EXCELENTÍSSIMO SENHOR DOUTOR PRESIDENTE DA COMISSÃO PERMANENTE DE LICITAÇÃO DO MINISTÉRIO PÚBLICO DO ESTADO DA BAHIA
Ref. Processo nº 003.0.30014/2015 – Concorrência nº 06/2015
ÚNICA PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO LTDA., pessoa jurídica de direito privado inscrita no CNPJ sob o nº 00.266.746/0001-‐41, sediada na Rua Frederico Simões, nº 125, Edf. Liz Empresarial, sala 1501, Caminho das Árvores – CEP: 41820-‐774, Salvador/BA, neste ato representada por seus sócios Sr. MARCELO EDUARDO PEREIRA DE AZEVEDO e Sr. BRUNO CALMON REIS MENDES, vem à presença de V. Exª, tempestivamente, apresentar CONTRARRAZÕES ao recurso ofertado pela ORGANIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA LTDA, nos moldes a seguir apontados.
Primeiramente, cabe ressaltar que o recurso interposto pela ORGANIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA LTDA não pode ser conhecido tendo em vista que viola os dispositivos nº 23.4 e 23.5 que disciplinam as regras de interposição de impugnação e recurso.
1. DOS ERROS NA APRESENTAÇÃO DO RECURSO – HIPÓTESE DE NÃO CONHECIMENTO DO RECURSO
Em verdade, os citados dispositivos exigem o reconhecimento da firma do subscritor e cópia do documento de identidade do mesmo, além de procuração comprobatória dos poderes de representação, vejamos:
“23.4 Na forma do art. 202 da Lei Estadual nº 9.433/05, caberá RECURSO, com suas razões apresentadas por escrito; com firma reconhecida do subescritor e cópia do documento de identificação do mesmo; subscrito por representante habilitado legalmente com procuração comprobatória com poderes para tanto, sendo devidamente protocolados no Protocolo Geral Protocolo Geral do Ministério Público do Estado da Bahia, cujo endereço consta no item XII do Edital, até às 18:00 horas do quinto dia útil da decisão, a contar da intimação do ato ou da lavratura da ata.
23.5 Não serão conhecidas impugnações e recursos: 23.5.1 apresentados fora do prazo legal;
23.5.2 subscritos por representante não habilitado legalmente para responder pelo proponente;
23.5.3 sem firma reconhecida do subescritor”
Não houve reconhecimento de firma na assinatura posta nas razões recursais da ORGANIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA LTDA, o que, por si só, já impossibilita o conhecimento deste recurso por erro grosseiro em sua formalidade.
poderes específicos, conforme itens acima transcritos. Seria absurdo aceitar peça assinada por qualquer pessoa haja vista não constar no Recurso a devida identificação da pessoa que o assinou.
Assim, diante dos flagrantes vícios formais existentes, requer não seja admitido o apelo da ORGANIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA LTDA.
Ainda que superada a preliminar acima invocada, no que não acredita a ora Recorrida, imperioso ressaltar que não existe qualquer mácula no ato da presente Comissão que desclassificou a ORGANIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA LTDA, conforme será explicado abaixo.
Aduz a Recorrente que houve supostamente uma injusta pontuação da ÚNICA PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA LTDA no item "Relatos de Soluções", requerendo que sua pontuação seja igualada ao desta Sociedade ou até mesmo majorada para quantificação ainda maior.
Não existe, no entanto, qualquer embasamento válido no pleito contra o qual ora se insurge.
A Recorrente, comparando-‐se com a ora Peticionante, tenta induzir esta respeitável Comissão a erro ao valorizar os serviços já prestados e diminuir a repercussão dos trabalhos desempenhados pela ÚNICA.
2. DA CORRETA DESCLASSIFICAÇÃO DA PARTE RECORRENTE – DA PONTUAÇÃO ATRIBUÍDA NOS ITENS RELATO DE SOLUÇÕES E
CAPACIDADE DE ATENDIMENTO
Em verdade, a pontuação atribuída à título de “Relato de Soluções” para todas as concorrentes está correta, não havendo que se falar em majoração ou diminuição da pontuação dada a cada uma das propostas.
Antes de tudo, cabe ressaltar que o item “Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação” avalia os seguintes quesitos: a) a evidência de planejamento publicitário; b) a consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; c) a relevância dos resultados apresentados; e d) a concatenação lógica da exposição.
Cabe ressaltar que, diferente do que foi dito pela Recorrente, brandbook não é um manual de marca. É importante saber que o brandbook é diferente de um Manual de Identidade ou marca, pois o manual serve para mostrar os aspectos técnicos da marca, como proporções, construção e aplicações. Já o
brandbook apresenta aspectos mais subjetivos e sentimentais, podendo até
mesmo conter a parte técnica, como o manual, tornando-‐se um material mais completo.
O brandbook apresenta a evolução da marca, os valores consolidados e a sua essência, sendo peça fundamental na forma de apresentar a identidade visual da marca, pois retrata os valores e os conceitos que as cores, disposições, logotipos e fotos transmitem na comunicação. Seus principais objetivos são:
· Mostrar a abrangência e a importância de vínculos entre a organização com seu público de interesse;
· Institucionalizar o tronco da marca;
· Ajudar no desenvolvimento de uma cultura organizacional;
· Demonstrar a logomarca como identidade em transmitir a comunicação de sua empresa.
Tido como uma importante evolução para fazer uma apresentação da identidade visual da sua marca, o brandbook retrata os valores e conceitos que as cores, o logotipo e as fotos querem transmitir na comunicação da marca.
