JÚLIA CORRÊA DA SILVA
ANÁLISE SEMIÓTICA DE IMAGENS: ESTUDO DE CASO DE UMA COLEÇÃO DA CHANEL DE 2013 PRODUZIDA POR KARL LAGERFELD
Tubarão 2017
ANÁLISE SEMIÓTICA DE IMAGENS: ESTUDO DE CASO DE UMA COLEÇÃO DA CHANEL DE 2013 PRODUZIDA POR KARL LAGERFELD
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de tecnólogo em Moda e Design.
Orientadora: Prof. Darlete Cardoso, Msc.
Tubarão 2017
Dedico este trabalho à minha querida mãe, que esteve ao meu lado me apoiando e me incentivando todos os dias para que eu conseguisse concretizar meu sonho.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço muito à minha família, que é minha base, meu maior incentivo e minha fonte de força e determinação. À minha mãe Rosania, a pessoa mais especial e importante da minha vida, a quem devo todo reconhecimento pelo amor, apoio e aprendizado dedicado a mim. Aos meus avós Joana e Waldemar, aos meus tios Renata, Maicon e Rosivaldo, por não medirem esforços para me ajudar, não somente durante o período da faculdade, mas em toda minha vida sempre se fizeram presentes. Ao meu namorado Alexandre, o meu muito obrigada, pelo companheirismo, paciência e carinho.
Aos meus amigos que estiveram sempre ao meu lado nesses momentos e que compreenderam o motivo de minha ausência em alguns desses momentos. Ao meu anjo da guarda Tarcy, muito obrigada por toda compreensão e amizade.
A todas as professoras que dedicaram seu tempo a transmitir conhecimento e sabedoria a nós alunos. E um agradecimento especial à minha professora orientadora Darlete que, com sua paciência e seu coração bondoso, me ouviu, me socorreu e me mostrou o caminho a ser seguido para a realização de um bom trabalho.
Por fim, agradeço aos meus guias espirituais que a cada oração me renovaram e me deram forças para chegar até aqui.
“Todo dia de ontem pode ter sido árduo. Muitas lutas vieram, deixando-te o cansaço. Provas inesperadas alteram-te os planos. Soma, porém, às bênçãos que Deus te entregou. Esquece qualquer sombra, não pares, serve e segue. Agora é novo dia, tempo de caminhar. ”
RESUMO
A Semiótica nasceu entre o final do século XIX e início do século XX e o filósofo responsável por isso foi Charles Sanders Peirce. Ao longo dos anos, foi adotada por publicitários que buscavam atrair a atenção do público para seus produtos, já que a mesma estuda a semiose e os signos. A moda, portanto, não ficaria fora dessa, na medida em que é formada por signos. Com o surgimento da fotografia de moda, esta também passou a estudar a semiótica e buscar dentro dela mais uma forma de entendimento do seu processo. Dentro deste contexto, este trabalho busca pesquisar quais os signos presentes em cinco imagens da coleção de 2013, criada por Karl Lagerfeld para Chanel e descobrir seus significados. Primeiramente, buscou-se dados teóricos sobre semiótica, signos, fotografia e moda e, então, partiu-se para a análise das imagens. O resultado desta pesquisa mostra que os signos não são usados somente como um meio para mostrar suas criações, mas também um veículo de protesto e apoio a causas sociais.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Modelo de Chapéu...43
Figura 2- Modelo Ajoelhada...46
Figura 3- Modelo Debruçada...49
Figura 4- Modelo de Vendada...52
1 INTRODUÇÃO... 8 2 SEMIÓTICA ... 10 2.1 ANÁLISE SEMIÓTICA ... 10 2.1.1 Semiótica da imagem ... 14 2.1.2 Semiótica da fotografia ... 20 2.2 SIGNOS ... 23 3 FOTOGRAFIA E MODA ... 29 3.1 FOTOGRAFIA DE MODA ... 35 4 ANÁLISE... 42 5 CONCLUSÃO REFERÊNCIAS ... 57
1 INTRODUÇÃO
No mundo da moda, os profissionais são pesquisadores contínuos da semiótica. Essa área tem grande importância na produção das campanhas fotográficas de moda e contribui para persuadir o público alvo de certa marca a adquirir determinada peça de vestuário. A linguagem dos signos existentes nas imagens de moda muitas vezes passa despercebida aos olhos dos consumidores. A propaganda, por meio de formas e cores, tem o objetivo de transmitir significados que, inconscientemente, ficam presos na mente de cada indivíduo.
Pela relevância dos signos nas imagens de moda, este trabalho tem como tema a Análise semiótica de imagens: estudo de caso de uma coleção da Chanel de 2013 produzida por Karl Lagerfeld. Serão analisadas cinco imagens da campanha Cruise Collection 2013, de Lagerfeld para Chanel. Tem como problema de estudo: quais os signos presentes nas imagens da campanha? E quais significados podem ser observados nos elementos presentes nas imagens?
A fotografia, no decorrer da história, tornou-se um documento, já que através dela muitos fatos podem ser conhecidos e/ou comprovados. Na moda, pode-se até mesmo afirmar que, por causa da fotografia, há a necessidade da constante mudança, tendo em vista que, nos dias atuais, a maioria das pessoas tem acesso muito rapidamente à informações, por meio da mídia.
A análise semiótica foi criada por Charles Sanders Peirce e tem como objetivo o estudo dos signos e da semiose; ele define os signos como algo que representa alguma coisa para alguém em algum lugar (PEIRCE, 1977). Portanto, a análise de imagem é de suma importância para diversas áreas, como, por exemplo, a publicidade e o marketing e, sem dúvida, a moda. É através dela que se sabe como e por que existe o bom ou mau desempenho de uma campanha e pode-se buscar uma melhoria na eficácia e na rentabilidade. E, é claro, que a área de moda não fica fora desse grupo de analistas. A análise de imagens traz muitos benefícios para a moda e precisamos estar sempre estudando e atualizando este tema, para entendermos o que se passa na mente do consumidor e atraí-lo.
Assim justificado, essa pesquisa tem como objetivo geral analisar os signos presentes nas imagens da coleção e o objetivo específico é identificar os significados dos elementos presentes nas imagens da campanha Cruise Collection da marca Chanel de 2013.
O método adotado para responder à problemática formulada é o qualitativo descritivo, através da análise de conteúdo de cinco fotografias da coleção, verificando os
signos presentes nessas imagens, seus significados e elementos. O estudo de caso é realizado a partir da coleção Cruise Collection 2013, da Chanel, produzida por Karl Lagerfeld. O critério utilizado na escolha das imagens para análise foi que sejam imagens inquietantes e que façam o receptor pensar.
Na fundamentação teórica, que permitirá promover a análise, primeiramente é pesquisada a história da semiótica no decorrer do tempo, sua importância para diversas áreas e o que os autores estudam sobre os signos. Encontra-se, então, a semiótica da imagem e, logo em seguida, dentro dela é tratada a semiótica da fotografia. A partir desta contextualização, parte-se para o estudo da fotografia, enfocando, então, a fotografia de moda.
Pode-se afirmar neste primeiro momento, que semiótica e fotografia caminham lado a lado principalmente quando se trata de publicidade, como é o caso do lançamento de uma coleção de moda. O estudo da semiótica é indispensável quando se buscar ter sucesso em uma campanha.
2 SEMIÓTICA
2.1 ANÁLISE SEMIÓTICA
Quando descoberta, alguns chegaram a acreditar que a semiótica seria apenas uma moda. Foi chamada também de atividade e revolução. Outros a consideravam uma semântica científica. Mas existe uma grande dificuldade de se situar a semiótica no conjunto das demais ciências, pois cada ciência deve se aprofundar em exatamente uma área do conhecimento (SANTAELLA & NÖTH , 2004).
Segundo Castilho (2008, p. 53), “além de explicitar os processos de significação, a semiótica, como dissemos, contribui para a exploração de possibilidades de estudos das bases de todas as formas de comunicação, sempre inseridas num contexto com o qual dialogam de modo explícito ou não”.
