Consumo conspícuo do indivíduo vimaranense. Determinantes socioeconómicas

UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO ESCOLA DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

DEPARTAMENTO DE ECONOMIA SOCIOLOGIA E GESTÃO

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS

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João Nuno Silveira e Silva

UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO ESCOLA DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

DEPARTAMENTO DE ECONOMIA SOCIOLOGIA E GESTÃO

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS

C

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João Nuno Silveira e Silva

Trabalho efetuado sob orientação de:

Professora Doutora Lina Lourenço-Gomes

Este trabalho foi expressamente elaborado como dissertação original para efeito de obtenção do grau de Mestre em CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS, sendo apresentado na Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.

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Agradecimentos

Terminado este trabalho, reconheço que sem a contribuição de determinadas pessoas, a sua conclusão não seria possível. Assim, de certa maneira, este trabalho é dedicado e pertence a cada uma dessas pessoas. A todas elas gostaria de manifestar o meu agradecimento.

À minha orientadora, Professora Doutora Lina Lourenço Gomes, pelo acompanhamento, paciência, confiança e constante motivação para a realização de um bom trabalho.

Aos meus pais, pela educação e fortes valores que continuam a transmitir. Sem eles nada faria sentido, nem seria metade do que sou. Com eles tenho as bases para realizar tudo.

Aos meus amigos de longa data, que sempre me ajudaram sempre que solicitados, e que sempre acreditaram e me incentivaram para que o meu percurso académico fosse seguido e bem-sucedido. Especialmente ao meu “vizinho” David e à Dani, que nunca viraram costas em momento algum. A paciência deles nunca teve limites.

À Patrícia do “Marco”, que foi um autêntico anjo-da-guarda e conheceu como ninguém todas as dificuldades, transmitindo sempre esperança e apoio.

À Bete, que sempre me apoiou e suportou os piores dias. Contigo a meu lado, não vacilo em momento algum.

Por fim dedico especialmente à minha avó Mila. A estrela que olha por mim e que sempre acreditou que um dia o seu neto será “alguém”. Carrego todos os dias a responsabilidade de ser melhor.

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Resumo

Os bens servem, não só, o propósito de satisfazer necessidades diretas. Muitos deles são usados para exibir status social e afetar a posição de um indivíduo na sociedade. A população abastada consome frequentemente produtos e serviços altamente visíveis a fim de anunciar a sua riqueza e preocupação com status social, induzindo a sociedade a praticar o consumo conspícuo ou ostentatório.

O consumo conspícuo é um padrão de comportamento no qual os consumidores obtêm e usam os bens e serviços de forma ostensível, com a finalidade de aumentar o status social e não tanto para atender às necessidades utilitárias.

Situações recentes no panorama dos consumidores têm chamado a atenção para o papel que os objetos (e seu valor) desenrolam no nosso quotidiano. Muitas economias encontram-se em situações precárias devido ao excesso de gastos e consumo excessivo. Nesse ambiente global, onde muitas economias de consumo se encontram numa encruzilhada económica e social, torna-se importante averiguar as relações entre o consumo conspícuo e variáveis socioeconómicas, a fim de entender a ação recíproca entre os hábitos e orientações de consumo.

Na presente dissertação, para analisar a associação entre variáveis socioeconómicas relativas aos residentes vimaranenses e consumo conspícuo (expresso num conjunto de questões), recorre-se à Análise de Variância Multivariada (MANOVA) não paramétrica. No caso de existirem diferenças entre médias estatisticamente significativas aplica-se o teste Kruskal-Wallis, seguido de comparações múltiplas.

A contribuição desta dissertação de mestrado centra-se no aprofundamento do conhecimento das variáveis socioecónomicas determinantes no comportamento de consumo conspícuo.

O rendimento líquido mensal do agregado familiar mostrou-se como o determinante estatisticamente significativo do consumo conspícuo, aumentando para rendimentos superiores.

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Abstract

The purpose of goods isn’t exclusively to satisfy necessities, many of them are used to display social status and influence the position on an individual in a society. The upper class elite frequently purchases high priced products or services simply to announce their wealth and their position in the social ladder, which leads to conspicuous consumption.

Conspicuous consumption is a pattern of social behaviour in which the consumer purchases goods and services in an ostentatious manner, with the purpose of gaining social status rather than to address any basic human need. This is often judged with disapproval by the masses.

Recent developments in the consumer portrait have brought into attention the role that objects (and its value) have in our quotidian. Many economies find themselves in precarious situations due to the aforementioned excessive spending and consumption. Based on this global panorama, where many consumerist economies find themselves in a social and economical crossroad, it becomes important to analyse the relation between conspicuous consumption and socioeconomic variables, in order to understand the reciprocal relation between habits and patterns of consumption.

In this thesis, to analyze the association between socioeconomic variables on the Guimarães residents and conspicuous consumption (expressed in a set of questions), is resorted to non-parametric MANOVA. If there are differences between statistically significant mean applies the Kruskal-Wallis test, and then multiple comparisons.

The contribution of this master's thesis focuses in order to understand which socioeconomic variables with more "weight" in the relationship of the individual conspicuous consumption.

The net monthly household income was shown to be statistically significant determinant of conspicuous consumption, increasing in higher yields. So it will allow greater focus for future studies and further clarification of the subject under study.

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Audaces fortuna juvat.

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Índice de Conteúdos

1.2. QUESTÃO E HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO ... 9

1.3. ESTRUTURA DA TESE ... 10

2. O CONCEITO DE CONSUMO CONSPÍCUO: EVOLUÇÃO HISTÓRICA ... 11

2.1. INTRODUÇÃO ... 11

2.2. CONSUMO CONSPÍCUO –A PRÁTICA ANTERIOR A VEBLEN ... 12

2.3. CRIAÇÃO DO CONCEITO EM “THE THEORY OF THE LEISURE CLASS” ... 13

2.4. PRIMEIRAS REAÇÕES À TEORIA DO CONSUMO CONSPÍCUO ... 14

2.5. PESQUISA MOTIVACIONAL –MOTIVAÇÕES PARA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR... 15

2.6. REALIDADE ECONÓMICA APÓS A IIGUERRA MUNDIAL (ECONOMIAS OCIDENTAIS E EUA) ... 16

2.7. AS ABORDAGENS MULTIDISCIPLINARES AO CONCEITO ... 18

2.8. O DESEJO DE “STATUS” ... 21

3. VARIÁVEIS DO CONSUMO CONSPÍCUO ... 28

3.1. INTRODUÇÃO ... 28

3.2. GÉNERO E ESTADO CIVIL ... 28

3.3. IDADE ... 29

3.4. RENDIMENTO ... 30

3.5. HABILITAÇÕES LITERÁRIAS ... 31

4. DESCRIÇÃO DO ESTUDO REALIZADO ... 33

4.1. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO ... 33

4.2. RECOLHA DE DADOS ... 35

5. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 36

5.1. ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS (AMOSTRA E QUESTÕES DE CONSUMO CONSPÍCUO) ... 36

5.2. A INFLUÊNCIA DAS VARIÁVEIS SOCIOECONÓMICAS NO CONSUMO CONSPÍCUO ... 39

5.3. ESTUDO MULTIVARIADO ... 40

5.3.1. Exposição do teste utilizado ... 41

5.3.2. Aplicação da MANOVA não paramétrica ... 43

5.4. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 52

6. CONCLUSÕES E PERSPECTIVAS DE DESENVOLVIMENTO ... 55

6.1. LIMITAÇÕES DO ESTUDO ... 58

6.2. RECOMENDAÇÕES A NÍVEL DE TRABALHO FUTURO ... 58

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 60

ANEXOS ... 64

ANEXO 1–QUESTIONÁRIO:“CONSUMO CONSPÍCUO – PERFIL DO CONSUMIDOR VIMARANENSE” ... 64

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Índice de Figuras

Figura 1- Modelo trickle-down de Veblen... 22

Figura 2- Modelo trickle-round de Bourdieu... 23

Figura 3- Distribuição da variável de consumo “preço elevado” em cada grupo de rendimento ... 49

