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Marketing de Serviços
ar ket in g d e Se rv iço s Pr o f. J o sé Ve rí ssim o
Objectivos
Discutir a importância do layout dos serviços na
criação de experiências positivas para os
clientes
Avaliar as formas como o redesenho das
operações pode impactar positivamente na
qualidade e na produtividade dos serviços
Identificar formas de a gestão controlar clientes
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Food for thought
“Ultimately, only one thing matters in service
encounters – the customer’s perception of
what occurred.”
Richard B. Chase and Sriram Dasu (p. 231)
1. Concorda com a afirmação anterior?
2. Quais as implicações para a gestão?
M ar ket in g d e Se rv iço s @ Pr o f. J o sé Ve rí ssim o 4
Blueprint de um serviço: Ideias
base
Identificar actividades chave para a criação e prestação do serviço
Distinguir as actividades de frente-de-loja (as quais os clientes experimentam) das actividades de suporte
Mapear as actividades em sequência
Mostrar o papel do suporte (actividades + sistemas) nas interacções entre clientes e empregados
Definir standards de serviço para cada fase
Identificar pontos fracos (onde o serviço pode falhar)
Começar com actividades agregadas para obter uma visão geral e, apenas mais tarde, tratar áreas específicas de melhoria
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Blueprint de visita a Hotel:Exemplo
Evi d ên ci a F ísi ca Actividades do CLIENTE Actividades face-a-face do EMPREGADO Frente de L oj a Sup orte Reserva Serviço de reservas confirma Chegada Check-in Porteiro sauda, e arrumador leva carro Registo de dados Arrumador guarda carro Limpeza do quarto Recepcionista verifica dados, e entrega chave Caminha para quarto
Exterior do hotel, hall, empregados, chave Elevador, corredor, quarto
Linha de interacção Linha de Visibilidade Contacto telefónico Registo de dados
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Blueprint de imobiliária:Lammi
g d e Se rv iço s o sé Ve rí ssim o E v idê nci a Físi ca F ro n t-Of fi ce Su p o rte
Montra Cartão de Consumo Mesas e Cadeiras Refeição, prato, etc.
Caixa Factura Entrega do cartão magnético de consumo Entrada do cliente Cliente senta-se e escolhe O empregado regista o pedido no cartão Entrega ao cliente
Entrega do pedido ao empregado Confecção O empregado faz o pedido à cozinha O cliente desloca-se até à caixa (à porta) para fazer o pagamento Recebe a factura Linha de Visibilidade L inh a d e I n ter ac çã o
ar ket in g d e Se rv iço s Pr o f. J o sé Ve rí ssim o E v idên cia Físi c a Front -Of fice S uport e
Exterior do Hotel, Hall de entrada, Empregados (recepcionista, bagageiro), chave do quarto Reserva Recepcionista verifica dados e entrega chaves Elevador, Corredor, quarto Actividades do Cliente Actividades do Empregado Contacto Telefónico ou On-line
Chegada Check in Caminha
para quarto Serviço de Reservas Confirma Linha de Interacção Linha de Visibilidade Registo de dados Registo de dados Bagageiro leva a mala e e acompanha hóspedes até quarto Limpeza do quarto Dormida Limpeza e montagem da sala de pequeno almoço Pequeno Almoço Empregado a mesa serve Café Sala de pequeno almoço Reposição de comida e pedidos especiais Check out Recepcionista verifica dados, fecha o quarto e recebe pagamento Registo de dados
Blueprint: Hotel Zenit
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Blueprint de um serviço: Síntese
das componentes principais
Definição de standards para actividades de contacto com clientes Identificação das evidências físicas
Descrição das actividades/interacções dos clientes
Descrição das actividades do pessoal de frente-de-loja
Descrição das actividades de suporte efectuadas pelo pessoal de frente-de-loja
Processos de suporte envolvendo outros colaboradores (não frente-de-loja)
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Falhas no serviço e
oportunidades de melhoria
A análise das razões da falha no serviço revela oportunidades para eliminar/reduzir falhas no futuro
Erros típicos:
Tratamento - Falhas humanas durante o contacto com clientes
Tangíveis - Falhas nos elementos físicos da prestação do serviço
Os procedimentos para reduzir falhas no futuro devem incidir na avaliação das tarefas realizadas de forma:
Incorrecta
Pela ordem errada
Após demasiado tempo
Não previstas
Existem oportunidades de melhoria para actividades de empregados e de clientes
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Redesenho de processos:
Principais abordagens
1.