Santaella e Nöth (2004, p. 71) dizem que “muitos pensam que a semiótica nasceu com Saussure, quando, no seu Cours [...], ele alertou para a possibilidade de se conceber uma ciência que estudasse a vida dos signos no seio da vida social”. E detalham:
Saussure batizou-a de Semiologia e propôs que ela nos ensinaria em que consistem os signos, que leis os regem. “Como tal ciência não existe ainda”, disse ele, “não se pode dizer o que será; ela tem direito, porém, à existência; seu lugar está determinado de antemão. A Lingüística não é senão uma parte dessa ciência geral; as leis que a Semiologia descobrir serão aplicáveis a Lingüistica e esta se achará desse modo vinculada a um domínio bem definido no conjunto dos fatos humanos”.
Porém, Saussure não foi a primeira pessoa a estudar os signos, “Charles Sanders Peirce já havia erigido o edifício de sua semiótica concebida como lógica em um sentido amplo, uma dentre as disciplinas de sua arquitetura filosófica” (SANTAELLA & NÖTH, 2004).
Nöth e Santaella (2004, p. 76) explicam que “os processos sígnicos que a semiótica pode estudar não são menos diversificados do que as interfaces que ela estabelece com outras ciências [...]. O universo está permeado de signos. Há signos em todas as partes. Esse se constitui no objeto de estudo da semiótica.” Eles também citam como alguns pesquisadores viam à semiótica:
Em meados dos anos 1970, Sebeok [...] caracterizava a semiótica como “uma disciplina científica em seus sapatos infantis”, ainda carente “de um fundamento teórico abrangente”, embora já bastante marcada por “uma perspectiva comum” por parte dos pesquisadores. No final dessa mesma década, Greimas & Courtés [...], por sua vez, já enxergavam “sinais de salubridade e de vitalidade” no campo da
semiótica, chegando à conclusão e que, entrementes, ela se apresentava tanto como um projeto de análise, quanto como uma análise em desenvolvimento. Enfim, por um tempo a semiótica esteve envolvida na atmosfera das afirmações sobre “novos horizontes” [...] e por relatos sobre uma “semiótica em desenvolvimento” [...].
Joly (2012, p. 44) enfatiza que: “O trabalho do analista é precisamente decifrar as significações que a ‘naturalidade’ aparente das mensagens visuais implica. ‘Naturalidade’ que, paradoxalmente, é alvo espontâneo da suspeita daqueles que a acham evidente, quando temem ser manipulados pelas imagens”. Joly (2012, p. 47) também afirma que a análise semiótica não pode ser feita espontaneamente:
Devemos nos lembrar que a análise continua sendo um trabalho que exige tempo e que não pode ser feito espontaneamente. Em compensação, sua prática pode, a posteriori, aumentar o prazer estético e comunicativo das obras, pois aguça o sentido da observação e o olhar, aumenta os conhecimentos e, desse modo, permite captar mais informações (no sentido amplo do termo) na recepção espontânea das obras. Para a semiótica, todos os tipos de signos existentes a interessam, seja ele verbal ou não verbal e natural, seu modo de significação, denotação ou de informação. Cabe à semiótica analisar e investigar “que poderes de referência eles têm, como se contextualizam, como se estruturam em sistemas e processos, como são emitidos, produzidos”, assim como quais efeitos provocam em seus receptores, como eles são utilizados e que consequências podem causar em curto, médio e longo prazo (SANTAELLA & NÖTH, 2004, p. 76).
Uma das funções mais importantes da análise semiótica é a função pedagógica: ela serve para demonstrar que a imagem é de fato uma linguagem específica e heterogênea. Assim, por meio de signos, se diferencia do mundo real; distingue as principais ferramentas dessa linguagem e o que sua ausência ou sua presença significam; relativiza sua própria interpretação, ao mesmo tempo em que compreende seus fundamentos (JOLY, 2012).
Joly (2012, p. 48) diz que outra função da análise “pode ser a busca [...] das causas do bom ou mau funcionamento de uma mensagem visual”, muito utilizada pela publicidade e pelo marketing. Profissionais dessas áreas a utilizam para compreensão e melhoria de seus desempenhos. “Aqui, menos reticências com relação à teoria, e menos racionalizações quanto ao custo da análise, mas, ao contrário, a esperança de que a análise semiótica será uma garantia de eficácia e, portanto, de rentabilidade.”. Joly (2012, p. 49) também explica que teóricos e semióticos também podem vir a recorrer à ela:
Desde o surgimento da “semiologia da imagem”, grandes teóricos destacaram-se no contexto de agências de publicidade. Embora hoje em dia se encontrem mais pesquisadores de semiótica na universidade, muitas agências de assessoria em comunicação ou de publicidade e marketing não hesitam em consultá-las como especialistas para casos práticos que apresentam problemas. Alguns censuram esse tipo de estudo por só servirem de receita para a eficácia comercial. E esquecem que uma boa análise se define, em primeiro lugar, por seus objetivos (no caso, analisar
para se comunicar e vender melhor); o que não impede que alguns de seus resultados possam ser úteis para uma pesquisa teórica mais fundamental.
Joly (2012, p. 69-70) frisa que as imagens de publicidade são as mais propícias para análise. “Muitas vezes sinônimos do próprio termo ‘imagem’, constituem uma espécie de protótipo da imagem da mídia, quando não simplesmente da imagem.” Ela também lembra que a publicidade sempre “recorreu às pesquisas em ciências sociais, à psicologia aplicada, ou ainda aos métodos de investigação sociológica e análise estatística”.
Santaella e Nöth (2004, p. 74) afirmam que “os pesquisadores costumam reconhecer a diferenciação entre semiótica teórica e semiótica aplicada.” E explicam que “a semiótica teórica precisa ser aplicável a si própria, tornando-se, nesse momento, ela mesmo uma semiótica aplicada”.
Joly (2012, p. 44) diz que a análise semiótica necessita de limites e pontos de referência e diz como podemos buscá-los. “Será possível, exatamente, ir buscar esses pontos de referência nos pontos comuns que minha análise pode ter com a de outros leitores comparáveis a mim. Com certeza, não nas hipotéticas intenções do autor”.
Joly (2012, p. 45) explica como devemos analisar uma mensagem:
Para analisar uma mensagem, em primeiro lugar devemos nos colocar deliberadamente do lado em que estamos, ou seja, do lado da recepção, o que, é claro, não nos livra da necessidade de estudar o histórico dessa mensagem (tanto de seu surgimento quanto de sua recepção), mas ainda é preciso evitar proibir-se de compreender, devido a critérios de avaliação mais ou menos perigosos.
Santaella e Nöth (2004, p. 70) citam um problema que enfrentamos na análise semiótica:
O problema que surge para a semiótica, todavia, reside na impossibilidade de recortar o território da realidade empírica que esse objeto abrange, pois processos sígnicos estão em toda parte, atravessando áreas que pertencem as mais diversas ciências, das humanidades e ciências sociais até as ciências naturais. Em síntese, a semiótica, pela própria natureza de seu objeto, invade o território das outras ciências. E completam: “provavelmente, nunca existirá uma semiótica pura, e a ciência dos signos permanecerá impura – pois, como afirma Moles (1976), a semiótica é afetada pela impureza dos signos” (NÖTH & SANTAELLA, 2004, p. 74).
É de extrema importância que se defina o objetivo de uma análise para que se possa instalar suas próprias ferramentas, pois “elas determinam grande parte do objeto de análise e suas conclusões. De fato, a análise por si só não se justifica e tampouco tem interesse.” Deve-se ter um projeto que dará orientação e permitirá elaborar a metodologia. “Não existe um método absoluto para análise, mas opções a serem feitas ou inventadas em função dos objetivos” (JOLY, 2012, p. 49-50).
Roland Barthes estabeleceu como objetivo se a imagem contém signos e quais são eles, e inventou sua própria metodologia, como explica Joly (2012, p. 50):
Esta consiste em postular que os signos a serem encontrados têm a mesma estrutura que a do signo lingüístico, proposta por Saussure: um significante ligado a um significado. Em seguida, Barthes considera que, se ele parte do que compreende da mensagem publicitária que está analisando, obtém significados; portanto, procurando o elemento ou os elementos que provocam tais significados, irá associar a eles significantes e encontrará signos plenos. [...] O método instalado – partir de significados para encontrar significantes e, portanto, os signos que compõem a imagem – mostrou-se perfeitamente operatório. Permite mostrar que a imagem é composta de diferentes tipos de signos: linguísticos, icônicos, plásticos, que juntos concorrem para construção de uma significação global e implícita.