Figura 4- Distribuição da variável de consumo “qualidade” em cada grupo de rendimento ... 50

Figura 5- Distribuição da variável de consumo “Sofisticado” em cada grupo de rendimento ... 51

Índice de Tabelas

Tabela 2- Respostas às questões de consumo conspícuo (frequências relativas) ... 38

Tabela 3- Correlação bivariada - influência das variáveis socioeconómicas nas questões do consumo conspícuo ... 40

Tabela 4- Distribuição dos inquiridos por grupos etários ... 43

Tabela 5- Teste multivariado, MANOVA paramétrica: idade ... 44

Tabela 6- Distribuição dos inquiridos por grupos de escolaridade ... 44

Tabela 7- Teste multivariado, MANOVA paramétrica: habilitações... 45

Tabela 8- Distribuição dos inquiridos por género ... 45

Tabela 9- Teste multivariado, MANOVA paramétrica: género ... 46

Tabela 10- Distribuição dos inquiridos por grupos mediante o seu rendimento ... 47

Tabela 11- Teste multivariado, MANOVA paramétrica: rendimento ... 47

Tabela 12- Resultado do teste Kruskal-Wallis ... 48

Tabela 13 - Distribuição dos inquiridos por estado civil ... 51

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Introdução

O consumo conspícuo é um padrão de comportamento no qual os consumidores obtêm e usam os bens e serviços de forma ostensível, com a finalidade de aumentar o

status social e não tanto atender às necessidades utilitárias.

Há mais de um século, Veblen (1899) ridicularizou a classe ociosa vitoriana por snobismo, extravagâncias bizarras e pela preocupação em distinguir-se das classes trabalhadoras.Nos tempos mais modernos, a população tem usado o consumo conspícuo não apenas para ganhar vantagem no status social, mas também para construir identidades pessoais, obter uma variedade de filiações e, até mesmo, para fingir experiência ou sucesso profissional.

Situações recentes no panorama nacional e global, têm chamado a atenção para o papel que os objetos (e seu valor) desenrolam no nosso quotidiano. Muitas economias encontram-se em situações precárias devido ao excesso de gastos e consumo excessivo. Nesse ambiente global, onde muitas economias de consumo se encontram numa encruzilhada económica e social, torna-se importante compreender os determinantes do consumo conspícuo, identificando relações entre o consumo conspícuo e variáveis socioeconómicas, ou entendendo a ação recíproca entre hábitos e orientações de consumo.

Os bens não servem só o propósito de satisfazer necessidades diretas. Muitos deles são usados para exibir status social e afetar a posição de um indivíduo na sociedade. Veblen (1899) argumentou que os indivíduos ricos consomem frequentemente produtos e serviços altamente visíveis a fim de anunciar a sua riqueza e assim alcançar status social que induz a sociedade a envolver-se no consumo conspícuo.

Apesar de ser um conceito vagamente abordado em referências bibliográficas nacionais, trata-se de um fenómeno a nível global que merece ser aprofundado e compreendido na ótica de várias disciplinas. Tendo sido iluminado pela “mão” de autores como Veblen e Bourdieu, este conceito sofreu algumas alterações durante o século passado e, cada vez mais, torna-se pertinente compreender as suas causas e a sua atualidade.

Na presente dissertação, a identificação de determinantes socioeconómicas do consumo conspícuo focou-se na cidade de Guimarães, considerada pelo jornal Expresso,

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como a segunda melhor cidade com melhores condições para se viver em Portugal. O concelho de Guimarães situa‐se no distrito de Braga e na sub‐região do Vale do Ave (Nut III). O seu tecido económico confere-lhe a definição de cidade industrial, salientando-se o setor secundário com 70% das empresas a representar a indústria têxtil. Devido ao seu prestígio económico, Guimarães definia‐se, nos anos 60, como uma notável zona industrial, com excelentes produtos. Apesar disso, o declínio das indústrias tradicionais, nas últimas décadas, evidenciou-se por todo o país e Guimarães não foi exceção.

Apesar do esforço que a cidade tem revelado em matéria de investimentos tecnológicos e numa política cultural para a cidade (como é o caso recente da Capital Europeia da Cultura 2012), dados recentes demonstram ainda um quadro económico e social pouco confortador.

A região Norte, onde Guimarães se insere, foi a região portuguesa que mais empobreceu nas últimas duas décadas, sendo hoje o território do país onde o rendimento per capita é mais baixo. Segundo a Base de Dados Portugal Contemporâneo PORDATA (2011), a taxa de desemprego na cidade de Guimarães calculada nos últimos censos foi de 14,3%, mostrando uma proporcional crise do tecido económico e do mercado de trabalho, com forte envolvimento ao nível social.

Resumidamente, trata-se de uma cidade industrial que outrora demonstrou prestígio económico mas sofreu um rápido empobrecimento, o que juntamente com as suas características demográficas torna-a atrativa para investigar se a emulação de um estilo de vida superior através do consumo é particular em relação a variáveis como idade, escolaridade, rendimento, género e estado civil.

1.1. Objetivos

Os objetivos propostos com a realização desta investigação são os seguintes:

- Compreender a evolução do conceito “consumo conspícuo” desde a origem até à atualidade.

- Aprofundar a sua definição atual, tendo em conta uma abordagem multidisciplinar.

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- Fazer o levantamento e testar as variáveis socioeconómicas que teórica e empiricamente se relacionam com o consumo conspícuo individual.

- Verificar as evidências reportadas na literatura sobre os determinantes socioeconómicos do consumo conspícuo ao caso específico da cidade de Guimarães.

1.2. Questão e Hipóteses de investigação

A questão de investigação “Quais as variáveis socioeconómicas que exercem influência no consumo conspícuo do indivíduo vimaranense?” demonstra a centralidade desta proposta, expondo num formato claro e conciso o âmbito sobre a qual estarão concentradas as atividades a realizar.

Afigura-se exequível a repartição desta questão de investigação emergindo as seguintes hipóteses de investigação:

H1. A variável “género” relaciona-se com o consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

H2. A variável “estado civil” relaciona-se com o consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

H3. A variável “idade” relaciona-se com o comportamento de consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

H4. A variável “rendimento” relaciona-se com o consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

H5. A variável “habilitações literárias” relaciona-se com o consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

As hipóteses de investigação resultaram, igualmente, de evidências reportadas na literatura1 e referem, com severidade e rigor, o raio de ação sob o qual construir este estudo, garantindo uma boa prossecução dos objetivos que foram concomitantemente delineados.

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De modo a efetuar o levantamento da revisão de literatura da temática a estudar foi utilizada uma pesquisa documental em alguns dos mais credíveis portais de conteúdos científicos, nomeadamente os portais Scopus, RepositoriUM, Web of Knowledge, Google Scholar, b-on e Emerald.

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1.3. Estrutura da tese

O presente documento encontra-se organizado numa prossecução coerente que engloba e traça todas as atividades concretizadas no âmbito desta dissertação de mestrado. Para além da introdução, a dissertação inclui os capítulos 2,3,4, 5 e 6.

O capítulo 2 explicita a revisão de literatura relevante que proporcionará uma noção abrangente histórico-evolutiva da temática, logicamente dividida em subcapítulos. O último subcapítulo desta secção, denominado por síntese, pretende sumariar os pontos vitais a reter, de modo a facilitar o seu entendimento.

