Apesar de o filme ser o principal “produto” do cinema, o atendimento, a compra de ingressos e o conforto das salas de exibição são algumas das variáveis que tem papel fundamental durante a atividade, podendo afetar totalmente a percepção do filme em si. Questões como limpeza do espaço, poltronas confortáveis, comportamento dos funcionários e influências externas, como a presença de desconhecidos, fazem parte dessa satisfação ou não do cliente - celulares tocando no cinema, por exemplo, influenciam negativamente na experiência do consumidor (OLIVEIRA, 2007) afetando diretamente a experiência de ir ao cinema (SLONGO; ESTEVES, 2009). Produtos diferenciados e facilidades - pipocas personalizadas, totens para compra com cartão, entre outros - são também importantes para despertar a preferência do espectador por determinado complexo de cinema, e com isso, sentir que está tendo uma experiência positiva do momento (ORBACH; EINAV, 2007).
De tal maneira, diversas vertentes do Marketing podem ser estudadas em relação ao cinema. Os serviços prestados ao cliente, a cultura absorvida durante um filme e a experiência de todo o processo de ir ao cinema são fundamentais para entender o lado mercadológico dessa atividade de lazer. Analisando o lado do consumo realizado dentro dos complexos de cinema, o autor Philip Kotler e seus colegas apresentam que é importante entender a questão da satisfação do cliente em relação ao produto consumido e os desdobramentos que este consumidor retém da experiência vivenciada. Em seus estudos sobre a evolução do marketing, principalmente em seu novo livro, Marketing 4.0, eles descrevem que mais do que nunca as decisões de compra estão ligadas ao fator social e interpessoal, pois, cada vez mais a opinião alheia e de terceiros que experimentaram o produto, tem peso maior do que aquilo que a própria marca diz de si mesma (KOTLER et al, 2017).
Em relação ao cinema, a troca de percepções e ideias sobre determinado filme entre as pessoas é fundamental para gerar o interesse de ir assistir à trama na telona – e não em serviços piratas - durante o período que cerca seu lançamento e só está disponível, legalmente, nos cinemas. É importante destacar a diminuição da janela de exibição entre o lançamento do filme no cinema e a disponibilização do conteúdo em programas de video-on-demand, - há menos de uma década, a janela era de dois anos e, em 2017 diminuiu para apenas três meses (CHAMBON, 2017) - sendo imperativo estimular o interesse de ver o filme na telona imediatamente.
Outro ponto interessante são as campanhas de marketing realizadas dentro dos complexos de cinema. Elas devem ser eficazes ao utilizar a oportunidade para atrair os seus espectadores. A Heurística da Disponibilidade (KOTLER; KELLER, 2012) explica como o
comportamento do consumidor, e particularmente do cinema, é, em parte, impulsivo. Além disso, é fortemente influenciável por períodos de sazonalidade, na qual a demanda flutua. Um exemplo disso é a maior demanda de público nos cinemas durante férias escolares e fins de semana e menor no início da semana (OLIVEIRA, 2007). Lovelock et al. (2011) defendem também que flutuações diárias, semanais e de estação influenciam no serviço prestado e como esse será promovido para os clientes, de forma que seja atingido o público-alvo e ter maior chance de sucesso. Todos esses fatores demandam campanhas diferenciadas para os diferentes públicos e épocas do ano.
Portanto, é necessário criar uma expectativa positiva para o público no sentido de motivá-lo a ir às salas de cinema. Para tal, é possível se utilizar da ferramenta das mídias sociais para avaliar o sentimento de aceitação do público a cerca do filme a ser lançado ou em cartaz nos cinemas, por meio dos comentários online, sobre o material de divulgação ou por depoimentos de pessoas com influência. Nesse mundo conectado, os nichos de interesses desenvolvidos são responsáveis por criar grupos que valorizam a opinião daqueles que pensam de forma semelhante, dando poder aos influenciadores desses grupos de persuadir seus seguidores, recomendando ou não determinado filme. De tal forma que os influenciadores digitais se tornaram ativos preciosos no marketing da era digital (KOTLER et al, 2017).
