CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
“Cinema é a maior diversão!” Um estudo sobre os frequentadores de cinema no Rio de Janeiro
Letícia Souto Rebelo
Rio de Janeiro/RJ 2018
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
“Cinema é a maior diversão!” Um estudo sobre os frequentadores de cinema no Rio de Janeiro
Letícia Souto Rebelo
Monografia de graduação apresentada à Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Drª Alda Rosana Duarte de Almeida
Rio de Janeiro/RJ 2018
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) R291 Rebelo, Letícia Souto
“Cinema é a maior diversão!” Um estudo sobre os frequentadores de cinema no Rio de Janeiro / Letícia Souto Rebelo. - 2018.
110 f.
Orientadora: Prof. Drª Alda Rosana Duarte de Almeida
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicação, Habilitação Publicidade e Propaganda, Rio de Janeiro, 2018.
1. Comportamento do consumidor. 2. Marketing. 3. Cinema. I. Almeida, Alda Rosana Duarte de. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola de Comunicação.
CDD: 658.83
Dedico este trabalho à minha família, principalmente à minha mãe, minha maior motivadora e exemplo de mãe, mulher e profissional.
AGRADECIMENTO
Primeiramente, à minha mãe, Marise; ela foi sempre a pessoa que mais me apoiou e que está sempre por perto tanto para o abraço apertado quanto para o choque de realidade que me faz ser uma pessoa melhor.
Ao meu pai, Paulo, exemplo de como devo sempre buscar fazer aquilo que me motiva e que me faz sorrir ao fim do dia, me ensinando desde pequena a sempre investir em mim, nos estudos e pessoalmente.
Aos meus irmãos, Ricardo e Gustavo, que me proporcionaram momentos de descontração e relaxamento durante todo o estresse do TCC. Vocês foram meu porto seguro mesmo nos momentos de implicância por serem irmãos mais velhos.
À minha orientadora, Alda, por ter entrado nesse desafio comigo, desde o primeiro momento mostrando-se presente e disponível, não só como orientadora, mas uma conselheira nessa jornada de fim de faculdade, de forma especial, reafirmando minha escolha no marketing como profissão.
Aos meus amigos, sempre presentes, pela compreensão de me aguentar “estressada” e com pouco tempo livre; pela disponibilidade para conversar sobre banalidades e dividir o peso desse trabalho. Desejo muito comemorar esse momento com vocês.
À Marianna e Mirian, fundamentais na análise dos dados desse TCC, que ajudaram essa menina da área de humanas a superar seu trauma com números e, até mesmo, gostar de analisar tabelas e gráficos no Excel.
À família Paramount, pela compreensão e apoio por todo o tempo necessário para a conclusão desse trabalho e por ter me ensinado tanto aspectos da profissão, quanto como é fantástico trabalhar com aquilo que se gosta, consolidando minha paixão pelo cinema.
A todas as pessoas, que passaram pela minha vida durante a faculdade, dentro e fora dela, e que de alguma forma me ajudaram na realização e conclusão desse trabalho.
REBELO, Letícia Souto. “Cinema é a maior diversão!” Um estudo sobre os frequentadores
de cinema no Rio de Janeiro. Orientador: Prof. Drª Alda Rosana Duarte de Almeida. Rio de
Janeiro, 2018. Monografia (Graduação Em Publicidade e Propaganda) – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro. 110f.
RESUMO
A experiência de ir ao cinema é um tema abrangente e contemporâneo, englobando marketing, imersão, relações de sociabilidade e interação com as novas plataformas de conteúdos audiovisuais, tornando-se interessante avaliar o que motiva hoje o espectador a ir ao cinema em meio à vida agitada e a concorrência de atividades de lazer. Assim, o objetivo nesse estudo foi analisar o comportamento dos clientes em relação às suas experiências de ir ao cinema no Rio de Janeiro. Para tal foram pesquisados autores na área e realizadas duas pesquisas, sendo a primeira exploratória qualitativa, com entrevistas em profundidade com cinco profissionais da Indústria Cinematográfica; e a segunda quantitativa, em que se obtiveram os dados através da aplicação de um questionário online. Foram obtidas 319 (trezentos e dezenove) respostas válidas e os principais fatores analisados foram: o conforto de assistir filmes em casa ou no cinema, o custo dessa atividade, a localização das salas de exibição; e ainda, a ambiência e tecnologia oferecidas nos complexos de cinema. Assim, o cinema perdura como opção de lazer, encontro entre pessoas e conexão com a história exibida. A magia do cinema continua presente, reinventando-se ao longo do tempo, afinal, “o cinema é a maior diversão”!
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Distribuição do total de 379 entrevistados de acordo com a frequência da ida ao
cinema nos últimos seis meses... 56
Gráfico 2 - Distribuição do número de respostas em relação à companhia para ir ao cinema,
por faixa etária... 59
Gráfico 3 - Distribuição do número de respostas em relação à companhia para ir ao cinema,
por opção de resposta... 60
Gráfico 4 - Distribuição da preferência pelo 3D e 4D, segundo a faixa etária... 62
Gráfico 5 - Distribuição do percentual de resposta em relação a como ficou sabendo dos
lançamentos, segundo faixa etária... 64
Gráfico 6 - Distribuição da percepção do custo de ir ao cinema, segundo ingresso, pipoca,
bebida e serviços VIPs... 67
Gráfico 7 - Distribuição da preferência quanto a assistir filmes em casa ou no cinema... 68
Gráfico 8 - Gráfico de Nuvem das palavras que definem o cinema para os respondentes... 73
Gráfico 9 - Distribuição dos respondentes por faixa etária segundo frequência de ida ao
cinema... 96
Gráfico 10 - Distribuição da frequência que vai ao cinema pelo interesse em ter pacote de
fidelidade... 96
Gráfico 11 - Distribuição das médias dos fatores de incômodo no cinema... 109
Gráfico 12 - Distribuição das médias da importância de fatores na hora de escolher um local
de cinema... 109
Gráfico 13 - Distribuição das médias da importância de fatores na hora de escolher um local
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Distribuição do número de respondentes da amostra válida, segundo as
características sociodemográficas... 57
Tabela 2 - Distribuição dos fatores motivadores para ir ao cinema e escolher o filme, segundo
faixa etária... 61
Tabela 3 - Distribuição de como os respondentes souberam dos lançamentos, segundo faixa
etária... 63
Tabela 4 - Distribuição de como os respondentes assistiram a filmes pelos meios de exibição,
serviços que assinam e forma preferida, segundo faixa etária... 65
Tabela 5 - Distribuição da preferência quanto à conexão com o filme, por local preferido de
assistir a um filme... 69
Tabela 6 - Distribuição da preferência quanto aos produtos oferecidos, por local preferido de
assistir um filme... 70
Tabela 7 – Média e mediana de incômodo por fatores que causaram desconforto... 70
Tabela 8 – Média e mediana da distribuição da importância de fatores na hora de escolher um
local de cinema... 71
Tabela 9 – Média e mediana dos itens intangíveis dentro do espaço do cinema... 72
Tabela 10 - Distribuição das caraterísticas sóciodemográficas segundo ida ao cinema nos
últimos seis meses... 94
Tabela 11 - Distribuição das respostas sobre as razões para não ir ao cinema... 95
Tabela 12 - Distribuição por frequência que vai ao cinema, interesse por pacote de fidelidade,
com quem costuma ir ao cinema, motivação para ir ao cinema, motivação para assistir ao filme e como fica sabendo dos lançamentos, segundo faixa etária... 97
Tabela 13 - Distribuição da percepção do custo de ir ao cinema por ingresso, pipoca, bebida e
Tabela 14 - Distribuição da preferência quanto a assistir filmes em casa ou no cinema,
segundo faixa etária... 99
Tabela 15 - Distribuição da preferência quanto a conforto, qualidade da imagem e qualidade
do som, por local preferido de assistir um filme... 101
Tabela 16 - Distribuição das respostas pelo grau de incômodo, segundo faixa etária... 101
Tabela 17 - Distribuição da importância de fatores dentro dos complexos, segundo faixa
etária... 103
Tabela 18 - Distribuição da importância de fatores na hora de escolher um local de cinema,
segundo faixa etária... 104
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO... 13
1.1. Objetivos Específicos... 16
1.2. Organização da Monografia... 16
2. REFERENCIAL TEÓRICO... 18
2.1. O cinema e sua trajetória... 18
2.2. Cinema: uma experiência multifatorial... 24
2.3. O Marketing na Indústria do Cinema... 30
2.3.1. Marketing de Serviços... 32
2.3.2. Satisfação pessoal e o marketing de experiência... 35
3. METODOLOGIA ... 41
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS... 45
4.1 Análise da pesquisa qualitativa... 45
4.2 Análise da pesquisa quantitativa... 55
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS... 74 REFERÊNCIAS... 79 APÊNDICE A... 85 APÊDICE B... 86 APÊNDICE C... 87 APÊNDICE D... 94
1. INTRODUÇÃO
A experiência de ir ao cinema é um tema abrangente e contemporâneo, englobando marketing, imersão, relações de sociabilidade e interação com as novas plataformas de assistir a conteúdos audiovisuais. O cinema, hoje, representa um espaço no qual as pessoas procuram se conectar com uma história, encontrar pessoas conhecidas e até mesmo escapar de problemas e angústias da vida pessoal. Se antigamente o cinema era onipotente na exibição de filmes, hoje ele é catalisador de experiência; pois o filme em si pode ser visto nas mais diversas plataformas e meios de exibição, mas há algo de mágico na experiência de sentar na sala escura e se deixar levar pela narrativa da história - existe uma dinâmica entre o que está sendo exibido e o indivíduo dentro do ambiente do cinema. E a Indústria Cinematográfica não é iniciante nesse mercado, se preocupa e vai muito além de pensar somente no entretenimento puro de assistir a um filme, reunindo uma série de profissionais e estratégias de marketing com o objetivo de satisfazer e fidelizar o seu público na sua experiência de ir ao cinema.