O capítulo 3 sumaria evidências reportadas na literatura quanto às determinantes socioeconómicas de consumo conspícuo. A partir das mesmas emergem as hipóteses de investigação da presente dissertação.

O capítulo 4 descreve o presente estudo, explicitando a metodologia de investigação, os critérios de seleção da amostra e o processo de recolha de dados. Pretende-se também neste capítulo identificar algumas preocupações éticas resultantes do trabalho de investigação, bem como os riscos associados ao mesmo. Por último, é elaborado um subcapítulo denominado por síntese que permite sumariar os principais pontos abordados neste capítulo.

O capítulo 5 apresenta os resultados obtidos, bem como uma análise crítica dos mesmos. Subdivide-se em diferentes subcapítulos, sendo que no primeiro deles – descrição da amostra – é referida a amostra do estudo, e nos seguintes subcapítulos é tratada a análise de dados referentes aos inquéritos e, por fim, é elaborada uma síntese de modo a sumariar o que de mais relevante é apresentado neste capítulo.

O capítulo 6 apresenta conclusões e perspetivas de desenvolvimento sendo também enumeradas algumas limitações encontradas do estudo.

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2. O conceito de consumo conspícuo: evolução histórica

2.1. Introdução

A adoção de práticas como a ostentação de bens de luxo e status de consumo, mantém um papel de liderança nos relacionamentos sociais, transmitindo-se o consumo conspícuo via ações e comportamentos individuais. O consumo conspícuo ou de ostentação, definido pela exibição pública de produtos ou o desejo de singularidade e adesão social através da posse de símbolos de status, é um fenómeno intercultural que define e caracteriza o comportamento do consumidor (Mason, 1998; Solomon, 1992).

No caso das sociedades desenvolvidas, para além da universalidade e intemporalidade do consumo motivado pelo status, a preocupação da população com a própria imagem, moda e associações a marcas, fortalece e multiplica as dinâmicas do comportamento do consumidor, sendo um processo que para além de satisfazer as necessidades básicas também contribui para o estabelecimento de relações sociais e a estrutura da organização social (Patsiaouras & Fitchett, 2012).

A importância das relações interpessoais na definição das preferências e escolhas do consumidor foi uma preocupação para os economistas incluindo Adam Smith que sugeriu que, de certa forma o consumo contribui para a manutenção ou melhoria da posição social. Veblen (1899) é considerado como um dos primeiros teóricos a esclarecer a forma como o processo de comparação social é feito através da exibição de símbolos de status por parte de membros das classes sociais abastadas e aristocratas.

No seu clássico The Theory of the Leisure Class (TLC), Veblen (1899) questiona as visões económicas neoclássicas do seu tempo e produz uma das primeiras teorias do consumo orientado para o status. O autor argumenta que a procura dos consumidores por serviços e bens deriva da necessidade de estabelecer redes sociais e do desejo de imitar classes sociais e grupos económicos mais abastados. Definiu esse tipo de comportamento do consumidor universal como consumo conspícuo, um processo sem fim, que desempenhou um papel significativo na mobilidade social e desenvolvimento económico dos Estados Unidos da América no final do século XIX e início do século XX.

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2.2. Consumo conspícuo – A prática anterior a Veblen

Antes da época de Veblen já era possível observar fenómenos económicos de ostentação evidentes. No tempo do Império Romano, Cícero descreve Marco António como um imperador acompanhado por animais selvagens, atrizes e quadrigas romanas personalizadas com o propósito de exibir o seu status social e a dilatação do poder (Patsiaouras e Fitchett, 2012).

Estudos antropológicos sobre o capital, a poupança e as práticas de consumo conspícuo das sociedades primitivas sugerem que a exibição de riqueza foi considerada uma ação de desperdício e o indivíduo que promoveu a sua superioridade material foi condenado e até exorcizado da comunidade.

De uma perspetiva intercultural, pode-se observar que a exibição do consumo conspícuo para a estratificação social nas comunidades foi definida em grande medida pelas condições políticas e normas culturais (Yamey, 1964).

Por exemplo, no sistema de castas sociais da Índia, o prestígio e status social foram atribuídos principalmente à participação em grupos hereditários e categorização ocupacional, com o status de consumo a desempenhar um papel menor na área da competição social (Chaudhuri e Manjumar, 2006).

Como Weber (1930) sugeriu, na Europa Ocidental do século XVI e XVII, os princípios económicos mercantis e crenças religiosas calvinistas2 apoiaram a visão de que a poupança e o investimento devem caracterizar as ações económicas da população. A ostentação de bens e símbolos de status foi estigmatizada como uma atividade de perda de tempo, não apoiando o desenvolvimento e o bem-estar (Mason, 1998).

O cenário económico e social rapidamente mudou com o advento da revolução industrial, estabelecendo uma nova e dinâmica realidade comercial onde o aparecimento de modas, as relações interpessoais e o simbolismo dos produtos estimularam as pessoas a mergulhar num leque diversificado de práticas de consumo. O aumento de rendimento, a mobilidade geográfica e o desenvolvimento tecnológico trouxeram novas

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O Calvinismo (também chamado de Tradição Reformada, Fé Reformada ou Teologia Reformada) é tanto um movimento religioso protestante quanto uma ideologia sociocultural com raízes na Reforma iniciada por João Calvino em Genebra no século XVI.

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oportunidades de emprego e o surgimento de uma classe média ambiciosa, cujos membros estavam dispostos a tomar parte em atividades de consumo conspícuo e comportamento ostensivo (Page, 1992).

Embora Marx (1867/1981) não tivesse interesse em produzir uma teoria do comportamento do consumidor, explicou como as relações de produção definem o consumo de classes de acordo com o seu papel hierárquico no sistema de produção, nos primórdios do capitalismo.

Como a riqueza económica foi sendo concentrada nas mãos de poucas pessoas e famílias nos EUA do século XIX, as reivindicações de status e uma organização hierárquica da sociedade começaram a surgir. A afluência e exibição de riqueza levaram a que Veblen (1899) orientasse a sua pesquisa para as práticas de consumo das classes média e alta durante a idade dourada do consumo conspícuo americano (1860-1914), onde a ascensão financeira das elites industriais exortou no excesso económico conspícuo e na revolução do status (Mason, 1998).

2.3. Criação do conceito em “The Theory of the Leisure Class”

A perceção de Veblen (1899) sobre a realidade económica, e de mercado diferenciava-se das dos autores da sua época. Com o cargo de Professor Assistente na Universidade de Economia de Chicago, desenvolveu um interesse contínuo no fenómeno do status por consumo, mudança socioeconómica e normas culturais. Veblen (1889) produziu uma explicação evolucionista incompleta sobre os desejos individuais da “procura de status” desde as sociedades primitivas às industriais modernas (Patsiaouras e Fitchett, 2009).

Como o primeiro economista a dedicar atenção à tendência do consumo por

status, Veblen (1899) generalizou e simplificou a análise do fenómeno social do

consumo e limitou as suas às ações de consumo visíveis e de ostentação (Campbell, 1987).

Ainda nos dias de hoje o nome de Veblen está profundamente associado ao termo consumo conspícuo. Examinando a receção e discussão das ideias incompletas de Veblen sobre o consumo conspícuo por parte dos economistas nas primeiras teorias do

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comportamento do consumidor, é possível observar como o conceito foi usado e evoluiu até à II Guerra Mundial (Mason, 1998).

Os “bens de Veblen” fazem parte de um grupo de produtos cuja procura varia no mesmo sentido do seu preço. Como o preço elevado está associado a mais status, a procura aumenta com o preço (contrariando a lei da procura, segundo a qual preço e quantidades procuradas variam em sentido inverso, dando origem à inclinação negativa da curva da Procura).