O método de Barthes pode ser utilizado de uma forma totalmente inversa. A maneira inversa se aplica quando o projeto é “descobrir mais precisamente as mensagens implícitas veiculadas por uma publicidade ou por qualquer outra mensagem visual.” Neste caso, se enumera sistematicamente os tipos de “significantes copresentes na mensagem visual” e se faz com que a eles “correspondam os significados que lembram por convenção ou hábito” (JOLY, 2012, p. 50-51).
Joly (2012) diz que os elementos percebidos em uma mensagem visual, descobertos por permutação, encontrarão seu significado não somente pela sua presença, mas, inclusive, pela ausência de outros elementos que são mentalmente ligados a eles. E completa (2012, p. 121):
A complementariedade das imagens e das palavras também reside no fato que se alimentam umas das outras. Não há qualquer necessidade de uma copresença da imagem e do texto para que o fenômeno exista. As imagens engendram as palavras que engendram as imagens em um movimento sem fim.
Santaella e Nöth (2004, p.75) afirmam que “desenvolveu-se um amplo espectro de semióticas regionais, como por exemplo, a semiótica do teatro, do jornalismo, da fotografia, do cinema, da multimídia, da hipermídia etc., todas elas regiões pertencentes quer aos estudos da arte, quer da comunicação.” E finalizam explicando a mais conhecida definição de signo:
A mais divulgada e conhecida definição de signo é a de Saussure. Trata-se de uma concepção diádica da relação existente entre um significante, imagem acústica, e um significado, conceito. Embora uma tal definição se preste particularmente ao signo linguístico, muitos autores buscaram aplicá-la a outros sistemas de signos, como pintura, cinema etc.
O próximo tópico tratará sobre a semiótica da imagem: sobre sua importância para os profissionais das áreas de moda e publicidade e como é realizada a análise das imagens.
2.1.1 Semiótica da imagem
Santaella e Nöth (1997, p. 38-39) dividiram o conceito de imagem em dois polos, em um campo semântico: “Um descreve a imagem direta perceptível ou até mesmo existente. O outro contém a imagem mental simples, que, na ausência de estímulos visuais, pode ser evocada. Essa dualidade semântica das imagens como percepção e imaginação se encontra profundamente arraigada no pensamento ocidental”. E explicam:
A polaridade fundamental entre a imagem como representação visual e como imaginação mental se reflete, em muitas culturas, nas opiniões divididas sobre as imagens. As imagens mentais, seja como ideias ou modelos (desde Platão) ou também como sonhos (desde Freud), podem, pelo menos quase sempre, no Ocidente, ser valorizadas positivamente, já que elas, segundo seus apologistas, são a essência das coisas, do pensamento ou até mesmo da aproximação de Deus. Já as avaliações das imagens visuais, nas várias culturas, são bem polarizadas. Tais avaliações vão da idolatria mágico-religiosa, passando pelo ceticismo racional da imagem, até a proibição da imagem e o iconoclasmo. O ceticismo racional para com as imagens percebidas pelos sentidos, ditas imagens aparentes e ilusórias, teve seu início em Platão.
Joly (2012, p. 40) diz que “a teoria semiótica permite-nos captar não apenas a complexidade, mas também a força da comunicação pela imagem, apontando-nos essa circulação da imagem entre semelhança, traço e convenção, isto é, entre ícone, índice e símbolo”.
A imagem é, para a humanidade, uma forma de expressão muito antiga e se manifesta com função sígnica. Santaella e Nöth (1997, p. 145) dizem que “a semiótica tem, [...], a tarefa de desenvolver instrumentos de análise desses produtos prototípicos do comportamento sígnico humano. No entanto, uma semiótica especial da imagem, [...] somente se desenvolveu relativamente tarde ao longo da história da semiótica moderna”.
Devido ao fato de que, desde a pré-história até hoje em dia, produzimos imagens no mundo inteiro, nos acreditamos “capazes de reconhecer uma imagem figurativa em qualquer contexto histórico e cultural”; certamente existem, para todos nós humanos, “esquemas mentais e representativos universais, arquétipos ligados à experiência comum [...]. No entanto, deduzir que a leitura da imagem é universal revela confusão e desconhecimento” (JOLY, 2012, p, 42).
Joly (2012, p. 42-43) explica quando acontece essa confusão e qual o trabalho do analista:
A confusão é frequentemente feita entre percepção e interpretação. De fato, reconhecer este ou aquele motivo nem por isso significa que se esteja compreendendo a mensagem da imagem na qual o motivo pode ter uma significação bem particular, vinculada tanto ao seu contexto interno quanto ao de seu surgimento, às expectativas e conhecimentos do receptor. [...]. Portanto, ainda hoje, reconhecer
motivos nas mensagens visuais e interpretá-los são duas operações mentais complementares, mesmo que tenhamos a impressão de que são simultâneas. [...]. O trabalho do analista é precisamente decifrar as significações que a “naturalidade” aparente das mensagens visuais implica. “Naturalidade” que, paradoxalmente, é alvo espontâneo da suspeita daqueles que a acham evidente, quando temem ser “manipulados” pelas imagens.
Santaella e Nöth (1997, p. 39) dizem que “as imagens podem ser observadas tanto na qualidade de signos que representam aspectos do mundo visível quanto em si mesmas, como figuras puras e abstratas ou formas coloridas. A diferença entre ambas as maneiras de observação se refletirá, na semiótica da imagem, na dicotomia signos icônicos vs. signos plásticos”.
Enquanto Santaella e Nöth falam sobre signos icônicos e plásticos, Joly (2012, p. 39) explica sobre a imagem como um signo analógico:
É percebida como signo analógico. A semelhança é seu princípio de funcionamento. Antes de prosseguirmos no questionamento do processo de semelhança, é possível constatar que o problema da imagem é, de fato, o da semelhança, tanto que os temores que suscita provêm precisamente de suas variações: a imagem pode se tornar perigosa tanto por excesso como por falta de semelhança. [...]. Se a imagem é, sem sombra de dúvida, percebida como signo, como representação analógica, já é possível observar uma distinção principal entre os diversos tipos de imagem: existem imagens fabricadas e imagens gravadas. Trata-se de uma distinção fundamental.
Santaella (2002, p. 18) diz que “a imagem estabelece uma relação de semelhança com seu objeto puramente no nível da aparência. Imagens de um gato, de um bosque, de uma praça podem representar esses objetos quando apresentam níveis de similaridade com o modo como os mesmos são visualmente percebidos”.
Santaella e Nöth (1997, p. 40) esclarecem:
Semelhança (similaridade) e imitação (mimesis) existem, principalmente desde Agostinho, como as características clássicas da imagem (ver Schlüter & Hogrebe, 1971). As imagens como semelhanças de signos retratados pertencem à classe dos ícones. [...], a pintura abstrata mostra que imagens sem referenciais, ou seja, sem função icônica, podem ser simples signos plásticos. Por fim, devemos observar que, se imagens representadas são denominadas como ícones, por outro lado, nem todos os signos icônicos são imagens visuais.
Para Santaella e Nöth (1997, p. 40-41), uma das causas da polissemia do conceito de imagem é a semelhança entre o signo da imagem e o seu objeto de referência. A partir de um modelo de signo triádico, “o signo da imagem se constitui em um significante visual [...], que remete a um objeto de referência ausente e evoca no observador um significado [...] ou uma ideia do objeto”. O princípio de semelhança dá a possibilidade para observador de “unir os três elementos constitutivos do signo”. Eles explicam como fecha o ciclo de polissemia:
Com o conceito “imagem mental” no sentido de uma idéia ou imaginação, nos reportamos à imagem como interpretante. E, mesmo para o objeto de referência da imagem, há a designação “imagem” quando ele é entendido como “imagem
original” da qual foi feita uma cópia ou “cópia” tirada de uma fotografia. Consequentemente, fecha-se o círculo da polissemia semiótica de uma maneira que nos lembra o princípio de Peirce da interpretação do signo como um processo circular de semiose infinita.
