A globalização dos mercados trouxe três
conseqüências práticas: novas
oportunidades, aumento da intensidade da
competição e da incerteza
Oportunidades importantes estão na
operação em escala global, com ganhos de
escala e escopo dificilmente disponíveis
Novas oportunidades surgem de inovações
tecnológicas e das mudanças nos
comportamentos de consumidores e da
sociedade em geral
Algumas delas podem ser muito atrativas
mesmo em nível local.
É facilmente perceptível que a intensidade da
competição vem aumentando: empresas globais
adquirem vantagens competitivas em razão da
escala de suas operações, e expandem suas
Essas novas forças aumentam a incerteza quanto à
trajetória dos mercados
A globalização vem passando por mutações cujos
desdobramentos são difíceis de prever
No início, a globalização foi impulsionada por inovações
nas tecnologias de informação e comunicação e pelo
fim da Guerra Fria. Sua maior inspiração vinha dos EUA, cujas universidades norte-americanas geraram as
teorias e as ferramentas que prepararam as empresas para operar de modo global. O mundo parecia pronto para a expansão sem limites da globalização dos
Hoje não se pode dizer que a globalização é um
fenômeno tão simples: às primeiras mudanças se
somaram outras que aumentaram sua
complexidade
Primeiro foi o crescimento de países
emergentes que começaram a se beneficiar da
globalização. A grande mudança é a importância
da China e da Índia na economia internacional, e
o ineditismo de suas formas de competir, que
A prosperidade asiática vem aumentando a
demanda por alimentos e commodities
industriais básicas, o que traz oportunidades
novas para países produtores como o Brasil, ao
mesmo tempo em que levanta questões
importantes sobre a viabilidade de atender a
essa demanda adicional de recursos naturais, e
sobre a própria sustentabilidade desse modelo.
Surgem gargalos potenciais por escassez de
Sabe-se também que esse processo está
apenas no começo, pois chineses têm algo
como 800 milhões de habitantes que
aguardam para ingressar no mercado de
consumo; os indianos têm perto de 500
milhões; e os demais países emergentes,
inclusive o Brasil, algumas outras centenas
de milhões
Outro movimento recente e rápido é a
expansão da União Européia, que já soma
27 países e atrai para a sua zona de
influência inúmeros outros
Europeus e chineses ocupam rapidamente
os espaços abertos pelo encolhimento do
antigo império soviético, no Leste Europeu
e na Ásia Central, e esse movimento ocorre
quase sem a presença de norte-americanos
Finalmente, os sinais de problemas com a
economia norte-americana, expostos pelos
déficits governamentais e do setor
externo, que se tornam insustentáveis em
um mundo em que a distribuição de poder
tende à multipolaridade
Surgem recentes formas de competir, para
aproveitar as novas oportunidades ou para
conviver de forma mais segura com as
Essas novas formas de competir
combinam decisões sobre a
abrangência da estratégia, que
pode ser local ou global, com
maneiras inéditas de
Negócios Globais e Locais
Muitos mercados permanecem locais. Alguns pelas razões
corretas, outros não. Com freqüência, isso ocorre porque é difícil existir neles operações suficientemente grandes e atrativas: a oferta é fragmentada, a rentabilidade é baixa e está
constantemente sob a pressão em função de guerras freqüentes de preços e dos preços praticados por concorrentes informais. Essas situações são instáveis, pois esses mercados estão
potencialmente sujeitos a um processo de concentração que pode ser disparado por descontinuidades, como mudanças tecnológicas ou na regulamentação, aceleração da demanda, crises agudas de rentabilidade ou iniciativas de concorrentes ousados e com grandes bolsos.
Negócios Globais e Locais
No entanto, existem mercados em que
os negócios locais são perfeitamente
sustentáveis e saudáveis. Entre eles,
estão os mercados protegidos por
barreiras naturais, como é o caso de
usinas geradoras de energia, empresas
de telefonia, fabricantes de cimento,
etc...
