Para se alcançar os objetivos propostos, a pesquisa consistiu, em uma primeira etapa, de levantamento bibliográfico em livros e nos principais jornais e revistas, tanto acadêmicas quanto jornalísticas, no qual foi possível ter uma visão ampliada das percepções dos estudiosos do tema. Em seguida foi feita uma pesquisa exploratória com profissionais do mercado da cidade do Rio de Janeiro, sendo complementada por uma quantitativa, com coleta de dados por meio de questionário nas redes sociais, tendo o público frequentador de cinema como alvo. Com isso foi possível ter uma visão mais ampla dos hábitos dos frequentadores de cinema no Rio de Janeiro e o que os motiva e desagrada durante essa atividade.
Após a realização da pesquisa bibliográfica, na primeira etapa, foi possível reconhecer pontos em comum entre diversos autores como imersão, sociabilidade, aspectos tangíveis e intangíveis. Para avaliar como tais pontos encontram-se no cenário atual brasileiro, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade, com profissionais do ramo, com o objetivo de levantar novas proposições e entender as já sugeridas e demonstradas na literatura, proporcionando maior conhecimento sobre o tema facilitando, assim, a montagem da etapa quantitativa da pesquisa (MALHOTRA, 2001).
Como Malhotra (2001) reforça, a entrevista em profundidade dá a oportunidade de surgir diferentes interpretações sobre o tema, porém não devem ser tomadas como realidade geral, pois se trata de poucos indivíduos de público segmentado da pesquisa (KOTLER; KELLER, 2012). Entretanto, a entrevista qualitativa exploratória é um método eficaz para entender as questões relacionadas à experiência e emoções.
Foram entrevistados, durante a primeira quinzena do mês de abril de 2018, cinco profissionais da indústria cinematográfica, sendo três profissionais de uma distribuidora de filmes e dois exibidores, todos do Rio de Janeiro. Todos eles assinaram um termo de confidencialidade e de cessão de informações para este estudo (Apêndice A). A amostra foi escolhida por conveniência e, portanto, não pode ser definida como opinião geral do mercado. Os entrevistados serão identificados aqui com a sigla N e um número para diferenciá-los, como é possível ver no Quadro 1 abaixo.
Quadro 1: Perfil dos Entrevistados das Entrevistas em Profundidade
Id Sexo Setor Função Estado Civil Filhos
N1 Masculino Distribuição
Exerce papel fundamental nas decisões estratégicas e
gerais de sua empresa
Casado Sim
N2 Feminino Distribuição Responsável pelas decisões
dentro da área de marketing Casada Sim
N3 Masculino Distribuição
Responsável dentro da distribuidora pela venda de conteúdo para canais como televisão aberta, fechada e serviços de video-on-demand
Casado Não
N4 Feminino Exibição Responsável pelas decisões
dentro da área de marketing Casada Sim
N5 Feminino Exibição Trabalha na área de
marketing de sua empresa Casada Não Fonte: A autora (2018)
As entrevistas foram realizadas pessoalmente, em torno de 30 minutos cada uma, com um roteiro pré-definido que pode ser encontrado no Apêndice B, mas aberto a novos questionamentos que surgiram ao longo das entrevistas, cabendo à pesquisadora conduzir de acordo com a importância e relevância do que era exposto, sendo permitido considerar crenças e valores do entrevistado como pertinentes para a fluidez da entrevista (GÜNTHER, 2006). O objetivo dessa etapa foi a captação de novos insights para serem utilizados ao longo da pesquisa quantitativa.
O roteiro foi construído com base em três pontos principais levantados durante o referencial teórico, num total de nove perguntas pré-estabelecidas. Primeiro foram questionados em relação ao ato de ir ao cinema, abordando assuntos como a motivação para tal atividade do ponto de vista do consumidor – como a imersão e a sociabilidade; e como esses fatores influenciam na escolha do complexo de salas - levando em conta conforto, proximidade e tecnologia, considerando ainda o valor cobrado para essa atividade, e, portanto, abordando os
itens tangíveis e intangíveis oferecidos. Depois foram feitas perguntas sobre como o cinema está inserido na vida das pessoas, e com isso, buscou-se entender quais os seus maiores competidores quando se relaciona os serviços de streaming, video-on-demand e outras atividades de lazer. Foi também, durante essa sessão, que se questionou o que seria interessante ser feito, por parte da indústria, para resgatar e atrair o público para o cinema. Para encerrar a entrevista, foram realizadas perguntas sobre o que motiva o entrevistado a ir ao cinema, além de trabalhar na indústria, e como definiria a “magia” do cinema do seu ponto de vista. Vale lembrar que os achados estão limitados a amostra e que possa existir um viés tanto da pesquisadora como dos entrevistados.