Eliminação de actividades que não
acrescentam valor
2.
Alteração para self-service
3.
Levar o serviço até ao cliente
4.
Oferecer conjuntos de serviços
5.
Redesenho de aspectos físicos dos
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Redesenho de processos:
Principais abordagens
Benefícios para o prestador de serviço Benefícios para os clientes Limitações / Desafios Eliminação de actividades que nãoacrescentam valor Eficiência Produtividade Diferenciação Rapidez de entrega Eficiência Customização
Transfere actividades dos clientes para o prestador
Implica maior formação dos empregados
Implica maior formação dos clientes
Self-service
Baixa custos
Aumenta a produtividade
Cria associações positivas à tecnologia Diferenciação Rapidez na entrega Facilidade de acesso Economia Aumenta a percepção de controlo
Implica a preparação dos clientes
Limita as actividades face-a-face
Dificulta a criação de relacionamentos
Entregas directas aos clientes
Elimina problemas na localização de lojas
Aumenta a base de clientes
Diferenciação
Conveniência
Acesso
Implica operações logísticas eficientes
Requer investimentos
Precisa de criar credibilidade e confiança Conjuntos de serviços Retenção de clientes Diferenciação Conveniência Customização
Conhecimento do mercado alvo
Podem não ser valorizados
Alteração dos tangíveis
Satisfação dos empregados
Produtividade Diferenciação Conveniência Interesse Facilmente copiável Custos de manutenção Aumenta as expectativas
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Serviços com diferentes
níveis de contacto
Níveis elevados de contacto
Os clientes visitam a fábrica do serviço e permanecem durante o processo de produção
Interacção entre clientes e colaboradores
Inclui a maior parte dos serviços que visam criar benefícios físicos nos consumidores
Níveis baixos de contacto
Pouco ou nenhum contacto com colaboradores
O contacto é estabelecido através de intermediários, quer por canais físicos quer electrónicos
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Clientes como empregados:
Níveis de participação
Baixo
Empregados e sistemas realizam todas as tarefas
(exemplo: Cinema)
Médio
Os inputs dos clientes são necessários ao prestador de
serviço (exemplo: cabeleireiro)
Necessidades, instruções Fazem um esforço pessoal
Elevado
Os clientes actuam conjuntamente com o prestador do
serviço (co-produção) (exemplo: formação)
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Tecnologias de Self-Service
(SSTs)
O Self-service é a forma mais avançada de envolvimento dos clientes na produção de serviços
Actividades conduzidas em locais ou sistemas disponibilizados pelos
prestadores de serviços
O esforço e tempo dos clientes substitui o dos empregados
O conceito não é novo
Os supermercados usam este conceito desde 1930
Os multibancos e os postos de abastecimento de combustível desde
1970
Os clientes têm hoje à disposição uma gama variada de SST, principalmente para distribuição de informação
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Formação pelas empresas de
serviços
As empresas de serviços precisam de
formar os clientes como co-produtores do serviços
Os clientes precisam de saber como
atingir melhores resultados
A formação pode ocorrer através:
Brochuras de produtos
Publicidade
Instruções enviadas por correio
Páginas web (FAQ = perguntas frequentes)
Pelos prestadores de serviço
Através de outros clientes
Os empregados precisam de estar bem
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Gerir clientes para aumentar a
qualidade e a produtividade
1.
Analisar o papel actual dos clientes e
comparar com a situação ideal
2.
Determinar se os clientes sabem o seu papel e
se possuem as competências necessárias
3.
Motivar os clientes assegurando um bom
incentivo em caso de boa performance
4.
Avaliar a performance dos clientes
regularmente e , se insatisfatória, considerar
mudanças ou terminar a sua participação
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Comportamento do consumidor:
Tipos de clientes indesejáveis
O que rouba
O que tem regras
próprias
O beligerante
O vândalo
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Gestão de clientes indesejáveis
Cliente indesejável
Cliente que se comporta de forma abusiva, causando
problemas à empresa, aos empregados e a outros clientes
Porque é importante tratar estes clientes?
Afectam a qualidade de serviço
Influenciam a experiência de outros clientes
O que fazer?
Evitar atrair este tipo de clientes
Instituir medidas preventivas
Controlar comportamentos abusivos de imediato
Actuar legalmente contra os clientes abusadores
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Discussão
Qual o papel do blueprint na concepção,
gestão, e redesenho de processos de
prestação de serviços?
Explicar como o blueprint do serviço pode
ajudar a distinguir entre a essência e os
benefícios suplementares dos serviços.