É trabalhada nele também a parte estratégica, assim como cada detalhe influencia diretamente para o sucesso do negócio. Com isso a gestão da marca será otimizada e facilitada. Cabe citar outras vantagens:
– A marca é apresentada de forma clara e eficiente;
– Melhor maneira de entender os valores por meio da identidade visual; – Demonstração da logomarca como forma de transmitir a comunicação da empresa.
A elaboração deste documento leva meses de pesquisa com o público, planejamento conceitual e comercial. É necessário personificar a marca, descobrir se ela será cômica, séria, descolada. Exemplo: Skol é cômica, Bhrama é Divertida. Todas as grandes marcas têm como básico em sua comunicação o uso de um brandbook, pois seria praticamente impossível para marcas como Coca-‐Cola, Burger King, Itáu, Bradesco, Henz e a própria Perini e todas as outras de relevância, se comunicar de forma alinhada dentro de conceito estético e posicionamento estratégico, sendo atendidas por diversas agências de publicidade e em diversos lugares do mundo, sem o uso de um documento que oriente e norteie a utilização da marca.
Percebe-‐se, desta forma, que falar que um brandbook nada mais é do que um manual de marca mostra a completa falta de conceito técnico da Agência Recorrente.
Com relação ao serviço prestado ao iBahia, cabe tecer alguns comentários. Em primeiro lugar, o iBahia é de propriedade da Rede Bahia e, por esta razão, tem acesso a um número grande de inserções em todos os veículos da Rede e está presente na mídia o tempo todo.
Assim, o esforço de mídia deste cliente é constante, basta ver que todos os dias têm um comercial do portal na TV ou rádio. A campanha de verão foi um leque de ações que se estendeu por todo o verão e fez uso das mídias dos veículos da Rede Bahia. A campanha utilizava uma mensagem positiva com recursos de produção criativo que garantiram a eficiência da campanha e números expressivos que geraram recorde de acesso ao portal. Os números apresentados são do próprio cliente e o esforço de mídia é o mesmo de todos os anos.
Já o projeto desenvolvido na Embasa, por sua vez, parte do pressuposto que no verão mais água é consumida até mesmo em virtude da região, dos costumes da população e do clina do estado da Bahia. Seria leviano e inocente acreditar que uma campanha publicitária mudaria a mentalidade da população por melhor que seja, e, em momento algum, houve essa afirmativa por parte da ora Recorrida.
Enfatizou-‐se, no entanto, o impacto positivo da campanha no consumo de água e a própria Embasa atribui esta redução à campanha, que utilizou uma linguagem popular para dar dicas de como economizar sem mudar a rotina.
As soluções bem sucedidas apresentadas pela ÚNICA de problemas de comunicação planejadas e propostas por ela implementadas por seus clientes possuem consistente relação de causa e efeito entre os problemas e as soluções dadas aos casos concretos, nos quais o resultado foi de grande relevância social.
Com relação ao item “Capacidade de Atendimento”, cabe ressaltar que também foi corretamente quantificado, não devendo, portanto, ser revisto por esta Comissão.
É importante observar que o item "Capacidade de Atendimento" é subdividido em seis critérios avaliativos, conforme item 1.2 do Anexo II do Edital.
A ilustre Comissão quantificou cada um desses critérios com notável precisão e norteada pelo princípio da razoabilidade, conforme tabelas presentes na ata de continuação de licitação (2ª sessão) realizada em 28/08/2015.
Importante perceber que não há grande disparidade entre as notas atribuídas pelos membros da Comissão a cada um dos subitens da proposta da ORG, uma vez que as notas efetivamente refletem a realidade na observância: da trajetória da Recorrente com análise do atendimento de seus principais clientes; da quantificação e qualificação de seus profissionais; dos recursos materiais que estarão à disposição para a execução do contrato; etc.
O simples fato de haver proximidade entre as notas de cada julgador já afasta a hipótese de incorreta quantificação e fortalece a atribuição de uma nota vinculada à realidade da Recorrente.
Aduz a Recorrente que seus principais clientes são marcas de grande porte e tradição no mercado, no entanto, esquece-‐se de observar que a avaliação neste quesito específico também engloba o conceito de seus produtos e serviços no mercado. Assim, o quesito recorrido foi corretamente ponderado ao caso concreto da Recorrente, pois levou em consideração não só sua clientela, mas também o conceito de seus produtos e serviços no mercado.
Já no que diz respeito à avalição da adequação das instalações, infraestrutura e recursos materiais, a Recorrente enaltece a infraestrutura física de suas agências e não demonstra os recursos materiais que estarão à disposição da execução do contrato. Em outras palavras, a Recorrente poderia ter atingido nota máxima se o item avaliasse apenas a estrutura das agências (considerando-‐se hipoteticamente que tenha uma boa estrutura física), no entanto, o mesmo item também avalia os recursos materiais que serão postos à disposição e sobre isso nada diz a Recorrente.
Frise-‐se que na avaliação deste subitem especificamente as notas dos concorrentes variaram de 1,5 a 2, tendo a Recorrente ganhado 5,5 ao todo, o que demonstra estar totalmente dentro da média das pontuações aplicadas aos demais em total consonância com a realidade de sua estrutura física.
Pelo exposto, percebe-‐se que a Recorrente se aventura na tentativa de modificar o resultado da Licitação em tela, no entanto, não lhe assiste razão, uma vez que a Licitação tem sido realizada de acordo com a legislação pátria
Por tudo o quanto aqui exposto, requer a ÚNICA PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO LTDA. não seja conhecido o recurso da ORGANIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA LTDA, ou, caso superada a preliminar acima arguida, que não seja dado provimento ao recurso pelas razões de fato e de direito expostas.
Nestes termos, Pede deferimento.
Salvador, 17 de setembro de 2015.
___________________________________________________ MARCELO EDUARDO PEREIRA DE AZEVEDO
___________________________________________________ BRUNO CALMON REIS MENDES