A partir do resultado obtido nas entrevistas com os profissionais, seguiu-se para a coleta de dados, na forma de um questionário para avaliar o comportamento do público-alvo do estudo. Com o instrumento de coleta pronto, efetuou-se um pré-teste com dez pessoas, todos do perfil do público-alvo da pesquisa, compreendendo as faixas etárias, entre 20 e 61 anos, durante o período de 26 a 29 de abril de 2018, para avaliação do conteúdo do questionário e do tempo necessário para seu preenchimento (que em média foi de dez minutos). Assim, observou-se a necessidade da diminuição de opções em algumas perguntas, para melhor desempenho do processo. As perguntas foram estruturadas com respostas pré-definidas, possibilitando uma análise objetiva, com a síntese de resultados em forma de gráficos e tabelas. Nessa fase da pesquisa, buscou-se a quantificação dos resultados e não mais análise subjetiva de indivíduos separadamente (KOTLER; KELLER, 2012). Da mesma forma que a pesquisa qualitativa, aqui também foi utilizada uma amostra por conveniência, não permitindo que os achados sejam generalizados a todas as pessoas que frequentam o cinema no Rio de Janeiro e no Brasil.
A estrutura do questionário foi idealizada com base no modelo de Almeida e Botelho (2006), e, portanto, começa com perguntas que limitam a amostra de acordo com os parâmetros pré-definidos da pesquisa, excluindo aqueles indivíduos que possam contaminar a coleta dos dados. Nesse caso, foram excluídos aqueles que não foram ao cinema nos últimos seis meses. Não foram definidos filtros para sexo, idade, situação atual (de trabalho), nível educacional, faixa de renda familiar, exceto para lugar onde mora; considerando-se que o cinema é uma atividade ampla que pode ser realizada pelos mais diversos grupos de pessoas.
O questionário teve início com uma pergunta filtro a respeito da última vez que o respondente foi ao cinema e, caso tenha sido a mais de seis meses, este responderia sobre os principais motivos que o desmotivava a ir. Portanto, só foram aceitos os respondentes que frequentaram algum cinema nos últimos seis meses, respondendo sobre suas preferências e hábitos durante essa atividade. Foram estruturadas perguntas sobre a experiência de ir ao
cinema, incluindo desde a compra dos bilhetes até o final da atividade. As perguntas foram relacionadas a conforto, comportamentos dentro das salas de exibição, e formas alternativas de assistir filmes. Em resumo, foram abordadas questões referentes à imersão no contexto da sala de exibição, à sociabilidade que o ato de ir ao cinema promove e os itens tangíveis e intangíveis que perpassam essa atividade. A questão do preço foi levantada durante a pesquisa, por ter se mostrado fator importante com base no referencial teórico e nas entrevistas. Em sequência solicitou-se dados demográficos dos entrevistados, como é possível observar no questionário completo, disponível no Apêndice C.
O questionário final foi estruturado na plataforma online Google Forms e ficou disponível entre o dia 30 de abril e o dia 10 de maio de 2018. Sua divulgação foi realizada na internet, por meio dos aplicativos WhatsApp e em diferentes grupos no Facebook, o que possibilitou a disseminação do questionário em grupos distintos ajudando a diversificação da amostra. É importante reiterar que, não foi configurado o princípio da aleatoriedade, pois os entrevistados se apresentaram dentro de uma amostra por conveniência, pelo fato de ter sido direcionado para grupo de pessoas que fazem parte de um mesmo nicho social.
Foi obtido o total de 414 (quatrocentos e catorze) respostas excluindo-se as dez respostas do pré-teste. Deste total, 319 (trezentas e dezenove) foram válidas, excluindo-se aqueles que não residiam na região metropolitana do Rio de Janeiro (n=35), que não foram ao cinema nos últimos seis meses ou com respostas incoerentes (todas iguais, por exemplo) (n=60). Esse tipo de questionário foi vantajoso, pois sua estrutura simples e fechada, com poucas alternativas de respostas, tornaram os dados obtidos mais fáceis de serem analisados (ALMEIDA; BOTELHO, 2006).
A tabulação dos dados foi realizada por meio da utilização do software Stata, versão 12, e a confecção de gráficos e tabelas foram realizadas no software Excel.