Bruna Domingos

Texto

(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS. BRUNA DOMINGOS. PÚBLICOS: OBJETO ESTRATÉGICO PARA ÊXITO DAS ORGANIZAÇÕES. SÃO PAULO 2012.

(2) BRUNA DOMINGOS. PÚBLICOS: OBJETO ESTRATÉGICO PARA ÊXITO DAS ORGANIZAÇÕES. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de Pósgraduação Lato Sensu para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Orientação: Profª Maria Aparecida Ferrari. SÃO PAULO 2012.

(3) BRUNA DOMINGOS. PÚBLICOS: OBJETO ESTRATÉGICO PARA ÊXITO DAS ORGANIZAÇÕES. A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do grau de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas na Universidade de São Paulo, Escola de Comunicação e Artes.. São Paulo, agosto de 2012.. Banca Examinadora:. ______________________________________________ Orientadora: Profa. Maria Aparecida Ferrari.. ______________________________________________ Convidado: Carolina Avellar. ______________________________________________ Convidado:.

(4) DEDICATÓRIA. Á minha família e amigos, por toda a paciência, colaboração e incentivo recebido durante a elaboração desse trabalho..

(5) AGRADECIMENTOS. A profª Maria Aparecida Ferrari pela orientação e paciência. A Carolina Avellar por aceitar o convite de compor a banca examinadora desse trabalho. E, principalmente, os grandes amigos: Cintia Torquetto, Luciana Gomes, Raquel Salamandac e Fabiano Silva pelo apoio e incentivo na construção desse trabalho..

(6) Tempo gasto em reconhecimento de terreno raramente é desperdício. Sun Tzu, século IV a.C..

(7) RESUMO. Este trabalho teve como objetivo estudar em caráter exploratório o mapeamento de públicos, por meio de literatura especializada e depois por uma sondagem realizada com profissionais e especialistas das áreas de comunicação e marketing. A importãncia desse tema surgiu junto com as grandes e complexas mudanças da sociedade e das organizações durante as últimas décadas do século XX. Pois os diversos públicos das organizações passaram a demandar não apenas um volume maior de informações das empresas, mas também um tratamento cada vez mais particularizado em relação a seus interesses e necessidades. Entre as principais descobertas foi possível entender que apesar da clareza sobre o tema na literatura os conceitos se confundem na prática, porém de maneira geral todos concordam que ‘públicos’ é um objeto estratégico para êxito das organizações e que se faz necessário um mapeamento adequado do mesmo.. Palavras-chaves: Relações Públicas, Marketing, Públicos Estratégicos, Mapeamento e Segmentação..

(8) ABSTRACT. This project is aimed at studying the public mapping, on exploratory basis, through specialized literature, and then an investigation conducted with communication and marketing professionals and specialists. The importance of this subject arose along with great and complex changes within the organizational society over the last decades of twenty century, since the diverse types of public in those organizations started to demand not only greater information volume from these companies, but also a more particular and special treatment towards their interests and necessities. Among the most meaningful discoveries, it was possible to understand that despite the clarity about this subject in literature, the concepts are confused in the every-day practice. However, in general, there’s an agreement when stating that ‘public’ is a strategic approach for the organizations’ success, once the suitable mapping procedure is developed for the given case.. Key-words: Segmentation.. Public. Relations,. Marketing,. Strategic. Public,. Mapping. and.

(9) RESUMEN. El presente estudio pretendió estudiar el concepto de público y consumidor a través de la literatura especializada y, en seguida una encuesta fue realizada con profesionales y expertos de Marketing y Comunicación . La importancia del tema surgió por los cambios en la sociedad y en las organizaciones durante las últimas décadas del siglo XX. Eso porque los muchos públicos de las organizaciones comenzaron a exigir más informaciones sobre el negocio, y atención cada vez más individualizadas acerca de sus intereses y necesidades. Entre las principales conclusiones fue posible comprender que, aunque el tema sea bastante claro en la literatura, la aplicación de los términos público y consumidor todavía provoca confusión. De manera general, todos están de acuerdo que "público" es un objeto estratégico para el éxito de las organizaciones y es imprescindible el levantamiento adecuado del mismo.. Palabras-clave:. Relaciones. Levantamiento, Segmentación. Públicas,. Marketing,. Públicos. Estratégicos,.

(10) LISTA DE FIGURAS. FIGURA 1 - AS ORGANIZAÇÕES NO SISTEMA SOCIAL GLOBAL ............................... 20 FIGURA 2 - CONCEITUAÇÃO LÓGICA DE PÚBLICOS EM TRÊS CATEGORIAS E SUAS SUBDIVISÕES ............................................................................................................. 38.

(11) LISTA DE QUADROS. QUADRO 1 - PARALELO ENTRE A VELHA E A NOVA ECONOMIA............................. 21 QUADRO 2 - MODELO DE ANÁLISE DAS RELAÇÕES ORGANIZAÇÃO-PÚBLICOS 42 QUADRO 3 - AS SEIS ETAPAS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................ 46 QUADRO 4 - ENTENDIMENTO E CONDUÇÃO DO MAPEAMENTO DE PÚBLICOS... 51.

(12) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 13 CAPÍTULO I – UM PANORAMA DAS ORGANIZAÇÕES NO SÉCULO XXI ............. 15 1.1 A globalização como fenômeno que veio para ficar .......................................................... 15 1.2 A nova economia global e as organizações neste contexto vulnerável .............................. 19 1.3 Os novos modelos de organizações no século XXI ............................................................ 23 1.4 Por que a comunicação é um elemento essencial para a sobrevivência das organizações contemporâneas? ...................................................................................................................... 27 1.5 O papel do novo gestor no contexto do século XXI ........................................................... 29 CAPÍTULO II – PÚBLICOS: OBJETO ESTRATÉGICO PARA ÊXITO DAS ORGANIZAÇÕES ................................................................................................................. 33 2.1 CONCEITUAÇÃO E APLICAÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS E DO MARKETING ....................... 33 2.1.1 PÚBLICOS SOB A ÓTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS .............................................................. 35 2.1.1.1 CONCEITUAÇÃO LÓGICA DE PÚBLICOS SEGUNDO FÁBIO FRANÇA ................................. 37 2.1.2 CONSUMIDORES SOB A VISÃO DE MARKETING .................................................................. 43 2.1.2 A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................................... 44 CAPÍTULO III – PESQUISA COM AS EMPRESAS ......................................................... 48 3.1 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA E ASPECTOS OBSERVADOS ....................................................... 48 3.1.1 METODOLOGIA ................................................................................................................. 48 3.1.2 AMOSTRA ......................................................................................................................... 49 3.1.3 INSTRUMENTO E ABORDAGEM........................................................................................... 50 3.2 RESULTADOS ....................................................................................................................... 50 3.3 CONCLUSÃO DA PESQUISA ................................................................................................... 53 CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 57 REFERÊNCIAS ...................................................................................................................... 60 ANEXO .................................................................................................................................... 62.

