Proceeding of ISTI – ISSN:2318-3403 Aracaju/SE – 23 a 25/09/ 2015. Vol. 3/n.1/ p.472-477 472 D.O.I.: 10.7198/S2318-3403201500030058
A FORÇA DA MARCA: UM ESTUDO COM AS MARCAS BRASILEIRAS MAIS
VALIOSAS
THE FORCE OF MARK: A STUDY WITH BRAZILIAN MORE VALUABLE
BRANDS
Cleide Ane Barbosa da Cruz –
cleideane.barbosa@bol.com.br
Programa de Pós-Graduação em Ciência da Propriedade Intelectual – Universidade Federal de Sergipe
Ana Eleonora Almeida Paixão –
aepaixao@gmail.com
Programa de Pós-Graduação em Ciência da Propriedade Intelectual – Universidade Federal de Sergipe
Resumo— A marca é o sinal que possibilita que a empresa seja visualizada no mercado e lembrada pelos consumidores, seja pelos produtos oferecidos, seja pelos serviços prestados. Por isso, este artigo teve como objetivo analisar, por meio de uma pesquisa no INPI a evolução de depósitos marcários das instituições Itaú e Bradesco, com intuito de mostrar as duas marcas mais valiosas do Brasil, conforme destacou a pesquisa desenvolvida pela Interbrand. Para isso, utilizou-se para busca de dados para fundamentar a análise do perfil depositário das marcas Itaú e Bradesco, o banco de dados do INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, utilizando as palavras-chave Itaú (itaú), Bradesco (bradesco), indicadas no campo “marca”.A partir dessa pesquisa, percebeu-se que tanto o Itaú quanto o Bradesco apresentaram depósitos de registro de marca, sendo que a maioria destes em ambas as instituições apresentaram forma mista e em situação de registro. Os dados encontrados revelam que ao longo dos anos, tanto o Itaú quanto o Bradesco buscaram proteger suas marcas, registrando-as no INPI, pois é a força da marca que possibilita o aumento da performance das organizações no mercado.
Palavras-chave—Marca, Propriedade Industrial, Setor Financeiro.
Abstract— The brand is the signal that enables the company to be displayed on the market and remembered by consumers, whether the products offered, either for services rendered. Therefore, this article aims to analyze, through a search on the evolution of INPI marcários deposits of Itaú and Bradesco institutions, aiming to show the two most valuable brands in Brazil, as highlighted research conducted by Interbrand. For this, we used to search data to support the analysis of the depositary profile of Itaú and Bradesco brands INPI database - National Institute of Industrial Property, using the keywords Itaú (itaú), Bradesco (bradesco) as indicated in the "brand". From this research, it was noticed that both Itaú and Bradesco presented trademark registration of deposits, and most of these in both institutions had mixed form and registration situation. Data reveal that over the years, both Itaú and Bradesco sought to protect their trademarks by registering them in the INPI, it is the strength of the brand that enables increased performance of marketing organizations.
Keywords—Mark, Industrial Property, Financial Sector.
I. INTRODUÇÃO
Proceeding of ISTI – ISSN:2318-3403 Aracaju/SE – 23 a 25/09/ 2015. Vol. 3/n.1/ p.472-477 473 D.O.I.: 10.7198/S2318-3403201500030058
compra, procuram extrair os produtos da sua memória (GARRETSON; FISHER; BURTON, 2002); é por isso que seu nome envolve aquela parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER, 2000). “É como ela é percebida pelos outros, não possui um valor simbólico absoluto. Todo valor simbólico tem uma leitura cultural e interpretação feita pela sociedade” (MULLER, 2006, p. 17).
Todavia, o sucesso do sistema de proteção da propriedade industrial, possibilitou que as marcas passassem a integrar a tabela da propriedade intelectual (SILVEIRA, 2012), sendo que a marca “é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros similares de procedências diversas” (JUNGMANN; BONETTI, 2010, p. 34). Após o registro da marca, ao seu titular está garantido o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica (INPI, 2014).
De acordo com a legislação brasileira, segundo a Lei de Propriedade Industrial nº 9.279/96, no art. 123, a marca pode ser classificada em função de sua natureza e de sua apresentação, sendo que quanto à sua natureza, as marcas são classificadas como de produto, de serviço, coletiva e de certificação.