Segundo Kotler et al (2017), se o marketing tradicional se preocupava em despertar o interesse e a consciência da marca junto ao cliente, com a internet, o grande desafio é promover a marca dentro dos grupos sociais e gerar a defesa espontânea desta por parte dos indivíduos. É algo semelhante às sequências de filmes e suas franquias - se o consumidor desenvolver forte interesse, ele irá fazer propaganda boca-a-boca, consumir os produtos derivados (como brinquedos, roupas e jogos) de todos os filmes e gerar maior lucro para a marca. Criar esse laço afetivo entre o consumidor e o produto é essencial no Marketing 4.0.
Quando se lida com a experiência do consumidor, como no caso da ida ao cinema, é importante pensar em qualidade de serviço. Para Kotler e Keller (2012), é preciso identificar quais os valores que os consumidores estão procurando, para depois criar um espelho destes em concordância com determinado produto ou a marca, e enfim entregar esse valor simbólico para o público. Com isso, o cliente vai sentir que suas expectativas foram atendidas e, portanto, ficará satisfeito. Cria-se, assim, uma imagem positiva da experiência total. No que tange o ambiente do cinema essas expectativas podem ser, por exemplo: limpeza, conforto, atendimento, dentre outros fatores, como citados acima. “A chave do sucesso está em alcançar e, sobretudo, em superar as expectativas dos clientes em relação à qualidade do serviço” (OLIVEIRA, 2007, p. 132).
2.3.1. Marketing de Serviços
Como apresentado anteriormente, os aspectos de marketing presentes no cinema são interessantes de serem analisados, principalmente do ponto de vista da prestação de um serviço, pois englobam a relação entre cliente, funcionários e salas de exibição. Analisando o cinema, como indústria e meio de assistir a um filme, é possível entendê-lo como prestação de serviço na área de lazer e entretenimento. Os exibidores (estrutura física do cinema com serviços agregados como bombonière, banheiros e sala de espera) em parceria com os distribuidores (responsáveis pela distribuição das cópias entre os exibidores) disponibilizam os títulos de filmes para os espectadores (consumidor final), fazendo com que cada parte desse todo carregue consigo expectativas relacionadas à performance e qualidade de cada aspecto (GUSMÃO, 2006).
Um serviço pode ser definido como algo que, quando comprado, confere valor ao consumidor sem que este obtenha a posse permanente de um bem. Comparativamente, quando um consumidor adquire um bem físico, o benefício advém de sua posse e/ou uso. Colocado de forma ainda mais direta, um serviço pode ser entendido simplesmente como uma ação, um processo, uma experiência ou uma performance (OLIVEIRA, 2007, p. 124)
No caso do cinema, a qualidade vai estar presente em fatores ligados à prestação do serviço e na percepção do cliente sobre o resultado técnico entregue. Vai estar, portanto, em aspectos como o atendimento dos funcionários, se as pessoas se sentem amparadas por eles, a eficiência das máquinas de autoatendimento e bilheteria, o conforto das poltronas, manutenção adequada da projeção e o som dentro das salas. Enquanto que a satisfação dos espectadores vem de uma percepção mais pessoal do consumidor desses pontos, ou seja, englobam fatores que oferecem algo a mais ao cliente que se sentirá satisfeito após a atividade. De tal forma que a qualidade é o mínimo que o cliente espera encontrar - ser bem atendido e sentir-se confortável além dos aspectos técnicos associados à atividade - mas esse se sente satisfeito quando as qualidades além de atendidas, superam-se oferecendo algo a mais (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Compreender as reais necessidades e expectativas dos clientes em relação ao serviço prestado é o ponto crucial, para poder assim, manter-se fiel às expectativas que os clientes trazem consigo durante o seu contato com o serviço, respeitando que cada espectador terá sua própria expectativa. Para melhor satisfazer o cliente, é preciso entender as diferenças básicas entre bens e serviços, para então poder adequar-se às necessidades do cliente de forma satisfatória, podendo inclusive superar as expectativas dos clientes ou ao menos atingir as
básicas (ZEITHAML; BITNER, 2003; LOVELOCK et al., 2011). É importante ter uma equipe preparada, pronta para realizar o melhor serviço possível, mas pensar nos clientes em cada etapa do processo é fundamental para o objetivo de atender suas expectativas. Investir em um atendimento de qualidade, que possibilite criar relacionamentos próximos com essas pessoas, inclusive os clientes mais exigentes (GUSMÃO, 2006). Segundo Zeithaml e Bitner (2003), o cinema encontra-se dentro do guarda-chuva do Marketing de Serviços também por se encaixar nos quatro pontos essenciais: intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade e simultaneidade.