Joly (2012) diz que quando analisada uma imagem não se pode prender-se a indagações como: “será que ela corresponde às ‘intenções’ do autor, será que não às deforma? Não seria própria apenas do receptor?”; se continuar a se proibir de analisar e interpretar uma imagem por razão de não ter certeza de que o que conseguiu interpretar seja a real intenção do autor, pode-se parar de ler a imagem imediatamente. Não se tem a menor ideia do que o autor quis dizer; nem mesmo ele tem absoluta certeza de toda significação que a imagem produz. “Interpretar uma mensagem, analisá-la, não consiste certamente em tentar ao máximo uma mensagem preexistente, mas em compreender o que essa mensagem, nessas circunstâncias, provoca de significações aqui e agora, ao mesmo tempo em que se tenta separar o que é pessoal do que é coletivo”. Mas é necessário ter-se pontos de referência e impor limites em uma análise. Pontos de referências podem ser encontrados em análises de outros observadores, nos pontos comuns que as análises têm (JOLY, 2012, p. 44).
Segundo Joly (2012) é de suma importância investigar as circunstâncias históricas da criação da imagem, porém isso nada tem haver com as “intenções do autor”. Em primeiro lugar, para analisar uma mensagem, deve colocar-se no lugar que se está, ou seja, no lado da recepção (o que não livra do estudo histórico dessa mensagem, desde seu surgimento até a recepção). No entanto, não se pode esquecer que a análise é um trabalho que exige tempo, não se faz de forma espontânea. A análise desempenha funções diversas, como “dar prazer ao analista, aumentar seus conhecimentos, ensinar, permitir ler e conceber com maior eficácia mensagens visuais”. O analista é recompensado com o aumento do prazer comunicativo e estético das imagens, pois torna o olhar mais aguçado para a observação, aumentando o conhecimento e permitindo extrair mais informações na recepção espontânea das imagens (JOLY, 2012, p. 47).
Joly (2012, p. 48) comenta sobre uma das principais funções da análise, a função pedagógica:
Demonstrar que a imagem é de fato uma linguagem, uma linguagem específica e heterogênea; que, nessa qualidade, distingue-se do mundo real e que, por meio de signos particulares dele, propõe uma representação escolhida e necessariamente orientada; distinguir as principais ferramentas dessa linguagem e o que sua ausência ou sua presença significam; relativizar sua própria interpretação, ao mesmo tempo que se compreendem seus fundamentos: todas garantias de liberdade intelectual que a análise pedagógica da imagem pode proporcionar.
Para Santaella (2002, p. 86), a experiência de análise tem três fases:
Disponibilidade contemplativa, deixar aberto os poros do olhar; com singeleza e candidez, impregnar-se das cores, linhas, superfícies, formas, luzes, complementariedades e contrastes; demorar-se tanto quanto possível sob o domínio do puro sensível. Observar atentamente a situação comunicativa em que a pintura nos coloca; a experiência de estar aqui e agora diante de algo que se apresenta na sua singularidade, um existente com todos os traços que lhe são particulares. Generalizar o particular em função da classe a que ele pertence. Neste nível, não se trata mais apenas de qualidades apreendidas, nem de singularidades percebidas, mas de enquadramentos do particular em classes gerais.
Em primeiro lugar, uma boa análise se define por seus objetivos. Defini-los “é indispensável para instalar suas próprias ferramentas”, já “que elas determinam grande parte do objeto e suas conclusões”. Apenas a análise, sozinha, não se justifica nem tem interesse; “deve servir a um projeto, e é este que vai dar sua orientação, assim como permitirá elaborar sua metodologia. Não existe um método absoluto para análise, mas opções a serem feitas ou inventadas em função dos objetivos” (JOLY, 2012, p. 49-50).
Roland Barthes resolveu pesquisar a existência de signo nas imagens e definir quais eram eles; Joly (2012, p. 50) explica a metodologia de Barthes:
Esta consiste em postular que os signos a serem encontrados têm a mesma estrutura que a do signo linguístico, proposta por Saussure: um significante ligado a um significado. Em seguida, Barthes considera que, se ele parte do que compreende da mensagem publicitária que está analisando, obtém significados; portanto, procurando o elemento ou os elementos que provocam tais significados, irá associar a eles significantes e encontrará signos plenos. [...]. Mas o método instalado – partir de significados para encontrar significantes e, portanto, os signos que compõem a imagem – mostrou-se perfeitamente operatório.
Porém, se o objetivo for descobrir as mensagens implícitas veiculadas por uma mensagem visual, se faz o caminho inverso de Barthes,no entanto, a interpretação proposta tem que ter relação com o contexto de emissão e recepção da mensagem e que, se for realizada em grupo, obterá mais sucesso. Joly (2012, p. 50-51) explica o caminho inverso:
Pode-se enumerar sistematicamente os diversos tipos de significantes copresentes na mensagem visual e fazer com que a eles correspondam os significados que lembram por convenção ou hábito. A formulação da síntese desses diversos significados poderá, então, ser considerada uma versão plausível da mensagem implícita veiculada pelo anúncio.
Para Santaella e Nöth, (1997, p. 146), “naturalidade vs. convencionalidade, iconicidade vs. arbitrariedade, determinação cognitiva vs. determinação cultural da percepção e interpretação imaginética são outros grupos temáticos estudados pela semiótica da imagem utilizando resultados da semiótica implícita da imagem”. Já Joly (2012, p. 51) diz que “a pesquisa da natureza dos diversos elementos que compõem a mensagem pode ser feita pelo procedimento clássico de permutação, comprovado em linguística. Os dois princípios básicos
são os de oposição e o de segmentação”. A linguagem visual é mais complexa, pois se trata de uma linguagem contínua, diferentemente da língua, que é uma linguagem descontínua e discreta. “De um ponto de vista metodológico, lembraremos mais uma vez o princípio de permutação como meio de distinguir os diversos componentes da imagem. O que exige um pouco de imaginação, mas pode se mostrar bem eficaz” (JOLY, 2012, p. 52).
Santaella e Nöth (1997, p. 55) dizem, sobre o princípio de permutação, que “a relação entre a imagem e seu contexto é íntima e variada. A imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode esclarecer a imagem na forma de um comentário”.
Joly (2012, p. 52) explica com detalhes o princípio de permutação:
De fato, o princípio da permutação permite descobrir uma unidade, um elemento relativamente autônomo, substituindo-o por um outro. Isso requer, portanto, que eu disponha mentalmente de outros elementos similares, mas não presentes na mensagem: elementos substituíveis. Assim, vejo o vermelho e não o verde, nem o azul, nem o amarelo etc. [...]. Esse tipo de associação mental que permite descobrir os elementos que compõem a imagem (aqui signos plásticos: a cor, as formas) entende-se à distinção das diversas classes de elementos: vejo um homem e não uma mulher, [...], um animal a ninguém...; ele está com roupas esporte e não esporte fino [...]... (signos icônicos: motivos reconhecíveis); aqui há um texto escrito e não uma página em branco; ele é preto e não vermelho, e assim por diante... (signos linguísticos: texto).
Joly (2012, p. 54) observa que “antes de penetrar no âmago da análise, a definição de seus objetivos deverá, ao mesmo tempo, justificá-la e determinar sua metodologia, tenha esta já sido comprovada ou exija a invenção de suas próprias ferramentas”.
As imagens publicitárias são as imagens mais propícias para análise, conforme Joly (2012, p. 69):
Muitas vezes sinônimos do próprio termo “imagem”, constituem uma espécie de protótipo da imagem da mídia, quando não simplesmente da imagem. O emprego um tanto iconoclasta do termo pretende insistir na amnésia aparente da nossa época, assim como na função mágica e exemplar atribuída à imagem publicitária.