A marca de produto é aquela usada para distinguir produto de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa, conforme descrito no art. 123, inciso I, da LPI. A marca de serviço é aquela usada para distinguir serviço de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa, segundo art. 123, inciso I, da LPI. A marca é aquela destinada a identificar e distinguir produtos ou serviços provenientes de membros de uma pessoa jurídica representativa de coletividade de produtos ou serviços iguais, semelhantes ou afins, de procedência diversa, conforme art. 123, inciso III, da LPI.Por sua vez, amarca de certificação é aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas, padrões ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada, de acordo com o art. 123, inciso II, da LPI (INPI, 2014).
Quanto à sua apresentação, as marcas podem ser classificadas como nominativa, figurativa, mista e tridimensional. A nominativa é o sinal constituído por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, a figurativa é o sinal constituído por desenho, imagem, figura e/ou símbolo, a mista é o sinal constituído pela combinação de elementos nominativos e figurativos ou mesmo apenas por elementos nominativos cuja grafia se apresente sob forma fantasiosa ou estilizada e a tridimensional é o sinal constituído pela forma plástica distintiva em si, capaz de individualizar os produtos ou serviços a que se aplica (INPI, 2014).
Em relação ao registro de uma marca, este segue algumas etapas, sendo estas: busca prévia, depósito do pedido de registro, publicação, exame do pedido e expedição de certificado de registro (JUNGMANN; BONETTI, 2010).
Ainda, a Interbrand,companhia que trabalha com marcas globais, destacou num estudo realizado em 2014, as marcas brasileiras mais valiosas, sendo que as duas primeiras colocadas foram o Itaú e o Bradesco, mostrando que o setor financeirocontinua sendo líder em valor. Em relação ao valor de uma marca, a pesquisa também mostrou que independente do mercado em que atua, a marca direciona a performance do negócio, isso ocorrer pelo fato desta ter a habilidade de influenciar tanto a escolha do consumidor como gerar lealdade, atrair, reter e motivar talentos. A força da marca auxilia na redução de custos de financiamento e capta investimentos (INTERBRAND, 2014).
Este estudo teve como objetivo analisar, por meio de uma pesquisa no INPI a evolução de depósitos marcários das instituições Itaú e Bradesco, com intuito de mostrar as duas marcas mais valiosas do Brasil, conforme destacou a pesquisa desenvolvida pela Interbrand.
II. MÉTODO
Para a realização da busca de dados para fundamentar a análise do perfil depositário das marcas Itaú e Bradesco, utilizou-se o banco de dados do INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial. O INPI é um órgão do governo brasileiro que tem a finalidade de zelar e responder pelas normas que regulam a propriedade intelectual e industrial.
A pesquisa referente às marcas foi realizada no mês de junho, sendo que o levantamento do número de depósitos marcário foi desenvolvido por meio da consulta ao banco de dados do INPI, utilizando as palavras-chave
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Itaú (itaú), Bradesco (bradesco), indicadas no campo “marca”.
Os dados selecionados e tabulados foram extraídos para o Microsoft Excel e selecionados de acordo com os anos de depósitos de registro da marca, as formas de apresentação e a situação de pedidos de registros. A marca Bradesco apresentou 22 depósitos e o Itaú apresentou 50.
III. RESULTADOS
A Figura 1 apresenta a evolução de depósitos de registro da marca Itaú, sendo que o primeiro depósito ocorreu em 1938e o ano de 2002 foi o que apresentou o maior número de depósitos, 7. Houve uma queda dos pedidos depois de 2004 e somente foram ocorre outros em 2013, porém 2014 o Itaú não apresentou pedidos.
Figura 1 – Evolução de depósitos de registro marca Itaú
FONTE: INPI (2015)
Em relação à situação dos pedidos de registros do Itaú, dos 50 depósitos realizados pelo banco percebeu-se que a maioria, 32% dos pedidos foram registrados, 30% foram extintos, 22% o registro de marca está em vigor, 8% está em verificação da existência de oposição, 4% foram arquivados e 4% estão aguardando apresentação e exame de recurso contra cancelamento de oficio de registro, conforme se verifica na Figura 2.