A intangibilidade do cinema se dá uma vez que o seu produto final é, essencialmente, algo que não se pode tocar ou medir valor, já que o cliente não sai com propriedade de algo e a percepção em relação de cada um é diferente. Além da percepção pessoal sobre o filme assistido, a qualidade do sabor da pipoca, as filas para compra de ingressos e na bombonière, a limpeza do ambiente – estão conectados para satisfazer o cliente, e dificilmente serão desassociados um aspecto do outro na hora da sua “avaliação final”. Além disso, o conforto das poltronas, o fato do cinema possuir tecnologia diferenciada, por exemplo, são fatores responsáveis pela determinação do preço final do serviço, podendo num mesmo cinema ter valores distintos entre as sessões - na falta de elementos tangíveis, os consumidores tendem a associar qualidade a um preço mais caro. Outro ponto da intangibilidade presente no cinema é a impossibilidade de estocar, sendo difícil administrar as flutuações de demanda, uma vez que o número de salas por complexo não se altera e, portanto, oferece o mesmo número de salas e assentos disponíveis para todos os dias do ano - seja durante o maior lançamento do ano, que consequentemente terá mais cópias disponíveis nos cinemas, atraindo assim maior público, e principalmente durante fins de semana quando a maioria das pessoas está com tempo maior disponível para lazer; seja durante uma segunda-feira comum sem novos lançamentos expressivos (ZEITHAML; BITNER, 2003; OLIVEIRA 2007). Os autores Lovelock et al. (2011) defendem, além disso, que os serviços podem ser considerados uma forma de aluguel na qual os consumidores ganham algo intangível em troca do pagamento realizado no ingresso. Esses clientes buscam, portanto, experiências, algo que não se pode possuir e/ou estocar.
O aspecto da heterogeneidade ou variabilidade está fortemente ligado à satisfação do cliente diante do serviço prestado pelos funcionários. Afinal, tanto cliente quanto funcionários são seres humanos com emoções e reações diversas, podendo influenciar na relação entre os dois e o serviço. Como cada um é diferente e carrega consigo uma expectativa distinta, é também responsabilidade do funcionário saber adequar-se a cada tipo de cliente e situação. (ZEITHAML; BITNER, 2003; PORTELLA, 2007). Mesmo no menor contato entre
funcionários e clientes, há todo um trabalho sendo realizado nos bastidores, conhecido como
sistema servuction que também influencia a relação entre cliente e funcionários, pois se não for
bem feito, mesmo que aparentemente invisível, pode prejudicar a experiência do consumidor – como um sistema ruim para a compra de ingressos online ou defeito no projetor durante a reprodução do filme (EIGLER; LANGEARD apud LOVELOCK et al., 2011). Por isso, segundo Zeithaml e Bitner (2003), a qualidade percebida pelo cliente deriva de uma série de fatores muitas vezes incontroláveis, sendo desafiador manter a qualidade de atendimento consistente para os mais diversos clientes em diferentes situações que apareçam – uma vez que é necessário ele saber se expressar e o funcionário ter real interesse em solucionar seus problemas e satisfazer suas necessidades, em situações tanto de normalidade quanto de alta demanda pelo serviço (PORTELA, 2007).