Alguns bens de luxo, como vinhos de alta qualidade, jóias, carros de luxo, são “bens de Veblen”, nos quais uma diminuição nos seus preços tem uma consequente diminuição na preferência da população para a sua compra, visto que já passam a não ser vistos como produtos exclusivos. Da mesma forma, um aumento de preços aumenta a perceção de exclusividade desses bens, tornando-os mais preferíveis (Wood, 1993).

2.4. Primeiras reações à teoria do consumo conspícuo

Segundo Mason (1981), a intensificação do consumo conspícuo registada no período 1890-1910, foi seguida por uma reação pública contra o fenómeno dos gastos de ostentação por parte das classes mais altas.

A ascensão de um capitalismo industrial introduziu lutas competitivas entre interesses sociais e de classe, levando a regulações anti-luxo e de despesas de consumo conspícuo. Programas políticos progressistas procuraram incentivar e estimular a educação e simultaneamente diminuir as lutas económicas exibicionistas acima referidas. Como era esperado, o excedente de riqueza e a competição por status social foram reduzidos após a eclosão da I Guerra Mundial (Hunt, 1996).

Embora o TLC tenha tido um impacto considerável nos círculos intelectuais de economistas e sociólogos no momento da sua publicação, Veblen estava desapontado por o livro ter sido encarado como um tratado sociológico sobre as atitudes excêntricas das classes aristocráticas (Tilman, 2007).

Apesar da obra TLC e o trabalho de Veblen no consumo conspícuo e na exibição social terem recebido larga atenção depois da Grande Depressão (1929-1933), os economistas continuaram céticos sobre a inclusão das considerações sociais nas

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suposições vigentes sobre o comportamento dos consumidores (Patsiaouras e Fitchett, 2012).

Além de Mitchell (1925) - um dos pais fundadores da economia institucional que defendeu que uma profunda compreensão do comportamento de mercado torna-se impossível sem uma análise social do comportamento económico e de consumo - alguns dos economistas mais proeminentes da época hesitaram ou resistiram ao reconhecimento da importância do consumo socialmente inspirado e dos efeitos interpessoais na procura do consumidor (Tilman, 1992).

Desde a década de 20 à de 40 (do século passado), o nome e a reputação de Veblen estavam associados a membros do movimento da economia institucional3 que propunham uma compreensão histórica das instituições humanas, mais concentração e atenção nos problemas da interação social e exame crítico dos negócios e instituições financeiras (Hodgson, 2006). Os seus argumentos atraíram o interesse de alguns dos primeiros teóricos da procura dos consumidores, que prestaram atenção à noção de consumo conspícuo.

2.5. Pesquisa Motivacional – Motivações para o comportamento do consumidor A primeira escola dominante do pensamento do marketing – a Escola Funcional – não prestou particular atenção às noções de ostentação económica e simbolismo de

status. Depois do ano de 1925, um pequeno número de economistas começou uma troca

de ideias com outras disciplinas (primeiramente psicologia e sociologia), de modo a aumentar a compreensão da complexa teoria do consumidor (Mason, 1995).

Segundo Tadajewski (2006), os psicólogos e psicanalistas, experimentaram através da aplicação de princípios psicológicos em impulsos, preferências e motivações dos consumidores com efeitos muito profundos no desenvolvimento da publicidade. Na década de 1930, Lazarsfeld4 inicia o campo dos estudos de motivação qualitativa com o

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A economia institucional foca-se na compreensão do papel do processo evolucionário e das instituições na formação do comportamento económico. Seu foco original reside na dicotomia, formulada por Thorstein Veblen, orientada para o instinto, entre a tecnologia de um lado e a esfera "cerimonial" da sociedade de outro.

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Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976) foi uma das principais figuras da sociologia norte-americana do século XX.

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objetivo de compreender algumas das unidades básicas e as motivações que sustentam o comportamento do consumidor.

Segundo Mason (1995), a incapacidade da teoria da procura do consumidor em explicar os fatores psicológicos e incentivos sociais do comportamento do comprador, levou ao surgimento de métodos psicanalíticos, entrevistas e observação participante para a predição de escolhas de consumo.

Embora o interesse em fenómenos de consumo e o estudo do marketing se estivesse a desenvolver continuamente, a disciplina rudimentar de marketing ainda era reconhecida como um derivado do pensamento económico e como uma ferramenta útil para interpretar a complexidade da teoria do consumo (Mason, 1995).

Segundo Patsiaouras e Fitchett (2012) é apenas depois do ano de 1935 que a diferença intelectual entre economistas e teóricos do marketing se torna percetível. Keynes publica The General Theory of Employment, Interest and Money em 1936, e influencia a maneira como os economistas viam e interpretavam a teoria da procura do consumidor.

Para Mouhammed (1999), Keynes ataca a ideia de que o objectivo final do comportamento do consumidor é a maximização da utilidade. Sem conjeturar sobre a formação de preferências e desejos de consumo, argumenta que o consumo de luxo e a ostentação económica têm um impacto positivo sobre a procura, o emprego e a circulação de moeda. Ao reconhecer em termos económicos, a importância da propensão do consumo para o status, Keynes parecia ter uma visão acolhedora das ideias de Veblen.

2.6. Realidade económica após a II Guerra Mundial (Economias Ocidentais e EUA)

Um longo período de depressão económica com início na década de 1930 foi seguido pelas realidades económicas consequentes da II Guerra Mundial. O consumo de bens e serviços foi reduzido ao mínimo, dado que as políticas públicas, e posteriormente campanhas publicitárias, estavam direcionadas para atender as necessidades de uma economia de guerra (Covert, 2003).

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É apenas em meados do século XX (1947-1950) que as preferências de consumo começam a impulsionar o crescimento do capitalismo (pós-industrial) nas sociedades ocidentais. Anúncios de televisão produziram um aumento da visibilidade das imagens do produto associadas com o prestígio social e assim alteraram totalmente a comunicação das preferências de consumo conspícuo (Galbraith, 1987). Os grupos socioculturais de rendimentos médios embarcaram no competitivo jogo do consumo conspícuo, o qual parecia estar a tornar-se mais amplo, muito mais sofisticado e complexo, em comparação com a exibição e ostentação de bens que decorreu na “Era Dourada” (1870-1890).

A prosperidade industrial, os avanços tecnológico e a procura em massa de produtos, caraterizaram o panorama socioeconómico dos EUA. Os altos níveis de mobilidade de emprego no setor dos serviços, acrescido de novas oportunidades educacionais criaram assim uma nova classe média – trabalhadores white collars5 (Collins, 2000).

Questões sobre o papel e implicações do consumo tornaram-se mais relevantes no panorama dos sociológos, teóricos de marketing durante a década de 1950 e a turbulenta década de 1960 (Mason, 1981). Dichter (1907-1992) é reconhecido como um dos pais fundadores da pesquisa motivacional, com base na psicanálise freudiana para revelar desejos subconscientes e sentimentos em relação a mercadorias e serviços (Stern, 2004). Estabelecendo o Instituto de Pesquisa Motivacional em 1946, Dichter tornou-se um pioneiro na pesquisa da publicidade, não tendo apenas adotado métodos psicanalistas para estudar o comportamento do mercado, mas também contribuiu com teorias que iam de encontro às ideias de Veblen (Tadajewski, 2006).

Este é o início de um interesse entre os teóricos do comportamento do consumidor, em concentrar mais explicitamente em questões do simbolismo do produto, ostentação e de consumo para o status social.