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Figura 2 – Situação de pedidos de registros do Itaú
32% 30% 4% 22% 8% 4% Registro Extinto Arquivado
Registro de marca em vigor
Aguardando apresentação e exame de recurso contra cancelamento de oficio de registro
Verificando existência de oposição
FONTE: INPI (2015)
Com relação às formas de apresentação da marca Itaú, a maioria dos registros – 28 - tem a forma mista e 22 têm a forma nominativa, sabendo-se que a forma mista envolve a combinação tanto de elementos nominativos quanto figurativos.
Figura 3 – Número de registros de formas de apresentação da marca Itaú
FONTE: INPI (2015)
Em contrapartida, a Figura 4 apresenta a evolução de depósitos de registro da marca Bradesco, demonstrando que o primeiro depósito ocorreu em 1976, e o ano de 1997 foi o que apresentou o maior número de depósitos, 6. Percebendo que houve uma queda depois de 1997 e somente surgiram novos pedidos a partir de 2008.
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Figura 4 – Evolução de depósitos de registro marca Bradesco
FONTE: INPI (2015)
Em relação à situação dos pedidos de registros do Bradesco, dos 22 depósitos realizados pelo banco percebeu-se que 41% dos pedidos foram registrados, 27% foram extintos, 23% o registro de marca está em vigor e apenas 9% estão arquivados.
Figura 5 – Situação de pedidos de registros do Bradesco
41% 27% 9% 23% Registro Extinto Arquivado
Registro de marca em vigor
FONTE: INPI (2015)
Em relação às formas de apresentação da marca Bradesco, a maioria dos registros - 18 - tem a forma mista, semelhante ao da marca Itaú que também apresentou mais formas mistas, e 4 têm a forma nominativa. Há que se destacar que 82% das marcas Bradesco são mistas, enquanto que para o Itaú esse porcentual é de 56%.
Proceeding of ISTI – ISSN:2318-3403 Aracaju/SE – 23 a 25/09/ 2015. Vol. 3/n.1/ p.472-477 477 D.O.I.: 10.7198/S2318-3403201500030058
Figura 6 – Número de registros de formas de apresentação da marca Bradesco
FONTE: INPI (2015)
IV. CONCLUSÃO
A pesquisa mostrou as duas marcas mais valiosas do Brasil, segundo a Interbrand (2014). Por meio de uma coleta de dados no INPI, percebeu-se o Itaú teve uma quantidade elevada de pedidos de registro de 1938 a 2013, sendo que em 2014 não houve nenhum pedido, mostrando que a instituição vem buscando melhorar a posição de sua marca, aperfeiçoando para atender melhor seus clientes.
Em contrapartida, o Bradesco apresentou 22 pedidos, sendo que o último foi em 2011, apresentando somente a marca de forma mista e normativa, como foi o caso do Itaú. Além disso, observa-se que ambas as instituições tiveram a maioria dos seus pedidos em situação de registro, o que mostra que tanto o Itaú quanto o Bradesco buscam a proteção de suas marcas.
REFERÊNCIAS
GARRETSON, J. A.; FISHER, D.; BURTON, S. Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and diferences. Journal of Retailing, Vol.78, p.91-99, 2002.
INPI. Guia Básico de Marcas e Manual. 2014. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/portal/artigo/guia_basico_de_marcas>. Acesso em: 15 mai. 2015.
INTERBRAND. Marcas Brasileiras mais Valiosas. 2014. Disponível em: < http://www.rankingmarcas.com.br/apresentacao.php>. Acesso em: 15 mai. 2015.
JUNGMANN, Diana de Mello; BONETTI, Esther Aquemi. A caminho da inovação: proteção e negócios com bens de propriedade intelectual: guia para o empresário. Brasília: IEL, 2010.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. 7ª reimpr. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MULLER, V. D. Extensão Vertical de Marca. Porto Alegre: UFRGS, 2006. Dissertação (Mestrado em Administração), Faculdade de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. 2006. Disponível em: <http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/12412/000624291.pdf?sequence=0>. Acesso em: 15 mai. 2015.
SILVEIRA, Newton. Propriedade Intelectual: propriedade industrial, direito do autor, software, cultivares, nome empresarial. 4º ed. rev. ampl. São Paulo: Manole, 2012.