A sincronia entre oferta e demanda de público e o fato do cinema ser uma atividade que não pode ser devolvida caso o cliente não goste do filme o define como perecível. Caso o espectador não goste do filme que acabou de assistir por questões subjetivas da história, ele não pode pedir seu dinheiro de volta ou trocar por outro filme que o agradará mais, pois só é possível avaliar o serviço após o seu contato com ele (ZEITHAML; BITNER, 2003). Lovelock et al. (2011), defendem ainda que mesmo que você acabe escolhendo o cinema como forma de lazer por indicação de amigos, sua experiência pode ser negativa no final em termos de atendimento de funcionários ou outros fatores, mesmo que tenha gostado do filme em si. Portanto, os serviços prestados (atendimento, limpeza, conforto das poltronas e sabor da pipoca) podem ser mais significativos para o cliente quanto o filme em si, sendo estes os fatores que vão motivar a vontade de retornar ao mesmo cinema, independente da experiência ruim que teve com o filme (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Por último, os serviços têm a característica da inseparabilidade, ou seja, a produção e o consumo são realizados simultaneamente, e o cliente, muitas vezes está presente e até mesmo faz parte desse processo. A interação interpessoal afeta diretamente a qualidade de consumo do serviço; uma vez que durante todo o período dentro de um complexo de cinema, os espectadores interagem entre si e com os funcionários. Esse é, portanto, o aspecto do marketing de serviços no qual a interação em tempo real é mais delicada, pois se um cliente perceber que outro está sendo atendido de forma errada pode se sentir prejudicado também, assim como pode ter sua própria experiência influenciada pelo comportamento de outro cliente. Afinal, a forma como o cliente é tratado é essencial na experiência do todo da atividade na qual está inserido, podendo ser afetado por outros clientes e pelos funcionários (ZEITHAML; BITNER, 2003; OLIVEIRA, 2007).
2.3.2. Satisfação pessoal e o marketing de experiência
Uma das teorias utilizadas para entender o quesito da experiência de ir ao cinema é a dos autores Vorderer et al. (2004), que discorre sobre a satisfação retida pelo público em sua relação com o entretenimento midiático. Os autores defendem, de forma mais ampliada, o fato de que a reação do público aos produtos midiáticos (vídeo-games, filmes, novelas, livros, entre outros) é capaz de gerar uma complexidade emocional e de estímulos que não se tinha consciência anteriormente. O sentimento de satisfação - a catarse, que a exposição a esses produtos proporciona - é o centro do entretenimento, não se prendendo somente a sentimentos positivos, pois, às vezes, é justamente o contrário que o público está procurando. O importante é a mensagem ser transmitida ao receptor e se esta vai ser entendida como satisfeita, e, portanto, bem-sucedida (VORDERER et al, 2004). Complementando o pensamento dos autores acima, Helena e Pinheiro (2012) reforçam que o cinema é a expressão artística melhor capacitada para contar uma história, seja ela alegre, triste, dramática ou impactante e, com isso, envolver seu público.
Segundo Davidson (2002), depois reforçado por Vorderer et al (2004), situações prazerosas não são decorrentes de um só estímulo ou processo, mas sim de uma série de subcomponentes, desde ligações afetivas, psicológicas ou cognitivas que estão interligadas entre si, e é por meio da replicação desses estímulos que a indústria do entretenimento obtém sucesso. Assim, busca-se reproduzir esse sentimento também no cinema, pois o público está em contato com diferentes estímulos (imagem, som, pessoas, cheiros, temperatura) e cada um desses fatores colabora para uma experiência positiva ou negativa (DAVIDSON, 2002). De tal forma, a satisfação individual por meio da experiência midiática tornou-se o ponto chave das sociedades modernas, pois o público, cada vez mais, deseja participar de algo que capte sua atenção e, assim, entre em uma imersão cada vez mais difícil de ser conquistada em meio a tantas distrações que cercam os indivíduos globalizados, tornando-se um campo muito fértil para estudos (VORDERER et al, 2004).
Pela conjuntura social que se vive, a busca pela felicidade e divertimento é dominante, possibilitando diversas maneiras de se produzir e distribuir essa sensação, principalmente por meio da experiência, grande responsável pelo sucesso da indústria cinematográfica (WOLF, 1999). Consequentemente, cada vez mais são desenvolvidas as mais avançadas tecnologias para oferecer a melhor relação, entre público e objeto midiático, durante a exibição de um filme, por meio de salas 3D, 4D, IMAX, entre outros.
Segundo Zillmann e Bryant (1994 apud VORDERER et al, 2004), o público entende que o entretenimento vai além do produto midiático em si - como o filme, mas sim a totalidade da experiência do consumidor obtida da exposição a esse produto. Ir ao cinema e estar exposto a todo tipo de estímulo provoca uma variedade de sensações, ao mesmo tempo e intercaladas. O público é capaz de desenvolver respostas complexas e dinâmicas em curtos espaços de tempo, que vão muito além do simples divertimento e alegria. Existem diversas situações nas quais durante a exposição ao produto midiático, buscam-se sentimentos desconfortáveis, como é o caso de filmes de terror ou histórias com carga emocional forte. Porém, todas essas sensações provocadas, positivas ou não, são uma forma de experiência e buscam satisfazer uma necessidade emocional do público (VORDERER et al, 2004).