(13) INTRODUÇÃO. As organizações para sobreviver nesse ambiente de constante vunerabilidade não poderão prescindir de um relacionamento vivo e permanente com os seus públicos estratégicos. Porém, qual o real entendimento por parte dos profissionais e especialistas das áreas de comunicação e marketing sobre mapeamento de públicos? Este trabalho teve como objetivo estudar de maneira exploratória o mapeamento de públicos, através de sua literatura e da opinião de profissionais e especialistas das áreas de comunicação e marketing por acreditar que ‘públicos’ é um obejto estratégico para êxito das organizações. Entende-se que nos dias atuais não existe um responsável pelo relacionamento corporativo, ambas as partes precisam estar envolvidas, seja o Marketing ou as Relações Públicas, de acordo as sábias palavras de França (2012): “em qualquer situação nada se consegue sem excelente classificação e trato com os públicos”. E conforme será apresentado nesse trabalho, um relacionamento bem-sucedido depende do correto mapeamento de públicos e definições de relacionamento com os mesmos. E o mais importante, os planos de comunicação nunca podem ser criados e implementados antes do mapeamento e da determinação dos públicos, caso contrário não gerarão os resultados esperados. Já a comunicação deve ser identificada como um processo contínuo e permanete com o objetivo de criar significado para todos os participamntes de uma determinada situação. Além disso, a comunicação tem como objetivo buscar o equilíbrio nos processos sociais internos e externos da empresa, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos de diálogos. Desse modo, as organizações fazem uso de diversas estratégias comunicacionais, com o objetivo de conquistar e manter relacionamentos excelentes com os seus inúmeros públicos de interesse, seja por meio do mapeamento de públicos sob a visão de Fábio França (2008) ou a segmentação de mercado conforme coloca Kotler (2010). Nesta Monografia do curso de Pós-graduação Lato Sensu, pondera a integração dos conhecimentos teóricos e práticos, adquiridos ao longo de seis anos nas disciplinas que fizeram parte do curso de graduação de Relações Públicas e de pós-graduação para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. 13.

(14) Assim, como uma análise crítica das obras: Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos (2009) produzidas por Fábio França, James Grunig e Maria Aparecida Ferrari; Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica (2008), produzida por Fábio França; Administração de Marketing (2010), elaborada por Philip Kotler e Kevin Lane Keller; e, Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações (2007), produzida por Mitsuru H. Yanaze. A Monografia do curso de Pós-graduação foi organizada em três capítulos: O Capítulo 1 é destinado a uma composição introdutória para observar o fenômeno da globalização e suas disseminações, o que demudou o ambiente de vunerabilidade das empresas, a nova economia global, e principalmente deixou transparecer a real importância da comunicação para a sobrevivência das organizações e o papel desse novo profissional, ambos figuras do século XXI. O Capítulo 2 apresenta um comparativo entre as definições de Relações Públicas e Marketing, assim como, um estudo detalhado do mapeamento de públicos na visão de França (2008 e 2009) e a segmentação de mercado sob a visão de Kotler (2010) e Yanaze (2007). E por meio de uma sondagem caracterizada pela técnica qualitativa e de caráter exploratório foi possível compreender como as empresas enxergam na prática a importância dos stakeholders. E finalmente, encerra-se com as considerações finais de toda essa complexa análise. Entre as principais descobertas foi possível entender que apesar da clareza sobre o tema na literatura os conceitos se confundem na prática, no entanto, todos concordam que ‘públicos’ é um objeto estratégico para êxito das organizações e que se faz necessário um mapeamento adequado do mesmo.. 14.

(15) CAPÍTULO I – UM PANORAMA DAS ORGANIZAÇÕES NO SÉCULO XXI 1.1 A globalização como fenômeno que veio para ficar. Economicamente, o século XXI descortina-se em meio ao debate sobre a doutrina do neoliberalismo, da globalização e dos chamados grandes temas da agenda global: revisão da ordem internacional; governança global; remodelagem da necessidade do desarmamento nuclear, face inclusive aos novos desafios colocados pelo risco do uso dessa tecnologia por terroristas internacionais; desenvolvimento econômico autossustentável; proteção ao meio ambiente; segurança global e suas múltiplas facetas, a exemplo da segurança energética, mudanças climáticas, biodiversidade e impacto das novas tecnologias, dentre outras. Assim, como não poderia ser diferente, o cenário atual está intrinsecamente relacionado à crise econômica mundial, a qual afeta diretamente as organizações e, é a maior crise econômica desde a Grande Depressão, em 1929. Segundo Maílson de Nóbrega (2009), economista e ex-ministro da Fazenda, as crises existem desde que o atual sistema financeiro nasceu por volta do século XVII. Foram mais de 300, sendo em média uma por década. Ele explica que na economia, O sistema opera alavancado: empresta mais do que seu capital. Atua descasado: o prazo dos empréstimos é maior que o dos recursos captados. Ao calcular riscos e selecionar clientes, contribui para o melhor uso dos recursos e, assim, para aumentar a produtividade. Tudo isso turbina a economia, mas sujeita o sistema a crises periódicas. Surgem bolhas financeiras. Como sempre, as lições costumam ser ignoradas. A regulação não consegue antecipar os riscos das inovações. (NÓBREGA, 2009, p.106). Andrew Haldane (2009), ex-diretor do Banco Central da Inglaterra em um estudo do cenário deu razões para as falhas que levaram a recente crise mundial, uma delas é a miopia em face do desastre. Significa a propensão a subestimar a probabilidade de eventos adversos, especialmente dos tipos ocorridos em passado distante. Haldane afirma que a excessiva confiança deu lugar à arrogância e à cegueira coletiva quanto aos riscos, que afetou reguladores, banqueiros e analistas. Assim, vale ressaltar que o prolongamento da crise internacional tem impacto nos setores da economia mais dependentes do crédito, como o de construção e a indústria automobilística – justamente dois dos que mais dão empregos.. 15.