Gandra (2016) apresentou em uma pesquisa realizada pela Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro (Fecomércio-RJ) que, desde 2008, ao longo de oito anos, houve um maior interesse da população por programas culturais e isso inclui, principalmente, o cinema e o teatro. Como explicado por Christian Travassos da Fecomércio, esse movimento, ao contrário do que se imaginava, é uma surpresa em uma sociedade na qual uso da internet é muito disseminado e ir ao cinema poderia ser substituído pela tela do celular (GANDRA, 2016). Portanto, o que motiva as pessoas a irem ao cinema hoje? São os lançamentos? As tecnologias?
O cinema, pelo senso comum, pode ser percebido como uma experiência individual, mas que é compartilhada tanto com outras pessoas, quanto com o ambiente. Fatores como a telona, a pipoca da bombonière, o som de alta qualidade, a poltrona confortável, dentre outros, tornam o momento de ir ao cinema singular; sendo a imersão pessoal e a relação com o ambiente em volta o grande diferencial quando comparado a assistir um filme em casa ou em uma tela de celular (HELENA; PINHEIRO, 2012). Essa possibilidade de imersão que o ambiente do cinema oferece, gera uma conexão entre espectador e filme, proporcionando um momento no qual é possível aliviar ou potencializar angústias – com alívio do estresse cotidiano podendo chegar a ser um instrumento de catarse emocional. Ir ao cinema é, originalmente, o melhor ambiente para assistir a um filme e com isso obter o máximo dessa experiência em termos de qualidade de som, imagem, ambiência das salas e conforto das poltronas (HELENA; PINHEIRO, 2012). Todos esses fatores são lembrados quando se fala de cinema, mas o que mais motiva as pessoas a realizarem essa atividade nos dias de hoje? Essa lacuna percebida na
bibliografia consultada aguçou a dúvida: o que o público moderno mais preza ao escolher o cinema como atividade de lazer diante da oferta de outras escolhas?
Além da imersão vivenciada durante o ato de ir ao cinema, não se pode deixar de considerar a sinergia social entre as pessoas presentes na sala de exibição, as quais exercem influência de seus atos, uma sobre as outras; que do ponto de vista da percepção individual pode desencadear diversos tipos de reação (GOFFMAN, 2010). Um exemplo desta sinergia social, é que, durante uma sessão de exibição, mesmo pessoas desconhecidas exercem papel fundamental na imersão do grupo de pessoas ali presentes; são ações como uma risada que desencadeia uma gargalhada geral em uma comédia, o grito de alguém durante um suspense que provoca susto nos outros e até mesmo um celular tocando que atrapalha a imersão de todos à volta gerando uma reação de indignação. Outra forma de sociabilidade é ir ao cinema com amigos, familiares, namorados ou grupos de debates, o que proporciona fortalecimento das relações. A possibilidade de poder estar junto, encontrar pessoas novas e ser visto por outras é extremamente importante no momento de decisão de uma atividade para o lazer (PIRES, 2015). O cinema torna-se, portanto, uma ferramenta de vínculos pessoais. Assim, é importante aprofundar o conhecimento sobre a relevância e a dimensão individual que a imersão e a sociabilidade representaram para cada indivíduo, no contexto de ir ao cinema, levando em consideração como os produtos e serviços oferecidos influenciam o espectador na sua experiência de prazer e diversão.
Porém, não se deve esquecer que o cinema se trata de um segmento de mercado e, portanto, o marketing e suas práticas estão bastante presentes nesse contexto. Por meio dos serviços prestados e campanhas de lançamento, é possível analisar a maneira como cada ponto tangível e intangível, dos complexos de cinema, afetam cada cliente na busca por satisfazer suas necessidades e expectativas. Além disso, com a disseminação do uso das redes sociais, surgiram novas estratégias de se lançar um filme, incluindo também o contato mais próximo do cliente aos canais de reclamação, provocando-os a serem mais conscientes e exigentes em suas decisões para atividades de lazer, constituindo desafio constante para os profissionais de marketing do setor.
A percepção da satisfação positiva do consumidor é muito importante para o segmento da Indústria Cinematográfica, uma vez que o sucesso do filme é dependente da aceitação do público e da experiência que este vivencia na sua ida ao cinema. Fatores que englobam a ambiência dos complexos, a imersão individual e a interação interpessoal, contribuem para a manutenção do hábito de ir ao cinema, como entretenimento; assim como, oferece a percepção do bem-estar para corpo e para a mente, estimulando o pensamento e a criatividade. O cinema,
portanto, performa-se como um local que consegue envolver aspectos tanto de produtos e serviços, como relações sensoriais e interpessoais – mantendo-se assim, como uma atividade de prazer, lazer e diversão, que já perdura há mais de um século.
No Brasil, em 2017, o cinema atraiu cerca de 185 (cento e oitenta e cinco) milhões de espectadores, com 3.191 (três mil, cento e noventa e uma) salas de exibição – destas, quase a metade é de tecnologia 3D, e ainda, 6% (seis por cento) se localizam no Rio de Janeiro. Quando analisados os dados de 2016 e 2017, é possível perceber que as salas 3D são as que mais crescem no Brasil, inclusive o TOP 20 de salas, com maior presença de público, em 2017, foi dessa tecnologia. Ao longo dos últimos três anos, o número de salas no país aumentou, o que gerou uma receita de quase 5% (cinco por cento) a mais de bilheteria, chegando a uma cifra de 2,7 bilhões (dois bilhões e setecentos milhões) de reais. Com isso, fica claro que o cinema tem presença forte tanto na escolha do púbico, como uma atividade economicamente rentável, que mostra crescimento no decorrer dos anos (IBOE, 2018). Isso demonstra que o cinema continua a ser o protagonista na busca de uma experiência mágica, mesmo com o espectador tendo acesso a outras formas de assistir a um filme, como por meio de plataformas de streaming1.
Portanto, analisar como os aspectos da sociabilidade, da imersão e do espaço do cinema, por exemplo, interagem com os frequentadores é relevante, tanto do ponto de vista social, quanto da análise da qualidade percebida por cada espectador nessa atividade de lazer. Além disso, apesar da importância desse setor, existem poucos trabalhos que abordem o que motiva as pessoas, hoje em dia, a irem ao cinema. O que foi encontrado foram trabalhos que abordavam os fatores motivadores de forma individualizada e não em conjunto - como o estudo de Pires (2015) sobre como as relações sociais são parte essencial do programa de ir ao cinema; e o de Vorderer et al. (2004) sobre como o fato de assistir a um filme desencadeia reações fisiológicas e psicológicas benéficas ao bem-estar -, sendo desafiador entender o que motiva o espectador contemporâneo, em sua vida agitada, a se deslocar para um cinema e passar duas horas envolvido em tal atividade.