Os autores também criam pressupostos para a identificação do público com o cinema e como resposta a isso ter a melhor experiência dessa relação. De início, o público deve estar suscetível a aceitar que o mundo representado na telona existe, podendo, assim, acreditar na história que está sendo contada, importante para criar o laço de empatia entre o que está sendo reproduzido e quem está absorvendo o conteúdo, principalmente motivando o espectador a torcer pelo personagem que é avaliado como mocinho; e contra o que é avaliado como vilão. A imersão do público em tal mundo ficcional é essencial, pois só assim pode-se aceitar que o espectador fique cerca de duas horas olhando para uma tela reproduzindo uma sequência de imagens, sendo que essa capacidade de abstração faz parte da experiência de ir ao cinema. Além da abstração, talvez o fator mais importante seja o escapismo que esse entretenimento oferece e que se torna fundamental na decisão de ir ao cinema como atividade de lazer. Através de produtos midiáticos como a exibição de um filme, o público transita, mentalmente, para uma outra realidade fora de seus problemas e complicações cotidianas e aprecia o que está sendo exibido na telona como se fosse sua própria vida, de fato, vivendo a trama reproduzida na telona, estabelecendo uma relação momentânea com os personagens e o enredo exibido e deixando suas angústias da vida social em um segundo plano, sem importância naquele momento. O escapismo oferece uma trégua emocional à vida agitada que a maioria das pessoas têm, permitindo que durante a exibição do filme a sua atenção seja totalmente em absorver o que está sendo reproduzido (VORDERER et al, 2004). Inclusive, aqueles que saem de uma sessão e não sentem que tiveram essa fuga da realidade, sentem-se frustrados, pois do contrário, foi uma perda de tempo e dinheiro (AMINI, 2014).
O escapismo citado acima, já era debatido anteriormente com Katz e Foulkes (1962) que entendiam que o universo retratado pelas mídias de massa é capaz de distrair o público de toda sua vida social e entrar assim em uma realidade paralela na qual sonhos e desejos podem
se realizar. Este, portanto, é um dos maiores fatores de apelo do cinema, poder oferecer momentos no qual o público pode se desligar de sua vida e esquecer todos os problemas que esteja passando em sua esfera social, profissional ou pessoal. O escuro das salas, a grande tela e os desconhecidos presentes ali, são mais fatores que agregam para a imersão do cinema, que é dificilmente recriada em outros ambientes de exibição de filmes, como assisti-lo em casa (BARANOWSKI; HECHT, 2014).
Com isso, outra característica importante de ir ao cinema é a sociabilidade que ele promove, uma vez que a experiência coletiva é sempre relevante nessa atividade, seja com os desconhecidos das salas ou amigos e parentes que estão acompanhando (PIRES, 2015). Segundo Slongo e Esteves (2009), as principais companhias escolhidas para essa atividade são: família, companheiros e amigos. Ao longo dos anos, a escolha da companhia para ir ao cinema foi sofrendo mudanças, principalmente na década de 1960, e o aguardado passeio em família foi sendo substituído pela novidade de socialização com grupos maiores, incluindo vizinhos e amigos (FILHO, 2015).
Em pleno século XXI, o cinema torna-se, principalmente, um espaço de encontros para casais e amigos, e, ganhando também um espaço de interação digital, pois os adolescentes acabam postando nas redes sociais fotos do passeio e suas opiniões acerca do filme (ALMEIDA, 1995; FERRAZ, 2009, 2015). Essa conexão entre off-line e online torna-se eficaz para o marketing do próprio filme, uma vez que o número de “likes” em uma rede social é favorável para a promoção do filme (DING et al, 2016). Para reforçar o conceito de que o jovem busca no cinema uma atividade de integração com os outros, um termo conhecido no mundo digital pode ser utilizado nesse caso, o FoMO (Fear of Missing Out – Medo de Estar Perdendo Algo) que retrata a angústia sentida pelas pessoas, na qual elas acreditam que as experiências