Aula5_Posicionamento Estratégico

(1)

MBA - Gestão Empresarial

MBA - Marketing

Posicionamento Estratégico

Prof. Júlio Fernandes

juliorcf.unip@gmail.com

(2)

Posicionamento Estratégico Aula#5

• Agenda:

– Marketing Estratégico.

• (ou Administração Estratégica de Mercado).

– Inteligência de Mercado.

• (ou Inteligência Competitiva ou Inteligência de Negócios ou

(3)

Posicionamento Estratégico Aula#5 – Marketing Estratégico

• Definição

…

– Visão sistemática da empresa acerca do mercado onde atua.

• Pressupõe a análise sistemática e permanente das

necessidades de mercado e o desenvolvimento de conceitos e produtos com bom desempenho destinados a grupos de comprados específicos e que apresentam qualidades

distintivas que os diferenciam dos concorrentes imediatos, assegurando deste modo ao produtor uma vantagem

concorrencial duradoura e defensável.

3

(4)

Fonte: LAMBIN, J.J.

Marketing Estratégico.

Lisboa: MacGraw-Hill, 2000.

(5)

Proposta

5

Prof. Júlio Fernandes

Marketing

Estratégico

Postura proativa e orientada para o futuro...

ao invés de aceitar o ambiente como dado e tentar se adaptar

e reagir a ele.

Portanto, olhar para os clientes atuais...

e...

(6)

Desafio ou Propósito

• “As empresas vislumbram obter uma posição única para seus produtos no mercado, sem a ameaça de concorrentes, e que garantam uma

lucratividade, dominando segmentos de mercado com alta atratividade e potencial elevado.

• Pode-se dizer que fazer com que estes desejos sejam atendidos é o desafio ou propósito do

marketing estratégico”.

Fontes:

(7)

Relacionamentos

7

Marketing Estratégico SWOT Segmentação Visão, Missão Posicionamento Objetivos Estratégicos 5 Forças e Estratégia Genérica Recursos e Competências

(8)

Áreas da Empresa Marketing Estratégico Vendas P&D Produção Finanças RH

(9)

Decisões envolvem... 9 Marketing Estratégico Consumidores Lucro Volume de Vendas Volume que a empresa espera alcançar. Ex.: Market Share. Lucratividade que a empresa espera alcançar. Comportamento desejado dos consumidores frente à marca.

(10)

Para quê? Marketing Estratégico Vantagens Competitivas Desempenho Características ou atributos de produtos e marcas Resultados financeiros e não financeiros

(11)

Dois Apoios 11 - Solução de problemas; - Ganho; - Status; - Exigências; - etc... - Eficiência; - Competitividade; - Vantagens Competitivas; - Desempenho; - etc...

(12)

Elementos Chave

Marketing

Estratégico

(13)

Orientação do Marketing 13 Marketing Estratégico Orientação aos Concorrentes Orientação aos Clientes Tendem a adotar estratégias centradas em custos Tendem a adotar estratégias centradas em diferenciação

(14)

Benefícios esperados

- Forçar visão de longo prazo;

- Definir composto de marketing adequado; - Definir a alocação de recursos;

- Auxiliar a tomada de decisões estratégicas;

- Providenciar comunicações interna e externa; - Enfrentar mudanças;

- Antecipar tendências; - etc...

(15)

Análises de Mercado 15 Diversas ferramentas: - Análise de Portfólio; - Matriz de Ansoff; - Matriz BCG; - Matriz GE/McKinsey;

- Modelo de Forças de Porter; - Matriz SWOT;

- Análise VRIN;

- Análise das Competências; - Análise de Mercado;

- Análise PEST (ou PESTA ou PESTAL); - ...

(16)

Análise de Mercado Empresa Forças da Indústria Forças de Mercado Forças Macroeconômicas Tendências Regulatórias; Tecnológicas; Sociais e Culturais; Socioeconômicas. Segmentos; Necessidades e Demandas; Atratividade; Custos e Receitas. Mercado Global; Mercado de Capitais; Infraestrutura Econômica. 5 Forças de Porter

(17)

Análise PEST

17

Políticas

Legais Ambientais

Econômicas Sociais Tecnológicas

Questões Eleições; Incentivos econômicos; Intervenções; etc... Índices; Juros; Acordos; Fiscais; Monetárias; Câmbio; etc... Crescimento das populações; Educação e cultura; etc... Internet; Novas tecnologias; Aplicativos; Produtividade; etc... Consciência ambiental; Clima; Tragédias ambientais; etc... Direito do consumidor; Leis trabalhistas; Leis ambientais; Mudanças legais; etc...