A publicidade foi um dos primeiros objetos de observação na semiótica da imagem, em seu início nos anos 1960, quando forneceu um novo corpus teórico à publicidade. Um dos pioneiros que optou por utilizar a imagem publicitária como um campo de estudo foi Roland Barthes. Joly (2012, p. 71) explica que as razões desta opção são operacionais, citando Barthes:
Se a imagem contém signos, é certo que em publicidade esses signos são plenos, formados com vistas à melhor leitura: a imagem publicitária é franca ou pelo menos enfática. A imagem publicitária, “com toda certeza intencional”, portanto essencialmente comunicativa e destinada a uma leitura pública, oferece-se como o campo privilegiado de observação dos mecanismos de produção de sentido pela imagem. “Como o sentido vem às imagens?”: a própria função da mensagem publicitária – ser rapidamente compreendida pelo maior número de pessoas – deve exibir de uma maneira particularmente clara os seus componentes, seu modo de funcionamento e permitir que se comece a responder à questão.
Santaella (2002, p. 70) explica os três pontos de vista semióticos para análise de uma publicidade. Esses são: ponto de vista qualitativo-icônico, singular-indicativo e convencional-simbólico. O ponto de vista qualitativo-icônico analisa os aspectos qualitativos de um produto, peça ou imagem, ou, para melhor entender, ele analisa a qualidade da matéria de que o objeto de análise é feito, “suas cores, linhas, volume, dimensão, textura, luminosidade, composição, forma, design etc”; esses aspectos são a causa da primeira impressão que o produto gera no receptor.
Já o ponto de vista singular-indicativo “o produto, peça ou imagem é analisado como algo que existe em um espaço e tempo determinados” e define quais são os traços de sua identidade, “sob esse ângulo, as qualidades de que esse existente se compõe – cores, forma, tamanho, matéria – passam a ser vistas em função da sua manipulação e uso” (SANTAELLA, 2002, p. 71).
No ponto de vista convencional-simbólico, “o produto é analisado no seu caráter de tipo, quer dizer, não como algo que se apresenta na sua singularidade, mas como um tipo de produto”; de início é analisado os padrões de design e de gosto que esses designs atendem, quais são os horizontes de expectativas culturais que eles preenchem; a segunda etapa é analisar o poder representativo do determinado produto, onde é definido o que ele representa, quais os valores que lhe foram agregados culturalmente, qual é o status cultural da marca do produto e como ele foi construído, e por fim, em que medida o produto está contribuindo ou não para a construção ou consolidação da marca; em terceiro e último lugar, analisa-se o tipo de usuário e/ou consumidor que o produto busca atender e quais os significados dos valores que o produto carrega podem ter para determinado tipo de consumidor (SANTAELLA, 2002). Uma fase que se mostra evidente e simples, “a descrição é capital, pois constitui a transcodificação das percepções visuais para a linguagem verbal. É, portanto, necessariamente parcial nos dois sentidos do termo. Para maior exatidão, pode ser feita em grupo”. Muitas vezes, este é um exercício que surpreende muito devido a diversidade de formulações resultantes. Este é um ponto essencial, “pois mostra até que ponto a visão de cada um é, ao mesmo tempo, coletiva e pessoal” (JOLY, 2012, p. 72).
Joly (2012, p. 48-49) diz que “uma das funções da análise da imagem pode ser a busca ou a verificação das causas do bom ou do mau funcionamento de uma mensagem visual”. Esse tipo de análise é muito encontrada nas áreas de marketing ou publicidade; essa abordagem realmente se mostra muito produtiva para a compreensão e melhoria de
desempenho. A análise semiótica é uma esperança de garantia de eficácia e rentabilidade. No próximo capítulo será aprofundado o estudo da semiótica da fotografia.
2.1.2 Semiótica da fotografia
Sobre a semiótica da fotografia, Santaella e Nöth (1997, p. 109) dizem: “a semiótica da fotografia se baseia na semiótica da imagem”. E explicam:
A característica semiótica mais notável da fotografia reside no fato de que a foto funciona, ao mesmo tempo, como ícone e índice (cf. Sonesson, 1993b: 153-4). Por um lado, ela reproduz a realidade através de (aparente) semelhança; por outro, ela tem uma relação causal com a realidade devido às leis da ótica. Por esse motivo, Schaeffer (1987: 59) definiu a imagem fotográfica como um “ícone indexical”. Um outro tema, a questão sobre a existência de um código de percepção da fotografia, é antes de uma continuação e, somente em parte, uma especificação do debate mais geral sobre o problema da codificação da imagem visual.
Santaella (2002, p. 113) fala sobre a certeza e a evidência que a fotografia, diferentemente dos outros tipos de imagens, nos dá:
A fotografia nunca é mais do que um canto alternado de “Olhe”, “Veja”, “Aqui está”; ela aponta com o dedo um certo frente-a-frente, e não pode sair dessa pura linguagem dêictica. [...] teimosia do referente em estar sempre presente. [...] o referente adere. [...] a Referência é a ordem fundadora da Fotografia. [...] esta coisa que nenhuma pintura realista poderia dar-me: a certeza de que eles estavam lá; aquilo que vejo não é uma recordação, uma imaginação, uma reconstituição, um fragmento de Maya, como a arte prodigaliza, mas o real no estado passado: simultaneamente o passado e o real. [...] A fotografia é crua, em todos os sentidos da palavra. [...] é toda evidência.
Salkeld (2014, p. 47) diz que “se a fotografia é considerada um registro da cena antes da chegada do fotógrafo, então seu significado pode parecer idêntico ao da cena. A fotografia parece oferecer uma declaração de evidência, como o depoimento de uma testemunha”. No entanto, o significado da fotografia é uma questão diferente do fato de que ela mostra exatamente como uma cena parecia em um determinado momento – “embora, a partir de um certo ponto de vista, refratada através de uma lente especial, sujeita às escolhas de enquadramento, exposição e processamento e transformada em uma imagem bidimensional no papel ou na tela”. Um método de interpretação de fotografias é a análise semiótica.
Santaella e Nöth (1997, p. 110) citam Cohen (1989): “como imagem, cuja substância de expressão foi produzida através da reflexão da luz do objeto por ela retratado numa relação de causalidade, a fotografia parece, para alguns, ser o protótipo de um signo icônico com o mais alto grau de iconicidade [...]”. Muitos teóricos, por causa dessa “evidência
da iconicidade fotográfica”, enfatizaram o aspecto arbitrário na fotografia. Citam alguns deles (SANTAELLA & NÖTH, 1997, p. 112):
Além disso, Eco (1984: 233) argumenta que, em fotografias, não existe o ideal de equivalência um por um entre o signo e o mundo, logo que elas podem mentir: “Nós sabemos que é possível – com a ajuda de encenações, truques óticos, emulsão, solarização, entre outros – produzir a imagem de algo que não existe”. A partir desse repertório de possibilidades com o qual os fotógrafos modificam a representação da realidade, Berger (1984: 120-1) conclui que a fotografia não só representa a realidade, como também a cria e, finalmente, é capaz de distorcer nossa imagem do mundo representado. [...] Barthes (1980: 86) também menciona vários argumentos a favor da iconicidade relativa da foto. Segundo ele, a foto, ao contrário da pintura, remete não somente a um objeto “possivelmente real”, mas também a um objeto “necessariamente real”, e não se pode negar que ‘”o objeto exista”. A foto é uma “emanação do referente” e testemunha um ‘”aconteceu assim” (ibid.: 90). Resumindo, a imagem fotográfica “não é a realidade, mas, pelo menos, sua perfeita analogia, e é exatamente, essa perfeição analógica que geralmente define a fotografia” (Barthes, 1961: 128).
Santaella (2002) diz que Pierce estabeleceu a distinção do objeto dinâmico e imediato, que serve para melhor se compreender a relação do fundamento do signo com o seu objeto; e explica sobre o objeto imediato: “Para que a imagem da montanha possa estar, de algum modo, na foto, houve uma conexão de fato entre a montanha e a foto. Mas a foto não é a montanha, apenas a indica dentro de certo limites que são próprios da fotografia. Esse recorte especifico que a foto faz do objeto fotografado é o objeto imediato” (SANTAELLA, 2002, p. 19).
Salkeld (2014, p. 56) explica o que é a polissemia de Barthes:
Devido à natureza icônica de uma fotografia (sua semelhança ao que ela representa), o que a fotografia mostra é muitas vezes autoevidente. No entanto, esse reconhecimento instantâneo é imediatamente articulado em termos de nomes, rótulos e descrições. Mas o que a fotografia significa continua sendo altamente ambíguo e pode ser desmembrado em várias direções. Roland Barthes deu o nome de “polissemia” à capacidade que a fotografia tem de gerar múltiplos significados.