(16) Hoje o contexto mundial está ligado direta ou indiretamente a recente crise financeira, assim recorrendo aos princípios da teoria shumpeteriana, a qual afirma que as fases de prosperidade são iniciadas por impulso das ondas de inovações, é bem possível que a atual recessão econômica leve algum tempo para se recuperar, pois de certa forma depende de novos investimentos, da estabilização dos negócios e do retorno da confiança para consumo. Finalmente, é possível afirmar que quando Castells (2002, p.565) diz que “há, no entanto, uma rede integrada de capital global, cujos movimentos e lógica variável determinam as economias e influenciam as sociedades”, fica evidente a complexidade e os novos paradigmas da contemporaneidade, os quais para serem mais bem compreendidos exigem um aprofundamento de um fenômeno chamado globalização. A expressão “globalização” é uma das tendências contemporânea, com o duplo processo de mercantilização e de globalização. O mundo inteiro assiste a um processo de integração econômica sob a proteção do neoliberalismo, caracterizado pelo predomínio dos interesses financeiros, pela desregulamentação dos mercados, pelas privatizações das empresas estatais, e pelo abandono do estado de bem-estar social. Nessa nova era as sociedades se tornam dependentes da economia, essa que por sua vez, tornaram-se mais tributária das tensões de uma esfera monetária e financeira mundial incapaz de dominar as dinâmicas ou de impedir uma crise mundial, segundo Alcoforado (1997). Nesse cenário, é possível até mesmo responsabilizar a ‘globalização’ pela intensificação da exclusão social (com o aumento do número de pobres e de desempregados) e de provocar crises econômicas sucessivas, arruinando milhares de poupadores e de pequenos empreendimentos. Embora o termo e as referências à globalização tenham se tornado mais frequentes na mídia nas últimas décadas, o seu conceito vem desde a pré-história com o entrelaçamento econômico das igrejas, no entanto em um ritmo bem devagar, ao contrário do que acontece hoje, com ritmo da velocidade da luz, em que é possível criar soluções e riquezas numa velocidade alucinante causando mais impacto. Um grande exemplo foi quando surgiu a máquina a vapor, na virada do século XVIII para o XIX, que provocou um choque, acelerando a produtividade da época quando vários braços humanos perderam sua função e seu emprego. O início do grande debate sobre a globalização veio logo depois do colapso do socialismo de Estado e da consolidação mundial do capitalismo, coincidindo com a rápida difusão da revolução nas informações. Esses fatos parecem confirmar a crença de que o 16.

(17) mundo estava se transformando rapidamente num espaço social e econômico comum. (HELD, David e MCGREW, Anthony, 2001). Porém, o problema em relação ao entendimento do que é ou faz a globalização vai além da movimentação intensa da sociedade junto com o capitalismo, inicia-se no seu entendimento, histórias e teorias. Ianni (2000, p. 15) revela que no início da globalização, o mundo começou a ser taquigrafado como “aldeia global”, “fábrica global”, “nave espacial”, “nova Babel”, e outras expressões e metáforas razoavelmente originais, suscitando significados e implicações. Destacando as metáforas de ‘fábrica global’ e ‘aldeia global’: “A fábrica global instala-se além de toda e qualquer fronteira, articulando capital, tecnologia, força de trabalho, divisão do trabalho social e outras forças produtivas. Acompanhada pela publicidade, a mídia impressa e eletrônica, a indústria cultural, misturadas em jornais, revistas, livros, programas de rádio, emissões de televisão, videoclipes, fax, redes de computadores e outros meios de comunicação, informação e fabulação, dissolve fronteiras, agiliza os mercados, generaliza o consumismo. Provoca a desterritorialização e reterritorialização das coisas, gentes e ideias. Promove o redimensionamento de espaços e tempos.” (IANNI, 2000, p. 18). Continuando, “Aldeia Global: sugere que, afinal, formou-se a comunidade mundial, concretizada com as realizações e as possibilidades de comunicação, informação e fabulação abertas pela eletrônica. Segure que estão em curso a humanização e a homogeneização progressiva. Baseia-se na convicção de que a organização, o funcionamento e a mudança da vida social, em sentido amplo, compreendendo evidentemente a globalização, são ocasionados pela técnica e, neste caso, pela eletrônica”. (IANNI, 2000, p. 16). Ianni (2000) explica que cada definição prioriza aspectos diferentes, entre eles: sociais, econômicos, políticos, geográficos, históricos, geopolíticos, demográficos, culturais, religiosos, linguísticos etc, desvendam traços fundamentais das configurações e movimentos da sociedade global, pois uma complementa a outra. Já Canclini (2003, p. 29) ressalta que a globalização pode ser vista como um conjunto de estratégias para realizar a hegemonia de conglomerados industriais, corporações financeiras, major das indústrias culturais e da informática, para apropriar-se dos recursos naturais e culturais, do trabalho, do ócio e do dinheiro dos países pobres, subordinando-os à exploração concentrada com que esses atores reordenaram o mundo na segunda metade do século XX. O autor destaca que: curioso é que essa disputa de todos contra todos, em que fábricas vão falindo, empregos são destruídos e explodem a migração em massa e os conflitos étnicos e regionais, receba o nome de globalização. Chama à atenção o fato de empresários e políticos interpretarem a globalização como a convergência da humanidade rumo a 17.

(18) um futuro solidário, e que até muitos críticos do processo entendem essa devastação como o processo por meio do quais todos acabaram homogeneizados. (CANCLINI, 2003, p. 29).. Não há uma definição universal para globalização, o seu sentido exato até hoje ainda é contestável. Como citado pelos autores Held e McGrew (2001, p. 11), a globalização tem sido diversamente concebida como ação à distância, quando os atos dos agentes sociais de um lugar podem ter consequências significativas para “terceiros distantes”. Ainda que os processos de globalização, modernização e aprimoramento do capitalismo desenvolvam-se simultânea e reciprocamente pelo mundo afora, também produzem desenvolvimentos desiguais, desencontrados e contraditórios. A partir de imposições e regras nas relações comerciais e globais que oprimem os mais pobres do mundo e se preocupa muito mais com a expansão das relações de mercado do que com a democracia, sem ressaltar o conflito permanente entre os poderes econômicos que estimulam a integração global e as forças políticas que defendem as fronteiras do Estado-nação. O mundo transformou-se na prática em uma imensa e complexa ‘fábrica global’, segundo Ianni (2000, p. 57) intensificou-se e generalizou-se o processo de dispersão geográfica da produção ou das forças produtivas, compreendendo o capital, a tecnologia, a força de trabalho e produção, a flexibilização e a terceirização, tudo isso amplamente generalizado com base nas técnicas eletrônicas, e ressalta que: essa nova divisão internacional do trabalho concretiza a globalização do capitalismo de maneira geral, a dinâmica do capital, sob todas as suas formas, rompe ou ultrapassa fronteiras geográficas, regimes políticos, culturais e civilizações. Está em curso um novo surto de mundialização do capitalismo como modo de produção, em que se destacam a dinâmica e a versatilidade do capital como força produtiva. (IANNI, 2000, p. 58). É nesse mesmo curso da integração e homogeneização, que se desenvolve a fragmentação e a contradição, segundo Ianni (2000). Ao encontrar outras formas sociais de vida e trabalho, compreendendo culturas e civilizações, logo se constituem as mais surpreendentes diversidades. Porém nesse cenário, o mesmo vasto processo de globalização do mundo é sempre um vasto processo de pluralização dos mundos. Hoje vemos que a globalização unida com o desenvolvimento tecnológico, intensificou ainda mais esse sentimento de não pertencimento a uma nação, ou o papel inverso de fazer ser pertencido por essa nação. Hoje a intensificação das relações sociais em escala. 18.