Mas o que realmente levaria o consumidor a sair de casa numa cidade onde a violência assusta as pessoas, se existem outras plataformas, disponíveis e acessíveis, para assistir um filme? Porque os jovens que assistem a tudo no celular ainda frequentam o cinema? O que existe por trás da atmosfera de magia que motiva as pessoas para assistir um filme, no cinema, sem intervalos, desconsiderando o conforto que têm em sua casa? Com base nesses
1 Método de transmissão ou recepção de dados (especialmente material de vídeo e áudio) por meio de rede de
computadores como fluxo contínuo, permitindo que a reprodução prossiga enquanto os dados subsequentes são recebidos.
questionamentos, surgem outros desafios que precisam ser estudados como: a relação entre assistir o filme no cinema, pela televisão ou celular - seja por plataformas de streaming e
video-on-demand2; especialmente, na busca de informações sobre diferenças entre gerações e como
estas são influenciadas na relação com os novos formatos de consumo de conteúdo audiovisual. Além disso, é preciso entender as principais variáveis que o consumidor valoriza em sua experiência de ir ao cinema, como produtos oferecidos, o atendimento, a limpeza do ambiente, o conforto das poltronas e, principalmente, o custo embutido para usufruir de tudo isso.
Assim, diante do exposto, tem-se como objetivo principal, neste trabalho, analisar o comportamento dos clientes em relação às suas experiências de ir ao cinema no Rio de Janeiro.
1.1. Objetivos Específicos
Para atingir o objetivo principal, foi preciso traçar alguns específicos, listados a seguir: • Analisar as questões da imersão, sociabilidade e itens tangíveis e intangíveis relacionados ao cinema, da perspectiva de profissionais da Indústria Cinematográfica e dos clientes;
• Avaliar a distribuição das características sóciodemográficas e as diferenças entre os perfis dos frequentadores de cinema;
• Verificar a qualidade percebida dos serviços oferecidos dentro dos cinemas;
• Explorar as diferenças entre a experiência de assistir um filme no cinema ou em casa.
1.2. Organização da Monografia
Para o desenvolvimento deste estudo foram estruturados cinco capítulos. No primeiro capítulo, foi realizada uma introdução ao tema, contemplando a justificativa do estudo, objetivo principal e específicos. No segundo capítulo apresenta-se o referencial teórico que abordou a trajetória do cinema, fatores de imersão e o marketing (de serviços e experiência) dentro do contexto da Indústria Cinematográfica para embasamento do trabalho. No terceiro capítulo expõem-se as metodologias de pesquisa utilizadas para as análises qualitativa e quantitativa. No quarto capítulo foram apresentados os resultados obtidos por meio das análises das entrevistas e informações obtidas na aplicação do questionário. Finalizando, no quinto capítulo
2 Sistema no qual os espectadores escolhem seu próprio entretenimento filmado, por meio de um dispositivo
mostram-se as considerações finais, realçando as principais observações e conclusões do estudo; sugerindo novos estudos a partir de desdobramento dos resultados encontrados.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O desenvolvimento da indústria cinematográfica e como o cinema evoluiu - desde a produção do filme com o avanço das tecnologias, até relação do consumidor com o ato de ir ao cinema – são temas importantes para compreender essa atividade como forma de lazer e prazer. Além disso, o avanço dos novos meios de assistir filmes – seja por meio do acesso a cópias não autorizadas (pirataria), vídeo-on-demand, ou streaming – fazem parte, cada vez mais, do cotidiano do consumidor de hoje, na segunda década do século XXI, redefinindo as preferências e exigências deste em relação ao cinema.
Além disso, o marketing ocupa espaço expressivo na indústria do cinema, como canal de comunicação entre exibidores, distribuidores e público, sendo o responsável por atrair, por meio de campanhas estruturadas, os espectadores até as salas de exibição. Assim, vale destacar os principais aspectos que serão abordados: o marketing de serviços e questões como expectativa do cliente e qualidade percebida diante da atividade de ir ao cinema; e o marketing de experiência com seu fator sensorial que estimula os espectadores a buscar na ida ao cinema algo além de apenas assistir ao filme, mas todo o conjunto do ambiente e interatividade social que o cinema oferta como atividade de lazer. Isso é o que veremos nesse capítulo.
2.1. O cinema e sua trajetória
O cinema é uma das melhores combinações entre arte e indústria (NOWELL-SMITH, 1996) sendo, além disso, um eficaz veículo da cultura de massas, segundo Figurelli (2013). Durante o seu desenvolvimento ele passou por mudanças estéticas devido as novas tecnologias, proporcionando grandes efeitos visuais; de conteúdo, com enredos cada vez mais elaborados e com atores de grande nome; e financeiras como uma das indústrias que mais movimenta capital de investimentos e produção (FIGURELLI, 2013).
Tudo começou na Europa (KEMP, 2011), em 1895, quando os irmãos Lumière realizaram as primeiras exibições de cenas cotidianas com um cinematógrafo, – dentre elas destacam-se A Saída da Fábrica e A Chegada do Trem. Essas projeções causaram fascínio, algo como um “delírio da plateia”, demonstrando a experiência de quem nunca tinha tido contato com uma imagem em movimento antes. Entre os presentes nessa exposição estava Georges Meliès, um mágico que, mais tarde, com seu conhecimento mais artístico que dos irmãos Lumière, juntaria enredo ao movimento das imagens, dando início ao filme com uma história de plano de fundo, ao qual se tem costume de assistir nos dias de hoje (KEMP, 2011; FIGURELLI, 2013).
É importante destacar que, desde seus primórdios, o cinema dependeu do público para ter sucesso. Somente com a venda dos bilhetes, investimentos externos, patrocinadores e uma resposta positiva por parte do público, é que a indústria cinematográfica se sustenta. Também é preciso que os espectadores se comprometam com o ambiente e com enredo do filme para que haja sucesso da obra (FIGURELLI, 2013). A partir desse cenário, o cinema se torna definitivamente uma atividade lucrativa – a Indústria do Cinema (PEARSON, 1996), e com isso, os pioneiros do cinema conseguiram em 20 anos de história transformar o cinema em uma atividade assistida por grandes plateias ao redor do mundo e em muitos países, já apoiada por uma indústria consistente (KEMP, 2011).
Pode–se dizer que, até 1914, os principais desenvolvimentos técnicos – à exceção do som, da cor e do 3D – já haviam sido inventados. O mesmo vale para as técnicas narrativas (...). Todos os desenvolvimentos desde então se deram em termos de uma sofisticação cada vez maior e de agilidade técnica. Mais jovem e mais dinâmico entre as principais formas de arte, o cinema viajou do primitivismo ao pós-modernismo em menos de um século, ainda trazendo as marcas de sua origem. (KEMP, 2011, p. 9)
Até esse momento, nos primeiros 30 anos da indústria, todos os filmes eram mudos, sendo a comédia o gênero mais popular, sendo eternizada pelas atuações de Charles Chaplin - que se tornou o ator mais bem pago da época. A capacidade de contar uma história inteiramente por meio da imagem foi algo surpreendente, desmistificando o silêncio como limitação para o público, mas permitindo maior refinamento e estética visual do filme (JACOBY, 2011). Para criar um ambiente mais propício, as salas de exibição contratavam pianistas que executavam uma trilha sonora, durante a exibição da película, aumentando o envolvimento do público. Alguns anos depois, é lançado o primeiro filme sonoro comercial, Don Juan em 1926, pela
Warner Bros., causando forte interesse do público pela nova maneira de assistir a um filme. Foi
justamente nessa virada do filme totalmente mudo para os com trilha sonora, e posteriormente diálogos, que se pode dizer que começou a Indústria Cinematográfica que engloba arte, divertimento e comércio (PEARSON, 1996; FIGURELLI, 2013).
Até a década de 1920 a produção de filmes concentrava-se na Europa, e com o início da Guerra no continente, Hollywood3 ganha espaço para tornar-se a maior produtora de filmes, pois detinha recursos financeiros e técnicos inigualáveis, tornando-se, inclusive, referência para talentos estrangeiros que não participavam mais das produções europeias (KEMP, 2011). O
3Distrito de Los Angeles, Califórnia (Estados Unidos). Hollywood tinha os recursos financeiros e técnicos que
atraíram grande parte dos estúdios cinematográficos assegurando o papel principal no mundo do cinema (KEMP, 2011).
autor ainda destaca que durante a década de 1920 os grandes estúdios impunham a integração vertical, ou seja, a participação dos estúdios na produção, distribuição e exibição dos filmes, tornando o cenário inóspito aos cineastas independentes. Nos anos 1920 também se encontram os primeiros relatos de pessoas indo ao cinema no Brasil, a maioria do sexo masculino (SCHVARZMAN, 2005), sendo uma atividade, a princípio, voltada para as classes mais baixas, algo semelhante ao lazer que o circo proporcionava na época (BRANCO, 2003).