Santaella e Nöth (1997, p. 112) dizem que “Peirce define o signo fotográfico com respeito à sua relação com o objeto (a secundidade do signo), por um lado, como um ícone; por outro, como índice”. Fotografias são icônicas devido ao fato de serem, de certa maneira, iguais aos objetos que elas representam. “Por outro lado, elas mantêm uma ‘relação física’ com seu objeto, o que as torna indexicais, pois a imagem fotográfica é obrigada fisicamente a corresponder ponto por ponto a natureza’ (CP 2.281)”.
Salkeld (2014, p. 48) diz que “até certo ponto, cada fotografia é o resultado de escolhas e decisões”. Ele também fala que “a abordagem semiótica propõe que tratemos as fotografias como textos, ou seja, como um conjunto de significantes que pode ser lido e interpretado”. Isso parece, a primeira vista, um pouco confuso, já que a palavra “texto”, na
maioria das vezes, é usada para especificar as palavras que podem estar acompanhando uma imagem (ex.: legenda); porém, a relação entre palavras e imagens é de suma importância. E “talvez seja útil lembrar que o próprio aparato da fotografia se oferece como uma metáfora das formas de ver – a câmera oferece um ‘ponto de vista” (SALKELD, 2014, p. 56-58).
Não há nenhuma necessidade de estudar semiótica apenas para ler uma fotografia, basta ter somente um pouco de senso comum; senso comum este que, geralmente, “é aprendido, mesmo que inconscientemente, e transmitido por meio da educação e da tradição”. Salkeld (2014, p. 61) fala sobre como podemos ser facilmente seduzidos pelas imagens, principalmente na área de publicidade:
O significado óbvio do anúncio de um novo produto, por exemplo, pode ser o foco em sua eficiência e elegância. No entanto, isso pode esconder o fato de que os fabricantes do produto, para obter um lucro maior, talvez explorem empregados mal pagos que trabalhem em condições inseguras. Ou seja, você pode ver os atrativos do produto, mas não vê seu processo de fabricação. [...] A fotografia é um meio que tende a ludibriar: podemos ser facilmente seduzidos pela aparência das coisas. Um uso possível da análise semiótica e ideológica seria, como descreveu o teórico cultural Dick Hebdige, “olhar através da aparência, para as relações reais que a sustentam”.
Joly (2012, p. 69) cita Guyot (1992) e diz que a publicidade é uma grande consumidora de teoria ou, “pelo menos, ‘de ferramentas teóricas que lhe permitam analisar e compreender o indivíduo em suas relações com seus próprios desejos e motivações, em suas interações com os outros indivíduos da sociedade, em sua percepção da mídia e de seus modos de representação’”. Desde seu início, ela recorreu à pesquisas nas ciências sociais e na psicologia aplicada. As primeiras pesquisas comportamentais, inspiradas no behaviorismo, não obtiveram respostas; até que chegaram então à pesquisa das motivações, que “estabeleceu como objetivo analisar as necessidades pré-conscientes e inconscientes do consumidor que a compra satisfaz mais ou menos”. Os pesquisadores tinham como objetivo tornar a publicidade um investimento. Até que a estatística e a sociologia se encarregaram de avaliar a eficácia da publicidade. Alguns pesquisadores questionam, ainda hoje, a “coersedução” que é denunciada na publicidade, “que faz do ‘receptor’ uma vítima, pelos efeitos de reação, de ação e de autonomia do próprio receptor” (JOLY, 2012, p. 70).
Para Salkeld (2014, p. 62), “os significados são evasivos e ambíguos. No entanto, isso é o que traz criatividade e cor às comunicações humanas – afinal, se tudo fosse apenas uma questão de entrada e saída de dados, a cultura seria inevitavelmente menos rica”. O fotógrafo não consegue e não deve controlar as leituras que são feitas pelos receptores, pois, na verdade, é ele, o receptor, que produz o significado da imagem; significado este, que pode contradizer ou ultrapassar o significado pretendido pelo autor da imagem. Normalmente, o
primeiro leitor da imagem é o fotógrafo, porém, pode ser, que ele não faça ideia do que tem em mãos até ver o resultado da imagem, podendo sempre divergir das suas intenções e expectativas iniciais. Salkeld (2014, p. 62) fala um pouco mais sobre a publicidade:
A propaganda e a publicidade têm como objetivo induzir a uma ação ou pensamento. Se os anúncios fossem lidos de forma totalmente subjetiva e imprevisível, as empresas não gastariam valores tão altos em um processo de tamanho risco. No entanto, ainda que se valham ou não do vocabulário específico da semiótica, os anunciantes geralmente têm conhecimento desse assunto e sabem como atingir um público específico. Eles podem nos seduzir pela justaposição de imagens sugestivas, conotativas, com marcas denotadas, de forma a construir um conjunto de associações que, espera-se, se fixarão da mente do consumidor.
O próximo tópico falará sobre os signos: do que se tratam, quais suas funções e como identificá-los.
2.2 SIGNOS
Peirce (1977, p. 45-46) diz que, para interpretar os signos, o indivíduo passa por um estado de abstração. Ou seja, para identificar caracteres, ou até mesmo a utilidade de algum objeto, examinamos nosso interior, recorremos ao nosso imaginário. E explica o que é signo:
Um signo, ou representâmen, é aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para alguém. Dirige-se a alguém, isto é, cria, na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto. Representa esse objeto não em todos os seus aspectos, mas com referência a um tipo de idéia que eu, por vezes, denominei fundamento do representâmen.
Santaella (2003, p. 58-59) afirma que “o significado de um signo é outro signo” e fala sobre o objeto, que é chamado de Interpretante:
Um signo intenta representar, em parte pelo menos, um objeto que é, portanto, num certo sentido, a causa ou determinante do signo, mesmo se o signo representar seu objeto falsamente. Mas dizer que ele representa seu objeto implica que ele afete uma mente, de tal modo que, de certa maneira, determine naquela mente algo que é mediatamente devido ao objeto. Essa determinação da qual a causa imediata ou determinante é o signo, e da qual a causa mediata é o objeto, pode ser chamado de Interpretante.
Santaella (2002, p. 12) questiona: “Se qualquer coisa pode ser signo, o que é preciso haver nela para que possa funcionar como signo?”. E encontra a resposta de sua dúvida em Peirce (1977), quando ele diz que “entre as infinitas propriedades materiais, substanciais, etc. que as coisas têm, há três propriedades formais que lhes dão capacidade para
funcionar como signo: sua mera qualidade, sua existência, quer dizer, o simples fato de existir, e seu caráter de lei. Na base do signo, estão, como se pode ver, as três categorias fenomenológicas”; essas três propriedades são encontradas em todas as coisas; tudo pode ser signo, pois “pela qualidade, tudo pode ser signo, pela existência, tudo é signo, e pela lei, tudo deve ser signo”.
Já Deely (1990, p. 20) comenta o ponto de vista de Saussure sobre a ciência dos signos: “Para Saussure, a ‘ciência’ dos signos era para ser um ramo da psicologia social, e a lingüística uma subespécie deste ramo, apesar de a mais importante. Dessa ‘ciência possível’, Saussure a bem da verdade não nos fala muito. Mas ele ajuizadamente nos avisa que ‘como ela ainda não existe, não se pode dizer que forma tomará’ [...]”. Deely (1990, p. 24) também diz que “a perspectiva da semiótica é a perspectiva na qual ‘ser real’ e ‘ser da razão’ se juntam, não a perspectiva na qual ele se opõem”. E cita o primeiro semioticista a tematizar isso, João Poinsot: “estamos discutindo o signo em geral, na medida em que ele inclui igualmente o signo natural e o signo social, em cuja perspectiva mesmo aqueles signos que são artefatos mentais – a saber, os signos estipulados como tal – estão envolvidos” (citado por DEELY, 1990, p. 24).