(19) mundial faz a ligação de localidades distantes de tal maneira que acontecimentos locais tornam-se universais. A globalização criou injunções e estabeleceu parâmetros, anulou e abriu horizontes. Introduziu-se uma nova forma de relação entre economia, Estado e sociedade, o mundo tornou-se verdadeiramente multicultural e a economia informatizada e global se organiza em torno de poderosos centros de controle.. 1.2 A nova economia global e as organizações neste contexto vulnerável. Embora a economia global seja uma entidade isolada para cada território, acontece a cada dia uma intensificação da integração entre as regiões. O funcionamento dos mercados financeiros globais, por exemplo, produziu uma convergência das taxas de juros, entre as economias principais. A integração financeira também traz consigo um efeito de contágio, no sentido de que uma crise econômica numa região, como demonstrou a crise financeira desencadeada nos Estados Unidos em meados de 2008 e 2009, adquire rapidamente ramificações globais. No novo cenário contemporâneo, grandes transformações ocorrem nos mercados nacionais, regionais e locais. Segundo Castells (2002) a economia global se caracteriza hoje pelo “fluxo de troca quase instantânea de informação, capital e comunicação cultural”. Assim como tendência histórica, as funções e os processos dominantes da era atual, cujas definições frente aos desafios da contemporaneidade se resumem em uma era complexa, estão cada vez mais organizados em torno de redes. Conforme os estudos das estruturas sociais realizados por Castells (2002) é necessário compreender que: redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica de forma substancial a operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura. (...) Redes são instrumentos apropriados para a economia capitalista baseada na inovação, globalização e concentração descentralizada; para o trabalho, trabalhadores e empresas voltadas para a flexibilidade e adaptabilidade; para uma cultura de desconstrução e reconstrução contínuas; para uma política destinada ao processamento instantâneo de novos valores e humores públicos; e para uma organização social que vise a suplantação do espaço e invalidação do tempo. (CASTELLS, 2002, p.565-566). Portanto, embora a forma de organização social em redes tenha existido em tempos e espaços do passado, o novo paradigma da tecnologia da informação, da era digital ou era da. 19.

(20) informação fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a estrutura social do mundo contemporâneo. Contudo, essa evolução para as formas de gerenciamento e produção em rede não implica o fim do capitalismo. Ainda segundo Castells (2002, p. 566) “a sociedade em rede, em suas várias expressões institucionais, por enquanto é uma sociedade capitalista”. Em nível mais profundo, o autor continua e afirma que “a convergência da evolução social e das tecnologias da informação criou uma nova base material para o desempenho de atividades em toda a estrutura social”. Portanto, a nova empresa dada aos desafios da sociedade contemporânea caracteriza-se, principalmente, como uma organização aberta, atuando em rede e fundamentada na informação, conforme a figura 1 que remete ‘as organizações no sistema social global’:. FIGURA 1 - AS ORGANIZAÇÕES NO SISTEMA SOCIAL GLOBAL. Fonte: TAPSCOTT, Don e CASTON (1995).. Em suma, Castells (2002) aponta para os processos de globalização que marginalizavam e agora ameaçam tornar insignificantes países e povos excluídos das redes de informação. Com as mudanças na economia mundial as organizações estão cada vez mais adquirindo novas formas. Há duas décadas o cenário do mundo corporativo era bem desenhado e definido, mas com a evolução tecnológica, com maior intensidade nas áreas de 20.

(21) telecomunicações, informações, e com a globalização houve inevitavelmente o crescimento de alguns setores de trabalho em detrimento do declínio de outros. O quadro abaixo, ‘Paralelo entre a velha e a nova economia’, representa de maneira sucinta as principais modificações na economia, que causaram impactos relevantes na maneira da sociedade se organizar e relacionar.. QUADRO 1 - PARALELO ENTRE A VELHA E A NOVA ECONOMIA A velha economia Fronteiras nacionais limitam a competição A tecnologia reforça hierarquias rígidas e limita o acesso às informações As oportunidades de emprego se destinam aos trabalhadores industriais A população é relativamente homogênea A empresa é alienada ao seu ambiente. A nova economia As fronteiras nacionais são quase insignificantes na definição dos limites da operação de uma organização. As mudanças tecnológicas no modo como as informações são geradas, armazenadas, utilizadas e compartilhadas as tornam mais acessíveis As oportunidades de trabalho se destinam à trabalhadores do conhecimento A população é caracterizada pela diversidade cultural A empresa aceita suas responsabilidades sociais. Os consumidores adquirem aquilo que as empresas decidem fornece-lhes. A economia é conduzida por empresas pequenas e empreendedoras As necessidades dos clientes conduzem os negócios. Empregos estáveis. Cargos temporários. Mão-de-obra relativamente homogênea. Mão-de-obra diversificada. A economia conduzida por grandes corporações. As grandes corporações fornecem segurança no emprego. O aprimoramento contínuo e a satisfação do cliente são essenciais As grandes organizações estão reduzindo drasticamente o número de funcionários. Se não quebrou, não conserte. Redesenhe todos os processos. Disperse os riscos pela participação em múltiplos negócios. Concentre-se em competências centrais. A qualidade é uma reflexão tardia. A hierarquia proporciona eficiência e controle Jornadas de trabalhos definidas, como de 9 às 18h Trabalho definido pelos cargos. Desmantele a hierarquia para aumentar a flexibilidade Os expedientes não possuem nenhum limite de tempo O trabalho é definido em termos de tarefas a serem realizadas.. O pagamento é estável e relacionado ao tempo de serviço e nível do cargo. O pagamento é flexível e de ampla faixa. Os gerentes tomam decisões sozinhos. Os funcionários participam das decisões. Os critérios de decisão são ampliados para incluir direitos e justiça Fonte: A organização em Transformação. ROBBINS (2000, p. 9). A tomada de decisão é motivada pelo utilitarismo. 21.

(22) Com o fim das barreiras comerciais advindas da globalização, que tem como premissas principais a busca de novos mercados e a redução de custos, a competição entre as organizações ficaram ainda mais acirradas. Agora os concorrentes podem surgir do outro lado do mundo ou serem vizinhos de porta. Por outro lado, aumentaram também as possibilidades de lucros, uma vez que os produtos e serviços podem ser oferecidos em escala mundial. Assim, para que a organizações resistam a estas mudanças, devem ser flexíveis e possuírem capacidade de reação frente a um mercado dinâmico. Para Ferrari (2009) o fenômeno da globalização é um desafio para a descoberta de novos modelos e paradigmas em todo o contexto da atividade humana. Porém, por outro lado, a autora ressalta que não podemos esquecer de que as organizações são o resultado da soma de pessoas que precisam ser entendidas em seu entorno próprio e, para que sejam respeitadas suas identidades e seus valores locais. Ao mesmo tempo em que a globalização procura mostrar uma aparente eliminação das diferenças locais, a articulação global não elimina as particularidades de cada realidade local. Conforme Domingues e Maneiro (2006, apud FERRARI, 2009) são esses processos de mudanças deflagrados nas últimas décadas do século XX, que precisam ser analisadas para se entenderem as formas como as organizações e as pessoas se comportam e respondem ás demandas globais. Ao voltar no tema da globalização, Ferrari (2000) ressalta que precisamos levar em conta que durante as últimas duas décadas do século XX, esse fenômeno de qual cultura pertencer passou a desafiar as organizações, forçando-as a se adaptarem às novas formas de inserção nos mercados, bem como a buscarem novos sistemas de gestão. E segundo a autora, é essa mesma globalização que, embora possa parecer contraditória, reforça a necessidade de se valorizarem as diferenças regionais. Por isso, é importante compreender os fenômenos organizacionais locais, por meio de estratégicas, técnicas e práticas específicas aplicadas em diferentes sistemas sociais e regionais. Hofstede (1983, apud, FERRARI, 2009) destaca que há poucos anos, ainda se acreditava que a administração fosse algo universal, hoje parece haver uma crença, cada vez maior, sobre a relação entre a cultura nacional e as formas de gestão empresarial. A realidade das organizações está sempre sujeita a grandes transformações. Ferrari (2009, p. 133) descreve que já em seu berço, quando, no século XIX, se modelava o que hoje entendemos como empresa/organização, o manifesto comunista as colocava no epicentro dos conflitos entre explorados e exploradores. 22.

