o que foi estudado e recomendações para a empresa.

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A. Análise Inicial

I. Análise Preliminar do Processo Sistêmico

1. Processo Sistêmico

De acordo com Yanaze (2007), um processo sistêmico é formado por inputs, throughputs e outputs. Os inputs são os elementos necessários para viabilizar as operações da empresa, ou seja, recursos necessários para seu funcionamento;

composto pelos recursos financeiros, recursos humanos, recursos materiais, sistema de informações e tecnologia. Os throughputs são a maneira como os inputs são trabalhados internamente pela empresa, através dos processos, sistemas, políticas, cultura, clima organizacional e logística. E os outputs são formados pelos resultados da interação entre os inputs e os throughputs: produtos/serviços, precificação/remuneração, distribuição/vendas e comunicação/promoção. Os problemas ocorridos nos inputs e throughputs influenciam, obrigatoriamente, os outputs. A partir daí, fica claro que a responsabilidade de produzir outputs adequados é de toda a organização e não somente do departamento de marketing.

Por isso, antes do estabelecimento das relações entre os 3 puts, será apresentado o histórico da empresa escolhida para esse planejamento estratégico de marketing: a Laselva.

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1.1 Histórico da empresa

Segundo informações fornecidas pelo departamento de marketing da Laselva, a história da Laseva teve início em 1947, quando Onófrio Laselva foi com a família ao aeroporto assistir a um voo inaugural e se deparou com um vendedor de jornais ambulante na porta do saguão. Ali, enxergou uma oportunidade de negócio, negociou o ponto e abriu uma banca.

Figura 1: Onófrio Laselva na primeira banca Laselva

Fonte: imagem cedida pelo departamento de marketing da Laselva

A facilidade de entretenimento nas horas que antecediam os voos e a variedade de jornais e revistas oferecidos pela banca atraia o público que transitava pelo local e abriu caminho para a inauguração da primeira livraria Laselva em aeroportos.

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Figura 2: Logo Laselva

O foco estratégico da Laselva é o varejo de viagem, caracterizado pela venda rápida e contínua de produtos e serviços em terminais de embarque e locais de permanência temporária, como aeroportos, terminais rodoviários e ferroviários e lojas sazonais. Essa diferenciação no target permitiu que a empresa se estabelecesse em todo o território nacional, contando atualmente com 80 lojas espalhadas por todo o país.

A partir de 2007, a Laselva diversificou sua atuação e passou a trabalhar com novos conceitos de loja: o conceito gourmet, que abrange cafés e o conceito mix que oferece produtos variados como artesanato, importados e lembranças refinadas – como cachaças nobres, por exemplo, conforme informações cedidas pelo departamento de marketing da empresa.

1.1.2 Linha do tempo

Segundo as informações fornecidas pelo marketing da Laselva, o crescimento da empresa se deu conforme abaixo:

1947 – Onófrio Laselva inicia o negócio “Varejo de Viagem”

1950 – Entram os 3 filhos do Onófrio com gestão compartilhada à ele 1962 – Abertura da livraria de Congonhas – saguão

1963 – Abertura da primeira loja em Viracopos – Campinas 1977 – 2ª geração assume em função do falecimento do Fundador 1984 – Abertura da loja de Cumbica TPSI

1992 – Abertura da loja de Cumbica TPSII

1993 – Abertura das lojas na rodovia e ferrovia da Barra Funda

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1997 – Abertura da 1ª loja em Fortaleza

1998 – Passagem definitiva da 2ª para 3ª geração

Abertura da loja de conveniência em Congonhas – saguão Abertura da 1ª loja no Galeão – RJ

1999 – Abertura da loja no shopping Iguatemi 2001 – Abertura da loja em Belém

2002 – Abertura da loja do saguão em Confins – MG Abertura da loja no shopping Santa Cruz 2003 – Abertura da loja de embarque em Confins – MG Abertura da loja de Foz do Iguaçu

2006 – Laselva com 39 lojas 2007 – Laselva com 66 lojas

Laselva compra a rede de livrarias Sodeler 2008 – Laselva com 60 lojas

Laselva vende 6 de suas lojas Sodeler 2009 – Laselva com 59 lojas

2010 – Laselva com 80 lojas

2011 – Laselva chegará a 95 lojas até meados do primeiro semestre

1.1.3 Visão, Missão e Valores

Abaixo, as definições de Visão, Missão e Valores adotados pela Laselva, que foram retiradas do site corporativo:

1.1.3.1 Visão

Manter a posição de maior rede do país em venda rápida e contínua de publicações para leitura prazerosa e conveniência, com foco estratégico definido para o Varejo de Viagem.