Somente na década de 1930 é que começa a Era de Ouro. Durante esses anos o cinema passou a ser escolha principal de lazer, ultrapassando inclusive o teatro; e por seu aspecto de sociabilidade, tornou-se interessante também para as classes burguesas que se beneficiavam dos encontros sociais. Quanto mais aumentava a demanda pelos filmes, mais eram construídas salas de cinema, possibilitando a diminuição dos preços dos ingressos e oferecendo maior número de sessões (BRANCO, 2003). Durante essa época tiveram destaque filmes de terror gótico, inspirados no expressionismo alemão, como Frankestein (1931), e também de gângsteres, motivados pelo aspecto social vivenciado nos Estados Unidos após o decreto da Lei Seca (1919), que aumentou as gangues de criminosos que ofereciam acesso ilegal aos cidadãos americanos a bebidas alcoólicas (MACNAB, 2011). Nessa mesma década ocorreu uma grande quantidade de filmes musicais, como os estrelados por Fred Astaire, que buscavam entreter e distrair o público. “Os musicais da década de 1930 capturaram a temeridade e a energia febril que as pessoas exibiam diante da Grande Depressão” (MACNAB, 2011, p. 132). Essa foi a década responsável pelo início dos filmes de animação da Disney, como A Branca de Neve e
os Sete Anões (1937) (WARD, 2011).
Já na década de 1940, o cinema, por se tratar de um meio de comunicação de massa, tornou-se essencial na propaganda de partidos autoritários da Europa no período da Segunda Guerra Mundial. Os líderes desses partidos conseguiam impor seus valores através da narrativa persuasiva que o cinema utilizava. Na Grã-Bretanha alguns cinemas chegaram a fechar durante esse período em protesto à forte censura, enquanto que nos Estados Unidos, Hollywood se fortalecia como império do cinema (BRANCO, 2003). Além de filmes de propaganda, outras correntes do cinema ganharam espaço. O Cinema Noir foi um gênero bastante utilizado nos EUA, e tinha como características “a sensação de claustrofobia existencial e de duplicidade misteriosa” e “suspense complexo e sombrio” retratando “o submundo sombrio e triste do crime e da corrupção” (KEMP, 2011, p. 169). Os filmes do Cinema Noir eram uma resposta aos musicais da década anterior que não refletiam o real sentimento de angústia da população, retratando também o clima político tenso que se vivia. Essa também foi a década do advento do Neorrealismo Italiano, que retratava cenas cotidianas, no qual seus personagens buscavam
resolver seus dilemas mais próximos aos da vida real dos espectadores (MACNAB, 2011). Os musicais, nesse momento, assumiram um “tom militante, imprudente e vívido” “afinado com os ânimos de uma nação que entrava na Segunda Guerra Mundial”, e, consequentemente, mantiveram seu poder junto ao público, sendo desse período o famoso filme Cantando na
Chuva (1952) (NEWMAN, 2011, p. 198).
Após a Segunda Guerra, os EUA exportaram seus filmes para países aliados na Europa, fortalecendo sua imagem de potência cinematográfica. Se imediatamente ao fim da Guerra as pessoas frequentavam muito o cinema, com o seu ápice no ano de 1946, a venda de ingressos diminuiu quanto mais se aproximava o fim da década. “Durante a guerra, as pessoas que permaneceram em casa tinham mais tempo livre e ir ao cinema era uma maneira eficiente, divertida e barata de se ocupar. Mas com o retorno dos veteranos, as pessoas ficaram mais ocupadas com os afazeres domésticos” (HAYDN SMITH, 2011, p. 222). Esse cenário pós-Guerra, somado ao advento dos aparelhos de televisão – que se apresentava como uma forma de entretenimento mais barata – promoveu-se uma redução na frequência da população ao cinema. Seguido a isso, em 1948, a ação antitruste Estados Unidos versus Paramount Pictures, Inc., deu fim a integração vertical dos estúdios. Este fato proibiu os estúdios de serem donos de cinemas – o que impedia a veiculação de filmes de outros estúdios e preços fixos de ingressos - prejudicando financeiramente a Indústria Cinematográfica hollywoodiana. “A era de ouro de Hollywood havia acabado e o cinema aguardava seu corajoso e incerto futuro” (HAYDN SMITH, 2011, p. 223).
O cenário entre as décadas de 1950 e 1970 foi propício para a ascenção do cinema ao redor do mundo. Com o fim do monopólio dos estúdios, os Estados Unidos perdem, durante certo período, o poder de centro mundial do cinema, possibilitando que outros países desenvolvessem suas próprias correntes e filmes bem-sucedidos. Esse cenário também redefiniu a forma dos americanos planejarem seus filmes, que começaram a ser filmados fora dos Estados Unidos com mão de obra mais barata, e, além disso, jovens talentos começaram a surgir e trazer novidades à Indústria. Com isso, Los Angeles se reafirma, definitivamente, como capital do cinema, deixando para Nova York as produções televisivas, enfatizando, assim, Hollywood como potência cinematográfica (NEWMAN, 2011).
Nas décadas de 1950 e 1960, outros países também se destacaram. A França por exemplo, com a Nouvelle Vague, um gênero que emergiu da junção de jovens críticos e cineastas que buscavam um cinema moderno. Alguns dos grandes nomes que participaram desse movimento foram: o crítico André Bazin e os cineastas François Truffault e Jean-Luc Godard. Havia um encorajamento para que os cineastas criassem sua própria marca, e
realizassem gravações em locações reais ao invés de estúdio; - momento este possibilitado pelo avanço das tecnologias que permitiam câmeras portáteis de alta qualidade (HAYDN SMITH, 2011). Enquanto isso, uma série de documentários toma conta da Inglaterra, sendo denominada a New Wave britânica, que utilizava como recurso diversas adaptações de romances e peças teatrais (MACNAB, 2011).
E foi na década de 1960 que o cinema brasileiro ganha destaque internacional com o Cinema Novo, que tinha como lema “uma ideia na cabeça e uma câmera na mão”, sendo seu maior nome o escritor e diretor Glauber Rocha, influenciado tanto pelo Neorrealismo Italiano quanto pela Nouvelle Vague francesa. Esse movimento cinematográfico buscava criticar nas telas de cinema as condições miseráveis de sobrevivência que se passavam no Nordeste brasileiro devido à seca. Porém com o Golpe Militar de 1964 a censura a esse tipo de filme tornou-se mais rígida, impossibilitando seu crescimento como indústria (JACOBY, 2011).
Na mesma década, nos Estados Unidos deu-se origem aos filmes de espionagem, no formato de thrillers com perseguições e caçadas. Foi o advento da sequência dos filmes de
James Bond – 007 (1962) (CHAPMAN, 2011). E com a ida do homem ao Espaço, filmes de
ficção científica despontaram, dando início aos efeitos especiais – que mais tarde seriam aperfeiçoados por computação gráfica e tecnologia 3D4 (NEWMAN, 2011).
Se durante a década de 1960 os filmes carregavam uma aura de paranoia e descrença nas autoridades, os anos 1970 representaram o fim da era clássica do cinema e o início da era dos megafilmes hollywoodianos como O Poderoso Chefão (1972) e Guerra nas Estrelas (1977) (POWER, 2011; HUDDLESTON, 2011). “A chegada da superprodução moderna foi um lembrete de que o cinema pode ser a suprema forma de escapismo, bem como uma forma de arte e expressão” (HUDDLESTON, 2011, p. 360).
Assim, durante essa década de 1970, os filmes de terror ganharam um novo elemento, começando a utilizar mais cenas com sangue, abusando da temática religiosa como pano de fundo das tramas - como em O Exorcista (1973) (GRAHAM, 2011). O filme Tubarão (1975) de Steven Spielberg marca também a primeira vez que houve uma estreia simultânea em todo o território americano, sistema que continua a existir em pleno século XXI, uma vez que anteriormente um filme era lançado em Los Angeles, depois encaminhado para Nova York para enfim ser distribuído para cidades menores e para outros países (HUDDLESTON, 2011).