(23) Hoje, século XXI não é diferente. São grandes geradoras de riquezas, essas que se acumulam cada vez mais em poucas mãos. Sua gestão é sempre colocada em cheque nos momentos em que sua base financeira de sustentação se vê abalada por episódios conturbadores. Percebe-se aqui que essa dependência e diversidade de organizações que se usufruem ao longo da existência humana é o que permite o funcionamento da sociedade e sua sobrevivência. Diante do atual cenário, segundo Ferrari (2009, p. 133) que mostra a vulnerabilidade dos países desenvolvidos frente ao impacto da crise mundial, muitas empresas mesmo com redução de seu crescimento econômico, estão se preparando para tomar posição de ganhadoras e de conseguir vantagens no período de recuperação do resto do mundo. A instabilidade e imprevisibilidade sempre rodeou o cenário empresarial, não foi diferente no século XX e não será no atual. Porém, há de se aceitar que no século XXI as empresas estão mais vulneráveis devido às rápidas transformações proporcionadas pela alta tecnologia e a comunicação, pois o futuro passa a ser visto como o resultado de processos emergentes, de situações desconhecidas que dependem de múltiplas variáveis. O qual exige a adoção do pensamento estratégico, em substituição ao linear, por todos aquelas empresas que querer sobreviver.. 1.3 Os novos modelos de organizações no século XXI. É perceptível na vida dentro da sociedade que a mudança é o atributo inerente à natureza humana e ás relações do homem em sociedade, provocadas ou não pelo cenário organizacional, as empresas também não escapam de toda transformação gerada ao longo das gerações. Durante o século XX as organizações cresceram baseadas na lógica econômica, fórmula que tem de ser mudada por força de novos desafios decorrentes das grandes transformações sociais e tecnológicas e das lições que essa mesma lógica vem-lhes impondo. No século XXI houve um aumento expressivo de novas organizações, que aparecem para atender às crescentes demandas sociais e mercadológicas, que muitas vezes são desencadeadas pelo próprio mercado, a fim de gerar maior competitividade. Porém, não apenas para quem entra no mercado, mas para as empresas mais antigas, é preciso incorporar novos diferenciais que influenciem positivamente a percepção dos seus públicos, a fim de sobressaírem sobre a grande oferta. 23.

(24) Segundo os autores Bateman e Snell (2009, p. 8) para os administradores tanto dos EUA quanto de outros locais, o isolacionismo é coisa do passado. Isso é necessário para que as organizações sobrevivam à competição em âmbito mundial de um mercado global. Para esses autores, “as empresas americanas não são mais as estrelas sem rival no mundo dos negócios”. Entre essas medidas, Ferrari (2009) destaca: o estabelecimento de uma estrutura hierárquica e de gestão de negócios flexíveis; a definição de políticas e diretrizes organizacionais; a modernização dos processos de capacitação e avaliação dos recursos humanos; e a elaboração do planejamento estratégico da comunicação corporativa. Esse envolvimento com o mercado global ajuda as empresas a aprimorarem seus produtos e serviços como se fosse um benchmark ou até mesmo um brainstorming, pois sofrem grande pressão para esse aprimoramento diante da intensa competição de produtores nacionais e estrangeiros de alta qualidade. Para Ferrari (2009, p. 136-137) o processo de fusões e aquisições que a nova realidade econômica e gerencial desencadeou demonstra que essas empresas internalizam o conceito de adaptação, principalmente em relação ao novo modelo globalizado de gestão. Destacando que: além da adoção da lógica social, da capacidade de antecipar-se às mudanças, da adaptação à realidade local e da cisão de longo prazo, às organizações precisam ainda livra-se de alguns ranços do passado e adotar medidas que favorecem o seu realinhamento com nova cultura empresarial decorrente da globalização, ao mesmo tempo em que precisam tomar os devidos cuidados para que não percam as suas características locais, o que também poderia ser fatal para os seus negócios. (FERRARI, 2009, p. 136-137). Bateman e Snell (2009) ao fazerem uma análise do cenário empresarial, sugerem que as empresa atuais respondam a seguinte pergunta: “Como podemos nos tornar os melhores do mundo?”, pois um dos mais importantes fatores de mudanças na administração é a crescente necessidade por ideias boas e inovadoras, a gestão do conhecimento. Como diz o destacado consultor Gary Hamel (apud, SCOTT e SNELL, 2009, p. 9), “passamos de uma economia de mãos para uma economia de cabeças”. Não é mais novidade para ninguém que a “alta tecnologia” já é uma realidade. Nos últimos anos de grandes avanços foi possível ver três diferentes cenários: empresas e executivos que apostaram alto foram audaciosos e acertaram, por outro lado, aqueles que. 24.