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1.1.3.2 Missão

Oferecer entretenimento e lazer por meio de leitura e compras prazerosas, preferencialmente para pessoas que estejam em trânsito, oferecendo grande diversidade de títulos, produtos e serviços, em locais de fácil acesso, buscando qualidade nos serviços e excelência no atendimento.

1.1.3.3 Valores

Proporcionar experiência e resultados através dos valores do ser e da doação:

- Honestidade com Lealdade

- Coragem com respeito

- Tranqüilidade com amor

- Autoconfiança com sensibilidade

- Autodisciplina com bondade e simpatia

- Fidelidade com Justiça e perdão.

1.1.4 Responsabilidade Social

Consciente de seu papel na sociedade, a Laselva realiza e apoia projetos sociais, promovendo ações que visem substancialmente a progressão da coletividade e do país.

O primeiro projeto de inclusão social foi “O Grande Circo do Livro”, em que montou-se uma grande tenda no Vale do Anhangabaú, centro da cidade de São Paulo, onde foram vendidos títulos diferentes a preços populares – a partir de R$

5,00.

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Figura 3: Grande Circo do Livro

Em Alagoas, a Laselva promove o projeto Baú de Leitura, que resgata o desejo pelo saber e a disseminação de práticas lúdicas por meio da leitura em comunidades carentes, como em Canapi – AL.

Em relação à sustentabilidade, a empresa atua com o projeto Planeta Laselva, que visa eliminar o uso de copos descartáveis na matriz e lojas e reduzir o consumo de papel e impressão. Abaixo o logo do projeto:

Figura 4: Logo Planeta Laselva

1.1.5 Portfólio de Marcas

A Laselva possui um portfólio com 3 marcas, já que a partir de 2007 diversificou sua atuação e passou a trabalhar com novos conceitos de loja: o gourmet (cafés e restaurantes) e o mix (produtos variados).

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1.1.5.1 Laselva Bookstore

Figura 5: Logo Laselva Bookstore

O conceito de livraria surgiu do objetivo de levar cultura aos passageiros dos aeroportos brasileiros. Foi neste formato que iniciou suas atividades em 1947, cujo modelo de livraria, ressalta a exposição diferenciada de livros revistas e jornais e foi inspirado pela rede Lagardere, grupo Francês.

Lojas: Congonhas, Cumbica, Florianópolis, Viracopos, Foz do Iguaçu, Curitiba, Galeão, Santos Dumont, Belém, Recife, Fortaleza, Brasília, Maceió, Vitória, Navegantes, Confins, Pampulha, Aracaju, João Pessoa, Porto de Santos, Porto do Rio de Janeiro, Shopping Santa Cruz, Barra Fundo Ferrovia, Barra Funda Rodovia, Conjunto Nacional Brasília, Shopping Iguatemi São Paulo e Shopping Maceió, Goiânia, Porto Alegre e Londrina.

Figura 6: Loja Laselva Bookstore em Brasília

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1.1.5.2 Laselva Café

Figura 7: Logo Laselva Café

Ainda com o objetivo de levar conveniência aos passageiros, a Laselva desenvolveu o conceito Laselva Café, considerado um dos itens de primeira necessidade para freqüentadores de aeroportos.

Lojas: Viracopos, Belém, Brasília, Confins, Porto de Santos, Porto do Rio de Janeiro, Aracaju, Londrina, Recife, Santos Dumont.

Figura 8: Loja Laselva Café em Viracopos (Campinas)

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1.1.5.3 Laselva Mix

Figura 9: Logo Laselva Mix

A Laselva Mix, une diversos itens em seu objeto de contrato, oferecendo ainda mais conveniência aos passageiros dos aeroportos por vender itens de higiene pessoal, presentes, papelaria, importados, artesanatos, lanches embalados, bebidas, entre outros. É uma loja de conveniência, cujo objeto do contrato é mais extenso que as bookstores e cafeterias.

Lojas: Aracajú, Guarulhos, Viracopos, Galeão, Santos Dumont, Cumbica, Fortaleza, Porto de Santos e Porto do Rio de Janeiro, Campo Grande, Curitiba, Manaus, Pampulha, Recife, Salvador e Brasília.

Figura 10: Loja Laselva Mix em Fortaleza

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1.2 Inputs

1.2.1 Recursos financeiros

1.2.1.1 Investimento

Todo recurso financeiro conquistado pela Laselva é direcionado à abertura e operação das lojas. Os recursos são geridos pelo departamento administrativo, responsável por toda a rede de lojas próprias.

As lojas são responsáveis por atingir metas pré-estabelecidas de acordo com o valor da licitação, o fluxo de passageiros do aeroporto, itens trabalhados nas lojas dentro do objeto do contrato, equipe em loja, cidade, localização e número de voos.

Os investimentos da Laselva são empregados da seguinte forma:

Licitações: Para a entrada de uma loja em aeroporto, é necessário participar de licitações, por se tratar de uma empresa pública.