Posteriormente, os anos 1980 ficaram marcados pelas comédias, que iam desde a temática adolescente em O Clube dos Cinco (1985) e Curtindo a Vida Adoidado (1986) até o
início das comédias românticas com Harry e Sally – Feitos Um Para O Outro (1988). Elas foram responsáveis por grande lucro nas bilheterias da época (SMITH, 2011).
Já na década de 1990, os dramas tomam conta de Hollywood, combinando humor negro, violência e dramas da vida humana, resultando em filmes como O Show de Truman (1998) e A Lista de Schindler (1993) (HAYDN SMITH, 2011). Nesse período é importante referir que o cinema independente ganha espaço e produções de baixo custo têm uma chance dentro do circuito, como o filme A Bruxa de Blair (1999) que oferecia ao público uma alternativa às grandes produções hollywoodianas (ROMNEY, 2011).
O que mais chama atenção nos anos 1990 é o desenvolvimento dos efeitos especiais, os GCI (Computer-generated imagery). Filmes inteiros foram construídos por telas de computador e poucas cenas de pessoas e locais reais, o que permitiu também juntar personagens a ícones, como o encontro do ator Tom Hanks com o presidente Kennedy dos Estados Unidos no filme Forrest Gump (1994). Criou-se a realidade virtual onde os filmes agora contavam com um universo que poderia ser montado a partir de programações digitais (NEWMAN, 2011).
Diante deste novo cenário cinematográfico, não é de se admirar que em 1995 os cinemas comecem a se preocupar mais com o conforto e a imersão dos clientes, melhorando as poltronas das salas, uma vez que os efeitos especiais e a realidade virtual demandavam maior atenção ao ambiente de exibição. Mas foi depois, nos anos 2000, que começou a instalação de salas de tecnologia IMAX5 (image maximum), aumentando ainda mais a experiência imersiva da telona dos cinemas. Atualmente, é possível encontrar, inclusive, cinemas com serviços de jantar ou que oferecem sessões temáticas que propiciam uma nova configuração de assistir ao filme. Com as novas formas de imersão, como a Realidade Aumentada, o cinema só tende a aumentar a interatividade e envolvimento de seus espectadores (ARNOLD, 2017).
Hoje, na segunda década do século XXI, o local do complexo de cinema - dentro de um centro comercial ou na rua - faz parte do processo de escolha do cliente do cinema como atividade de lazer. Há aqueles que preferem os de rua ou os complexos dentro de shoppings, e com isso são traçados perfis para cada um desses espectadores. Alguns defendem que o
5 As salas IMAX são um grande avanço da tecnologia da indústria cinematográfica, chegando
oficialmente aos cinemas brasileiros em 2009, em São Paulo, e se utiliza bastante do slogan “viva a experiência” para atrair seus espectadores. As salas possuem tela de dimensão 22mx16m, uma diferença considerável quando comparada a uma tela convencional de cinema de 12mx5,1m, além de ter uma resolução de pixels superior. Os filmes que são reproduzidos nessa tela possuem, inclusive, uma produção diferenciada, na qual é possível destacar mais detalhes e aumentar a quantidade de frames em torno de 10x além do convencional. Esse nível de detalhamento não é o mesmo quando o filme é apenas convertido diretamente para essa tecnologia e não filmado em sua íntegra por ela. (CASTRO, 2014)
ambiente de um shopping center prejudica a atmosfera cinematográfica, pois há muitos estímulos externos, concorrentes ao ambiente do cinema (ALMEIDA, 1995), enquanto que os frequentadores de cinema de rua são percebidos como intelectualizados e que aceitam uma qualidade tecnológica de sala inferior devido à infraestrutura de grande parte delas. Essa diferença entre os complexos de cinema é peça fundamental na experiência, pois envolve diferentes rituais de pré e pós-exibição do filme, podendo interferir na satisfação final do público (PIRES, 2015). A qualidade do serviço e ambiente dos complexos de cinema é fundamental para a sensação de contentamento do consumidor ao final de sua jornada, sendo algo que se deve exigir bastante atenção dos exibidores para proporcionar a melhor experiência. Assim, ir ao cinema permanece como um passatempo associado ao tempo livre, à relação entre as pessoas e à experiência de imersão; de tal forma que é capaz de despertar fortes emoções e até mesmo participar da construção da identidade do indivíduo. Em muitas situações os personagens retratados na trama, continuam como referências de estilo de vida, hábitos de consumo e até mesmo construção de personalidade (HELENA; PINHEIRO, 2012). O filme tem a habilidade de superar as barreiras de espaço e tempo, transportando o espectador para outras realidades, culturas e épocas – capaz de criar um imaginário que capta a atenção dos presentes e os carrega para um mundo paralelo durante a exibição. Grande parte da magia que engloba o filme encontra seu ápice dentro das salas de cinema, onde uma série de rituais pré-definidos como o ambiente de silêncio e escuro, colaboram para a imersão do público, possibilitando o filme ser vivenciado em sua forma mais adequada. Além disso, pelo ato de ir ao cinema é possível criar e manter relações de socialização. O cinema, afinal, foi a primeira forma de massificação popular do espetáculo (HELENA; PINHEIRO, 2012) tornando a sétima arte6, uma expressão cultural acessível a todos.
2.2. Cinema: uma experiência multifatorial
Mais do que um passatempo, a experiência de ir ao cinema, envolve uma série de aspectos, desde o lazer à sociabilidade, possibilitando contato com outras culturas do mundo através de uma experiência estética (FILHO, 2015). Dentro dessa experiência fazem parte: o filme, o ambiente e as relações interpessoais (PIRES, 2015). O cinema permite, acima de tudo, a construção de percepções da realidade mediatizadas pela imagem, transportando o espectador para os mais diversos cenários e culturas (HELENA; PINHEIRO, 2012).
6 Em 1911, Ricciotto Canudo em seu Manifesto das Sete Artes, entitula o cinema como uma das belas-artes,
Ali, naquela sala escura e mágica, nos entregamos de forma absoluta e nos colocamos a caminhar, sem nenhuma resistência, pela estrada de tijolos dourados. A cada cena, a cada take, nos entregamos emocionalmente. Ao nos sentarmos naquelas poltronas assumimos intimamente que estamos ali para sermos encantados e envolvidos por uma grande história (HELENA; PINHEIRO, 2012).
A partir da literatura pesquisada, um dos pontos que se destacou foi a imersão que as salas de cinema oferecem e como essas permitem que os indivíduos mergulhem na trama que se desenvolve na tela de projeção. O cinema continua a ser protagonista na questão de exibição de filmes, pois tem o caráter único de oferecer ao público a narrativa de uma história de forma envolvente, tornando essa experiência única e exclusiva, pois não há como ser reproduzida em outro lugar nas mesmas condições de imersão (HELENA; PINHEIRO, 2012). Questões que envolvem tecnologia de som e imagem, que passam pela ambiência das salas e o conforto das poltronas, permitem que a imersão seja maior ou menor, influenciando na percepção de qualidade da experiência do momento.
Além da imersão, a sociabilidade das pessoas durante sua jornada no cinema se mostra como uma variável importante, que vai além do prazer de assistir ao filme (SLONGO; ESTEVES, 2009). Essa troca interpessoal abrange tanto as próprias relações pessoais de cada espectador quanto a relação estabelecida com desconhecidos que estão presentes na mesma sala. A reação das pessoas, enquanto grupo que “junto” assiste ao filme, é capaz de influenciar a percepção de um indivíduo, de forma isolada, sobre o que está sendo exibido. Como abordado por Pires (2015), o cinema é capaz de causar a integração de grupos, seja de jovens, adultos ou idosos. Há aqueles que escolhem essa atividade para estar junto com seu grupo social, outros para se integrarem a um determinado perfil social, ou para se inserirem em determinadas conversas, ou, ainda, os que desenvolvem os próprios grupos de frequentadores de cinemas para discutir sobre a sétima arte. O que importa é que essa atividade promove o ato de sair de casa e ir ao cinema, possibilitando que as pessoas interajam e criem vínculos com seus amigos e familiares e até mesmo com desconhecidos. Durante uma sessão, cada espectador é responsável por moldar a experiência coletiva de todos os presentes, prejudicando ou tornando interessante o momento. Como aponta Goffman (2010), as sessões que têm início no começo da tarde contam, em sua maioria, com grupos de famílias, de maneira que entendem os estímulos das crianças presentes na sessão e aceitam suas reações. A questão é que, se o público é formado por grupos heterogêneos, a experiência de assistir ao filme vivenciando reações não adequadas ao grupo como um todo, a imersão de um grupo específico ficará prejudicada. O cinema possui
suas próprias regras de conduta pré-estabelecidas e que qualquer rompimento delas pode gerar um impacto negativo da experiência de ir ao cinema.
