114 Novembro 2015 www.revistapetcenter.com.br • facebook: revistapetcenter
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Quando falamos em promo-ção, muitas dúvidas passam por nossa cabeça. Qual produto ou serviço de clínica ou pet shop deve ser escolhido para realizar a ação promocional? Qual desconto ofere-cer e para qual tipo de cliente, para todos, ou somente para os “VIPs” ou preferenciais? Qual a melhor época para fazer uma promoção? Pois é, as dúvidas são muitas, afi nal ações
Acredito que todo lojista ou dono de clínica, quando pensa em uma promoção, avalia primeiramen-te de que tipo de produto ou serviço ele dispõe e quais são as condições práticas de oferecer brinde ou ofer-ta. Claro que podem existir situa-ções nas quais o proprietário pense a promoção por si só, mas creio que estas são exceções à regra. Geral-mente, olhamos para o estoque, ou para algum serviço que esteja ocio-so, e pensamos em oferecê-lo em condições mais favoráveis. Por isso, a primeira pergunta que o empresá-rio deve se fazer é: Qual é o serviço ou produto de que eu disponho para realizar essa promoção? E depois, responder aquela que considero es-sencial: Esse produto ou serviço tem alto ou baixo valor percebido por nossos clientes?
Por valor percebido entende--se a efetiva avaliação que o clien-do tipo afetarão seu caixa e
pode-rão infl uenciar diretamente em suas vendas.
Claro que essas decisões não são fáceis, nem podem ser oferecidas como uma ‘receita de bolo’, preten-dendo que cada resposta seja válida para todo e qualquer estabelecimen-to, ou para toda ocasião. Por isso, é necessário planejar-se e estudar bas-tante a estratégia que será utilizada.
Saiba quando e como fazer ações
promocionais, a importância dos preços e de
selecionar os produtos e serviços adequados
O DILEMA DAS
PROMOÇÕES E DOS
DESCONTOS
116 Novembro 2015 www.revistapetcenter.com.br • facebook: revistapetcenter te faz daquele produto ou serviço. Ele costuma pagar esse serviço sem questionar o preço ou sem fazer mui-tas conmui-tas? Existe uma percepção de que esse bem ou serviço atende a seu conjunto de necessidades de forma excelente, considerando o custo-benefício da concorrência? Se sim, estamos diante de algo com alto valor percebido.
Se estivermos diante de uma situação assim, temos que ter mui-ta atenção. Veja um exemplo: Você possui o melhor serviço de banho e tosa de sua região, que inclui ofurô, tratamentos para brilho e maciez do pelo, massagens especiais etc. É pre-ciso avaliar muito bem antes de fazer uma promoção de um serviço como
esse. Deve ser feita somente em de-terminadas situações e com alguns cuidados especiais, oferecendo ape-nas para seus clientes preferenciais. Afi nal, você não vai desvalorizar esse seu serviço especial, ofertando--o em condições de preço especiais, para todo e qualquer cliente. Você vai oferecê-lo apenas para seus clientes A e B, aqueles com maior ticket médio, com boa frequência de compras e assiduidade, isto é, os clientes fi éis e de alto valor. Certa-mente eles verão com bons olhos um desconto nesse tipo de serviço. Mas muito importante: deve fi car extremamente claro para quem está recebendo esse desconto e/ou oferta que a ação é somente porque é para
um cliente importante demais para você. Assim, o consumidor, efeti-vamente, poderá atribuir o devido valor à deferência com que você o está tratando.
Outra possibilidade de usar produtos ou serviços de alto valor percebido em promoções é como barreira de entrada. Você percebeu que um concorrente em potencial abriu uma loja em sua região. O que você faz? Cria uma promoção com um produto de alto valor percebido e convida seus clientes VIPs para participar, como forma de prevenir a deserção deles em favor do novo
QUANTIFICANDO VALORES
118 Novembro 2015 www.revistapetcenter.com.br • facebook: revistapetcenter concorrente. Eles perceberão que são valorosos para sua loja, o que os fi delizará ainda mais.
Também pode-se utilizar pro-moções caso você tenha um produ-to de alprodu-to valor com problemas de estoque e validade e precise vendê--los com rapidez. Mas cuidado: nunca abuse na redução de preços. Lembre-se de que o valor é um forte sinalizador de qualidade. Ao abaixar demais o preço de um produto top, mesmo que por causa da validade, você poderá transmitir para seu cliente que ele estava sobreprecifi -cado anteriormente. “Se vende tão barato agora, ele estava me ‘rouban-do’ antes?” É isso que seu cliente pode pensar, além da possibilidade
de criar um problema para ‘voltar’ ao valor pré-promoção. Além disso, esse tipo de ação deve ser sempre pontual e de curta duração, voltada para esses clientes A ou B. De prefe-rência, bonifi cando volume e cons-tância de compras. Não devemos vender por um preço muito baixo nossos produtos de maior valor per-cebido.