Um novo impulso veio da pesquisa da publicidade e de alguns pioneiros da pesquisa de marketing, mostrando interesse nos fundamentos psicológicos entre o fenómeno económico do desejo de status e símbolos do status (Patsiaouras e Fitchett, 2012).

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White collar é um termo informal que se refere a um profissional assalariado ou a um profissional ensinado a executar tarefas administrativas, burocráticas ou de gestão.

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Leibenstein (1950) publica um importante artigo com a intenção de lembrar aos principais teóricos da economia a contribuição de Veblen e cunhou o termo “efeito de Veblen”:

O efeito Veblen refere-se ao fenómeno do consumo conspícuo em que à medida que o preço aumenta, aumenta também o interesse pela compra do produto, uma vez que o preço alto significa mais status (Leibenstein, 1950,

p.189).

De acordo com Leibenstein (1950), o desejo dos consumidores em imitar determinados estilos de vida ou parecer exclusivo, tinha permanecido fora da esfera de investigação das teorias da procura do consumidor. A análise dos efeitos interpessoais do consumo deviam ser divididos de acordo com a procura funcional e não-funcional. Menciona também que umas das formas de procura não-funcional era a “procura irracional” e sem detalhar a natureza ou as necessidades psicológicas do próprio consumidor (característica central da análise de Veblen) Leibenstein encaminha a sua discussão para os conceitos de “Efeito de Arrasto” e “Efeito Snob”:

 Efeito de Arrasto (Bandwagon Effect): Leibenstein (1950) define como o fenómeno económico através do qual a procura de um bem aumenta, devido ao facto dos indivíduos pertencentes a segmentos economicamente superiores consumirem o mesmo produto. Este efeito ajuda os consumidores a associar as suas imagens com estilos de vida superiores.

 Efeito Snob: este conceito refere-se ao desejo de um indivíduo diferenciar-se das “pessoas comuns”. Assim a compra, exposição e consumo de mercadorias populares e amplamente acessíveis, é rejeitada.

No geral Leibenstein (1950) lança novas ideias sobre a importância dos fatores externos sobre a teoria da procura dos consumidores e sugeriu que o preço das mercadorias é moldado de acordo com as necessidades sociopsicológicas do consumidor.

19

Inúmeros economistas ortodoxos marginalizaram as observações de Veblen, mas o fenómeno do consumo em massa, as atividades da publicidade frenética e os resultados psicológicos sobre as motivações dos consumidores cativaram o interesse de outros campos das ciências. O mainstream sociológico, teve também uma apreciação das ideias do TLC (Mestrovic, 2003).

Na obra de Riesman (1953), que observa e responde à nova economia baseada em serviços e orientada para o consumo, mostra-nos um modelo diferente de personagens sociais americanas e identifica e explora as principais características de três arquétipos culturais:

 O indivíduo tradition-directed: existente nas sociedades pré-industriais, cujos valores pessoais são ditados pelas tradições que passam intactas de uma geração à seguinte;

 O indivíduo inner-directed: que se orienta pelos seus valores pessoais determinados desde cedo pela família direta;

 O indivíduo other-directed: das sociedades altamente industrializadas, cujos valores estão num processo permanente de mudança, ajustando-se aos diferentes contextos em que interage.

Segundo Riesman (1953), a maioria dos Norte-Americanos, pertenciam à categoria dos indivíduos other-directed, pois estavam numa busca constante para se comportarem de acordo com as normas estabelecidas pelos seus pares e os seus comportamentos de consumo eram estimulados principalmente pelas suas preocupações em conformidade com as normas sociais ou para se encaixarem corretamente nos grupos sociais.

Patsiaouras e Fitchett (2012) concluem que esta personagem (other-directed) de Riesman é baseada no consumidor conspícuo de Veblen, visto que eles partilham muitas caraterísticas psicológicas e culturais, como o mesmo aumento de sensibilidade para a moda, o comportamento imitador e a ostentação da riqueza.

As ideias de Veblen, juntamente com os seus comentários sobre o pensamento marxista, receberam uma forte atenção por parte dos defensores da Escola de

20

Frankfurt6. As críticas são variadas e incluem ceticismo dos pontos de vista de Veblen

sobre o desenvolvimento da economia americana, a “falsa” interpretação do conflito de classes dos Estados Unidos e a incompreensão da cultura de consumo e da estética de Veblen (Stabile, 1982).

Baseado na ideia marxista do “Fetichismo de Mercadoria”7, Adorno (1941) teve como objetivo explicar como as práticas de consumo conspícuo estão relacionadas com a excelência e emancipação da vida de trabalho industrializada. Embora haja análise limitada do quadro antropológico e histórico-social de Veblen sobre as práticas de consumo, Adorno critica a admiração de Veblen pela fase primitiva de organização humana e a incapacidade para propor planos futuros para a mudança social e desenvolvimento.

No entanto, nos anos seguintes, Marcuse (1955)8 critica minuciosamente o homem moderno nas sociedades capitalistas, concordando com os comentários satíricos de Veblen sobre o consumidor conspícuo norte-americano, “continuamente manipulado pelas modas e participava no sistema nacional de status e prestígio” (Simich and Tilman, 1980).

Fromm (1947)9 penetrou no abismo da natureza humana e analisou criticamente os incentivos por detrás das ações quotidianas do “homem do marketing”. Semelhante às extravagâncias do consumidor conspícuo, o “homem do marketing” é obcecado pelo

status social e o seu desejo insaciável pelo prestígio traduz-se em objetos de transação e

consumo. O mesmo autor sugere uma postura mais autêntica e autónoma para o consumidor que é socialmente orientado por uma “orientação de modo” em vez de uma “orientação de ser”, como um caminho que conduz à auto-realização (Shankar e Fitchett, 2002).

6 _{Escola de Frankfurt refere-se a uma escola de teoria social interdisciplinar neomarxista,}

particularmente associada com o Instituto para Pesquisa Social da Universidade de Frankfurt.

7

O modo pelo qual Karl Marx denominou o fenómeno social e psicológico onde as mercadorias aparentam ter uma vontade independente de seus produtores.

8

Herbert Marcuse (1898-1979) foi um influente sociólogo e filósofo alemão naturalizado norte-americano, pertencente à Escola de Frankfurt.

9

Erich Fromm (1900-1980) foi um psicanalista, filósofo e sociólogo alemão, associado à Escola de Frankfurt.

21

De outra perspetiva, Martineau (1958), o diretor de pesquisa do Chicago Tribune e um influente promotor da pesquisa motivacional10, incutiu abordagens científicas sociais para a prática de Marketing e explorou como uma variedade de práticas de consumo se destinam a melhorar a classe social do consumidor. Desenvolvendo e apoiado na noção de consumo conspícuo, o estudo de Martineau (1958) mostra a evidência de um sistema de classe social que ativa e estimula a pressão para a diferenciação social e sugere que o consumidor da classe média está disposto a gastar dinheiro em vários símbolos de ascensão social, de exibição e de consumo.

Seguindo tendência na sociologia do consumo e nas introspeções de Martineau (1958) sobre a estratificação social, os sociólogos começaram a reexaminar em que medida a classe social torna-se um importante determinante do comportamento do consumidor (Mason, 1998).

Da mesma forma, Bayton (1958) destacou o papel dos produtos, como forma de aumentar os traços de personalidade. Agindo como um percursor das teorias do alto e baixo envolvimento do consumo, o autor argumentou que alguns bens de consumo implicam um maior grau de envolvimento de ego para a atividade da tomada de decisão, enquanto outros têm relativamente baixo envolvimento de ego.