Segundo Slongo e Esteves (2009), reforçado por Pires (2015), é possível perceber como os pontos da imersão e de sociabilidade acabam por se conectar, e quanto mais bem-sucedido for um, aumentará a percepção de qualidade do outro. Eles são responsáveis por aumentar a sensação de satisfação da experiência do público de ir ao cinema. “Quando o assunto é envolver emocionalmente e mobilizar as pessoas, sem dúvida alguma o cinema é a manifestação artística mais poderosa de todas” (HELENA; PINHEIRO, 2012).
Portanto, em uma realidade na qual o tempo livre para divertimento é escasso (SLONGO; ESTEVES, 2009) e na qual ficou mais fácil para o espectador, em casa, adaptar o filme às suas necessidades, como pausar, adiantar ou simplesmente deixar de ver o conteúdo (GRIWODZ; BÄR; WOLF, 1997), mesmo assim, a ida ao cinema mantém-se forte como uma opção de lazer (AMINI, 2014). Somente no ano de 2017, o público acumulado nos cinemas brasileiros foi cerca de 185 milhões de espectadores, segundo IBOE (2018), e segundo o site Filme B (2017) o valor médio da entrada no território brasileiro, no ano de 2016, foi de R$14,04. A maior concentração de complexos e salas de cinemas são nas capitais São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Curitiba (IBOE, 2018)7. Uma das razões para que essa atividade se sustente, está ligada à imersão que a telona das salas de exibição oferece ao espectador, sendo uma das melhores formas midiáticas de se apreciar uma história contada (AMINI, 2014), sendo importante ressaltar que os indivíduos sempre buscaram vivenciar e sentir algo diferente da realidade cotidiana (HELENA; PINHEIRO, 2012), que em conjunto com a atmosfera da sala em si, cria maior engajamento com o espectador. É uma experiência que vai além do que está sendo exibido, mas corresponde a todo o ambiente em volta, desde a relação entre as outras pessoas presentes até conforto das poltronas (BARANOWSKI; HECHT, 2014).
Em função do desenvolvimento das mídias online, como o video-on-demand (VOD) e plataformas de streaming – as quais oferecem um vasto catálogo de filmes disponíveis (STUCKERT, 2017) - e a grande oferta de produtos pirata online, de fácil acesso e com boa qualidade, como o serviço Popcorn Time (FURINI; TIETZMANN, 2015); a facilidade de acessar o conteúdo sem sair de casa possibilitando o contato com filmes de línguas estrangeiras e clássicos, que antes só era possível indo a um cinema de arte ou esperar passar na televisão
7 A maior diferença entre os sites IBOE e Filme B, é que o primeiro analisa o calendário dos cinemas - com as
semanas começando nas quintas-feiras (dia de lançamento de filmes) e terminando na quarta; enquanto que o Filme B analisa o ano normal considerando o primeiro dia do mês como dia 1 mesmo. Ambos os sites recebem os dados diretamente dos exibidores.
(KEMP, 2011), os aspectos relacionados ao ambiente da sala de exibição são um dos mais relevantes na hora da decisão pela escolha de ir ao cinema.
A polêmica em torno da diferença entre a reprodução dos filmes de streaming e os de cinema ganhou maior notoriedade recentemente, em 2017, quando um filme original da Netflix, chamado Okja, foi exibido durante o festival de Cannes e causou alvoroço em torno do fato de um filme feito para televisão concorrer igualmente com os feitos para a telona. O diretor renomado Pedro Almodóvar criticou esse fato, defendendo que por mais que tenha interesse em novas tecnologias e suas oportunidades, não deixará de lutar “pela capacidade hipnótica da tela grande no espectador” (MORISAWA, 2017). Morisawa (2017) ainda cita outro ponto de vista, no qual o ator Will Smith, que estreou em um filme feito diretamente para a Netflix, argumenta que seus filhos não perderam a vontade de ir ao cinema com a plataforma de
streaming, mas que buscam na telona um impacto maior, sob o ponto de vista estético, enquanto
que a Netflix oferece uma gama maior de filmes antigos e que nem sempre estão no circuito dos cinemas.
Segundo uma reportagem da Forbes, escrita por Andrew Arnold (2017) baseado em diversos estudos, os jovens conhecidos como Millenials – pessoas nascidas nas décadas de 80 e 90 que sofreram bastante influência da expansão da internet -ainda não substituem o cinema pelo streaming, pois somente o cinema é capaz de proporcionar uma experiência imersiva, que é algo que essa geração deseja. Na mesma matéria é possível constatar que mais da metade dos indivíduos dessa faixa etária são propensos a reconhecer que o filme mais do que um passatempo, é uma paixão.
Justamente o movimento de atrair o público para fora de casa com o intuito de assistir a um filme é um dos maiores desafios da indústria atualmente (GIYAHI, 2012), pois vale ressaltar que não somente os streamings são uma ameaça, mas outras atividades de lazer, como esportes, festas, bares, praias, competem pelo tempo livre de cada pessoa (GIBBS, 2016). É importante reforçar o cinema como resposta à necessidade do consumidor de uma atividade de lazer, e trabalhar as melhores estratégias em cima desse sentimento - como a divulgação de materiais do filme, seja em displays nos cinemas, através de parcerias e até mesmo no ambiente digital (LOVELOCK et al., 2011). De tal forma, é muito comum no século XXI encontrar campanhas de marketing de lançamento de filmes que reforçam características de imersão que só o cinema pode oferecer, como a tecnologia IMAX. Ainda segundo Lovelock et al. (2011) a necessidade de uma atividade de lazer pode ser suprimida “entre ir ao cinema, alugar um DVD ou assistir pela TV a cabo”, e, em 2018, mais ainda pelo streaming e video-on-demand, sendo, mais do
que nunca, importante investir em campanhas de marketing que atraiam esse consumidor para o cinema, para a experiência completa em relação a ver o filme em seu melhor formato.
A imersão que uma tela especial de cinema é capaz de transmitir para o espectador pode alterar sua experiência. Filmes em 3D são os que despertam maior interesse do grande público, uma vez que essa tecnologia dificilmente poderá ser replicada em casa, mesmo com aparelhos adaptados (SOBIERAJ; KRÄMER, 2014), o que vem estimulando o desenvolvimento e produção de cada vez mais filmes com esse recurso. Consequentemente, o uso de sessões 3D tornou-se fundamental para atrair os mais jovens, uma vez que a faixa entre 12 (doze) a 24 (vinte e quatro) anos é a que mais procura tal tecnologia, com o intuito de se sentirem mais envolvidos e ter uma reação sensorial, ao contrário do público de filmes 2D que busca maior ligação emocional com o filme (NOGUEIRA et al., 2014).
Além dos fatores que tornam a experiência de ir ao cinema única e interessante, é importante entender o que motiva as pessoas a saírem de casa para essa atividade, ou pelo menos delimitar alguns aspectos determinantes, como: o filme em si, o ambiente em que o filme será exibido (sala de cinema e complexo) e a questão das companhias para essa atividade (PIRES, 2015).
No que diz respeito ao filme em si, no começo do século XX, os grandes astros eram os responsáveis por atrair o público para o cinema (modelo que ficou conhecido como star system). Hoje, em 2018, a imersão durante o filme através da tecnologia, como o 3D e IMAX (NOGUEIRA et al, 2014), são parte fundamental para essa atividade se manter como uma das favoritas entre os jovens (PYLRO; ROSSETI, 2005).