(25) perderam grandes patrimônios, e ainda, aqueles que não se mexeram e estão vendo a história andar sem saber para qual caminho seguir, mas uma hora terão que escolher. Para Bateman e Snell (2009), a incerteza para essas empresas e executivos será uma constante, tanto em seus negócios quanto em sua vida em geral. Ao longo prazo, porém, uma boa administração é essencial. Ressaltando que o foco da administração é obter vantagem competitiva, com foco na inovação, qualidade, velocidade e competitividade em custos. Já Ferrari (2009) insiste na necessidade de se mudar a metáfora da ‘organização máquina’ para a metáfora da ‘organização ser vivo’. Destacando que a organização precisa ser entendida como um sistema complexo, em interação constante com o seu meio, que possui uma personalidade e que se mantém viva pela sua competência de interpretar o mundo para sobreviver nele. A mudança dessa fórmula deve começar pela adoção, por parte das organizações, de uma nova postura que as leve a assumir o papel de atores sociais, cada vez mais importante para a boa condução das questões públicas e para transformar o modo como os indivíduos deliberam na sociedade moderna. E diante desse cenário, a comunicação passa a assumir um papel mais importante do que em décadas anteriores. (FERRARI, 2009, p. 137). Para Ferrari (2009) qualidade de produtos, serviços e atendimento, aliada a uma boa política de preços, relacionamentos simétricos e sustentabilidade são fatores decisivos para a consolidação de uma boa reputação, uma vez que apenas o custo versus benefício do produto ou serviço era levado em conta na hora de adquirir um produto ou serviço. A autora também reforça a ideia de ser ‘ator social’, que pressupõe a incorporação de novos valores decorrentes do redirecionamento do foco dos negócios, entre eles a inclusão de contribuições para o sistema social, contemplando questões como desenvolvimento sustentado, responsabilidade social, direito do consumidor e exercício pleno da cidadania. Enquanto que para a visão de administradores, o foco para as organizações de ambos os tamanhos e segmentos é a orientação para o resultado, pois errar ou até mesmo falhar nessa empreitada é crucial. Administrar de modo a produzir resultados – os resultados que o cliente deseja. Quando se oferecem produtos inovadores, de alta qualidade, rapidamente e a um preço competitivo, você está atingindo resultados que podem dar-lhe uma vantagem competitiva. E tenha em mente que esses são os mesmos resultados pelos quais seus concorrentes lutam, quando tentam obter uma vantagem sobre você. (BATEMANN e SNELL, 2009, p. 7). 25.

(26) Não há dúvida de que as novas tecnologias estão trazendo muitas mudanças, principalmente para a maneira de administrar uma organização. Hoje é preciso pensar rápido e agir aceleradamente em relação a tudo, principalmente quando envolve o nome de uma empresa. A administração mais do que nunca precisa continuar estratégica, além disso, agora ela precisa acontecer também através da web, com suas estratégias voltadas também para esse grande público. No início desta década, a economia passava por um período ascendente. A antiga tecnologia dos negócios estava sendo substituída por outra e os novos administradores da internet destacam-se em meio à multidão dos tradicionalistas. Os modelos de negócios substituíram a estratégia. Só se falava em atingir (os clientes), adesão (compras repetidas) e competir por um espaço (mercado). Era como se tudo houvesse mudado e os princípios tradicionais da administração de empresas não se aplicassem mais. Os negócios pareciam algo fácil. (BATEMANN e SNELL, 2009, p. 7). A internet veio para ficar e aprimorar cada vez mais os relacionamentos globais, porém com ela veio à vontade por transformações constantes para aperfeiçoar os negócios e a sociedade, o “mundo não para”, pois as pessoas cobram isso. Para Ferrari (2009, p. 138), as empresas precisam urgentemente, se atualizar, não mais apenas em relação aos aspectos técnicos e mercadológicos de seus produtos e serviços, mas também em relação às transformações ocorridas no campo da Comunicação Corporativa e à adoção de uma nova visão de suas empresas como seres vivos e participantes do processo de globalização. Segundo Peters (2007, apud FERRARI, 2009), no século XXI, a gestão da nova organização ganha cada vez mais contornos humanos para se comunicar com os seus públicos. Pois hoje há um novo perfil de cliente e consumidor, ambos estão procurando identidade afetiva com as empresas que se relacionam. Atualmente, as marcas passam a exercer influência mais profunda nos negócios da organização, a partir do momento no qual cativam um relacionamento com seus consumidores, uma vez que esses também estão interessados no comportamento ético da organização.. 26.

(27) 1.4 Por que a comunicação é um elemento essencial para a sobrevivência das organizações contemporâneas?. A comunicação é imprescindível para a sobrevivência humana, já que todo ato consciente do ser humano envolve, necessariamente, uma forma específica de interação, o que nos leva a concluir que a comunicação requer algo mais que uma simples ação, pois é resultado de um processo de significação compartilhada entre seus participantes, ressalta Ferrari (2009). Direcionando o termo comunicação para a área organizacional, a comunicação pode ser explicada como processos e/ou instrumentos das funções administrativas de uma empresa que viabiliza o relacionamento e interação com os seus públicos estratégicos. Torquato (1986, apud, FERRARI, 2009, p. 153) defende que “a comunicação é uma área multidisciplinar, mediando os interesses dos participantes, os interesses da empresa enquanto unidade econômica e os interesses da administração”. Além disso, o próprio termo comunicação apresenta várias denominações, entre elas as mais conhecidas são: organizacional, institucional, corporativa, interna, externa, pública, mercadológica etc. Essa divisão é apenas para denotar atribuições administrativas dentro da empresa. Desde o final da Guerra Fria o sistema mundial passou a contemplar a economia, política, blocos econômicos, geopolíticos, soberanias, hegemonias, além da presença e a vigência das empresas, corporações e conglomerados transnacionais. Nesse cenário, os meios de comunicação revelam-se particularmente eficazes para desenhar e tecer o imaginário de todo o mundo. A mídia impressa e eletrônica cada vez mais acoplada em redes multimídia universais constitui a realidade e a ilusão da aldeia global, segundo Ianni (2000). Nesse novo cenário, a comunicação tornou-se um processo fundamentalmente bilateral, interativo e participativo em todos os níveis de alcance, assim como complementa Ferrari (2009): Tal enfoque envolve a mudança de paradigmática da orientação emissor/receptor para uma orientação mais dinâmica e complexa de significados construídos, segundo a qual todos os atores podem ser ativos e tomar iniciativas. É por isso que, neste início do século XXI, a ênfase está na comunicação como um processo cujos significados são criados e trocados, ou mesmo compartilhados, pelas partes envolvidas. (FERRARI, 2009, p. 154). 27.

(28) A comunicação na organização torna-se estratégica no momento em que ela passa a ser utilizada como uma ferramenta para o cumprimento da missão, da conquista dos objetivos organizacionais e quando suas ações têm um significado para seus diferentes públicos, se levamos em consideração que cada setor deve ter sua missão e seus objetivos específicos direcionados para os objetivos maiores da organização, descreve Ferrari (2009, p. 155). No entanto, pode-se julgar que as empresas só devem ou deveriam trabalhar a comunicação em nível estratégico, não deveria fazê-la sem planejamento e gestão. Pois a comunicação tem hoje um novo papel como processo que permite construir e gerenciar realidades compartilhadas, decorrente do momento em que a sociedade mundial coloca-se em um movimento de modernização, tendo como o seu símbolo a comunicação, a proliferação e a generalização dos meios impressos e eletrônicos de comunicação, articulados em teias multimídia alcançando todo o mundo. Ianni (2000) ressalta que em decorrência das tecnologias originárias da eletrônica e da informática, os meios de comunicação adquirem mais recursos, dinamismos e alcances muito mais distantes. E os meios de comunicação de massa, potenciados por essas tecnologias, rompem ou ultrapassam fronteiras, sejam elas culturas, de diversidades e desigualdades socioeconômicas, hierarquias, sexo, idade etc. E complementa com uma frase de McLuhan, afirmando que “mais e mais pessoas entrarão no mercado de informações, perderão as suas identidades privadas nesse processo, mas irão emergir com capacidade para interagir com qualquer pessoa da face do globo”. Com o auge da tecnologia o que prevalece é a mídia eletrônica como um poderoso instrumento de comunicação, informação, compreensão, explicação e imaginação sobre o que vai pelo mundo. O que faz com que até a indústria cultural adquira alcance global, atravessando assim fronteiras de todo o tipo. Em principio, a informação é agora imediatamente disponível por todo o globo e pode ser estocada e recuperada, desde que haja a eletricidade necessária. O tempo e o espaço não acham mais restritos à troca de informação. A aldeia global de Marshall McLuhan é tecnicamente realizável. (IANNI, 2000, p. 123). Para Ianni (2000) a onda modernizante não para nunca, espalhando-se pelos mais remotos e recônditos cantos e recantos dos modos de vida e trabalho, das relações sociais, das objetividades, subjetividades, imaginários e afetividades. Todo se globalizou e virtualizou como se as coisas, as pessoas e as ideias se transfigurassem pela magia da eletrônica. E, além disso, a economia atual coincide com outra de ordem moral e política nas democracias do 28.