2.8. O desejo de “status”

Em finais da década de 1950, Galbraith lança o best-seller “The Affluent Society” (1957), onde revive e aplica a economia institucional de Veblen para uma audiência popular. Galbraith (1957) argumentou que o aumento na produção e estratégias de publicidade intensificam e proliferam os desejos dos consumidores. No entanto, esses desejos nem sempre resultam de necessidades básicas, mas do desejo de um indivíduo para aumentar a sua posição social e satisfazer necessidades hedonísticas.

A teoria social de Bourdieu (1984) que discute o significado dos objetos e o impacto das práticas de consumo sobre a estratificação social e a percepção da posição social do indivíduo representa um passo na evolução e aplicação de Veblen.

10

Análise sistemática e científica das forças que influenciam as pessoas, de modo a controlar a tomada de suas decisões: aplicado na publicidade, marketing, etc.

22

Bourdieu (1984) realizou um estudo em larga escala com base nas classes sociais existentes em França na década de 1960 e apontou como “gosto”, “cultura” e “capital económico”, as variáveis usadas por membros de classes sociais específicas para se diferenciarem do resto. Descrevendo capital cultural como um “stock acumulado de conhecimento”, Bourdieu foca o processo de como as determinações artísticas e intelectuais demonstram a desigualdade entre grupos sociais.

Bourdieu inverte o modelo (trickle down) de Veblen (Figura 1) e conclui que as classes superiores adotam hábitos de consumo e gostos populares das classes trabalhadoras (Figura 2), a fim de confundir a pretensão da classe média e manter a sua posição dominante (Trigg, 2001). Segundo Trigg (2001), podemos ver a contribuição de Bourdieu como um complemento à teoria de Veblen e ainda reconhecer o potencial desenvolvimento da teoria do consumo conspícuo.

Figura 1- Modelo trickle-down de Veblen

Classe Alta

Classe Média

Classe

Trabalhadora

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Figura 2- Modelo trickle-round de Bourdieu

2.9 O incremento do consumo conspícuo

A era das práticas generalizadas de consumo conspícuo começa nos EUA durante os meados da década de 1950 e continuou nas décadas de 1960 e 1970. As organizações empresariais produziram uma vasta gama de produtos e estratégias com base no status, de modo a satisfazerem uma crescente procura dos consumidores por

status social, distinção e diferenciação (Mason, 1998).

No mesmo período, profissionais de marketing e agências de publicidade adaptaram as suas estratégias e campanhas, através do desenvolvimento e promoção de produtos que tanto satisfaziam o gosto intelectual do consumidor como os posicionava a aspirar a ascensão a grupos sociais superiores (Page, 1992).

Além disso, percebe-se uma transformação da socialmente conservadora e altamente materialista década de 1950 para a crescente contracultura e ativista política década de 1960, que causou o surgimento de novos grupos de referência e um “rearranjo” da estratificação social.

Segundo Slater (1997), a introdução de teorias neoliberais sobre a função macroeconómica de “mercados abertos” popularizou a noção de soberania do consumidor como um fator de competição social entre os indivíduos de maior posição social. Além disso, o consumo motivado pelo status deixou de ser visto como um

Classe Alta

Classe Média

Classe

Trabalhadora

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fenómeno essencialmente norte-americano, passando a ser observado também em variados países europeus, principalmente no Reino Unido. Esta tendência continuou até ao fim do século XX e inícios do século XXI com a atenção voltada para a China, Índia e outras economias emergentes (Patsiaouras e Fitchett, 2012).

Esforços académicos para ligar os princípios da psicologia social com o comportamento económico, revitalizaram a atenção e o interesse no status de consumo e o simbolismo de produto (Mason, 1998). Segundo Foxall (1999), a introdução e a popularização da filosofia do comportamento no campo da teoria económica, marketing e comportamento do consumidor, durante e depois dos meados da década de 1960, levou a interpretações racionalistas do fenómeno do status de consumo de acordo com os princípios metodológicos do positivismo11.

Levy (1959) foi dos primeiros teóricos do comportamento do consumidor a colocar ênfase especial no significado simbólico de marcas como indicadores de status social dos consumidores. Baseando-se nas introspeções de Martineau (anteriormente referido) sobre a estratificação social e o comportamento do consumidor, Levy sugeriu que as interações entre os membros de diferentes classes sociais representam fatores essenciais para a produção e aprendizagem do comportamento do consumidor.

Em 1969, na sequência de uma conferência sobre a teoria do comportamento do consumidor, a Association of Consumer Research é formada e cinco anos depois a mesma organização publica o Journal of Consumer Research.

De acordo com Leong (1989), o crescente interesse na área incutiu gradualmente um “cisma” na disciplina de marketing e até ao final da década de 1980 os campos da psicologia, economia, sociologia e antropologia, tornaram-se nas fontes mais populares de estudo para pesquisadores do consumo.

Na década de 90, a pesquisa do consumidor mudou muito além dos conceitos simplistas de comprar e consumir, e o efeito das abordagens científicas sociais produziram um “mosaico complexo” que incluem o estudo de: julgamentos, comportamento compulsivo, consumo ilícito, aprendizagem do consumidor, diferenças

11

O positivismo defende a ideia de que o conhecimento científico é a única forma de conhecimento verdadeiro. De acordo com os positivistas somente pode-se afirmar que uma teoria é correta se ela foi comprovada através de métodos científicos válidos.

25

étnicas e geográficas, inovação, entre outros. Direta ou indiretamente estes conceitos relacionam-se com os motivos por detrás dos consumidores conspícuos (Mason, 1992).

2.10 Status de consumo

Segundo Mason (1981) o arquétipo do consumidor conspícuo e o desejo individualista de se diferenciar através do consumo não desapareceu durante os anos 70. Pelo contrário, os novos grupos de status educacionais e empresariais, reforçaram as necessidades dos consumidores da classe média em pertencerem a um grupo de amigos ou a um grupo de profissionais expressando o seu gosto e identidade profissional através de distintos estilos de vida e consumos.

Em meados dos anos 70, as estratégias de segmentação de marketing estavam voltadas para a identificação de grupos homogéneos de consumidores e consequentemente grupos semelhantes em busca de status. A crescente disponibilidade de linhas de crédito e descontos dão forma à sociedade de consumo e estimulam o desejo da população para adquirir símbolos de status adicionais com a promessa de suporte contínuo de crédito futuro (Ritzer, 2001).

Técnicas de segmentação inovadoras e aplicações altamente organizadas de pesquisa de marketing questionaram a utilidade das construções sociológicas tradicionais tais como a classe social. Um debate sobre a validade e legitimidade de classe social ou rendimento para a previsão do comportamento do consumidor ocorreu em meados da década de 1970 e durou até à década de 1980 (Dominquez e Page, 1981).

Tudo isto resultou na diminuição da importância da classe social para os teóricos do Marketing e, por associação, as teorias do consumo conspícuo. No entanto, a exibição ostentativa económica e o consumo conspícuo intensificaram durante a “materialista” década de 1980.

Abordagens interdisciplinares foram aplicadas ao estudo do comportamento do consumidor o que deu um novo impulso a reconsiderar um comportamento excecional como o consumo conspícuo (Mason, 1998).

Nos EUA, os gastos pomposos e a competição de grupo para o status dos anos 80 foram seguidos por tempos económicos mais difíceis e, como resultado, de consumo de excessos a dívida do consumidor dobrou (Page, 1992). Décadas depois de políticas

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neoliberais promovendo soluções de mercado, o consumo começa a definir-se cada vez mais como um espaço no qual as pessoas expressam a sua consciência social sobre a comunidade e o meio ambiente (Prothero e Fitchett, 2000).

Tendências altruístas, o processo da globalização, novas economias impulsionadas pelos serviços e o ativismo, sintetizam alguns dos aspetos do panorama da década de 1990 (Trigilia, 2002) e até certo ponto esses processos continuam até hoje.