A sensação de identificação com o filme vai além da trama e dos atores, os produtos derivados e aqueles apresentados ao longo dos filmes têm papel fundamental na relação com o público. Estudos sobre Product Placement – a inserção de marcas durante o filme de forma que não atrapalhe o enredo -, explicitam como as marcas presentes nos filmes são importantes para criar o vínculo entre o espectador e o cinema, agregando a ele os valores da marca (HELENA; PINHEIRO, 2012). Segundo Vorderer et al (2004), uma das condições para o público se relacionar com o filme é o desejo de ter acesso aos mesmos produtos apresentados na trama, para assim chegar perto da realidade retratada. Além disso, os autores ainda reforçam a capacidade que os filmes têm de criar ícones que moldam gerações e despertam desejos. É o caso de clássicos que marcam época e criam legião de fãs atemporais e que se relacionam com a sétima arte, permitindo que os espectadores transportem o conteúdo da tela para suas vidas e, com isso, criem sonhos e expectativas espelhadas às das tramas, buscando vivenciar tal acontecimento em si mesmos.
O filme é capaz de relativizar o tempo, permitindo que o espectador se relacione de tal modo com a exibição que não sinta os minutos passarem (ALVES, 2013). O público deseja suprir uma necessidade de contentamento ao assistir um filme, que vai além de uma visão hedonista de felicidade, ou seja, o cinema é capaz de gerar sentimentos complexos – da alegria à tristeza, da tensão ao alívio. O enredo permite que o indivíduo crie empatia com os personagens, de tal forma que é possível escapar durante aquele período de tempo da sua vida real e esquecer um pouco dos problemas e dificuldades enfrentados no dia a dia (VORDERER
et al, 2004). Assistir a filmes, de fato, causa reações fisiológicas nas pessoas, por exemplo,
depois de ver um drama ou ação, a euforia causada durante a sessão cai lentamente, por isso a sensação de contentamento permanece no indivíduo mesmo após o término do filme. O que também ocorre com a sensação de alívio agradável sentido após assistir a um suspense (ZILLMANN, 1996 apud VORDERER et al., 2004).
O filme pode ser muito significativo para o indivíduo, pois permite a comparação com situações vivenciadas de verdade, possibilitando a reflexão sobre suas próprias atitudes (FILHO, 2015). Além disso, ele permite a formação de identidade ao reproduzir diferentes personagens com os mais variados comportamentos, que promovem em cada ser humano reflexões sobre suas próprias convicções baseadas no que ele viu reproduzido no filme; também levando o indivíduo ao caminho do autoconhecimento (CAMPBELL, 2004), e por isso eles exercem um papel muito forte na cultura ocidental e afetam a grande parte de sua sociedade.
A grande maioria dos filmes que são lançados no cinema são produzidos pensando no formato da tela de uma sala de cinema, podendo perder seu valor artístico quando transmitido em uma escala diferente da qual foi planejada, alterando a percepção dos efeitos visuais. É justamente essa distinção de ambientes, entre casa e cinema, que torna a “telona” ideal para reprodução dos filmes. Da mesma forma que é diferente ouvir uma orquestra ao vivo e uma gravação da mesma; no cinema essa distinção também é presente, agregado ao contato interpessoal entre desconhecidos, que influenciam na experiência final do espectador (LOVELOCK et al., 2011).
Segundo Oliveira (2007, p.127), “a simples presença de outros consumidores no ambiente também pode alterar a experiência de um cliente, positiva ou negativamente. Um cliente pode preferir o conforto de um voo vazio, mas é possível que prefira a atmosfera de uma sessão de cinema cheia”.
2.3. O Marketing na Indústria do Cinema
Apesar de o filme ser o principal “produto” do cinema, o atendimento, a compra de ingressos e o conforto das salas de exibição são algumas das variáveis que tem papel fundamental durante a atividade, podendo afetar totalmente a percepção do filme em si. Questões como limpeza do espaço, poltronas confortáveis, comportamento dos funcionários e influências externas, como a presença de desconhecidos, fazem parte dessa satisfação ou não do cliente - celulares tocando no cinema, por exemplo, influenciam negativamente na experiência do consumidor (OLIVEIRA, 2007) afetando diretamente a experiência de ir ao cinema (SLONGO; ESTEVES, 2009). Produtos diferenciados e facilidades - pipocas personalizadas, totens para compra com cartão, entre outros - são também importantes para despertar a preferência do espectador por determinado complexo de cinema, e com isso, sentir que está tendo uma experiência positiva do momento (ORBACH; EINAV, 2007).
De tal maneira, diversas vertentes do Marketing podem ser estudadas em relação ao cinema. Os serviços prestados ao cliente, a cultura absorvida durante um filme e a experiência de todo o processo de ir ao cinema são fundamentais para entender o lado mercadológico dessa atividade de lazer. Analisando o lado do consumo realizado dentro dos complexos de cinema, o autor Philip Kotler e seus colegas apresentam que é importante entender a questão da satisfação do cliente em relação ao produto consumido e os desdobramentos que este consumidor retém da experiência vivenciada. Em seus estudos sobre a evolução do marketing, principalmente em seu novo livro, Marketing 4.0, eles descrevem que mais do que nunca as decisões de compra estão ligadas ao fator social e interpessoal, pois, cada vez mais a opinião alheia e de terceiros que experimentaram o produto, tem peso maior do que aquilo que a própria marca diz de si mesma (KOTLER et al, 2017).
Em relação ao cinema, a troca de percepções e ideias sobre determinado filme entre as pessoas é fundamental para gerar o interesse de ir assistir à trama na telona – e não em serviços piratas - durante o período que cerca seu lançamento e só está disponível, legalmente, nos cinemas. É importante destacar a diminuição da janela de exibição entre o lançamento do filme no cinema e a disponibilização do conteúdo em programas de video-on-demand, - há menos de uma década, a janela era de dois anos e, em 2017 diminuiu para apenas três meses (CHAMBON, 2017) - sendo imperativo estimular o interesse de ver o filme na telona imediatamente.
Outro ponto interessante são as campanhas de marketing realizadas dentro dos complexos de cinema. Elas devem ser eficazes ao utilizar a oportunidade para atrair os seus espectadores. A Heurística da Disponibilidade (KOTLER; KELLER, 2012) explica como o
comportamento do consumidor, e particularmente do cinema, é, em parte, impulsivo. Além disso, é fortemente influenciável por períodos de sazonalidade, na qual a demanda flutua. Um exemplo disso é a maior demanda de público nos cinemas durante férias escolares e fins de semana e menor no início da semana (OLIVEIRA, 2007). Lovelock et al. (2011) defendem também que flutuações diárias, semanais e de estação influenciam no serviço prestado e como esse será promovido para os clientes, de forma que seja atingido o público-alvo e ter maior chance de sucesso. Todos esses fatores demandam campanhas diferenciadas para os diferentes públicos e épocas do ano.
Portanto, é necessário criar uma expectativa positiva para o público no sentido de motivá-lo a ir às salas de cinema. Para tal, é possível se utilizar da ferramenta das mídias sociais para avaliar o sentimento de aceitação do público a cerca do filme a ser lançado ou em cartaz nos cinemas, por meio dos comentários online, sobre o material de divulgação ou por depoimentos de pessoas com influência. Nesse mundo conectado, os nichos de interesses desenvolvidos são responsáveis por criar grupos que valorizam a opinião daqueles que pensam de forma semelhante, dando poder aos influenciadores desses grupos de persuadir seus seguidores, recomendando ou não determinado filme. De tal forma que os influenciadores digitais se tornaram ativos preciosos no marketing da era digital (KOTLER et al, 2017).
Segundo Kotler et al (2017), se o marketing tradicional se preocupava em despertar o interesse e a consciência da marca junto ao cliente, com a internet, o grande desafio é promover a marca dentro dos grupos sociais e gerar a defesa espontânea desta por parte dos indivíduos. É algo semelhante às sequências de filmes e suas franquias - se o consumidor desenvolver forte interesse, ele irá fazer propaganda boca-a-boca, consumir os produtos derivados (como brinquedos, roupas e jogos) de todos os filmes e gerar maior lucro para a marca. Criar esse laço afetivo entre o consumidor e o produto é essencial no Marketing 4.0.
Quando se lida com a experiência do consumidor, como no caso da ida ao cinema, é importante pensar em qualidade de serviço. Para Kotler e Keller (2012), é preciso identificar quais os valores que os consumidores estão procurando, para depois criar um espelho destes em concordância com determinado produto ou a marca, e enfim entregar esse valor simbólico para o público. Com isso, o cliente vai sentir que suas expectativas foram atendidas e, portanto, ficará satisfeito. Cria-se, assim, uma imagem positiva da experiência total. No que tange o ambiente do cinema essas expectativas podem ser, por exemplo: limpeza, conforto, atendimento, dentre outros fatores, como citados acima. “A chave do sucesso está em alcançar e, sobretudo, em superar as expectativas dos clientes em relação à qualidade do serviço” (OLIVEIRA, 2007, p. 132).