Ferramenta essencial para a análise da entrada de

qualquer empresa em um mercado ou para a reanálise do posicionamento das

(18)

Caso

Listar dois fatores para cada ponto de análise!

(19)

Posicionamento Estratégico Aula#5 – Marketing Estratégico Concentrando-se nos clientes...

(20)

Dificuldades Produto Valor Agregado Respons. Social & Ambiental Marca Produto Preço Preço Qualidade Relacio-namento Serviço Produto Preço Qualidade

Serviço Produto Preço Qualidade

Marca Serviço

Produto Preço Qualidade

Valor Agregado Marca

Serviço Produto Preço Qualidade

Relacio-namento Valor Agregado Marca Serviço Produto Preço Qualidade

???

Era do mais! Cada vez mais rápido!

(21)

Impacto da internet 21 Busca de informações Enorme quantidade de fontes Individualização Distrações (divisão da atenção)

Controle do que ver, onde ver e quando ver Mídias sociais

A Era do Dedão!

(22)

Impacto da internet

(23)

Acompanhamento do mercado

23

Marketing

Estratégico Foco no cliente

Foco DO cliente

Não se trata mais de somente atender aos

clientes...

...mas sim de entender os clientes!!

(24)

Acompanhamento do mercado Marketing Estratégico Longo prazo Foco DO cliente Aumento das exigências dos consumidores Impacto da internet

Antecipação, acompanhamento de tendências, ...

(25)

25

“Se você não está trabalhando para construir o seu futuro...

... então, você está trabalhando para construir o futuro de alguém”.

(26)

Tendências

Tendências dos Consumidores; Estudo do mercado europeu; Apresentado em 2012;

(27)

Tendências (1/8)

27

Múltiplos papéis Valores

As pessoas têm múltiplos papéis e funções devido à velocidade da vida

moderna, tanto social quanto profissional.

Regresso às raízes pessoais e aos valores espirituais; Procura-se a segurança do passado para se enfrentar o futuro.

(28)

Meio Ambiente Saúde

Preocupações com

poluição, contaminação das águas, alimentos

geneticamente modificados criam dúvidas e incertezas.

Preocupações com a saúde; Sentir-se vivo;

A saúde aumenta a expectativa de vida e

permite novas experiências e formas de viver.

(29)

29

Simplicidade Tribalismo

Busca de ter uma vida mais simples; Questionamentos sobre objetivos pessoais e profissionais – custo x benefício. Busca de pertencer a um grupo de pessoas com os mesmos sentimentos, ideais e causas;

Validação dos valores individuais.

(30)

Isolamento Regresso à Infância

Necessidades de proteção ante as ameaças e incertezas do mundo exterior. Nostalgia da infância despreocupada; Busca do conforto na

família, nos produtos e nos hábitos da infância e da juventude.

(31)

31

Egonomics Força Feminina

Busca por equilibrar a vida impessoal da sociedade pelo desenvolvimento da individualidade.

As formas de pensar e de agir das mulheres impacta as organizações e as obriga a adoção de modelos mais relacionais.

(32)

Sede de Aventura Incertezas

São precisas novas sensações;

O momento é agora; “Carpe diem”.

Instabilidades econômicas, sociais, políticas, éticas, ... Causam dificuldades no dia-a-dia e na imaginação do futuro.

(33)

33

Sentidos Pequenos Prazeres

Busca dos prazeres dos sentidos – ex.: paladar; Sentidos “secretos”; Necessidade de

“libertação”.

Stress leva a busca de

recompensas, de pequenos luxos.

(34)

Tendências (8/8) Consciência Vigilância Consciência social e ambiental; Redescoberta dessas consciências, da compaixão, etc.... As pessoas influenciam os mercados e as organizações por meio de grupos de

pressão e protestos – físicos ou virtuais.

(35)

35

A grande questão, portanto, é: Como responder a tudo isso? Como as organizações devem

responder a tudo isso?

Como acompanhar o mercado e como se antecipar às tendências

(36)

Uma das respostas...