O consumo ostensivo da década de 1980 parecia ter atingido o seu pico, embora a explosão de bens de status contrafeitos nos países desenvolvidos e nos países em desenvolvimento tenha demonstrado uma tendência global crescente do consumo para o

status, pelo menos de uma perspetiva empírica (Mason, 1998). Featherstone (1991)

também nota que examinando detalhadamente a forma como os estilos de vida e o simbolismo de produto moldam as perceções e preferências dos consumidores “pós-modernos”, diminui consideravelmente a significância das variáveis de classes sociais, tais como rendimento e educação, para o marketing e o estudo do consumidor.

Como Chaudhuri e Manjumar (2006) sugerem, exibição direta de riqueza e extravagância já não são indicadores de status, que agora é transmitido através de maneiras mais subtis e sofisticadas. Entretanto, os bens de consumo globais, na forma de marcas, manifestam coletivamente identidades de consumo para o status para os indivíduos interessados em aumentar a sua posição social (Holt, 2002).

A popularidade de marcas de prestígio transmitiu a predileção por estilos de vida focados no consumo e a competição de preços entre as indústrias de fabricação de luxo tornou mais acessível para as classes médias a posse e exibição de mercadorias com valor conspícuo (Truong et al., 2008).

2.11 Síntese

Este capítulo serviu para analisar a evolução histórica do fenómeno que é o consumo conspícuo ao longo do século XX. Observou-se que a receção inicial do TLC, como uma observação critica sobre as atitudes excêntricas das classes superiores, incentivou os economistas contemporâneos a marginalizar a ideia de que as preferências de consumo do Homem racional económico também podem ser conduzidas pelas forças impulsivas tais como a imitação e comparação social.

27

O impacto desastroso da Grande Depressão sobre o rendimento e a capacidade financeira dos consumidores nos EUA e na Europa incentivou um número crescente de estudiosos das ciências sociais para prestar atenção às atividades de ostentação de bens e serviços.

A recuperação económica do pós-guerra e o advento do fenómeno de consumo de massa resultaram numa reformulação nas estruturas sociais e revitalizaram o interesse em práticas de consumo conspícuo. Neste contexto, os economistas introduziram os termos genéricos “Veblen”, “snob” e “efeito de arrasto (bandwagon effect)”.

A partir da década de 50 até à década de 80, observa-se que Veblen pode ser tratado como o antepassado intelectual do sentido crítico de Galbraith e Packard sobre a cultura de consumo e nos pontos de vista de Bourdieu sobre os aspetos estéticos do consumo conspícuo.

Alguns dos teóricos do comportamento dos consumidores, fascinados pelas novas condições de afluência de mercado, reavaliaram tanto o “simbolismo do produto” como o “consumo por status”. No entanto, os modelos emergentes de tomada de decisão do consumidor, amplamente utilizados para fins pedagógicos, não escaparam do legado das teorias económicas utilitárias, juntamente com os princípios comportamentais da psicologia cognitiva.

Teorias gerais da procura do consumidor racional evitaram reconhecer e discutir as irracionalidades e absurdos no comportamento do consumidor conspícuo.

Finalmente, estudos sobre o consumo conspícuo são revividos no período pós-guerra de consumo de massa e riqueza, principalmente pelos comentadores públicos da cultura de consumo. Estas formas de exibição excêntricas de riqueza começaram a entrar em declínio no final do século XX, com os consumidores “mais educados” e preparados para prestar atenção ao consumo ético e diferenciação social alcançada através de gosto e esforço intelectual.

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3. Variáveis do Consumo Conspícuo

A aquisição de luxo associada ao status tem sido historicamente associada à elite rica. De acordo com Veblen (1899), as elites da sociedade estão motivadas para adquirir objetos caros como um meio de estabelecer ou sinalizar a sua alta posição na sociedade, bem como para influenciar o comportamento dos outros agentes na abordagem e interação com o indivíduo em questão.

Nos tempos modernos, no entanto, a aquisição de produtos de status elevado tornou-se mais acessível para as massas. O consumidor de baixos rendimentos pode adquirir seletivamente objetos de luxo para aumentar o seu status social na perspetiva dos outros.

Neste capítulo pretende-se analisar relações entre o consumo conspícuo e variáveis socioeconómicas, tais como o género, rendimento, idade, habilitações e estado civil, a fim de compreender a interação dos mesmos nos hábitos e orientações de consumo.

3.2. Género e Estado Civil

Na mudança para o século XX, o trabalho de Veblen (1899) demonstrou que o consumo por parte do sexo feminino tinha como finalidade glorificar o status social dos maridos, na medida em que estes lhes davam meios para consumir “conspicuamente”. Nesse sentido, o consumo das mulheres/esposas servia apenas para exibir a riqueza dos seus cônjuges, sendo que este tipo de consumo seria diferente no caso das mulheres solteiras ou viúvas.

Como Gilman (1999) explicita numa sociedade dominada pelos homens, as mulheres eram sua propriedade e, por isso, cada ato de consumo servia para aumentar o prestígio do seu companheiro. Esta relação cimentava a dependência das esposas dos homens nas sociedades patriarcais.

No entanto, só a partir década de 80 do século passado é que o consumo conspícuo feminino evoluiu notavelmente. Apesar dos gastos excessivos em automóveis e acessórios, a cirurgia cosmética passou a ser um novo meio para ganhar prestígio social através da obtenção do “look” correto (Page, 1992). De facto, o número de

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lipoaspirações nos EUA passou de 1000, em 1981, para 250000, em 1989 (Findlay, 1989).

O uso de maquilhagem pelas mulheres no século XX, também demonstra a conspicuidade do seu consumo. A cultura da beleza comercial promoveu a ideia de que todas as mulheres poderiam alcançar um nível de beleza, desde que utilizassem os produtos e tratamentos certos (Peiss, 1996). A indústria dos cosméticos desempenhou um papel fundamental na participação das mulheres no consumo conspícuo.

Na década de 80 do século XX, os anúncios dos cosméticos e produtos para a pele tinham grande ênfase no luxo, afastando-se das pessoas menos esclarecidas e privilegiadas (Douglas, 2000). As empresas de cosméticos deram nomes sonantes aos seus produtos. De acordo com Douglas (2000), essa linguagem pseudocientífica como “sérum”, “molécula” e “extrato”, ajudou a promover tais produtos para exigentes consumidores de luxo.

Relativamente ao contexto de vestuário, a população feminina demonstrou ser significativamente mais envolvida no consumo conspícuo do que o género oposto, no sentido de que as mulheres usam mais o vestuário para comunicar aos outros o seu

status e identidade (O’Class, 2004).

Utilizar roupa, especialmente roupa de luxo para demonstrar status, é a essência na qual o consumo conspícuo se baseia.

As hipóteses de investigação que surgem no contexto das evidências apresentadas são:

H1. A variável “género” relaciona-se com o consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

H2. A variável “estado civil” relaciona-se com o consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

3.3. Idade

Tradicionalmente os jovens consumidores têm sido aliciados pelas empresas a fomentar lealdade e criar clientes no futuro. Atualmente o grupo é visto como um mercado lucrativo no seu próprio direito (Segal e Podoshen, 2012).

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Spero e Stone (2004) relacionam consumo conspícuo e idade e concluem que os consumidores de meia-idade gastam mais em imóveis, automóveis e outras grandes compras conspícuas, enquanto os consumidores mais jovens demonstram o consumo conspícuo em vestuário e telemóveis.