Qualquer mensagem “é composta pelo falante/emissor a partir de uma seleção promovida num repertório de signos”. Pode-se afirmar que, segundo Peirce (1977), signo “é algo que está no lugar de outra coisa”. A comunicação, sem signos, implicaria a manipulação, tornando-se praticamente inviável. O signo, em seu caráter de substituto do objeto visado, se propõe assim como uma medida de economia comunicativa (COELHO, 1996, p. 20).
Santaella (2002, p. 14) fala que a maneira como o signo irá representar seu objeto varia de acordo com a propriedade do signo que está sendo considerada. Ela explica:
Como são três os tipos de propriedades – qualidade, existente ou lei -, são também três os tipos de relação que o signo pode ter com o objeto a que se aplica ou que denota. Se o fundamento é um quali-signo, na sua relação com o objeto, o signo será um ícone; se for um existente, na sua relação com o objeto, ele será um índice; se for uma lei, será um símbolo.
Santaella (2002, p. 15) também diz que Peirce estabeleceu uma distinção para o objeto, para assim facilitar o entendimento. “Essa distinção é a do objeto dinâmico e do objeto imediato”. Sobre os objetos dinâmico e imediato, Santaella (2003, p. 59-60) esclarece:
O objeto imediato (dentro do signo, no próprio signo) diz respeito ao modo como o objeto dinâmico (aquilo que o signo substitui) está representando o signo. [...] O interpretante imediato consiste naquilo que o signo está apto a produzir numa mente interpretadora qualquer. [...] Daí decorre o interpretante dinâmico, isto é, aquilo que o signo efetivamente produz na sua, na minha mente, em cada mente singular. E isso ele produzirá dependendo da sua natureza de signo e do seu potencial como signo.
Segundo Peirce (1977, p. 47) “para que algo possa ser um Signo, esse algo de ‘representar’, como costumamos dizer, alguma outra coisa, chamada seu Objeto, apesar de ser talvez arbitrária a condição segundo a qual um Signo deve ser algo distinto de seu Objeto, dado que, se insistirmos nesse ponto, devemos abrir uma exceção para o caso em que um Signo é parte de um Signo”.
Deely (1990, p. 40) diz: “se nos perguntarmos o que é que os estudos semióticos investigam, a resposta deve ser uma única palavra: ação. A ação dos signos”. Deely (1990, p. 42) então fala um pouco sobre a semiose:
Foi somente em cerca de 1906, todavia, que a ação peculiar aos signos foi singularizada como um campo distinto de investigação possível e batizada com um nome próprio. O investigador responsável pela singularização desse campo em si mesmo, e não através de sua adjacência a outras linhas de investigação imediata, foi Charles Sandres Peirce, e o nome com que ele batizou foi semiose. Nesse ponto, a doutrina dos signos chegou a um estágio fundamental em sua evolução: Peirce percebeu que o desenvolvimento pleno da semiótica como um corpus distinto de conhecimento exigia uma visão dinâmica da significação enquanto processo. Não se tratava apenas de uma questão do Ser próprio do signo ontologicamente considerado. Há também a questão adicional do Tornar-se que esse tipo peculiar de Ser possibilita e pela qual se sustenta. Não se tratava apenas do fato de que existem símbolos, por exemplo. Existe também o fato de que os símbolos crescem.
Coelho (1996, 20) cita uma teoria de Saussure: “o signo pode ser analisado em duas partes que o compõem: o conceito e a imagem acústica”. Quando são manifestadas, as palavras faladas de determinada língua se apresentam como imagens acústicas, trazendo à tona certo conteúdo ou conceito. Ainda na teoria de Saussure, as denominações “imagem acústica” e “conceito” foram tratadas para significante e significado, tornando “mais evidente a oposição que as separa e que permitem uma aplicação mais adequada quando o signo é vocalizado”. Significante é “a parte material do signo (o som que o conforma, os traços pretos sobre o papel branco formando uma palavra [...])” e significado é “o conceito veiculado por essa parte material, seu conteúdo, a imagem mental por ela fornecida”. Não existe signo sem significante e significado (COELHO, 1996, p. 20).
“Peirce dividiu os signos icônicos, ou seja, os signos que agem como tal em função de uma relação de semelhança com seus objetos, em três níveis: imagem, diagrama e matáfora” (SANTAELLA, 2002, p. 12). As linguagens de imagem, “produzidas através de máquinas [...], são signos híbridos: trata-se de hipoícones (imagens) e de índices”. Como são imagens, são evidentes, por isso não é necessário explicação. Pelo fato de que essas máquinas registram “o objeto do signo por conexão física”, são também índices (SANTAELLA, 2003, p. 69-70).
Peirce (1977, p. 74) explica o que é signo:
Um signo é um ícone, um índice ou um símbolo. Um ícone é um signo que possuiria um caráter que o torna significante, mesmo que seu objeto não existisse, tal como um risco feito a lápis representando uma linha geométrica. Um índice é um signo que de repente perderia o seu caráter que o torna um signo se seu objeto fosse removido, mas que não perderia esse caráter se não houvesse interpretante. Tal é, por exemplo, o caso de um molde com um buraco de bala como signo de um tiro, pois sem o tiro não teria havido buraco; porém, nele existe um buraco, que tenha alguém ou não a capacidade de atribuí-lo a um tiro. Um símbolo é um signo que perderia o caráter que o torna um signo se não houvesse um interpretante. Tal é o caso de qualquer elocução de discurso que significa apenas por força de compreender-se que possui uma significação.
A ação entre coisas existentes é chamada por Pierce (1906) de “força bruta” ou de “interação dinâmica”. Deely (1990, p. 42-43) explica:
Ela pode ser física ou psicológica mas, em qualquer caso, ela tem lugar entre dois sujeitos com existência física e é, numa terminologia que seremos obrigados a esclarecer e na qual insistiremos, sempre e irredutivelmente uma interação subjetiva. As interações subjetivas, tanto físicas quanto psíquicas, estão sempre envolvidas na ação dos signos, mas elas circundam a semiose por serem seu contexto e condição, isto é, elas estão aquém da ação dos signos propriamente dita. Em outras palavras, enquanto a ação dos signos sempre envolve interações dinâmicas, as interações dinâmicas nem sempre envolvem a ação dos signos.
Deely (1990, p. 45) cita Peirce (1906), onde ele sugere que: “é muito fácil ver-se o que é o interpretante de um signo: é tudo o que está explícito no signo mesmo, não se considerando o contexto e circunstâncias de produção desse signo”.
Não se deve confundir a significação de um signo com o significado dele. Coelho (1996, p. 22) diz que “o significado é o conceito ou imagem mental que vem na esteira de um significante, e significação é a efetiva união entre um certo significado e um certo significante”. Caso prefira, também se pode dizer que “a questão do significado está no domínio da língua, e a da significação, no da fala”. Dizendo de outra maneira, “a significação de um signo é uma questão individual, localizada no tempo e no espaço, enquanto o significado depende apenas do sistema e, sob este aspecto, está antes e acima do ato individual”. A significação só é passível de delimitação e descrição numa manifestação concreta e isolada, pois se trata de uma questão fenomenológica (COELHO, 1996, p. 23).
Sobre a ação do signo e a ação das coisas, Deely (1990, p. 46) fala que “a primeira é puramente objetiva, sempre ao mesmo tempo envolvendo e excedendo a segunda, enquanto a segunda é puramente subjetiva ou, [...], física ou psíquica e restrita à ordem do que existe aqui e agora”. E sobre a influência do futuro nos eventos do presente, Deely (1990, p. 46) diz:
Portanto, quando o futuro exerce influência sobre eventos no presente, temos aí a semiose. Nunca confinada àquilo que foi ou é, a semiose emerge na fronteira entre o que é e o que pode ser, ou o que poderia ter sido. Os signos lingüísticos podem
muito bem ser “o fenômeno ideológico por excelência”, como disse Volosinov [...], mas a ação dos signos vai muito além do que chamamos “língua”, mesmo que seja pela língua que esse campo de ação sígnica nos é revelado.