O procedimento licitatório é o procedimento administrativo que se antepõe a contratação por uma pessoa governamental visando selecionar a melhor proposta para um contrato de interesse da administração e garantindo a igualdade de participação dos interessados.

O art. 37, inciso XXI, da CF, institui a obrigatoriedade licitatória imposta a toda administração direta através de seus órgãos.

Diante disso, a licitação possui duplo objetivo, qual seja selecionar a proposta mais vantajosa para a administração e garantir a igualdade de participação dos interessados (Lei 8.666 de 1993, art. º 3º, 1ª parte).

As modalidades de licitação instituídas pela lei 8.666/93 são:

- concorrência, (art.22, §1° da lei);

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- tomada de preços, (art.22, §2° da lei);

- convite, (art.22, §3° da lei);

- concurso, e (art.22, §4° da lei);

- leilão. (art.22, §5° da lei).

- Pregão – eletrônico e presencial

Instalações: Cada loja recebe um projeto arquitetônico e o departamento de engenharia executa o projeto até que a loja esteja pronta para início de suas atividades. O engenheiro apenas executa o projeto após aprovação minuciosa da Infraero e do departamento de engenharia e operações da mesma.

Aluguéis: Após a licitação, há um valor mínimo a ser pago todo mês para a Infraero, caso o negócio não atinja os resultados esperados. A partir dos resultados obtidos acima do mínimo definido, este valor aumenta proporcionalmente.

Manutenção: A Laselva possui um departamento de engenharia para atender as necessidades de todas as lojas da rede. Além de cuidar da abertura de cada loja, este departamento acompanha bem de perto as necessidades que cada loja possui de manutenção relacionada a desgaste, depreciação ou simplesmente para mudança de espaços, construção de espaços ou melhoria da loja, visando melhor desempenho de vendas.

1.2.1.2 Marketing

Para Kotler (2000), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, determinação do preço, promoção e distribuição das ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam tanto as metas individuais quanto as organizacionais. “O conceito de marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou clientes – a certo lucro”

(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.35).

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A Laselva faz poucas ações de marketing, pois acredita que seu resultado é garantido, já que o público do aeroporto entra naturalmente em suas lojas.

As ações nas lojas são compartilhadas com as empresas parceiras como editoras, Nestlé e outras. Essas empresas possuem enorme interesse nos pontos de venda da Laselva e por este motivo, custeiam as ações promocionais e de marca.

Apesar de investir pouco, pois 70% dos seus produtos são consignados, os retornos de investimentos são atingidos sem muito esforço, pois as lojas da Laselva estão localizadas nos aeroportos onde passam 90% do fluxo de passageiros.

A empresa vem conseguindo provisionar recursos para investir por meio dos resultados das próprias lojas. Os investimentos são sempre considerando a melhoria das lojas, melhor exposição dos produtos, ampliação e iluminação, itens fundamentais para o melhor desempenho. Os recursos são provenientes das lojas, cujo resultado é mais alto e consegue custear outras frentes. Em alguns casos, a Laselva adquire uma linha de crédito através de bancos parceiros, que proporcionam taxas mais baixas.

1.2.1.3 Capital de Giro

Os investimentos iniciais da Laselva vieram da união dos recursos da própria família e, posteriormente, com o sucesso das lojas nos aeroportos, os recursos já podiam ser retirados e investidos em novas lojas.

Atualmente a empresa trabalha com um capital de giro baseado em recursos próprios, algo em torno de 40% do faturamento, já que 70% dos itens vendidos são consignados. Por causa dessa auto-suficiência no quesito de investimentos, é considerada uma empresa de baixo risco e não existe a necessidade de investimentos iniciais.

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1.2.1.4 Fluxo de caixa

O caixa é acompanhado com base diária. O fluxo de caixa é projetado da seguinte forma:

- Entradas e saídas Operacionais (recebimento por tipo: a vista, cartão de débito e cartão de crédito; e custos por linha de produtos: livros, revistas/jornais, conveniência, etc.)

- Despesas operacionais por tipo: salários/serviços de terceiros

- Despesa de ocupação e despesas gerais abrindo as principais subcontas:

Financeiro (captação de recursos e liquidação de juros), Resultado não operacional (contingências, fornecedores em atraso, etc.), Investimentos (em lojas) e Impostos Diretos (Imposto de Renda e Contribuição Social).

1.2.1.5 Nível de receita

É satisfatório, pois conseguem iniciar as atividades praticamente sem investimentos. Cada loja possui um período de maturação e após o período se os resultados se demonstrarem baixos, o espaço é entregue e uma nova licitação é iniciada.

1.2.1.6 Custos

Os custos estão dentro do previsto, pois para cada operação é feito um estudo de viabilidade.