Mas e se estivermos diante da situação oposta? Você tem um lote de petiscos que está para ven-cer. É um produto commoditie. Todo mundo tem igual. O que fazer? Como fazer promoções nesse tipo de situação, com produtos de baixo valor percebido? É possível? Sim, é possível. Nessa situação, acredito
que devemos priorizar as ações que visem aumentar o giro de produtos, ou a pressão para fazer caixa. Mas, da mesma maneira que fi zemos com os produtos de alto valor, também devemos tomar algumas precauções.
Primeiramente, sejamos rea-listas. Se você está oferecendo algo que não é diferenciado, seja hu-milde. Capriche no desconto. Não adianta nada oferecer um petisco com validade curta com 10% de desconto. Seja generoso e faça com que seu cliente veja que você está efetivamente dando alguma coisa para ele. O consumidor vai perceber isso e vai se sentir valorizado. Em se-gundo lugar, esse tipo de promoção baseada em preço vai justamente
120 Novembro 2015 www.revistapetcenter.com.br • facebook: revistapetcenter buscar aquele cliente que compra por preço. Não adianta oferecer pe-tiscos de salmão para cliente que se sente atraído por preço. Petisco de salmão para esse cliente vai ser sem-pre fora da realidade dele.
Uma promoção com produtos de baixo valor percebido pode ser extremamente útil para conquistar novos clientes. Todo mundo adora uma pechincha. Por que não apro-veitar um produto que está com a vida de prateleira em risco para au-mentar a clientela? Essa oferta pode atrair gente que normalmente não entraria em seu estabelecimento. Depois que o consumidor já atraves-sou a porta, cabe a você e a sua equi-pe cativá-lo e fazer com que ele se
torne um cliente. Mas o passo mais difícil, colocá-lo dentro da loja, você já fez, com o auxílio da promoção.
Esse tipo de ação, com produ-tos de baixo valor percebido, costu-ma ser costu-mais efi caz com base no fator preço, mas também é muito útil para promover giro de produtos sazonais. Cobertores no inverno, bebedouros no verão, e por aí vai. O segredo é oferecer ao cliente o que ele quer, na hora que ele quer, e em uma con-dição vantajosa. Mas, saliento que, da mesma maneira que nos exem-plos anteriores, toda e qualquer promoção nunca pode virar regra. Promoção é pontual, sempre! Pro-moção continuada é desconto dis-farçado. Não caia nessa armadilha!
Concluindo: Quer planejar uma promoção efi caz? Veja o que você tem condições competitivas de oferecer. Dá para realmente ofere-cer vantagem para o cliente? Se sim, que tipo de produto temos ‘a mão’? De alto ou de baixo valor percebi-do? De acordo com sua escolha, veja as sugestões que oferecemos, pense e planeje sua ação promocional de modo a atender essas condições. Mas lembre-se: a vantagem tem que ser real e palpável! Toda e qualquer ação de relacionamento com cliente deve seguir uma regra básica: tem que ser bom para você e para ele. E se não for bom para o cliente, pro-moção muda de nome, vira pegadi-nha.
122 Novembro 2015 www.revistapetcenter.com.br • facebook: revistapetcenter
RICARDO OSORIO DE OLIVEIRA
Médico Veterinário e mestre em para-sitologia pela USP e em Marketing no Agronegócio pela ESPM, e atualmente doutorando na mesma instituição, pesquisando Estratégias de Branding
para Commodities Agropecuárias. É professor da disciplina Gestão em Medicina Veterinária na Universidade Anhembi Morumbi. É sócio proprietá-rio da agência Quiron Comunicação &
Conteúdo.
www.quironcomunicacao.com.br
Esquema de decisão sobre quando e como fazer promoções com base no valor percebido do produto ou serviço ofertado.
QUANDO FAZER A PROMOÇÃO?
Como fazer?
• Evitar reduzir preço • Pontuais, esporádicas e de curta duração • Clientes A e B têm desconto exclusivo • Bonifi cação por volume e constância no ticket Como fazer? • Alterações sensí-veis no preço • Foco no cliente do “tipo” preço • Pontuais e com sazonalidades de produto de época Produto de alto valor percebido? Produto de baixo valor percebido? Quando fazer? • Aumento de giro • Necessidade de caixa • Oferta p/ degustação/ conquista de novos clientes • Problemas de estoque/ prazo de validade Quando fazer? • Fidelização de clien-tes (clienclien-tes A e B) • Barreiras contra novos entrantes • Problemas de esto-que/ prazo de validade