Negócios Globais e Locais
Outros mercados locais são sustentáveis em
função de arranjos institucionais e dimensões
suficientes para abrigar empresas e modelos de
elevada competitividade. É o caso do mercado
financeiro brasileiro, no qual as regras de
funcionamento são predominantemente locais,
existem concorrentes locais e globais, e as
competências necessárias para competir são
tipicamente globais
Negócios Globais e Locais
A competição em mercados globais é diferente
da competição em mercados locais. Empresas
globais têm mais possibilidades de ganhos de
escala e de escopo
Os primeiros decorrem de volumes de
produção elevados, e os demais são de dois
tipos: os específicos (relacionados a processos), e
os de caráter geral (como o acesso facilitado a
Negócios Globais e Locais
Em operações globais, os processos operacionais
ganham configuração diferente, como sistemas
de logística para atender a dezenas de países
simultaneamente, e processos colaborativos
para desenvolvimento de produtos que integram
designers, especialistas de diversas áreas,
Negócios Globais e Locais
Por essas razões, é inadequado simplesmente
replicar práticas bem-sucedidas no mercado
interno quando se inicia a expansão para novos
mercados. É preciso definir as práticas que
precisam ser adaptadas à operação global e se
preparar para realizar essas transformações,
Negócios Globais e Locais
A transição de uma empresa local para global, na
maioria das vezes, requer investimentos
significativos, seja em capacidade produtiva e na
aquisição de competências, seja para satisfazer
requisitos mais exigentes de desempenho
operacional. Os riscos podem se tornar
temporariamente mais elevados, e é bem
provável que os retornos sobre os primeiros
Foco no Cliente
O breve histórico do pensamento estratégico moderno
demonstra que a preocupação predominante dos
planejadores de estratégia tem sido a estruturação da oferta e a concorrência
Kotler escreveu em 1994 que, “finalmente, nos anos 90,
após se preocuparem com outras prioridades nas
últimas décadas, as empresas podem estar prontas para reconhecer a importância crítica de estarem orientadas e dirigidas para o consumidor na condução de todas as suas atividades (...)”.
Foco no Cliente
A evolução da T.I. capacita as empresas a monitorar
comportamentos individuais de clientes em muitas atividades
Porém, a expectativa de Kotler de que as empresas se
orientem para os clientes não tem se confirmado. Ainda hoje, as estratégias que se baseiam em foco no cliente são menos freqüentes do que era de se esperar, apesar de toda a literatura que existe a respeito
Isso se explica talvez pelo fato de que os ganhos
prometidos por estratégias centradas em clientes são mais difíceis de quantificar a priori
Foco no Cliente
Existem duas formas principais de gerar foco em
clientes
A primeira é mais tradicional e está acessível a qualquer
empresa, pois requer apenas que se conheça os diversos segmentos de consumidores, seus comportamentos e atitudes com relação aos produtos da empresa e à
Foco no Cliente
A outra forma, o relacionamento individualizado com
clientes, foi viabilizada pelos avanços na T.I. e pelos progressos da própria estatística, que vem
desenvolvendo recentemente técnicas para lidar com grandes volumes de dados. Ela é baseada não em
pesquisas junto a amostras de clientes, mas sim na modelagem estatística de dados transacionais e
pessoais de cada cliente, para conhecer e prever suas atitudes e seus comportamentos com relação aos
Foco no Cliente
A busca por novos clientes é essencial na maior parte
dos negócios em que a venda é feita a clientes
individuais, porque as taxas de renovação da compra tendem a ficar entre 70% e 80%, na maior parte dos casos bem-sucedidos. Isso significa que o conjunto de clientes que comprou em um ano tende a decrescer
rapidamente ao longo do tempo, se não lhe for vendido outros produtos, ou se não houver novos clientes que substituam aqueles que deixarão de comprar
Foco no Cliente
Essa dinâmica tem de ser bem entendida e gerenciada,
para evitar dificuldades crônicas para crescer de forma sustentável
O impacto de melhorias na rentabilidade tende a ser
expressivo, porque, tipicamente, essa abordagem não leva a custos crescentes, uma vez que é desenhada para obter excelência no relacionamento ao longo do tempo, com melhorias pequenas, freqüentes e incrementais
Foco no Cliente
É importante observar que, da mesma forma que as
cadeias de valor flexíveis, as abordagens descritas não podem substituir uma visão estratégica mais
abrangente
Afinal, mudanças radicais em produtos (ou em seus
custos), em tecnologias, ou no grau de concentração da indústria, podem anular esses ganhos rapidamente.
Assim, as empresas que adotam essa abordagem continuam ainda precisando tratar de outras
considerações estratégicas, como qualquer outra empresa, além de gerenciar cuidadosamente a
Estratégias Chinesas
Cada vez mais as empresas brasileiras vão deparar com
players globais diferentes dos norte-americanos,
europeus e japoneses com os quais já convivemos há tempos, como as empresas chinesas.
Estas tendem a desenvolver vantagens competitivas
derivadas do modelo de desenvolvimento econômico chinês, que é centrado nas oportunidades trazidas pela globalização e na alta capacidade de poupança de sua economia. Esse modelo foi desenhado sob medida para explorar os pontos fortes do país
Estratégias Chinesas
Sua imensa poupança interna é usada para a expansão
acelerada da infra-estrutura: energia, estradas, portos, etc. com isso, aumenta-se o poder de barganha do
governo na atração de investimentos estrangeiros, que são direcionados para o aumento da capacidade de
produção industrial.