Customer

Relationship

Management

(37)

CRM 37 1 • MARKETING TRANSACIONAL 2 • MARKETING RELACIONAL 3 • CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Foco na transação: transferência da propriedade ou do uso do

produto/serviço por uma contrapartida.

Foco na relação com os clientes. Longo prazo, confiança, retenção.

Cliente é visto como parceiro. Foco na gestão ativa dos

relacionamentos. Pacote de tecnologias.

(38)

(39)

CRM

39

CRM é uma estratégia de negócio voltada para o entendimento e a antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.

Fonte: Gartner Group

Envolve:

1. Capturar dados dos clientes em toda a empresa (interna ou externamente);

2. Consolidar os dados capturados em uma única base de dados; 3. Analisar e distribuir os resultados das análises para todos os pontos de contato dos clientes com a empresa.

(40)

CRM MARKETING & VENDAS ATENDIMENTO AO CLIENTE FATURAMENTO SERVIÇOS DE CAMPO Cliente Canais

(41)

CRM

41

Customer Relationship Management

Visão única dos clientes para toda a empresa;

Ponto único para a gestão das campanhas de marketing – que utilizam múltiplos canais (e-mail, mala direta, telefone, web

e SMS).

(42)

Posicionamento Estratégico Aula#5 CRM – desafios Estratégia Tecnologia Filosofia Guiar os relacionamentos da empresa. Focar na visão estratégica com os relacionamentos. Infraestrutura tecnológica, base para implementação do CRM. Pessoas + Processos +

(43)

CRM

43

Importância do CRM:

1. Visão única e de 360 graus dos clientes;

2. Workflows com a ótica dos clientes;

3. Rápido acesso às informações dos clientes; 4. Facilidade de atualização contínua;

5. Comunicações personalizadas;

6. Acompanhamento de respostas às solicitações e reclamações dos clientes.

(44)

CRM

Customer Relationship Management

Marketing de

Relacionamento

Data Warehouse;

Data Mining, automação

da força de vendas,

website, call center, OLAP

(On-Line Analitycal

Processing).

Marketing Tecnologia da

(45)

Inteligência de Mercado

45

Business Intelligence

(46)

I. M. – Principais Aplicações

Business

Intelligence _Finanças

Atendimento a

clientes Marketing

Fonte: Fortulan M.; Gonçalves Filho, E. Uma Proposta de Aplicação de Business Intelligence no Chão-de-fábrica. Gestão & Produção, v. 12, n. 1, 55-66, 2005.

(47)

I. M. – Lógica

47

Business Intelligence Previsões e Cenários Agrupamento de dados e Geração de Informações Traçar estratégias Vantagens Competitivas Desempenho

(48)

I. M. – Fator Humano

Business Intelligence

"Independentemente das ferramentas que você usa, o único elemento indispensável é o fator humano: a

inteligência, a experiência e o instinto que podem

transformar enormes conjuntos de dados ‘mortos’ em inteligência viva que vai desempenhar um papel central na tomada de decisões empresariais.”

(49)

Relacionamentos

49

Marketing Estratégico Análise de mercado, Tendências dos consumidores, Análise PEST(+A+L), CRM, ... SWOT Segmentação Visão, Missão Posicionamento Objetivos Estratégicos 5 Forças e Estratégia Genérica Recursos e Competências

(50)

Posicionamento Estratégico

(51)

Aula#5 – Inteligência de Mercado Redes Sociais

51

Prof. Júlio Fernandes O que as

redes sociais têm a ver com Inteligência de Mercado?

(52)

Aula#5 – Inteligência de Mercado Redes Sociais Posts Fornecem informações sobre a concorrência Permitem o monitoramento da marca Permitem difundir informações Redes são fontes de acesso aberto!

Permitem interagir com os clientes e outros públicos de interesse

(53)

53

(54)

• Atividade Complementar... (1/1)

– Foco: Empresa onde você trabalha.

• Entregar até 28/06/2015, 23hrs e 59 min – no meu e-mail. • Identifique e comente pelo menos dois fatores para cada

elemento de análise da Análise PEST(+A+L); • Existe um CRM implantado? Como funciona?

• A empresa faz uso das Redes Sociais como fonte de informações?

– Caso positivo, como ela usa?

(55)

55

(56)

MBA - Gestão Empresarial

MBA - Marketing

Posicionamento Estratégico

Prof. Júlio Fernandes

juliorcf.unip@gmail.com