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1.2.1.7 Empréstimos

A Laselva passou por um período delicado em 2007 com a compra da rede de livrarias Sodeler, acarretando enorme déficit para a empresa, mas hoje consegue se manter através de seus próprios resultados, sem recorrer para empréstimos.

Ocasionalmente, quando uma nova frente for explorada, a empresa pode recorrer a empréstimos de bancos parceiros, mas essa não é uma prática comum para a Laselva.

1.2.2 Recursos Humanos

A estrutura de colaboradores da Laselva é formada por cerca de 800 pessoas diretas e 100 indiretas, divididas da seguinte forma:

Figura 11: Organograma Empresarial

A Laselva conta com 774 colaboradores ativos, 12 afastados e 24 em processos seletivos em andamento. O investimento nos processos de seleção feitos entre janeiro e outubro de 2010 foi de R$ 61.200,00. São feitas, em média, 52 novas

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admissões por mês. O turn over médio do varejo é de 42% anual, segundo o Instituto Provar, e a Laselva teve de janeiro a outubro de 2010 um turn over de 64%.

O custo geral da folha de pagamento é de 12% do faturamento, enquanto o das lojas é de 9,1% do faturamento. O custo com os benefícios (assistência médica, odontológica e seguro de vida) é de R$ 70.000,00 por mês.

A Laselva apresenta boas condições no ambiente de trabalho com equipamentos adequados para a execução das atividades. Os treinamentos não são dados com freqüência, acontecem em períodos espaçados e isso dificulta a manutenção de conhecimento dos funcionários e padronização do atendimento. Há um projeto sendo implantado em que os treinamentos aparecerão com mais força, maior freqüência e assiduidade.

Por possuir lojas espalhadas pelo Brasil todo, há uma equipe de 4 profissionais responsáveis por viajar para todas as lojas, para padronização de exposição de produtos e layout das lojas.

Para proporcionar informações institucionais e novidades aos funcionários, a Laselva disponibiliza duas ferramentas de integração: o Laselva Comunica e a Intranet.

O Laselva Comunica é uma ferramenta de e-mail marketing disparada periodicamente para os colaboradores, informando-os sobre os projetos, novidades e normas da empresa.

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Figura 12: Laselva Comunica

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A Intranet oferece conteúdo sobre a Política de RH; missão e visão da empresa; ranking dos livros mais vendidos na semana, lançamentos do mês, bem como os títulos esgotados; dicas de saúde e motivacionais; aniversariantes do mês;

enquetes; espaço reservado para escrever e ler mensagens; entre outras funcionalidades.

1.2.2.1 Treinamentos

Com o objetivo de aperfeiçoar o conhecimento dos funcionários, a Laselva possui uma equipe responsável pela elaboração de conteúdo voltado para os itens vendidos nas lojas, com sinopses explicativas que são enviadas aos colaboradores.

Este material é estudado por todos os colaboradores para que se preparem para o atendimento nas lojas.

Duas vezes por ano a Laselva prepara workshops para os gestores das lojas e da matriz. O workshop proporciona integração entre todos os gerentes, oferece informações atualizadas sobre a empresa e troca de experiências. Porém não há um canal e nem ações específicas para cascateamento das informações transmitidas nesses eventos.

1.2.2.2 Benefícios, Convênios e Parcerias

A Laseva possui uma política de benefícios extensivos a todos os colaborados e terceiros, que são: vale refeição no valor de R$ 12,00 por dia, vale transporte, co-participação em academia, plano de saúde e odontológico, 20% de desconto na compra de livros e 10% de desconto na compra de revistas e artigos de conveniência. As lojas ainda possuem uma comissão sobre o resultado das vendas, que aumenta em até 10% os salários dos funcionários da loja que atingirem ou superarem as metas estipuladas para cada loja e região.

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1.2.3 Recursos Materiais

A unidade gestora, situada à Rua Gomes de Carvalho, 1467 – São Paulo, conta com 100 colaboradores divididos nas seguintes áreas: comitê, diretoria, jurídico, financeiro, engenharia, editora, produtos (compras e suprimentos), fiscal, marketing, RH, TI, Gestão de Riscos, SAC e Logística.

Figura 13: Unidade Gestora - Matriz

A empresa possui um depósito central no bairro São Luís, em São Paulo, em que o foco principal é o armazenamento de livros. Porém, o CD (Centro de Distribuição) também armazena produtos de conveniência (bebidas e alimentos) e artigos de papelaria. Cerca de 90% das linhas de produtos que não são livros são negociadas com os fornecedores para que as entregas sejam feitas diretamente nos pontos de vendas respectivos de cada pedido, a fim de tornar menor o espaço necessário para armazenamento de estoque.

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Figura 14: Imagem do atual Centro de Distribuição

Figura 15: Layout do Centro de Distribuição