(29) Ocidente: a conversão dos cidadãos em consumidores (PAZ, OCTAVIO, 1993, apud, IANNI, 2000). Nesse contexto de cidadão consumidor é essencial que a comunicação seja planejada estrategicamente, por meio da análise de micro e do microcenário organizacional, pois só assim torna-se estratégico, não apenas quando está direcionado para os objetivos do negócio, mas também quando desenvolve significados compartilhados, transcendendo a dimensão tangível dos produtos e serviços, e gerando um conceito em torno do qual mantém seus veículos internos e estabelece relacionamentos com os diferentes setores da sociedade. A comunicação é um elemento básico de qualquer sociedade. E a mídia torna essa comunicação ainda mais possível, pois ajuda a sociedade a entender as ideias políticas e culturais, e contribui pra formar a opinião e o consenso democráticos. Hoje a sociedade utiliza a mídia para exercer uma forma de autocontrole (WOSSNER, MARK, apud, FERRARI, 2009). A comunicação estratégica ajuda a empresa a conduzir a sua fala e ou relacionamento intencionalmente a seu público estratégico, sempre prezando para que ela seja realizada de modo a ser bastante clara, aberta e com objetivos específicos.. 1.5 O papel do novo gestor no contexto do século XXI. É importante analisar o papel do administrador ou do gestor nesse cenário de grandes transformações. Até a década de 1970, a teoria das organizações ofereceu pouco espaço ao tratamento do tema, ressaltando mais os aspectos e os desdobramentos negativos do que orientando o gestor sobre as formas de lidar com o fenômeno da mudança, que afinal constituía parte inerente da entidade organizacional, segundo Fischer (2002). A teoria das organizações dessa época ressalta o funcionamento das organizações visando à estabilidade, perenidade – e nesse caso, principalmente, a grande corporação industrial que era o tipo de organização para quem se produziam as etapas de gestão – deveriam ser administradas de forma a permanecer grandes e poderosas. Em meados dos anos 1960, destacam-se algumas características básicas do modelo de management fundamentado no paradigma da estabilidade (Fischer, 2002): O papel mais importante do gestor é o controle; O gestor deve centralizar as informações; O gestor deve conceber e implementar um projeto que permita implantar a mudança em prazo reduzido, com o mínimo de recursos e com o foco em metas estritamente controladas. 29.

(30) Segundo Fischer (2002) a mudança organizacional era vista como um “mal necessário”, que refletia uma visão de mundo para o qual o controle era a função mais importante, assim como o sucesso era devido às rotinas e procedimentos seguidos, e o mais importante na atualidade, a inovação era temida e afastada porque trazia consigo a fragmentação da ordem vigente. Só no ano de 1970 que essa visão foi modificada a partir das mudanças de natureza social, econômica e política que começam a afetar o mundo dos negócios, pressionando as organizações empresariais a rever seus modelos de negócios para uma realidade muito mais complexa e multidimensional. Por volta de 1970 e 1980 alguns autores lançaram o conceito de “mudanças de larga escala”, definindo-as como “uma transformação durável no caráter organizacional que altera significativamente a performance da organização” (LAWLER III, 1989, apud Fischer, 2002). É subentendido que nesse momento surge à necessidade de canais de relacionamento que estabeleça uma conexão com o ambiente que está inserido a organização, com os stakeholders e comunidades sociais que interagem e estão ao seu redor. Nessa época até meados de 1980, o conceito da transformação organizacional foi amplamente adotado segundo Fischer (2002, p. 151) quando o “recriar a empresa”, o “reinventar o governo” e outras palavras de ordem surgiram na literatura e na prática do change management, acarretando, muitas vezes, equívocos lamentáveis. O foco segundo a Fischer (2002, p. 150) são os programas de qualidade e produtividade inspirados erroneamente no modelo de gestão japonês, que em 1970 e 1980 “passa a privilegiar as técnicas orientais de gestão da manufatura e a reconhecer a importância da cultura organizacional, para obter o comprometimento das pessoas com os procedimentos da mudança (FLEURY e FLEURY, 1995, apud, FISCHER, 2009)”. Porém, não se pode esquecer que a cultura organizacional é um dos fatores críticos na concepção e implementação de processos de mudança (KOTLER, 2000, apud, FISCHER, 2002). E com essa modelo administrativo foi possível perceber que nenhuma mudança se efetiva sem o engajamento das pessoas, que é importante analisar e “levar em conta” a cultura empresarial. Ferrari (2009) explica que o conceito de cultura é o básico para a compreensão dos comportamentos, das normas, das crenças, dos mitos, dos ritos e das formas de comunicação. No âmbito das organizações, embora a cultura não possa ser definida exclusivamente em função dos valores compartilhados pela totalidade de seus 30.