Coelho (1996, p. 46) indaga: “como se deve ler um signo num texto, qualquer que seja o signo e o texto? Numa pintura, por exemplo, a partir do que se procede à decodificação de determinado signo? Sobre ou contra o que é feita a leitura desse signo?”, e explica qual foi a linha seguida por Jean-Louis Schefer:
Num ensaio dedicado à leitura da pintura, Jean-Louis Schefer segue uma linha freqüentemente adotada em semiologia, segundo a qual os signos não são lidos em si mesmos mas sim “declarativamente”, isto é, na relação mantida com o texto que os enuncia. Em outras palavras, isto equivale a dizer que o significado de cada um dos signos está contido no texto dentro de cujas fronteiras vêm esses mesmo signos formulados: é a partir do texto (da própria pintura) e dentro dos limites (ainda que ampliados) desse texto que o signo será lido, revelando o sistema responsável por sua construção e combinação com os outros signos.
A antropossemiose é o nível mais alto da semiose e também o que mais se aproxima das pessoas. Ela inclui todos os processos sígnicos envolvidos pelos seres humanos. Em uma segunda perspectiva, “a antropossemiose inclui, em primeiro lugar, a língua e, em segundo, aqueles sistemas de signos que sucedem a língua e que com ela estruturam a percepção e modificam o meio ambiente, mesmo para animais não-humanos” (DEELY, 1990, p. 48).
Coelho (1996) diz que há relações casuais entre o interpretante e o signo. “O signo utilizado é em parte causado pela referência feita e em partes por fatores sociais e psicológicos constatáveis através dos efeitos causados pelo signo sobre a atitude do receptor e de terceiros”. Já entre o Interpretante e o Objeto existe uma relação mais ou menos direta (ex.: “quando se presta atenção em uma árvore, por exemplo, dentro do campo de visão.”) ou indireta (ex.: “quando ‘pensa-se sobre’ uma figura histórica qualquer cujos atos são relatados por interpostas pessoas, como uma testemunha da época e o historiador.”). Porém, entre o signo e o objeto não há relação pertinente, “por exemplo, entre uma casa qualquer vista com meus olhos e o signo /casa/, por mim utilizado para designá-la, não há nenhuma relação causal ou de obrigatoriedade: nada liga uma coisa a outra” (COELHO, 1996, p. 57).
A ação dos signos é sempre mediada e não é produtora de mudança diretamente. “Mesmo quando a semiose se envolve com uma dinamicidade diádica, [...], o que empresta à ação dos signos sua qualidade etérea e distante é precisamente a sua indireção, que Peirce corretamente caracterizou como uma irredutível triadicidade”. Deely (1990, p. 52-53) explica um pouco sobre como funciona a triacidade:
O signo não apenas representa algo que não ele mesmo, ele faz isso para um terceiro. Embora essas duas relações – signo com significado e signo com interpretante – possam ser consideradas separadamente, quando elas o são deixa de existir a questão do signo, que cede lugar a uma relação de causa e efeito, num caso, e de objeto/sujeito conhecedor, no outro. Em resumo, para a relação de signo com significado existir enquanto relação semiótica (por exemplo, fumaça como signo de fogo), independentemente de essa relação existir também diadicamente (digamos, como uma relação de efeito e causa entre a fumaça e algo que queima), a referência ao futuro num terceiro elemento, o interpretante, é essencial. Não importa se essa terceiridade é real aqui e agora ou se ela é apenas virtual e “à espera de se realiza”.
Em primeiro lugar o signo depende de algo que não ele mesmo. “Ele é representativo, mas apenas de maneira derivativa, numa condição de subordinado”. Quando um signo “desliza para fora dessa subordinação” ele deixa de ser signo por determinado tempo. Visto em si mesmo, um signo nunca é visto como tal; “em si mesmo, ele é um mero objeto ou coisa tornado objeto, esperando talvez se tornar um signo, ou talvez tendo antes sido um signo, mas em si mesmo não sendo um signo de maneira alguma”. Apesar de nem todo representante ser um signo, um signo é sempre um representante. “As coisas podem se auto-representar na experiência. Na medida em que fazem isso, são objetos, nada mais, muito embora ao se tornarem objetos elas pressuponham signos.” É necessária a representação de algo que não o próprio ser para ser um signo. “Ser um signo é uma forma de prisão a um outro, ao significado, o objeto que o signo não é mas que, todavia, representa e substitui”. O fator mais importante e decisivo de um signo é a sua completa relatividade. Existem signos que são também objetos em si mesmos, assim como existem objetos que são também coisas. “Mas não existem signos que não são relativos a algum objeto que não eles mesmos, e àqueles objetos aos quais os signos são relativos chamados de ‘significado’, o conteúdo essencial do signo enquanto signo” (DEELY, 1990, p. 54).
Deely (1990, p. 56) fala que há várias maneiras de se entender o perceber:
Existe em um nível uma percepção puramente sensorial, distinta das sensações externas e superordinada a elas (na medida em que as contém e especifica ainda mais). Nesse nível a significação pode ser apreendida in actu exercito, quer dizer, apreendida de modo prático em seu emprego interativo para abrir caminho no ambiente físico e especialmente para controlá-lo ou tirar vantagem dele. Há, em outro nível, uma percepção intelectual, também contendo os níveis inferiores da percepção sensorial e da sensação externa de maneira superordinada. Nesse nível a relação de significação pode não apenas ser usada e manipulada in actu exercito, mas também distinguida do veículo que a transmite e do objeto que ela comunica. Ela pode ser considerada in actu signato, isto é, diretamente e de acordo com o que é próprio dela, não como objeto de experiência direta (pois experimentamos diretamente apenas objetos relacionados, veículo sígnico por um lado e objeto significado por outro, embora unidos em uma experiência única).
De acordo com os requisitos do entendimento, o ser é relativo. “Dentro da experiência, cada indivíduo existe de tal maneira que exige ser considerado em termos de
outras coisas que aquele indivíduo não é, a fim de ser entendido como aquilo que é” (DEELY, 1990, p. 58).
Segundo Coelho (1996, p. 71) “o Interpretante Imediato corresponde ao Sentido [...], o Interpretante Dinâmico equivale ao Significado e o Interpretante Final, à Significação”. O efeito total que o signo foi calculado para produzir de imediato na mente é o sentido; “é a Interpretabilidade peculiar ao signo, antes de qualquer intérprete”. Coelho (1996, p. 72) também fala que o efeito direto que é produzido pelo signo no intérprete é o significado; “é aquilo que é concretamente experimentado em cada ato de interpretação, dependendo portanto do intérprete e da condição do ato e sendo diferente de outra interpretação”. E, por fim, “o efeito produzido pelo signo sobre o intérprete em condições que permitissem ao signo exercitar seu efeito total” é a significação; caso o signo receba a consideração suficiente, este é o resultado interpretativo que todo intérprete busca chegar.
Finaliza-se aqui o estudo da semiótica e dos signos, partindo-se então para o estudo da fotografia e da fotografia de moda.
3 FOTOGRAFIA E MODA
“A fotografia é o próprio traço do que representa: é a luz emitida pelo objeto ou pela pessoa fotografada que vem marcar o filme e fundir o nitrato de prata.” (JOLY, 2012, p. 129). Com essa definição, abre-se a discussão do tema, com uma contextualização histórica.
Kossoy (2001, p. 25-26) fala em que momento da história a fotografia surgiu e como foi sua aceitação:
Com a revolução Industrial verifica-se um enorme desenvolvimento das ciências: surge naquele processo de transformação econômica, social e cultural uma série de invenções que viriam influir decisivamente nos rumos da história moderna. A fotografia, uma das invenções que ocorre naquele contexto, teria papel fundamental enquanto possibilidade inovadora de informação e conhecimento, instrumento de apoio à pesquisa nos diferentes campos da ciência e também como forma de expressão artística. [...] A enorme aceitação que a fotografia teve, notadamente a partir da década de 1860, propiciou o surgimento de verdadeiros impérios industriais e comerciais.
Segundo Kossoy (2001, p. 35) “com a invenção da fotografia, a imagem dos objetos na camera obscura já podia ser gravada diretamente pela ação da luz sobre determinada superfície sensibilizada quimicamente”.
Cocchiarale (2007, p. 33-34) afirma que “a invenção da fotografia foi a primeira entre as técnicas de produção e reprodução de imagens feita a partir do campo da ciência, do