De acordo com Goulding e Shankar (2004), os consumidores de meia-idade têm grande interesse no consumo hedonista refletido em autoconceito e identidade juvenil. Segundo Shukla (2008) os consumidores de meia-idade têm maior tendência para comprar produtos conspícuos direcionados para o autoconceito real, em oposição ao autoconceito ideal, no qual a compra é fortemente afetada por fatores pessoais em vez de fatores sociais.

No geral, resta muita a ser investigado sobre o consumo conspícuo e a sua relação com a idade. Nesta investigação a hipótese que se coloca é:

H3. A variável “idade” relaciona-se com o comportamento de consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

3.4. Rendimento

Tanto a magnitude, como a forma em que os padrões de consumo são movidos pelo desejo de um indivíduo ostentar a sua riqueza perante outros, têm sido objeto de um intenso debate na literatura recente (Arrow e Dasgupta, 2009; Heffetz, 2011).

Famílias pobres em todo o mundo gastam uma grande parte dos seus rendimentos no consumo de bens inúteis no alívio da sua pobreza. Este consumo pode ser interpretado como uma tentativa de sinal de status, portanto a persistência da pobreza pode ser, em parte, devido a uma sinalização de equilíbrio ineficiente (Vijayakumar e Brezinova, 2012).

Estudos empíricos recentes acerca dos padrões de gastos das famílias em diferentes grupos sociais têm revelado que o gasto com bens conspícuos e altamente visíveis é influenciado pelo rendimento médio do grupo social a que os indivíduos pertencem. Os indivíduos pertencentes ao grupo social que possui um rendimento médio relativamente alto tendem a gastar relativamente menos em bens visíveis em

31

comparação com outros que pertencem a um grupo social com rendimento médio inferior (Charles et al., 2009).

Se o rendimento de um grupo social é realmente usado por “observadores” para julgar a riqueza individual, a distribuição da riqueza dentro de um grupo também pode influenciar a capacidade do indivíduo em sinalizar o status em relação aos outros. Chai e Kaus (2012) encontraram evidências de que com o aumento da dispersão do rendimento dentro de um grupo, as “famílias ricas” do grupo tendem a reduzir os gastos em bens visíveis, enquanto as “pobres” tendem a aumentar os gastos em bens conspícuos.

Das evidências reportadas na literatura, emerge a hipótese que nesta investigação iremos averiguar:

H4. A variável “rendimento” relaciona-se com o consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

3.5. Habilitações literárias

O capital cultural pode ser definido como o stock acumulado de conhecimento sobre os produtos de tradições artísticas e intelectuais, que é aprendido através da formação educacional e também através da educação social (Trigg, 2001).

Conforme Moav e Neeman (2012) os indivíduos com alto capital humano têm uma capacidade reconhecível (títulos profissionais, certificados de graduação) e relativamente pouca necessidade de sinalizar o sucesso, enquanto aqueles sem realizações certificadas como os pobres ou “novos ricos” têm uma motivação relativamente mais forte para impressionar através do consumo conspícuo.

Como resultado, a fração do rendimento destinado ao consumo conspícuo pode diminuir, em média, com o nível de habilitações, resultando numa maior parcela de rendimento visando a poupança e o investimento na educação (Moav e Neeman, 2012).

Esta visão é consistente com a observação de Charles et al. (2009), na qual indivíduos formados ao nível da licenciatura gastam menos cerca de 13% do que os formados no ensino secundário em bens conspícuos.

32

H5. A variável “habilitações literárias” relaciona-se com o consumo conspícuo do indivíduo vimaranense.

33

4. Descrição do estudo realizado

De modo a atingir os objetivos propostos, utiliza-se uma abordagem metodológica baseada em valências dos métodos quantitativos, uma prática comum na área das ciências económicas e sociais. Trata-se de uma investigação empírica que, segundo Hill e Hill (2008) “é uma investigação em que se fazem observações para compreender melhor o fenómeno a estudar”.

Os dados sobre consumo conspícuo são obtidos a partir da administração de um inquérito12 a uma amostra de residentes vimaranenses. A construção do inquérito tem como linhas orientadoras Hill e Hill (2008), segundo os quais é necessário atentar no tipo de respostas mais adequado para cada pergunta, bem como no tipo de escala associado às respostas e os métodos mais corretos para as analisar. De acordo com a mesma publicação, torna-se fundamental escolher entre os três tipos de respostas seguintes:

 Qualitativas escolhidas pelo respondente a partir de um conjunto de respostas alternativas fornecido pelo autor do questionário;

 Respostas quantitativas apresentadas em números pelo respondente;

 Respostas quantitativas escolhidas pelo respondente a partir de um conjunto de respostas alternativas fornecidas pelo autor do questionário.

O questionário, presente no ANEXO 1, é constituído por dois grandes grupos.

Num primeiro grupo, inclui uma série de questões de escala Conspicuous

consumption orientation de Chaudhuri et al. (2011), tendo sido escolhidos 10 dos 11

itens da escala, visto haver semelhanças enormes entre dois itens. A escala foi escolhida pelo facto de ser a única existente, elaborada e validada como um instrumento de medida para as diferenças individuais no consumo conspícuo, sendo o valor de α estimado em 0.82. Esta escala é atestada também pelas suas relações teoricamente defensáveis com outras medidas de personalidade. Em termos teóricos, esta escala permite explorar a natureza do construto (consumo conspícuo) a uma profundidade

12

Ghiglione e Matalon (1997) definem inquérito como um conjunto de perguntas dirigidas a uma amostra de indivíduos normalmente representativa de uma população.

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considerável, em conjunto com variáveis socioeconómicas13. Optou-se pelo uso de uma escala numérica, de um a cinco, crescente no grau de concordância e com legenda compreendida por: 1) Não concordo totalmente; 2) Não concordo parcialmente; 3) Indiferente; 4) Concordo parcialmente; 5) Concordo totalmente.

No segundo grupo, o questionário inclui um conjunto de variáveis socioeconómicas que permite avaliar o perfil do inquirido14. O inquérito inclui perguntas fechadas que, de acordo com Ghiglione e Matalon (1997) tem as vantagens de fornecerem os dados pretendidos de forma precisa e consistente, fácil e rápida. Igualmente permite a recolha de informação sobre factos que dificilmente estariam acessíveis à observação de uma forma rápida e com baixos custos, possibilitando ainda a comparação precisa entre as respostas dos vários inquiridos.

Para avaliar uma versão preliminar do inquérito, foi administrado um pré-teste pessoalmente a vimaranenses. Segundo Hill e Hill (2008) um estudo como este tem como objetivo eleger questões adequadas para serem incluídas na versão final do questionário e ainda averiguar a adequação das perguntas e das escalas de resposta. Esta metodologia deve ser aplicada a uma amostra pequena, explicando de início a razão do estudo. No fim, o inquiridor deve solicitar aos inquiridos a pronunciarem-se sobre qualquer problema ou dúvida encontrados no preenchimento do questionário. Existe também a necessidade de verificar a ambiguidade das questões, a sua sensibilidade, isto é, o requerimento de informação sensível ou de cariz pessoal, assim como o género de informação que é pedida, devendo-se evitar a solicitação de informação desconhecida ou complexa.

É utilizado o método de amostragem por conveniência, visto que os casos escolhidos são os que estiveram à disposição.

Posteriormente à recolha dos dados, é utilizado o software IBM SPSS Statistics (Statistical Package for the Social Sciences), na sua versão número 20, para o tratamento dos dados quantitativos.

13

É também importante referir que, devido à enorme semelhança entre duas questões da escala acima citada, tornou-se coerente utilizar 10 das 11 questões originais.

14

A literatura defende que este tipo de perguntas de avaliação do perfil do consumidor deve-se apresentar no fim de questionário, de forma a não intimidar o inquirido em aspetos sensíveis como o rendimento auferido, habilitações ou profissão.