(31) membros, ela está relacionada a eles. É por meio deles que as organizações expressam os seus objetivos e metas e se afirmam como únicas na sociedade e no mercado. (FERRARI, 2009, p. 139). Já no início de 1990 com o acionamento da competitividade empresarial no contexto da crise econômica, surge a fase da reengenharia (Hammer, 1993) e do downsizing (Tomasko, 1992), que para Fischer (2002) reeditam a visão mecanicista de que é preciso substituir peças que não funcionam bem, mesmo que isso signifique jogar fora tudo o que a empresa é e faz, para redesenhá-la com uma proposição inovadora. Essa “terapia de choque” (CALDAS e WOOD, 1990, apud, FISCHER, 2002) deixou um rastro de “danos e perdas” ainda não totalmente avaliado, não só nas organizações que sofreram processos traumáticos, mas também no próprio avanço do conhecimento sobre a mudança proposto como processo de aperfeiçoamento e transformação organizacional. Atualmente com a acessibilidade às tecnologias e o novo papel da comunicação, o redesenho das relações econômicas no mundo globalizado e as mudanças comportamentais fizeram com que as organizações e empresas de todos os tipos e tamanhos revezem suas “características” e o seu modelo de negócio. Esse conceito de transformação alterou a visão e ideologia dos profissionais e principalmente dos gestores, pois hoje os esforços são voltados para o aperfeiçoamento contínuo, sejam elas dentro das regras e rotinas pré-definidas ou totalmente fora desse contexto, o “lema” agora não é mais a estabilidade e normas, e sim, inovação e resultados. Dentro desse fluxo de trabalho, o gestor deve funcionar como facilitador de condições e recursos que propiciam o desenvolvimento permanente. Ele não centraliza, mas mobiliza as informações e o conhecimento; ele não limita, mas amplia a participação e o intercâmbio; ele não restringe a abrangência, mas coordena as ações especificas de mudança para assegurar sua integração (Fischer, 2002, p. 152). Ianni (2000) chama a atenção para a globalização dos meios de comunicação, pois envolveu empresas, corporações e conglomerados, bem como os seus procedimentos, sejam eles a linguagens, técnicas de informação, elaboração e análise ou a promoção e a formação de equipes de intelectuais bastante complexas e abrangentes. São intelectuais de todos os tipos, das mais diversas especialidades, atuando nos mais distantes lugares, articulados em redes eletrônicas informáticas telemáticas on line worldwide. A competitividade por parte dos envolvidos nas negociações empresariais nunca foi tão nítida, segundo Batemann e Snell (2009) jamais foi tão imperativo para a carreira aprender 31.

(32) habilidades de administração. Em nenhum momento da história os profissionais tiveram tantas e tão vastas oportunidades com tantas recompensas potenciais. Toda essa movimentação e transformações no ambiente organizacional são geradas pela crescente competitividade do ambiente empresarial, onde só sobrevive quem muda quem se adapta a nova realidade econômica e tecnológica e a necessidade social. Pois, mesmo nesse novo cenário virtual, da tecnológica da informação, o homem sempre dependerá das organizações. Mesmo, que não passe a maior parte do tempo dentro das organizações continuará dependendo delas para operacionalizar suas necessidades e conectarem-se com o mundo nas mais diferentes frentes. De toda essa movimentação que vivemos nas duas últimas décadas, entende-se que essas redes de relacionamentos agora estruturadas e compartilhadas entre indivíduos, precisam ser bem trabalhadas e tratadas por parte das organizações.. 32.

(33) CAPÍTULO II - PÚBLICOS: OBJETO ESTRATÉGICO PARA ÊXITO DAS ORGANIZAÇÕES Conforme foi abordado no capítulo 1, a sociedade assim como as organizações passaram por grandes e complexas mudanças nas últimas décadas do século XX. Conforme preconiza Kotler (2010, p. 11) “o mercado não é mais o mesmo que era antes”, está totalmente diferente em virtude de mudanças importantes e algumas vezes interligadas que criam novos comportamentos, oportunidades e desafios, sendo elas: mudança tecnológica; globalização; desregulamentação; privatização; aumento do poder do cliente; customização; concorrência ampliada; convergência setorial; transformação do varejo; e, desintermediação (ponto.com). Uma das principais mudanças como propõe Silva (2009) é a exigência dos diversos públicos que passaram a demandar não apenas um volume maior de informações das empresas, mas também um tratamento cada vez mais particularizado em relação a seus interesses e necessidades, não só de serviços e produtos, quanto informacionais a respeito do que a organização. Percebe-se que por parte das organizações é essencial o mapeamento de públicos, exatamente, para entender e atender essa transformação de valores e percepções seja pela visão de Relações Públicas ou do Marketing. Porém, antes de entrar especificamente nesses termos, é preciso entender o conceito e aplicações das distintas áreas.. 2.1 Conceituação e aplicação das Relações Públicas e do Marketing. Conceituar a atividade de Relações Públicas não é tarefa fácil, pois existem muitas definições sobre esse tema ao redor do mundo. Andrade (2001, p. 30) relata que em um determinado encontro com profissionais da área, G.I.C Clarke, gerente de Relações Públicas da Standard Oil - solicitou a sessenta renomados profissionais do ramo, uma definição da atividade e, ao final recebeu cinquenta e seis respostas diferentes. Para o autor, a realidade é que o termo “Relações Públicas” tem diferentes significados para diferentes pessoas, estando ainda longe de se encontrar uma significação pacífica para a expressão [...]. De qualquer maneira, o campo de definição de RP esta se estreitando, e já mostra tendência para diminuir cada vez mais [...]. Ou então podese dizer como Carl Byoir ‘Relações Públicas são aquilo que o homem que as pratica crê que elas sejam. (ANDRADE, 2001, p.30) 33.

(34) Para Ferrari (2009) Relações Públicas em seu sentido mais amplo é uma atividade responsável pela construção e manutenção das redes de relacionamento das organizações com seus diversos públicos. Segundo a autora, Relações Públicas apresenta-se como um conjunto de atribuições excessivamente abrangente e complexo, tanto por seu caráter multidisciplinar quanto pela multiplicidade de opções que oferece àqueles que a escolheram como profissão, e também em razão do amplo espectro de públicos que giram em torno dos interesses das instituições. Neste sentido, é uma atividade de responsabilidade pública e social, sendo a ética sua principal disciplina de apoio. (FERRARI, 2009, p. 158). Grunig (2009, p. 34) afirma que as Relações Públicas “são a administração da comunicação entre uma organização e seus públicos”. E complementa dizendo que Relações Públicas "são a administração da comunicação entre uma organização e seus públicos". E complementa dizendo que Relações Públicas é uma atividade que contribui para a efetividade organizacional em todas as suas dimensões, inclusive a financeira, mas sem jamais se esquecer de que conforme preconiza Simões (1995, apud FERRARI, 2009, p. 160), “as organizações existem para a manutenção e continuidade do sistema social de que fazer parte”. Muitas são as definições para a atividade, mas a principal característica é a harmonização de conflitos e seu papel de mediadora entre os públicos e a atuando diretamente com os públicos e a organização, sempre por meio de ações em que o objetivo é promover o conceito corporativo. Por outro lado, a conceituação do Marketing também não foi diferente das Relações Públicas em termos de sua diversidade conceitual. Para Kotler (2010, p.5) o Marketing "supre necessidades lucrativamente” e para o Yanaze (2007, p.7) o “Marketing pode ser entendido como a definição e o conhecimento de um determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado. Portanto, Marketing nada mais é que o planejamento adequado da relação produto-mercado”. Já a American Marketing Association (apud, KOTLER, 2010, p. 5) define Marketing com “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os seus clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Percebe-se com essas definições que as atividades de ambas as áreas acadêmicas se complementam. O papel central de Relações Públicas, assim como exposto acima, é a atuação direta com os diversos públicos por meio de ações em que o objetivo é promover a imagem e o relacionamento com a organização. Enquanto o papel do Marketing, assim como proposto 34.