2.3.1. Marketing de Serviços
Como apresentado anteriormente, os aspectos de marketing presentes no cinema são interessantes de serem analisados, principalmente do ponto de vista da prestação de um serviço, pois englobam a relação entre cliente, funcionários e salas de exibição. Analisando o cinema, como indústria e meio de assistir a um filme, é possível entendê-lo como prestação de serviço na área de lazer e entretenimento. Os exibidores (estrutura física do cinema com serviços agregados como bombonière, banheiros e sala de espera) em parceria com os distribuidores (responsáveis pela distribuição das cópias entre os exibidores) disponibilizam os títulos de filmes para os espectadores (consumidor final), fazendo com que cada parte desse todo carregue consigo expectativas relacionadas à performance e qualidade de cada aspecto (GUSMÃO, 2006).
Um serviço pode ser definido como algo que, quando comprado, confere valor ao consumidor sem que este obtenha a posse permanente de um bem. Comparativamente, quando um consumidor adquire um bem físico, o benefício advém de sua posse e/ou uso. Colocado de forma ainda mais direta, um serviço pode ser entendido simplesmente como uma ação, um processo, uma experiência ou uma performance (OLIVEIRA, 2007, p. 124)
No caso do cinema, a qualidade vai estar presente em fatores ligados à prestação do serviço e na percepção do cliente sobre o resultado técnico entregue. Vai estar, portanto, em aspectos como o atendimento dos funcionários, se as pessoas se sentem amparadas por eles, a eficiência das máquinas de autoatendimento e bilheteria, o conforto das poltronas, manutenção adequada da projeção e o som dentro das salas. Enquanto que a satisfação dos espectadores vem de uma percepção mais pessoal do consumidor desses pontos, ou seja, englobam fatores que oferecem algo a mais ao cliente que se sentirá satisfeito após a atividade. De tal forma que a qualidade é o mínimo que o cliente espera encontrar - ser bem atendido e sentir-se confortável além dos aspectos técnicos associados à atividade - mas esse se sente satisfeito quando as qualidades além de atendidas, superam-se oferecendo algo a mais (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Compreender as reais necessidades e expectativas dos clientes em relação ao serviço prestado é o ponto crucial, para poder assim, manter-se fiel às expectativas que os clientes trazem consigo durante o seu contato com o serviço, respeitando que cada espectador terá sua própria expectativa. Para melhor satisfazer o cliente, é preciso entender as diferenças básicas entre bens e serviços, para então poder adequar-se às necessidades do cliente de forma satisfatória, podendo inclusive superar as expectativas dos clientes ou ao menos atingir as
básicas (ZEITHAML; BITNER, 2003; LOVELOCK et al., 2011). É importante ter uma equipe preparada, pronta para realizar o melhor serviço possível, mas pensar nos clientes em cada etapa do processo é fundamental para o objetivo de atender suas expectativas. Investir em um atendimento de qualidade, que possibilite criar relacionamentos próximos com essas pessoas, inclusive os clientes mais exigentes (GUSMÃO, 2006). Segundo Zeithaml e Bitner (2003), o cinema encontra-se dentro do guarda-chuva do Marketing de Serviços também por se encaixar nos quatro pontos essenciais: intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade e simultaneidade.
A intangibilidade do cinema se dá uma vez que o seu produto final é, essencialmente, algo que não se pode tocar ou medir valor, já que o cliente não sai com propriedade de algo e a percepção em relação de cada um é diferente. Além da percepção pessoal sobre o filme assistido, a qualidade do sabor da pipoca, as filas para compra de ingressos e na bombonière, a limpeza do ambiente – estão conectados para satisfazer o cliente, e dificilmente serão desassociados um aspecto do outro na hora da sua “avaliação final”. Além disso, o conforto das poltronas, o fato do cinema possuir tecnologia diferenciada, por exemplo, são fatores responsáveis pela determinação do preço final do serviço, podendo num mesmo cinema ter valores distintos entre as sessões - na falta de elementos tangíveis, os consumidores tendem a associar qualidade a um preço mais caro. Outro ponto da intangibilidade presente no cinema é a impossibilidade de estocar, sendo difícil administrar as flutuações de demanda, uma vez que o número de salas por complexo não se altera e, portanto, oferece o mesmo número de salas e assentos disponíveis para todos os dias do ano - seja durante o maior lançamento do ano, que consequentemente terá mais cópias disponíveis nos cinemas, atraindo assim maior público, e principalmente durante fins de semana quando a maioria das pessoas está com tempo maior disponível para lazer; seja durante uma segunda-feira comum sem novos lançamentos expressivos (ZEITHAML; BITNER, 2003; OLIVEIRA 2007). Os autores Lovelock et al. (2011) defendem, além disso, que os serviços podem ser considerados uma forma de aluguel na qual os consumidores ganham algo intangível em troca do pagamento realizado no ingresso. Esses clientes buscam, portanto, experiências, algo que não se pode possuir e/ou estocar.
O aspecto da heterogeneidade ou variabilidade está fortemente ligado à satisfação do cliente diante do serviço prestado pelos funcionários. Afinal, tanto cliente quanto funcionários são seres humanos com emoções e reações diversas, podendo influenciar na relação entre os dois e o serviço. Como cada um é diferente e carrega consigo uma expectativa distinta, é também responsabilidade do funcionário saber adequar-se a cada tipo de cliente e situação. (ZEITHAML; BITNER, 2003; PORTELLA, 2007). Mesmo no menor contato entre
funcionários e clientes, há todo um trabalho sendo realizado nos bastidores, conhecido como
sistema servuction que também influencia a relação entre cliente e funcionários, pois se não for
bem feito, mesmo que aparentemente invisível, pode prejudicar a experiência do consumidor – como um sistema ruim para a compra de ingressos online ou defeito no projetor durante a reprodução do filme (EIGLER; LANGEARD apud LOVELOCK et al., 2011). Por isso, segundo Zeithaml e Bitner (2003), a qualidade percebida pelo cliente deriva de uma série de fatores muitas vezes incontroláveis, sendo desafiador manter a qualidade de atendimento consistente para os mais diversos clientes em diferentes situações que apareçam – uma vez que é necessário ele saber se expressar e o funcionário ter real interesse em solucionar seus problemas e satisfazer suas necessidades, em situações tanto de normalidade quanto de alta demanda pelo serviço (PORTELA, 2007).
A sincronia entre oferta e demanda de público e o fato do cinema ser uma atividade que não pode ser devolvida caso o cliente não goste do filme o define como perecível. Caso o espectador não goste do filme que acabou de assistir por questões subjetivas da história, ele não pode pedir seu dinheiro de volta ou trocar por outro filme que o agradará mais, pois só é possível avaliar o serviço após o seu contato com ele (ZEITHAML; BITNER, 2003). Lovelock et al. (2011), defendem ainda que mesmo que você acabe escolhendo o cinema como forma de lazer por indicação de amigos, sua experiência pode ser negativa no final em termos de atendimento de funcionários ou outros fatores, mesmo que tenha gostado do filme em si. Portanto, os serviços prestados (atendimento, limpeza, conforto das poltronas e sabor da pipoca) podem ser mais significativos para o cliente quanto o filme em si, sendo estes os fatores que vão motivar a vontade de retornar ao mesmo cinema, independente da experiência ruim que teve com o filme (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Por último, os serviços têm a característica da inseparabilidade, ou seja, a produção e o consumo são realizados simultaneamente, e o cliente, muitas vezes está presente e até mesmo faz parte desse processo. A interação interpessoal afeta diretamente a qualidade de consumo do serviço; uma vez que durante todo o período dentro de um complexo de cinema, os espectadores interagem entre si e com os funcionários. Esse é, portanto, o aspecto do marketing de serviços no qual a interação em tempo real é mais delicada, pois se um cliente perceber que outro está sendo atendido de forma errada pode se sentir prejudicado também, assim como pode ter sua própria experiência influenciada pelo comportamento de outro cliente. Afinal, a forma como o cliente é tratado é essencial na experiência do todo da atividade na qual está inserido, podendo ser afetado por outros clientes e pelos funcionários (ZEITHAML; BITNER, 2003; OLIVEIRA, 2007).