As companhias chinesas não têm essas facilidades:
elas sofrem as limitações de um mercado de capitais e de um sistema bancário ineficiente, e também com uma burocracia que decide quem recebe recursos e pode ter acesso ao mercado de ações.
Estratégias Chinesas
Entretanto, vivem em um ambiente de altíssima
competição entre si, com multinacionais e
estatais, e beneficiam-se da enxurrada de
inovações e competências trazidas ao país pelas
multinacionais.
Impulsionadas pelo crescimento do país, têm
integrado as economias asiáticas, por meio de
cadeias de suprimento que usam
matérias-primas, componentes, mão de obra e tecnologia
de toda a Ásia
Estratégias Chinesas
Esse processo é facilitado pelas
importantes comunidades
empresariais chinesas que vivem em
Taiwan, Hong Kong e Cingapura e nas
Filipinas, Tailândia, no Vietnã e
Malásia, onde os chineses formam
importantes e ativas minorias
Estratégias Chinesas
Ao competirem no exterior, as empresas
chinesas usam as vantagens competitivas
decorrentes desse modelo.
A escala de produção de empresas chinesas
pode ser impressionante. As notícias recentes
são da proliferação de fábricas de tecnologia
média, como em papel e petroquímica, que são
enormes e em número impressionante.
Estratégias Chinesas
As empresas chinesas não atuam mais somente
como fabricantes para empresas
norte-americanas e européias, e muitas já entram em
novos mercados externos por conta própria.
Essa forma de penetrar mercados deve ser vista
como uma etapa intermediária na evolução
dessas empresas, mas ainda é a forma
Estratégias Chinesas
A experiência mostra que o crescimento das
importações chinesas vem em grande parte das
respostas competitivas inadequadas das empresas locais, que são provocadas por não entenderem
suficientemente como funcionam as estratégias baseadas em ganhos de escala.
Encontrava-se empresas assustadas com a concorrência
chinesa, que tinham processos produtivos deficientes, operando com apenas 70% e até 50% da capacidade ocupada, e elevados custos administrativos. Sem dúvida, essas empresas não têm a menor chance de sucesso
Estratégias Chinesas
Outras empresas recuavam para nichos, em que
vendiam produtos de maior valor agregado e com variedade de itens
É possível desenvolver respostas mais eficientes do que
estas.
Em primeiro lugar, é preciso estabilizar a produção no
Estratégias Chinesas
Além de manter os ganhos de escala nos processos
produtivos, é essencial reduzir os custos fixos aos menores níveis possíveis, sem nenhum traço de complacência
É claro que as empresas brasileiras têm problemas
com insumos, transportes, impostos e altos gastos com mão de obra qualificada, que constituem o cerne do
custo Brasil. Em parte, essas desvantagens podem ser compensadas pelas melhorias já referidas, e com o
aumento de eficiência onde é mais difícil para os importadores
Estratégias Chinesas
No final, a experiência mostra que
é possível encontrar uma luz no fim
do túnel, mas não se devem
esperar tempos fáceis, quando se
começa a competir com
Estratégias Indianas
Entre a independência em 1947 e o ano de 1991, a Índia
adotou políticas econômicas inspiradas por políticos trabalhistas e socialistas ingleses, que eram baseadas na crença de que um Estado forte deveria liderar o
desenvolvimento, em uma economia fechada e crescendo pela substituição de importações.
A Constituição baniu o regime de castas, mas na
prática muito das discriminações permanece,
principalmente em função do modelo econômico
descrito, que resulta sempre em forte concentração de renda e facilita a manutenção de privilégios
Estratégias Indianas
Essas fragilidades fazem que a Índia, apesar do
excelente desempenho econômico das últimas duas décadas, alcance crescimento menor do que o chinês, tenha menor potencial de crescimento no longo prazo, e não consiga tirar da pobreza um grande número de pessoas a cada ano. No entanto, a Índia consegue
disponibilizar para suas empresas importantes trunfos competitivos
Estratégias Indianas
Em primeiro lugar, existe uma classe média com
cerca de 200 milhões de pessoas, fluentes em
inglês e muito bem educadas. Essas pessoas
trabalham nos setores em que a combinação de
uma boa formação educacional com o
Estratégias Indianas
O crescimento econômico tem se encarregado
de levar a prosperidade a outros setores, como o
têxtil e o automobilístico. Nesses setores as
regulamentações governamentais foram
eliminadas, e vem surgindo empresas com
cultura e competência globais, livres dos maus
hábitos das empresas nascidas em economias
fechadas e dependentes das benesses do poder
público.
Estratégias Indianas
